移動廣告平臺規(guī)劃

1、手機廣告分發(fā)平臺規(guī)劃手機廣告分發(fā)平臺規(guī)劃前言前言項目可行性SWOT分析設計思路管理工作規(guī)劃目錄目錄技術解決方案前言前言美國科技刊物Linux日報的特約記者Doc Searls，基于“注意力經(jīng)濟 (Attention Economy)”概念，反其道行之，提出了“意愿經(jīng)濟 (Intention Economy)”的新概念。 “注意力經(jīng)濟”以商家為中心，通過廣告吸引消費者注意，從而實現(xiàn)交易。 “意愿經(jīng)濟”以消費者為中心，消費者需要渠道把他的消費意愿發(fā)放出去，商家需要一個平臺來競逐這筆生意?！耙庠附?jīng)濟意愿經(jīng)濟”進行時進行時在這個媒體環(huán)境下，在這個媒體環(huán)境下， 消費者正變得更精明與更缺乏耐心消費者正變得

2、更精明與更缺乏耐心 企業(yè)客戶的投放成本與營銷成本在翻倍企業(yè)客戶的投放成本與營銷成本在翻倍 SWOT SWOT分析分析 外部環(huán)境外部環(huán)境3. 3. O Opportunity pportunity 機會機會手機“第五媒體”的深入人心；商戶廣告的精確定位和創(chuàng)新需求；手機的互動性帶來的廣告效果提升； 4. 4. T Threat hreat 威脅威脅用戶個人隱私顧忌不愿接廣告；企業(yè)未經(jīng)授權就濫用手機用戶的個人資料，和部分用戶對運營商的信任感會帶來部分威脅。內(nèi)內(nèi)部部原原因因1 1、S Strengthtrength 優(yōu)勢優(yōu)勢中國移動已具備廣告資質(zhì)；市場先機優(yōu)勢其他運營商尚未啟動整體解決方案；市場龐大，

3、可介入的自有產(chǎn)品較成熟；可提供個性化服務，以手機為平臺的定向溝通能迅速引起手機用戶的注意力；可及時快速地傳遞，其成本也比傳統(tǒng)媒體低。 SO SO 積極攻勢積極攻勢以豐富的增值業(yè)務運營經(jīng)驗為后盾,充足的用戶數(shù)量及用戶數(shù)據(jù)資源為基礎積極進入市場；以服務為宗旨，以用戶意愿為指導，深度挖掘產(chǎn)品價值。 TS TS 差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略研究各運營商產(chǎn)品差異，滿足用戶個性化需求；用戶自愿加入為先決條件，從根本上杜絕信息騷擾；產(chǎn)品規(guī)范化并體現(xiàn)價值，最大程度取得市場信任；2 2、 W Weakness eakness 劣勢劣勢缺少手機廣告發(fā)布的標準；缺少驗證手機廣告效果的測量工具。 WO WO 階段性策略階段性

4、策略引入高新技術公司和營銷經(jīng)驗豐富運營支撐團隊，以大局觀布控整體規(guī)劃，通過專業(yè)合作方規(guī)范標準，研發(fā)評估工具。 TW TW 風險防范風險防范做足風險防范，完善安全機制，進可攻退可守，與各方合作取長補短。相關管理政策的變化，可能對廣告運營產(chǎn)生影響，重點思索如何健康發(fā)展業(yè)務規(guī)避風險。項目可行性項目可行性SWOT分析分析背景概述關系鏈的構成關系鏈三大要素間的關系推動關系鏈運轉(zhuǎn)的關鍵環(huán)節(jié)設計思路設計思路總體業(yè)務流程圖價值鏈分析目錄目錄背景概述背景概述隨著3G時代的到來，手機媒體化的進程正步步加快。據(jù)相關國家與地區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗，手機電視、位置服務、移動搜索等業(yè)務是3G時代的核心應用，這些業(yè)務與服務內(nèi)容將給手

5、機廣告帶來視聽方式和傳播模式上的革命。從這個意義說，手機已不僅限于一種通信工具，手機廣告與移動信息服務邊界模糊化，傳統(tǒng)的廣告定義被顛覆。是手機廣告相比傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢所在，通過手機發(fā)布廣告，借助手機的即時性、隨身性、個人性和私密性等特點，廣告信息變?yōu)榫哂嗅槍π缘男畔⒎铡?指以手機的各類增值業(yè)務應用為信息載體的廣告媒介。指向平臺投入廣告資源，以品牌推廣或促銷為目的的廣告主。指通過手機/電腦終端免費注冊并訂制廣告套餐的用戶。手機廣告平臺打造的是消費者與企業(yè)/品牌廣告的全新關系鏈，由個人用戶、企業(yè)客戶與廣告平臺自身三者構成：關系鏈的構成關系鏈的構成藍圈藍圈= =利益循環(huán)圈利益循環(huán)圈綠圈綠圈= =

6、資源循環(huán)圈資源循環(huán)圈關系鏈三大要素相輔相成，各司其職、缺一不可：關系鏈三大要素間的關系關系鏈三大要素間的關系廣告信息廣告信息訂制渠道訂制渠道廣告信息廣告信息接收模式接收模式( (手機手機) )廣告信息廣告信息審核機制審核機制信源信源3 3個人用戶個人用戶用戶用戶消費消費數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫庫營銷效果營銷效果監(jiān)測監(jiān)測& &評估評估產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型技術支持技術支持企業(yè)需求企業(yè)需求數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫營銷活動營銷活動規(guī)劃規(guī)劃& &組織組織服務服務設定點券設定點券獎勵機制獎勵機制用戶用戶通過平臺通過平臺訂制廣告訂制廣告兌現(xiàn)兌現(xiàn)獎勵點券獎勵點券用戶接收用戶接收廣告信息廣告信息用戶用戶憑信消

7、費憑信消費用戶反饋用戶反饋體驗數(shù)據(jù)體驗數(shù)據(jù)獲取獲取消費數(shù)據(jù)消費數(shù)據(jù)服務服務制定廣宣制定廣宣投放計劃投放計劃參與參與聯(lián)合營銷聯(lián)合營銷活動活動廣告信息廣告信息采集匯編采集匯編信源信源2 2網(wǎng)盟渠道網(wǎng)盟渠道信源信源1 1企業(yè)客戶企業(yè)客戶D.D.廣告訂制廣告訂制C.C.激勵政策激勵政策B.B.信源獲取信源獲取E.E.數(shù)據(jù)服務數(shù)據(jù)服務A.A.廣告產(chǎn)品廣告產(chǎn)品推動關系鏈運轉(zhuǎn)的關鍵環(huán)節(jié)推動關系鏈運轉(zhuǎn)的關鍵環(huán)節(jié)F.F.精確分發(fā)精確分發(fā)音頻資訊圖像資訊文本信息視頻資訊IVRIVRWAPWAP彩信彩鈴WEBWEB采集服務器數(shù)據(jù)庫服務器核心服務器具體的信息形式與產(chǎn)品型態(tài)包括但具體的信息形式與產(chǎn)品型態(tài)包括但不限于上述

8、幾種，可依增值業(yè)務的發(fā)展不限于上述幾種，可依增值業(yè)務的發(fā)展狀況與用戶訂制狀況，不斷擴充。狀況與用戶訂制狀況，不斷擴充。推動關系鏈的關鍵環(huán)節(jié)之推動關系鏈的關鍵環(huán)節(jié)之【A.廣告產(chǎn)品廣告產(chǎn)品】短信l 由企業(yè)客戶買斷完整的資訊產(chǎn)品或若干獨立板塊l 企業(yè)客戶的信息將被整合進資訊產(chǎn)品的板塊內(nèi)容推動關系鏈的關鍵環(huán)節(jié)之推動關系鏈的關鍵環(huán)節(jié)之【A.廣告產(chǎn)品廣告產(chǎn)品】衍生產(chǎn)品衍生產(chǎn)品l 提供企業(yè)客戶精準細分的受眾群l 為企業(yè)客戶量身定制的隱性營銷資訊介質(zhì)l 個人用戶可免費訂制并接收相應的資訊產(chǎn)品目的與定位目的與定位資訊付費方資訊付費方資訊接收方資訊接收方推動關系鏈的關鍵環(huán)節(jié)之推動關系鏈的關鍵環(huán)節(jié)之【B.信源獲取信

9、源獲取】信源信源1 1企業(yè)企業(yè)客戶客戶定義：由企業(yè)客戶通過選擇平臺預設的投放套餐或個性化訂制投放定義：由企業(yè)客戶通過選擇平臺預設的投放套餐或個性化訂制投放套餐，所直接提供的促銷信息或廣宣信息。套餐，所直接提供的促銷信息或廣宣信息。途徑：商務服務團隊途徑：商務服務團隊+ +自助訂制界面自助訂制界面( (互聯(lián)網(wǎng)界面互聯(lián)網(wǎng)界面) )控管：信源審核團隊控管：信源審核團隊信源信源2 2互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)渠道渠道定義：由互聯(lián)網(wǎng)信息渠道提供的共享商鋪信息，包含但不限于企業(yè)定義：由互聯(lián)網(wǎng)信息渠道提供的共享商鋪信息，包含但不限于企業(yè)客戶的促銷信息或廣宣信息，相關網(wǎng)站自行組織的活動等?？蛻舻拇黉N信息或廣宣信息，相關網(wǎng)站

10、自行組織的活動等。途徑：商務服務團隊途徑：商務服務團隊+ +數(shù)據(jù)采集與匯編系統(tǒng)數(shù)據(jù)采集與匯編系統(tǒng)控管：信源審核團隊控管：信源審核團隊+ +網(wǎng)站自有篩選器網(wǎng)站自有篩選器信源信源3 3個人個人用戶用戶定義：由個人發(fā)布的以交易類為主的信息。定義：由個人發(fā)布的以交易類為主的信息。途徑：途徑：10086+10086+自助訂制界面自助訂制界面( (互聯(lián)網(wǎng)界面互聯(lián)網(wǎng)界面+ +手機界面手機界面) )控管：信源審核團隊控管：信源審核團隊( (審核周期為審核周期為7272小時內(nèi)小時內(nèi)) )推動關系鏈的關鍵環(huán)節(jié)之推動關系鏈的關鍵環(huán)節(jié)之【C.激勵政策激勵政策】 改變用戶與廣告信息之間的行為定勢，并提升用戶對廣告平臺的

11、使用黏性。 通過設定不同的獎勵額度，引導用戶訂制與參與互動，有助于提升對企業(yè)客戶的投放效果與數(shù)據(jù)服務水準。獲取點券的獲取點券的N N種途徑種途徑用戶訂制接收用戶訂制接收行業(yè)廣告信息與廣告產(chǎn)品行業(yè)廣告信息與廣告產(chǎn)品用戶填寫用戶填寫注冊信息注冊信息( (含消費偏好含消費偏好) )用戶參與用戶參與平臺不定期問卷調(diào)查平臺不定期問卷調(diào)查用戶憑信參與用戶憑信參與企業(yè)客戶營銷活動企業(yè)客戶營銷活動點券可兌換的點券可兌換的N N種服務種服務按兌換比例按兌換比例兌換成手機話費兌換成手機話費按兌換比例按兌換比例兌換手機增值業(yè)務包兌換手機增值業(yè)務包按兌換比例按兌換比例參與平臺組織的會員活動參與平臺組織的會員活動按兌換

12、比例按兌換比例享受企業(yè)客戶優(yōu)惠政策享受企業(yè)客戶優(yōu)惠政策推動關系鏈的關鍵環(huán)節(jié)之推動關系鏈的關鍵環(huán)節(jié)之【C.激勵政策激勵政策】點券可兌換的點券可兌換的N N種服務種服務按兌換比例按兌換比例兌換成手機話費兌換成手機話費按兌換比例按兌換比例兌換手機增值業(yè)務包兌換手機增值業(yè)務包按兌換比例按兌換比例參與平臺組織的會員活動參與平臺組織的會員活動按兌換比例按兌換比例享受企業(yè)客戶優(yōu)惠政策享受企業(yè)客戶優(yōu)惠政策增值業(yè)務包的種類：針對的既有訂制用戶與潛在用戶，提供個性化信息產(chǎn)品的免費訂制，具體可細分為女/男性資訊、汽車資訊(如車訊通) 、財經(jīng)資訊、旅游資訊、數(shù)碼資訊、娛樂資訊等。針對的既有訂制用戶與潛在用戶，提供個性

13、化增值業(yè)務的免費訂制，如無線游戲、手機證券等。針對的既有訂制用戶與潛在訂制用戶，提供明星業(yè)務的會員套餐 ：如無線音樂會員套餐、彩信套餐、移動氣象站等。推動關系鏈的關鍵環(huán)節(jié)之推動關系鏈的關鍵環(huán)節(jié)之【D.廣告訂制廣告訂制】廣告訂制廣告訂制根據(jù)服務對象的不同分為：個人用戶套餐與企業(yè)客戶套餐；個人用戶套餐，可通過手機端或互聯(lián)網(wǎng)自助訂制頁面進行訂制；企業(yè)客戶套餐，可通過互聯(lián)網(wǎng)自助訂制頁面或商務服務人員進行操作。個人用戶的個人用戶的N N種套餐組合種套餐組合同行業(yè)商家的廣告信息同行業(yè)商家的廣告信息多行業(yè)商家的廣告信息多行業(yè)商家的廣告信息多類型多類型/ /體量的廣告產(chǎn)品體量的廣告產(chǎn)品同類型同類型/ /體量的

14、廣告產(chǎn)品體量的廣告產(chǎn)品企業(yè)客戶的企業(yè)客戶的N N種套餐組合種套餐組合針對偏好投放方案針對偏好投放方案區(qū)域受眾投放方案區(qū)域受眾投放方案個性化訂制方案個性化訂制方案特定時間投放方案特定時間投放方案數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)的N N種類型種類型用戶基本資料用戶基本資料企業(yè)聯(lián)合推廣效果企業(yè)聯(lián)合推廣效果用戶消費偏好用戶消費偏好用戶參與活動狀況用戶參與活動狀況用戶訂制偏好用戶訂制偏好推動關系鏈的關鍵環(huán)節(jié)之推動關系鏈的關鍵環(huán)節(jié)之【E.數(shù)據(jù)服務數(shù)據(jù)服務】面向企業(yè)客戶的數(shù)據(jù)服務面向企業(yè)客戶的數(shù)據(jù)服務等級式服務：根據(jù)數(shù)據(jù)采集難度與客戶服務等級，分為免費級與有償級?；邮讲杉和ㄟ^點券激勵機制，鼓勵用戶主動提供所需數(shù)據(jù)。多線式檢核

15、：設定多重檢核程序過濾數(shù)據(jù)，確保數(shù)據(jù)的可靠性與切實性。獲取數(shù)據(jù)的獲取數(shù)據(jù)的N N種來源種來源用戶訂制接收用戶訂制接收行業(yè)廣告信息與廣告產(chǎn)品行業(yè)廣告信息與廣告產(chǎn)品用戶填寫用戶填寫注冊信息注冊信息( (含消費偏好含消費偏好) )用戶參與用戶參與平臺不定期問卷調(diào)查平臺不定期問卷調(diào)查用戶憑信參與用戶憑信參與企業(yè)客戶營銷活動企業(yè)客戶營銷活動檢核數(shù)據(jù)的檢核數(shù)據(jù)的N N種程序種程序用戶注冊信息比對用戶注冊信息比對用戶訂制用戶訂制歷史與偏好比對歷史與偏好比對同類活動同類活動/ /同業(yè)企業(yè)同業(yè)企業(yè)營銷活動數(shù)據(jù)比對營銷活動數(shù)據(jù)比對用戶消費用戶消費歷史與偏好比對歷史與偏好比對同時也是同時也是“獲取點券的獲取點券的N

16、 N種途徑種途徑”精確精確分發(fā)分發(fā) 最合適的時間最合適的時間最合適的客戶最合適的客戶最合適的方式最合適的方式 最合適的業(yè)務渠道最合適的業(yè)務渠道解決解決4W問題，在最合適的時問題，在最合適的時間采用最合適的方式，向最合間采用最合適的方式，向最合適的客戶推薦最合適的業(yè)務；適的客戶推薦最合適的業(yè)務；將客戶對業(yè)務的彈性需求轉(zhuǎn)化將客戶對業(yè)務的彈性需求轉(zhuǎn)化為剛性需求，培養(yǎng)并鞏固用戶為剛性需求，培養(yǎng)并鞏固用戶的使用習慣；的使用習慣；針對性強、效率高；針對性強、效率高；客戶反響好、滿意度高?？蛻舴错懞谩M意度高。推動關系鏈的關鍵環(huán)節(jié)之推動關系鏈的關鍵環(huán)節(jié)之【F.精確分發(fā)精確分發(fā)】精準營銷的數(shù)據(jù)基礎精準營銷的數(shù)

17、據(jù)基礎用戶訂制接收用戶訂制接收廣告產(chǎn)品的數(shù)據(jù)廣告產(chǎn)品的數(shù)據(jù)用戶填寫用戶填寫注冊信息注冊信息( (含消費偏好含消費偏好) )用戶參與用戶參與平臺不定期問卷調(diào)查數(shù)據(jù)平臺不定期問卷調(diào)查數(shù)據(jù)用戶憑信參與用戶憑信參與企業(yè)客戶營銷活動的數(shù)據(jù)企業(yè)客戶營銷活動的數(shù)據(jù)精準營銷的套餐方案精準營銷的套餐方案針對偏好投放方案針對偏好投放方案區(qū)域受眾投放方案區(qū)域受眾投放方案個性化訂制方案個性化訂制方案特定時間投放方案特定時間投放方案推動關系鏈的關鍵環(huán)節(jié)之推動關系鏈的關鍵環(huán)節(jié)之【F.精確分發(fā)精確分發(fā)】精準營銷的數(shù)據(jù)基礎精準營銷的數(shù)據(jù)基礎用戶訂制接收用戶訂制接收廣告產(chǎn)品的數(shù)據(jù)廣告產(chǎn)品的數(shù)據(jù)用戶填寫用戶填寫注冊信息注冊信息(

18、 (含消費偏好含消費偏好) )用戶參與用戶參與平臺不定期問卷調(diào)查數(shù)據(jù)平臺不定期問卷調(diào)查數(shù)據(jù)用戶憑信參與用戶憑信參與企業(yè)客戶營銷活動的數(shù)據(jù)企業(yè)客戶營銷活動的數(shù)據(jù)推動關系鏈的關鍵環(huán)節(jié)之推動關系鏈的關鍵環(huán)節(jié)之【F.精確分發(fā)精確分發(fā)】 個人用戶進行客層分類的信息依據(jù)：通過已有用戶數(shù)據(jù)庫、用戶產(chǎn)品消費個人用戶進行客層分類的信息依據(jù)：通過已有用戶數(shù)據(jù)庫、用戶產(chǎn)品消費習慣分析（如習慣分析（如139GO139GO、1258012580、飛信等）、平臺上用戶提交的交互數(shù)據(jù)，、飛信等）、平臺上用戶提交的交互數(shù)據(jù)，把握客戶在把握客戶在特定時段和場景下需求和興趣的最大點：特定時段和場景下需求和興趣的最大點： 創(chuàng)新構建

19、創(chuàng)新構建“全程精確營銷全程精確營銷”管理模式，例如引入手機位置服務應用，主動管理模式，例如引入手機位置服務應用，主動適應客戶需求和營銷環(huán)境變化，其中針對性的投放策略如下：適應客戶需求和營銷環(huán)境變化，其中針對性的投放策略如下：推動關系鏈的關鍵環(huán)節(jié)之推動關系鏈的關鍵環(huán)節(jié)之【F.精確分發(fā)精確分發(fā)】精準營銷的套餐方案精準營銷的套餐方案針對偏好的投放方案針對偏好的投放方案區(qū)域受眾的投放方案區(qū)域受眾的投放方案個性化的訂制方案個性化的訂制方案特定時間的投放方案特定時間的投放方案總體業(yè)務流程圖總體業(yè)務流程圖管管理理平平臺臺用戶用戶休閑娛樂百貨賣場餐飲美食書訊教育美容健身旅游資訊接受頻次接受時間段接收方式休閑娛

20、樂百貨賣場餐飲美食書訊教育美容健身旅游資訊發(fā)送頻次發(fā)送時間段發(fā)送方式 發(fā)送內(nèi)容審核通過后,根據(jù)用戶定購情況,針對性發(fā)送審核不通過,修正后重新提交廣告資源廣告資源發(fā)布者發(fā)布者選擇接收的廣告類型下發(fā)定購成功信息選擇所屬行業(yè)、發(fā)送頻次、方式等信息向管理平臺提交發(fā)布需求向管理平臺提交定購需求價值鏈分析價值鏈分析1.1.獲取主要運營收入獲取主要運營收入2.2.拓展自有業(yè)務宣傳渠道拓展自有業(yè)務宣傳渠道3.3.整合并充分利用用戶數(shù)整合并充分利用用戶數(shù)據(jù)資源據(jù)資源1.1.獲得運營分成獲得運營分成2.2.掌握中心資源進行深度掌握中心資源進行深度運營運營1.1.獲得用戶精確營銷新途獲得用戶精確營銷新途徑徑, ,無

21、序投放無序投放-精準營銷精準營銷2.2.廣泛提高產(chǎn)品認知度廣泛提高產(chǎn)品認知度1 1. .根據(jù)點擊量等實際效果根據(jù)點擊量等實際效果獲取分成獲取分成2 2. .獲得穩(wěn)定廣告來源獲得穩(wěn)定廣告來源移動運營商移動運營商渠道代理商渠道代理商廣告代理商廣告代理商平臺運營方平臺運營方企業(yè)客戶企業(yè)客戶個人用戶個人用戶1.1.賺取代理分成賺取代理分成2.2.拓展信息發(fā)布渠道拓展信息發(fā)布渠道1.1.獲取量身定制個性化需獲取量身定制個性化需求，被動接受求，被動接受-主動定制主動定制2.2.通過定制閱讀賺取話費通過定制閱讀賺取話費或等值服務或等值服務廣告平臺運營之廣告平臺運營之【價值鏈價值鏈】手機廣告分發(fā)手機廣告分發(fā)管

22、理平臺管理平臺自身廣告信息的收集與整理發(fā)發(fā)展展用用戶戶20%M20%M收益分成廣告渠道分享廣告渠道分享支付廣告費支付廣告費M M，提供商業(yè)資訊提供商業(yè)資訊/ /信息信息消費行動消費行動發(fā)布廣告信息發(fā)布廣告信息推送商業(yè)信息推送商業(yè)信息發(fā)展商家發(fā)展商家( (廣告主廣告主) )驗收平臺，支付研發(fā)費用驗收平臺，支付研發(fā)費用研發(fā)研發(fā)成本成本收益收益運營方對平臺進行推廣及管理、拓展廣告主及用戶運營廣告平臺運營廣告平臺平臺設計與代碼開發(fā)平臺設計與代碼開發(fā)監(jiān)控管理、資質(zhì)及流程審核監(jiān)控管理、資質(zhì)及流程審核提交運營思路及分析報表等提交運營思路及分析報表等代理分成代理分成10%15%10%15%發(fā)展商家發(fā)展商家(

23、(廣告主廣告主) )接受運營方管接受運營方管理理50%M50%M收益30%M30%M基礎運營費+30%收益分成WEB網(wǎng)站、WAP網(wǎng)站等廣告分發(fā)渠道部分廣告分發(fā)用戶訪問最高管理方，項目指導與評審二級代理平臺運營(移動合作方)三級代理策劃代理廣告公司廣告客戶廣告業(yè)務人員 主要為強勢媒體的代理廣告公司（報紙、電視、雜志、廣播等），他們擁有最廣泛的廣告主資源 按九地市進行廣告代理區(qū)域劃分，每個地域?qū)ふ?-3家的二級代理 代理公司獲取10%15%的收益分成 為二級代理下屬的次級代理公司 由二級代理再分配利益 主要為大型廣告客戶的營銷、策劃代理廣告公司，他們擁有廣告發(fā)布推薦權 代理公司獲取運營方的收益分成

24、 主要為自身建立的廣告業(yè)務團隊以及部門散落在其他廣告公司的廣告業(yè)務人員移動運營商 監(jiān)控整體運營 審核各級資質(zhì)及流程 承接平臺研發(fā)及運營 代理移動進行綜合管理廣告平臺運營之廣告平臺運營之【各方職責各方職責】二級代理運營平臺（移動合作方）對創(chuàng)作內(nèi)容進行技術實現(xiàn)三級代理策劃代理廣告公司廣告客戶提出廣告需求運營平臺方廣告業(yè)務人員策劃代理廣告公司根據(jù)策劃全案制定發(fā)布廣告內(nèi)容并進行創(chuàng)作運營平臺公司根據(jù)需求提供內(nèi)容創(chuàng)作服務媒體代理廣告公司根據(jù)客戶需求制定發(fā)布廣告內(nèi)容并進行創(chuàng)作提交廣告平臺發(fā)布廣告廣告平臺運營之廣告平臺運營之【各方職責各方職責】廣告內(nèi)容管理廣告資源管理渠道的管理管理工作規(guī)劃管理工作規(guī)劃廣告任務

25、管理效果監(jiān)測管理數(shù)據(jù)安全管理運營團隊管理初始階段啟動策略目錄目錄廣告內(nèi)容管理廣告內(nèi)容管理廣告資源編輯廣告資源編輯廣告資源分類廣告資源分類廣告資源廣告資源推送渠道推送渠道對于廣告發(fā)布者提交的信息內(nèi)容，按行業(yè)類別、發(fā)布方式等進行內(nèi)容審核，或根據(jù)實際情況對信息內(nèi)容進行優(yōu)化處理。根據(jù)廣告內(nèi)容所屬行業(yè)、發(fā)送內(nèi)容、推送方式要求等，選擇相適配的發(fā)送方式根據(jù)行業(yè)分類、商家優(yōu)先級、針對目標群體、信息類別（公益類、商業(yè)類等）對廣告資源進行分類整理。廣告位資源管理廣告位資源管理根據(jù)用戶的增值業(yè)務產(chǎn)品的歷史消費記錄(以訂制廣告的時間為準，倒序查詢該用戶三個月的消費記錄)、訂制廣告的行業(yè)類型、載體種類，預期每月的廣告位

26、資源。根據(jù)用戶自填的消費偏好，預分配商戶可用的資源比例。均衡控制商戶的廣告信息，根據(jù)某廣告載體的剩余量和商戶的優(yōu)先級，動態(tài)調(diào)整信息發(fā)布的優(yōu)先順序。當媒體發(fā)布信息量低于資源預估值的5%時，預警代理商或商戶?？筛鶕?jù)企業(yè)客戶的優(yōu)先級別與付費標準，提供傾斜政策，通過點券激勵等方式引導個人用戶的訂制量，提升特定企業(yè)客戶的廣告信息到達率。資源預估資源預估資源均衡資源均衡動態(tài)協(xié)調(diào)動態(tài)協(xié)調(diào)渠道的管理渠道的管理信用管理信用管理積分機制積分機制規(guī)范管理規(guī)范管理針對目前的各類媒體，制定廣告格式針對目前的各類媒體，制定廣告格式規(guī)范和廣告發(fā)布接口規(guī)范規(guī)范和廣告發(fā)布接口規(guī)范移動媒體平臺實現(xiàn)對廣告內(nèi)容的統(tǒng)一移動媒體平臺實現(xiàn)

27、對廣告內(nèi)容的統(tǒng)一管理管理各媒體自有管理系統(tǒng)或平臺只需向系各媒體自有管理系統(tǒng)或平臺只需向系統(tǒng)開發(fā)廣告發(fā)布接口和反饋信息提取統(tǒng)開發(fā)廣告發(fā)布接口和反饋信息提取接口接口用戶數(shù)據(jù)不對外公開，僅通過系統(tǒng)內(nèi)部數(shù)據(jù)進行對應。管理后臺對用戶數(shù)據(jù)導出提供權限設定，非權限用戶無法獲取用戶數(shù)據(jù)。除系統(tǒng)自動發(fā)送外，僅提供平臺權限用戶的發(fā)布能力，并對每次發(fā)布提供日志跟蹤。俱樂部俱樂部地產(chǎn)商地產(chǎn)商旅行社旅行社購房者購房者旅游愛好者旅游愛好者興趣興趣用戶數(shù)據(jù)用戶數(shù)據(jù)信源數(shù)據(jù)信源數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)對應內(nèi)部數(shù)據(jù)對應發(fā)送發(fā)送接收接收數(shù)據(jù)安全管理數(shù)據(jù)安全管理廣告任務管理廣告任務管理根據(jù)廣告資訊發(fā)布者提交的信息內(nèi)容及選擇的發(fā)布方式為參考，匹

28、配相適應的發(fā)布渠道。發(fā)布渠道發(fā)布渠道發(fā)布頻率發(fā)布頻率發(fā)生對象發(fā)生對象發(fā)布優(yōu)先級發(fā)布優(yōu)先級根據(jù)用戶設定的接收時間段進行有選擇性的下發(fā)。一般實行同一商家每日發(fā)送信息量2條；同類行業(yè)信息量3條，以免用戶產(chǎn)生使用上的厭煩感。手機廣告簽約企業(yè)通過管理平臺進行相關信息的發(fā)布；通過管理平臺發(fā)布的企業(yè)信息只向己定制手機廣告的用戶進行推送。根據(jù)行業(yè)優(yōu)先級及用戶在定制手機廣告業(yè)務時所選擇的關注內(nèi)容進行優(yōu)先下發(fā)；若當日無用戶關注內(nèi)容的廣告信息時，系統(tǒng)可根據(jù)行業(yè)優(yōu)先級別選擇性下發(fā)廣告信息 。 廣告廣告效果效果商家參與用戶訂購接受信源接受信源發(fā)布需求發(fā)布需求提交需求提交需求提供信源提供信源對比與分析對比與分析效果監(jiān)測管

29、理效果監(jiān)測管理采集營銷效果數(shù)據(jù)-短信回復采集、WAP頁面訪問數(shù)據(jù)采集、鏈接點擊數(shù)據(jù)采集、IVR點播頻率計算、評估廣告效果-短信、彩信的到達率-WAP PUSH到達率、訪問率-WAP頁面訪問流量，WAP廣告的點擊率-互動式信息的交互率（回復率），如短信投票等研究引入智能化分析方法-應用數(shù)據(jù)挖掘技術分析評價廣告反饋-應用人工智能技術，系統(tǒng)根據(jù)反饋信息，自動調(diào)整用戶篩選范圍和指標，逐步精化，校正模型，完成閉環(huán)效果監(jiān)測管理效果監(jiān)測管理運營團隊管理運營團隊管理直營模式直營模式代理模式代理模式運營成本需要建立專業(yè)團隊進行專項運營，人力成本相對較高。需建立專業(yè)團隊進行監(jiān)控管理，人力成本相對較低。信息獲取直接

30、面向市場，能快速理解與把握市場的真實需求與狀況。市場是變化末測的，同時自身利益的考慮，經(jīng)過代理商過濾后的市場信息，實效性和真實性容易失真。執(zhí)行效能扁平化組織，受專項資源配置的限制，標準化作業(yè)度相對較低。層級化組織，能根據(jù)項目需求提供充足的資源配置；需通過標準化規(guī)章與流程進行控管，確保執(zhí)行效果。關系管理依靠部門協(xié)調(diào)加強對團隊的監(jiān)控。有利于平臺影響力的迅速擴張，但相關渠道容易被代理商掌握，需注意平衡各家代理商的規(guī)模與關系。 廣告平臺的信源編輯與投放，擬引入分項代理商的形式，以保證平臺的服廣告平臺的信源編輯與投放，擬引入分項代理商的形式，以保證平臺的服務品質(zhì)與服務效能最優(yōu)化展現(xiàn)，項目直營與代理模式的

31、不同點如下：務品質(zhì)與服務效能最優(yōu)化展現(xiàn)，項目直營與代理模式的不同點如下：平臺演進方向平臺演進方向硬件支撐階段硬件支撐階段第一階段第二階段無線營銷無線營銷綜合服務綜合服務體系體系移動廣告移動廣告分發(fā)平臺分發(fā)平臺移動廣告移動廣告搭載系統(tǒng)搭載系統(tǒng)第三階段 廣告產(chǎn)品的多類型呈現(xiàn) 廣告信息的自助訂制平臺(含手機端與互聯(lián)網(wǎng)頁面) 點券累積與換算系統(tǒng) 用戶行為數(shù)據(jù)庫建立營銷拓展階段營銷拓展階段StageStageLevelLevel 廣告平臺的商務推廣與渠道合作拓展(即企業(yè)客戶信源與網(wǎng)盟信源的獲取) 品牌聯(lián)合營銷的規(guī)劃與執(zhí)行 用戶數(shù)據(jù)的跟蹤與分析 P2P商訊的應用推廣(即個人用戶信源的獲取) 移動廣告社區(qū)化

32、平臺的深入推展單純的技術支撐系統(tǒng)面向個人用戶與企業(yè)客戶的廣告分發(fā)服務平臺以用戶資訊需求為中心，以商家公眾渠道為基礎的精準營銷服務平臺廣告平臺的初始啟動策略廣告平臺的初始啟動策略初始種子用戶的發(fā)展途徑：1、廣撒網(wǎng)：突出點券兌換系統(tǒng)的利益點；2、細分眾：突出免費移動資訊優(yōu)勢。3、支付推廣金/激勵點券。個人用戶初始種子客戶的兩大發(fā)展政策：1、體驗營銷模式：首次投放的客戶贈予免費試用期；2、投放激勵政策：首批客戶可享受加值優(yōu)惠套餐。企業(yè)客戶合作渠道初期先著眼于：1、與民生類網(wǎng)站合作2、與傳統(tǒng)媒體代理公司合作，發(fā)展二三級代理廣告平臺的初始啟動策略之廣告平臺的初始啟動策略之【個人用戶個人用戶】移動用戶廣撒

33、網(wǎng)增值業(yè)務細分眾民生信息細分眾ABC使用139郵箱、飛信、短信等工具進行群發(fā)推廣信息：突出“點券可兌換手機話費”的利益，吸引用戶登錄平臺并嘗試訂制。向相關增值業(yè)務的已有訂制用戶群發(fā)推廣信息：推廣中突出“訂制可免費享受增值業(yè)務”的利益點，促進用戶登錄平臺并嘗試定制。充分發(fā)掘合作渠道的共享會員資源，針對他們的民生信息需求，推廣中突出“快速及時的當?shù)卮黉N與優(yōu)惠商訊”。支付推廣金D首批開通該服務的用戶，給予一定量的點券或現(xiàn)金激勵。u 年齡約35歲以上，工作時間普遍較長，自我認同度高。u 對互聯(lián)網(wǎng)流行的敏感度較低，網(wǎng)絡應用取向易受年輕族群的影響。u 增值業(yè)務產(chǎn)品的選擇較務實，傾向于實用型業(yè)務。u 年齡在

34、25-34歲之間，關注自我發(fā)展與自我價值的實現(xiàn)，對新事物有濃厚興趣，關注產(chǎn)品/服務的品質(zhì)與個性。u 對互聯(lián)網(wǎng)流行應用的敏感度高，是互聯(lián)網(wǎng)社會的主要推進力。u 對于移動業(yè)務的選擇呈現(xiàn)多元化趨勢，易受周遭朋友與同事影響。對應用戶群的行為特征描述u 年齡在18-24歲之間，個性張揚、追逐時尚，消費觀念向白領階層看齊，傾向獨立生活與合作消費。u 熱衷互聯(lián)網(wǎng)流行應用，是互聯(lián)網(wǎng)社會的主要內(nèi)容提供者。u 樂于嘗試創(chuàng)新個性的移動業(yè)務，是嘗鮮者與跟風者的混合體。社會新鮮人數(shù)位時尚的玩家商業(yè)新貴潛在的主力用戶群本平臺所針對的主力目標客層是占數(shù)量主體的，處于初、中階的數(shù)據(jù)業(yè)務活躍用戶 廣告平臺的初始啟動策略之廣告平

35、臺的初始啟動策略之【個人用戶個人用戶】廣告平臺的初始啟動策略之廣告平臺的初始啟動策略之【企業(yè)客戶企業(yè)客戶】體驗營銷模式投放激勵政策12面向首次投放的企業(yè)客戶：給予一個月免費試用的體驗期，通過有限投放服務，讓企業(yè)客戶理解廣告平臺的商訊推廣優(yōu)勢。面向首批簽訂投放計劃的企業(yè)客戶：將免費給予三年期優(yōu)先投放權地位，并可享受廣告平臺的其他優(yōu)惠套餐與聯(lián)盟推廣方案。廣告平臺的初始啟動策略之廣告平臺的初始啟動策略之【合作渠道合作渠道】企業(yè)客戶資源共享網(wǎng)站會員信息共享推廣廣告平臺123與合作站點建立企業(yè)客戶資源共享機制，以強化企業(yè)客戶的投放效益，提升廣告平臺的增值服務水準。與前述的個人用戶分眾推廣相關聯(lián)，善用合作

36、網(wǎng)站的注冊會員資源，通過網(wǎng)站站內(nèi)信等工具，將其與企業(yè)客戶的商訊進行對接。將廣告平臺的信息與地址鏈接嵌入合作站點的相關宣傳界面，吸引用戶點擊并嘗試訂制廣告平臺的服務。手機廣告分發(fā)管理平臺手機廣告分發(fā)管理平臺簡介平臺開發(fā)進度及工作量預估技術解決方案技術解決方案項目運營的團隊需求目錄目錄年度規(guī)劃重點總結手機廣告分發(fā)管理平臺手機廣告分發(fā)管理平臺系統(tǒng)構架系統(tǒng)構架手機廣告分發(fā)管理平臺手機廣告分發(fā)管理平臺系統(tǒng)組網(wǎng)系統(tǒng)組網(wǎng)短彩信廣告流程短彩信廣告流程手機短彩信廣告業(yè)務內(nèi)容(包含但不限于)用戶自由選擇接收內(nèi)容休閑娛樂百貨賣場餐飲美食書訊教育美容健身旅游資訊AB選擇接收內(nèi)容系統(tǒng)記錄A定制的服務內(nèi)容B向A發(fā)出短彩信

37、系統(tǒng)根據(jù)信息空余空間及A定制內(nèi)容,加載相應消費廣告點對點短信或彩信，由被叫方主動定制，被叫方獲取獎勵點券。點對點短信或彩信，由被叫方主動定制，被叫方獲取獎勵點券。手機廣告分發(fā)管理平臺移動短信（彩信）平臺手機廣告分發(fā)管理平臺手機廣告分發(fā)管理平臺產(chǎn)品流程產(chǎn)品流程彩鈴廣告流程彩鈴廣告流程手機鈴音廣告業(yè)務內(nèi)容(包含但不限于)用戶自由選擇廣告內(nèi)容休閑娛樂百貨賣場餐飲美食書訊教育美容健身旅游資訊系統(tǒng)記錄A定制的服務內(nèi)容彩鈴廣告由被叫方主動定制，被叫方根據(jù)鈴音被聽情況獲取獎勵點券。彩鈴廣告由被叫方主動定制，被叫方根據(jù)鈴音被聽情況獲取獎勵點券。移動彩鈴平臺選擇彩鈴廣告類別系統(tǒng)為用戶配置廣告鈴音彩鈴廣告?zhèn)鞑ブ疗?/p>

38、他用戶手機廣告分發(fā)管理平臺手機廣告分發(fā)管理平臺產(chǎn)品流程產(chǎn)品流程手機廣告分發(fā)管理平臺WAPWAP廣告流程廣告流程WAPWAP廣告由用戶主動定制，根據(jù)查看廣告由用戶主動定制，根據(jù)查看WAPWAP廣告次數(shù)獲取獎勵點券。廣告次數(shù)獲取獎勵點券。移動WAP平臺系統(tǒng)根據(jù)地域及時效為用戶配置WAP廣告根據(jù)原信息套用模版自動生成代碼將代碼傳至指定站點指定預留位置手機廣告分發(fā)管理平臺手機廣告分發(fā)管理平臺產(chǎn)品流程產(chǎn)品流程手機廣告分發(fā)管理平臺產(chǎn)品流程產(chǎn)品流程IVRIVR廣告廣告IVRIVR廣告由用戶主動定制，根據(jù)廣告由用戶主動定制，根據(jù)IVRIVR收聽時長情況獲取獎勵點券。收聽時長情況獲取獎勵點券。手機廣告分發(fā)管理平

39、臺移動IVR平臺系統(tǒng)根據(jù)地域、時效及興趣為用戶配置IVR廣告根據(jù)原信息進行專業(yè)錄音將語音文件上傳至指定業(yè)務手機廣告分發(fā)管理平臺手機廣告分發(fā)管理平臺產(chǎn)品流程產(chǎn)品流程B/S架構，管理平臺采用WEB頁面形式；實現(xiàn)商家信息管理、審核；實現(xiàn)信息彩編、分發(fā)、審核與管理；實現(xiàn)整個系統(tǒng)的規(guī)則配置、監(jiān)控、管理；手機廣告分發(fā)管理平臺簡介手機廣告分發(fā)管理平臺簡介1 12 2基本功能基本功能使用對象使用對象l手機用戶登錄后進行廣告定制l手機用戶基本資料查看與修改l管理員可查看所有用戶基本資料，以及定制和退訂情況l系統(tǒng)管理員l業(yè)務管理員l手機廣告定制用戶用戶管理用戶管理商家管理商家管理3 3內(nèi)容管理內(nèi)容管理4 4點券管

40、理點券管理5 5接口管理接口管理6 6系統(tǒng)設置系統(tǒng)設置手機廣告分發(fā)管理平臺手機廣告分發(fā)管理平臺-功能模塊功能模塊1 12 2基本功能基本功能使用對象使用對象l實現(xiàn)商家的注冊，商家資料登記，商家費用查詢等。l管理員可對商家的關鍵資料進行查看，可對商家分配點券，對商家發(fā)布欠費通知等。l系統(tǒng)管理員l廣告商家用戶用戶管理用戶管理商家管理商家管理3 3內(nèi)容管理內(nèi)容管理4 4點券管理點券管理5 5運營分析運營分析6 6接口管理接口管理注冊商家注銷商家修改商家商家設置發(fā)布廣告審批廣告商家繳費欠費通知分配點券手機廣告分發(fā)管理平臺手機廣告分發(fā)管理平臺-功能模塊功能模塊1 12 2基本功能基本功能使用對象使用對象

41、l對商家預發(fā)布的廣告信息，進行審核、歸類和二次編輯。l對審核通過廣告信息，進行關鍵字提取并對編輯后內(nèi)容自動產(chǎn)生符合不同展現(xiàn)形式的代碼l系統(tǒng)管理員l內(nèi)容管理員用戶管理用戶管理商家管理商家管理3 3內(nèi)容管理內(nèi)容管理4 4點券管理點券管理5 5運營分析運營分析6 6接口管理接口管理圖例作者的操作評審人的操作歸檔收回收回收回提交收回創(chuàng)建（作者）作廢可見待審發(fā)布公開起始已歸檔內(nèi)容的狀態(tài)手機廣告分發(fā)管理平臺手機廣告分發(fā)管理平臺-功能模塊功能模塊1 12 2基本功能基本功能使用對象使用對象l對匹配的廣告發(fā)布形式，制定贈送用戶點券的策略l對達到規(guī)則的用戶指定點券兌換策略。l用戶可隨時查看和兌換符合條件的點券l

42、系統(tǒng)管理員l業(yè)務管理員l手機廣告定制用戶用戶管理用戶管理商家管理商家管理3 3內(nèi)容管理內(nèi)容管理4 4點券管理點券管理5 5運營分析運營分析6 6接口管理接口管理用戶點券管理點券贈送策略點券兌換策略用戶點券兌換手機廣告分發(fā)管理平臺手機廣告分發(fā)管理平臺-功能模塊功能模塊1 12 2用戶管理用戶管理商家管理商家管理3 3內(nèi)容管理內(nèi)容管理4 4點券管理點券管理5 5運營分析運營分析6 6接口管理接口管理基本功能基本功能使用對象使用對象l用戶分析：包含注冊及注銷用戶分析（地域、興趣等），用戶點券兌換統(tǒng)計等。l產(chǎn)品分析：訂閱類型分析，訂閱興趣分析，商家類別分析，商家排名分析等。l收支分析：對廣告創(chuàng)收及費用支出進行基本統(tǒng)計分析l系統(tǒng)管理員l業(yè)務管理員l廣告商家用戶手機廣告分發(fā)管理平臺手機廣告分發(fā)管理平臺-功能模塊功能模塊1 12 2基本功能基本功能使用對象使用對象l與對應的業(yè)務管理平臺接口，如短信、彩信、WEB、WAP等。發(fā)送對應廣告內(nèi)容，接受發(fā)送狀態(tài)回執(zhí)。l與計費中心接口，實現(xiàn)點券贈送，點券兌換功能等。l系統(tǒng)管理員用戶管理用戶管理商家管理商家管理3 3內(nèi)容管理內(nèi)容管理4 4點券管理點券管理5 5運營分析運營分析6 6接口管理接口管理計費中心系統(tǒng)短信、彩鈴、W