企業(yè)外部環(huán)境分析

1、第二章企業(yè)外部環(huán)境分析第二章企業(yè)外部環(huán)境分析現(xiàn)代管理把企業(yè)看作一個開放的系統(tǒng)，我們對于企業(yè)外部的對其產(chǎn)生影響的 各種因素和力量統(tǒng)稱為外部環(huán)境。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所需的各種資源都需要從屬于外 部環(huán)境的去獲取。外部環(huán)境的種種變化，可能會給企業(yè)帶來兩種性質(zhì)不同的影響： 一是為企業(yè)的生存和發(fā)展提供新的機會，二是可能會對企業(yè)生存造成威脅。對企業(yè)經(jīng)營活動有著直接而且重要影響的因素，可能來源于不同的層面。通 常，按照環(huán)境因素是對所有相關企業(yè)都產(chǎn)生影響還是僅對特定企業(yè)具有影響而將 企業(yè)的外部環(huán)境分為宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和微觀環(huán)境。本章將著重分析影響企業(yè) 戰(zhàn)略的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境。第一節(jié)宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境也就是企業(yè)活

2、動所處的大環(huán)境，主要由政治環(huán)境(political)、經(jīng)濟環(huán) 境(economic)、社會環(huán)境(social)、技術(shù)環(huán)境(technological)等因素構(gòu)成，即PEST 分析。宏觀環(huán)境對處在該環(huán)境中的所有相關組織都會產(chǎn)生影響，而且這種影響通 常間接地、潛在地影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，但其作用卻是根本的、深遠的。一、政治環(huán)境(Pol i t i cal)政治法律環(huán)境是指影響企業(yè)制訂戰(zhàn)略、實施戰(zhàn)略和控制戰(zhàn)略的各種政治變量、 政策變量和法律制度。法律、法規(guī)作為國家意志的強制表現(xiàn)，對于規(guī)范市場與企業(yè)行為有著直接作 用。企業(yè)所在國或地區(qū)的法律、法規(guī)對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營常常有制約作用。市場經(jīng) 濟越成熟的國家

3、往往在經(jīng)濟立法方面越完善。政府的政策還廣泛影響著企業(yè)的經(jīng)營行為。即使在市場經(jīng)濟比較成熟的發(fā)達 國家，政府對市場和企業(yè)的干預也有增無減政府的政策還可能會對某些行業(yè)、某些企業(yè)提供一種支持，如政府補貼、出口退稅、科研基金、政府購買等等.從事國際化經(jīng)營的企業(yè)，除了要調(diào)查研究本國的政治法律因素外，還要研究 打交道的國家的政治法律因素。例如，那些國家的方針、政策、法律法規(guī)、政局 穩(wěn)定程度等。二、經(jīng)濟環(huán)境(Economy)所謂經(jīng)濟環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況及國家經(jīng)濟政策。社 會經(jīng)濟狀況包括經(jīng)濟要素的性質(zhì)、水平結(jié)構(gòu)、變動趨勢等多方面的內(nèi)容，涉及國 家、社會、市場及自然等多個領域。國家經(jīng)濟政策是國

4、家履行經(jīng)濟管理職能，調(diào) 控宏觀經(jīng)濟水平、結(jié)構(gòu)，實施國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的指導方針，對企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境有 著重要的影響。企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境是一個多元動態(tài)系統(tǒng)，主要由社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展水平、 經(jīng)濟體制和宏觀經(jīng)濟政策等四個要素構(gòu)成。社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu) 又稱國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，是指國民經(jīng)濟中不同經(jīng)濟成分、不同產(chǎn)業(yè) 部門以及社會再生產(chǎn)各個方面在組成國民經(jīng)濟整體時相互質(zhì)的適應性、量的比例 性及排列關聯(lián)的狀況。經(jīng)濟發(fā)展水平 是指一個國家經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模、速度和所達到的水準。反映一 個國家經(jīng)濟發(fā)展水平的常用的主要指標有國民生產(chǎn)總值、國民收人、人均國民收 人、經(jīng)濟發(fā)展速度、經(jīng)濟增長速度等經(jīng)濟體制是指國家組織經(jīng)濟的形式。經(jīng)濟體制規(guī)定了國

5、家與企業(yè)、企業(yè)與企 業(yè)、企業(yè)與各經(jīng)濟部門的關系，并通過一定的管理手段和方法，調(diào)控或影響社會 經(jīng)濟流動的范圍、內(nèi)容和方式等。經(jīng)濟政策是國家、政黨制定的一定時間內(nèi)國家經(jīng)濟發(fā)展目標實現(xiàn)的戰(zhàn)略與策 略，它包括綜合性的全國經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國民收人分配政策、價格政 策、物資流通政策、金融貨幣政策、勞動工資政策、對外貿(mào)易政策等。三、社會環(huán)境(Society)企業(yè)的社會環(huán)境包括社會階層的形成和變動、人口的地區(qū)性流動、人口年齡 結(jié)構(gòu)的變化、社會中權(quán)力結(jié)構(gòu)、人們生活方式及工作方式的改變等，這些方面必 然都要反映到企業(yè)中來，嚴重影響到社會對產(chǎn)品及勞務的需求，也改變著企業(yè)的 戰(zhàn)略決策。社會組織結(jié)構(gòu)的變動表現(xiàn)在

6、共同利益群體成為社會經(jīng)濟生活重要的影響力 量，如政黨團體、工會、行業(yè)協(xié)會、消費者協(xié)會等。我國企業(yè)的社會環(huán)境主要有三個方面的問題：人口壓力與就業(yè)預期人口遷移與人口年齡分布價值觀與社會文化氛圍四、技術(shù)環(huán)境(Technol ogy)企業(yè)的科技環(huán)境是指企業(yè)所處的社會環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關 的各種社會現(xiàn)象的集合。粗略劃分企業(yè)的科技環(huán)境，大體包括四個基本要素：社 會科技水平、社會科技力量、國家科技體制、國家科技政策和科技立法。社會科技水平是構(gòu)成科技環(huán)境的首要因素，它包括科技研究的領域、科技研 究成果門類分布及先進程度和科技成果的推廣應用三個方面。社會科技力量是指一個國家或地區(qū)的科技研究與開發(fā)的

7、實力?？萍俭w制是一個國豕社會科技系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、運行方式及其與國民經(jīng)濟其他部 門的關系狀態(tài)的簡稱，主要包括科技事業(yè)與科技人員的社會地位、科技機構(gòu)的設 置原則和運行方式、科技管理制度、科技成果推廣渠道等。國家的科技政策和科技立法是國家憑借行政權(quán)力和立法權(quán)力，對科技事業(yè)履 行管理、指導職能的途徑。第二節(jié)行業(yè)競爭環(huán)境分析每個企業(yè)都歸屬于或主要歸屬于某一行業(yè)（又叫產(chǎn)業(yè)）。而企業(yè)已經(jīng)進入的行 業(yè)或?qū)⒁M人的行業(yè)，是對企業(yè)影響最直接、作用最大的企業(yè)外部環(huán)境。行業(yè)環(huán) 境分析的目的在于弄清行業(yè)總體情況，發(fā)現(xiàn)行業(yè)環(huán)境中存在的威脅，尋找企業(yè)發(fā) 展的機會，把握競爭的形勢，進行行業(yè)選擇及在行業(yè)中所處地位的選擇。一、行業(yè)（

8、產(chǎn)業(yè)）經(jīng)濟特性分析（一）行業(yè)的最主要經(jīng)濟特性因為行業(yè)之間在其特征和結(jié)構(gòu)方面有著很大的差別，所以行業(yè)環(huán)境分析往往 首先應從整體上把握行業(yè)中最主要的經(jīng)濟特性。（二）行業(yè)生命周期行業(yè)生命周期是一個行業(yè)從出現(xiàn)直至完全退出社會經(jīng)濟領域所經(jīng)歷的時間。一般來說，它可以分為開發(fā)期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。如圖2-1所示，行業(yè)生命周期曲線的形狀是由社會對該行業(yè)的產(chǎn)品需求狀況決定的。行業(yè)是 隨著社會某種需求的產(chǎn)生而產(chǎn)生，又隨著社會對這種需求的發(fā)展而發(fā)展，最后， 當這種需求消失時，整個行業(yè)也就隨之消失，行業(yè)的生命即告終止。銷售額或利潤（三）經(jīng)驗曲線經(jīng)驗曲線，是指當某一產(chǎn)品的累積生產(chǎn)量增加時，產(chǎn)品的單位成本趨

9、于下降。 顯然，制定企業(yè)戰(zhàn)略時，需要了解企業(yè)各種業(yè)務的經(jīng)驗曲線效應如何。值得注意的是，產(chǎn)品的經(jīng)驗曲線與規(guī)模經(jīng)濟往往交叉地影響產(chǎn)品成本的下降 水平。但是，這兩者在兩個非常重要的方面有著截然不同的區(qū)別。第一，經(jīng)驗曲 線導致成本下降的原因是在一定期間內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品的累積數(shù)量，而規(guī)模經(jīng)濟促成成 本下降的原因是在某個時間里生產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量。第二，在促使成本下降的方式上 有兩種不同的現(xiàn)象。規(guī)模經(jīng)濟導致成本下降的原因是，生產(chǎn)品數(shù)量增加后，分攤 到每個產(chǎn)品的固定成本金額減少。而經(jīng)驗曲線導致成本下降的原因主要是，業(yè)管 理上取得了明顯的效果。如果管理不善，成本還有可能回升。企業(yè)繪制經(jīng)驗曲線，需要有一定時期內(nèi)的產(chǎn)品以及以

10、不變價格計算的單位成 本。在繪制經(jīng)驗曲線的過程中，最困難的工作是收集數(shù)據(jù)。二、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析深入分析行業(yè)的競爭過程從而挖掘出競爭壓力的源泉和確定各個競爭力量的 強大程度，這是行業(yè)及競爭分析的一個重要組成部分。一個行業(yè)的競爭激烈程度 取決于行業(yè)內(nèi)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，行業(yè)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)狀況又對競爭戰(zhàn)略的制定和實施起制 約作用。雖然不同行業(yè)中的競爭壓力不可能完全一致，但是競爭過程的作用方式 是相似的，我們可以用同一個分析框架來分析各個行業(yè)中競爭力量的性質(zhì)和強度。 哈佛大學商學院邁克爾 ？波特(M ? E ? Perter) 教授指出，在一個行業(yè)中，存 在著五種基本的競爭力量，即行業(yè)中現(xiàn)有的競爭者、替代品、潛在

11、的加入者、購 買者和供應者之間的抗衡。(一) 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的抗衡行業(yè)內(nèi)的競爭者往往是五種競爭力量中最強大的競爭力量，為了贏得市場地 位和購買的青睞，它們通常不惜代價，“無計不施”。在有些行業(yè)中，競爭的核心 是價格.競爭對手之間的競爭，在一家或幾家競爭廠商看到了一個能更好滿足客戶要 求的機會或處于改善其產(chǎn)品性能的壓力之下時，就會變得更加激烈。競爭廠商之 間的競爭強度是競爭廠商運用如下策略的程度的函數(shù)：降低價格、更引人注目的特色、擴大客戶 服務、延長保修期、采用特殊的促銷手段、推出新產(chǎn)品。不論在什么行之中，影響行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭強度的因素主要有以下 幾點。1、競爭結(jié)構(gòu)。競爭結(jié)構(gòu)是指一個行

12、業(yè)中企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模的狀況。不同的競 爭結(jié)構(gòu)決定了不同的競爭強度。2、需求條件。決定現(xiàn)有企業(yè)的競爭強度的另一個因素是行業(yè)的需求條件。3、成本結(jié)構(gòu)。當一個行業(yè)固定成本較高時，企業(yè)為降低單位產(chǎn)品的固定成本, 勢必采用增加產(chǎn)銷量的措施。4、產(chǎn)品差異和用戶轉(zhuǎn)變費用5、規(guī)模經(jīng)濟的要求6、退出障礙。退出障礙是指那些迫使投資收益低、甚至虧損的企業(yè)仍然留在 行業(yè)中從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的各種因素。7、高度的戰(zhàn)略性賭注。如果大量企業(yè)在某個行業(yè)內(nèi)為了取得成功而下了很高 的賭注，那么該行業(yè)內(nèi)的抗衡會變得更加反復無常。8形形色色的競爭者。在戰(zhàn)略、起源、個性以及與其母公司的關系上各不相 同的競爭者會有各種不同的目標，對競爭有

13、著不同的戰(zhàn)略。要確定行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭激烈程度，其中的關鍵是準確判斷公司的 競爭會給贏利帶來多大的壓力。（二）潛在進入者行業(yè)外有可能并準備進入該行業(yè)的企業(yè)稱為潛在進入者。事實上，任何一種 產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營，只要有利可圖，都會有潛在進入者。這些潛在進入者一旦加入， 既可能給行業(yè)經(jīng)營注入新的活力，促進市場的競爭和發(fā)展，也勢必給現(xiàn)有廠家造 成壓力。因為潛在進入者在加入到某一新領域時，會向該行業(yè)注入新的生產(chǎn)能力 和物質(zhì)資源，以獲取一定的市場份額，其結(jié)果可能導致原有企業(yè)因與其競爭而出 現(xiàn)價格下跌、成本上升、利潤下降的局面。這種由于競爭力量的變化而對行業(yè)內(nèi) 原有企業(yè)產(chǎn)生的威脅稱為進入威脅。新廠家進入特

14、定行業(yè)的可能性大小，取決于兩大因素：一是該行業(yè)對潛在進 入者設置的進入障礙大??；二是該行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)對進入者的預期反應。進入障礙也稱進入壁壘，是指那些能起到阻止行業(yè)外企業(yè)進入的因素。進入 障礙的存在使新進入者的進入成本提高，加大了一個企業(yè)進入某行業(yè)的難度。決 定進入障礙的因素主要有以下幾點：規(guī)模經(jīng)濟品牌偏好與客戶忠誠資源要求學習和經(jīng)驗曲線效應與規(guī)模無關的成本劣勢分銷渠道政府政策。政府的政策、法規(guī)、法令等都會在某些行業(yè)中限制新加入者（三）替代品還有一種競爭力量是替代品的威脅，即其他行業(yè)的產(chǎn)品可以與該行業(yè)的產(chǎn)品 一樣滿足消費者的相同需求。來自替代品的競爭壓力的強度取決于三個方面的因 素：是否可以獲

15、得價格上有吸引力的替代品？在質(zhì)量、性能和其他一些重要屬性方面的滿意程度如何？購買者轉(zhuǎn)向替代品的難度。（四）供應者企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所需的生產(chǎn)要素通常需要從外部獲取，提供這些生產(chǎn)要素的企 業(yè)就對企業(yè)具有兩方面的影響：一是這些企業(yè)能否根據(jù)本企業(yè)要求按時、按質(zhì)、 按量地提供所需的生產(chǎn)要素，這影響著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的維持和擴大；二是這 些企業(yè)提供供應品時要求的價格在相當程度上決定著企業(yè)生產(chǎn)成本的高低，從而 影響企業(yè)的獲利水平。一旦供應商能夠確定它所提供商品的價格、質(zhì)量、性能、 交貨的可靠度，那么這些供應商就會成為一種強大的力量。供應者的壓力主要取 決于以下幾個因素：1、供應者的集中程度和本行業(yè)的集中程度2、

16、供應品的可替代程度3、本行業(yè)對供應者的重要程度4、供應者對本行業(yè)的重要程度5、供應品的差異性和轉(zhuǎn)變費用6、供應者前向一體化的可能性7、行業(yè)內(nèi)企業(yè)后向一體化的可能性（五）購買者對行業(yè)中的企業(yè)來講，購買者也是一個不可忽視的競爭力量。購買者所采取 的手段主要有：要求壓低價格，要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或更多的服務，甚至迫使行 業(yè)中的企業(yè)互相競爭等。所有這些都會降低企業(yè)的獲利能力。來自購買者的壓力 主要取決于以下因素：1、購買者的集中程度2、購買者購買產(chǎn)品的數(shù)量3、購買者購買的產(chǎn)品對其產(chǎn)品的重要程度4、購買者從本行業(yè)購買的產(chǎn)品的標準化程度5、購買者的轉(zhuǎn)換費用6、購買者的贏利能力7、購買者采取后向一體化的威脅&

17、amp;購買者掌握的信息（六）研究五種競爭力量的戰(zhàn)略意義五種競爭力量模型深入透徹地闡述了某一給定市場的競爭模式。最無情的競 爭情形是：進入障礙很低，從而每一個新進入者都可以獲得一個市場立足點；替 代品的競爭很強烈；供應商和顧客都有相當?shù)恼勁袃?yōu)勢；行業(yè)內(nèi)競爭白熱化，但 退出障礙又很高。那么從利潤的角度來看，行業(yè)是沒有吸引力的。最理想的情況是：供應商和顧客都處于談判劣勢，沒有很好的替代品，進入 壁壘相對較高，現(xiàn)有企業(yè)間的競爭也比較溫和。那么從利潤的角度來看，行業(yè)就 是有吸引力的。但是，即使其中幾類競爭力量很強大，對于那些市場地位和戰(zhàn)略 可以防御競爭壓力的企業(yè)來說，該行業(yè)仍舊可能是有吸引力的。要想成

18、功地與競爭力量展開競爭，管理者所制定的戰(zhàn)略必須做到：盡可能 地擺脫這五種競爭力量的影響；影響競爭壓力，使其向著有利于本企業(yè)的方向 改變；建立強大的安全的優(yōu)勢。（七）其他利害相關者弗雷曼建議將其他利害相關者加進波特的競爭分析模型。這些利害相關者主 要包括政府、工會、地方社區(qū)、借貸人、貿(mào)易組織、股東、特殊利益集團。他們 各自對各個企業(yè)的影響大小不同。影響這六種基本競爭力量的各種因素是動態(tài)的， 企業(yè)通過一定的策略行動可以影響這些力量的消長，從而改善企業(yè)的行業(yè)環(huán)境， 因此分析行業(yè)環(huán)境是制定企業(yè)競爭戰(zhàn)略的基礎。三、產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略群體分析在一個行業(yè)中，企業(yè)之間在很多方面是不同的。在大多數(shù)行業(yè)中可以觀察到 不

19、同的戰(zhàn)略群體。所謂戰(zhàn)略群體，是指行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略，并具有類似 戰(zhàn)略特性的一組企業(yè)。（一）戰(zhàn)略群體的劃分對于戰(zhàn)略群體劃分，波特作了細致的研究。根據(jù)他的觀點，可以考慮以下特 性的組合來劃分戰(zhàn)略群體：（1）產(chǎn)品（或服務）的差異化程度；（2）各地區(qū)交叉的程度；（3）細分市場的數(shù)目；（4）所使用的分銷渠道；（5）品牌的數(shù)量；（6）營銷的力度（如廣告覆蓋面，銷售人員的數(shù)目等）；（7）縱向一體化的程度；（8）產(chǎn)品的服務質(zhì)量；（9）技術(shù)領先程度（是技術(shù)領先者不是技術(shù)追隨者）；（10）研究開發(fā)能力（生產(chǎn)過程或產(chǎn)品的革新程度）；（11）成本定位（為降低成本所作的投資大小等）；（12）能力的利用率；（13）

20、價格水平；（14）裝備水平；（15）所有者結(jié)構(gòu)；（16）與政府、金融界等外部利益相關者的關系；（17）組織的規(guī)模。為了清楚地識別不同的戰(zhàn)略群體，通常在上述特性中選擇兩項有代表性的特 性，繪制兩維的坐標圖。按選定的兩個特性把行業(yè)內(nèi)的企業(yè)列在這個坐標圖上。 把大致落于相同戰(zhàn)略空間的企業(yè)歸為同一戰(zhàn)略群體。最后給每一個戰(zhàn)略群體畫一 個圓，使其半徑與各個戰(zhàn)略群體的占整個行業(yè)銷售收入的份額成正比。這樣就得 到了一張戰(zhàn)略群體分析圖。例如，可以選擇“營銷力度”和“地區(qū)覆蓋”兩項特 性，得到如圖2-5所示的戰(zhàn)略群體分析圖。圖2-5 戰(zhàn)略群體分析示意圖（二）戰(zhàn)略群體分析可以給出的戰(zhàn)略信息戰(zhàn)略群體的概念對行業(yè)分析有

21、幾個方面的意義，并且可以幫助企業(yè)確定環(huán)境 的機會和威脅。一般來說，同一戰(zhàn)略群體中的企業(yè)是最直接的競爭對手，其次是 相距最近的兩個群體中的企業(yè)。通常，在圖上相距很遠的兩個企業(yè)幾乎沒有多少 競爭。對每一種競爭力量來說，不同的戰(zhàn)略群體處境不同，即各個戰(zhàn)略群體之間往 往存在利潤上的差異。最后，如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)另一個戰(zhàn)略群體的競爭形勢更有利，那么就存在著向那 個群體轉(zhuǎn)移的機會。四、產(chǎn)業(yè)成功的關鍵因素分析在同一個行業(yè)中，或同一行業(yè)生命周期的不同發(fā)展階段，在競爭中勝出的企 業(yè)往往有著共同的優(yōu)勢特征。我們把企業(yè)在特定行業(yè)或特定時期內(nèi)獲得競爭優(yōu)勢 和驕人業(yè)績所必須集中精力搞好的一些因素稱為成功關鍵因素(Key Su

22、ccessFactor簡稱KSF。這些特定因素一般在6到8個以內(nèi)。尋找成功關鍵因素的目的 是為了集中企業(yè)的資源，投入到這些因素中去，以便形成競爭優(yōu)勢。1、與技術(shù)相關成功關鍵因素(1) 科學研究技能(在制藥、空間探測以及一些高科技行業(yè)尤為重要)；(2) 在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和過程中進行有創(chuàng)造性的改進的技術(shù)能力；(3) 產(chǎn)品革新能力；(4) 在既定技術(shù)上的專有技能；(5) 運用英特網(wǎng)發(fā)布信息、承接定單、送貨或提供服務的能力。2、與制造相關的成功關鍵因素(1) 低成本生產(chǎn)效率(獲得規(guī)模經(jīng)濟，取得經(jīng)驗曲線效應)；(2) 固定資產(chǎn)很高的利用率(在資本密集型和高固定成本的行業(yè)中尤為重 要)；(3) 低成本的生產(chǎn)

23、工廠定位；(4) 能夠獲得足夠的嫻熟勞動力；(5) 勞動生產(chǎn)率很高(對于勞動力成本很高的商品來說尤其重要)；(6) 低成本的產(chǎn)品設計和產(chǎn)品工程(降低制造成本)；(7) 能夠靈活地生產(chǎn)一系列的類型和規(guī)格的產(chǎn)品滿足顧客的定單。3、與分銷相關的成功關鍵因素(1) 強大的批發(fā)分銷商和特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(或者擁有通過英特網(wǎng)建立起來 的電子化的分銷能力)；（2）能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間；（3）擁有公司自己的爭銷渠道和網(wǎng)點；（4）分銷成本低；（5）送貨速度快。4、與市場營銷相關的成功關鍵因素（1）快速準確的技術(shù)支持；（2）禮貌的客戶服務；（3） 顧客定單的準確滿足（定單返回很少或者沒有出現(xiàn)錯誤）；（4

24、）產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬；（5）商品推銷技巧；（6）有吸引力的款式和包裝；（7）顧客保修和保險（對于郵購零售、大批量購買以及新推出的產(chǎn)品來說 尤為重要）；（8）精明的廣告。5、與技能相關的成功關鍵因素（1）勞動力擁有卓越的才能（對于專業(yè)型的服務，如會計、咨詢、投資銀 行，這一點尤其重要）；（2）質(zhì)量控制訣竅；（3）設計方面的專有技能（在時裝行業(yè)尤為重要，對于低成本制造也是一 個 KSF；（4）在某一項具體的技術(shù)上的專有技能；（5）能夠開發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改進；（6）能夠使最近構(gòu)想出來的產(chǎn)品快速地經(jīng)過研究與開發(fā)階段到達市場上；（7）組織能力；（8）卓越的信息系統(tǒng)（對于航空旅游

25、業(yè)、汽車出租業(yè)、信用卡行業(yè)和旅店 業(yè)來說很重要）；（9）能夠快速地對變化的市場環(huán)境做出反應（簡捷的決策過程，將新產(chǎn)品 推向市場的時間很短）；（10）能夠嫻熟地運用英特網(wǎng)和電子商務的其他側(cè)面來做生意；（11）擁有比較多的經(jīng)驗和訣竅。6、其他類型的成功關鍵因素（1）在購買者中間擁有有利的公司形象和聲譽；（2）總成本很低（僅僅是在制造中）；（3）使得的設施選址（對于很多的零售業(yè)務都很重要）；（4）公司的職員在所有與顧客打交道的時候都非常禮貌、態(tài)度和藹可親；（5）能夠獲得財務資本（對那些最新出現(xiàn)的有著高商業(yè)風險的新興行業(yè)和 資本密集型行業(yè)來說是很重要的）；（6）專利保護。確定行業(yè)的成功關鍵因素應該具有

26、很高的優(yōu)先性。一個公司如果能夠深刻地 洞察行業(yè)的KRF就可以通過將公司的戰(zhàn)略建立在行業(yè)的 KSF之上，然后竭盡全力 在這些因素的一個或多個之上比競爭對手做得更好，以便獲得持久的競爭優(yōu)勢。成功關鍵因素隨著行業(yè)的不同而不同，甚至在相同的行業(yè)中，也會因行業(yè)驅(qū) 動因素和競爭環(huán)境的變化而隨時間變化。第三節(jié)競爭對手分析主要競爭對手是指那些對企業(yè)現(xiàn)有市場地位構(gòu)成直接威脅或?qū)ζ髽I(yè)目標市場 地位構(gòu)成主要挑戰(zhàn)的競爭者。如果一個企業(yè)不去監(jiān)測其主要競爭對手的各種行動， 不去理解它們的戰(zhàn)略，不去預測它們下一步最可能采取的行動，它就不可能戰(zhàn)勝 競爭對手。從這一點上說，力求更加深刻地理解你的競爭對手甚至比了解你自己 更加重要。一、識別主要競爭對手現(xiàn)在，誰是主要的競爭對手，這一點通常很明顯。但是，在今后一段時間內(nèi)， 情況可能會有變化。對于主要競爭對手，要進行有