終端銷售深度分析-課件

1、深度分銷該多深-1快速流通消費(fèi)品通路精耕實(shí)務(wù) 2003-4-1 08:00| 查看: 26378| 評論: 0|原作者: 黃曉勇 20世紀(jì)90年代末，由深度分銷引發(fā)的“渠道扁平化”、“自建網(wǎng)絡(luò)”備受追崇，然而近一兩年來，“渠道瘦身”又成為一些知名企業(yè)的實(shí)際行動，這給眾多企業(yè)造成了極大的困惑：深度分銷究竟該多深？在探討這個(gè)問題之前，我們先了解一下比較典型的深度分銷的實(shí)施操作什么是通路精耕通路精耕，也叫做深度分銷，是一種借助通路力量，直接向終端賣場鋪貨，從而掌握并控制銷售網(wǎng)絡(luò)和賣場資源，實(shí)現(xiàn)到位和高效的客戶管理的一種銷售模式。一、優(yōu)勢及劣勢優(yōu)勢：A.真正掌握銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品去向清晰，銷售穩(wěn)定。B.產(chǎn)

2、品鋪貨率高，鋪貨時(shí)間大大縮短。C.擁有完整的客戶資料數(shù)據(jù)庫，能進(jìn)行直接的客戶管理。D.便于終端形象建設(shè)和產(chǎn)品生動化，能有效搶占賣場資源，擠占和排斥競爭對手。E.能及時(shí)覺察市場變化趨勢，信息真實(shí)準(zhǔn)確。F.網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，不易受經(jīng)銷商控制。劣勢：A.要有比較龐大和完備的組織管理體制和人員。B.銷售費(fèi)用的絕對額較高。C.管理人員要求較多、較高；計(jì)劃、組織、控制、過程管理和監(jiān)督能力出眾，執(zhí)行力到位。D.要求市場容量較大，銷量較集中，有明確的終端賣場。二、通路精耕和一般經(jīng)銷制的差別三、通路精耕和代銷的區(qū)別通路精耕鋪下去的貨，是作為樣品給終端賣場的，目的是放長線釣大魚，讓他們在了解和認(rèn)可產(chǎn)品的品質(zhì)和銷售利潤后，

3、再大量進(jìn)貨。而一般的代銷，所擺放的貨是真正的商品，是通過先賣后回錢的手段來達(dá)到銷售的目的，僅僅是為了銷掉這些貨，沒什么更大和更長遠(yuǎn)的目的。通路精耕的準(zhǔn)備和要求一、我們需要什么樣的通路客戶1地區(qū)總經(jīng)銷（1）經(jīng)營思路：認(rèn)同通路精耕的運(yùn)作模式，有信心、有通路，能很好地執(zhí)行本模式，把市場做細(xì)、做好和做大。（2）店鋪：能夠建立或改裝一個(gè)面積不少于20平方米的配送中心，用作宣傳展示和市場推廣的活動踞點(diǎn)。（3）配送能力：在所經(jīng)營的區(qū)域范圍內(nèi)，能夠做到少量貨也能在客戶要求的時(shí)間內(nèi)送到。（4）倉庫、資金：有足夠的周轉(zhuǎn)資金，能夠儲備品類齊全的產(chǎn)品，保證安全庫存。（5）信譽(yù)：從無拖欠廠家貨款的現(xiàn)象，對下游網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)

4、者也沒有任何的欺詐行為。（6）合作態(tài)度：能夠理解廠家的市場推廣行為，對廠家的非直接的盈利活動也能夠大力支持。2.送貨商（1）經(jīng)營思路：認(rèn)同產(chǎn)品的運(yùn)作模式，樂于在總經(jīng)銷的帶領(lǐng)下把市場做細(xì)。（2）配送能力：在所經(jīng)營的區(qū)域范圍內(nèi)，能夠做到一件貨也能在客戶要求的時(shí)間內(nèi)送到。（3）店鋪：固定的配送門面。（4）資金、倉庫：有能力保證品項(xiàng)齊全的產(chǎn)品庫存。精耕目標(biāo)是指所有有潛力銷售本產(chǎn)品的終端賣場。二、廠家對經(jīng)銷商通路精耕應(yīng)有的政策支持1人員鋪貨：公司在經(jīng)銷商地區(qū)所在地招聘當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)代表，專職進(jìn)行產(chǎn)品的終端零售點(diǎn)的銷售工作。2提供第一批鋪貨的特供品：按照區(qū)域的不同，提供專用于終端賣場鋪貨的特供品作為樣品，特供品

5、應(yīng)品項(xiàng)齊全或是暢銷品的混裝包，方便小批量進(jìn)貨情況下的前期試銷。3嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)。4提供終端的宣傳物料：小陳列架、不干膠貼紙、小贈品、POP等。三、通路精耕對經(jīng)銷商的要求1鋪貨原則：經(jīng)銷商必須遵循終端賣場的直接鋪貨原則，把產(chǎn)品直接分銷給真正銷售的場所，而不是簡單地轉(zhuǎn)手給批發(fā)商，由批發(fā)商自由散賣。2配送時(shí)間：配送商接到業(yè)務(wù)員拿回來的訂貨單或零售點(diǎn)的要貨電話，無論要貨多少（哪怕一件），必須在其要求的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品送到。3客戶檔案：經(jīng)銷商、配送商必須將其下游的客戶資料提供給廠家業(yè)務(wù)員，并由業(yè)務(wù)員建檔備案和跟進(jìn)服務(wù)；廠家業(yè)務(wù)員自己開發(fā)的客戶，也必須提供給經(jīng)銷商、配送商，成為他們的客戶。4辦公場所：廠家應(yīng)設(shè)

6、有辦事處或營業(yè)所，或由經(jīng)銷商提供固定辦公地點(diǎn)，作為開展業(yè)務(wù)所需的場所。5銷售風(fēng)險(xiǎn)：業(yè)務(wù)員向終端客戶鋪貨時(shí)，送貨、收款等由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)；業(yè)務(wù)員對收款等銷售風(fēng)險(xiǎn)有協(xié)助義務(wù)，但不負(fù)責(zé)任。6.儲備全品項(xiàng)的安全庫存。四、對廠家銷售人員的要求1精耕業(yè)代的工作職責(zé)（1）將所轄區(qū)域所有有可能銷售本產(chǎn)品的終端賣場找出來，建立潛在客戶資料檔案。（2）制作客戶資料一覽表及分布圖，在區(qū)域地圖上標(biāo)示出來。（3）規(guī)劃拜訪及通路精耕路線，有計(jì)劃、按進(jìn)度地進(jìn)行定期拜訪。（4）拜訪過程中，完成鋪貨任務(wù)，清點(diǎn)和維護(hù)庫存。（5）收集競品及市場信息。（6）海報(bào)張貼、生動化陳列、處理客戶異議等服務(wù)跟進(jìn)。（7）向賣場講解產(chǎn)品特點(diǎn)和賣點(diǎn)。（

7、8）和店鋪人員搞好關(guān)系，提升客情。(9)及時(shí)向公司及銷售經(jīng)理提交工作匯報(bào)和市場動態(tài)。2銷售經(jīng)理的職責(zé)銷售經(jīng)理職責(zé)主要包括：開發(fā)區(qū)域經(jīng)銷商；規(guī)劃精耕片區(qū)和路線；管理精耕業(yè)代；跟進(jìn)經(jīng)銷商和配送商的庫存狀況；布建高效的配送網(wǎng)點(diǎn)；維護(hù)和管理經(jīng)銷商及配送商等。五、通路精耕責(zé)任界定1廠家的業(yè)務(wù)代表：（1）進(jìn)行市場調(diào)查，把所轄區(qū)域的目標(biāo)客戶和潛在客戶所有有用資料收集起來，并建立檔案。（2）對客戶進(jìn)行拜訪，下訂單。（3）做好產(chǎn)品生動化和促銷等市場推廣工作。（4）協(xié)助施工、客訴等服務(wù)工作。（5）企業(yè)要求的其他工作。進(jìn)行通路精耕，是業(yè)務(wù)員對經(jīng)銷商的一種協(xié)助、支持和服務(wù)，不承擔(dān)鋪底、貨款回收等責(zé)任。2經(jīng)銷商和配送商

8、：（1）為業(yè)務(wù)人員提供下游客戶資料。（2）最終決定是否和向誰供貨。（3）最終決定是否接受通路精耕中產(chǎn)生的鋪底和貨款等風(fēng)險(xiǎn)。（4）負(fù)責(zé)通路精耕的送貨、退貨、貨款回收和售后服務(wù)等工作。產(chǎn)品的通路精耕，是經(jīng)銷商自身的分銷工作，其中所產(chǎn)生的費(fèi)用、風(fēng)險(xiǎn)等由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。精耕業(yè)代的作業(yè)說明一、精耕業(yè)代的作業(yè)流程二、市場狀況的摸底調(diào)查，建立初步的客戶檔案我們的首要任務(wù)是進(jìn)行客戶資料的摸底調(diào)查，在統(tǒng)計(jì)經(jīng)銷商的客戶資料的基礎(chǔ)上，進(jìn)行親自調(diào)查，把區(qū)域內(nèi)所有的潛在客戶羅列出來，登記在客戶的資料卡上?；镜目蛻魴n案應(yīng)該包括公司概要、經(jīng)營者狀況、業(yè)務(wù)狀況和往來記錄等內(nèi)容。公司狀況主要包括：公司名稱、地址、電話、傳真、店面

9、等。經(jīng)營者狀況主要包括：決策人是誰、主要的業(yè)務(wù)來往人員是誰，相關(guān)的工作流程是怎樣的，決策人的性格、品行、個(gè)人素質(zhì)、經(jīng)營理念、忌諱。業(yè)務(wù)狀況主要是：經(jīng)營范圍、品牌、銷量、進(jìn)貨要求等。三、制作潛在客戶分布圖，規(guī)劃拜訪路線 客戶資料整理出來后，按照片區(qū)進(jìn)行劃分，繪制出客戶分布圖，把所有客戶進(jìn)行統(tǒng)一編號，按照區(qū)域路線和編號順序標(biāo)示在自己的片區(qū)圖上，然后按照片區(qū)的大小、交通方便與否及客戶的多少，規(guī)劃出每天的拜訪計(jì)劃。1拜訪路線的規(guī)劃：以提升產(chǎn)品的銷售率為首要目標(biāo)，注意高效和合理性。拜訪路線應(yīng)以街區(qū)為基礎(chǔ)，比如在某個(gè)批發(fā)市場，就應(yīng)該把該市場所有的客戶都納入同一路線。2注意客戶的銷售節(jié)奏：比如某個(gè)大賣場，它

10、在周六、周日銷量最好，我們就應(yīng)在周四或周五過去，確認(rèn)產(chǎn)品和宣傳資料是否充足，同時(shí)做好產(chǎn)品的陳列工作。3注意客戶的作休或外勤時(shí)間：有些店面負(fù)責(zé)人，只有某一天或某個(gè)時(shí)間段在，我們要注意拜訪是否有效。四、確定拜訪的具體目標(biāo)（重點(diǎn)在于下單和產(chǎn)品生動化），并準(zhǔn)備對應(yīng)措施五、通路精耕9件事1檢查及張貼海報(bào)：海報(bào)應(yīng)張貼在店外兩側(cè)的墻面、店中間的立柱、貨架旁邊、收銀臺等顯眼的地方，每個(gè)店面保持12張的海報(bào)，并盡可能覆蓋競爭對手的宣傳品; 過塑色卡可放在貨架或掛在墻上。2進(jìn)行產(chǎn)品生動化陳列，陳列基本原則如下:(1)產(chǎn)品陳列應(yīng)以易區(qū)分、易識別為原則。產(chǎn)品陳列位置應(yīng)當(dāng)在該店面比較顯眼、讓消費(fèi)者既容易看到又容易觸摸得

11、到的地方，這樣能夠讓顧客進(jìn)店的第一時(shí)間就能感覺到產(chǎn)品的存在，并拉近同顧客的距離。(2)產(chǎn)品陳列應(yīng)以有序、規(guī)范化為原則。同一品種應(yīng)當(dāng)因地制宜選擇垂直擺放，或橫向擺放，忌東一件西一件，并應(yīng)依規(guī)格型號有序排列。擺放的位置一經(jīng)確定就應(yīng)固定，讓顧客看得清、看得明、易分辯，再次尋找快速。(3)產(chǎn)品銷售的輔助物件陳列以方便為原則。產(chǎn)品銷售的輔助工具多且雜，其陳列一定要符合顧客習(xí)慣，并要起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。要做到產(chǎn)品資料整齊有序、齊全，宣傳畫或海報(bào)也應(yīng)張貼在產(chǎn)品附近。產(chǎn)品陳列的規(guī)范：a產(chǎn)品陳列排面數(shù)應(yīng)當(dāng)多于或等于主要競爭對手，應(yīng)爭取盡量多的排列面，并且產(chǎn)品集中陳列。b.爭取與強(qiáng)勢品牌陳列相鄰位置。c.產(chǎn)品必須

12、正面朝外。d舊貨在前，新貨在后。e.同一品牌集中陳列，按包裝上輕下重排成豎排。f.不同品牌按性能或大小不同排成橫排。g.保持產(chǎn)品整潔。陳列貨品必須每天清潔。h.獲得持久性陳列位，保證產(chǎn)品有固定的陳列位置和陳列面，遵循顧客習(xí)慣購買。i.產(chǎn)品陳列在高流通區(qū)域。爭取將產(chǎn)品陳列在顧客最常駐足，最易拿到的地方，增加產(chǎn)品與顧客接觸的機(jī)會。如顧客入店的十步范圍內(nèi);顧客入店根據(jù)店面布局習(xí)慣性的入口;顧客入店的迎面貨架；通道的兩個(gè)盡頭；通道成“U”型店的中央位置；離地面1.52.0米高的貨架層。j.產(chǎn)品陳列的整體視覺效果符合產(chǎn)品的風(fēng)格。k.產(chǎn)品集中陳列，給人奪目視覺沖擊力和吸引力，但應(yīng)區(qū)分是否符合產(chǎn)品風(fēng)格。l.

13、因地制宜，陳列要符合根本目的，引導(dǎo)消費(fèi)。3.清點(diǎn)并轉(zhuǎn)換庫存，確保產(chǎn)品上架：清查店鋪的產(chǎn)品庫存，將放在倉庫、紙箱或其他不顯眼地方的產(chǎn)品拿到貨架的醒目位置和消費(fèi)者容易拿到地方。4.處理客訴：主動詢問客戶的要求，提供退貨、送貨、宣傳物料、產(chǎn)品特點(diǎn)培訓(xùn)、消費(fèi)者應(yīng)對等服務(wù)，消除客戶的疑難。5產(chǎn)品推銷：根據(jù)產(chǎn)品庫存和銷售狀況，建議客戶下訂單；產(chǎn)品推薦時(shí)，以新上市產(chǎn)品、最暢銷的產(chǎn)品以及正在進(jìn)行促銷的產(chǎn)品為推銷重點(diǎn)；對不愿進(jìn)貨但又有很大銷售潛力或宣傳作用的網(wǎng)點(diǎn)，可采用先賣后付錢甚至租用貨架進(jìn)行陳列等方法，必須把產(chǎn)品鋪進(jìn)去。6明確訂單要求：客戶下訂單時(shí)，業(yè)務(wù)人員要詳細(xì)記錄客戶的具體要求，如產(chǎn)品的品類、數(shù)量及要求

14、到貨時(shí)間等，最好讓對方簽字確認(rèn)。7打探市場信息：在與客戶的溝通當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)有意識和巧妙地打聽競爭對手的情況，主要了解政策變動、促銷等市場推廣活動、銷售狀況、價(jià)格及返利、人員狀況、消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見等，同時(shí)也應(yīng)了解其他市場信息，如消費(fèi)者的特征與要求、購買頻率、使用意見等。8填寫客戶資料卡：業(yè)務(wù)員在清查庫存，向客戶下訂單以及向客戶了解市場信息時(shí)，要充分利用客戶拜訪記錄表，將以上信息記錄下來，如客戶有多少庫存、銷售多少、經(jīng)營別的什么品牌、進(jìn)了多少貨、客戶本次要了哪些貨、是多少、客戶本次沒進(jìn)貨是什么原因、如何解決，競爭對手的動態(tài)等。9提升客情：充分了解客戶的個(gè)性與愛好，找到共同話題，多說好話，多幫他們做

15、一些工作份外的事，多談一些對他們有用的東西，如幫他們把產(chǎn)品拿到貨架，把貨架上的產(chǎn)品擺得好看，抹掉塵土，如何應(yīng)對消費(fèi)者等。對于店鋪的銷售人員除日常的溝通外，可給予一些小贈品、小禮物等，如夏天拜訪時(shí)，帶去雪糕等。六、通路精耕后的服務(wù)追蹤把貨鋪給終端賣場后，立即展開服務(wù)跟蹤：1將訂單送到配送商處，向配送中心明確送貨要求，必要時(shí)協(xié)助、跟進(jìn)和催促其送貨。2做好產(chǎn)品的生動化陳列，多貼海報(bào)。3常常詢問銷售進(jìn)度，主動詢問是否有不良品、滯銷品等，并及時(shí)退換。4解決客戶其他疑難，如有必要，帶領(lǐng)、協(xié)助配送中心收回貨款。營業(yè)所對通路精耕的管理和監(jiān)控一、營業(yè)所經(jīng)理（日）工作流程二、計(jì)劃管理業(yè)務(wù)人員必須每月和每周定期向營

16、業(yè)所提交本月和本周工作計(jì)劃，營業(yè)所從工作量是否合適、是否符合公司要求和節(jié)奏、是否是最佳的業(yè)績提升方法、是否能充分滿足區(qū)域發(fā)展及客戶需要、費(fèi)用是否經(jīng)濟(jì)等角度進(jìn)行分析，業(yè)務(wù)人員在營業(yè)所經(jīng)理確認(rèn)計(jì)劃以后，執(zhí)行工作計(jì)劃。三、過程監(jiān)控業(yè)務(wù)人員的日常工作，通過每日工作臺賬進(jìn)行記錄備檔，營業(yè)所可隨時(shí)抽檢，檢查的內(nèi)容包括：每日工作是否及時(shí)記錄；記錄內(nèi)容是否真實(shí)準(zhǔn)確；工作內(nèi)容是否與工作計(jì)劃相符；工作是否及時(shí)、高效。檢查的方法：詢問業(yè)務(wù)員（工作內(nèi)容、進(jìn)度、問題、效果）；檢查每日工作臺賬；通過經(jīng)銷商、客戶了解；通過業(yè)務(wù)員所在地的銷量、客戶滿意等側(cè)面了解。四、工作匯報(bào)業(yè)務(wù)員必須定期向營業(yè)所提交每周和每月的工作匯報(bào)。內(nèi)

17、容包括:本期工作內(nèi)容，本期銷售狀況，客戶問題處理結(jié)果，疑難協(xié)助，市場動態(tài)等。五、檢查與考核1查核潛在客戶資料的調(diào)查與建檔狀況：(1)檢查業(yè)務(wù)員是否真正進(jìn)行了客戶資料的摸底調(diào)查（可用客戶拜訪、經(jīng)銷商打聽和再次復(fù)查等方法核查）。(2)檢查客戶資料檔案是否真實(shí)、完整（對照其所調(diào)查的客戶用電話抽查、上門拜訪等方法檢查）。(3)檢查客戶資料檔案是否及時(shí)更新。(4)檢查對客戶資料檔案進(jìn)行分區(qū)域或分市場（如某大型批發(fā)市場）合理分類存檔。2查核客戶分布圖及拜訪路線圖：(1)檢查客戶分布圖是否制作。()檢查是否將客戶正確地標(biāo)示在分布圖上。()檢查一周拜訪路線圖是否制作。()拜訪路線圖是否完全覆蓋客戶。()路線圖

18、是否高效、方便和經(jīng)濟(jì)合理。3查核進(jìn)貨情況：(1)潛在客戶的鋪貨率是多少。(2)暫未鋪進(jìn)去的原因及應(yīng)對方法、計(jì)劃進(jìn)度。(3)需要協(xié)助事項(xiàng)。4查核客戶拜訪記錄卡：(1)檢查每次拜訪是否及時(shí)登記。(2)拜訪記錄是否真實(shí)、準(zhǔn)確。(3)拜訪記錄是否記錄完整。(4)拜訪記錄是否按需要及時(shí)更新。六、通路精耕后的客戶管理產(chǎn)品銷售一段時(shí)間后，客戶的消化和回轉(zhuǎn)狀況將會逐漸穩(wěn)定，我們根據(jù)客戶的銷量及宣傳、輻射作用，將客戶進(jìn)行ABCD級分級管理。管理原則：（1）以通路精耕為中心，所有的工作圍繞著終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)貨來做。（2）以服務(wù)形式進(jìn)行產(chǎn)品陳列、促銷推廣等。（3）尊重經(jīng)銷商，從經(jīng)銷商那里拿貨，協(xié)助經(jīng)銷商送貨、收款，不能繞過經(jīng)銷商亂承諾。（4）分級管理（見表5）。七、通路精耕檔案管理營業(yè)所必須建立以下業(yè)務(wù)檔案：(1)區(qū)域內(nèi)所有同行業(yè)的批發(fā)市場和K/A賣場的檔案。(2)行業(yè)內(nèi)主要經(jīng)銷商（包括競爭對手的）和所有終端賣場的資料。(3)每位業(yè)務(wù)員摸底調(diào)查回來的潛在客戶資料、客戶分布圖及拜訪路線規(guī)劃圖。(4)業(yè)務(wù)人員已使用完的客戶拜訪記錄卡。(5)業(yè)務(wù)人員的工作計(jì)劃、臺賬和總結(jié)報(bào)告。（6）公司的其他政策、培訓(xùn)手冊、樣品、宣傳促銷品、通知和經(jīng)銷商訂單等。（編輯：唐 人）actively carry out the law on civil air defense