市場營銷培訓學習教案

1、會計學1市場營銷培訓市場營銷培訓(pixn)第一頁，共384頁。第1頁/共383頁第二頁，共384頁。第2頁/共383頁第三頁，共384頁。第3頁/共383頁第四頁，共384頁。 初創(chuàng)階段初創(chuàng)階段-19世紀末至世紀末至20世紀三十年世紀三十年代代 形成階段形成階段-1931年至第二次世界大戰(zhàn)年至第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)爆發(fā) 發(fā)展發(fā)展(fzhn)階段階段-第二次世界大戰(zhàn)第二次世界大戰(zhàn)后到六十年代末期后到六十年代末期 完善階段完善階段-七十年代至今七十年代至今第4頁/共383頁第五頁，共384頁。第5頁/共383頁第六頁，共384頁。通過創(chuàng)造并同其他人或組織交換產品和價值(jizh)以獲得其所需所欲之物

2、的一種社會過程。n菲利普科特勒第6頁/共383頁第七頁，共384頁。n第7頁/共383頁第八頁，共384頁。為回報,從他人那里取得自己所需物品(或勞務)的行為(xngwi)。n交換的發(fā)生必須符合以下條件：n至少有兩方；n每一方都被對方認為擁有價值之物；n每一方都能溝通信息和傳送物品；n每一方都能自由接受或拒絕對方的物品；n每一方都認為與另一方交換是適當并稱心如意的。第8頁/共383頁第九頁，共384頁。是商品交換(shnpn jio hun)的場所。n第二種，市場是商品所有者全部交換關系的n總和。n第三種，市場是人們對商品的需求。n第9頁/共383頁第十頁，共384頁。消費者市場n第二類，組織

3、市場（組織機構市場）第10頁/共383頁第十一頁，共384頁。第11頁/共383頁第十二頁，共384頁。市場營銷是研究以消費者需求為中心的市場營銷關系、市場營銷規(guī)律(gul)、以及市場營銷策略。賀名侖 教授(jioshu)第12頁/共383頁第十三頁，共384頁。行為n2、選擇企業(yè)的市場(shchng)機會n3、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略n4、企業(yè)營銷策略的規(guī)劃和執(zhí)行n5、企業(yè)營銷控制第13頁/共383頁第十四頁，共384頁。第14頁/共383頁第十五頁，共384頁。市場觀念(gunnin)：指一種在一定時期內占統(tǒng)治地位的反映組織營銷活動的指導思想。 第15頁/共383頁第十六頁，共384頁。zi)，西方

4、發(fā)達國家的企業(yè)市場觀念可分為以下五種：第16頁/共383頁第十七頁，共384頁。l生產觀念 認為消費者喜歡那些隨處可買到的價格低廉的產品。生產導向組織的經理會致力于追求更高的生產效率和更廣的分銷范圍。l產品觀念 認為顧客最喜歡那些質量最高、性能最好的產品。產品導向組織中的經理重點開發(fā)優(yōu)良產品并加以改進。l推銷觀念 認為如果對消費者置之不理，他們不會購買本組織的產品，因而組織必須進行(jnxng)大量的推銷和促銷努力。第17頁/共383頁第十八頁，共384頁。第18頁/共383頁第十九頁，共384頁。第19頁/共383頁第二十頁，共384頁。市場營銷在公司(n s)作用中的演變圖A-市場營銷作為

5、同等重要(zhngyo)的職能第20頁/共383頁第二十一頁，共384頁。圖B-市場營銷作為(zuwi)比較重要的職能第21頁/共383頁第二十二頁，共384頁。圖C-市場營銷作為(zuwi)主要職能生 產財務人事市場營銷第22頁/共383頁第二十三頁，共384頁。圖D-顧客作為(zuwi)控制職能顧客(gk)市場營銷生產財務人事第23頁/共383頁第二十四頁，共384頁。圖E-顧客作為控制職能(zhnng)而市場營銷作為綜合性職能(zhnng)顧客(gk)市場營銷生產人事財務單擊返回(fnhu)第24頁/共383頁第二十五頁，共384頁。 圖1-5 營銷(yn xio)管理程序第25頁/共3

6、83頁第二十六頁，共384頁。創(chuàng)階段、_、發(fā)展階段和完善階段。nA.形成階段B.中間階段C.成熟階段D.成長階段n2、有企業(yè)管理者說：“產品是被賣出去的，而不是被買走的?！边@句話表明該企業(yè)奉行的是_市場觀念nA.生產觀念B.銷售觀念nC.營銷觀念D社會營銷觀念n3、市場營銷觀念的核心是_nA.重視(zhngsh)生產B.重視(zhngsh)質量C.滿足企業(yè)D.滿足需求自測題第26頁/共383頁第二十七頁，共384頁。最好的市場觀念n3、市場即消費者的需求n4、在市場營銷學研究中，市場的種類主要是依據購買(gumi)者的特性與其購買(gumi)行為的不同而劃分為消費者市場和組織者市場。第27頁/

7、共383頁第二十八頁，共384頁。觀念n（2）需要n（3）欲望n（4）交換第28頁/共383頁第二十九頁，共384頁。第29頁/共383頁第三十頁，共384頁。第30頁/共383頁第三十一頁，共384頁。第31頁/共383頁第三十二頁，共384頁。第32頁/共383頁第三十三頁，共384頁。第33頁/共383頁第三十四頁，共384頁。第34頁/共383頁第三十五頁，共384頁。第35頁/共383頁第三十六頁，共384頁。廣泛性可調性客觀性抗爭性指導性全局性長遠性（二）（二）企業(yè)戰(zhàn)略的特征企業(yè)戰(zhàn)略的特征單擊返回(fnhu)第36頁/共383頁第三十七頁，共384頁。第37頁/共383頁第三十八頁

8、，共384頁。第38頁/共383頁第三十九頁，共384頁。第39頁/共383頁第四十頁，共384頁。目的與目標目的與目標(mbio)關系圖關系圖第40頁/共383頁第四十一頁，共384頁。第41頁/共383頁第四十二頁，共384頁。第42頁/共383頁第四十三頁，共384頁。第43頁/共383頁第四十四頁，共384頁。單擊返回(fnhu)第44頁/共383頁第四十五頁，共384頁。單擊進入(jnr)第二節(jié)第45頁/共383頁第四十六頁，共384頁。第46頁/共383頁第四十七頁，共384頁。第47頁/共383頁第四十八頁，共384頁。第48頁/共383頁第四十九頁，共384頁。 美國波士頓咨詢

9、公司投資美國波士頓咨詢公司投資(tu z)組合模式組合模式第49頁/共383頁第五十頁，共384頁。= 本企業(yè)(qy)該項業(yè)務市場份額 最大競爭者該項業(yè)務(yw)市場份額本企業(yè)某項業(yè)務的相對市場份額第50頁/共383頁第五十一頁，共384頁。 市場份額 % 1976年市場增長率% 本田 37.9 3% 雅馬哈 20.4 3% 哈雷 6.8 3% 公 司第51頁/共383頁第五十二頁，共384頁。單擊返回(fnhu)第52頁/共383頁第五十三頁，共384頁。單擊返回(fnhu)第53頁/共383頁第五十四頁，共384頁。第54頁/共383頁第五十五頁，共384頁。第55頁/共383頁第五十六頁

10、，共384頁。第56頁/共383頁第五十七頁，共384頁。 20% 10% 0 10 x 相對(xingdu)市場份額相對(xingdu)市場部占有率分析下圖,該企業(yè)經營(jngyng)狀況如何?問題類問題類明星類明星類金牛類金牛類瘦狗類瘦狗類第57頁/共383頁第五十八頁，共384頁。第58頁/共383頁第五十九頁，共384頁。單擊進入(jnr)復習思考題第59頁/共383頁第六十頁，共384頁。nT 企業(yè)面臨(minlng)外部的威脅單擊返回(fnhu)第60頁/共383頁第六十一頁，共384頁。單擊返回(fnhu)第61頁/共383頁第六十二頁，共384頁。第62頁/共383頁第六十三頁

11、，共384頁。第63頁/共383頁第六十四頁，共384頁。第64頁/共383頁第六十五頁，共384頁。第65頁/共383頁第六十六頁，共384頁。第66頁/共383頁第六十七頁，共384頁。第67頁/共383頁第六十八頁，共384頁。第68頁/共383頁第六十九頁，共384頁。第69頁/共383頁第七十頁，共384頁。企業(yè)內部(nib)環(huán)境購買者行為供應企業(yè)后續(xù)經銷企業(yè)競爭企業(yè)1.政治環(huán)境2.經濟環(huán)境3.文化環(huán)境4.科技(kj)環(huán)境5.法律環(huán)境6.自然環(huán)境第70頁/共383頁第七十一頁，共384頁。第71頁/共383頁第七十二頁，共384頁。的不可控制的社會性因素n2. 總體營銷環(huán)境因素對個體

12、(gt)營銷環(huán)境因素有制約作用第72頁/共383頁第七十三頁，共384頁。 1.環(huán)境(hunjng)的復雜性第73頁/共383頁第七十四頁，共384頁。第74頁/共383頁第七十五頁，共384頁。以通過各種方法，影響和改變環(huán)境中的有些(yuxi)因素，使其朝著有利于企業(yè)營銷的方向變化，從而為企業(yè)創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境。第75頁/共383頁第七十六頁，共384頁。第76頁/共383頁第七十七頁，共384頁。第77頁/共383頁第七十八頁，共384頁。第78頁/共383頁第七十九頁，共384頁。第79頁/共383頁第八十頁，共384頁。第80頁/共383頁第八十一頁，共384頁。（5）亞文化群第8

13、1頁/共383頁第八十二頁，共384頁。第82頁/共383頁第八十三頁，共384頁。寬度及深度分析、產品成本及價格分析、產寬度及深度分析、產品成本及價格分析、產品技術水平分析等內容。品技術水平分析等內容。第83頁/共383頁第八十四頁，共384頁。第84頁/共383頁第八十五頁，共384頁。第85頁/共383頁第八十六頁，共384頁。第86頁/共383頁第八十七頁，共384頁。第87頁/共383頁第八十八頁，共384頁。第88頁/共383頁第八十九頁，共384頁。第89頁/共383頁第九十頁，共384頁。第90頁/共383頁第九十一頁，共384頁。4.需求彈性大購買流動快3.消費差異大消費變化

14、快2.交易數(shù)量小交易次數(shù)多1.購買人數(shù)多供應范圍廣與生產者市場相比較，消費者市場主要具有下列特點第91頁/共383頁第九十二頁，共384頁。第92頁/共383頁第九十三頁，共384頁。生產者市場生產者市場與消費者市與消費者市場相比具有場相比具有以下特點：以下特點：1.1.購買人數(shù)少購買人數(shù)少購買數(shù)量大購買數(shù)量大2.2.引伸需求引伸需求缺乏彈性缺乏彈性3.3.供購關系密切供購關系密切專業(yè)人員購買專業(yè)人員購買4.4. 多數(shù)人影響多數(shù)人影響直接購買直接購買第93頁/共383頁第九十四頁，共384頁。第94頁/共383頁第九十五頁，共384頁。第95頁/共383頁第九十六頁，共384頁。 單擊進入(j

15、nr)下一頁第96頁/共383頁第九十七頁，共384頁。 第97頁/共383頁第九十八頁，共384頁。 單擊進入單擊進入(jnr)超鏈接超鏈接單擊進入下一頁第98頁/共383頁第九十九頁，共384頁。第99頁/共383頁第一百頁，共384頁。消費者購買消費者購買決策決策(juc)的內容的內容 1、誰來買 2、買什么(shn me) 3、何時(h sh)購買 4、何處購買 5、怎樣購買 6、為什么要買第100頁/共383頁第一百零一頁，共384頁。第101頁/共383頁第一百零二頁，共384頁。第102頁/共383頁第一百零三頁，共384頁。第103頁/共383頁第一百零四頁，共384頁。第10

16、4頁/共383頁第一百零五頁，共384頁。(FVC功能）價值）（成本）第105頁/共383頁第一百零六頁，共384頁。第106頁/共383頁第一百零七頁，共384頁。第107頁/共383頁第一百零八頁，共384頁。依次(yc)單擊進入超鏈接單擊進入下一頁第108頁/共383頁第一百零九頁，共384頁。 8.執(zhí)行(zhxng)情況的反饋和評價 7.選擇訂貨(dng hu)程序 6.評價(pngji)建議和選擇供應商 5.接受和分析供應商建議4.尋找和判斷潛在供應來源 3.詳細說明需求項目的特點和數(shù)量 2.判定需求項目的特點和數(shù)量 1.認識需求和提出解決需求的方法生產者購買決生產者購買決策過程一般

17、可策過程一般可分為八個階段分為八個階段第109頁/共383頁第一百一十頁，共384頁。第110頁/共383頁第一百一十一頁，共384頁。第111頁/共383頁第一百一十二頁，共384頁。第112頁/共383頁第一百一十三頁，共384頁。第113頁/共383頁第一百一十四頁，共384頁。u買全過程。買全過程。u、簡述生產者三種購買行為的特點、簡述生產者三種購買行為的特點(tdin)(tdin)。u、生產者購買決策過程有哪幾個階段？、生產者購買決策過程有哪幾個階段？第114頁/共383頁第一百一十五頁，共384頁。第115頁/共383頁第一百一十六頁，共384頁。第116頁/共383頁第一百一十七

18、頁，共384頁。選 項親朋好友推薦本地流行銷售人員介紹廣告影響其它 合計比例 %39.238.39.56.96.1100第117頁/共383頁第一百一十八頁，共384頁。第118頁/共383頁第一百一十九頁，共384頁。文化、收入和心理等因素的影響。其中社會角色與地位屬于_（A）文化因素（B）心理因素（C）社會因素（D）經濟因素2、由于市場環(huán)境不斷(bdun)變化，新產品、新品牌不斷(bdun)涌現(xiàn)，消費者的購買行為必需經過多方搜集有關信息之后才能作出購買決策，這本身就是一個_ 過程。（A）刺激（B）學習（C）強化（D）反射第119頁/共383頁第一百二十頁，共384頁。度的改變（C）情緒的改

19、變（D）行為的改變4、影響家庭決策方式的主要因素有_(A)年齡特征（B）家庭生命周期(C)文化特征（D）商品品牌包裝5、商品在市場上供求不均衡，這是一種_（A）退卻需求(xqi) （B）過度需求(xqi) （C）充分需求(xqi) （D）不規(guī)則需求(xqi)第120頁/共383頁第一百二十一頁，共384頁。驗來源（C）公共來源（D）商業(yè)來源7、顧客購后感覺的好壞是相對(xingdu)于顧客的_而言的（A）心理預期（B）購前期望（C）購買能力（D）購買動機8、影響生產者決策的主要因素有環(huán)境因素、組織因素、人際因素和_(A) 法律因素（B）科技因素（C）文化因素（D）個人因素第121頁/共383頁

20、第一百二十二頁，共384頁。彈性是消費者市場的主要特點之一。n2、與消費者市場相比較，多數(shù)人影響，直接購買是生產者市場的主要特點之一。n3、消費者的購買動機不是先天就有的，而是后天(hutin)形成的。n4、消費者的知覺是在感覺的基礎之上，對事物綜合性的反映。n5、個人（家庭）可隨意支配的收入越多，非必需品的市場容量就越小。第122頁/共383頁第一百二十三頁，共384頁。情感型消費者。n7、我國現(xiàn)階段以主干家庭為主。n8、相同年齡的消費者具有相似的購買行為。n9、能夠符合(fh)社會或法律的要求，是生產者購買動機必須考慮的問題之一。n10、生產者的產品作了部分修改或者設備作了部分更新，需要購

21、買部分新組件或新原材料，即為新購。第123頁/共383頁第一百二十四頁，共384頁。第124頁/共383頁第一百二十五頁，共384頁。第125頁/共383頁第一百二十六頁，共384頁。第126頁/共383頁第一百二十七頁，共384頁。第127頁/共383頁第一百二十八頁，共384頁。第128頁/共383頁第一百二十九頁，共384頁。第129頁/共383頁第一百三十頁，共384頁。第130頁/共383頁第一百三十一頁，共384頁。第131頁/共383頁第一百三十二頁，共384頁。第132頁/共383頁第一百三十三頁，共384頁。n、簡單隨機抽樣n、分層隨機抽樣n、分群隨機抽樣第133頁/共383

22、頁第一百三十四頁，共384頁。第134頁/共383頁第一百三十五頁，共384頁。n第135頁/共383頁第一百三十六頁，共384頁。第136頁/共383頁第一百三十七頁，共384頁。第137頁/共383頁第一百三十八頁，共384頁。分析(fnx)技術包括編程歸類(u li)編校計算列表第138頁/共383頁第一百三十九頁，共384頁。第139頁/共383頁第一百四十頁，共384頁。第140頁/共383頁第一百四十一頁，共384頁。第141頁/共383頁第一百四十二頁，共384頁。第142頁/共383頁第一百四十三頁，共384頁。第143頁/共383頁第一百四十四頁，共384頁。第144頁/共3

23、83頁第一百四十五頁，共384頁。第145頁/共383頁第一百四十六頁，共384頁。第146頁/共383頁第一百四十七頁，共384頁。第147頁/共383頁第一百四十八頁，共384頁。第148頁/共383頁第一百四十九頁，共384頁。時間序列由四個主要(zhyo)因素組成：發(fā)展趨勢循環(huán)(xnhun)波動季節(jié)波動偶發(fā)事件第149頁/共383頁第一百五十頁，共384頁。(hugu)分析預測法n2.多元與非線性回歸(hugu)分析預測法第150頁/共383頁第一百五十一頁，共384頁。第151頁/共383頁第一百五十二頁，共384頁。第152頁/共383頁第一百五十三頁，共384頁。第153頁/共3

24、83頁第一百五十四頁，共384頁。本章主要學習內容：本章主要學習內容：市場細分的概念、意義市場細分的概念、意義市場細分程序市場細分程序(chngx)和方法和方法目標市場選擇：三種策目標市場選擇：三種策略略市場定位市場定位第154頁/共383頁第一百五十五頁，共384頁。 一、市場細分基本概念一、市場細分基本概念(Market segmentation) 所謂市場細分，是指按照消費需求所謂市場細分，是指按照消費需求(包括生產消費和生活消費包括生產消費和生活消費)的差異性把某的差異性把某產品產品(chnpn)的整體市場劃分為若干個子市場的過程。的整體市場劃分為若干個子市場的過程。 （美國市場營銷學

25、家溫德爾（美國市場營銷學家溫德爾史密斯史密斯 ） 二、市場細分化的客觀基礎(jch) 市場需求的差異性 1、同質市場。 例如，普通食鹽市場 2、異質市場。 例如，服裝市場、化妝品市場第155頁/共383頁第一百五十六頁，共384頁。 市場細分對提高市場細分對提高(t go)企業(yè)的整體營銷能力、實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標具有重要的作用：企業(yè)的整體營銷能力、實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標具有重要的作用：（一）有利于企業(yè)分析、挖掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的細分市場。（一）有利于企業(yè)分析、挖掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的細分市場。 （二）有助于企業(yè)在競爭中選擇有利的位置，從而提高（二）有助于企業(yè)在競爭中選擇

26、有利的位置，從而提高(t go)企業(yè)的競爭能力。企業(yè)的競爭能力。 （三）有助于增強企業(yè)的適應能力和應變能力。（三）有助于增強企業(yè)的適應能力和應變能力。 （四）有助于企業(yè)集中使用資源，避免分散力量。（四）有助于企業(yè)集中使用資源，避免分散力量。（五）市場細分不僅大大提高（五）市場細分不僅大大提高(t go)了企業(yè)營銷活動的成功概率，而且還有一定的社會效益。了企業(yè)營銷活動的成功概率，而且還有一定的社會效益。 第156頁/共383頁第一百五十七頁，共384頁。 市場細分過程應當遵循五條基本原則市場細分過程應當遵循五條基本原則(yunz)： 可衡量性可衡量性 足量性足量性 可進入性可進入性 差異性差異性

27、 可行性可行性 第157頁/共383頁第一百五十八頁，共384頁。課堂案例（一）課堂案例（一） 日本手表快速進入美國市場日本手表快速進入美國市場 20世紀世紀60年代，日本手表企業(yè)開始瞄年代，日本手表企業(yè)開始瞄準美國市場。為了進入美國市場，日本企準美國市場。為了進入美國市場，日本企業(yè)對美國手表市場進行了細致的調查。根業(yè)對美國手表市場進行了細致的調查。根據調查所獲信息，他們將美國市場劃分為據調查所獲信息，他們將美國市場劃分為三類不同的消費者群：第一類消費者約占三類不同的消費者群：第一類消費者約占23%，他們對手表的要求，他們對手表的要求(yoqi)是能計是能計時、價格低廉；第二類消費者約占時、價

28、格低廉；第二類消費者約占46%，要求要求(yoqi)手表計時準確、耐用、價格手表計時準確、耐用、價格適中；第三類消費者約占適中；第三類消費者約占31%，偏好豪華，偏好豪華、名貴手表。調查還發(fā)現(xiàn)，當時在美國市、名貴手表。調查還發(fā)現(xiàn)，當時在美國市場上，美國當?shù)氐溺姳韽S商和瑞士著名鐘場上，美國當?shù)氐溺姳韽S商和瑞士著名鐘表廠商一向只重視生產和銷售豪華名貴手表廠商一向只重視生產和銷售豪華名貴手表，而第一類和第二類消費者需求尚未得表，而第一類和第二類消費者需求尚未得到充分滿足。到充分滿足。 經過上述市場細分和調查后，日本手表經過上述市場細分和調查后，日本手表廠商決定針對第一、第二類美國消費者，廠商決定針對

29、第一、第二類美國消費者，生產和提供一些款式新穎、價格便宜的手生產和提供一些款式新穎、價格便宜的手表。此外，日本企業(yè)還決定向美國消費者表。此外，日本企業(yè)還決定向美國消費者提供盡可能多的方便的免費維修服務，擴提供盡可能多的方便的免費維修服務，擴大手表的分銷網絡，使顧客可以在各種商大手表的分銷網絡，使顧客可以在各種商店方便地購買到手表。兩年后，日本手表店方便地購買到手表。兩年后，日本手表即占領了美國手表市場半壁江山，日本手即占領了美國手表市場半壁江山，日本手表廠也在美國市場站穩(wěn)腳跟。表廠也在美國市場站穩(wěn)腳跟。第158頁/共383頁第一百五十九頁，共384頁。專接糖尿病游客的旅行社專接糖尿病游客的旅行

30、社: 根據糖尿病人身體特征根據糖尿病人身體特征(tzhng),設計旅游線路設計旅游線路,安排安排旅游活動旅游活動,提供旅游飲食。提供旅游飲食。 第159頁/共383頁第一百六十頁，共384頁。劃劃 定定細分范圍細分范圍 確確 認認細分依據細分依據 權權 衡衡細分變量細分變量設設 計計營銷組合策略營銷組合策略評評 估估細分市場細分市場 實實 施施市場調查市場調查 選選 擇擇目標市場目標市場 圖7-1 市場(shchng)細分程序第160頁/共383頁第一百六十一頁，共384頁。 二、二、 消費者市場消費者市場(shchng)細分標準細分標準 一、地理因素一、地理因素 具體具體(jt)變量主要包括

31、國家、變量主要包括國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、不同的氣候、不同的地形口密度、不同的氣候、不同的地形地貌等。地貌等。 二、人口統(tǒng)計因素二、人口統(tǒng)計因素 具體具體(jt)變量有：年齡、性別變量有：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、國籍、民族、宗教家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。、社會階層等。 第161頁/共383頁第一百六十二頁，共384頁。第162頁/共383頁第一百六十三頁，共384頁。四、四、 生產者市場生產者市場(shchng)的的細分細分 按照按照(nzho)市場營銷學經典著作的分析

32、，市場營銷學經典著作的分析，細分產業(yè)市場的主要依據是細分產業(yè)市場的主要依據是:第163頁/共383頁第一百六十四頁，共384頁。大大中中小小玻璃生產商玻璃生產商所需產所需產品品最終用最終用戶戶用戶規(guī)用戶規(guī)模模用戶要求用戶要求汽車廠汽車廠電視機廠電視機廠建筑商建筑商家具廠家具廠建筑用建筑用玻璃玻璃價格價格品質品質服務服務大大 中中 小小圖圖4-2 4-2 產業(yè)產業(yè)(chny)(chny)市場市場細分范例細分范例第164頁/共383頁第一百六十五頁，共384頁。一、評估細分市場一、評估細分市場 從某一企業(yè)的角度來看，一個從某一企業(yè)的角度來看，一個(y )市場是否具有價值，主要取市場是否具有價值，主

33、要取決于該市場的需求狀況和競爭狀況決于該市場的需求狀況和競爭狀況。 第165頁/共383頁第一百六十六頁，共384頁。第166頁/共383頁第一百六十七頁，共384頁。 某一子市場競爭狀況的評估指標：某一子市場競爭狀況的評估指標：競爭廠商數(shù)量競爭廠商數(shù)量 各競爭廠商的產品規(guī)格、質量各競爭廠商的產品規(guī)格、質量(zhling)、價格、特點、價格、特點等等 各廠商的生產能力及實際產量各廠商的生產能力及實際產量 各競爭廠商的財務狀況各競爭廠商的財務狀況促銷、費用投入水平及結構促銷、費用投入水平及結構 營銷隊伍的水平營銷隊伍的水平 各廠商的市場占率各廠商的市場占率 主要競爭者的市場形象，包括知名度和美譽

34、度主要競爭者的市場形象，包括知名度和美譽度 上述情況在未來一定時期內的變化趨勢上述情況在未來一定時期內的變化趨勢 第167頁/共383頁第一百六十八頁，共384頁。 二、目標二、目標(mbio)市場策略市場策略 Market targeting (一一)無差異性營銷無差異性營銷 Undifferentiated Marketing (二二)差異性營銷差異性營銷 Differentiated Marketing (三三)集中性營銷集中性營銷 Centralized Marketing 第168頁/共383頁第一百六十九頁，共384頁。第169頁/共383頁第一百七十頁，共384頁。 課堂案例（二

35、）課堂案例（二） 香港匯豐銀行根據收入水平將個人市場分為：大眾市場、中等收入者市場和富香港匯豐銀行根據收入水平將個人市場分為：大眾市場、中等收入者市場和富人市場。對于只要求基本銀行服務的大眾銀行服務，將服務電子化；對于中等收入階人市場。對于只要求基本銀行服務的大眾銀行服務，將服務電子化；對于中等收入階層，除了提供基本銀行服務外，還提供各類私人貸款、住房按揭、保險層，除了提供基本銀行服務外，還提供各類私人貸款、住房按揭、保險(boxin)、信用卡等服務，并將電話理財服務推廣至該階層。對于高收入者，則通過信用卡等服務，并將電話理財服務推廣至該階層。對于高收入者，則通過“卓越理財卓越理財賬戶賬戶”來

36、提供更優(yōu)質的個性化服務。來提供更優(yōu)質的個性化服務。 美國花旗銀行在香港則以服務高檔客戶為主，其美國花旗銀行在香港則以服務高檔客戶為主，其20多家分行基本集中于繁華商業(yè)多家分行基本集中于繁華商業(yè)區(qū)及中高收入者聚集區(qū)，建立起以區(qū)及中高收入者聚集區(qū)，建立起以“強調高素質及貼身服務強調高素質及貼身服務” 為主的市場形象。服務為主的市場形象。服務內容包括：存款、外匯買賣、投資顧問、外匯市場走勢分析等。內容包括：存款、外匯買賣、投資顧問、外匯市場走勢分析等。第170頁/共383頁第一百七十一頁，共384頁。三、影響目標市場策略選擇的因素：三、影響目標市場策略選擇的因素： 企業(yè)資源企業(yè)資源產品產品(chnp

37、n)同質程度同質程度產品產品(chnpn)生命周期生命周期競爭對手策略競爭對手策略第171頁/共383頁第一百七十二頁，共384頁。一、市場定位的基本概念一、市場定位的基本概念(Market Positioning) 市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產品在市場上所市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的位置，根據消費者或用戶對該種產品某一屬性或處的位置，根據消費者或用戶對該種產品某一屬性或特征的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形特征的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，并通過象，并通過系列營銷努力把這種個性或形象強有力系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達地傳達(chund)

38、給顧客，從而使該產品在市場上確給顧客，從而使該產品在市場上確定適當?shù)奈恢?。定適當?shù)奈恢谩?第172頁/共383頁第一百七十三頁，共384頁。 二、市場定位二、市場定位(dngwi)策略策略 二種基本的市場定位二種基本的市場定位(dngwi)策略（見圖策略（見圖4-3） ： （一）避強定位（一）避強定位(dngwi)策略策略 （二）迎頭定位（二）迎頭定位(dngwi)策略策略第173頁/共383頁第一百七十四頁，共384頁。低價高價低質量高質量圖圖7-3 市場市場(shchng)定位示意圖定位示意圖BACDEFG第174頁/共383頁第一百七十五頁，共384頁。第175頁/共383頁第一百七十六

39、頁，共384頁。第176頁/共383頁第一百七十七頁，共384頁。 3. 3.企業(yè)把整個市場作為目標市場，并針對市場共性開發(fā)和實施統(tǒng)一的營銷組合策略。這時企業(yè)采用的目標市場策略是（企業(yè)把整個市場作為目標市場，并針對市場共性開發(fā)和實施統(tǒng)一的營銷組合策略。這時企業(yè)采用的目標市場策略是（ ）。）。 A. A.差異化營銷策略差異化營銷策略 B. B.無差異營銷策略無差異營銷策略 C. C.集中性營銷策略集中性營銷策略 D. D.一體化營銷策略一體化營銷策略 4. 4.同質市場適宜同質市場適宜(shy)(shy)采用的目標市場策略是（采用的目標市場策略是（ ）。）。 A. A.差異化營銷策略差異化營銷策

40、略 B. B.無差異營銷策略無差異營銷策略 C. C.集中性營銷策略集中性營銷策略 D. D.一體化營銷策略一體化營銷策略 5. 5. 市場定位的核心內容是（市場定位的核心內容是（ ）。）。 A. A.塑造產品特色塑造產品特色 B. B.市場細分市場細分 C. C.避開競爭避開競爭 D. D.選擇競爭對手選擇競爭對手第177頁/共383頁第一百七十八頁，共384頁。三、多項選擇題三、多項選擇題 1. 1.當產品進入成熟期時，企業(yè)適宜采用（當產品進入成熟期時，企業(yè)適宜采用（ ）。）。 A. A.差異差異(chy)(chy)化營銷化營銷 B. B.無差異無差異(chy)(chy)營銷營銷 C. C

41、.集中性營銷集中性營銷 D. D.大眾化營銷大眾化營銷 E. E.目標營銷目標營銷 2. 2.差異差異(chy)(chy)化營銷的好處有（化營銷的好處有（ ）。）。 A. A.可以降低營銷成本可以降低營銷成本 B. B.有助于強化品牌形象有助于強化品牌形象 C. C.有助于滿足顧客多樣化的需求有助于滿足顧客多樣化的需求 D. D.有助于降低經營風險有助于降低經營風險 E. E.有助于提高市場競爭力有助于提高市場競爭力第178頁/共383頁第一百七十九頁，共384頁。 四、討論題四、討論題 1. 1.討論市場細分在企業(yè)營銷管理過程中的地討論市場細分在企業(yè)營銷管理過程中的地位。位。 2. 2.企業(yè)

42、如何選擇目標市場營銷策略？企業(yè)如何選擇目標市場營銷策略？ 3. 3.企業(yè)在進行企業(yè)在進行(jnxng)(jnxng)市場定位時應考慮市場定位時應考慮的因素有哪些方面？的因素有哪些方面？ 五、案例分析題五、案例分析題 OP OP浴霸的目標市場選擇與市場定位浴霸的目標市場選擇與市場定位第179頁/共383頁第一百八十頁，共384頁。第180頁/共383頁第一百八十一頁，共384頁。第181頁/共383頁第一百八十二頁，共384頁。第182頁/共383頁第一百八十三頁，共384頁。核心(hxn)產品形式(xngsh)產品期望產品延伸產品潛在產品第183頁/共383頁第一百八十四頁，共384頁。第18

43、4頁/共383頁第一百八十五頁，共384頁。 1a 1b 1c 2a 3a 3b 3c 3d 3e 4a 4b 4c產品線四條寬度(kund) 深 度乙丙丁甲12個產品(chnpn)項目,平均深度3第185頁/共383頁第一百八十六頁，共384頁。第186頁/共383頁第一百八十七頁，共384頁。第187頁/共383頁第一百八十八頁，共384頁。第188頁/共383頁第一百八十九頁，共384頁。 產品(chnpn)生命周期圖第189頁/共383頁第一百九十頁，共384頁。n（6 6）競爭者少。）競爭者少。第190頁/共383頁第一百九十一頁，共384頁。第191頁/共383頁第一百九十二頁，共

44、384頁。第192頁/共383頁第一百九十三頁，共384頁。第193頁/共383頁第一百九十四頁，共384頁。1.1.產品產品(chnpn)(chnpn)生命周期再循環(huán)生命周期再循環(huán)形態(tài)形態(tài)第194頁/共383頁第一百九十五頁，共384頁。2.2.展品展品(zhn pn)(zhn pn)生命周期非循環(huán)生命周期非循環(huán)形態(tài)形態(tài)第195頁/共383頁第一百九十六頁，共384頁。3.3.產品生命周期多循環(huán)產品生命周期多循環(huán)(xnhun)(xnhun)形態(tài)形態(tài)第196頁/共383頁第一百九十七頁，共384頁。第197頁/共383頁第一百九十八頁，共384頁。第198頁/共383頁第一百九十九頁，共384

45、頁。第199頁/共383頁第二百頁，共384頁。第200頁/共383頁第二百零一頁，共384頁。第201頁/共383頁第二百零二頁，共384頁。新產品(chnpn)采用者分布曲線圖第202頁/共383頁第二百零三頁，共384頁。第203頁/共383頁第二百零四頁，共384頁。認知(rn zh)興趣評估試用采用第204頁/共383頁第二百零五頁，共384頁。第205頁/共383頁第二百零六頁，共384頁。新產品(chnpn)采用者心理特征比較第206頁/共383頁第二百零七頁，共384頁。第207頁/共383頁第二百零八頁，共384頁。第208頁/共383頁第二百零九頁，共384頁。第209頁/

46、共383頁第二百一十頁，共384頁。第210頁/共383頁第二百一十一頁，共384頁。第211頁/共383頁第二百一十二頁，共384頁。單擊進入(jnr)第六節(jié)第212頁/共383頁第二百一十三頁，共384頁。品牌重新(chngxn)定位策略返回(fnhu)第213頁/共383頁第二百一十四頁，共384頁。第214頁/共383頁第二百一十五頁，共384頁。第215頁/共383頁第二百一十六頁，共384頁。第216頁/共383頁第二百一十七頁，共384頁。第217頁/共383頁第二百一十八頁，共384頁。第218頁/共383頁第二百一十九頁，共384頁。第219頁/共383頁第二百二十頁，共38

47、4頁。第220頁/共383頁第二百二十一頁，共384頁。第221頁/共383頁第二百二十二頁，共384頁。第222頁/共383頁第二百二十三頁，共384頁。第223頁/共383頁第二百二十四頁，共384頁。第224頁/共383頁第二百二十五頁，共384頁。第225頁/共383頁第二百二十六頁，共384頁。第226頁/共383頁第二百二十七頁，共384頁。第227頁/共383頁第二百二十八頁，共384頁。n3、價格與交叉彈性第228頁/共383頁第二百二十九頁，共384頁。鐵路58%公路32%民航3%其它7%鐵路公路民航其它第229頁/共383頁第二百三十頁，共384頁。鐵路36%公路40%民航

48、20%其它4%鐵路公路民航其它第230頁/共383頁第二百三十一頁，共384頁。第231頁/共383頁第二百三十二頁，共384頁。第232頁/共383頁第二百三十三頁，共384頁。第233頁/共383頁第二百三十四頁，共384頁。單擊返回(fnhu)第234頁/共383頁第二百三十五頁，共384頁。n在成本中所占在成本中所占n的比例。即成數(shù)。的比例。即成數(shù)。單擊返回(fnhu)第235頁/共383頁第二百三十六頁，共384頁。原銷售價原銷售價*原銷售量原銷售量+邊際邊際(binj)成成本本現(xiàn)銷售量現(xiàn)銷售量這一定價方式的意義在于：這一定價方式的意義在于：1、超過可變成本的定價，都屬于對利潤的貢獻

49、。、超過可變成本的定價，都屬于對利潤的貢獻。2、在固定成本不變、企業(yè)總收益不減少的前提條件下，可以通過增加銷售量的辦法來降低產品的價格，從而贏得競爭優(yōu)勢。、在固定成本不變、企業(yè)總收益不減少的前提條件下，可以通過增加銷售量的辦法來降低產品的價格，從而贏得競爭優(yōu)勢。單擊返回第236頁/共383頁第二百三十七頁，共384頁。 當某種產品銷量難以實現(xiàn)時，可采取(ciq)本策略，將盈利重點轉向其他適銷產品，已在整體上實現(xiàn)產品組合的優(yōu)化。固定成本固定成本目標價格目標價格可變成本可變成本第237頁/共383頁第二百三十八頁，共384頁。單擊返回(fnhu)第238頁/共383頁第二百三十九頁，共384頁。第

50、239頁/共383頁第二百四十頁，共384頁。第240頁/共383頁第二百四十一頁，共384頁。第241頁/共383頁第二百四十二頁，共384頁。n因此因此(ync),(ync),該香皂的出廠價為該香皂的出廠價為4.275(4.275(元元) )單擊返回(fnhu)第242頁/共383頁第二百四十三頁，共384頁。第243頁/共383頁第二百四十四頁，共384頁。單擊返回(fnhu)第244頁/共383頁第二百四十五頁，共384頁。第245頁/共383頁第二百四十六頁，共384頁。第246頁/共383頁第二百四十七頁，共384頁。第247頁/共383頁第二百四十八頁，共384頁。第248頁/共

51、383頁第二百四十九頁，共384頁。質量(zhling)價格 高 低高 低優(yōu)質高價策略Premium strategy高質低價策略Good-value strategy低質高價策略Overcharge strategy低質低價策略Economy strategy第249頁/共383頁第二百五十頁，共384頁。第250頁/共383頁第二百五十一頁，共384頁。單擊返回(fnhu)第251頁/共383頁第二百五十二頁，共384頁。第252頁/共383頁第二百五十三頁，共384頁。單擊返回(fnhu)第253頁/共383頁第二百五十四頁，共384頁。單擊返回(fnhu)第254頁/共383頁第二百五

52、十五頁，共384頁。第255頁/共383頁第二百五十六頁，共384頁。單擊返回第256頁/共383頁第二百五十七頁，共384頁。單擊返回(fnhu)第257頁/共383頁第二百五十八頁，共384頁。第258頁/共383頁第二百五十九頁，共384頁。單擊返回(fnhu)第259頁/共383頁第二百六十頁，共384頁。第260頁/共383頁第二百六十一頁，共384頁。第261頁/共383頁第二百六十二頁，共384頁。第262頁/共383頁第二百六十三頁，共384頁。調(kndio)”的活動，這屬于_nA. 整數(shù)定價策略nB.聲望定價策略nC.招徠定價策略nD.習慣定價策略第263頁/共383頁第二

53、百六十四頁，共384頁。于超市的價格，這是一種(y zhn)_定價法。nA.理解價值定價法nB.需求差異定價法nC.隨行就市定價法nD. 成本加成定價法第264頁/共383頁第二百六十五頁，共384頁。購買他一家的商品，可以采用(ciyng)_nA. 現(xiàn)金折扣nB數(shù)量折扣nC.功能折扣nD.聲望定價方法第265頁/共383頁第二百六十六頁，共384頁。s)被_所代替nA. 顧客(Consumer)nB方便(Convenience)nC.成本(Cost)nD.溝通(Communication)第266頁/共383頁第二百六十七頁，共384頁。_運用的結果。A.需求(xqi)導向定價法B.成本導向

54、定價法C.競爭導向定價法D.撇脂定價法E.展銷定價法第267頁/共383頁第二百六十八頁，共384頁。_。nA.提高洗衣粉的價格，以促進肥皂的銷售量nB.降低照相機的價格，以擴大膠卷的銷售量nC.降低汽車的價格，高價供應零配件nD.低價提供飲料(ynlio)灌裝生產線，高價銷售濃縮液nE.提高洗印普通膠卷的價格，降低數(shù)碼洗印相片的價格第268頁/共383頁第二百六十九頁，共384頁。主要受_的影響。nA.商品的需要程度nB.商品的替代性nC.商品的質量nD.商品的稀缺性nE.商品的供應量第269頁/共383頁第二百七十頁，共384頁。品策略、渠道策略、促銷策略的相互(xingh)關系。n我國企

55、業(yè)在航空客票市場、家電市場都曾產生過惡性價格競爭。試分析其成因、后果及有效的解決方法。第270頁/共383頁第二百七十一頁，共384頁。第271頁/共383頁第二百七十二頁，共384頁。能？第272頁/共383頁第二百七十三頁，共384頁。第273頁/共383頁第二百七十四頁，共384頁。第274頁/共383頁第二百七十五頁，共384頁。第275頁/共383頁第二百七十六頁，共384頁。第276頁/共383頁第二百七十七頁，共384頁。第277頁/共383頁第二百七十八頁，共384頁。中 間 商單擊返回(fnhu)第278頁/共383頁第二百七十九頁，共384頁。 生 產 者 批 發(fā) 商 零

56、售 商 消 費 者 或 用 戶 實體所有權促銷(c xio)協(xié)商財務 風險定購支付實體所有權促銷協(xié)商財務(ciw) 風險定購支付 實 體所 有權促 銷協(xié) 商財 務 風 險定 購支 付第279頁/共383頁第二百八十頁，共384頁。第280頁/共383頁第二百八十一頁，共384頁。所有權流供應商 制造商 銷售商 買者實體流供應商 運輸者 制造商 銷售商 買者協(xié)商流制造商代表 銷售商 買者促銷流供應商 廣告 商 制造商 廣告商 銷售商 買者支付流供應商 銀行 制造商 銀行 銷售商 銀行 買者第281頁/共383頁第二百八十二頁，共384頁。1、 消費品分銷渠道(qdo)結構： 生產者 消費者直接(

57、zhji)渠道生產者消費者零售商生產者批發(fā)商零售商消費者生產者代理商/經紀人批發(fā)商零售商消費者第282頁/共383頁第二百八十三頁，共384頁。生產者產業(yè)用戶/政府購買者生產者產品流通商產業(yè)用戶生產者代理商/經紀人產業(yè)用戶生產者代理商/經紀人產品流通商產業(yè)用戶直接(zhji)渠道第283頁/共383頁第二百八十四頁，共384頁。第284頁/共383頁第二百八十五頁，共384頁。第285頁/共383頁第二百八十六頁，共384頁。第286頁/共383頁第二百八十七頁，共384頁。 生產者消費者超市便利店雜貨店加油站報刊亭快餐店等第287頁/共383頁第二百八十八頁，共384頁。制造商某珠寶店消費者

58、第288頁/共383頁第二百八十九頁，共384頁。生產者在中間環(huán)節(jié)上只挑選若干中間商為之推銷商品(shngpn)。如服裝：生產者百貨店1百貨店2百貨店3消費者適中(shzhng)渠道第289頁/共383頁第二百九十頁，共384頁。第290頁/共383頁第二百九十一頁，共384頁。第291頁/共383頁第二百九十二頁，共384頁。影響(yngxing)渠道選擇的因素1、服務水平2、營銷成本3、顧客(gk)特性4、中間商特性第292頁/共383頁第二百九十三頁，共384頁。第293頁/共383頁第二百九十四頁，共384頁。第294頁/共383頁第二百九十五頁，共384頁。1.特許經營(jngyng

59、)組織2.批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織3.零售商合作社單擊返回(fnhu)第295頁/共383頁第二百九十六頁，共384頁。顧客對服務的需求水平服 務 水 平購買數(shù)量等待時間空間便利產品種類營銷職能或流程的組織渠道結構（機構和部門的安排）單擊返回(fnhu)第296頁/共383頁第二百九十七頁，共384頁。第297頁/共383頁第二百九十八頁，共384頁。第298頁/共383頁第二百九十九頁，共384頁。第299頁/共383頁第三百頁，共384頁。第300頁/共383頁第三百零一頁，共384頁。第301頁/共383頁第三百零二頁，共384頁。第302頁/共383頁第三百零三頁，共384頁。6、評估

60、(pn )渠道第303頁/共383頁第三百零四頁，共384頁。銷售(xioshu)成本（元） S銷售(xioshu)水平（元）中間商企業(yè)銷售隊伍單擊返回第304頁/共383頁第三百零五頁，共384頁。第305頁/共383頁第三百零六頁，共384頁。第306頁/共383頁第三百零七頁，共384頁。第307頁/共383頁第三百零八頁，共384頁。第308頁/共383頁第三百零九頁，共384頁。第309頁/共383頁第三百一十頁，共384頁。第310頁/共383頁第三百一十一頁，共384頁。第311頁/共383頁第三百一十二頁，共384頁。第312頁/共383頁第三百一十三頁，共384頁。第313頁