消費(fèi)心理學(xué)消費(fèi)流行消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)心理學(xué)習(xí)教案

1、會計(jì)學(xué)1第一頁，共31頁。第1頁/共30頁第二頁，共31頁。5.1 5.1 消費(fèi)流行消費(fèi)流行(lixng)(lixng)的概念與分類的概念與分類 5.1.1 5.1.1 消費(fèi)消費(fèi)(xiofi)(xiofi)流行的概念流行的概念 1 1消費(fèi)消費(fèi)(xiofi)(xiofi)流行的流行的概念概念 一種或一類商品由于它一種或一類商品由于它的某些特性受到眾多的的某些特性受到眾多的消費(fèi)者歡迎，在一段時(shí)消費(fèi)者歡迎，在一段時(shí)間內(nèi)廣泛流行。間內(nèi)廣泛流行。 第2頁/共30頁第三頁，共31頁。5.1.1 5.1.1 消費(fèi)消費(fèi)(xiofi)(xiofi)流行的概念流行的概念 2 2消費(fèi)消費(fèi)(xiofi)(xiofi)

2、流行的特點(diǎn)流行的特點(diǎn) 消費(fèi)消費(fèi)(xiofi)(xiofi)流流行的特點(diǎn)行的特點(diǎn) 周期性周期性 驟發(fā)性驟發(fā)性 短暫性短暫性 一致性一致性 地域性地域性 梯度性梯度性 變動性變動性 相關(guān)性相關(guān)性 回返性回返性 第3頁/共30頁第四頁，共31頁。5.1.2 5.1.2 消費(fèi)流行周期各階段消費(fèi)流行周期各階段 的特征的特征(tzhng)(tzhng)及營銷對策及營銷對策 l在消費(fèi)流行的最初階段，只有少數(shù)好奇心強(qiáng)的在消費(fèi)流行的最初階段，只有少數(shù)好奇心強(qiáng)的消費(fèi)者對某種即將流行的商品產(chǎn)生購買的欲望。消費(fèi)者對某種即將流行的商品產(chǎn)生購買的欲望。 l細(xì)心觀察市場風(fēng)云變化細(xì)心觀察市場風(fēng)云變化(binhu)(binhu

3、)，分析影響該，分析影響該商品流行的各種因素，迅速做出該商品是否能夠商品流行的各種因素，迅速做出該商品是否能夠流行的預(yù)測。同時(shí)，進(jìn)行試銷。流行的預(yù)測。同時(shí)，進(jìn)行試銷。 l流行有時(shí)并不是自發(fā)形成的，而是依靠宣傳的流行有時(shí)并不是自發(fā)形成的，而是依靠宣傳的力量去促進(jìn)的。其方法：力量去促進(jìn)的。其方法： 1 1流行流行(lixng)(lixng)初發(fā)期初發(fā)期 第4頁/共30頁第五頁，共31頁。5.1.2 5.1.2 消費(fèi)消費(fèi)(xiofi)(xiofi)流行周期各階段流行周期各階段 的特征及營銷對策的特征及營銷對策 1 1流行流行(lixng)(lixng)初發(fā)期初發(fā)期 充分發(fā)揮充分發(fā)揮新聞的權(quán)新聞的權(quán)威

4、作用威作用 綜合性廣綜合性廣告宣傳告宣傳 第5頁/共30頁第六頁，共31頁。5.1.2 5.1.2 消費(fèi)流行周期消費(fèi)流行周期(zhuq)(zhuq)各階段各階段 的特征及營銷對策的特征及營銷對策 l流行發(fā)展期表現(xiàn)為多數(shù)消費(fèi)者開始接受某種流行流行發(fā)展期表現(xiàn)為多數(shù)消費(fèi)者開始接受某種流行商品，并且產(chǎn)生大量需求。該商品市場成為商品，并且產(chǎn)生大量需求。該商品市場成為“賣方賣方市場市場”，出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。，出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。 l這時(shí)企業(yè)采取的對策是：利用現(xiàn)有設(shè)備和人力，這時(shí)企業(yè)采取的對策是：利用現(xiàn)有設(shè)備和人力，最大限度地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模最大限度地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模(gum)(gum)，全力開拓市場，全力開拓市

5、場，大量銷售產(chǎn)品。，大量銷售產(chǎn)品。 2 2流行流行(lixng)(lixng)發(fā)展期發(fā)展期 第6頁/共30頁第七頁，共31頁。5.1.2 5.1.2 消費(fèi)流行周期各階段消費(fèi)流行周期各階段 的特征及營銷的特征及營銷(yn xio)(yn xio)對策對策 消費(fèi)流行品與一般產(chǎn)品不同，它主要體現(xiàn)在消費(fèi)流行品與一般產(chǎn)品不同，它主要體現(xiàn)在“時(shí)髦時(shí)髦”上面上面(shng min)(shng min)。 由于消費(fèi)流行具有時(shí)間相對短暫、購買行為集中、一由于消費(fèi)流行具有時(shí)間相對短暫、購買行為集中、一致的特征，要求企業(yè)可采取致的特征，要求企業(yè)可采取“短渠道短渠道”和和“寬渠道寬渠道”的銷售策略，迅速擴(kuò)大該產(chǎn)品的市

6、場占有率。的銷售策略，迅速擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場占有率。 2 2流行流行(lixng)(lixng)發(fā)展期發(fā)展期 第7頁/共30頁第八頁，共31頁。5.1.2 5.1.2 消費(fèi)消費(fèi)(xiofi)(xiofi)流行周期各階段流行周期各階段 的特征及營銷對策的特征及營銷對策 某種商品倍受廣大消費(fèi)者青睞，在市場上廣為流某種商品倍受廣大消費(fèi)者青睞，在市場上廣為流行。企業(yè)采取的對策應(yīng)是：行。企業(yè)采取的對策應(yīng)是： 一要加強(qiáng)廣告宣傳，提醒消費(fèi)者注意辨別產(chǎn)品的真?zhèn)我灰訌?qiáng)廣告宣傳，提醒消費(fèi)者注意辨別產(chǎn)品的真?zhèn)巍?二要提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，擴(kuò)大市場。二要提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，擴(kuò)大市場。 三要加強(qiáng)市場預(yù)測，

7、全力進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，做好轉(zhuǎn)產(chǎn)三要加強(qiáng)市場預(yù)測，全力進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，做好轉(zhuǎn)產(chǎn)的準(zhǔn)備工作，以便的準(zhǔn)備工作，以便(ybin)(ybin)在競爭中處于主導(dǎo)地位。在競爭中處于主導(dǎo)地位。 3 3流行流行(lixng)(lixng)盛行期盛行期 第8頁/共30頁第九頁，共31頁。5.1.2 5.1.2 消費(fèi)流行周期各階段消費(fèi)流行周期各階段(jidun)(jidun) 的特征及營銷對策的特征及營銷對策 此時(shí)，某種流行商品已基本滿足了市場需求，銷此時(shí)，某種流行商品已基本滿足了市場需求，銷量呈遞減趨勢，市場占有率下降，出現(xiàn)供大于求量呈遞減趨勢，市場占有率下降，出現(xiàn)供大于求的局面的局面(jmin)(jmin)。 企

8、業(yè)在這一階段應(yīng)采取降價(jià)銷售等策略，抓緊時(shí)企業(yè)在這一階段應(yīng)采取降價(jià)銷售等策略，抓緊時(shí)機(jī)處理剩余產(chǎn)品；機(jī)處理剩余產(chǎn)品； 調(diào)整生產(chǎn)，試銷新產(chǎn)品，適應(yīng)新的市場需求，迎調(diào)整生產(chǎn)，試銷新產(chǎn)品，適應(yīng)新的市場需求，迎接新一輪消費(fèi)潮流。接新一輪消費(fèi)潮流。4 4流行流行(lixng)(lixng)衰減期衰減期 第9頁/共30頁第十頁，共31頁。5.1.2 5.1.2 消費(fèi)流行周期各階段消費(fèi)流行周期各階段 的特征的特征(tzhng)(tzhng)及營銷對策及營銷對策 在此階段，人們對某種商品或勞務(wù)的需求熱情在此階段，人們對某種商品或勞務(wù)的需求熱情逐漸消失，只能在少數(shù)人身上看到這一消費(fèi)流逐漸消失，只能在少數(shù)人身上看到

9、這一消費(fèi)流行的痕跡。行的痕跡。 在進(jìn)入流行過時(shí)期時(shí)，企業(yè)要勇敢放棄原來的在進(jìn)入流行過時(shí)期時(shí)，企業(yè)要勇敢放棄原來的流行產(chǎn)品，把現(xiàn)有資源用于新產(chǎn)品的研發(fā)流行產(chǎn)品，把現(xiàn)有資源用于新產(chǎn)品的研發(fā)(yn (yn f)f)、生產(chǎn)和銷售上。、生產(chǎn)和銷售上。5 5流行流行(lixng)(lixng)過時(shí)期過時(shí)期 第10頁/共30頁第十一頁，共31頁。5.1.3 5.1.3 消費(fèi)消費(fèi)(xiofi)(xiofi)流行的分類流行的分類 （1 1）穿著類商品引起的消費(fèi)）穿著類商品引起的消費(fèi)(xiofi)(xiofi)流行。流行。1 1 按 流 行 商 品 的 性 質(zhì) 按 流 行 商 品 的 性 質(zhì)(xngzh)(xng

10、zh)分類分類 （2 2）食用類商品引起的消費(fèi)流行。）食用類商品引起的消費(fèi)流行。（3 3）家用類商品引起的消費(fèi)流行。）家用類商品引起的消費(fèi)流行。（4 4）服務(wù)類商品引起的消費(fèi)流行。）服務(wù)類商品引起的消費(fèi)流行。按流行按流行商品的商品的性質(zhì)分性質(zhì)分類類第11頁/共30頁第十二頁，共31頁。5.1.3 5.1.3 消費(fèi)消費(fèi)(xiofi)(xiofi)流行的分類流行的分類 2 2按流行地域按流行地域(dy)(dy)范圍范圍分類分類 按流行地按流行地域范圍分域范圍分類類 （1 1）世界性的消費(fèi)）世界性的消費(fèi)(xiofi)(xiofi)流行。流行。（2 2）全國性的消費(fèi)流行。）全國性的消費(fèi)流行。（3 3）

11、地區(qū)性的消費(fèi)流行。）地區(qū)性的消費(fèi)流行。第12頁/共30頁第十三頁，共31頁。5.1.3 5.1.3 消費(fèi)消費(fèi)(xiofi)(xiofi)流行的分類流行的分類 3 3按消費(fèi)流行的速度按消費(fèi)流行的速度(sd)(sd)分類分類按消費(fèi)流按消費(fèi)流行的速度行的速度 分類分類 （1 1）迅速）迅速(xn s)(xn s)消費(fèi)流行。消費(fèi)流行。（2 2）緩慢消費(fèi)流行。）緩慢消費(fèi)流行。（3 3）一般消費(fèi)流行。）一般消費(fèi)流行。第13頁/共30頁第十四頁，共31頁。5.2.1 5.2.1 消費(fèi)消費(fèi)(xiofi)(xiofi)心理對消費(fèi)心理對消費(fèi)(xiofi)(xiofi)流行的影響流行的影響 當(dāng)代的年輕人正處在一個(gè)改

12、革創(chuàng)新當(dāng)代的年輕人正處在一個(gè)改革創(chuàng)新(chungxn)(chungxn)的時(shí)代，他們渴望變化，追求新奇、特殊，特的時(shí)代，他們渴望變化，追求新奇、特殊，特別愿意表現(xiàn)自我，消費(fèi)流行正是這種趨勢的結(jié)別愿意表現(xiàn)自我，消費(fèi)流行正是這種趨勢的結(jié)果。果。 隨著時(shí)間的推移，人們對現(xiàn)有的商品和消費(fèi)方隨著時(shí)間的推移，人們對現(xiàn)有的商品和消費(fèi)方式逐漸厭倦，新的商品就又應(yīng)運(yùn)而生，如此循式逐漸厭倦，新的商品就又應(yīng)運(yùn)而生，如此循環(huán)往復(fù)，永無止境。環(huán)往復(fù)，永無止境。 l l個(gè)性意識個(gè)性意識(y sh)(y sh)的自我表現(xiàn)對消費(fèi)流行的影的自我表現(xiàn)對消費(fèi)流行的影響響 5.2 5.2 消費(fèi)流行與消費(fèi)心理消費(fèi)流行與消費(fèi)心理 第14

13、頁/共30頁第十五頁，共31頁。5.2.1 5.2.1 消費(fèi)心理消費(fèi)心理(xnl)(xnl)對消費(fèi)流行的影響對消費(fèi)流行的影響 從眾從眾(cn zhn)(cn zhn)心理是指個(gè)人受到外界人群行心理是指個(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識上表現(xiàn)為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式的心理。任出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式的心理。任何一種消費(fèi)行為要形成消費(fèi)流行，必須在一定時(shí)何一種消費(fèi)行為要形成消費(fèi)流行，必須在一定時(shí)空范圍內(nèi)被多數(shù)人認(rèn)同和參與?？辗秶鷥?nèi)被多數(shù)人認(rèn)同和參與。 而在實(shí)際的消費(fèi)過程中，人們往往認(rèn)為凡是流行而在實(shí)際的消費(fèi)過程中，人們往往

14、認(rèn)為凡是流行的、合乎時(shí)尚的，都是好的、美的，于是紛紛效的、合乎時(shí)尚的，都是好的、美的，于是紛紛效仿，加入到潮流中來。仿，加入到潮流中來。 2 2從眾從眾(cn zhn)(cn zhn)和模仿心理對消費(fèi)流和模仿心理對消費(fèi)流行的影響行的影響 第15頁/共30頁第十六頁，共31頁。5.2.1 5.2.1 消費(fèi)心理消費(fèi)心理(xnl)(xnl)對消費(fèi)流行的影響對消費(fèi)流行的影響 “名人用名牌名人用名牌”是許多宣傳廣告的目的，也的確刺是許多宣傳廣告的目的，也的確刺激和引導(dǎo)了一大批追隨者，模仿名人的衣著裝扮激和引導(dǎo)了一大批追隨者，模仿名人的衣著裝扮(zhungbn)(zhungbn)，從而滿足仰慕名人的心理需

15、要。，從而滿足仰慕名人的心理需要。 對美好事物的向往和追求是人類的天性，而名牌產(chǎn)對美好事物的向往和追求是人類的天性，而名牌產(chǎn)品正是以其上乘的品質(zhì)才被公認(rèn)為名牌，消費(fèi)者購品正是以其上乘的品質(zhì)才被公認(rèn)為名牌，消費(fèi)者購買名牌產(chǎn)品，不僅是仰慕其品質(zhì)，更可以從中增強(qiáng)買名牌產(chǎn)品，不僅是仰慕其品質(zhì)，更可以從中增強(qiáng)信心，獲得周圍人的欣賞和尊重，從而獲得極大的信心，獲得周圍人的欣賞和尊重，從而獲得極大的心理滿足。心理滿足。3 3崇拜名人、追求名牌崇拜名人、追求名牌(mngpi)(mngpi)心理對消費(fèi)流行的影心理對消費(fèi)流行的影響響 第16頁/共30頁第十七頁，共31頁。5.2.2 5.2.2 消費(fèi)消費(fèi)(xiof

16、i)(xiofi)流行對消費(fèi)流行對消費(fèi)(xiofi)(xiofi)心理的影響心理的影響 1 1顧客認(rèn)知態(tài)度的變化顧客認(rèn)知態(tài)度的變化(binhu)(binhu)。2 2顧客購買心理的反向變化顧客購買心理的反向變化(binhu)(binhu)。3 3顧客購買驅(qū)動力的變化顧客購買驅(qū)動力的變化(binhu)(binhu)。4 4顧客消費(fèi)習(xí)慣與偏好的變化顧客消費(fèi)習(xí)慣與偏好的變化(binhu)(binhu)。第17頁/共30頁第十八頁，共31頁。5.3.1 5.3.1 消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗(x s)(x s)概述概述 消費(fèi)習(xí)俗是人們在長期的消費(fèi)過程中形成的，具有一定消費(fèi)習(xí)俗是人們在長期的消費(fèi)過程中形成的，具有

17、一定傾向性的消費(fèi)習(xí)慣，是人類各種習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一傾向性的消費(fèi)習(xí)慣，是人類各種習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一，消費(fèi)習(xí)俗具有特定性、長期性、繼承性、社會性等特，消費(fèi)習(xí)俗具有特定性、長期性、繼承性、社會性等特征征(tzhng)(tzhng)，一旦形成就不易變動，可以被后代繼承，一旦形成就不易變動，可以被后代繼承與傳續(xù)。與傳續(xù)。 1 1消費(fèi)消費(fèi)(xiofi)(xiofi)習(xí)俗的概念習(xí)俗的概念 5.3 5.3 消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)心理消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)心理 第18頁/共30頁第十九頁，共31頁。2 2消費(fèi)消費(fèi)(xiofi)(xiofi)習(xí)俗的特點(diǎn)習(xí)俗的特點(diǎn) 消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗(x (x s)s)的特點(diǎn)的特點(diǎn) 特定性特定性

18、 社會性社會性 非強(qiáng)制性非強(qiáng)制性 長期性長期性 第19頁/共30頁第二十頁，共31頁。3 3消費(fèi)消費(fèi)(xiofi)(xiofi)習(xí)俗的習(xí)俗的分類分類 消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗(x s)的的分類分類 物質(zhì)類消費(fèi)習(xí)俗物質(zhì)類消費(fèi)習(xí)俗 社會文化類消費(fèi)習(xí)俗社會文化類消費(fèi)習(xí)俗 飲食消費(fèi)習(xí)俗飲食消費(fèi)習(xí)俗 服飾消費(fèi)習(xí)俗服飾消費(fèi)習(xí)俗 住宿消費(fèi)習(xí)俗住宿消費(fèi)習(xí)俗 喜慶性的消費(fèi)習(xí)俗喜慶性的消費(fèi)習(xí)俗 紀(jì)念性的消費(fèi)習(xí)紀(jì)念性的消費(fèi)習(xí)俗俗 宗教信仰性的消費(fèi)習(xí)俗宗教信仰性的消費(fèi)習(xí)俗 社會文化性的消費(fèi)習(xí)俗社會文化性的消費(fèi)習(xí)俗 第20頁/共30頁第二十一頁，共31頁。5.3.2 5.3.2 影響影響(yngxing)(yngxing)消費(fèi)習(xí)俗的因素消費(fèi)習(xí)俗的因素 1 1新產(chǎn)品的出現(xiàn)。新產(chǎn)品的出現(xiàn)。 2 2消費(fèi)者求新求變的心理。消費(fèi)者求新求變的心理。 3 3“愛面子愛面子”、“虛榮心虛榮心”也是人們也是人們(rn men)(rn men)接受新習(xí)俗接受新習(xí)俗 的心理動因。的心理動因。4 4超前消費(fèi)。超前消費(fèi)。 第21頁/共30頁第二十二頁，共31頁。5.3.3 5.3.3 消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗(x s)(x s)對消費(fèi)心理的影對消費(fèi)心