中國高端人群之消費(fèi)心理與行為分析

1、中國高端人群之消費(fèi)心理與行為分析（上）深圳市拓璞家具設(shè)計有限公司 .研究中心向蘇云關(guān)鍵詞：高端人群；消費(fèi)心理；消費(fèi)行為中國高端人群主要指擁有相當(dāng)財富、身份和地位，處于財富金字塔上層的那部分人群，他們或擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)資源， 或占據(jù)獨(dú)特的知識資源，再或是占有廣泛的社會資源，并將這些資源為己所用，不斷創(chuàng)造更多的物質(zhì)財富。作為社會的中堅力量，他們還擁有特質(zhì)化的價值取向、生活背景、居住習(xí)慣和文化品位，對居住品質(zhì)、生活環(huán)境有著超過一般標(biāo)準(zhǔn)的要求。這些要求不僅僅體現(xiàn)在物質(zhì)層面上，更追求物質(zhì)與精神的統(tǒng)一、前瞻性的生活理念及功能多元化等，體現(xiàn)在對健康、人文內(nèi)涵、生態(tài)環(huán)境、私密性、服務(wù)等方面的特別關(guān)注。此外，高端

2、人群對于社交、商務(wù)、時尚、 休閑、娛樂等上層生活的需求也有較高的要求。一、高端人群的消費(fèi)心理炫耀消費(fèi)：高端人群喜歡在既定的范圍內(nèi)，以常人無法企及的奢侈高端物品在一個特定的生活圈子里相互攀比炫耀，以顯示自身財富與身份地位。享受消費(fèi)：高端人群大多對生活的舒適度和檔次都要求高，特別是軟環(huán)境，其大多有海外旅游居住經(jīng)歷，或者認(rèn)同海外生活方式及標(biāo)準(zhǔn)，希望通過高端消費(fèi)來獲取相當(dāng)?shù)馁F族式生活體驗(yàn)。中國高秦消畜群之“馬IR «I I二、高端人群的分類分析根據(jù)高端人群的情感偏好以及他們特殊的行為習(xí)慣和價值觀，在此將高端人群主要分為四大類：尊貴型、享受型、標(biāo)簽型和理財型。尊貴型人群大多事業(yè)有成，擁有多套住

3、宅及一輛以上名 車，重視“尊貴身份”的概念；享受型人群則更多注重生活質(zhì)量的提升，追求更高水平的生活方式和生活理念；標(biāo)簽型人群大多屬于高消費(fèi)， 熱衷于品牌消費(fèi)，希望通過這種方式來證明自己的 能力；理財型的人群則更加注重投資理財，他們擁有豐富的投資經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然這類人群本身 就擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力， 且有境內(nèi)外旅游和豪宅居住經(jīng)歷， 對生活條件和生活方式的要求均比較 高。不同價值觀的高端人群對生活方式的要求和理解不同，同時， 他們對產(chǎn)品的消費(fèi)取向也不一樣。下面，我們將分別對四種價值觀的高端人群作相應(yīng)分析：（未完，待續(xù)。）發(fā)表于： 2010/09/28產(chǎn)品戰(zhàn)略 - 高端人群之消費(fèi)心理與行為分析（中）深

4、圳市拓璞家具設(shè)計有限公司 . 研究中心向蘇 云關(guān)鍵詞：高端人群；消費(fèi)心理；消費(fèi)行為（1）尊貴型追求自然、閑適高端奢侈消費(fèi)體驗(yàn)對尊貴型人群來說是事業(yè)成功的標(biāo)志，如高端豪宅、別 墅則是釋放工作壓力獲得獨(dú)立自由的私密空間和獨(dú)享心靈寧靜的場所，也是體 現(xiàn)他們生活品味、情趣、情調(diào)的地方。此類人群大多為企業(yè)家、名人或者事業(yè) 有成的生意人士，他們中大部分處于中年或以上，也有小部分是來自全國各地 年輕有為的創(chuàng)業(yè)型社會精英，也包含一些進(jìn)駐內(nèi)地發(fā)展的港澳臺同胞，歸國華 僑等。尊貴型高端人群在諸多價值觀的關(guān)鍵要素當(dāng)中，其更注重生活的自然、品 質(zhì)、安全環(huán)保等方面，在價格敏感、時尚等方面的關(guān)注比較少，體現(xiàn)了他們追 求自

5、然、閑適的價值觀。在生活習(xí)慣方面，尊貴型消費(fèi)人群很重視生活品質(zhì)， 注重休閑，經(jīng)常和朋友聚會，活動豐富，在休閑活動方面開支水平也較高，同 時也是一些高級俱樂部的會員。同時，他們也很愛好運(yùn)動，高爾夫球是他們中 多數(shù)人最喜歡的運(yùn)動，同時也有部分人偏好馬術(shù)等高端休閑活動；在生活態(tài)度 方面，傾向于自然、輕松、簡單的生活方式；在消費(fèi)取向方面，相對而言他們 消費(fèi)時更希望得到身份和地位的認(rèn)同，期待博得認(rèn)同與喝彩。（2）享受型注重服務(wù)、細(xì)節(jié)享受型高端人群更多的是享受生活的場所和氛圍，同時也很注重產(chǎn)品消費(fèi) 能否體現(xiàn)自身品味及身份，其更注重生活的品質(zhì)和消費(fèi)檔次，例如住宅對其而 言更多的則是享受生活的場所。 此類人群

6、多為各類企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)， 歸國華僑、 外籍人士等。享受型高端人群在主要價值觀要素中的分布比較平均，相對來說比較關(guān)注 服務(wù)、注重細(xì)節(jié)，而在時尚、價格方面不怎么敏感。但是總體而言，此類人群 在所有的價值觀要素上的要求都要高于平均水平，充分體現(xiàn)了這類人群追求生 活品質(zhì)的價值觀。在生活習(xí)慣方面， 享受型人群比較喜歡游泳、 高爾夫， 同時他們認(rèn)為會所、 自家庭院和大露臺都是享受生活的地方；在生活態(tài)度方面，傾向于輕松、休閑 的生活，多數(shù)希望與家人一起共度時光；在消費(fèi)取向方面，此類人群更喜歡那 些能夠切實(shí)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，并且愿意為這些產(chǎn)品花更多的錢。當(dāng)然，產(chǎn) 品的品牌和品質(zhì)也是這類人群消費(fèi)的重要標(biāo)準(zhǔn)。同

7、時，由于絕大多數(shù)的享受型高端人群都有過豪宅的居住經(jīng)歷，其更多的 是追求對生活的享受，因此享受型人群對居住感受都是以達(dá)到最高舒適度為根 本出發(fā)點(diǎn)的。如典型特征則是對住所的心理要求，大多喜好追求別墅、公寓類 豪宅，豪宅空間的無限大是他們追求自由自在的生活氛圍的前提，國際化的物 業(yè)管理是他們對細(xì)節(jié)的不懈追求，他們除了追求最高舒適度的居住感受以外， 同時更希望獲得一種充滿激情的生活感受。（未完，待續(xù) , ）發(fā)表于： 2010/10/07高端人群之消費(fèi)心理與行為分析（下）深圳市拓璞家具設(shè)計有限公 司. 向蘇云關(guān)鍵詞：高端人群；消費(fèi)心理；消費(fèi)行為續(xù)上篇“ 高端人群之消費(fèi)心理與行為分析（中） ”（3）標(biāo)簽型

8、注重身份認(rèn)同標(biāo)簽型高端人群典型的消費(fèi)心理特征則是更注重身份和財富地位的 體現(xiàn)，其大多為私營業(yè)主，多數(shù)人是憑著自身的能力白手起家的；同時 這類人群還包含那些本身就是從富豪家庭出生的年輕一代。因而這類人 群在年齡分布上比較分散， 中年、中青年人群都有分布。 在家庭結(jié)構(gòu)上， 主要是一代家庭和兩代家庭。此類人群多數(shù)居住在高檔的社區(qū)，開著名 牌車等，這些均是一種身份和地位的象征，其認(rèn)為豪宅、名車是高端群 體的標(biāo)志。標(biāo)簽型高端人群在價值觀要素中更注重消費(fèi)行為能彰顯身份，對價 格比較敏感，追求自然、簡約低調(diào)的生活方式，充分體現(xiàn)了此類高端人 群注重身份的價值觀。在生活習(xí)慣方面，其比較喜歡去酒吧、高爾夫、 健身

9、房等場所，傾向于有個性的、充滿激情的生活；在消費(fèi)取向方面， 標(biāo)簽型高端人群更傾向于品牌消費(fèi)，多數(shù)人喜歡奢侈品，其中較為年輕 的人群也喜歡時尚、新潮的事物。（4）理財型注重投資理財型高端人群對奢侈消費(fèi)相對比較冷卻，其更多會將富余資金用 來做投資，其多選擇股票、基金、國債、期貨及房產(chǎn)等的投資，而言主 要是作為投資的一種手段。此類人群多為成功的企業(yè)家，也包含一些港 澳臺地區(qū)及外籍的投資客，他們中多數(shù)都有豐富的投資經(jīng)驗(yàn)。理財型高端人群在消費(fèi)價值觀方面比較熱衷于追求財富、忠誠，其 他方面不怎么敏感，充分顯示出此類人群追求財富，注重投資理財?shù)膬r 值觀理念。在生活習(xí)慣方面，這類人群習(xí)慣與生意上的朋友一起聚餐、 喝茶，或者去酒吧、高爾夫球場等；在生活態(tài)度方面，傾向于選擇有文 化的、輕松的生活方式；在消費(fèi)取向方面，此類人群更多的是從投資方 面考慮，在房產(chǎn)、基金、古董收藏等方面的消費(fèi)比較突出。三、結(jié)束語高端人群其對外封閉排斥，內(nèi)部社會形態(tài)較為穩(wěn)定，他們希望別人 知道自己，又不希望別人了解自己；喜