企業(yè)營(yíng)銷策劃論文：企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品策劃是關(guān)鍵

1、企業(yè)營(yíng)銷策劃論文：企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品策劃是關(guān)鍵什么有的企業(yè)投入大量的資金做廣告市場(chǎng)起色不大， 而有的企業(yè)投入少而市場(chǎng)發(fā)展迅猛 為什么有的企業(yè)一直有市場(chǎng)上紅海里拼殺，而有的企業(yè)卻總是藍(lán)海里當(dāng)成?而為什么有的企業(yè)即使出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題， 走了很多彎路， 最終還是取得了成功， 而有的企業(yè)無(wú)論請(qǐng)?jiān)鯓?的營(yíng)銷高手，依然逃脫不了倒閉的命運(yùn) ?我們營(yíng)銷過(guò)度了嗎 ?還是產(chǎn)品根本就存在問(wèn)題 ?我們 產(chǎn)品改造方向如何 ?還是我們的產(chǎn)品改造只是換湯不換藥， 忽悠消費(fèi)者 ?請(qǐng)各位先進(jìn)朋友關(guān)注 本話題營(yíng)銷戰(zhàn)中的產(chǎn)品策劃：企業(yè)營(yíng)銷，產(chǎn)品策劃是關(guān)鍵論營(yíng)銷中的產(chǎn)品策劃思維一個(gè)新路子的探素最近在為益康做策劃時(shí)，截提出，保健品現(xiàn)在不好

2、做，建議不做保健品概念， 不走保健 品的老路。 解決企業(yè)問(wèn)題的根本出路， 是從消費(fèi)者需求出發(fā)， 開(kāi)發(fā)出適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。 圍繞這個(gè)產(chǎn)品， 展開(kāi)全方位的整合營(yíng)銷活動(dòng)。 這一提議， 得到了包括董事長(zhǎng)張曉君在內(nèi)的益 康高層的一至贊同。但這只是一個(gè)概念或者口號(hào)，如果落實(shí)，還需付出巨大的努力和勞動(dòng)。我以前成功策劃過(guò)中華第一養(yǎng)生酒彭祖酒， 早年在藥品企業(yè)也從事過(guò)一線的營(yíng)銷工 作，所以我對(duì)保健品和藥品都有一定的認(rèn)識(shí)， 比較明白保健品市場(chǎng)面臨的信任危機(jī)。 所以在 剛接到項(xiàng)目的時(shí)候， 想到保健品面臨的市場(chǎng)， 想到這個(gè)市場(chǎng)慣用的招數(shù)， 起初感到的是無(wú)助 和迷惘。 于是先從市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始。 先后在長(zhǎng)沙、 益陽(yáng)、廣

3、州、杭州、 濟(jì)南等城市， 每到一地， 都走訪經(jīng)銷商、 與禮品和保健品營(yíng)業(yè)員交談、 召集消費(fèi)者座談會(huì)、 親自到終端觀察。最終調(diào) 查的結(jié)果是，這個(gè)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)極大，如果沒(méi)有大的資金，大的決定，非常有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，這 個(gè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)極大，勸告企業(yè)輕易不要進(jìn)入。也就是在這個(gè)時(shí)候， 我為企業(yè)發(fā)展定下基調(diào)， 以蟲草為基礎(chǔ)原料， 在產(chǎn)品創(chuàng)新上開(kāi)辟一 條新路。我們?cè)谄髽I(yè)內(nèi)調(diào)的時(shí)候，他們招待我們的是蟲草茶， 在調(diào)查的時(shí)候，我突發(fā)奇想， 既然 我們自己這么喜愛(ài)蟲草茶，那么，這么好的東西，為什么不推薦給廣大消費(fèi)者飲用呢?他們一貫提倡為國(guó)人的健康作貢獻(xiàn)，口號(hào)而已，消費(fèi)者并不當(dāng)真，因?yàn)閷?duì)保健品已經(jīng)推動(dòng)信任， 那么為什么不把這么

4、好的產(chǎn)品，以另一種形態(tài)推薦給消費(fèi)者呢?于是，在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中，我把這個(gè)想法和調(diào)查對(duì)象進(jìn)行了廣泛的交流，結(jié)果正如我的設(shè)想，他們非常贊成這個(gè)想法。 調(diào)查結(jié)束， 我向客戶董事會(huì)做了匯報(bào)，提出了不做保健品，做蟲草茶的建議，并就產(chǎn)品如何 設(shè)計(jì)差異化， 闡述了自己的創(chuàng)意。 這個(gè)建議大大出乎他們的意料， 因?yàn)楫?dāng)初他們只是委托我 們對(duì)他們的保健酒和保健品尋找出路的。 但出于對(duì)商業(yè)的高度敏感， 經(jīng)過(guò)一翻討論后， 董事 長(zhǎng)立即拍板， 采納了我的建議， 并對(duì)我的直言不諱和敬業(yè)精神大加贊賞。 于是才出現(xiàn)了今年 蟲草茶這個(gè)新品類在市場(chǎng)上一窩蜂似的出現(xiàn)。為企業(yè)帶來(lái)了重新崛起的希望。產(chǎn)品是營(yíng)銷的起點(diǎn)的根基最近和一個(gè)企業(yè)的營(yíng)

5、銷副總談什么才是決定營(yíng)銷成敗的最大因素， 我說(shuō)是產(chǎn)品。 他大為 錯(cuò)愕，說(shuō)作為策劃人，應(yīng)該是以賣點(diǎn)子為生，產(chǎn)品好了，好賣了，還要你策劃人干什么?我說(shuō)未必。一方面，產(chǎn)品好未必好賣，因?yàn)槟阏f(shuō)好，消費(fèi)者未必知道你的產(chǎn)品好在哪里。另一方面， 有些產(chǎn)品雖然未必見(jiàn)得好， 但通過(guò)我們的策劃， 可以讓他更容易滿足消費(fèi)者 的需求，不好的產(chǎn)品變得好了起來(lái)。 這也是我的一個(gè)獨(dú)門絕技。我還認(rèn)真地說(shuō)，我小時(shí)候的 理想是長(zhǎng)大了當(dāng)發(fā)明家， 發(fā)明家沒(méi)有當(dāng)成， 正好可以在營(yíng)銷策劃中用得上， 那就是根據(jù)對(duì)消 費(fèi)者的了解，改善產(chǎn)品的不足， 最終將不好的產(chǎn)品變得好起來(lái)，化腐朽為神奇。企業(yè)里的研 發(fā)部門。 或者研發(fā)的思想來(lái)源于市場(chǎng)一線，

6、 或者經(jīng)他們研發(fā)的產(chǎn)品， 先要交由市場(chǎng)一線查驗(yàn) 后才設(shè)入生產(chǎn)。為技術(shù)研發(fā)而研發(fā)，消費(fèi)者不認(rèn)可，注定沒(méi)有前途。產(chǎn)品是營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)，但在具體實(shí)踐中，這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)卻常常被有意無(wú)意地忽略了。我非常了解策劃公司的動(dòng)作方式。他們的起點(diǎn)是概念上，他們首先是了解產(chǎn)品的好壞， 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，使用習(xí)慣等等。然后根據(jù)調(diào)查的結(jié)果對(duì)其進(jìn)行策劃。他們所謂的 4P 中的產(chǎn)品， 實(shí)際上不是產(chǎn)品而是品牌。在寫作方案的時(shí)候，從產(chǎn)品開(kāi)始，他們實(shí)際上寫的不 是策劃，而是對(duì)產(chǎn)品的描述，他們是不老實(shí)的；而老實(shí)的，直接從品牌規(guī)劃寫起，這更不全 面。因?yàn)樗?1 門不其體產(chǎn)品規(guī)劃的能力，所以只能從虛的地方開(kāi)始。真正完整的產(chǎn)品規(guī)劃實(shí)際上

7、分為虛的和實(shí)的兩個(gè)部分。虛的部分，是指包括產(chǎn)品命名、 產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品屬性，甚至產(chǎn)品的傳播語(yǔ)（廣告語(yǔ) ） 、主題畫面表現(xiàn)元素。這是對(duì)的。所謂營(yíng)銷策劃要做的大量的工作就在這些上面，他們做到了。 至于有的做得好，有的做 得不好，那是另一回事。 但這肯定不是產(chǎn)品規(guī)劃的全部。 產(chǎn)品規(guī)劃的另一個(gè)重要部分， 是產(chǎn) 品實(shí)體的規(guī)劃，我叫做產(chǎn)品實(shí)的部分。包括產(chǎn)品系列、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品功能等。許多營(yíng)銷策 劃，所謂對(duì)產(chǎn)品實(shí)的部分的改造，是對(duì)包裝的改造，也屬于這個(gè)部分。大多數(shù)對(duì)產(chǎn)品的規(guī)劃停留在“虛 +包裝”上，而忽視了對(duì)產(chǎn)品本身是否適合市場(chǎng)需求的 改造。 而對(duì)包裝的改造具有較大的迷惑性， 他會(huì)讓人以為是在進(jìn)行產(chǎn)

8、品改造， 實(shí)際上與在虛 的層面上改造沒(méi)有太大的區(qū)別。 我稱之為實(shí)體的 “偽” 改造，并不屬我講的產(chǎn)品改造的范疇。為什么要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造 ?有些策劃人信心超強(qiáng)， 或者不是有信心而是為了給陷入困境的企業(yè)老板以希望。 他們說(shuō)， 只要給我產(chǎn)品，通過(guò)策劃，我就可以賣出去。我知道這是吹牛。如果他有這么神，他完全可 以不用去為別人做策劃， 而是自己去做實(shí)業(yè)了，因?yàn)椴邉澆皇琴嶅X的行業(yè)。 他還說(shuō)，他喜歡 策劃。 我知道有些人喜歡寫作， 是因?yàn)閻?ài)好。 但如果這種寫作變成了付費(fèi)的寫作， 他肯定會(huì) 懶。我不相信策劃有這么神奇， 可以超越市場(chǎng)規(guī)律。 那些自己無(wú)力改變市場(chǎng)而寄希望于策劃 公司的老板們?cè)撔岩恍蚜耍?如果誰(shuí)這

9、樣說(shuō)， 你就不要相信他， 他的策劃最終肯定會(huì)在一陣喧 囂后葬送掉你的公司。 因?yàn)樗涣私饽愕漠a(chǎn)品， 也不了解你產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和缺陷的時(shí)候就這樣 信誓旦旦，這是典型的忽悠。我們通常稱這種做法叫做過(guò)度營(yíng)銷。企業(yè)找到策劃公司， 大多數(shù)都是因?yàn)楫a(chǎn)品不好銷售， 他們更象病人找醫(yī)生一樣。 產(chǎn)品不 好銷售，原因可能有很多，但產(chǎn)品本身可能是最大的問(wèn)題。如果這個(gè)問(wèn)題解決不好，或沒(méi)有 解決，那么即使再好的策劃， 也是對(duì)資源的最大浪費(fèi)。 因?yàn)楫a(chǎn)品才是營(yíng)銷的起點(diǎn)， 起點(diǎn)不好， 在起點(diǎn)上就落后別人了。而不管你是如何傳播如何推廣， 手段如何高超， 消費(fèi)者最終接觸的還是產(chǎn)品， 他具體感 受的是產(chǎn)品的功能和便利。梨子好不好，還是

10、要親口嘗嘗。用過(guò)以后怎么樣?如人飲水，冷暖自知。他會(huì)對(duì)產(chǎn)品滿足不滿足了他的需求進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)好了， 他會(huì)繼續(xù)購(gòu)買， 還會(huì)對(duì)別 人講，這個(gè)東西好。評(píng)價(jià)不好，他會(huì)不再再購(gòu)買，還會(huì)對(duì)人講產(chǎn)品的壞話。所謂策劃界的高 人也許會(huì)說(shuō)， 我們把產(chǎn)品概念包裝得好好地， 他們會(huì)關(guān)注產(chǎn)品心理層面的滿足， 而忽略對(duì)產(chǎn) 品實(shí)際功能的滿足。 這種把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜的想法的依據(jù)是把廠家當(dāng)作神圣， 消費(fèi)者上當(dāng)受騙 了，非但永遠(yuǎn)不會(huì)明白， 還會(huì)認(rèn)為廠家是好的。 這種蔑視消費(fèi)者智商的習(xí)慣是到了該改一改 的時(shí)候了。如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)改造 ?要說(shuō)，技術(shù)改造是技術(shù)人員的職責(zé)，與營(yíng)銷策劃人員何干?其實(shí)他們之間的分工具有很大的區(qū)別。策劃人員與

11、技術(shù)人員都是技術(shù)改造和技術(shù)創(chuàng)新的骨干力量，但分工是不是同的， 或者說(shuō)是在研發(fā)的階段具有不同的職能。 通常來(lái)說(shuō)， 策劃人員或營(yíng)銷人員更多是對(duì)市場(chǎng)一線 的情況進(jìn)行摸底， 了解到現(xiàn)有產(chǎn)品哪些是好的， 哪些不是好的。 好的還要有哪些方面的不足， 加以改進(jìn)， 壞的沒(méi)有前途，可以否定它。 此類產(chǎn)品還有哪些功能沒(méi)有得到滿足，是從原來(lái)的 產(chǎn)品本身改進(jìn)呢，還是另辟蹊徑，另外創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)呢?這都要由市場(chǎng)一線人員提出一個(gè)概念和方向， 然后交給技術(shù)研發(fā)人員進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。 營(yíng)銷策劃人員在技術(shù)研發(fā)過(guò)程中， 充當(dāng) 了方 globrand ，com 向和指引的作用?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有營(yíng)銷人員方向性的指導(dǎo)，技術(shù)只是為技 術(shù)，為了科

12、學(xué)而研發(fā)，但對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可能是有效的，也可能是無(wú)效的。因?yàn)橄M(fèi)者的需求 并是一定要與科學(xué)的發(fā)展相一致。消費(fèi)者的需求是一種社會(huì)文化和科學(xué)發(fā)展相互作用產(chǎn)生 的，并非一定要與科學(xué)發(fā)展的軌跡相一致。 而營(yíng)銷人員在科研中充當(dāng)?shù)穆氊?zé)， 則是為科研的 市場(chǎng)化，提供方向。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)改造的方法和途徑有很多，我把十?dāng)?shù)年有關(guān)產(chǎn)品策劃的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)于此， 供大家供參考。第一，從產(chǎn)品本身功能做起。發(fā)明新產(chǎn)品，改造老產(chǎn)品， 或者在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上附加功能。 比如空調(diào)，目前只有一個(gè) 排冷氣的出口， 這樣一個(gè)出口， 坐在附近和正面的人會(huì)感覺(jué)到?jīng)鏊?但坐在不是正面的人就 感覺(jué)熱。能不能制造一臺(tái)空調(diào)，而有多個(gè)冷氣出口的空調(diào)呢?這

13、就是目前消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的需求無(wú)法滿足的一個(gè)小小的要求，你滿足了他們，你就可能贏得市場(chǎng)。一個(gè)小小的技術(shù)改造， 也許就可以救活一個(gè)市場(chǎng)， 救活一個(gè)企業(yè)。 而途徑就是從研究消費(fèi)者開(kāi)始。 我們?cè)诤Ｖ畬毑?劃過(guò)程中，了解到都市人群，每天起早貪黑，朝九晚五，業(yè)余時(shí)間要么忙于交際，要么忙于 充電，要么上了一天班，就是懶得不想做飯。而天天去街上吃飯并不舒服。因而，方便、營(yíng) 養(yǎng)、快捷的海之寶深?？觳藨?yīng)運(yùn)而生， 開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)市場(chǎng)上一個(gè)獨(dú)立的快萊品類， 取得了極大 的成功。還比如，我們策劃這個(gè)蟲草茶，本來(lái)，這種名稱的產(chǎn)品，市場(chǎng)上是有的。但他們沒(méi) 有了解消費(fèi)者的真實(shí)想法，消費(fèi)者的真實(shí)想法是，蟲草是好東西，但假的太多，不相

14、信了。而那些做蟲草茶的，要么不老實(shí)，以提取物為主要原料，做成速溶的，類似咖啡的，實(shí) 際使用的無(wú)非就是蟲草素等合成人工營(yíng)養(yǎng)素罷了， 消費(fèi)者是明白人， 他們根本不相信， 之所 以賣到 80 多元一大箱，消費(fèi)者并不當(dāng)真， 如果當(dāng)真，就不會(huì)買，并且這種產(chǎn)品銷售并不好。 另一種比較老實(shí)的， 做茶就是做茶， 做蟲草茶也學(xué)習(xí)立頓茶的方便茶包， 豈不知此茶非彼茶， 你做成立頓的感覺(jué)， 大家與會(huì)認(rèn)為你與立頓一樣的檔次， 蟲草這么名貴的產(chǎn)品， 卻與普通的 產(chǎn)品在一個(gè)檔次上競(jìng)爭(zhēng)， 不可思議， 所以消費(fèi)者還是不相信， 產(chǎn)品定位錯(cuò)了，一百?gòu)堊煲仓v 不清。 所以，我們對(duì)研發(fā)部門的建議，就是以消費(fèi)者的不信任為突破口，在產(chǎn)品

15、觀感上突出 貨真價(jià)實(shí)的特點(diǎn)， 一下子就解決了消費(fèi)者不信任的問(wèn)題， 這就是找到了問(wèn)題的根本， 找到了 問(wèn)題的根本，問(wèn)題就很容易得到解決。如果找不到問(wèn)題的根本，難題永遠(yuǎn)會(huì)阻礙你。二，改變產(chǎn)品的屬性，創(chuàng)造新品類。大家都注意到， 娃哈哈推出的營(yíng)養(yǎng)快線， 無(wú)非就是牛奶加果汁，但他不叫好的牛奶，或 果汁牛奶。 叫這種產(chǎn)品為果汁牛奶的思路是常規(guī)思路， 它會(huì)在銷售初期減少認(rèn)知難度， 但它 注定不可能有大的發(fā)展。 娃哈哈不叫這種產(chǎn)品為果汁牛奶， 而叫營(yíng)養(yǎng)快線。 于是消費(fèi)者就跟 著叫營(yíng)養(yǎng)快線， 我現(xiàn)在也常喝。 早餐時(shí)候喝一瓶再加個(gè)火腿腸什么的， 一頓飯就打發(fā)了，感 覺(jué)又美味，營(yíng)養(yǎng)又全面。買的時(shí)候，我不叫買瓶娃哈哈

16、牛奶+果汁，我直接叫來(lái)一瓶營(yíng)養(yǎng)快線。這就是創(chuàng)造新品類的經(jīng)典之作。去年到今年，還出現(xiàn)了一個(gè)新產(chǎn)品，叫水溶C,電視廣告中，干凈的畫面上，一個(gè)清純可愛(ài)的女孩子翻跟斗，翻一個(gè)就出來(lái)一個(gè)檸檬，“一個(gè)，兩個(gè)，三個(gè)，四個(gè)，五個(gè)，五個(gè)半檸檬C”。它這個(gè)產(chǎn)品也不叫檸檬果汁飲料，而叫水溶C， 又一個(gè)新品類誕生了。 從消費(fèi)者需求和特征出發(fā)， 也不是單純經(jīng)技術(shù)或產(chǎn)品屬性來(lái)進(jìn)行一系 列包括命名和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面的品牌開(kāi)發(fā)。比如“動(dòng)感地帶” 、“營(yíng)養(yǎng)快線” 、“早餐奶”、“潤(rùn)眼”。這些都是改變了產(chǎn)品的屬性的成 功案例。關(guān)于改變產(chǎn)品屬性的方法， 有一種叫做抽屜理論的。 就是消費(fèi)者對(duì)所有產(chǎn)品， 都有 一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)，你叫他糖果

17、， 他們就是糖果。所以我們?cè)诓邉澓Ｖ畬毶詈ＰУ臅r(shí)候，就 盡量避免使用海帶兩個(gè)字。 因?yàn)橄M(fèi)者一聽(tīng)到海帶， 就聯(lián)想到那種黑呼呼的， 帶著白色鹽漬 的，皺巴巴的，在地?cái)偵想S地可以買到的產(chǎn)品。這種聯(lián)想就不好。之所以叫它別名海蛟蘭， 就是要從起點(diǎn)上來(lái)區(qū)分，這不是一般的海帶。還有一個(gè)例子，大家熟悉的美好時(shí)光海苔吧， 但有幾個(gè)人知道，其實(shí)這海苔是無(wú)中生有，基本不存在的東西，所謂海苔，就是紫菜而已。 不相信你去超市看一下，就明白，在海苔的產(chǎn)品名稱下面，會(huì)有“紫菜”兩個(gè)小字。很多牛奶飲料把牛奶兩個(gè)字寫得大大的。 而把飲料兩個(gè)字寫得小小的， 也是為了突出什 么，而試圖掩飾什么，只是海苔做到了極致， 讓人忘記了

18、紫菜，而誤以為真得有海苔這種東 西。我們?cè)谙x草茶做策劃的時(shí)候，刻意避免把它向保健品方向靠攏，而把它向茶的方向靠。 其實(shí)此茶非彼茶， 這樣做的理由也是， 把這種保健品向茶方面引導(dǎo)， 一方面增加消費(fèi)者的認(rèn) 可，一方面，既然是茶，就可以天天飲用，增加購(gòu)買頻率，第三方面，既然是茶，也不要期 望短期內(nèi)會(huì)對(duì)身體有大的改善， 為改變了保健品一貫急功近利的做法， 回歸保健品對(duì)身體逐 步調(diào)整的產(chǎn)品本質(zhì)。第三，策劃獨(dú)特賣點(diǎn)。我這里用策劃而不是用提煉一詞， 是因?yàn)槎弑举|(zhì)上就有區(qū)別。 提煉是對(duì)產(chǎn)品本身的功 能和屬性進(jìn)行總結(jié)，這屬于傳播范疇，不是我這里要討論的問(wèn)題。我所謂的策劃獨(dú)特賣點(diǎn)， 是基于對(duì)產(chǎn)品的改造為出發(fā)點(diǎn)來(lái)

19、提出的， 所以兩者有著本質(zhì)的不同。 因?yàn)樘釤捠钱a(chǎn)品本身具 有的，比如，在 2005 年我曾經(jīng)主持策劃過(guò)深圳電信市話通第二代，非常成功的一個(gè)案例， 現(xiàn)在網(wǎng)上還有很多這方面的信息。 那策劃本質(zhì)上是總結(jié)和提煉， 因?yàn)槭性捦ǖ诙m然是我 們創(chuàng)新的一個(gè)全新的概念， 是無(wú)中生有的， 但那第二代的特征本身是存在的， 只是我們使用 第二代這個(gè)詞匯，對(duì)其固有特征做到很好的概括罷了。我這里講的策劃獨(dú)特賣點(diǎn)與此不同， 是產(chǎn)品本來(lái)不存在的， 但為經(jīng)迎合消費(fèi)者的需求， 而又另外加上去的功能或?qū)傩远纬傻馁u 點(diǎn)。舉個(gè)例子。 前年我們?yōu)榻魃衔妒兰易霾邉潱?他們的主營(yíng)業(yè)務(wù)是做醬板鴨。 這種生意上 有國(guó)內(nèi)鹵味食品行業(yè)老大煌

20、上煌的重壓，下有眾多絕味鴨、久久丫和本地品牌的圍追堵截， 怎么做到品牌突圍 ?各種概念在這個(gè)行業(yè)不被看好，因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)口味和賣相永遠(yuǎn)是最重要 的，光靠忽悠只有可能取得一時(shí)的業(yè)績(jī)， 而對(duì)上味世家這樣想做百年基業(yè)的企業(yè)， 并不想做 “營(yíng)銷透支” 。怎么辦 ?只能從產(chǎn)品本身開(kāi)發(fā)上尋找出路。 我們對(duì)產(chǎn)品技術(shù)是外行， 就找車間 里的技術(shù)負(fù)責(zé)人談， 了解了整個(gè)工藝流程。但似乎沒(méi)有用處， 從這里無(wú)法得到突破。我們苦 苦尋找，搜腸刮肚。 以過(guò)兩天的創(chuàng)意，聯(lián)想到第二年就要舉辦奧運(yùn)會(huì)， 而中華民族自信心空 前高漲，中國(guó)元素被越來(lái)越多地采用。又聯(lián)想到在調(diào)查時(shí)，他們提供的資料，春節(jié)期間的銷 售，最高可抵半年的銷售總額

21、。由此我們似乎找到了突破點(diǎn)，何不從中華民俗中挖掘思路 ? 中華民俗以什么最為有代表意義 ？福文化!福到家，金六福中國(guó)福鴨 ！終于找到。于是我們就對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行履行，讓他們?cè)谥谱鬟^(guò)程中，醬板鴨的鴨體上烙上一個(gè)典雅的 “?！弊?，并對(duì)這種鴨起名叫“中國(guó)福鴨” ，圍繞這個(gè)產(chǎn)品為賣點(diǎn)，全面提升了整個(gè)專賣店 的促銷力度。 他們當(dāng)?shù)厝擞羞^(guò)年送鴨的傳統(tǒng)， 購(gòu)買中國(guó)福鴨當(dāng)然更能體現(xiàn)出一份對(duì)受禮人的 尊敬和祝福。 所以那一個(gè)他們簡(jiǎn)直賣火了， 本來(lái)事先就準(zhǔn)備比往年多幾倍的庫(kù)存， 最后還是 供不應(yīng)求。 再舉個(gè)例子。 這次蟲草茶的策劃， 我們?yōu)榱颂岣弋a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)檔次， 提高其技術(shù)含量 和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。刻意策劃了在茶包中， 放置一個(gè)

22、小包，我們稱之為藏秘蟲草引，這個(gè)小包的作 用類似于中藥的藥引子， 可促進(jìn)人體對(duì)蟲革精華的全面吸收。 在具體推廣過(guò)程中， 我們會(huì)強(qiáng) 化這種獨(dú)特賣點(diǎn)，使普通的產(chǎn)品高科技化，達(dá)到提高產(chǎn)品檔次，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)后，提高競(jìng)爭(zhēng)壁 壘的目的。 彭祖雙浸的概念疑似概念提煉，但與概念提煉不同的是，我們要求廠家，按照我 們的概念要求，進(jìn)行技術(shù)改造和升級(jí)，屬于獨(dú)特賣點(diǎn)策劃的另類。第四，改變產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。坦白講， 這種方法與產(chǎn)品策劃有關(guān)也無(wú)關(guān)， 因?yàn)橄啾扔谇懊鎺追N方法， 這種做法比較虛， 基本屬于忽悠。 但這種做法也是常用的產(chǎn)品策劃方法。 大家熟悉的腦白金， 改變當(dāng)年保健品 一直做功能的，直接向消費(fèi)者推薦的作法。直接定位

23、為禮品，從此， “今年過(guò)節(jié)不收禮，收 禮只收腦白金” 的廣告語(yǔ)讓人聽(tīng)得耳朵都出了繭子，成功空前。還有反其道而行之的。 2009 年全國(guó)春節(jié)糖酒會(huì)，我看到茅臺(tái)技術(shù)開(kāi)發(fā)公司新出了一個(gè)全家福的子品牌，價(jià)格 40 到 100 多不等， 我認(rèn)為這個(gè)很適合農(nóng)村節(jié)日禮品市場(chǎng)。 但我看了他們的宣傳資料， 把這個(gè)產(chǎn)品定位 會(huì)白領(lǐng)家庭消費(fèi)。我認(rèn)為這個(gè)很不適合。這個(gè)適合農(nóng)村市場(chǎng)嘛。我了解了業(yè)內(nèi)人士， 他們都說(shuō)是雜牌，我認(rèn)為他們認(rèn)為自己知道的，消費(fèi)老也知道，其 實(shí)，農(nóng)村人才不懂什么雜牌不雜牌的。他產(chǎn)單知道茅臺(tái)酒是好酒，很貴，平常消費(fèi)不起，送 禮能送給人茅臺(tái)，很有面子。這是典型的信息不對(duì)稱。信息不對(duì)稱，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就在其中

24、矣。 這不是個(gè)龐大的潛在市場(chǎng)嗎 ?定位一換，思路一換，一個(gè)市場(chǎng)推廣方法就輕松出來(lái)了。禮品 策劃已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。 但是否可以在時(shí)間上有什么定位的轉(zhuǎn)換， 比如化妝品， 夏天專用的：男 人用的剃須刀，用來(lái)女人剃體毛；小孩吃的東西，成人能不能吃?有女人的零食，是否可有男人的零食 ?這些都是市場(chǎng)定位的角度一換， 產(chǎn)品本身的屬性也跟著改變， 新市場(chǎng)就出現(xiàn)了。近期我注意到史玉柱的黃金酒。 大家都說(shuō)賣得好， 但豈不知只是招商招得好。 我去廣州 杭州考察市場(chǎng)，那里的經(jīng)銷商叫苦連天，終端賣不動(dòng)。由于賣不動(dòng)，很多商場(chǎng)都下了架。為 什么賣不動(dòng)。我總結(jié)原因有三1、禮品市場(chǎng)本身就有很強(qiáng)的季節(jié)性， 不到節(jié)日大家不會(huì)去購(gòu)買；

25、2、黃金酒的廣告表現(xiàn) 是我女兒給我買的， 你讓你兒子給你買去， 無(wú)意中強(qiáng)化了這產(chǎn)品的目標(biāo)人群是老年人。 而老 年人一般情況下， 自己是不會(huì)買這么貴重的酒去喝的， 進(jìn)一步縮小了消費(fèi)者人群的寬度； 3、 史玉柱那種狂轟濫炸的廣告方式， 已讓廣大受眾非常厭煩。 況且又聽(tīng)說(shuō)是史玉柱在忽悠， 更 增加了人們對(duì)這產(chǎn)品的輕蔑。所以這里建議史玉柱要改進(jìn)一些工作方法，不要試圖一招鮮， 就吃一輩子。做好產(chǎn)品策劃的人要具備什么素質(zhì)企業(yè)內(nèi)部需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代， 推出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。 企業(yè)也需要找到好的外 腦策劃公司來(lái)為其提供新的思路。但這樣的人才比較難得，他最起碼要具備三個(gè)素質(zhì)： 1、 具備市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，懂得產(chǎn)品

26、一般常識(shí)和目前市面上主要產(chǎn)品的特征，為然自以為新穎的東西， 說(shuō)不定市場(chǎng)上都已經(jīng)司空見(jiàn)慣了： 2、具有實(shí)際市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)。最好的做過(guò)一線銷售，這樣 才有能力理解消費(fèi)者是怎么想的，經(jīng)銷商是怎么樣的?不了解這些，怎么去讓經(jīng)銷商加盟，怎么去說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品呢 ?3、要有基本的策劃方法和經(jīng)驗(yàn)。 很多具有豐富一線經(jīng)驗(yàn) 的營(yíng)銷人， 之所以不能成長(zhǎng)為市場(chǎng)策劃人員， 是因?yàn)樗麄円孕袠I(yè)固有的思路來(lái)思考， 無(wú)法跳 出行業(yè)看行業(yè)。一想問(wèn)題，馬上想到現(xiàn)有的產(chǎn)品上來(lái)，只想過(guò)去，缺乏想象力，無(wú)法創(chuàng)新突 破； 3、最好是自己有過(guò)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，即使失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也可以。這樣更能站在企業(yè)的角度 上全盤考慮問(wèn)題。 而不是只停留在產(chǎn)

27、品上想產(chǎn)品， 而是站在企業(yè)發(fā)展大局上面來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī) 劃。什么是產(chǎn)品策劃的關(guān)鍵因素 ？消費(fèi)者的需求是產(chǎn)品策劃的關(guān)鍵因素。 消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品哪些方面沒(méi)有得到滿足，是產(chǎn)品策劃首先要解決的問(wèn)題； 消費(fèi)者為什么不買你的產(chǎn)品， 或者為什么去買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品， 當(dāng) 然有品牌和宣傳方面的原因， 但在產(chǎn)品規(guī)劃方面，在品牌規(guī)劃方面，你還存在哪些沒(méi)有很好 解決的問(wèn)題，還有哪些人是你要爭(zhēng)取的對(duì)象，哪些人你可以暫時(shí)放棄？如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有缺陷，你可以從哪些方面在產(chǎn)品上提升，一舉扼住對(duì)方的咽喉？執(zhí)大象，天下往。為什么？是因?yàn)椤拔要?dú)異于人，而貴食母?！倍M(fèi)者研究才是包括產(chǎn)品策劃在內(nèi)的營(yíng)銷策劃的根本。美文欣賞1、走過(guò)春的田

28、野，趟過(guò)夏的激流，來(lái)到秋天就是安靜祥和的世界。秋天，雖 沒(méi)有玫瑰的芳香，卻有秋菊的淡雅，沒(méi)有繁花似錦，卻有碩果累累。秋天，沒(méi)有 夏日的激情，卻有浪漫的溫情，沒(méi)有春的奔放，卻有收獲的喜悅。清風(fēng)落葉舞秋 韻，枝頭碩果醉秋容。秋天是甘美的酒，秋天是壯麗的詩(shī)，秋天是動(dòng)人的歌。2、人的一生就是一個(gè)儲(chǔ)蓄的過(guò)程，在奮斗的時(shí)候儲(chǔ)存了希望；在耕耘的時(shí)候 儲(chǔ)存了一粒種子；在旅行的時(shí)候儲(chǔ)存了風(fēng)景；在微笑的時(shí)候儲(chǔ)存了快樂(lè)。聰明的 人善于儲(chǔ)蓄，在漫長(zhǎng)而短暫的人生旅途中，學(xué)會(huì)儲(chǔ)蓄每一個(gè)閃光的瞬間，然后用 它們釀成一杯美好的回憶，在四季的變幻與交替之間，散發(fā)濃香，珍藏一生！3、春天來(lái)了，我要把心靈放回縈繞柔腸的遠(yuǎn)方。讓心靈

29、長(zhǎng)出北歸大雁的翅膀，乘著吹動(dòng)彩云的熏風(fēng)，捧著濕潤(rùn)江南的霡霂，唱著蕩漾晨舟的漁歌，沾著充盈夜 窗的芬芳，回到久別的家鄉(xiāng)。我翻開(kāi)解凍的泥土，挖出埋藏在這里的夢(mèng)，讓她沐 浴燦爛的陽(yáng)光，期待她慢慢長(zhǎng)出枝蔓，結(jié)下向往已久的真愛(ài)的果實(shí)。4、好好享受生活吧，每個(gè)人都是幸福的。人生山一程，水一程，輕握一份懂 得，將牽掛折疊，將幸福盡收，帶著明媚，溫暖前行，只要心是溫潤(rùn)的，再遙遠(yuǎn) 的路也會(huì)走的安然，回眸處，愿陽(yáng)光時(shí)時(shí)明媚，愿生活處處晴好。5、漂然月色，時(shí)光隨風(fēng)遠(yuǎn)逝，悄然又到雨季，花，依舊美；心，依舊靜。月 的柔情，夜懂；心的清澈，雨懂；你的深情，我懂。人生沒(méi)有絕美，曾經(jīng)習(xí)慣漂 浮的你我，曾幾何時(shí)，向往一種平實(shí)的

30、安定，風(fēng)雨共度，淡然在心，凡塵遠(yuǎn)路， 彼此守護(hù)著心的旅程。滄桑不是自然，而是經(jīng)歷；幸福不是狀態(tài)，而是感受。6、疏疏籬落，酒意消，惆悵多。闌珊燈火，映照舊閣。紅粉朱唇，腔板欲與 誰(shuí)歌？畫臉?lè)凵篱g因果；未央歌舞，輪回著緣起緣落。舞袖舒廣青衣 薄，何似院落寂寞。風(fēng)起，誰(shuí)人輕叩我柴扉小門，執(zhí)我之手，聽(tīng)我戲說(shuō)？7、經(jīng)年，未染流殤漠漠清殤。流年為祭。琴瑟曲中倦紅妝，霓裳舞中殘嬌靨。 冗長(zhǎng)紅塵中，一曲淺吟輕誦描繪半世薄涼寂寞，清殤如水。寂寞琉璃，荒城繁心。 流逝的痕跡深深印骨。如煙流年中，一抹曼妙嬌羞舞盡半世清冷傲然，花祭唯美。 邂逅的情劫，淡淡刻心。那些碎時(shí)光，用來(lái)祭奠流年，可好？8、緣分不是擦肩而過(guò)，而是彼此擁抱。你踮起腳尖，彼此的心就會(huì)貼得更近。 生活總不完美，總有辛酸的淚，總有失足的悔，總有幽深的怨，總有抱憾的恨。 生活亦很完美，總讓我們淚中帶笑，悔中頓悟怨中藏喜，恨中生愛(ài)。9、海浪在沙灘上一層一層地漫涌上來(lái)，又一層一層地徐徐退去。我與你一起 在海水中盡情的戲嬉，海浪翻滾，碧海藍(lán)天，一同感受海的胸懷，一同去領(lǐng)略海