戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程

1、第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程第一節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃概述一、戰(zhàn)略的概念和特征（一）戰(zhàn)略的概念從“戰(zhàn)略”的一般意義上分析，將企業(yè)戰(zhàn)略解釋為企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所做 的全盤(pán)考慮和統(tǒng)籌安排。它與以實(shí)現(xiàn)局部目標(biāo)為目標(biāo)的“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)”對(duì)比使用， 并以戰(zhàn)略規(guī)劃的形式體現(xiàn)。（二）企業(yè)戰(zhàn)略的特征企業(yè)戰(zhàn)略具有以下特征：1、全局性。2、長(zhǎng)遠(yuǎn)性。3、指導(dǎo)性。4、抗?fàn)幮浴?、創(chuàng)新性。二、戰(zhàn)略規(guī)劃的層次結(jié)構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)考慮三個(gè)層次的戰(zhàn)略，即總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略：（一）企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略，乂稱(chēng)公司戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略是公司最高層次戰(zhàn)略。（二）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，乂稱(chēng)經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。（三）職能部門(mén)戰(zhàn)略職能部門(mén)戰(zhàn)略是指SBU的

2、主要職能部門(mén)的短期性戰(zhàn)略，如研究與開(kāi)發(fā)、市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)運(yùn)輸、財(cái)務(wù)和人力資源等部門(mén)的戰(zhàn)略。三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程一般可以劃分為五個(gè)階段。（一）判定問(wèn)題（二）評(píng)估問(wèn)題的重要性（三）分析問(wèn)題（四）提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略（五）形成行動(dòng)方案+第一P企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃一、確定企業(yè)使命企業(yè)使命解決企業(yè)應(yīng)做什么以及企業(yè)應(yīng)該是怎樣的基本問(wèn)題。（一）界定企業(yè)使命的關(guān)鍵因素管理者在為企業(yè)確定使命時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮以下關(guān)鍵因素：1、歷史與文化。2、所有者和管理者的偏好。3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響。4、企業(yè)資源。5、核心能力和優(yōu)勢(shì)。（二）企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)的要求使命說(shuō)明書(shū)的總體要求是符合實(shí)際、具體明確、適應(yīng)環(huán)境、與眾不同、

3、具有 激勵(lì)性。具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)明確企業(yè)要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，可從五個(gè)方面說(shuō)明：行 業(yè)領(lǐng)域，即從事的行業(yè)；產(chǎn)品和應(yīng)用領(lǐng)域，即進(jìn)人的產(chǎn)品與應(yīng)用領(lǐng)域；能力領(lǐng)域, 即可掌握技術(shù)或其他核心能力的領(lǐng)域；細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，即想要服務(wù)的市場(chǎng)或顧客 類(lèi)型；地理領(lǐng)域，即希望開(kāi)拓的市場(chǎng)區(qū)域、國(guó)家或國(guó)家集團(tuán)范圍。二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有三個(gè)基本特征：它是一項(xiàng)業(yè)務(wù)和幾項(xiàng)相關(guān)業(yè)務(wù)的集合， 性質(zhì)上可以和企業(yè)其他業(yè)務(wù)分開(kāi)，并獨(dú)立運(yùn)作；它有自己的競(jìng)爭(zhēng)者；它有專(zhuān)職的 經(jīng)理負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，并且有能力控制影響利潤(rùn)的大多數(shù)因素。三、優(yōu)化投資組合（一）波士頓咨詢(xún)公司法（Boston Consultmg Group Mode

4、l. BCG）1、概念與方法波士頓咨詢(xún)公司（Boston Consulting Gioup）是美國(guó)具有聲譽(yù)的管理咨詢(xún)企業(yè)，在20世紀(jì)60年代初期，首創(chuàng)和推廣了成長(zhǎng)一份額矩陣(Giowth - Shaie Matrix) 方法，用來(lái)分類(lèi)和評(píng)價(jià)其企業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并進(jìn)行戰(zhàn)略投資分配。市 場(chǎng) 成 長(zhǎng) 率20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0_明星 ©問(wèn)題 ©©金牛'l 111狗類(lèi)0©市場(chǎng)相對(duì)份額圖3.3波士頓矩陣法：市場(chǎng)成長(zhǎng)一份額矩陣波士頓矩陣圖把企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類(lèi)型的業(yè)務(wù)：(1) 問(wèn)題類(lèi)(Question Maik

5、s)。(2)明星類(lèi)(Stais)。(3) 金牛類(lèi)(Cash Cows)o(4)狗類(lèi)(Dogs)。2、應(yīng)用分析(二)通用電氣公司法(the Geneial Electnc Model, GE)1、概念與方法通用電氣公司法是美國(guó)通用電器公司在波士頓矩陣法的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的 一種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)投資組合評(píng)價(jià)方法，乂稱(chēng)“多因素投資組合矩陣”，簡(jiǎn)稱(chēng)GE法。此 方法對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估，主要根據(jù)兩個(gè)變量，即行業(yè)吸引力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在中弱43Z1圖3-4通用電器公司多因素投資組合矩陣2、應(yīng)用分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)中弱A.保持優(yōu)勢(shì)B.投資建設(shè)C.有選擇發(fā)展以最快可行的速度投資向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)集中有限力量高集中努力，

6、保持力量，有選擇地加強(qiáng)力量努力克服缺點(diǎn)在最有吸引力部分重加強(qiáng)薄弱地區(qū)如無(wú)明顯增長(zhǎng)就放棄點(diǎn)投資D.選擇發(fā)展E.選擇/設(shè)法保持現(xiàn)有收入F.優(yōu)先發(fā)展/縮減行在最有吸引力部分重點(diǎn)保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展辦業(yè)中投資在獲利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)相法，否則盡量減少投吸加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)低的部門(mén)集中投資資，合理經(jīng)營(yíng)引提高生產(chǎn)力，加強(qiáng)獲利力能力G.固守和調(diào)整H.設(shè)法保持現(xiàn)有收入I.放棄設(shè)法保持現(xiàn)有收入在大部分獲利部門(mén)保持在賺錢(qián)機(jī)會(huì)最小時(shí)售低集中力量于有吸引力的優(yōu)勢(shì)出部門(mén)給產(chǎn)品線升級(jí)降低固定成本，同時(shí)保存防御力量盡量降低投資避免投資圖3-5 GE法分類(lèi)戰(zhàn)略四、制定成長(zhǎng)戰(zhàn)略1、密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略這是一種在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋找未來(lái)發(fā)

7、展的各種機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略?，F(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（多元化增長(zhǎng)）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品圖3-6是產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略矩陣密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略有三種類(lèi)型：（1）市場(chǎng)滲透。（2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。2、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)為了要增加某項(xiàng)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售和利潤(rùn)，常?？梢酝ㄟ^(guò) 后向一體化、前向一體化或者本行業(yè)水平一體化戰(zhàn)略，將其業(yè)務(wù)范圍向供或銷(xiāo)的 領(lǐng)域發(fā)展。（1）后向一體化。（2）前向一體化。（3）水平一體化。3、多樣化成長(zhǎng)戰(zhàn)略多樣化成長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)進(jìn)入目前所未涉足的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和業(yè)務(wù)范圍。（1）同心多樣化。（2）水平多樣化。（3）復(fù)合多樣化。第三節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，也稱(chēng)經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

8、，是指公司的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，根 據(jù)公司的總體戰(zhàn)略的要求，開(kāi)展其業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，建立和維持優(yōu)勢(shì)的基本安排。圖3.8經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程9一、環(huán)境分析外部環(huán)境分析涉及機(jī)會(huì)(opportunities)和威脅(threats)的分析,內(nèi)部環(huán)境分析 涉及優(yōu)勢(shì)(stiengths)和劣勢(shì)(weaknesses )的分析。所以，環(huán)境分析也可稱(chēng)為SWOT 分析。(一)外部環(huán)境分析(機(jī)會(huì)與威脅分析)外部環(huán)境，是指企業(yè)外部對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展可能產(chǎn)生重要影響的各種因素 的總和。機(jī)會(huì)。通過(guò)環(huán)境掃描，營(yíng)銷(xiāo)者要辨識(shí)出新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)是指環(huán)境中 出現(xiàn)的一個(gè)有利條件，公司通過(guò)努力可能獲取贏利的需求領(lǐng)域。成功概率吸 引 力ABCD發(fā)生概率高低圖3.9b威脅矩陣圖1、威脅。環(huán)境威脅是指環(huán)境中出現(xiàn)的一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)。如果未能采取果斷的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將會(huì)危害公司的銷(xiāo)售或利潤(rùn)。公司面對(duì)威脅也有三種可選的對(duì)策：反抗、減輕、轉(zhuǎn)移。(二)內(nèi)部環(huán)境分析(優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析)內(nèi)部環(huán)境是指公司內(nèi)部所有能夠影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其績(jī)效的要素、力量和 資源，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)部因素。它是由公司的管理者們可以控制的要 素構(gòu)成的。（三）SWOT分析（明確機(jī)會(huì)點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn)）二、制定戰(zhàn)略目標(biāo)三、戰(zhàn)略措施選擇戰(zhàn)略措施是達(dá)到戰(zhàn)