產(chǎn)品策劃流程與KPI

1、產(chǎn)品策劃流程與KPI工作流程1. 主要職責(zé)1.1 市場(chǎng)調(diào)研研究市場(chǎng)以了解客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況及市場(chǎng)環(huán)境，最終目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新或改進(jìn)產(chǎn)品的潛在機(jī)會(huì)?？梢酝ㄟ^以下方式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研：與用戶和潛在用戶交流與直接面對(duì)客戶的一線同事如銷售、客服、技術(shù)支持等交流研究市場(chǎng)分析報(bào)告及文章試用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品仔細(xì)觀察用戶行為等市場(chǎng)調(diào)研最終會(huì)形成商業(yè)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品戰(zhàn)略或商業(yè)需求文檔（BRD），詳述如何利用潛在的機(jī)會(huì)。1.2 產(chǎn)品定義及設(shè)計(jì)1.2.1 產(chǎn)品定義產(chǎn)品定義是指確定產(chǎn)品需要做哪些事情。采用產(chǎn)品需求文檔（PRD ）來進(jìn)行描述，PRD包含但不限于如下信息：產(chǎn)品的愿景目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品功能的詳細(xì)描述產(chǎn)品功能的優(yōu)先級(jí)產(chǎn)品用例（U

2、se Case ）系統(tǒng)需求 性能需求銷售及運(yùn)營(yíng)支持需求1.2.2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是指確定產(chǎn)品的外觀，包括用戶界面設(shè)計(jì)和用戶交互設(shè)計(jì)，包含所有的用戶體驗(yàn)部分。1.3 項(xiàng)目管理協(xié)調(diào)來自不同團(tuán)隊(duì)的人員（包括技術(shù)、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)、銷售、客服等），在預(yù)算內(nèi)按時(shí)開放并發(fā)布產(chǎn)品。其中包括如下工作內(nèi)容：確保資源投入制定項(xiàng)目計(jì)劃根據(jù)計(jì)劃跟蹤項(xiàng)目進(jìn)展辨別關(guān)鍵路徑必要時(shí)爭(zhēng)取追加投入向主管領(lǐng)導(dǎo)報(bào)告項(xiàng)目進(jìn)展?fàn)顩r等1.4 產(chǎn)品宣介主要包括和內(nèi)部同事如老板、銷售、市場(chǎng)、客服等溝通產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、功能和目標(biāo)市場(chǎng)，也包括 向外界媒體、行業(yè)分析師及用戶宣介產(chǎn)品。1.5 產(chǎn)品生命周期管理隨著產(chǎn)品經(jīng)歷概念化-> 發(fā)布-> 成熟

3、-> 退出市場(chǎng)整個(gè)生命周期中的產(chǎn)品管理活動(dòng)。主要包括但不限于：產(chǎn)品定位產(chǎn)品定價(jià)及促銷產(chǎn)品線管理競(jìng)爭(zhēng)策略建立或收購(gòu)合作伙伴識(shí)別并建立合作關(guān)系等2. 工作內(nèi)容2.1 市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究。指的是學(xué)習(xí)、研究、分析產(chǎn)品所針對(duì)的市場(chǎng)情況，包括了解客戶的需求：目標(biāo)客戶是誰目標(biāo)客戶的行業(yè)特征、技術(shù)使用特征、采購(gòu)特征、決策鏈特征、資金特征等客戶到底需要什么樣的產(chǎn)品客戶最需要哪些功能客戶最不需要哪些功能市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析和變化趨勢(shì)預(yù)測(cè)：市場(chǎng)上已有哪些類似或相關(guān)產(chǎn)品以及由哪些公司開發(fā)的是否構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品各自的優(yōu)勢(shì)在何處競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品各自的弱點(diǎn)在何處發(fā)現(xiàn)并掌握目標(biāo)市場(chǎng)的動(dòng)向和用戶需求的變化趨勢(shì)

4、，對(duì)未來幾年市場(chǎng)上需要的產(chǎn)品和服務(wù) 做出預(yù)測(cè)。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。既發(fā)現(xiàn)客戶真正的需要、而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又沒有做或者沒有做好的地方，從而把這 些市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品已有功能的增強(qiáng)、改進(jìn)開發(fā)新的產(chǎn)品如何做市場(chǎng)研究包括以下手段：拜訪用戶，親自和已有客戶、潛在客戶交流，親自傾聽客戶的想法，收集用戶的需求。和貼近客戶的同事交流，包括銷售團(tuán)隊(duì)、技術(shù)支持團(tuán)隊(duì)、客服團(tuán)隊(duì)，傾聽他們反應(yīng)來的客 戶的想法。從而收集用戶需求學(xué)習(xí)、閱讀第三方（如專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)）出具的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、文章收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料。試用、運(yùn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，從而了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)牽頭，主要由產(chǎn)品管理、技術(shù)支持部門進(jìn)行具體工作實(shí)施，需要銷

5、售團(tuán)隊(duì)，技術(shù) 支持團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)甚至行政團(tuán)隊(duì)配合。撰寫B(tài)RD或者稱之為 MRD作為市場(chǎng)研究、分析工作的總結(jié)。2.2 產(chǎn)品定義2.2.1 PRD撰寫一份稱之為 PRD的文檔，該文檔包括以下內(nèi)容：該產(chǎn)品的遠(yuǎn)景目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)和客戶的描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析對(duì)產(chǎn)品主要功能的比較詳細(xì)的描述產(chǎn)品功能的優(yōu)先級(jí)初步擬定的實(shí)現(xiàn)進(jìn)度安排用例，這可以是較粗略的大致描述產(chǎn)品的軟硬件需求產(chǎn)品的性能需求銷售方式上的思路、需求（直銷還是渠道等）技術(shù)支持方式上的思路、需求（提供什么樣的技術(shù)服務(wù)等）PRD是對(duì)產(chǎn)品的整體規(guī)劃，比市場(chǎng)研究階段的MRD要細(xì)化一些：MRD文檔主要側(cè)重于市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，得出結(jié)論“就當(dāng)前市場(chǎng)情況而言，我們可以做什么

6、”PRD側(cè)重于整個(gè)產(chǎn)品的規(guī)劃，以及商業(yè)方面的需求2.2.2 目標(biāo)通過產(chǎn)品定義：使得公司內(nèi)部所有與業(yè)務(wù)相關(guān)的部門（高層領(lǐng)導(dǎo)、研發(fā)、銷售、支持等部門）都能基本清 楚我們到底要做什么產(chǎn)品，從而統(tǒng)一大家的思想和行動(dòng)。產(chǎn)品定義的 PRD文檔，為技術(shù)部接下來的開發(fā)工作提供了基本依據(jù)。產(chǎn)品部門根據(jù)市場(chǎng)研究結(jié)果，和各個(gè)業(yè)務(wù)部門溝通，發(fā)揮自己的創(chuàng)造力來進(jìn)行產(chǎn)品定義工作。產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)牽頭，主要由產(chǎn)品部門進(jìn)行具體工作實(shí)施?？梢园袽RD和PRD合并在一個(gè)文檔里進(jìn)行描述。2.3 產(chǎn)品設(shè)計(jì)2.3.1 做什么產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)協(xié)助研發(fā)部門進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作，主要是用戶界面的原型設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，例如圖形用戶界面的原型規(guī)劃設(shè)計(jì)，復(fù)

7、雜交互過程的界面設(shè)計(jì)、人機(jī)交互的流程設(shè)計(jì)等。2.3.2 目標(biāo)產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的目標(biāo)是：正確、精確的反映客戶的要求，特別是客戶在用戶界面、用戶體驗(yàn)上的要求，并保證客戶的需求能夠正確、精確的被研發(fā)部門所理解，從而能夠設(shè)計(jì)出友好的、最終用戶喜歡用的軟件界面?？梢杂每焖俚慕缑嬖驮O(shè)計(jì)軟件進(jìn)行界面原型設(shè)計(jì)協(xié)同各部門參與UI設(shè)計(jì)評(píng)審會(huì)議，并提出評(píng)審意見2.4 項(xiàng)目管理產(chǎn)品部門的項(xiàng)目管理工作主要指協(xié)調(diào)各方的資源，從而按時(shí)、保質(zhì)保量的向最終用戶推出產(chǎn)品。2.4.1 主要包括：和各方協(xié)作，保證關(guān)鍵資源（人力、物力資源）的到位和研發(fā)部溝通協(xié)作，確定產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目的基本事件規(guī)劃產(chǎn)品開發(fā)過程中，和研發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理溝通協(xié)

8、作，跟蹤產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度及時(shí)向公司高層領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)產(chǎn)品開發(fā)或現(xiàn)場(chǎng)工程實(shí)施進(jìn)度及時(shí)向項(xiàng)目的銷售人員通知產(chǎn)品開發(fā)或現(xiàn)場(chǎng)工程實(shí)施進(jìn)度2.4.2 目標(biāo)保證產(chǎn)品能夠按照既定計(jì)劃開發(fā)，按既定計(jì)劃推向市場(chǎng)根據(jù)市場(chǎng)和客戶情況變化，及時(shí)修訂產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度規(guī)劃2.4.3 輸出有相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)基本時(shí)間進(jìn)度安排書、項(xiàng)目情況匯報(bào)書等文檔輸出。2.5 產(chǎn)品宣傳這里的產(chǎn)品宣傳工作主要針對(duì)公司內(nèi)部，特別是指對(duì)銷售、營(yíng)銷、技術(shù)等部門的宣傳工作。產(chǎn) 品部門負(fù)責(zé)的產(chǎn)品一旦研發(fā)出來以后，需要產(chǎn)品部門進(jìn)行有計(jì)劃的內(nèi)部宣傳及游說，通過市場(chǎng)前景 的預(yù)測(cè)，產(chǎn)品演示、產(chǎn)品試用等手段來提升他們的信心，從而增強(qiáng)他們的銷售欲望。本質(zhì)上，這就 是一種內(nèi)部推銷。

9、2.5.1 目的讓公司上上下下，尤其是業(yè)務(wù)相關(guān)的部門都能知曉產(chǎn)品當(dāng)前的狀態(tài)，從而能夠同意大家的 認(rèn)識(shí)產(chǎn)品部門同時(shí)也要傾聽公司各個(gè)部門對(duì)產(chǎn)品的意見，從而及時(shí)對(duì)產(chǎn)品定位、發(fā)展方向做可 能的調(diào)整增加銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的信心增加銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的銷售欲望2.5.2 內(nèi)容最基本的工作是定期的向公司內(nèi)部通報(bào)產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度、狀態(tài)。也是上述項(xiàng)目管理工作的一 部分。主要是要以各種方式加強(qiáng)公司內(nèi)部各部門的溝通，可以安排市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)、產(chǎn)品演示、產(chǎn) 品試用等手段。這是一項(xiàng)針對(duì)公司內(nèi)部的溝通工作，主要是產(chǎn)品部門牽頭，和各方協(xié)作有相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)情況匯報(bào)書或者郵件通報(bào)。2.6 產(chǎn)品生命周期管理在產(chǎn)品從新開發(fā)，新進(jìn)入市場(chǎng)，到成熟期占

10、領(lǐng)市場(chǎng)，最后到淡出市場(chǎng)的整個(gè)過程，主要是在戰(zhàn) 略層面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行管理。具體包括：產(chǎn)品定位：產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，定位在低端、中端還是高端產(chǎn)品定價(jià)策略：產(chǎn)品如何定價(jià)，按照什么標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)產(chǎn)品推廣策略：如果進(jìn)行產(chǎn)品推廣，是否需要建設(shè)渠道產(chǎn)品合作伙伴策略：如何尋找合作伙伴，如何同其他公司構(gòu)建合作伙伴關(guān)系產(chǎn)品線的管理：是否需要把一個(gè)產(chǎn)品拆分成多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，如何把相互關(guān)聯(lián)的多個(gè)產(chǎn) 品發(fā)展為一個(gè)產(chǎn)品系列產(chǎn)品是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如何應(yīng)對(duì)衰退期，市場(chǎng)推廣，銷售戰(zhàn)略如何做出相應(yīng)調(diào)整2.6.1 目的市場(chǎng)情產(chǎn)品生命周期管理的目標(biāo)是保證在整個(gè)的產(chǎn)品生命周期內(nèi)，公司各方面的策略能夠隨著 況的變化而變化，及時(shí)修正產(chǎn)品各項(xiàng)策略，從而在總體上保證公司利益的最大化。2.6.2 內(nèi)容產(chǎn)品部門牽頭，協(xié)調(diào)公司內(nèi)部各方面資源，共同完成。戰(zhàn)略問題是比較宏觀的問題，因此需要和公司高層領(lǐng)導(dǎo)充分溝通，并協(xié)調(diào)銷售，市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)等諸多部門一起制訂、修訂產(chǎn)品的戰(zhàn)略和策略。3. 流程圖產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)KPI