北京復(fù)地首府別墅項目推廣策略報告_76P_龐博

1、Peking House06年11月-07年推廣策略報告北京龐博國際廣告有限公司 所有一切為了達(dá)成銷售！WHAT做什么：理順核心價值，厘定中心論點HOW怎么做：以項目自身特點確定推廣方式以時間節(jié)點確定推廣節(jié)奏LINE/報告主線/ 定位推導(dǎo)“是什么”從核心價值演繹推廣攻略詳解解讀“做什么”產(chǎn)品：核心價值的基石，推廣的出發(fā)點推廣：“持續(xù)的聲音”的重要性實操闡述“怎么做”以“事件行銷”為根本手段，以“提升形象力，提高曝光度”從而實現(xiàn)銷售為主要目標(biāo)的推廣策略以“立體式、話題性”為基準(zhǔn)的媒體策略CATALOGUE/報告目錄/ PART 1銷售是否成功，核心價值統(tǒng)帥一切高密度核心商務(wù)區(qū)內(nèi)的低密度產(chǎn)品全球C

2、BD內(nèi)稀缺的產(chǎn)品類別REVIEW/定位 核心價值一：可傳世的豪宅建筑經(jīng)典深層次詮釋典范豪宅的題中應(yīng)有之義REVIEW/定位 核心價值二：全球MBA的管理圣經(jīng)：三流企業(yè)做產(chǎn)品二流企業(yè)做品牌一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn) 制定標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)制勝的最高境界。在全球經(jīng)濟(jì)一體化下，誰掌握了“產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，誰就壟斷了市場。 REVIEW/定位 來自于核心價值的Peking House圣經(jīng)，制定全新CBD豪宅標(biāo)準(zhǔn)！建立Peking House價值體系！建筑是傳承豪門風(fēng)范的容器，亟待以持續(xù)的聲音創(chuàng)造口碑PART 2從產(chǎn)品說如果 “標(biāo)準(zhǔn)”是金字塔尖，那產(chǎn)品無疑就是金字塔的基石，如果沒有產(chǎn)品自身作為堅實后盾，標(biāo)準(zhǔn)就是虛無縹緲的空中樓閣

3、。Peking House 標(biāo)準(zhǔn)價值體系從何而來？ANALYZE/詳解 品牌價值 中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)綜合實力第八位 上海最大的 房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)之一 上海房地產(chǎn)企業(yè)綜合實力50強(qiáng)三甲 國家一級開發(fā)資質(zhì) 香港聯(lián)交所H股主板上市公司復(fù)地的品牌實力毋庸置疑！ANALYZE/詳解/ 稀缺價值 踞守西大望路，聯(lián)動長安街、兩廣路，距國貿(mào)2公里，CBD藏品別墅 容積率低至1.3，在目前北京CBD乃至全球各大城市CBD中極為罕見不可復(fù)制的稀缺價值，讓Peking House 成為CBD最矜貴土地的占有者ANALYZE/詳解/ 建筑價值 德國進(jìn)口原銅拼貼建筑外觀，純手工裝飾，呈現(xiàn)500年青銅紋理質(zhì)感 柞木經(jīng)高溫蒸

4、煮，人工翻曬，如此珍貴木材，僅用于露臺扶手及門窗裝飾Peking House以手工細(xì)節(jié)呈現(xiàn)建筑質(zhì)感ANALYZE/詳解/ 人文價值 毗鄰北京市區(qū)最大的國際學(xué)校，孩子國際化的視野從家開始。 20萬體育主題公園，CBD核心的奢侈綠意。在商務(wù)核心，Peking House有文化、有思想、有情感的底蘊ANALYZE/詳解/ 商業(yè)價值商業(yè)價值 麗茲 卡爾頓 (The Ritz-Carlton) 、萬豪(JW Marriott) 近在咫尺，最負(fù)盛名的超豪華酒店品牌 ，奢華體驗的重新定義。 新光三越進(jìn)駐周邊，身處國際時尚商業(yè)中心。 周邊家樂福、珠江帝景商業(yè)、醫(yī)療設(shè)施完善。處于都市的繁華核心，Peking H

5、ouse 占據(jù)著城市上游的稀缺資源ANALYZE/詳解/ 誰制定了標(biāo)準(zhǔn)，誰就站在了市場的制高點，豪宅標(biāo)準(zhǔn)的樹立，即確定Peking House的市場地位，為未來推廣定下高端基調(diào)！一街之隔一街之隔 價值天壤價值天壤全球CBD豪宅典范以豪宅標(biāo)準(zhǔn)跳出CBD，立足北京，面向全球，Peking House推廣主題語SLOGAN呼之欲出：ANALYZE/詳解/ 樹立全球CBD豪宅標(biāo)準(zhǔn)！詮釋真正意義上的CBD豪宅！從推廣說項目前期推廣在媒體上及公關(guān)活動上的低曝光率，嚴(yán)重影響了項目知名度的提升；而不斷創(chuàng)造新聞話題才是推廣的王道。Peking House 高認(rèn)知率與高提及率需要什么樣的推廣支持？ANALYZE/

6、詳解/ 事件行銷 與產(chǎn)品的結(jié)合。 與工程節(jié)點呼應(yīng)。 與奢侈品品牌的合作。 業(yè)內(nèi)人士對話。全面扭轉(zhuǎn)06年上半年在PR活動方面欠缺所造成的低曝光率與低看房、成交率，在業(yè)內(nèi)及目標(biāo)人群中持續(xù)制造話題性事件，提高關(guān)注度ANALYZE/詳解/ 新聞營造 事件行銷的有機(jī)組成部分，照應(yīng)每次活動，在紙媒、網(wǎng)絡(luò)等傳播平臺上立體、永續(xù)宣傳。 事件行銷的助燃劑：以產(chǎn)品、活動為原點，創(chuàng)造新聞，起到事先鋪墊預(yù)熱、事中重力傳播、事后加深記憶的全方位推動作用。將對窄眾的傳播，延伸到整個公眾視野中持續(xù)的利好性聲音，為創(chuàng)造口碑、樹立形象加分ANALYZE/詳解/ 厚積始薄發(fā)針對形象力與曝光度的關(guān)鍵一擊PART 306年12月-0

7、7年春節(jié)Peking House新形象整合與銷售同步進(jìn)行，樹立Peking House的豪宅標(biāo)準(zhǔn)，為07年大規(guī)模強(qiáng)勢推廣預(yù)熱；同時以“事件行銷”力促客戶以老帶新，達(dá)成銷售。營銷節(jié)點及推廣目標(biāo)：ELABORATE/實操/推廣 07年3月-5月疊拼別墅實景面市，平層公寓推廣預(yù)熱。全面塑造Peking House的豪宅價值體系，提升整個項目形象力，銷售疊拼別墅同時，預(yù)告高板信息。ELABORATE/實操/推廣 07年6月-10月6月平層公寓樣板間交付，疊拼別墅持續(xù)銷售，借高板入市，兼顧疊拼，配合多項活動，掀起銷售旺潮。ELABORATE/實操/推廣 推廣策略：明暗雙路線推廣，相輔相成明線 硬性廣告運

8、動樹立項目形象，提升附加值，增強(qiáng)市場曝光率，為銷售助力。暗線 事件行銷實現(xiàn)新聞刺激度，公關(guān)活動維系新老客戶，提升美譽度及口碑宣傳，直接與客戶進(jìn)行點對點的銷售。ELABORATE/實操/推廣 06年12月-07年春節(jié)前形象整合事件行銷ELABORATE/實操/推廣第一階段 創(chuàng)立形象力之硬廣1. 以全球CBD豪宅典范入市，樹立項目形象2. 系列稿提高關(guān)注度3. 專業(yè)類：新地產(chǎn) 4. 航機(jī)類：中國之翼ELABORATE/實操/推廣第一階段 形象整合之戶外1. 重新設(shè)計制作圍擋2. 在東三環(huán)燕莎地區(qū)增加戶外廣告的投放3. 在機(jī)場侯機(jī)樓或機(jī)場高速路上做階段性戶外廣告ELABORATE/實操/推廣第一階段

9、 形象整合之網(wǎng)絡(luò)1. 以“全球CBD豪宅典范”為宣傳核心，鞏固項目形象2. 加強(qiáng)新浪首頁、新聞頁的文字鏈?zhǔn)褂肊LABORATE/實操/推廣第一階段 形象整合之軟宣1. 以“全球CBD豪宅典范”為宣傳核心，鞏固項目形象2. 關(guān)于中央商務(wù)區(qū)未來發(fā)展趨向，突出土地的稀缺性，對應(yīng)全球CBD豪宅典范的個性化與尊崇感，突出項目的投資價值。3. 每周1-2篇4. 新浪主頁、新聞頁、房產(chǎn)頁面；搜房；中國別墅網(wǎng)等ELABORATE/實操/推廣第一階段 形象整合之賣場包裝1. 建議裝修色調(diào)采用暖色2. 注意水景景觀的設(shè)計3. 正門開啟方向的重新設(shè)定4. 現(xiàn)場所有需要設(shè)計印刷制作部分完成ELABORATE/實操/推

10、廣第一階段 形象整合之銷售道具1.王受之先生的建筑專著寫作、定稿、排版、印刷完成2.產(chǎn)品樓書定稿、印刷完成3.產(chǎn)品宣傳折頁印刷完成4.戶型圖冊印刷完成ELABORATE/實操/推廣第一階段 形象整合之禮品1. 與Peking House頂級品質(zhì)身份相對應(yīng)的禮品2. 展現(xiàn)Peking House某種特質(zhì)的禮品3. 個性化，價值感4. 有保存價值建議：以原銅作原料的工藝品。請專業(yè)人士創(chuàng)作，或禮品公司定做ELABORATE/實操/推廣第一階段 12月公關(guān)活動之客戶答謝會1.”2006 Peking House銀色圣誕夜”2.邀請目標(biāo)：邀請銀行業(yè)的VIP客戶（12月面臨交房延期，在邀請客戶方面慎重選擇

11、）3.網(wǎng)絡(luò)、軟宣、戶外、銷售現(xiàn)場等同時配合ELABORATE/實操/推廣第一階段 1月事件行銷之皮草秀1.”2006年冬季流行趨勢發(fā)布暨品牌皮草聯(lián)演”2.邀請目標(biāo)：業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主、媒體等3.以抽獎即反折扣或代金卡形式為業(yè)主創(chuàng)造實惠4.軟宣、戶外、銷售現(xiàn)場同時配合ELABORATE/實操/推廣第一階段 1月事件行銷奢侈品講座1. “有關(guān)鐘表的跨越時空之旅”2.邀請目標(biāo)：業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主、意向客戶、合作銀行金卡客戶、品牌自有客戶資源、媒體3.合作媒體：時尚4.網(wǎng)絡(luò)、軟宣、戶外、銷售現(xiàn)場同時配合ELABORATE/實操/推廣第一階段 07年3月-5月提升形象力事件行銷ELABORATE/實操/推廣第二階段

12、 提升形象力之硬廣1.整體展現(xiàn)Peking House的豪宅典范風(fēng)姿。主要以首府別墅為切入點，同時附帶壹堂官?。ㄆ綄庸ⅲ┬畔?；即整體形象宣傳為主，但明確交代兩種產(chǎn)品類型2.系列稿提高關(guān)注度3.專業(yè)類：新地產(chǎn) 樓市 奢華居室時尚 家居置業(yè)4.航機(jī)類：中國之翼東方航空5.會刊：長安俱樂部、京城俱樂部6.境外媒體：L.P.地標(biāo)ELABORATE/實操/推廣第二階段 銷售現(xiàn)場1. “現(xiàn)場感召力高于一切”2.配合所有行銷活動，提升活動尊貴感3.氣氛營造的重要性ELABORATE/實操/推廣第二階段 復(fù)地品牌Peking house作為復(fù)地集團(tuán)在京運作的第一個高端項目，樹立其全球CBD豪宅典范形象，為集

13、團(tuán)在京另外項目打下堅實的市場基礎(chǔ)和業(yè)內(nèi)口碑。在推廣中，幾個高端項目可聯(lián)合造勢，擴(kuò)大品牌知名度。ELABORATE/實操/推廣第二階段 異地推廣活動1.作為上海地產(chǎn)前三強(qiáng)，復(fù)地?fù)碛芯薮蟮钠放铺栒倭?，適時將項目在上海做巡演2. 復(fù)地在香港成功上市，可利用現(xiàn)有資源，邀請股東及其朋友參與推介會3. 在江浙地域適時做項目推介會ELABORATE/實操/推廣第二階段 3月事件行銷媒體推介會1. “觸摸Peking House500年的美麗”原銅手工別墅媒體推介會2.邀請目標(biāo)：業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主、意向客戶、媒體3.專題性的推介，全面性的介紹4.網(wǎng)絡(luò)、軟宣、戶外、銷售現(xiàn)場同時配合ELABORATE/實操/推廣第二階

14、段 4月事件行銷品牌家居展1. “杰尚特”法國古典尊貴生活的“首府”掠影2.邀請目標(biāo)：業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主、意向客戶、合作銀行金卡客戶、品牌自有客戶資源、媒體3.直接折扣形式回饋業(yè)主4.網(wǎng)絡(luò)、軟宣、戶外、銷售現(xiàn)場同時配合ELABORATE/實操/推廣第二階段 5月事件行銷之對話論壇1.”2007年北京東西高端地產(chǎn)論壇”2.與高端項目聯(lián)手（綠城集團(tuán)御園），一東一西、一前衛(wèi)現(xiàn)代一傳統(tǒng)經(jīng)典的高端對話，聯(lián)手開創(chuàng)京城高端地產(chǎn)新時代3.邀請目標(biāo)：綠城集團(tuán)、房地產(chǎn)從業(yè)者、政府相關(guān)部門4.合作媒體：CCTV對話新地產(chǎn)搜房網(wǎng)中國別墅網(wǎng)，香港新華社5.網(wǎng)絡(luò)、軟宣、戶外、銷售現(xiàn)場同時配合ELABORATE/實操/推廣第二階

15、段 硬廣視覺表現(xiàn) （07年1月07年6月）在全球CBD不斷競高的今天，我們開創(chuàng)歷史新低。紐約曼哈頓高樓林立，東京銀座地標(biāo)入云，建筑的高度似乎成了經(jīng)濟(jì)繁榮的參考指數(shù)。但至奢之物，永遠(yuǎn)不在俗世塵囂顯露痕跡，他們隱匿于都市核心，卻把握時代的脈搏。Peking house，1.3罕見容積率，世界之心，孤本CBD。低調(diào)篇在全球資訊數(shù)字化的今天，我們堅信圈子價值科技日新月異，資訊全球化席卷每個角落，當(dāng)光纜集結(jié)成人們溝通的網(wǎng)，我們依然堅信面對面的心靈交流。Peking house，在CBD核心，圈劃名仕巨富的生活領(lǐng)地，風(fēng)云際會的間隙，邂逅知己之士。圈子篇每一天，全球每一天，全球CBDCBD長高長高2.542

16、.54厘米厘米香港中環(huán)廣場，1992年建成，高374米，吉隆坡雙子座，1998年建成，高452米紐約自由塔，2010年竣工，高541米。十幾年間，全球CBD以每天2.54厘米的速度不斷攀升Peking house，開創(chuàng)全球，開創(chuàng)全球CBD豪宅密度新低，豪宅密度新低，北京奢侈大地，北京奢侈大地，CBD百席名仕官邸。百席名仕官邸。高低篇紐約曼哈頓是天價，北京紐約曼哈頓是天價，北京CBDCBD卻是無價卻是無價荷蘭人花24美元的物品從印第安人手里買下了曼哈頓島，三百年后它成為了全世界的金融中心。2006年10月18日,紐約曼哈頓的兩個公寓樓區(qū)成拍賣，售價高達(dá)54億美元，創(chuàng)造了單筆獨立房地產(chǎn)交易的天價。

17、 1.31.3的罕見容積率不應(yīng)該屬于的罕見容積率不應(yīng)該屬于CBDCBD，不可復(fù)制的地段，出現(xiàn)無可顛覆的藏品大宅，不可復(fù)制的地段，出現(xiàn)無可顛覆的藏品大宅，Peking housePeking house，僅此百席，待價而沽。，僅此百席，待價而沽。天價篇在商業(yè)化的核心，保留傳統(tǒng)在商業(yè)化的核心，保留傳統(tǒng)商業(yè)化是商業(yè)化是CBD的主旋律，的主旋律，流水線替代傳統(tǒng)手工真?zhèn)?。流水線替代傳統(tǒng)手工真?zhèn)鳌Ｔ谛屎彤a(chǎn)量的催動下，在效率和產(chǎn)量的催動下，所有的克隆都經(jīng)不住時間的磨礪。所有的克隆都經(jīng)不住時間的磨礪。Peking house，德國原銅立面呈現(xiàn)德國原銅立面呈現(xiàn)500年的紋理質(zhì)感。年的紋理質(zhì)感。中國稀有儲量的珍

18、貴柞木，中國稀有儲量的珍貴柞木，人工拼接于露臺扶手及門窗裝飾人工拼接于露臺扶手及門窗裝飾充滿手工和時間的建筑語匯，用細(xì)節(jié)詮釋著偉大。充滿手工和時間的建筑語匯，用細(xì)節(jié)詮釋著偉大。手工篇在在600000600000人的人的CBDCBD，你的鄰居很少，你的鄰居很少CBD聚集了北京50%以上的涉外機(jī)構(gòu)，60%以上的星級飯店和國際主題場所，145家世界500強(qiáng)企業(yè)，每天約有600000精英人士在此進(jìn)出。Peking house，1.3的罕見容積率，尋常供萬人生活的土地，現(xiàn)只為百位不凡者締造名人堂。peking housepeking house之壹堂官邸，之壹堂官邸，6 6月月3030日全球盛大公開日全

19、球盛大公開多少篇07年6月-10月新品出世事件行銷ELABORATE/實操/推廣第三階段 新品出世之硬廣1. 繼續(xù)營造Peking House整體的豪宅典范氣勢。以高板平層公寓入世為切入點，同時附帶首府別墅信息，明確交代兩種產(chǎn)品類型2. 系列稿提高關(guān)注度3. 專業(yè)類：新地產(chǎn) 樓市 奢華居室時尚 家居置業(yè)4. 航機(jī)類：中國之翼東方航空5. 會刊：長安俱樂部、京城俱樂部6. 境外媒體：L.P.地標(biāo)ELABORATE/實操/推廣第三階段 6月事件行銷之壹堂開盤1. “Peking House 壹堂盛大開盤典禮”2.時間：2007年6月30日3.邀請目標(biāo)：業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主、意向客戶、媒體4.合作單位：藝術(shù)

20、界、慈善機(jī)構(gòu)、時裝界等5.在開盤當(dāng)天正式換簽的業(yè)主，將采集其掌印和簽名，用做永久紀(jì)念，懸于售樓中心6.網(wǎng)絡(luò)、軟宣、戶外、銷售現(xiàn)場同時配合ELABORATE/實操/推廣第三階段 7月公關(guān)活動之壹堂答謝晚會1. “Peking House壹堂之夜”2. 邀請目標(biāo)：業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主、媒體3. 合作單位：金融業(yè)（銀行）4. 大獎：銀行白金卡客戶名額5. 網(wǎng)絡(luò)、軟宣、戶外、銷售現(xiàn)場同時配合ELABORATE/實操/推廣第三階段 8月事件行銷之尊貴會1. 首府尊貴會成立暨尊貴會發(fā)刊儀式2. 邀請目標(biāo)：業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主、意向客戶、合作商家代表、媒體3. 首批會員入會儀式，贈刊儀式4 .抽獎活動5. 網(wǎng)絡(luò)、軟宣、戶外

21、、銷售現(xiàn)場同時配合ELABORATE/實操/推廣第三階段 其他活動建議： 古董拍賣會 慈善活動 珠寶展 名車展 樣板間贊助影視劇拍攝場地 樣板間贊助雜志拍片ELABORATE/實操/推廣第三階段 完全依照推廣時間節(jié)點及目標(biāo)設(shè)定以事件行銷為基調(diào)，PR活動為核心內(nèi)容，展開媒體計劃形成全方位、立體式、話題性的推廣氛圍ELABORATE/實操/媒體工作排期 （06年12月-07年10月）ELABORATE/實操/媒體為完成以上的目標(biāo)及工作，我們希望甲方能夠給予以下的配合營造別墅感建議在疊拼別墅首層，增加入戶門，形成獨門獨院的別墅感。疊拼別墅上單元，將部分電梯出口設(shè)于四層，與原有三層錯開，形成一梯一戶的私密感。（五層