原創(chuàng)短視頻平臺的網(wǎng)絡傳播研究

1、    原創(chuàng)短視頻平臺的網(wǎng)絡傳播研究    摘 要 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，自媒體以迅猛之勢對傳統(tǒng)媒體的地位造成沖擊，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)與視頻的結合，更帶動著信息傳播方式和視頻行業(yè)的繁榮發(fā)展，而短視頻平臺就在這樣的大背景下應運而生，并呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展態(tài)勢。其中，“二更”以其“文藝、生活、精致”的產(chǎn)品定位在眾多原創(chuàng)短視頻平臺中成績斐然。文章以“二更”為例，分析其在網(wǎng)絡傳播中的特點，并為原創(chuàng)短視頻平臺發(fā)展提出可行性建議。關鍵詞 原創(chuàng)短視頻平臺;二更;網(wǎng)絡傳播特點g2 a 2096-0360（2018）21-0020-02“二更”是由杭州二更網(wǎng)絡科技有限公司創(chuàng)

2、立的原創(chuàng)短視頻平臺，在2014年11月正式以微信公眾號的形式上線，其名字源于固定每晚二更（21：0023：00）為受眾推送最新原創(chuàng)短視頻。憑借優(yōu)質的內容、精良的制作，“二更”一經(jīng)推出就受到廣泛關注。截至目前，累計發(fā)行作品4 681部，累計播放數(shù)量300億，其微博公眾號粉絲數(shù)量高達872萬，其微信公眾號粉絲日增長量多達4萬余人。近幾年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，自媒體以迅猛之勢對傳統(tǒng)媒體的地位造成沖擊。特別是移動互聯(lián)網(wǎng)與視頻的結合，更帶動著信息傳播方式和視頻行業(yè)的繁榮發(fā)展。2018年3月1日，中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的2018年中國短視頻行業(yè)市場前景研究報告（簡版）顯示，2017年中國短視頻市場規(guī)模達

3、到53.80億元，增長率為175.9%。2018年中國短視頻市場規(guī)模有望達到113.25億元1。其中，“二更”以其“文藝、生活、精致”的產(chǎn)品定位在眾多原創(chuàng)短視頻平臺中成績斐然。1 “二更”的制作特點1）專業(yè)制作團隊制作精良?！岸币曨l采用統(tǒng)一標準化片頭，運用黑、白、灰三色搭配，配以極具標志性的配樂，從視頻初就奠定視頻簡潔、輕松的基調?！岸睋碛凶约邯毩⒌膶I(yè)團隊。從選題、拍攝、后期，到網(wǎng)絡推廣，均有專業(yè)人士負責。專業(yè)人士充當“把關人”，對視頻的選題傳播過程取舍選擇加工，保證其視頻風格穩(wěn)定和質量優(yōu)質。在選題時精心策劃，更貼合觀眾審美，有極強的故事結構。采用專業(yè)器材拍攝，鏡頭語言考究。后期剪輯

4、對故事進行剪輯再創(chuàng)造，劇情節(jié)奏張弛有度，制作精良給受眾以最佳的觀看體驗。2）“分點式”的生產(chǎn)模式。與此同時，“二更”創(chuàng)新地提出“更媒體，新主流”的觀點，先后在杭州、北京、廣州等地推廣“分點式”的城市垂直策略，旨在發(fā)展都市融媒體平臺，即培養(yǎng)各地的內容團隊為自身提供內容，同時為各地內容團隊提供集合平臺和包裝?！岸钡某鞘写怪辈呗?，既能保證其視頻創(chuàng)作實例和客戶來源的豐富性和多樣性，避免在后期出現(xiàn)“巧婦難為無米之炊”的尷尬局面。又可以為本地用戶提供本土化信息，使得視頻內容更加貼近于本地用戶的興趣愛好和地域文化，從而擴寬自己的受眾群體。依托于當?shù)匚幕Y源的“二更”，也可以利用自己的網(wǎng)絡影響力為當?shù)匚幕?/p>

5、發(fā)展助力，產(chǎn)生社會效益，達到互惠互利的共贏效果。2 “二更”的傳播內容特點1）“走心路線”的內容定位。相比于“秒拍”“快手”“抖音”等短視頻平臺定位潮流、年輕，號召受眾泛娛樂化的刺激創(chuàng)意。作為內容主導型視頻平臺，“二更”始終堅持“發(fā)現(xiàn)身邊不知道的美”的理念，主打傳遞真實的“走心路線”，從小人物出發(fā)，百姓化的故事，紀錄天南地北形形色色的普通人在社會中的經(jīng)歷與體驗，展現(xiàn)社會的風貌。拉扎斯菲爾德的“選擇性接觸假說”認為，“受眾在接觸媒介信息時并不是不加選擇的，而是更愿意選擇接觸那些與自己的既有立場和態(tài)度一致或者接近的內容2?！岸眻猿终鎸嵉膬热荻ㄎ?，與受眾產(chǎn)生情感聯(lián)結點，從而形成一個穩(wěn)定的受眾群體

6、，對“二更”的忠誠性黏度增強。2）自述性的表達形式?！岸蓖ǔＪ褂弥魅斯谝蝗朔Q的“自述性短視頻”，主人公通過“親身視角”直述事件的發(fā)展，而不是讓演員進行重新演繹。一方面，主人公直接與受眾“面對面”，生動直觀的情感流露，保證故事的真實感。編導巧妙“隱身”，避免過多人為參與的痕跡，提高視頻影像的語言性敘述，降低畫面性敘述，拉近視頻本身與受眾之間的距離。另一方面，主人公在直述過程中不必拘泥于時間的連續(xù)性，避免繁瑣，增強片子的信息量和可看性。如“二更”獲得2 205.9萬全網(wǎng)播放量的視頻洗車行的喜憨兒，通過一群心智障礙的主人公親述，講述他們開洗車行自立自強、獲得尊重的故事。真實的故事和情感表露都通

7、過現(xiàn)場記錄的方式直接呈現(xiàn)給受眾，受眾充分感受到主人公們的不平凡，這樣的真實更具有情感沖擊力。3 “二更”的傳播推廣特點1）“線上+線下”矩陣傳播。傳播渠道是傳播內容的載體，而豐富多元的傳播渠道，則在“二更”的網(wǎng)絡傳播中起到不可或缺的作用。在線上傳播方面，“二更”的傳播渠道主要依托于當下熱門社交平臺，其成立微信微博公眾號，并將視頻上傳至優(yōu)酷、秒拍等視頻平臺，借力于熱門平臺的輻射能力，讓二更視頻可以由其他平臺用戶轉載，形成以用戶為分點的網(wǎng)狀型傳播，成本低廉，速度高效，并打破原有單一傳播造成的壁壘。再次以洗車行的喜憨兒為例，該視頻全網(wǎng)總播放量達到2 205.9萬，發(fā)行渠道平臺13家?！岸边€將視頻

8、投放至電視臺、地鐵移動端、實體活動等渠道。通過線下傳播，增強品牌影響力，提高品牌形象，推動品牌商業(yè)價值。正是因為“線上+線下”的多元化傳播渠道作為雙重保證，使得二更具有高密度、多維度的矩陣式傳播特點。2）基于社群經(jīng)濟的雙向反饋模式?！岸本W(wǎng)絡傳播過程中，形成獨特的商業(yè)盈利模式社群經(jīng)濟。社群經(jīng)濟正是基于社群而形成的一種經(jīng)濟思維與模式，它依靠社群成員對社群的歸屬感和認同感而建立，借由社群內部的橫向溝通，發(fā)現(xiàn)社群及成員的需求3。近年來，“二更”與阿里巴巴、京東、聯(lián)合利華等500多家國內外知名品牌深度合作，正是依靠社群經(jīng)濟，實現(xiàn)將有限的資源產(chǎn)生最大化的傳播影響力。區(qū)別于以往大眾傳媒的單向性傳播的特點

9、，信息傳播存在反饋時間差。而在網(wǎng)絡傳播過程中，信息傳播者與信息接收者之間的傳播模式呈現(xiàn)出雙向反饋的特征。雙向反饋的傳播特質依賴信息傳受雙方的交互性，即信息創(chuàng)造者與傳播者、受眾之間的互動交流4。受眾可以在社交平臺上，對視頻內容進行觀點評論及分享。反之，“二更”也可以與受眾進行互動，雙向反饋傳播模式使得二更在傳播過程中更為多樣、豐富、靈動和人性。3）依托大數(shù)據(jù)實行傳播影響力最大化。2017年12月14日，二更與admaster公司達成戰(zhàn)略性合作，由該公司通過對“二更視頻”后臺數(shù)據(jù)進行監(jiān)測，從而精準分析其用戶行為。依托大數(shù)據(jù)分析。使得“二更”在內容生產(chǎn)的過程中，進行定位生產(chǎn)，之后再通過數(shù)據(jù)分析進行積

10、累，形成“分析生產(chǎn)分析”的良性循環(huán)，從而滿足傳播影響力最大化的需求。4 結束語即便“二更”取得一定的成功，仍不可避免地存在一些問題。第一，作為內容主導型短視頻平臺，它在傳播內容的把關方面需要加強。第二，其“pgc的發(fā)展模式固然保證了內容水準，但也存在受眾審美疲勞的隱憂。針對以上問題和不足，以“二更”為代表的原創(chuàng)短視頻平臺可從以下方面切入：1）高質量、個性化的內容設置。堅持“內容為王”的理念，進一步優(yōu)化產(chǎn)品質量，提高內容深度，明確自身特色，加大措施緊跟新聞熱點，持續(xù)擴大品牌影響力。2）創(chuàng)新性、多元化的盈利模式。當前大多數(shù)原創(chuàng)短視頻平臺盈利模式相對單一，對流量和廣告收入的依賴性強?！岸钡挠?/p>

11、式有所拓展，特別是二更視頻、更城市等新媒體的融合，為盈利開辟更廣闊的空間。3）高黏性、固定化的受眾體系。自媒體應增強受眾黏性，在運營模式上更多考慮受眾參與可能，豐富雙向互動模式，將普通受眾轉變?yōu)橹覍嵎劢z。在當今互聯(lián)網(wǎng)“娛樂至死”觀念甚囂塵上以及短視頻平臺繁雜多變的大背景下，短視頻平臺行業(yè)已呈現(xiàn)出飽和趨勢，而“二更”的成功，無疑為其他互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺提供很大的借鑒意義。只有堅持優(yōu)質內容生產(chǎn)，利用好短視頻傳播的發(fā)展紅利，才是保證短視頻平臺領域持續(xù)發(fā)展的第一動力。參考文獻1中商產(chǎn)業(yè)研究院.2018年中國短視頻行業(yè)市場前景研究報告（簡版）r.2018.2see h.d.lasswell，the structure and function of communication in soc