雙十一節(jié)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為研究

1、    雙十一節(jié)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為研究    童菲 伍小慶 任思穎摘 要：剛剛過去的2019雙十一購物節(jié)天貓總成交額達(dá)到2684億，再一次刷新紀(jì)錄。從2009年起，雙十一由屬于單身男女的“光棍節(jié)”逐漸成為全民狂歡的“購物節(jié)”。在網(wǎng)購狂歡節(jié)中，大學(xué)生群體展現(xiàn)出驚人的消費力。本文將從大學(xué)生在雙十一購物節(jié)中的消費行為出發(fā)，主要從影響大學(xué)生消費者的環(huán)境因素進(jìn)行分析，探究其背后驅(qū)動大學(xué)生進(jìn)行消費行為的消費心理，從而針對大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)中存在的問題提出建議，引導(dǎo)大學(xué)生合理健康消費。關(guān)鍵詞：雙十一; 大學(xué)生; 消費行為; 消費心理; 影響因素第1章 緒論1.1 本論

2、文的背景和意義“11.11”因其特別的數(shù)字組合常被賦予新的意義，由屬于單身男女的“光棍節(jié)”到全民狂歡的“購物節(jié)”，雙十一已經(jīng)從普通的日期變成文化符號和消費象征符號?！百徫锟駳g節(jié)”起源于2009年11月11日天貓商城舉行的一次促銷活動，由于新穎的活動形式且較大力度的活動折扣，創(chuàng)下了驚人的銷售額，阿里巴巴集團(tuán)嗅到商機并搶先注冊了“雙十一”商標(biāo)，并在每年的11月11日進(jìn)行大型促銷活動1。2019年雙十一再創(chuàng)新紀(jì)錄，總成交額達(dá)2684億，比起2018年達(dá)到的總成交額增長25.7%。大學(xué)生作為代表時代潮流的群體，喜歡標(biāo)榜個性和追求新潮奇特，易于接受新鮮事物，消費觀念超前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大學(xué)生習(xí)慣并且

3、依賴便捷的網(wǎng)上購物，加上“雙十一”購物節(jié)期間蜂擁而至的廣告營銷、令人眼花繚亂的時尚新品、一年一度的大型折扣優(yōu)惠，大學(xué)生自然而然的在雙十一購物節(jié)中成為了主力軍。本文通過研究大學(xué)生在今年雙十一購物節(jié)中的消費行為，力求挖掘出隱藏在行為背后的消費心理和影響刺激因素，探究商家對于刺激消費的心理誘導(dǎo)和心理暗示策略，幫助大學(xué)生樹立面對購物狂歡節(jié)時的理智消費心理，避免產(chǎn)生大量的沖動消費和過度消費行為。1.2 本論文的主要方法和研究進(jìn)展1.2.1 主要方法通過網(wǎng)絡(luò)渠道收集近年來雙十一成交額，了解雙十一購物節(jié)發(fā)展現(xiàn)狀以及商家營銷策略，初步了解身邊大學(xué)生對于雙十一購物節(jié)的態(tài)度及參與行為。查看文獻(xiàn)，了解雙十一購物節(jié)的

4、研究現(xiàn)狀、背景信息、發(fā)展歷程以及大學(xué)生消費行為的影響因素， 整理資料并加以分析確定研究主題與目的。在前期準(zhǔn)備階段，確定以研究雙十一節(jié)大學(xué)生消費行為為主題，確定調(diào)查內(nèi)容即大學(xué)生個人基本信息、消費動機、參與消費情況、影響大學(xué)生參與雙十一消費的因素、超前消費情況及購后感受及評價等，并根據(jù)時代發(fā)展列入一些新潮的消費心理及影響因素，力求問卷的答案設(shè)計覆蓋現(xiàn)代大多數(shù)大學(xué)生在此次雙十一購物節(jié)的消費行為。根據(jù)小范圍試答反饋的問題，修改并加以完善，形成最終的問卷版本，通過各社交平臺及線下進(jìn)行大范圍的問卷發(fā)放與收集并進(jìn)行數(shù)據(jù)整理與后期分析。1.2.2 研究進(jìn)展調(diào)查的準(zhǔn)備工作于11月上旬開始，包括確立研究主題、了解

5、研究現(xiàn)狀、收集整理文獻(xiàn)資料、設(shè)計并完善問卷，11月中旬完成問卷發(fā)放與回收，調(diào)查問卷共發(fā)放214份，回收214份，有效問卷達(dá)200份，并開始數(shù)據(jù)整理與數(shù)據(jù)分析，于11月下旬完成調(diào)查報告。第2章 研究結(jié)果分析2.1大學(xué)生消費者群體基本信息2.1.1性別結(jié)構(gòu)受調(diào)查者中男女比例分別為46%和54%，基本處于均衡狀態(tài)。很長時間以來，女性消費者所占比重通常大于男性消費者，但隨著消費觀念、社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件等諸多因素影響，正在逐漸趨于平衡。2.1.2大學(xué)生生活水平以及日常網(wǎng)購水平分析本次調(diào)查的大學(xué)生中，每月生活費在1200-1599區(qū)間，即中等消費水平的人數(shù)最多，占42.98%;令筆者稍感意外的是生活費在2

6、000元以上的大學(xué)生占了第二大比例，33.33%;隨后是生活費在1600-1999區(qū)間的人數(shù)占17.54%。相應(yīng)的，每月生活費里面用于購物的金額也是在中等水平，即200-499區(qū)間的最多，占42.98%;高消費水平800元以上的居第二，占24.56%。經(jīng)加權(quán)平均計算，大學(xué)生平均每月生活費是1632.29元，平均用于購物的金額是485.52元。2.2 2019雙十一大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為表現(xiàn)分析2.2.1 大學(xué)生網(wǎng)購平臺選擇及商品類型分析從表2-2可知，有91%的大學(xué)生在雙十一期間在淘寶進(jìn)行了消費，在天貓消費的人數(shù)次之，占54%，京東平臺消費人數(shù)排列第三，占29%。其他平臺消費人數(shù)較少?？傊?，在大學(xué)

7、生群體中，淘寶、天貓、京東是主力消費平臺。2.2.2大學(xué)生雙十一消費商品類型分析從表2-3可知，雙十一大學(xué)生消費人數(shù)最多的商品類型分別是生活用品和服飾配飾，各占80%和72%，電子產(chǎn)品和食品類都接近30%，而學(xué)習(xí)相關(guān)用品最少。2.2.3 大學(xué)生雙十一消費金額以及消費方式分析由圖可知，消費達(dá)到1500以上的學(xué)生居然占了最大比例，達(dá)30%，消費區(qū)間在200-599中的排第二，占25%。可見，此次雙十一，大學(xué)生消費水平比筆者預(yù)期的更高。經(jīng)加權(quán)平均之后，受調(diào)查者的雙十一消費平均金額是1027元，與他們平時每月用于購物的消費金額485.52元相比，大約多出一倍。由表2-4可知，購物節(jié)中有超前消費行為的大

8、學(xué)生消費者占45%，沒有超前消費行為的占55%，接近一半的大學(xué)生有超前消費行為，換句話說，近半的大學(xué)生有超前消費的觀念。2.3 2019雙十一大學(xué)生消費目的分析從數(shù)據(jù)中我們可以看到，因為生活所需而購物的大學(xué)生占了81%的比例，同時，因為折扣而選擇適當(dāng)囤貨來滿足以后一段時間內(nèi)生活需要的大學(xué)生也占到了43%，說明部分學(xué)生并不是盲目消費，反而是一種精打細(xì)算的理性消費。但是，如果囤貨過多則表現(xiàn)為過度消費和沖動消費。第三章 結(jié)論3.1大學(xué)生在購物節(jié)中消費行為研究的結(jié)論3.1.1 促成大學(xué)生在購物節(jié)中消費的因素我們將促成大學(xué)生在此次購物節(jié)中消費行為的因素歸結(jié)為兩類因素：個體因素和環(huán)境因素。在此次消費行為中

9、，基于個體因素，大學(xué)生主要表現(xiàn)出來的心理有：從眾心理和求實心理。部分大學(xué)生由于購物氛圍濃烈，受從眾心理的影響下，做出了消費行為;部分大學(xué)生由于自己確實需要此類商品且?guī)в姓劭?，受求實心理影響下，做出了消費行為。在環(huán)境因素影響下，部分大學(xué)生受商品吸引即商品因素影響做出消費行為;部分大學(xué)生受周邊朋友、網(wǎng)友、網(wǎng)紅博主或者主播推薦即群體因素的影響做出消費行為;部分大學(xué)生受滿減類購物津貼、超低折扣、預(yù)付款打折、蓋樓領(lǐng)紅包、限時搶購等優(yōu)惠活動吸引即營銷因素影響做出消費行為。3.1.2大學(xué)生在購物節(jié)中的消費行為的表現(xiàn)及其原因大學(xué)生在此次購物街中表現(xiàn)出來的消費行為有：過度消費和沖動消費。過度消費是指超出消費者自

10、身需要以及支付能力的消費。學(xué)生“雙十一”當(dāng)天的過度消費行為，表現(xiàn)為他們會因感到劃算而不斷囤貨，即使是自身實際上并不需要的商品。過度消費還表現(xiàn)為超前消費。此次購物節(jié)活動中大學(xué)生存在“超前消費”的現(xiàn)象，是由于部分大學(xué)生關(guān)于正確消費的思想尚不成熟，缺乏理性分析的能力，或者理性分析能力因物質(zhì)的誘惑和沖擊而極度削弱，且較低的準(zhǔn)入門檻和簡便的辦理方式也成為推動大學(xué)生“雙十一”超前消費的助推力。沖動消費是指顧客在外界因素促發(fā)下所進(jìn)行的事先沒有計劃或者意識的購買行為。大學(xué)生此次購物節(jié)活動中的沖動消費表現(xiàn)為“隨緣下單”，即本來沒有特別想買的東西，逛著逛著就想買了。是由于商家進(jìn)行饑餓營銷，利用“交易效用”理論和損

11、失厭惡的心理，限時搶購或者限量搶購等方式促成大學(xué)生的沖動性消費。3.2針對大學(xué)生在購物節(jié)中消費行為的建議3.2.1重視學(xué)生的消費觀教育和培養(yǎng)首先，大學(xué)生步入大學(xué)，初次掌握自己的生活費，在面對一筆較大數(shù)額的錢財時，無法合理的分配這筆錢也無法輕易的掌握自己的消費欲望，因此容易出現(xiàn)不合理的消費行為。其次，大學(xué)生的各種觀尚未完全形成，更容易被外界塑造和影響。鑒于此，應(yīng)該對學(xué)生進(jìn)行有計劃的消費觀教育，引導(dǎo)他們樹立正確的消費觀。3.2.2鼓勵學(xué)生積極參與兼職活動第一，兼職算是一種社會實踐活動，讓大學(xué)生充分的接觸社會，既可以鍛煉大學(xué)生的自身技能，又可以健全大學(xué)生的心智，充分認(rèn)識金錢的來之不易。第二，相比起理論上的教育與培養(yǎng)，這種落到實踐活動上的鍛煉更能塑造和影響大學(xué)生的觀念。因此，應(yīng)該鼓勵學(xué)生積極參與兼職活動。參考文獻(xiàn)：1杜明芮.雙十一的符號化過程研究j.視聽.2019：215 .2劉德秀，秦遠(yuǎn)好.旅游心理學(xué)m.重慶：西南師范大學(xué)出版社，2011：47.3汪春運，喻雪寒.多巴胺引起快感的機制和應(yīng)用j. 中國藥物濫用防治雜志， 2007.4樂國安，管健.社會心理學(xué)（第2版）.中國人民大學(xué)出版社，