以中美消費(fèi)者行為的差別為基礎(chǔ)淺談優(yōu)步敗走中國(guó)的原因

1、    以中美消費(fèi)者行為的差別為基礎(chǔ)淺談優(yōu)步敗走中國(guó)的原因    李虞杰 黃泳摘要：1978年中國(guó)執(zhí)行改革開(kāi)放政策，這一政策吸引了越來(lái)越多的外國(guó)企業(yè)來(lái)華投資。此外，近年來(lái)網(wǎng)約車(chē)行業(yè)的興起，也吸引了優(yōu)步這種美國(guó)網(wǎng)約車(chē)公司來(lái)華投資并開(kāi)展業(yè)務(wù)。在中國(guó)，隨著網(wǎng)約車(chē)行業(yè)的快速發(fā)展，產(chǎn)生了越來(lái)越多的關(guān)于網(wǎng)約車(chē)的研究。但是，從2014年優(yōu)步正式進(jìn)入中國(guó)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)到2016年11月全面停止app服務(wù)，優(yōu)步在中國(guó)只生存了不到三年時(shí)間。本文利用中美文化的差異引出中美兩國(guó)消費(fèi)者行為的差別為基礎(chǔ)，分別從消費(fèi)者的注冊(cè)賬戶(hù)，顧客溝通渠道和付款模式三個(gè)角度來(lái)分析優(yōu)步離開(kāi)中國(guó)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)

2、的原因。中國(guó)是世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，在其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，吸引了許多外國(guó)企業(yè)前來(lái)投資。這些外資企業(yè)有一些在中國(guó)獲得了巨大成功，例如肯德基、麥當(dāng)勞、大眾汽車(chē)和本田汽車(chē)。但是，也有一些外資企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)并沒(méi)有取得成功，最后敗走中國(guó)市場(chǎng)。例如優(yōu)步，優(yōu)步作為一家美國(guó)的網(wǎng)約車(chē)企業(yè)，其從2014年優(yōu)步正式進(jìn)入中國(guó)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)，然而它卻并沒(méi)有在中國(guó)取得成功，中美文化的差異性使得中美消費(fèi)者的行為存在差別并最終導(dǎo)致優(yōu)步在中國(guó)的業(yè)績(jī)并不好。據(jù)新華社報(bào)道，美國(guó)打車(chē)軟件優(yōu)步首席執(zhí)行官特拉維斯·卡蘭尼克說(shuō)，優(yōu)步在中國(guó)與本土打車(chē)軟件滴滴快車(chē)陷入激烈價(jià)格戰(zhàn)，每年虧損超過(guò)10億美元。最后，優(yōu)步作為一家美國(guó)企業(yè)，從2

3、014年優(yōu)步正式進(jìn)入中國(guó)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)到2016年11月全面停止app服務(wù)，并將其中國(guó)業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)移給滴滴公司。本文利用中美文化的差異引出中美兩國(guó)消費(fèi)者行為的差別為基礎(chǔ)，分別從消費(fèi)者的注冊(cè)賬戶(hù)、顧客溝通渠道和付款模式三個(gè)角度來(lái)分析優(yōu)步離開(kāi)中國(guó)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的原因。眾所周知，不同的地區(qū)會(huì)產(chǎn)生不同的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況和歷史背景。這些不同點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致不同的文化。美國(guó)是世界上最大的發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)是世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，兩者分別位于北美和東亞，兩者在地理位置上具有巨大的差異。中國(guó)的消費(fèi)者因?yàn)槿寮宜枷氲挠绊懯沟脧V大消費(fèi)者往往以道德的角度來(lái)思考問(wèn)題，中國(guó)消費(fèi)者往往是主觀思維。而美國(guó)的文化是延續(xù)其西方的文化，其消費(fèi)者在看

4、待某一個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，往往注重客觀的發(fā)展規(guī)律。因此，當(dāng)中美兩國(guó)的消費(fèi)者遇到同一問(wèn)題的時(shí)候，往往因?yàn)槠湮幕牟煌?，?dǎo)致其思考問(wèn)題和處理問(wèn)題的方式也是不一樣的。因?yàn)槲幕牟町?，這使得許多外資企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)之后，為了能夠保證其在中國(guó)順利發(fā)展，往往會(huì)研究中國(guó)的文化，以保證其推出的商品和服務(wù)能夠滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的需求。例如麥當(dāng)勞在2017年的新品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，推出整只炸蝦的“朕好蝦堡”、加入了厚切鳳梨酥的“本宮鳳堡”、試圖跟中國(guó)農(nóng)歷雞年掛鉤的“好運(yùn)雞柳”。然而，優(yōu)步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，忽視了中美文化之間的差異和因這些差異而產(chǎn)生的中美兩國(guó)不同的消費(fèi)者行為差異。優(yōu)步公司在中國(guó)市場(chǎng)依然沿用其在美國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式，在用戶(hù)

5、注冊(cè)賬戶(hù)、顧客溝通渠道和付款模式上，沒(méi)有根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)性進(jìn)行更改，優(yōu)步并沒(méi)有仔細(xì)研究中國(guó)與美國(guó)的文化差異，這導(dǎo)致優(yōu)步在中國(guó)市場(chǎng)上做出了錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)策略，并最終敗走中國(guó)市場(chǎng)。在注冊(cè)賬戶(hù)這一點(diǎn)上，優(yōu)步公司沿用的是其在美國(guó)運(yùn)營(yíng)模式，消費(fèi)者在注冊(cè)的過(guò)程中需在平臺(tái)上填寫(xiě)大量信息，例如姓名，年齡，銀行卡信息和聯(lián)系方式。然而作為優(yōu)步在中國(guó)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滴滴，消費(fèi)者在滴滴平臺(tái)上進(jìn)行注冊(cè)的時(shí)候只需要微信進(jìn)行一鍵登錄，并在最后完善一下個(gè)人姓名和聯(lián)系方式即可。兩者相比較起來(lái)，優(yōu)步的注冊(cè)流程顯得更加復(fù)雜。微信作為在中國(guó)最廣泛的通訊聊天軟件，其在中國(guó)具有超過(guò)6億的使用者，微信用戶(hù)在使用一鍵登錄方式后，滴滴公司會(huì)自動(dòng)更

6、新消費(fèi)者的信息，這大大的降低了用戶(hù)在注冊(cè)流程中的復(fù)雜性。此外，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者希望在使用任意的平臺(tái)軟件時(shí)能夠快速的注冊(cè)，尤其是使用微信一鍵登錄，例如：微信用戶(hù)還可以一鍵登錄美團(tuán)、京東和攜程平臺(tái)，并直接利用其微信的用戶(hù)信息直接進(jìn)行平臺(tái)消費(fèi)。這一操作大大的滿(mǎn)足了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于便捷的需求，而優(yōu)步的復(fù)雜注冊(cè)流程使得大量的中國(guó)消費(fèi)者在注冊(cè)這一環(huán)節(jié)就對(duì)其失去興趣和好感。因此，在用戶(hù)注冊(cè)流程上，優(yōu)步公司在中國(guó)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)上并沒(méi)有滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于便捷注冊(cè)的需求。此外，在與顧客的溝通渠道這一環(huán)節(jié)上，優(yōu)步公司依舊沿用其在美國(guó)的運(yùn)營(yíng)模式。在美國(guó)，美國(guó)的消費(fèi)者如果遇到問(wèn)題需要和平臺(tái)溝通，美國(guó)的消費(fèi)者只能通過(guò)郵件的方式

7、進(jìn)行交流，同時(shí)，這也是優(yōu)步公司和消費(fèi)者的唯一的溝通方式。然而，優(yōu)步公司最初在中國(guó)開(kāi)展其業(yè)務(wù)的時(shí)候也是使用郵件的方式和客戶(hù)建立溝通，顯然，通過(guò)郵件進(jìn)行溝通這一方式并不受中國(guó)消費(fèi)者所喜愛(ài)。在中國(guó)，當(dāng)消費(fèi)者遇到問(wèn)題的時(shí)候，往往希望能夠快速的解決其問(wèn)題，更多的中國(guó)消費(fèi)者在運(yùn)用打車(chē)軟件遇到問(wèn)題的時(shí)候，例如遺落物品在車(chē)上或?qū)λ緳C(jī)的服務(wù)不滿(mǎn)而進(jìn)行的投訴，都會(huì)選擇通過(guò)電話(huà)和平臺(tái)方進(jìn)行溝通，因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者并不喜歡長(zhǎng)時(shí)間的等待和中國(guó)的消費(fèi)者都希望問(wèn)題能立即解決。對(duì)于這一點(diǎn)，優(yōu)步在中國(guó)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滴滴就比優(yōu)步做的要好。使用滴滴打車(chē)的用戶(hù)，當(dāng)他們?cè)诔塑?chē)的過(guò)程中遇到問(wèn)題，可以撥打滴滴的客服電話(huà)400000

8、0999和4007666998，并且滴滴安排的專(zhuān)門(mén)的客服人員進(jìn)行溝通，從而在第一時(shí)間解決消費(fèi)者的問(wèn)題。因此，優(yōu)步在這一點(diǎn)忽略了中國(guó)消費(fèi)者的行為習(xí)慣。最后，在付款模式這一業(yè)務(wù)上，優(yōu)步公司還是沒(méi)有充分考慮到中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。在優(yōu)步進(jìn)入中國(guó)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的最初階段，優(yōu)步沿用了其在美國(guó)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的支付方式，鼓勵(lì)中國(guó)消費(fèi)者使用信用卡支付。但是，福布斯在2017年對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的日常支付這一塊進(jìn)行了調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示支付寶占據(jù)了中國(guó)日常支付市場(chǎng)的54%的市場(chǎng)份額，微信支付占據(jù)了40%的市場(chǎng)份額。這一結(jié)果表示，在中國(guó)超過(guò)百分之90的消費(fèi)者，在日常生活中會(huì)選擇使用手機(jī)支付進(jìn)行其日常產(chǎn)生的花費(fèi)。然而，優(yōu)步在最初

9、進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候并沒(méi)有抓住這一點(diǎn)，它依舊沿用其在美國(guó)的支付模式。在美國(guó)，消費(fèi)者往往運(yùn)用信用卡綁定優(yōu)步平臺(tái)進(jìn)行支付，其次使用現(xiàn)金這一方式進(jìn)行支付。在中國(guó)，使用信用卡綁定平臺(tái)從而進(jìn)行在線(xiàn)支付這一方式并不被廣大的中國(guó)消費(fèi)者所喜愛(ài)。同時(shí)，福布斯的研究結(jié)果也表示越多越少的消費(fèi)者選擇繼續(xù)使用現(xiàn)金去支付日?；ㄤN(xiāo)。雖然，優(yōu)步公司在中國(guó)市場(chǎng)的后續(xù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中添加了支付寶這一模塊，但是，卻早早的錯(cuò)過(guò)了絕佳時(shí)機(jī)。因?yàn)?，滴滴公司在運(yùn)營(yíng)的最初就與支付寶和微信進(jìn)行了合作，以保證消費(fèi)者在最后付款的時(shí)候，可以有多個(gè)選擇項(xiàng)。綜上所述，通過(guò)對(duì)優(yōu)步公司在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)可以看出優(yōu)步在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)的時(shí)候并沒(méi)有重視中美兩國(guó)因文化差異而帶來(lái)的

10、中國(guó)和美國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為差異，一味的以自己本國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為為主，忽略了中國(guó)消費(fèi)者的行為習(xí)慣，最終導(dǎo)致其敗走中國(guó)。假如優(yōu)步公司未來(lái)打算再次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)步公司應(yīng)當(dāng)先研究中美文化的差異性，以保證其推出的業(yè)務(wù)模式是根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的行為模式而設(shè)計(jì)的，并對(duì)其各項(xiàng)業(yè)務(wù)模式進(jìn)行修改。首先，在中國(guó)消費(fèi)者的注冊(cè)賬戶(hù)這一環(huán)節(jié)上應(yīng)選擇同微信和支付寶合作，同時(shí)也可以增加手機(jī)電話(huà)號(hào)碼一次性注冊(cè)，這一系列改變以保證優(yōu)步用戶(hù)可以便捷且快速的進(jìn)行注冊(cè)。其次，在客服這一塊，應(yīng)當(dāng)增加電話(huà)溝通渠道以滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的需求。由于客戶(hù)服務(wù)的工作人員需要具有較高的工作素質(zhì)，因此，還需要對(duì)客服人員進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)，以保證客服人員能

11、在第一時(shí)間解決問(wèn)題。最后，在付款模式這一業(yè)務(wù)上，優(yōu)步在中國(guó)應(yīng)當(dāng)增加手機(jī)移動(dòng)支付，像滴滴公司一樣，優(yōu)步的使用者可以使用微信和支付寶進(jìn)行付款。參考文獻(xiàn)：1滴滴與快的合并后對(duì)市場(chǎng)的影響及對(duì)策j.張冰玉.中國(guó)市場(chǎng).2016（01）.2滴滴優(yōu)步能否“牽手”？來(lái)自反壟斷專(zhuān)家的意見(jiàn)j.曹曉昂.汽車(chē)縱橫.2016（09）.3這些企業(yè)何以如此歧視本土消費(fèi)群n.周業(yè)安.上海證券報(bào).015-04-01（a07）.4從“網(wǎng)約車(chē)”新政看“分享經(jīng)濟(jì)”政策路徑選擇基于多源流視角j.韋錦銀.中國(guó)集體經(jīng)濟(jì).2019（19）.5分享經(jīng)濟(jì)之辨以順風(fēng)車(chē)為例j.喬川龍.交通與運(yùn)輸.2017（04）.6從中美文化差異角度論中美貿(mào)易摩擦成因j.陳芳，丁一凡.沈陽(yáng)大學(xué)