產(chǎn)品代言人侵權(quán)責(zé)任研究

1、產(chǎn)品代言人侵權(quán)責(zé)任研究提要： 就侵權(quán)法的理論而言，運(yùn)用主客觀(guān)相結(jié)合的關(guān)聯(lián)共同理論，可認(rèn)定在某些情形下產(chǎn)品代言人與制造商構(gòu)成共同侵權(quán)，承擔(dān)連帶責(zé)任。而相對(duì)于理論上侵權(quán)責(zé)任的認(rèn)定，更為重要也更為困難的問(wèn)題在于產(chǎn)品代言人的侵權(quán)責(zé)任如何在司法實(shí)踐中得以落實(shí)。對(duì)此，構(gòu)建嚴(yán)格的產(chǎn)品代言人侵權(quán)責(zé)任意義重大。當(dāng)一名法律人透過(guò)“三鹿門(mén)”去打量“門(mén)”里的事物，映入眼簾的，大多是生產(chǎn)者銷(xiāo)售者的產(chǎn)品責(zé)任、行政機(jī)關(guān)的行政責(zé)任、審判理論和實(shí)踐中的相關(guān)問(wèn)題等。但除了以上顯而易見(jiàn)的法律問(wèn)題之外，對(duì)于社會(huì)大眾來(lái)說(shuō)，更令其關(guān)注的毋寧是那些風(fēng)光的演藝明星代言人的法律責(zé)任承擔(dān)問(wèn)題。正因如此，在“三鹿門(mén)”事件爆發(fā)后，產(chǎn)品代言人的侵權(quán)責(zé)

2、任成為備受關(guān)注的焦點(diǎn)。十一屆全國(guó)人大常委會(huì)第七次會(huì)議通過(guò)的中華人民共和國(guó)食品安全法規(guī)定：社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。鑒于普通民眾代言概率極低，此處所謂“個(gè)人”，可能主要會(huì)指向演藝明星、行業(yè)專(zhuān)家等社會(huì)知名人士，而有關(guān)連帶責(zé)任的規(guī)定，則從更嚴(yán)格的意義上明確了代言人必須承擔(dān)的法律責(zé)任。由此聯(lián)想到的問(wèn)題在于，當(dāng)產(chǎn)品缺陷致人損害，同時(shí)該產(chǎn)品涉及商業(yè)廣告宣傳并有相應(yīng)的代言人時(shí)，代言人是否應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任?其是否能夠與制造商構(gòu)成共同侵權(quán)?在實(shí)際的訴訟過(guò)程中又存在哪些值得關(guān)注的問(wèn)題?代言人的侵權(quán)責(zé)任該如何落實(shí)?這是本文所要探

3、討的重點(diǎn)之所在。一、現(xiàn)行立法隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，代言行為在商品宣傳中受到越來(lái)越多的青睞，尤其以演藝明星為代表。而問(wèn)題也很快隨之而來(lái)，消費(fèi)者基于對(duì)明星的信賴(lài)購(gòu)買(mǎi)了其代言的產(chǎn)品，但由于產(chǎn)品存在某種缺陷造成消費(fèi)者人身或財(cái)產(chǎn)上的損失，在這種情況下，基于樸素的公平正義觀(guān)念，多數(shù)消費(fèi)者主張將代言人告上法庭，追究其侵權(quán)責(zé)任，要求代言人承擔(dān)法律責(zé)任的呼聲由此越來(lái)越高。但實(shí)際情況是，截至目前為止，對(duì)明星代言人法律責(zé)任的追究在司法實(shí)踐中并不常見(jiàn)，個(gè)中原因亦頗為復(fù)雜。通常來(lái)說(shuō)，代言行為的完成都是以商業(yè)廣告的形式呈現(xiàn)在世人面前，或者說(shuō)商業(yè)廣告是實(shí)施代言行為的載體。如果說(shuō)代言人有侵權(quán)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，必然存在的前提是作為載體

4、的商業(yè)廣告構(gòu)成虛假?gòu)V告。也就是說(shuō)，代言人在廣告中的陳述、對(duì)產(chǎn)品的證言與客觀(guān)事實(shí)不符，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向造成了誤導(dǎo)，進(jìn)而損害了消費(fèi)者的人身或財(cái)產(chǎn)利益。因此，就其侵權(quán)的類(lèi)型而言，應(yīng)屬于“虛假?gòu)V告侵權(quán)”。我國(guó)廣告法第38條對(duì)“虛假?gòu)V告侵權(quán)責(zé)任”作了規(guī)定。根據(jù)第38條的規(guī)定，虛假?gòu)V告的侵權(quán)責(zé)任主體首先是廣告主(通常為廣告產(chǎn)品的制造商)，在廣告被認(rèn)定為虛假?gòu)V告的情形下，廣告主應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任;廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者在明知或應(yīng)知為虛假?gòu)V告的情形下承擔(dān)連帶責(zé)任，也即是說(shuō)在廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者有過(guò)錯(cuò)的情形下，與廣告主構(gòu)成共同侵權(quán);社會(huì)團(tuán)體或其他組織如果在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或服務(wù)，將被認(rèn)定與廣告主構(gòu)成共同侵權(quán)

5、，承擔(dān)連帶責(zé)任。食品安全法第55條明確規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。”這一條確立了在食品領(lǐng)域虛假?gòu)V告代言人的連帶責(zé)任。上述規(guī)定均為特別法上對(duì)侵權(quán)責(zé)任的特殊規(guī)定。從解釋論上講，均可用以規(guī)范商業(yè)廣告中以明星為主要代表的產(chǎn)品代言人的責(zé)任追究。二、 產(chǎn)品代言人地位的應(yīng)然探討產(chǎn)品代言人作為商業(yè)廣告中重要的出演者，并不隸屬于廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者或發(fā)布者，而是廣告法律關(guān)系中獨(dú)立的主體。代言行為的特殊之處在于，此類(lèi)行為乃是代言人利用自身具有的“商品化形象”。需要強(qiáng)調(diào)的是：代言人是以自己的名義、自己的形象向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品

6、推薦。這使得代言人與其他一般的廣告出演者有較為明顯的區(qū)別。盡管代言人與制造商存在合同關(guān)系，但其向消費(fèi)者作推薦的行為是獨(dú)立于制造商的，這種行為具有一種“擔(dān)保”的品質(zhì)，雖然在法律上并沒(méi)有任何關(guān)于此類(lèi)“擔(dān)保”的規(guī)定，但代言行為造就了代言人與消費(fèi)者之間形成某種信賴(lài)關(guān)系。這種信賴(lài)關(guān)系并不要求以合同為前提，它或者是法律所特別加以規(guī)定的;或者是社會(huì)生活的一般原則以及民法的誠(chéng)實(shí)信用原則、公序良俗原則所要求的，在沒(méi)有合同關(guān)系的情況下也可能存在。因此，為保護(hù)消費(fèi)者的這種信賴(lài)?yán)?，代言行為的?shí)施必須遵守相關(guān)法律的規(guī)定及民事基本原則的要求。代言人在從事代言行為時(shí)，負(fù)有保護(hù)消費(fèi)者信賴(lài)?yán)娴摹白⒁饬x務(wù)”，盡管法律上并沒(méi)有

7、對(duì)代言人的注意義務(wù)作出明確規(guī)定，但通過(guò)對(duì)其行為的分析，運(yùn)用相關(guān)的法理完全可以推導(dǎo)出來(lái)。概括來(lái)說(shuō)，代言人所應(yīng)當(dāng)負(fù)有的相應(yīng)注意義務(wù)主要體現(xiàn)為，代言人應(yīng)本著誠(chéng)實(shí)守信的原則，對(duì)所代言的產(chǎn)品進(jìn)行明確的了解并作出客觀(guān)的評(píng)價(jià)，其代言不得含有虛假內(nèi)容，不能欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。正是由于代言人負(fù)有相應(yīng)義務(wù)，當(dāng)其違背義務(wù)對(duì)消費(fèi)者造成損害時(shí)，就應(yīng)本著責(zé)任自負(fù)原則，承擔(dān)相應(yīng)的侵權(quán)責(zé)任。代言人在商業(yè)廣告中的獨(dú)立地位，決定了代言人存在獨(dú)立于其他廣告主體的侵權(quán)責(zé)任。由于代言行為與產(chǎn)品及商業(yè)廣告密切結(jié)合，代言人不可能單獨(dú)成為加害人。代言人侵權(quán)責(zé)任的成立必然以制造商的產(chǎn)品責(zé)任及虛假?gòu)V告侵權(quán)責(zé)任的存在為前提，因此我們必須對(duì)代言人所負(fù)的

8、責(zé)任形態(tài)作出判斷，即認(rèn)定代言人能否與廣告主即被代言的制造商構(gòu)成共同侵權(quán)。為此，需從理論的視角結(jié)合共同侵權(quán)的理論學(xué)說(shuō)對(duì)于產(chǎn)品代言人能否與制造商構(gòu)成共同侵權(quán)作具體分析。三、共同侵權(quán)理論下產(chǎn)品代言人侵權(quán)責(zé)任探析(一)共同侵權(quán)的主要理論學(xué)說(shuō)1.主觀(guān)說(shuō)。即意思聯(lián)絡(luò)說(shuō)。該說(shuō)強(qiáng)調(diào)共同侵權(quán)的本質(zhì)在于行為人之間存在共同的故意?！耙馑悸?lián)絡(luò)即共同故意，它使主體的意志統(tǒng)一為共同意志，使主體的行為統(tǒng)一為共同的行為。”我國(guó)學(xué)者對(duì)意思聯(lián)絡(luò)說(shuō)進(jìn)行了擴(kuò)張，提出主觀(guān)過(guò)錯(cuò)說(shuō)，并一度成為理論界與實(shí)務(wù)界的權(quán)威觀(guān)點(diǎn)。2.客觀(guān)說(shuō)。該說(shuō)認(rèn)為共同侵權(quán)的構(gòu)成不需要各加害人之間的意思聯(lián)絡(luò)，只要數(shù)行為人在客觀(guān)上有共同的侵權(quán)行為即可。持該說(shuō)的學(xué)者認(rèn)為

9、，“民法上之共同侵權(quán)行為與刑法上之共犯不同，茍各自行為，客觀(guān)上有關(guān)聯(lián)共同，即為足矣”。3.折衷說(shuō)。該說(shuō)認(rèn)為在判斷共同侵權(quán)時(shí)，既要考慮數(shù)行為人的主觀(guān)方面，也要考慮數(shù)人之行為在客觀(guān)上的關(guān)聯(lián)度。從主觀(guān)而言，各加害人應(yīng)均有過(guò)錯(cuò)，但不要求共同的故意或意思上的聯(lián)絡(luò);從客觀(guān)而言，各加害人的行為應(yīng)具有關(guān)聯(lián)性，構(gòu)成統(tǒng)一不可分割的整體，且都是損害發(fā)生不可或缺的共同原因。(二)連帶責(zé)任基礎(chǔ)的改變不可否認(rèn)，主觀(guān)說(shuō)在理論上仍具有很高的合理性。它科學(xué)地闡釋了共同侵權(quán)之連帶責(zé)任的理論基礎(chǔ)在于行為人主觀(guān)上統(tǒng)一的可歸責(zé)性，體現(xiàn)自負(fù)責(zé)任原則，堅(jiān)持了在理論上嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫼腕w系。但客觀(guān)說(shuō)并非憑空而生，在面臨層出不窮的侵權(quán)行為形態(tài)時(shí)，它

10、旨在解決主觀(guān)說(shuō)對(duì)受害人保護(hù)的不足，進(jìn)而將某些情況下的無(wú)意思聯(lián)絡(luò)數(shù)人侵權(quán)規(guī)定為共同侵權(quán)，以此對(duì)連帶責(zé)任的適用進(jìn)行擴(kuò)張，帶有明顯的加強(qiáng)受害人保護(hù)的價(jià)值取向。因此，從主觀(guān)說(shuō)發(fā)展到客觀(guān)說(shuō)，連帶責(zé)任適用的基礎(chǔ)已逐漸擺脫純理論上的邏輯推演，轉(zhuǎn)而在更廣闊的社會(huì)背景中尋求其合理性支撐。按照學(xué)者的說(shuō)法，“是一種務(wù)實(shí)的考量而非純理論的結(jié)論”。在現(xiàn)代社會(huì)，強(qiáng)調(diào)對(duì)受害人的保護(hù)早已成為各國(guó)學(xué)說(shuō)和立法所堅(jiān)持的立場(chǎng)，在判斷共同侵權(quán)構(gòu)成時(shí)，應(yīng)兼采主客觀(guān)兩個(gè)方面。既要考慮多個(gè)行為人主觀(guān)上是否具有共同過(guò)錯(cuò)，也要考慮在客觀(guān)上是否有行為的關(guān)聯(lián)共同性。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，最高院在關(guān)于審理人身?yè)p害賠償案件適用法律若干問(wèn)題的解釋中對(duì)共同侵權(quán)的重新界定

11、，確立了主客觀(guān)相結(jié)合的立場(chǎng)。其打破了以前所堅(jiān)持的僅以是否具有共同的主觀(guān)過(guò)錯(cuò)來(lái)進(jìn)行判斷的標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大了共同侵權(quán)的范圍，使連帶責(zé)任有更廣泛的適用，更有利于保護(hù)受害人的利益，有很大的進(jìn)步性。但也必須指出，對(duì)于共同過(guò)失的概念為何，該司法解釋并沒(méi)有作出規(guī)定。同時(shí)，其所采用的直接結(jié)合與間接結(jié)合極為抽象，缺乏區(qū)分和界定的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)踐中操作性較差。因此，對(duì)于共同侵權(quán)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，更多學(xué)者傾向于借鑒我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的作法，堅(jiān)持“關(guān)聯(lián)共同”的標(biāo)準(zhǔn)。依此標(biāo)準(zhǔn)，共同侵權(quán)的認(rèn)定有二：一是共同故意，構(gòu)成主觀(guān)的關(guān)聯(lián)共同;二是客觀(guān)的關(guān)聯(lián)共同，即數(shù)行為人的行為在客觀(guān)上相關(guān)聯(lián)，具有因果關(guān)系上的關(guān)聯(lián)和損害后果上的關(guān)聯(lián)，同時(shí)數(shù)行為人都有過(guò)失，

12、也應(yīng)確認(rèn)為共同侵權(quán)。該學(xué)說(shuō)是當(dāng)今世界法學(xué)和立法例的潮流，為越來(lái)越多的國(guó)家在立法和司法實(shí)踐中所采用。對(duì)于產(chǎn)品代言人能否與制造商構(gòu)成共同侵權(quán)，也不妨運(yùn)用主客觀(guān)結(jié)合的關(guān)聯(lián)共同理論，從意思聯(lián)絡(luò)形態(tài)及行為關(guān)聯(lián)兩個(gè)角度進(jìn)行理論上的分析。(三)產(chǎn)品代言人與制造商的共同侵權(quán)1.就意思聯(lián)絡(luò)的形態(tài)而言，制造商與代言人之間有共同故意的可能。具體來(lái)說(shuō)有兩種情況：其一，制造商與明星代言人相互串通，在形成明確分工的情況下企圖誤導(dǎo)消費(fèi)者以牟取高額商業(yè)利潤(rùn)，二者的主觀(guān)狀態(tài)均屬直接故意。其二，制造商與明星代言人雖沒(méi)有相互串通，但明星代言人明知制造商生產(chǎn)了缺陷產(chǎn)品，而仍為該產(chǎn)品代言。在此之下，制造商的主觀(guān)狀態(tài)屬直接故意，明星代言

13、人的主觀(guān)狀態(tài)屬間接故意。毫無(wú)疑問(wèn)，兩種情況都應(yīng)基于制造商與明星代言人主觀(guān)上的可歸責(zé)性而認(rèn)定其行為構(gòu)成共同侵權(quán)，承擔(dān)連帶責(zé)任。2.制造商與代言人之間的意思聯(lián)絡(luò)并不構(gòu)成共同過(guò)失。何謂共同過(guò)失，并沒(méi)有定論。實(shí)際上，對(duì)于共同過(guò)失構(gòu)成的共同侵權(quán)，早在羅馬法中就有相關(guān)規(guī)定，據(jù)法學(xué)階梯記載，二人設(shè)計(jì)錯(cuò)誤，致使某根橫梁倒下而傷及他人，二人應(yīng)共同負(fù)責(zé)。我國(guó)學(xué)者認(rèn)為共同過(guò)失有兩種情形：一是各行為人對(duì)其行為所造成的共同損害后果應(yīng)該預(yù)見(jiàn)或認(rèn)識(shí)，而因?yàn)槭韬龃笠夂筒蛔⒁庵聯(lián)p害后果發(fā)生;二是數(shù)人共同實(shí)施某行為造成他人損害，不能確定行為人對(duì)損害結(jié)果的發(fā)生具有共同故意，但可根據(jù)案件的情況，認(rèn)定行為人具有共同過(guò)失?；蛘?，“甲乙二

14、人共抬重物登高，預(yù)見(jiàn)有墜落傷人之虞，但彼此詢(xún)明，均有不致有墜落之自信，結(jié)果抬行不久，墜落傷人者，仍應(yīng)構(gòu)成共同侵權(quán)行為”。筆者認(rèn)為，從上述例舉及學(xué)者論述，可推論出共同過(guò)失的判斷存在一定前提，即負(fù)有共同過(guò)失的情形必須是數(shù)行為人在同一時(shí)間共同為同樣的行為，或者說(shuō)行為的發(fā)生有時(shí)間和空間的一致性。只有強(qiáng)調(diào)行為的時(shí)空一致性，才能充分解讀“共同過(guò)失”中“共同”的含義，才能言及行為人對(duì)共同行為造成損害后果有共同的注意義務(wù)。就制造商與代言人的行為來(lái)看，是兩個(gè)分別的行為，盡管二者具有相當(dāng)密切的關(guān)系，但并不具備行為的同時(shí)性，其注意義務(wù)并不是共同的，因此很難構(gòu)成共同過(guò)失。3.在更多情況下，是制造商故意和代言人過(guò)失相結(jié)

15、合的形態(tài)。由于不存在直接的意思聯(lián)絡(luò)，因此依據(jù)主觀(guān)說(shuō)來(lái)看，二者不能構(gòu)成共同侵權(quán)，但這時(shí)不能僅依主觀(guān)而論，還需考察制造商與代言人在行為上是否存在一定的關(guān)聯(lián)。由于該情況極為復(fù)雜，筆者擬通過(guò)具體案例的假設(shè)，對(duì)兩者之間的行為關(guān)聯(lián)進(jìn)行分析。例如：制造商A制造了某種產(chǎn)品并設(shè)計(jì)了商業(yè)廣告對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，但該種產(chǎn)品存在質(zhì)量上的缺陷，為吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，提高銷(xiāo)售量獲取商業(yè)利潤(rùn)， A選擇以具有較高社會(huì)知名度的明星B擔(dān)任該產(chǎn)品的代言人。B在進(jìn)行代言前因疏忽對(duì)該產(chǎn)品未作了解，便簽訂了代言合同并在商業(yè)廣告中完成代言行為。消費(fèi)者C起初并不知道該產(chǎn)品，而是通過(guò)B的代言了解到該產(chǎn)品，并由于對(duì)B的喜歡和信任購(gòu)買(mǎi)了該種產(chǎn)品，結(jié)果

16、因產(chǎn)品缺陷致?lián)p。運(yùn)用客觀(guān)關(guān)聯(lián)共同理論，從因果關(guān)系上看，該產(chǎn)品存在缺陷是導(dǎo)致C遭受損害的根本原因，但C選擇購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品完全或很大程度上是因?yàn)锽的代言，換言之，如果B未對(duì)該產(chǎn)品代言， C很可能不會(huì)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，也不會(huì)因此受損，故B的代言行為與C所受之損害同樣具有相當(dāng)因果關(guān)系。也就是說(shuō)， A制造缺陷產(chǎn)品與B代言產(chǎn)品的行為對(duì)C所受之損害有共同的因果關(guān)系上的關(guān)聯(lián)。就原因力而言，很難說(shuō)得清兩個(gè)行為何者對(duì)消費(fèi)者的損害具有更強(qiáng)的原因力，兩行為相互結(jié)合造成了消費(fèi)者的損害，在損害后果上看，無(wú)法分割兩行為分別造成的損害份額。同時(shí)，盡管不存在共同故意或共同過(guò)失，但制造商與代言人有分別的過(guò)錯(cuò)，制造商的過(guò)錯(cuò)形態(tài)為故意，代言人

17、的過(guò)錯(cuò)形態(tài)為過(guò)失。筆者認(rèn)為，這完全符合客觀(guān)關(guān)聯(lián)共同的要件，應(yīng)認(rèn)定為共同侵權(quán)。目前尚未搜集到我國(guó)司法實(shí)踐中的類(lèi)似判例。這或許是立法規(guī)定欠缺、事實(shí)認(rèn)定困難、法律適用復(fù)雜等多種原因，導(dǎo)致很多事件的追究未能進(jìn)入當(dāng)庭審理或法院判決環(huán)節(jié)便以其他方式結(jié)束。但我們并不能因此而否認(rèn)類(lèi)似情形在真實(shí)社會(huì)生活中確實(shí)存在。在日本的原野事件中，法官在判決中認(rèn)為：明星代言人應(yīng)認(rèn)識(shí)到自己的影響力，并且應(yīng)該認(rèn)識(shí)到如果被告公司有任何違法行為將有可能給他人帶來(lái)巨大的財(cái)產(chǎn)損害，而自己作為演藝人員不僅充當(dāng)被告?zhèn)鞑バ畔⒌墓ぞ?，而且還以個(gè)人名義推薦被告公司及其產(chǎn)品，那么就有義務(wù)對(duì)自己的推薦的內(nèi)容作充分的調(diào)查、確認(rèn)。而如果明星本人并沒(méi)有這樣

18、做，顯然違反了注意義務(wù)，構(gòu)成過(guò)失。由于明星代言人明確以自己的名義推薦了被告的產(chǎn)品，鑒于被告的行為是以欺詐為內(nèi)容的侵權(quán)行為，對(duì)被告及其產(chǎn)品的介紹、推薦事實(shí)上提高了被告的可信賴(lài)程度，使得被告的欺詐行為更容易實(shí)現(xiàn)，因此從客觀(guān)上說(shuō)，明星代言人的行為成為被告欺詐行為的幫助行為，認(rèn)定其構(gòu)成共同侵權(quán)行為。該判決對(duì)我們解決產(chǎn)品代言人與制造商不存在意思聯(lián)絡(luò)情形下能否構(gòu)成共同侵權(quán)的問(wèn)題具有相當(dāng)?shù)慕梃b意義。四、司法實(shí)踐中的問(wèn)題及其解決如上所述，產(chǎn)品代言人與制造商可以構(gòu)成共同侵權(quán)，但這只是在理論的框架下對(duì)代言人的侵權(quán)責(zé)任構(gòu)成及其形態(tài)進(jìn)行分析后得出的結(jié)論。如果我們將觀(guān)察的視角從理論的角度轉(zhuǎn)換至實(shí)證，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在受害的消

19、費(fèi)者對(duì)明星之類(lèi)的產(chǎn)品代言人進(jìn)行追訴的過(guò)程中，將會(huì)遇到很大的困窘。按照歸責(zé)原則的不同，可以將侵權(quán)行為分為一般侵權(quán)與特殊侵權(quán)，前者適用過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，后者基于法律的特殊規(guī)定適用過(guò)錯(cuò)推定或無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則。由于法律并沒(méi)有對(duì)代言人的侵權(quán)責(zé)任作出明確的特殊規(guī)定，我們運(yùn)用共同侵權(quán)理論進(jìn)行分析，意味著代言人的侵權(quán)責(zé)任仍屬于一般侵權(quán)的范疇。在歸責(zé)原則上只能采取過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，在訴訟中遵循“誰(shuí)主張，誰(shuí)舉證”的法則。消費(fèi)者主張追究代言人的侵權(quán)責(zé)任，就需要對(duì)代言人的行為是否符合侵權(quán)責(zé)任的構(gòu)成要件進(jìn)行舉證。拋開(kāi)侵權(quán)構(gòu)成“四要件說(shuō)”與“三要件說(shuō)”之爭(zhēng)，消費(fèi)者至少要在主觀(guān)過(guò)錯(cuò)、因果關(guān)系和損害事實(shí)三方面進(jìn)行舉證。但問(wèn)題在于，消費(fèi)

20、者所獲得的制造商與代言人有關(guān)產(chǎn)品代言方面的信息極少，對(duì)其兩者之間的意思聯(lián)絡(luò)形態(tài)及行為關(guān)聯(lián)并不了解，他們很難獲取充分的證據(jù)來(lái)證明加害人的主觀(guān)過(guò)錯(cuò)。這使得受害的消費(fèi)者將在訴訟中陷入舉證不能的困境。也就是說(shuō)，在司法實(shí)踐中運(yùn)用民法通則、食品安全法關(guān)于侵權(quán)責(zé)任的一般規(guī)定來(lái)追究代言人的侵權(quán)責(zé)任，在具體操作時(shí)存在很大障礙。這種障礙首當(dāng)其沖地來(lái)自于歸責(zé)原則的局限性。這使得代言人責(zé)任徒有其名而空無(wú)其實(shí)。因此，問(wèn)題的解決還必須回到立法的層面，通過(guò)立法或司法解釋?zhuān)瑢?duì)虛假?gòu)V告中代言人的侵權(quán)責(zé)任作出明確且操作性強(qiáng)的規(guī)定。(一)嚴(yán)格的代言人侵權(quán)責(zé)任1.連帶責(zé)任的特殊規(guī)定。連帶責(zé)任有三種情形：第一，多數(shù)行為人具有共同故意的

21、侵權(quán)行為而應(yīng)承擔(dān)的連帶責(zé)任;第二，多數(shù)行為雖然沒(méi)有共同故意但是行為在客觀(guān)上相關(guān)聯(lián)，構(gòu)成損害發(fā)生的不可分割的原因，也屬于共同侵權(quán)行為，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶的侵權(quán)責(zé)任;第三，除了上述兩種共同侵權(quán)行為的連帶責(zé)任外，法律還對(duì)某些特殊情況下的連帶責(zé)任作出規(guī)定，遇到此等案件，依據(jù)法律(司法解釋)的規(guī)定直接認(rèn)定行為人的連帶責(zé)任，無(wú)需以共同故意或者行為關(guān)聯(lián)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)檢驗(yàn)。廣告法第38條第3款及食品安全法第55條規(guī)定的虛假?gòu)V告中社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人的連帶責(zé)任即屬于上述連帶責(zé)任的第三種情形，是法律在特殊情況下對(duì)連帶責(zé)任的規(guī)定。只要認(rèn)定廣告構(gòu)成虛假?gòu)V告，那么在廣告中向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的社會(huì)團(tuán)體或其他組織及個(gè)人即與廣告主構(gòu)

22、成共同侵權(quán)。其意義在于，通過(guò)法律的特殊規(guī)定，可以減輕訴訟中受害人的舉證責(zé)任，在追訴虛假?gòu)V告責(zé)任的案件中，如果代言人對(duì)產(chǎn)品作了代言，只要認(rèn)定其構(gòu)成虛假?gòu)V告，代言人即與廣告主構(gòu)成共同侵權(quán)，承擔(dān)連帶責(zé)任，受害人無(wú)須對(duì)代言人與廣告主之間的共同故意或行為關(guān)聯(lián)進(jìn)行舉證。按照這樣的規(guī)定，虛假?gòu)V告中代言人的侵權(quán)責(zé)任是較為嚴(yán)格的，因?yàn)榇匀说闹饔^(guān)過(guò)錯(cuò)不被考慮，就歸責(zé)原則來(lái)看，實(shí)際上采用了無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任的原則。2.無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則的適用可能。前已述及，在對(duì)代言人侵權(quán)責(zé)任進(jìn)行歸責(zé)時(shí)，一般的過(guò)錯(cuò)原則并不能對(duì)受害的消費(fèi)者提供實(shí)質(zhì)意義上的救濟(jì)。如果考慮適用過(guò)錯(cuò)推定原則，使舉證責(zé)任倒置，讓產(chǎn)品代言人證明其是否盡到注意義務(wù)，受害人

23、的舉證責(zé)任無(wú)疑會(huì)有所減輕。但是如果再作進(jìn)一步的思考便會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使采用過(guò)錯(cuò)推定，對(duì)受害消費(fèi)者提供的“實(shí)質(zhì)意義性救濟(jì)”也并不具有更高的“實(shí)質(zhì)意義”。在訴訟中，代言人實(shí)際上很容易舉證證明其已經(jīng)盡到了相關(guān)的注意義務(wù)，盡管我們可能對(duì)這些證據(jù)的真實(shí)度表示懷疑，但我們并沒(méi)有任何拒絕相信的確切理由。這樣一來(lái)，代言人通過(guò)舉證很容易免責(zé)，受害者的訴求將依然落空。無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則確立于19世紀(jì)中后期。由于該原則的適用突破了對(duì)行為人過(guò)錯(cuò)的考量，只關(guān)注救濟(jì)的實(shí)現(xiàn)，因此，在無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任的歸責(zé)原則之下，民事責(zé)任所要解決的只是責(zé)任的承擔(dān)問(wèn)題，即由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)責(zé)任，而不是為什么應(yīng)由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)責(zé)任。這是立法在特殊情形下所作的一種特殊的價(jià)值

24、選擇。無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則適用情形的特點(diǎn)有兩方面：其一，這些行為對(duì)于人類(lèi)自身來(lái)講，都是具有高度危險(xiǎn)性的，行為的存在即意味著損害發(fā)生有極大的可能性。其二，就加害人與受害人的經(jīng)濟(jì)地位相比較，加害人處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位。筆者認(rèn)為，就明星等個(gè)人的產(chǎn)品代言行為來(lái)看，其具備這兩方面的特點(diǎn)：首先，現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)，在商品上利用名人推廣的做法已經(jīng)成為廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)和商品推銷(xiāo)業(yè)的一個(gè)持久性的特征，這使得“人格的商業(yè)利用”成為日常生活中不可避免的現(xiàn)象。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，明星代言人的推薦無(wú)疑具有巨大吸引力，尤其是在一個(gè)成熟度不夠高、信息不對(duì)稱(chēng)的中國(guó)市場(chǎng)里，我們無(wú)法奢求消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情緒始終如一地為理性所控制。但代言人終究不是產(chǎn)品的生產(chǎn)者

25、，其無(wú)法控制產(chǎn)品缺陷的發(fā)生，就好像在三鹿事件中，代言人即使對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)認(rèn)真審查，也無(wú)法獲知產(chǎn)品的缺陷所在。這使得明星一旦選擇代言便將自己置于某種風(fēng)險(xiǎn)的承受之中。這種風(fēng)險(xiǎn)源自于其所代言的制造商主觀(guān)善惡的不確定性。如果制造商基于不法牟利的目的制造并宣傳商品，這將構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者的高度危險(xiǎn)(尤其是諸如食品、藥品之類(lèi)與人們的生命健康休戚相關(guān)的產(chǎn)品)，而代言人具有很強(qiáng)吸引力的推薦使得這種高度危險(xiǎn)更容易更經(jīng)常的發(fā)生。在此意義上，產(chǎn)品代言有一種潛在高度危險(xiǎn)性存在。中央政府及各地采取措施禁止明星代言某些廣告的作法也充分反映出這一點(diǎn)。其次，與受害消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)地位相比較，顯然明星之類(lèi)的代言人處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)。再考慮到明星

26、代言人動(dòng)輒高達(dá)六七位數(shù)的代言費(fèi)，對(duì)其代言責(zé)任的承擔(dān)適用無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則似乎并不為過(guò)。最后，應(yīng)當(dāng)指出，代言人連帶責(zé)任的規(guī)定只是為受害人多提供了一種尋求救濟(jì)的途徑，并非使受害人獲得雙重賠償?？赡茉诟嗟膶用嫔希撝贫鹊囊?guī)定，是為了規(guī)范明星等人的代言行為，使其在從事廣告代言行為時(shí)更加注意、更加謹(jǐn)慎、更有責(zé)任心，以此來(lái)扭轉(zhuǎn)對(duì)代言行為不加法律規(guī)制從而造成的明星代言虛假?gòu)V告層出不窮的現(xiàn)狀。因此，在代言人連帶責(zé)任的問(wèn)題上，侵權(quán)法的功能在體現(xiàn)“救濟(jì)”的同時(shí)，更多地體現(xiàn)為“預(yù)防”。所以，很重要的一點(diǎn)是，從法律政策的角度說(shuō)，這樣的規(guī)定顯然更有利于保護(hù)受害的消費(fèi)者;也會(huì)迫使演藝明星更加約束自己的行為。3.產(chǎn)品代言人的

27、追償權(quán)。筆者認(rèn)為，在不存在共同故意的情況下，代言人有向制造商進(jìn)行追償?shù)臋?quán)利。就代言人與消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，代言人非因故意而未盡到相應(yīng)的注意義務(wù)足以讓其同制造商承擔(dān)連帶的責(zé)任;但就代言人與制造商的內(nèi)部而言，存在責(zé)任的終局承擔(dān)者，說(shuō)到底消費(fèi)者的損害是由于制造商的缺陷產(chǎn)品所造成的。因此，在代言人非因故意而就受害人的損害承擔(dān)了全部或部分責(zé)任之后，其仍然可以向制造商進(jìn)行追償。在這種情況下，代言人與制造商的連帶責(zé)任屬于一種不真正連帶。(二)構(gòu)建嚴(yán)格的產(chǎn)品代言人侵權(quán)責(zé)任的意義其一，加強(qiáng)對(duì)受害人的保護(hù)。構(gòu)建產(chǎn)品代言人的侵權(quán)責(zé)任無(wú)疑為受害的消費(fèi)者提供了更多的救濟(jì)途徑，充分體現(xiàn)了侵權(quán)法的救濟(jì)功能。從理論上講，“三鹿門(mén)”中

28、的明星代言人存在承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任的可能性。但基于三鹿事件的特殊性而產(chǎn)生的問(wèn)題是，“奶粉中是否含有三聚氰氨”屬于明星代言前應(yīng)盡的注意義務(wù)嗎?按照一種合理的判斷注意義務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，即注意義務(wù)“是加害人能夠意識(shí)到的和能夠履行的”。那么，判斷“是否含有三聚氰氨”不應(yīng)屬于代言明星的注意義務(wù)，因?yàn)檫@是一個(gè)相當(dāng)專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題，常人根本無(wú)法判斷“奶粉中是否含有三聚氰氨”，明星也是不具有相關(guān)專(zhuān)業(yè)背景的常人，要求其判斷“奶粉中是否含有三聚氰氨”顯然超出其能力范圍。如果依據(jù)民法通則及最高院司法解釋對(duì)于共同侵權(quán)的規(guī)定來(lái)對(duì)三鹿明星的侵權(quán)責(zé)任進(jìn)行追究，按照過(guò)錯(cuò)責(zé)任歸責(zé)原則的要求，受害人必須在訴訟中證明三鹿明星代言人與制造商存在主觀(guān)的共同故意或者證明三鹿明星有違反注