市場調查的方法

1、市場調查的方法第一節(jié) 市場調查的資料來源一、市場調查的資料來源（一）按獲取資料的過程分類1.第一手資料：指為了某種特定的目的，由調查人員通過現(xiàn)場實地調查，直接從有關調查對象處收集的資料。n 優(yōu)點：來源廣、信源可控制、真實性強n 缺點：費時、費力、費錢。僅靠自身力量收集很難2.第二手資料：經過他人收集、記錄、整理所積累，已經存在的各種數據和資料?？煞譃椋浩詹橘Y料、注冊資料、報刊資料、商業(yè)資料n 優(yōu)點：搜集容易、花費少、來源廣、可靠性強、收集快捷、節(jié)省時間n 缺點：適用性差、需進一步加工處理、精確度不高（二）按信息資料來自于企業(yè)內外劃分1.企業(yè)內部來源：來自于企業(yè)內部的各種相關信息資料。如報表、帳

2、冊、總結、用戶來函、訂貨單、合同、生產經營計劃、客戶名單、商品介紹、宣傳材料等。n 特點：收集方便、成本省、可靠性高2.企業(yè)外部來源：來自企業(yè)外部的各種相關信息資料，如公告、統(tǒng)計、年鑒、報刊、雜志、圖書、報告、會議資料、學術論文、廣告等。n 特點：時間長、費用大、難控制（三）按信息資料來源的范圍劃分1.全部對象的來源：把理論上的調查對象全部列為實際開展調查的資料來源，稱為普查。n 特點：實效性不強、支出較大、實施難度高、易產生誤差2.重點對象的來源：把理論上的調查對象中的哪些重點單位作為實際的調查對象。以獲取的重點資料反映總體的基本概況。n 特點：實施容易、調查深入詳細、節(jié)省人力物力財力和時間

3、3.典型對象的來源：把理論上的那些具有代表性的單位作為實際的調查對象，由獲得的典型資料推斷出總體的全面情況。n 特點：省時省力，以點帶面（四）按信息資料來源的穩(wěn)定性程度劃分1.非固定對象：調查結束，該對象與調查者的聯(lián)系也告中斷2.固定對象：經過挑選作為較長期的資料提供者的單位。n 特點：有利于保證信息資料的連貫性、系統(tǒng)性、穩(wěn)定性和對調查對象的培訓、指導和控制n 可分為：連續(xù)型對象/間隔型對象二、第一手資料的來源（一）企業(yè)內部（二）消費者或購買者（三）商品流通領域的各類中間商及市場經營組織（四）各類企業(yè)數據庫營銷三、第二手資料的來源（一）企業(yè)內部：業(yè)務經營部門、財會部門、計劃統(tǒng)計部門、生產技術部

4、門、檔案部門（二）企業(yè)外部：1.公共機構：圖書館與檔案館、政府機構、行業(yè)協(xié)會和消費者組織、科研單位、信息中心學術團體等、國際組織、銀行2.新聞出版部門3.行業(yè)組織與其他企業(yè)第二節(jié) 案頭調查法及其應用一、案頭調查法的含義及其特點n 指調查人員在寫字臺上對現(xiàn)成信息資料進行搜集、分析、研究和利用的調查活動，通常屬于第二手資料的調查。n 特點：獲取資料速度快、費用省、可舉一反三、針對性差、準確性客觀性低二、案頭調查應遵循的原則n 先易后難，由近至遠n 先內部后外部三、案頭調查的作用n 能為實地調查法提供背景資料，是實地調查法的基礎；n 可取得實地調查無法獲取的某些資料，如競爭對手的原始信息資料n 可鑒

5、定、證明實地調查資料的可信度，并可以進行趨勢分析和對總體進行推算四、案頭調查法的具體應用n 查找、索討、購買、交換、接收第三節(jié) 訪問法及其應用一、訪問法的含義：又稱采訪法、詢問法，是第一手資料收集中最常用、最基本的一種方法，它是調查員通過口頭、書面或電信等方式向調查者理解市場情況，收集資料的一種實地調查方法。二、面談訪問法及其應用：由調查者直接與被調查者接觸，通過當面交談獲取信息的一種方法。n 優(yōu)點：簡單方便、靈活多變，調查表回收率高n 缺點：成本高、時間長、調查面和范圍有限調查的結果主要取決于調查者的素質、調查問題的興致和被調查者的合作態(tài)度應注意的一些問題n 問話要盡量清楚而簡單；n 問話不

6、雅對問題的含義發(fā)表任何議論或者以任何方式來引導被調查者回答；n 不要從難題或關鍵性問題開始詢問n 對于某些機密性問題，或者是有關個人隱私的問題盡量放在訪問的最后進行；n 對被調查者的回答，要及時進行判斷，若發(fā)現(xiàn)有矛盾支出，要反復核對，以確定他對問題的理解是正確的；n 訪問的時間不要持續(xù)太長n 調查員要準時到位，穿戴整潔，并要對被調查者表現(xiàn)出友善和尊重三、郵寄訪問法及其應用1.調查人員將設計好的問卷，通過郵寄的方式送達被調查者受眾，請他們答卷后寄回，以獲取信息。2.種類：郵局寄送、隨廣告發(fā)放、隨產品發(fā)放、證訂單、征詢意見表和評比選票。3.優(yōu)點：對象廣泛、調查面廣、成本低、被調查者匿名性強又有充分

7、的時間來考慮，填寫較為靈活、自由、可避免調查人員干擾產生的誤差4.缺點：回收率低、回收時間長、調查結果較難控制5.應注意的問題：n 調查表的內容不宜太多，要簡單明了；n 問句意思要表達清楚，不能模棱兩可n 必須向被調查者介紹答卷的要求、回收的時間n 必須向被調查者說明調查的目的，結果的重要性四、電話訪問法及其應用n 由調查員通過電話與被調查者交談、獲取信息。n 優(yōu)點：速度快、成本低、交談比較自由n 缺點：調查對象的選擇有局限性、交談時間不宜過長、調查員看不清對方表情、容易被拒絕五、留置問卷法及其應用：n 調查員將調查表送到被調查者手中，并詳細說明填寫事項，由被調查者自行填寫，再由調查員定期回收

8、的一種方法。n 特點：回收率高、進度不易控制六、個別深度訪談法n 指采用個別訪問的形式對被調查對象進行的深度的非正規(guī)的訪問。n 特點：采用談話的形式、以調查人員的現(xiàn)場控制為主、內容和過程沒有嚴格的結構性要求n 分為：自由式訪談、半控制性訪談七、小組討論：由主持人與實現(xiàn)選定的被調查人員，通過小組討論會的形式，收集信息資料。程序：制定計劃選擇參加者控制分析結果第四節(jié) 觀察法及其應用一、含義及其特點：由調查者直接或利用儀器來觀察、記錄被調查對象的行為、活動、反映、感受或現(xiàn)場十五，以獲取資料。n 優(yōu)點：結果真實、自然、客觀n 缺點：成本高、時間長、只能看到表面現(xiàn)象二、觀察法的類別及其應用1.對人的行為

9、進行觀察2.對客觀事物進行觀察3.觀察法的應用n 對市場商品需求情況的觀察分析；n 對零售企業(yè)經營狀況的觀察分析；n 對商品庫存情況的觀察分析；n 對商品生產數量和質量的觀察分析；第五節(jié) 試驗法及其應用一、試驗法的含義及其特點n 從影響調查對象的若干因素中選出一個或幾個因素作為試驗因素，再其余因素不變的條件下，理解試驗因素的變化對調查對象的影響程度。n 優(yōu)點：資料客觀可靠、結果精確、可控性強n 缺點：自變量不可能非常精確、有一定的使用局限性二、試驗組事前事后試驗：只選擇一組調查的課題，確定試驗時期，觀察引入某一試驗因素變化前后試驗組產生的變化情況。Eg：某礦泉水企業(yè)計劃更改礦泉水的包裝，為了解

10、其效果，選擇一組食品商店作為試驗單位，試驗期為一個月，第一個月出售舊包裝的礦泉水，銷售額達到5萬元；第二個月出售新包裝的礦泉水，銷售額達到8萬元。試驗因素效果為？三、控制組同試驗組的對比試驗n 在選擇一組試驗對象作試驗組的同時，再選擇一組試驗對象作為控制組，在同一試驗期內，努力使試驗組和控制組同時處于類似的試驗環(huán)境中，對試驗組引入試驗因素，而控制組不予變化，觀察記錄兩組不同的試驗結果。n 應注意的問題： 在采用試驗組同控制組對比的方式時，兩組的情況必須相同或相似； 要使試驗結果有廣泛的應由價值，就必須使試期間、試驗地點的各種市場條件與推廣時間和推廣區(qū)域的市場條件一致，否則就沒有推廣價值。媒介研

11、究第一節(jié) 廣告媒體的分類一、廣告媒體的分類n 廣告媒體:就是廣告主在廣告活動中借以向目標消費者傳達廣告訊息的各種需付費的信息傳播工具,它承擔著廣告信息發(fā)布的職能，是現(xiàn)代市場經濟中企業(yè)與消費者之間不可缺少的聯(lián)系紐帶。1.按照廣告媒體的綜合特性進行劃分：n 大眾傳播廣告媒體、戶外廣告媒體、直效廣告媒體、交通廣告媒體、售點廣告媒體、贈品廣告媒體、黃頁廣告媒體、商訊廣告媒體、網絡廣告媒體2.按照傳播手段的不同劃分：n 印刷媒體、電子媒體、其它媒體3.按照受眾數量劃分：n 大眾媒體、中眾媒體、小眾媒體4.按廣告與受眾接觸時間的長短：n 長期媒體、短期媒體5.按照信息能夠傳達到的地區(qū)范圍：n 全國性媒體、

12、地區(qū)性媒體6.按照媒體信息傳播訴諸受眾感覺的不同：n 視覺媒體、聽覺媒體、視聽覺媒體媒介質與量的研究1.量的研究：媒體分布：即各媒體的單位數（平面媒體的銷售量、電波媒體的機器數、戶外廣告的裝置數）媒體視聽眾廣告視聽眾2.質的特性：媒體的不同廣告單位的不同廣告表現(xiàn)力的不同（媒體沖擊力、“關聯(lián)效果”）二、主要媒體的特點及應用一）報紙媒體1.報紙媒體的種類n 按發(fā)行和覆蓋區(qū)域的不同：全國性/地方性報紙n 按出版周期的不同：日刊、周二刊、周三刊、周四刊n 按出版時間的不同：早報、日報、晚報、周末版報n 按內容的不同：時政類、經濟類、生活服務類、體育類、行業(yè)類n 發(fā)展趨勢：版面增加，內容不斷豐富；n 城

13、市生活服務類報紙增加；零售量上升，不再只是一種辦公室媒體2.報紙的傳播特性（1）是視覺媒體，利用視覺供人閱讀（2）保存性強，信息固定持久，可重復閱讀，廣泛傳閱（3）是解釋型媒體，適合傳達深度信息（4）報紙讀者的選擇性強，閱讀的順序、時間、地點、快慢、詳略都由讀者自行決定（5）報紙的發(fā)行區(qū)域固定，發(fā)行量穩(wěn)定，可確保信息的預期達到率3.報紙媒體受眾的特點（1）地區(qū)性強且相對集中（2）接受信息時處于主動地位，可自主選擇閱讀時間和版面（3）受眾處于專注接收狀態(tài)（4）有穩(wěn)定的受眾群（5）由于報紙借助文字傳播，要求讀者必須有文化，從而限制了讀者的范圍（6）報紙傳播及時，因此很容易成為大眾生活的一部分4.報

14、紙廣告的主要類型和版面規(guī)格n 類型：商業(yè)廣告、公告、聲明啟示、分類廣告n 規(guī)格：整版、半版、四分之一版、通欄。雙通欄、半通欄5.報紙作為廣告媒體的優(yōu)勢與劣勢n 優(yōu)勢（1）報紙發(fā)行地區(qū)明確，適合廣告活動對地區(qū)的選擇（2）報紙以文字和靜態(tài)的圖片作為傳播符號，所以報紙廣告制作畢竟簡單，適合做適時的廣告活動（3）報紙信息的持久性比較強，因此被讀者接觸到的可能性較大（4）通過視覺傳遞信息，一次信息傳達比較正確，記憶較為深刻，印象保留時間較長（5）由于讀者的選擇性強，因此讀者不會產生很強的逆反心理（6）報紙媒體的版面大，篇幅多，規(guī)格多樣，版面安排靈活，媒體計劃選擇余地較大（7）報紙是解釋性媒體，適合刊登復

15、雜的廣告訊息，可以對廣告訊息進行成分的說明和解釋n 劣勢：（1）報紙廣告被反復閱讀的可能性較小，提醒作用也較?。?）在同一報紙同一版面商往往刊登多個廣告，因此廣告能否被閱讀受其它廣告影響較大（3）報紙多采用新聞紙印刷，不夠精美，所以不適合展示精美豪華、色彩鮮艷產品的廣告（4）報紙內容豐富，分版編排，廣告常常被安排在次要的版面，讀者的關注度較低，容易被忽視（5）由于讀者的選擇性，讀者很有可能不閱讀廣告（6）由于有讀者的文化水平和報紙發(fā)現(xiàn)渠道的限制，報紙在農村的讀者非常有限，不適合刊登面向廣大農村的廣告（7）報紙廣告缺乏雜志廣告的精美，缺乏電視廣告的生動（二）雜志媒體1.雜志媒體受眾的特點（1）雜

16、志受眾一般具有穩(wěn)定的訂閱和購買習慣，讀者群非常穩(wěn)定（2）讀者在閱讀時處于主動地位，可以自主選擇閱讀時間和閱讀版面（3）讀者閱讀非常專注，所以接受信息也很專注（4）受眾對內容的關注度程度非常高（5）由于雜志借助文字傳播，要求讀者必須有文化，這限制了讀者的范圍（6）雜志傳播定時，因此很容易讀到，成為讀者生活眾的一部分2.雜志廣告的版位和廣告版面規(guī)格n 版位：封二、封三、封底、內頁廣告n 版面規(guī)格：整版、半版、1/2版、1/4版、1/6版3.雜志作為廣告媒體的優(yōu)勢與劣勢n 優(yōu)勢：（1）雜志一般發(fā)行到全國，適合做全國性廣告（2）雜志的編輯方向很固定，閱讀人口較為固定且有一定的特質，可以為廣告主提供明確

17、的選擇方向（3）雜志讀者受教育程度較高，購買力較強（4）雜志讀者特性集中，明確，適合作訴求對象非常集中的廣告（5）讀者閱讀專注認真，廣告的說服力較強（6）雜志在一定時期反復閱讀，廣告重復閱讀的可能性大（7）作全國性廣告，費用大大低于報紙媒體和電視媒（8）由于版面小，整版價格較低，獨占版面費用較低（9）由于雜志版面較小，很少安排多個廣告，廣告不易受其他廣告的影響（10）雜志可以使用跨頁版面、連續(xù)版面，增強廣告的吸引力和效果（11）雜志的信息持久性很強，所以與報紙、廣播媒體和電視媒體相比，廣告為讀者接觸到的可能性較大（12）通過視覺傳達信息，因此信息傳達畢竟準確，記憶較為深刻，保留時間較長（13）

18、由于讀者選擇性強，所以相比較而言，讀者不易像廣播電視受眾那樣對突然出現(xiàn)的廣告產生逆反心理（14）解釋性媒體，適合刊登復雜的廣告訊息，可對廣告訊息進行成分的說明和解釋（15）印刷精美，適合高關心度商品和精美商品刊登廣告n 劣勢：（1）雜志發(fā)行量一般大大低于報紙，大部分雜志面向全國發(fā)行，讀者在同一地區(qū)分布較為零散，不適合作地區(qū)針對性強的廣告（2）雜志讀者受教育程度的限制，同時雜志價格較高，還有發(fā)行渠道的限制，不適合作對農村的廣告（3）雜志發(fā)行量有限，傳閱率高，直接訂戶較少，相對加大了廣告的千人成本（4）雜志頁數多，廣告有可能被忽視（5）發(fā)行周期長，不適合作適時廣告和應急廣告，連續(xù)性強的廣告也難于收

19、到比較好的效果（6）廣告效果不均衡（7）由于讀者的選擇性，讀者很可能不閱讀廣告（8）同一期雜志往往只能刊登同一企業(yè)的個廣告，提醒作用不如廣播電視媒體（9）雜志的出版周期較少，傳播速度較慢，使雜志媒體的使用收到一定的限制對印刷媒體的調查：n 發(fā)行份數n 讀者率調查：記事的閱讀率及精讀率、廣告的注目率及精讀率、記事閱讀率與廣告注目率的關系n 讀者層：讀者層的構成、讀者層與該媒介的接觸方式、讀者層對相關商品的消費習慣n 地區(qū)別份數n 并讀（兩種以上讀物合讀）：可在對讀者層的調查中進行（三）廣播媒體1.廣播媒體的種類n 按傳播方式：有線廣播、無線廣播n 按調制方式：調頻廣播、調幅廣播n 按使用波長：長

20、波、中波、短波、超短波2.廣播媒體的傳播特性：n 聽覺媒體、傳播速度快實效性強、傳播范圍廣泛、受眾廣泛、播出信息的保存性差、播出內容的受眾選擇性差3.廣播受眾的接收特點n 地區(qū)性強n 廣泛分散n 處于被動地位n 常處于非專注收聽狀態(tài)n 形成相對固定的聽眾群n 可成分調動聽眾的想象力，聽眾的參與性強4.廣播廣告的主要類型和規(guī)格n 類型：節(jié)目廣告、插播廣告、電臺廣告節(jié)目、報時廣告n 規(guī)格：6030 15 55.廣播作為廣告媒體的優(yōu)勢和劣勢n 優(yōu)勢：n 覆蓋面廣、針對性強、制作成本低播出費用低、受眾逆反心理不強、不易受到其他廣告的影響、可多次重復播出n 劣勢：n 有聲無形難以記憶、信號轉瞬即逝不適合

21、作深度訴求、n 無法向聽眾展示商品的包裝與外觀、達到率難以保證時間短信息容量有限，不適合傳播復雜的解釋說明性信息（四）電視媒體1.電視媒體的種類n 按傳輸技術的不同：有線電視、無線電視、衛(wèi)星電視、圖文電視n 按覆蓋改為不同：全國性電視、地方性電視n 按傳播內容不同：新聞頻道、體育頻道、經濟頻道、電影頻道、音樂頻道2.電視媒體的傳播特性與受眾接收特性（1）電視是視聽合一的媒體，受眾具有專注收看的特點（2）電視傳播越來越呈現(xiàn)出黃金時間效應，受眾的收看時間相對集中（3）與廣播媒體以個人收聽為主不同，家庭視聽是電視最主要的接收方式3.電視媒體的廣告類型和廣告規(guī)格n 類型：節(jié)目廣告、插播廣告、廣告節(jié)目、

22、報時廣告n 規(guī)格：60 30 15 54.電視作為廣告媒體的優(yōu)勢和劣勢n 優(yōu)勢：（1）作為視聽合一的媒體，電視有很強的說服力和感染力（2）由于電視以家庭收看為主，所以電視廣告有助于家庭共同決策的形成（3）由于專注收看，電視廣告獲得受眾注意的可能性較大（4）電視廣告具有很強滲透力（5）電視廣告的時間短，可重復播出n 劣勢：（1）信息稍縱即逝，無法重復接觸，很容易被觀眾忽略和錯過（2）廣告時間短，信息容量小，不適合對廣告訊息作說明和解釋（3）廣告的收視率不穩(wěn)定（4）觀眾對電視廣告的抗拒性心理較強（5）廣告效果不均衡（6）費用較高電波媒介的調查1.電波媒體的分布：機器普及率、電波的覆蓋廣度2.電波媒體的視聽率n 家庭（個人）視聽率n 節(jié)目視聽率n 平均視聽率、最高視聽率n 累積視聽率、繼續(xù)視聽率、GRPn 總視聽率、占據率3.調查方法：日記式、機器式、電話式、個人視聽率調查4.視聽者媒介接觸的行為和生活方式調查（五）非大眾傳播媒體1.戶外廣告媒體：指出現(xiàn)在戶外開放空間中的各種廣告媒體，一直被視為除報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體之外的第五大廣告媒體。n 分為：實物戶外媒體 固定位置媒體：樓頂大型廣告牌、電子翻板、LED電腦看板、電子大屏幕特點：主要設置在城市的商業(yè)區(qū)和主要街道的醒目位置，能夠接觸到數量比較多的受眾。受眾關注時間短，信息容量有限，不適合承載復雜的廣告訊息，適合傳播提