自考市場營銷練習(xí)題第八章產(chǎn)品及生命周期策略及第十三章-課件

1、第八章產(chǎn)品及生命周期策略 重點章一、單選題：1、按照整體產(chǎn)品的概念，產(chǎn)品被看作是（ ）A任何有形物品 B任何可以等價交換的服務(wù)C任何可以等價交換的有形物品 D購買者需要得到的各種有形的利益和無形的滿足感2、在炎熱的夏天，人們購買空調(diào)以滿足涼爽舒適的需求，這是產(chǎn)品的（ ）部分。A核心 B形式 C期望 D延伸 3、一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目總數(shù)稱為（ ）A產(chǎn)品組合的寬度 B產(chǎn)品組合的長度 C產(chǎn)品組合的深度 D產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度4、顧客頻繁購買，希望一旦需要即可買到，并且只需花最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品是（ ）A便利品 B選購品 C特殊品 D非渴求品5、消費者為了物色適當(dāng)?shù)奈?/p>

2、品，在購買前往往需要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價格等消費品是（ ）A便利品 B選購品 C特殊品 D非渴求品6、消費者能識別哪些品牌的商品物美價廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價高，而且習(xí)慣上愿意多花時間和精力去購買的消費品是（ ）A便利品 B選購品 C特殊品 D非渴求品7、顧客不知道的物品或者是雖然知道卻沒有興趣購買的物品是（ ）A便利品 B選購品 C特殊品 D非渴求品8、一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)是指產(chǎn)品組合的（ ）A深度 B寬度 C長度 D關(guān)聯(lián)性9、企業(yè)所有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（ ）A深度 B寬度 C長度 D關(guān)聯(lián)性10、一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項目有多少個品

3、種（如口味、大小等）是指產(chǎn)品組合的（ ）A深度 B寬度 C長度 D關(guān)聯(lián)性11、原來企業(yè)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品延伸策略是（ ）A向下延伸 B向上延伸 C雙向延伸 D品牌延伸12、原來企業(yè)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品延伸策略是（ ）A向下延伸 B向上延伸 C雙向延伸 D品牌延伸13、原來企業(yè)生產(chǎn)中檔產(chǎn)品，后來決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸，這種產(chǎn)品延伸策略是（ ）A向下延伸 B向上延伸 C雙向延伸 D品牌延伸14、某公司原來生產(chǎn)微波爐，現(xiàn)在擴展到生產(chǎn)空調(diào)、櫥柜、洗碗機等產(chǎn)品，該公司的這種做法屬于（ ） A.增加產(chǎn)品組合的寬度 B.增加產(chǎn)品組合的長度 C.增加

4、產(chǎn)品組合的深度 D.增加產(chǎn)品組合的高度15、品牌使用者策略中，企業(yè)決定使用自己的品牌，這種品牌叫做（ ）A企業(yè)品牌 B中間商品牌 C自有品牌 D其他品牌16、企業(yè)整體聲譽不會受到某種商品的聲譽影響，商品使用自己的品牌名稱，這種品牌策略是（ ）A個別品牌 B統(tǒng)一品牌 C分類品牌 D企業(yè)名稱加個別品牌17、企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱，這種品牌策略是（ ）A個別品牌 B統(tǒng)一品牌 C分類品牌 D企業(yè)名稱加個別品牌18、（ ）策略在企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的時候費用開支較低。A個別品牌 B統(tǒng)一品牌 C分類品牌 D企業(yè)名稱加個別品牌19、企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個牌子，這種策略是（ ）A

5、個別品牌 B統(tǒng)一品牌 C分類品牌 D企業(yè)名稱加個別品牌20、在產(chǎn)品生命周期的（ ）階段，促銷顯得十分重要。A介紹期 B成長期 C成熟期 D衰退期21、品牌中可以被認(rèn)出但不能用語言稱呼的部分叫做（ ）A品牌標(biāo)識 B商標(biāo) C品牌名稱 D品牌延伸22、美國桂格麥片公司成功推出桂格麥片后，又利用這一品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運動衫等產(chǎn)品，這是使用了（ ）A品牌有無策略 B品牌統(tǒng)分策略 C品牌擴展策略 D多品牌策略23、研究產(chǎn)品生命周期的目的是（ ）A使新產(chǎn)品迅速進(jìn)入成熟期 B努力延長產(chǎn)品的投入期 C使消費者盡快接受新產(chǎn)品 D減少新產(chǎn)品開發(fā)的失敗24、在產(chǎn)品生命周期各階段中，企業(yè)需要側(cè)重于加強成本和質(zhì)

6、量控制，增強、維護(hù)產(chǎn)品和商標(biāo)信譽的階段是（ ）A介紹期 B成長期 C成熟期 D衰退期25、一般而言，產(chǎn)品生命周期的（ ）階段競爭最激烈。A介紹期 B成長期 C成熟期 D衰退期26、相對于黑白電視機而言，彩色純平電視機屬于（ ）A全新產(chǎn)品 B換代新產(chǎn)品 C改進(jìn)新產(chǎn)品 D仿制新產(chǎn)品27、顧客對產(chǎn)品不是很了解，銷售額增長緩慢，企業(yè)沒有利潤甚至是虧損是生命周期的什么階段（ ）A介紹期 B成長期 C成熟期 D衰退期28、生命周期的什么階段利潤達(dá)到最高點？（ ） A介紹期 B成長期 C成熟期 D衰退期29、市場需求趨于飽和，潛在顧客已經(jīng)很少是什么期？A介紹期 B成長期 C成熟期 D衰退期30、在介紹期采用

7、高價格、高促銷費用 以求迅速擴大銷售量取得較高的市場占有率是什么策略？A快速撇脂策略 B緩慢撇脂策略 C快速滲透策略 D緩慢滲透策略31、在介紹期實行低價格、高促銷費用的策略，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率是什么策略？A快速撇脂策略 B緩慢撇脂策略 C快速滲透策略 D緩慢滲透策略32、以高價格、低促銷費用的策略，以求更多的利潤是什么策略？ A快速撇脂策略 B緩慢撇脂策略 C快速滲透策略 D緩慢滲透策略33、以低價格、低促銷費用來推出新產(chǎn)品是什么策略？A快速撇脂策略 B緩慢撇脂策略 C快速滲透策略 D緩慢滲透策略34、消費者消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，銷售量迅速增長，老顧客重復(fù)購買，引來的新的顧客

8、，這是生命周期的哪個階段？A介紹期 B成長期 C成熟期 D衰退期35在產(chǎn)品生命周期的介紹期，市場容量很大，消費者對這種產(chǎn)品不熟悉，但對價格非常敏感，潛在競爭激烈，企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大可以降低單位生產(chǎn)成本的情況下，適宜采用的市場營銷策略是（ ）A快速撇脂策略 B緩慢撇脂策略 C快速滲透策略 D緩慢滲透策略 二、填空題：1、產(chǎn)品生命周期包括介紹期、 、 、和衰退期。 2、成熟期的營銷策略包括調(diào)整市場、 、 。3、衰退期營銷策略包括繼續(xù)策略、 、 和放棄策略。4、介紹期營銷策略有快速撇脂策略、 、 和緩慢滲透策略。5、根據(jù)產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為 、 和 。6、根據(jù)消費者的購物習(xí)慣分類，產(chǎn)品

9、可以分為 、 、 和 四類。7、品牌重新定位時，要考慮品牌從一個市場轉(zhuǎn)移到另一個市場的成本費用，重新定位距離越遠(yuǎn)，其成本費用就越 。三、判斷題：1、以高價格、低促銷費用的形式進(jìn)行經(jīng)營以求得到更多的利潤是緩慢撇脂策略。2、在產(chǎn)品的生命周期中產(chǎn)品的銷售利潤達(dá)到最高峰是成長期。3、由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長緩慢，這是產(chǎn)品生命周期的成長期。4、市場需求趨于飽和，潛在顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢，直至下降，標(biāo)志產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。5、實行低價格、高促銷費用的策略，迅速進(jìn)入市場，取得盡可能高的市場占有率是快速撇脂策略。6、增加產(chǎn)品組合的長度能夠分散企業(yè)投資風(fēng)險。7、所謂新產(chǎn)品

10、，就是通過新發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)品。8、按照市場營銷學(xué)對新產(chǎn)品的定義，換代產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。9、典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段，第一階段是成長期。10、整體產(chǎn)品包含五個層次，其中提供基本效用和功能的是形式產(chǎn)品。11、某攝影用品公司經(jīng)營照相機、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機就是一個產(chǎn)品線；在照相機中，海鷗DF相機就是一個產(chǎn)品項目。12、購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。13、原來企業(yè)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品延伸策略是向下延伸。14、企業(yè)建立自己的品牌和商標(biāo)，這樣做不會使企業(yè)增加成本費用。15、如果某一品牌在市場上的最初定位很好，就不必重新定位

11、。四、名詞解釋：1、產(chǎn)品生命周期2、意見領(lǐng)袖3、緩慢滲透策略4、產(chǎn)品5、產(chǎn)品組合6、品牌7、品牌標(biāo)志8、品牌名稱9、商標(biāo)五、簡答：1、新產(chǎn)采用者的類型2、早期大眾的特征3、意見領(lǐng)袖的作用4、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略5、新產(chǎn)品的類型6、可供選擇的品牌策略有哪些7、經(jīng)判斷，某企業(yè)的產(chǎn)品在市場上處于其生命周期成熟階段，請問適宜該產(chǎn)品的營銷策略是什么。8、產(chǎn)品的整體概念是什么。9、產(chǎn)品向下延伸的概念及主要原因10、產(chǎn)品向上延伸的概念及主要原因11、產(chǎn)品延伸的利益12、產(chǎn)品延伸的弊端13、企業(yè)建立自己的品牌和商標(biāo)，這樣做得的優(yōu)點是14、中間商品牌的概念及利弊15、品牌統(tǒng)分策略的定義及可供選擇的策略。

12、16、企業(yè)采用多品牌策略的主要原因。17、新產(chǎn)品采用者的類型18、產(chǎn)品整體概念包括哪幾個層次六、論述：1、產(chǎn)品生命周期各階段特點及應(yīng)該采取的策略。2、舉例論述怎樣從市場營銷的角度認(rèn)識和理解產(chǎn)品的概念。3、可口可樂的前任老板伍德拉夫曾夸下?？谡f，即使可口可樂在全世界所有的工廠一夜之間統(tǒng)統(tǒng)燒光，單憑可口可樂四個字，就可以東山再起。對這句話你如何理解。4、論述企業(yè)經(jīng)常采用的品牌策略有哪些以及各種品牌策略的主要有缺點。七、案例分析1、 A公司開發(fā)了一種新產(chǎn)品，該公司經(jīng)過分析后認(rèn)為：該項是新產(chǎn)品，市場容量將會很大，但是產(chǎn)品簡單、技術(shù)含量不高，極易競爭對手模仿，而且消費者對價格非常敏感。B公司開發(fā)了一種新

13、產(chǎn)品，該公司經(jīng)過分析后認(rèn)為：該市場大多數(shù)潛在消費者不了解這種產(chǎn)品，為了急于求購，愿意高價購買，企業(yè)的潛在競爭者也較多，該企業(yè)想迅速擴大銷量，取得較好的市場占有率并有較高的回報。C企業(yè)的一項產(chǎn)品市場容量大，消費者對產(chǎn)品熟悉，但對價格敏感，由于利潤利低并不擔(dān)心潛在競爭者大量進(jìn)入。D企業(yè)有一項新產(chǎn)品，由于該企業(yè)擁有技術(shù)，使得其它企業(yè)短期內(nèi)很難模仿，市場上消費者對該產(chǎn)品有一定的理解，愿意出高價購買。請回答：這四家企業(yè)對于正處在成長期的產(chǎn)品采用何種定價策略，該策略有何特點，有何效果。2、2008年10月28日，史玉柱一身招牌運動服，現(xiàn)身在人民大會堂召開的五糧液集團(tuán)黃金酒新聞發(fā)布會。從會務(wù)資料中，記者赫然

14、發(fā)現(xiàn)他一手創(chuàng)辦的巨人投資公司是黃金酒全球總經(jīng)銷。據(jù)悉，早在2008年4月底，抱上黃金酒這棵“搖錢樹”的史玉柱，就已經(jīng)欽點了山東青島和河南新鄉(xiāng)兩個市場試銷。青島4月25日開始投廣告，四天后開始鋪貨，截止10月中旬，投入推廣費用300余萬元，回款近1600萬元，投入產(chǎn)出比接近1:5；新鄉(xiāng)5月初開始鋪貨，同月底大規(guī)模上廣告，五個多月來，投入46萬元，回款近350萬元，投入產(chǎn)出比高達(dá)1:7.6。再次映證了史大仙“三板斧”威力無比，并非浪得虛名?！扒鄭u和新鄉(xiāng)是兩個典型的白酒市場”，史玉柱說，“青島是大賣場控制市場，新鄉(xiāng)是煙酒店控制市場，在全國來講都非常具備代表性。在這兩個類型的市場同時取得成功，說明我們

15、的策略是正確的，方法是高效的，為啟動全國市場鋪平了道路。”基于青島、新鄉(xiāng)試銷的全面成功，巨人投資決定，從2008年11月到2009年2月，投入3億元廣告費，啟動全國市場。在人民大會堂召開的黃金酒新聞發(fā)布會上，史玉柱不改狂人本色，再次口吐狂言：“三個月賺回十個億！”盡管五糧液和巨人投資方面均強調(diào)黃金酒是一款具有保健功能的白酒，并非定位于保健酒，但從其廣告?zhèn)鞑ピV求點（“五種糧食、六味補品，好喝又大補”、“入口柔，一線喉”和“送長輩，黃金酒”等）和產(chǎn)品說明（每100毫升含總皂甙83.5毫克，黃金酒具有增強免疫力、緩解體力疲勞的保健功能）來看，黃金酒的目標(biāo)市場主打的還是與腦白金等保健產(chǎn)品重疊的中老年人

16、禮品市場，而五糧液集團(tuán)強大的企業(yè)品牌背書功能也使得黃金酒在中高端市場具有較強的定價能力（例如黃金酒單瓶零售價在128元左右，禮盒零售價在298元左右）。根據(jù)巨人投資的市場規(guī)劃，其將主要目標(biāo)市場鎖定在二、三級城市禮品酒市場，這樣就成功避開了目前市場領(lǐng)導(dǎo)品牌中國勁酒和其他競爭對手主導(dǎo)餐飲渠道的正面競爭。利用保健禮品的現(xiàn)成銷售渠道，加上強力的廣告拉動，快速進(jìn)入市場，可以說是巨人投資公司運作黃金酒的初期策略。當(dāng)然，從市場進(jìn)化的角度來看，也不能排除黃金酒在禮品市場的知名度和認(rèn)可度、渠道建設(shè)等方面具備成熟基礎(chǔ)之后，將強力導(dǎo)入餐飲渠道的可能性。五糧液集團(tuán)旗下包括“雄酒”、“藏秘康佑”等不少高端保健酒品牌，幾

17、年下來，經(jīng)營狀況并不樂觀。據(jù)保健酒公司內(nèi)部人士透露，目前五糧液保健酒的年銷售收入為1億元，在五糧液集團(tuán)250多億元的銷售收入中，顯得微不足道。五糧集團(tuán)一直想啃保健酒是嘗這塊肥肉，可一直沒啃多少，此次有老史的加盟，讓五糧液進(jìn)軍保健酒市場一定是信心倍增。雙贏的合作才有持久的可能。此次史玉柱與五糧集團(tuán)全球協(xié)議合作時間長達(dá)30年，想必上方都找到合作的利益點和契合點。正如五糧液與其他公司的合作一樣，一些專家評論說會傷害到五糧液的品牌形象。能不能傷害到五糧液的品牌形象呢？五糧液品牌里面裝的是酒，消費者體會的是好酒的味道。只要是與酒相關(guān)的合作，對五糧液的品牌價值都不會造成太大的負(fù)面?zhèn)?，相反隨著這些合作公司

18、的大力推廣，反而進(jìn)一步提高了五糧液品牌的市場占有率，也讓五糧液品牌的根扎得更深更寬，吸收的營養(yǎng)更多。并且這些合作品牌酒的品質(zhì)是五糧液完全可以控制的，產(chǎn)品品質(zhì)好不好五糧液說了算。只要是好產(chǎn)品，消費者對五糧液與誰合作，估計不會太在意。史玉柱在其產(chǎn)品傳播過程中，始終貫徹大俗即大雅的人性傳播原則，不僅使年幼的兒童讀來瑯瑯上口，全中國的文盲也能很好的認(rèn)知。所以，不管是腦白金的“今年過節(jié)不受禮，收禮只收腦白金”，還是“黃金酒，送長輩”的廣告語，都能深入目標(biāo)人群心里，是最平常的百姓都能讀懂它。很多企業(yè)經(jīng)營者喜歡不斷推新品，豐富產(chǎn)品線及品牌，來實現(xiàn)市場增長空間。一般企業(yè)為了使產(chǎn)品在終端陳列上顯得豐富，至少要推

19、三個產(chǎn)品。而史玉柱在推廣其產(chǎn)品時，卻是那么的干脆和簡潔，產(chǎn)品本質(zhì)上一樣，除了簡單的兩個規(guī)格外，沒有任何豐富產(chǎn)品線的構(gòu)想。黃金酒和腦白金一樣，單一產(chǎn)品，簡單的分成兩個產(chǎn)品，一個禮盒裝，一個普通包裝。可以說簡單得不能再簡單了。黃金酒能否成為史玉柱繼腦白金、黃金搭檔以及征途游戲之后的第四個腦白金？史玉柱勝算幾何？中國酒行業(yè)都在翹首以待。從產(chǎn)品的整體概念分析，黃金酒與其他保健酒的區(qū)別在哪里？黃金酒處于產(chǎn)品生命周期的那個階段？應(yīng)采取何種營銷策略？黃金酒與其他五糧液酒的品牌訴求有何不同？第十三章 市場營銷執(zhí)行與控制一般章節(jié)一、單選題1、（ ）將市場營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動方案的過程，并保障這種任務(wù)的完成以實現(xiàn)計劃的既定目標(biāo)。A市場營銷執(zhí)行 B市場營銷控制 C市場營銷成本 D市場營銷審計2、（ ）是指管理者經(jīng)常檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況，看看計劃與實際是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，并采取適當(dāng)?shù)拇胧┖驼_行動，以確保市場營銷計劃地完成。A市場營銷執(zhí)行 B市場營銷控制 C市場營銷成本 D市場營銷審計3、（ ）是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)