時(shí)代光華課件——練好營銷馬步功

1、第一講 市場(chǎng)營銷的關(guān)鍵要素（上）一、洞悉消費(fèi)者的需求消費(fèi)者買什么營銷就是把東西賣給消費(fèi)者，怎么能夠把東西很快地賣給消費(fèi)者？首先要研究消費(fèi)者買什么，進(jìn)而滿足這個(gè)需求，就可以把產(chǎn)品以很好的方式賣給消費(fèi)者。（一）消費(fèi)者的需求心理分析法國路易威登成本不足80元的手袋，賣價(jià)14666元，翻183倍；日本著名化妝品SKII成本不到8元的神仙水，賣價(jià)560元；麥當(dāng)勞成本不到2元的漢堡，賣價(jià)10元錢。相反的，3元一籠的四川肉包，消費(fèi)者還會(huì)討價(jià)還價(jià)，為消費(fèi)者付出了勞動(dòng)、提供了服務(wù)，但是這些卻并不值錢！消費(fèi)者愿意花更多的錢來購買產(chǎn)品只有一個(gè)理由：是否提供了區(qū)別于別人的某種感受！正是這讓消費(fèi)者無法復(fù)制的感

2、受，能比別人賺到幾十倍甚至上百倍的利潤。1.心理需求心理需求指的是虛榮心的需求。很多人買奢侈品牌是因?yàn)橐C明給別人看：我不比別人差！虛榮心人皆有之，但是每個(gè)人滿足心理需求的方式不一樣，有的人買化妝品，有的人買服裝，有的人買IT產(chǎn)品等。例如，在20、30年前，消費(fèi)者去購買一臺(tái)彩電時(shí)滿足的是心理需求是我買一臺(tái)彩電，我比別人厲害，旁觀的鄰居都跑我們家看彩電?，F(xiàn)在消費(fèi)者買家電，特別注重品牌，他們?cè)敢赓I最貴的和進(jìn)口的產(chǎn)品。2.生理需求生理需求是指實(shí)際的使用價(jià)值需求。這種購物需求的消費(fèi)者追求的是產(chǎn)品的性價(jià)比，買實(shí)際價(jià)值的需求。當(dāng)代消費(fèi)者買彩電，已經(jīng)不再追求虛榮心，而是更愿意滿足生理需求，追求產(chǎn)品的性價(jià)比，

3、在同一級(jí)別的一線品牌中，選擇性價(jià)比比較高的產(chǎn)品。所以，今天的家電類產(chǎn)品，是為了滿足消費(fèi)者生理需求。作為家電的老板一定要明白，在這樣的需求之下，要怎么做市場(chǎng)，定位在哪里？任何一個(gè)企業(yè)，做一款產(chǎn)品的時(shí)候，都要把這個(gè)最簡單的問題想清楚，然后再去定位怎么去做。 每一個(gè)消費(fèi)者的身上都同時(shí)具備了買這兩種需求的可能性，只不過每個(gè)人買不同類別的產(chǎn)品時(shí)，需求不一樣。在做營銷的時(shí)候，銷售人員先要想明白消費(fèi)者心理，對(duì)于某一特定產(chǎn)品，消費(fèi)者更多會(huì)為虛榮心買單，會(huì)為性價(jià)比買單。不是所有的產(chǎn)品都可以賣得越貴越好，不是所有的產(chǎn)品做了品牌之后，就可以賣得越貴越好。（二）消費(fèi)者的購買心理分析消費(fèi)者的購買心理和他的需求

4、心理有一定的差別，一般情況下，消費(fèi)者的購買需求有以下兩種。1.消費(fèi)者購買的是他認(rèn)為的事實(shí)消費(fèi)者不是專家，面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品，他不知道如何正確判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，但是他會(huì)在心里形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，買他認(rèn)為質(zhì)量好的產(chǎn)品、更時(shí)尚的品牌、性價(jià)比高的品牌，即使這種標(biāo)準(zhǔn)并不科學(xué)、準(zhǔn)確。消費(fèi)者買的是他認(rèn)為的好的產(chǎn)品，但在很多時(shí)候“他的認(rèn)為”與事實(shí)根本不相符，但是消費(fèi)者依然會(huì)堅(jiān)持自己的想法。比如空調(diào)的質(zhì)量哪個(gè)品牌的最好，有的人認(rèn)為是格力，有的人認(rèn)為三菱。其實(shí)，中國空調(diào)沒有核心技術(shù)，壓縮機(jī)都是從日本進(jìn)口的，曾經(jīng)有一個(gè)品牌叫華凌（后來被美的兼并），很多空調(diào)的技術(shù)工人都是從那里培訓(xùn)出來的，做空調(diào)的人都知道華凌的生產(chǎn)能力，華凌

5、的技術(shù)、工人的組裝能力，是非常優(yōu)秀的，但是有很少有人聽說過這個(gè)品牌，也不會(huì)去買，但如果你熟悉這個(gè)行業(yè)，你就可能去買，但是普通消費(fèi)者去購買的全部都是自己認(rèn)為的。所以，對(duì)于企業(yè)來說，關(guān)鍵的不是你認(rèn)為產(chǎn)品好不好，而是消費(fèi)者認(rèn)為好不好，你怎么讓消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品好，這就需要你對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行不斷地傳播，與他進(jìn)行溝通，這是營銷要做的工作。2.消費(fèi)者購買的是占便宜滿足感消費(fèi)者購買不是買便宜的產(chǎn)品，而是買占便宜的產(chǎn)品，這是人性的弱點(diǎn)。產(chǎn)品賣得便宜，消費(fèi)者可能認(rèn)為，這產(chǎn)品不是好東西，要不你怎么能賣這么便宜？有競(jìng)爭對(duì)手再散布點(diǎn)言論，那消費(fèi)者就更不買。其實(shí)消費(fèi)者買的是占到便宜，這就是為什么商場(chǎng)搞活動(dòng)、打折的時(shí)候就會(huì)有

6、人山人海的現(xiàn)象，就是迎合了消費(fèi)者的占便宜心理。在營銷工作中，要無時(shí)無刻的經(jīng)常性的讓消費(fèi)者感覺，買你的東西占到便宜了，所以營銷要有促銷的設(shè)計(jì)，要經(jīng)常性的讓你的目標(biāo)顧客感覺占到便宜，你才能夠把產(chǎn)品賣好。在美國，促銷在推廣中的預(yù)算是越來越大。因?yàn)榧幢闶琴I奢侈品牌的人、不在乎錢的人也希望找打折的季節(jié)去買；買非常名貴的表，不在大陸買，要跑到外面去買，這些都是為了占便宜，占便宜會(huì)讓人有一種滿足感，這和在小店砍價(jià)是一個(gè)道理。第二講 市場(chǎng)營銷的關(guān)鍵要素（中） 二、什么是營銷（一）營銷概念解讀營銷首先是傳播、溝通、經(jīng)營人心，酒好也怕巷子深。只會(huì)做不會(huì)忽悠是傻把式；只會(huì)忽悠不會(huì)做，那是假把式；

7、一半做得好，一半忽悠得好，叫真把式。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，一定是產(chǎn)品做得不錯(cuò)，忽悠的更不錯(cuò)的企業(yè)。從這個(gè)意義上說，營銷是很簡單的事，就是賣東西給別人來獲取利潤，但首先要知道別人要買什么，每個(gè)人滿足需求的產(chǎn)品和品類是不一樣的，所以作為廠家，要知道你的產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)者是哪種需求，然后再做設(shè)計(jì)和策劃。在今天的中國市場(chǎng)，做好營銷要解決兩個(gè)關(guān)鍵問題，即營銷需要有兩個(gè)導(dǎo)向：顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭導(dǎo)向，這兩個(gè)導(dǎo)向同時(shí)存在。1. 從顧客導(dǎo)向看營銷營銷就是通過滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者生理和心理的需求，來實(shí)現(xiàn)買賣雙方各自利益的全過程，商家滿足了消費(fèi)者的心理需求或者生理需求，消費(fèi)者有滿足感，而商家賺到錢，也有成就感。2.從競(jìng)爭

8、導(dǎo)向看營銷市場(chǎng)營銷事實(shí)上是一場(chǎng)戰(zhàn)爭，是在與競(jìng)爭對(duì)手對(duì)壘過程中，如何以智取勝，以巧取勝，以強(qiáng)取勝的斗智、斗勇、斗實(shí)力的慘烈過程。它是一場(chǎng)商戰(zhàn)，當(dāng)面對(duì)競(jìng)爭對(duì)手時(shí)，態(tài)度要非常的明確，競(jìng)爭對(duì)手就是要戰(zhàn)勝、要打倒的敵人，在群起而戰(zhàn)的時(shí)候，不可能謀求真正的境界，只剩下一部分利益群體存在的時(shí)候才可以，當(dāng)然很多老板愿意喊著競(jìng)合的口號(hào)來做，嘴上喊哥哥，兜里掏家伙，這就是商戰(zhàn)。正確的營銷態(tài)度是競(jìng)爭對(duì)手就是要戰(zhàn)勝的敵人，顧客就是要戰(zhàn)勝的陣地?，F(xiàn)在是供大于求的時(shí)代，營銷的目標(biāo)就是把生意從敵人哪里奪過來。（二）企業(yè)營銷的結(jié)構(gòu)解讀 1.營銷包括的內(nèi)容（1）戰(zhàn)略規(guī)劃；（2）戰(zhàn)術(shù)組合；（3）外圍支持。要做好營銷不是

9、在一個(gè)只有自己的空間進(jìn)行營銷，是要面對(duì)各種政府、商業(yè)、各種各樣的單位，所以要有外圍支持。 2.營銷的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)（1）消費(fèi)者購買的不是產(chǎn)品（或服務(wù)）本身，而是產(chǎn)品（或服務(wù)）帶給他與競(jìng)爭對(duì)手所不具備的利益和好處。（2）滿足消費(fèi)者需求只是營銷最基本的目的。營銷更重要、更積極的任務(wù)在于挖掘、刺激消費(fèi)者潛在的需求，創(chuàng)造新需求，創(chuàng)造新市場(chǎng)。消費(fèi)者可能本無此需求或不知道有此需求，我們要通過的營銷創(chuàng)意或手法，讓顧客覺得我們的產(chǎn)品是他生活中不可或缺的商品。（3）市場(chǎng)營銷是消費(fèi)者、競(jìng)爭對(duì)手和自己三者之間互為因果，相互博弈。 三、如何在實(shí)戰(zhàn)的層面理解營銷營銷就是要確定通過銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)以獲得

10、利潤，這都需要做好營銷的兩個(gè)關(guān)鍵問題：做什么和怎么做。（一）營銷要做什么營銷只做兩件事：銷售推動(dòng)和需求拉動(dòng)。1銷售推動(dòng)地面戰(zhàn)爭，面對(duì)面的銷售決勝終端都屬于銷售推動(dòng)，在賣場(chǎng)的貨價(jià)上比拼的就是推力。推力就是我們經(jīng)常說的終端決勝、決勝終端。2需求拉動(dòng)消費(fèi)者一定是買他認(rèn)為的事實(shí)，商家需要通過需求拉動(dòng)，進(jìn)行需要傳播和溝通。要先知道消費(fèi)者想買什么，對(duì)癥下藥。拉力就是把你吸引到賣場(chǎng)的門口，銷售推動(dòng)如踢足球的臨門一腳，這就是推拉結(jié)合的雙動(dòng)營銷。成功的品牌，永遠(yuǎn)會(huì)在這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上出現(xiàn)。第三講 市場(chǎng)營銷的關(guān)鍵要素（下）（二）營銷要怎么做要做好營銷，應(yīng)該做以下三件事。1.做競(jìng)爭對(duì)手沒想到要做的事情，以奇勝

11、人們常引用孫子的話來定義營銷，就是“以正和以奇勝”。奇就是競(jìng)爭對(duì)手沒想到要做的事，這樣的事情通常能夠讓你快速的超越對(duì)手，這叫奇招。在商場(chǎng)中，一個(gè)企業(yè)要想快速地超越對(duì)手，靠的一定是奇招。一個(gè)點(diǎn)子開創(chuàng)了一個(gè)新的商業(yè)模式。2.把大家都會(huì)做的事，做得比別人更好，以正和在這一點(diǎn)上，企業(yè)之間拼的就是細(xì)節(jié)。在企業(yè)競(jìng)爭中，要做到更好，要戰(zhàn)勝對(duì)手，就需要注重細(xì)節(jié)。而要把細(xì)節(jié)做得比別人更好，就需要建立系統(tǒng)。系統(tǒng)是用來打地基的，系統(tǒng)起到流程優(yōu)化的功能，幫助你把大家都會(huì)做的事做得比別人更好。è 企業(yè)運(yùn)行系統(tǒng)流程工具加人（1）流程。企業(yè)運(yùn)行系統(tǒng)最最重要的元素，首先要不斷地優(yōu)化，優(yōu)化的既好用又簡單。一

12、個(gè)好的流程的前提是能夠執(zhí)行，也就是使員工能夠首先要把它倒背如流，達(dá)到條件反射的程度。（2）工具。系統(tǒng)是一套抽象的規(guī)則和流程體系，在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)中，它必須要依靠相應(yīng)的工具加以運(yùn)作，工具是硬性的要求，是企業(yè)采購的相關(guān)設(shè)施和硬件資源。（3）執(zhí)行流程的人。流程和工具發(fā)揮應(yīng)有的作用必須依靠執(zhí)行的人，這點(diǎn)非常重要。現(xiàn)在的企業(yè)都有培訓(xùn)制度，就是培養(yǎng)能夠有效執(zhí)行的人，企業(yè)系統(tǒng)中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行人員，要經(jīng)過間隔性的，從理論上講經(jīng)過六個(gè)月的間隔性的重復(fù)訓(xùn)練，才能形成條件反射，熟練地使用工具。3.劃繁為簡，復(fù)雜問題簡單化能夠最有利于執(zhí)行的只有簡單的東西，在企業(yè)營銷中也是如此。很多企業(yè)開始的時(shí)候想法特簡單，因?yàn)楹?/p>

13、多東西不知道，只有簡單著做，等到深入行業(yè)，學(xué)會(huì)很多知識(shí)之后，反倒把好多東西復(fù)雜了，復(fù)雜之后就難以執(zhí)行。中國的文化中沒有商業(yè)基因，所以，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之初，做營銷無法可依，后來學(xué)習(xí)美國人的法，卻發(fā)覺有些規(guī)則在中國行不通，于是再學(xué)中國自己的，我們從無法到有法，但營銷的最高境界一定從有法到無法的人。所以，做營銷要把復(fù)雜東西變簡單，才可以執(zhí)行。要在頭腦中復(fù)雜思考，結(jié)果是要做出簡單的東西，只有簡單的東西才可以執(zhí)行好，要有利于一線人員，例如導(dǎo)購員、銷售員哪些不太愿意思考而勤于執(zhí)行的人員理解，才能取得好的效果。 四、四大推廣武器在營銷實(shí)戰(zhàn)中的各自作用及應(yīng)用（一）營銷四大推廣武器（1）廣告；（2）新聞及事

14、件營銷；（3）人員銷售；（4）促銷贈(zèng)品。它們被稱為營銷推廣四大武器。再精彩的商業(yè)戰(zhàn)爭都是用這幾個(gè)道具反復(fù)折騰，折騰的水平不同，結(jié)果就不同。水平就是適合的火候，在合適的時(shí)間，用合適的手段，把合適的產(chǎn)品賣給合適的人。（二）四大推廣武器作用及應(yīng)用營銷一點(diǎn)都不復(fù)雜，推、拉結(jié)合，既要打好空戰(zhàn)又要打好中斷攔截戰(zhàn)。廣告和事件營銷引發(fā)的新聞，這是打空戰(zhàn)的最主要的兩個(gè)武器；人員銷售和促銷贈(zèng)品是打好陸戰(zhàn)的最好方法。1. 在營銷空戰(zhàn)中，廣告是主攻手，新聞是助攻手（1）廣告。廣告好比是高射大炮，是導(dǎo)彈，它能夠隔山攻心，威力無比，但是廣告需要經(jīng)濟(jì)實(shí)力的支撐；但凡一個(gè)只會(huì)用陸戰(zhàn)的軍隊(duì)，遇到了空軍的時(shí)候，肯定沒戲

15、，營銷也這樣，所以廣告作用很大，它是主攻手。（2）新聞和事件營銷。新聞和事件營銷是空戰(zhàn)的助攻手，好比是戰(zhàn)爭開始前敲得山響的戰(zhàn)鼓，給士兵造勢(shì)。比如看足球比賽時(shí)，在北京主場(chǎng)上，國安一出現(xiàn)，球迷喊得很帶勁，這就為比賽造了一個(gè)很好的勢(shì)。2. 在營銷的陸戰(zhàn)中，人員銷售是主攻手，終端生動(dòng)化和促銷贈(zèng)品是助攻手（1）人員銷售。人員銷售是陸戰(zhàn)中的主攻手。在一場(chǎng)戰(zhàn)爭中，大炮、飛機(jī)、導(dǎo)彈用完了，陸軍戰(zhàn)士就要端著刺刀上戰(zhàn)場(chǎng)，收復(fù)失地，銷售人員如同陸軍戰(zhàn)士。一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員應(yīng)具備：第一，要時(shí)時(shí)刻刻保持激情。第二，要有專業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)素質(zhì)。激情永遠(yuǎn)放在第一位，作為一個(gè)終端銷售人員，激情的訓(xùn)練是每天必須的，是最簡

16、單的又是最難的，一個(gè)有激情沒有專業(yè)素養(yǎng)的團(tuán)隊(duì)，完全可以打敗一個(gè)有專業(yè)素養(yǎng)沒有激情的團(tuán)隊(duì)。最棒的是既有激情又有專業(yè)素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，這是我們需要的團(tuán)隊(duì)。（2）促銷贈(zèng)品。促銷贈(zèng)品好比是士兵近身搏斗時(shí)所用的刺刀，只要你的刺刀比競(jìng)爭對(duì)手的鋒利就可以贏。促銷贈(zèng)品，就是陸戰(zhàn)中最后的助攻手。  第四講 營銷戰(zhàn)略三步曲（一） 一、什么是營銷戰(zhàn)略（一）營銷戰(zhàn)略解讀營銷戰(zhàn)略就是以消費(fèi)者需求和競(jìng)爭性定位為核心，對(duì)企業(yè)的運(yùn)營活動(dòng)進(jìn)行取舍，為企業(yè)創(chuàng)造一種獨(dú)特的、有利的地位。通過比競(jìng)爭對(duì)手更好地滿足需求，使企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)或產(chǎn)品與眾不同，進(jìn)而獲取有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位。營銷有兩個(gè)導(dǎo)向，做營銷

17、戰(zhàn)略也要以這兩個(gè)為核心：（1）消費(fèi)者需求對(duì)應(yīng)顧客導(dǎo)向；（2）競(jìng)爭性定位對(duì)應(yīng)競(jìng)爭導(dǎo)向。（二）制定營銷戰(zhàn)略的目的規(guī)劃和制定營銷戰(zhàn)略的目的是為未來的運(yùn)營提供方向性的解決方案。企業(yè)做大之后，每一年都要做一個(gè)總體的運(yùn)營報(bào)告，然后細(xì)化為季度或者月份報(bào)告。營銷戰(zhàn)略就是為這個(gè)報(bào)告指明方向，起到總體規(guī)劃的作用。（三）制定營銷戰(zhàn)略時(shí)注意的要點(diǎn)（1）營銷是在充滿變化的市場(chǎng)下進(jìn)行的。（2）營銷是在激烈競(jìng)爭的環(huán)境中展開的。每一個(gè)行業(yè)有無數(shù)個(gè)競(jìng)爭對(duì)手，除了壟斷資源的企業(yè)外，所有企業(yè)都是在競(jìng)爭中生存發(fā)展。（3）營銷工作要受有限資源的限制。無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，在做營銷推動(dòng)的過程中，都會(huì)感到資源不夠使，這是市場(chǎng)的常態(tài)。在制

18、定營銷戰(zhàn)略的時(shí)候，要重點(diǎn)地考慮變化，重點(diǎn)研究競(jìng)爭對(duì)手，合理地配置有限的資源，把有限的資源用在最關(guān)鍵的地方，做到物盡其用。 二、營銷戰(zhàn)略三部曲（一）找到企業(yè)位置要找到企業(yè)位置，就要研究和權(quán)衡三股勢(shì)力：消費(fèi)者、競(jìng)爭對(duì)手和企業(yè)內(nèi)部因素。它們和企業(yè)的關(guān)系如下圖所示：營銷就是企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭對(duì)手共同來追求消費(fèi)者，對(duì)手追上了自己就失去機(jī)會(huì)，自己追上了對(duì)手就失敗了，所以，要找到企業(yè)位置就要把這三者研究明白。1.顧客購買行為分析顧客的購買行為和心理活動(dòng)總是處于一種不公開的狀態(tài)。如同“黑箱”，企業(yè)要做的第一件事就是破解顧客“黑箱”中的秘密。這個(gè)方法也稱為“消費(fèi)者黑箱分析法”。（1）分析工具：5W2H法

19、則。5W:誰來買（Who） 消費(fèi)者是誰？為何買（Why） 購買目的？什么買（What） 購買要求？何時(shí)買（When） 購買時(shí)間？何地買（Where）購買地點(diǎn)？2H:如何買（How） 購買方式？何價(jià)買（How） 購買水平？在營銷工作中，要一一考慮上面的七個(gè)消費(fèi)者細(xì)節(jié)，才能全面掌握他的心理動(dòng)態(tài)。（2）以茅臺(tái)酒產(chǎn)品為例，學(xué)會(huì)運(yùn)用5W2H法則。u  誰來買（Who）：目標(biāo)顧客非常明確，主要是高級(jí)政務(wù)人士和商務(wù)人士。重點(diǎn)研究這兩個(gè)群體的生活個(gè)性和消費(fèi)心理。u  為何買（Why）：顧客購買的是心理需求，十分重視品牌的知名度，美譽(yù)度，檔次和面子。通過對(duì)以上這些要素的營

20、造，讓產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者愉悅的特征千金難買我樂意。u  何地買（Where）：茅臺(tái)更多的時(shí)候在應(yīng)酬的場(chǎng)合消費(fèi)。高檔的酒樓、餐廳是重要消費(fèi)地點(diǎn)。u  如何買（How）：在促銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)首先對(duì)客人，其次是主人。只要第一瓶是“茅臺(tái)”，后面的會(huì)喝同樣的酒。u  何價(jià)買（How）：茅臺(tái)酒是高端品牌，價(jià)格已是最高的，打價(jià)格戰(zhàn)是無效的。 第五講 營銷戰(zhàn)略三步曲（二） 【案例】寺廟里賣梳子一個(gè)企業(yè)招聘營銷總監(jiān)，最后進(jìn)入前三名的人員要進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)考核，就是去寺廟里賣梳子，第一個(gè)應(yīng)聘人員，他做出一個(gè)定位，認(rèn)為寺廟里和尚最多，所以他

21、要把梳子賣給和尚，他選擇的目標(biāo)顧客是和尚。第二個(gè)應(yīng)聘人員覺得在寺廟里邊燒香拜佛的信佛的香客多，香客哭著喊著要交錢，所以把梳子賣給他們好賣，所以他就選取了目標(biāo)顧客是香客。第三個(gè)應(yīng)聘人員一想干脆看這寺廟誰官最大方丈官最大，就把這梳子賣給方丈得了。這三個(gè)不同的應(yīng)聘的銷售人員選則了三個(gè)不同的銷售顧客，然后他們開始行動(dòng)。第一個(gè)人要把梳子賣給和尚，這個(gè)人有過很好的做推力的訓(xùn)練，一對(duì)一銷售，面對(duì)面銷售的這種能力非常強(qiáng)，以前據(jù)說還在保險(xiǎn)公司銷售公司做陌生拜訪，他能力也很強(qiáng)，他的夢(mèng)想足夠大，他的信念足夠的堅(jiān)定，他的行動(dòng)足夠的持續(xù)，所以他見著一個(gè)和尚就向人推薦這把梳子，大家知道和尚是不需要梳子的，所以這個(gè)和尚見著

22、他都很客氣地拒絕了他，一天推銷下來之后，沒有一個(gè)和尚買他的梳子，但是這個(gè)人特別執(zhí)著，第二天依然鍥而不舍，再次重復(fù)拜訪這些和尚，向他們推銷梳子，這些和尚覺得這哥們?cè)趺催@么執(zhí)著啊，好多和尚就躲著他走，一見他就繞道走，繞道走也不行，他還要追著推銷，后來急了有的和尚就罵他，罵他他也無所謂，因?yàn)樗?jīng)歷過陌生拜訪，他的心理素質(zhì)很好，但他繼續(xù)地連著四五天都沒賣出去，不管你罵我還是躲我，我還是要向這些和尚推銷，非常有韌性，甭管怎么樣想盡各種辦法，非要把梳子賣給和尚，最后在第七天快要結(jié)束的時(shí)候，他的努力他的執(zhí)著，他的這種真誠終于打動(dòng)了一個(gè)和尚，有一個(gè)和尚有了側(cè)隱之心，被他的努力所感動(dòng)了，買了他一把梳子，所以第一

23、個(gè)銷售人員在一周的時(shí)間里，成功地賣出了一把梳子。第二個(gè)應(yīng)聘人員，他把他的目標(biāo)顧客定位成香客，所以他就先做個(gè)調(diào)查，一般是山高風(fēng)大，很多香客早晨起來去寺廟里燒香拜佛，他拜佛之前都梳理得油光粉面的，小分頭梳得挺好，還摸了二兩香油，可是當(dāng)他走到山上這一個(gè)過程中由于風(fēng)大，他的頭發(fā)被吹得很亂，蓬頭垢面，當(dāng)他真正到寺廟里邊燒香拜佛的時(shí)候，他實(shí)際上是蓬頭垢面地在做著這個(gè)事情，這個(gè)銷售人員就找到寺廟的主持對(duì)他說這番話：他說主持大人，我覺得拜訪是一件非常神圣的事情，應(yīng)該梳理打扮得非常漂亮，沐浴之后再去燒香拜佛，我們現(xiàn)在很多香客蓬頭垢面的去拜佛，這是對(duì)佛的不敬啊，由于他蓬頭垢面，他許的什么愿都不靈，許的愿不靈不是佛

24、不行，是他蓬頭垢面讓他不靈的。這主持一聽有道理啊，是，你說得是?！盀榱俗屵@些香客更虔誠的拜佛，我想讓您免費(fèi)在那寺廟門口批一個(gè)小地方，我支個(gè)花車，拉個(gè)易拉寶，在這兒賣梳子?！敝鞒志兔赓M(fèi)批了他一個(gè)地方，他主要目的就是想不花錢支一攤兒。把跟主持說得這些道理的重點(diǎn)都給寫在易拉寶上，當(dāng)每一個(gè)香客從山下走上來進(jìn)這個(gè)寺廟要拜佛之前，他看到對(duì)方頭發(fā)比較零亂，他就馬上跟對(duì)方把這一套理論跟對(duì)方說一遍，說那您最好買我一把梳子把頭發(fā)梳一整，買梳子白送照鏡子，買一送一，梳理整齊了你再進(jìn)去拜佛，這是對(duì)佛的真誠，你的真誠能打動(dòng)佛，你許的愿才能靈，這很多香客聽他把這番道理一講，覺得確實(shí)有道理，于是就買了他一把梳子。這一周下來

25、，他賣了三百把梳子，比第一個(gè)人多賣了299把梳子。第三個(gè)應(yīng)聘的人員定位是方丈老大，做大客戶銷售有個(gè)講究，需要具備三個(gè)條件：第一有購買能力；第二他有決策權(quán)拍板權(quán)；第三他有購買意愿。這方丈不用說，前兩個(gè)能力購買的能力和決策權(quán)他都有，缺的就是購買欲望了，通過什么手段讓他產(chǎn)生購買欲望，如果讓他產(chǎn)生的購買欲望，就可以成功的把梳子賣給他，現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)了，不光是賣各行各業(yè)的商品有競(jìng)爭，寺廟也有競(jìng)爭，寺廟也有創(chuàng)收寺廟也要競(jìng)爭，這個(gè)銷售人員發(fā)現(xiàn)在他推銷的這個(gè)寺廟不遠(yuǎn)的地方還有一個(gè)廟，這是有一個(gè)事實(shí)，說那個(gè)寺廟香火這上半年越來越旺，雖然這個(gè)寺廟是老寺廟、老品牌，但是有很多客戶流失到那個(gè)寺廟中去了，于是他找到方丈，

26、他跟方丈這么說：“方丈大人，我剛剛從對(duì)面的山上過來，我發(fā)現(xiàn)對(duì)面山上的香火越來越旺，而且有很多香客是原來這里的老香客?！边@方丈聽完當(dāng)然不喜歡聽這消息，但是知道他說得是事實(shí)，這方丈也一直為這事發(fā)愁呢，沒想到解決方案，這方丈聽完之后說：我早就知道，說我想知道，我的問題出在哪里？你能告訴我嗎？小伙子。方丈一問就給了他繼續(xù)推銷的機(jī)會(huì)，他說：我反復(fù)地研究過，我覺得我們的寺廟的硬件條件，比那個(gè)寺廟一點(diǎn)都不差，作為方丈大人您的影響力、您的學(xué)識(shí)又是那邊的方丈根本無法比擬的。這方丈聽了受用，先賣給誰東西先得夸他，這是人性的弱點(diǎn)，誰都喜歡聽好聽的，這方丈聽著舒服。方丈說：“小伙子說的對(duì)，那你覺得為什么？”他說：“我

27、發(fā)現(xiàn)你們這個(gè)服務(wù)營銷做得不好，所以回頭客少?！狈秸陕犅牐聊チ艘幌拢尖獍肟逃X得有道理，方丈接著又問他：小伙子你能不能給我出個(gè)招，怎么能把服務(wù)營銷做好？這小伙子說：我這里倒是有一個(gè)好招，您看我這里有一千把檀香木的梳子，您方丈大人的書法遠(yuǎn)近聞名，如果您買一千把我的檀香木的梳子，再用您的毛筆在每把梳子上面寫上“積善梳”三個(gè)字，然后再把它開了光，還能夠增值，每一個(gè)來這里燒香拜佛的香客，在他走的時(shí)候，我們免費(fèi)贈(zèng)送他一把檀香木的佛學(xué)大師，題字“積善梳”三個(gè)字還被開了光的梳子，香客為了增值或者收藏，下一回許愿還會(huì)愿意來這里燒香拜佛的增值他也愿意來，對(duì)不對(duì)？為了增值他可以轉(zhuǎn)介紹啊，搞到朋友都來這邊這里發(fā)好東

28、西，這值錢比我們捐的那錢還多存十年的話，這方丈大人一聽，哎呀，這建議非常好，小伙子您等會(huì)兒，方丈大人找了財(cái)務(wù)過來，拿一張支票，大筆一揮，把一千把梳子給買了，所以在第七天結(jié)束的時(shí)候，這個(gè)小伙子賣了一千把梳子。后來有人問他，你給大家介紹介紹成功的訣竅是什么？他說成功的訣竅是先讓你的顧客感到痛苦，然后再給他解藥。這個(gè)故事給我們一個(gè)啟示：同樣在一個(gè)地點(diǎn)，都是去寺廟里邊去賣同樣的梳子，你選擇的目標(biāo)顧客不一樣，你最后的結(jié)果會(huì)是不一樣的。所以營銷的第一件事是要定位，找準(zhǔn)企業(yè)的位置。2. 競(jìng)爭型市場(chǎng)的顧客研究（1）從競(jìng)爭的角度看顧客的需求。今天是個(gè)競(jìng)爭型的市場(chǎng)，站在競(jìng)爭的角度研究顧客需求，要回答五個(gè)

29、問題：u  誰是我的目標(biāo)消費(fèi)群？u  顧客的需求是什么？u  競(jìng)爭者給顧客提供了什么？u  我能夠給顧客提供什么？u  顧客認(rèn)為我能提供給他們什么？上面幾項(xiàng)是市場(chǎng)研究的核心。（2）研究競(jìng)爭對(duì)手。研究競(jìng)爭對(duì)手的原因有兩個(gè)：  第一，制定營銷戰(zhàn)略的目的，就是為了能不斷地保持自身的優(yōu)勢(shì)。要做到這一點(diǎn)， 最好的辦法就是盡最大可能地利用自己優(yōu)于競(jìng)爭對(duì)手的能力和資源。第二，幾乎所有大的成功，都是人們集中自身的優(yōu)勢(shì)攻擊對(duì)手的短處的結(jié)果，對(duì)手的短處在哪兒，突破點(diǎn)就在哪兒。優(yōu)秀的企業(yè)，每年都要

30、花大的精力和經(jīng)費(fèi)去研究競(jìng)爭對(duì)手，因?yàn)槟阋剿?，就要先把他研究明白。要花精力?zhǔn)確地研究它。（3）系統(tǒng)評(píng)價(jià)競(jìng)爭對(duì)手的經(jīng)營能力。要研究競(jìng)爭對(duì)手，不可能面面俱到，研究重點(diǎn)是以下五個(gè)方面的問題：u  管理A.通過對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的分析，了解競(jìng)爭對(duì)手未來可能的戰(zhàn)略線索；B.通過分析競(jìng)爭對(duì)手決策機(jī)制的分散和集中程度判斷對(duì)手的市場(chǎng)反應(yīng)速度；C.通過分析對(duì)手的聘用與提拔政策、報(bào)酬與獎(jiǎng)勵(lì)方案判斷對(duì)手的團(tuán)隊(duì)文化與管理風(fēng)格。第六講   營銷戰(zhàn)略三步曲（三）u  營銷用營銷組合（、品牌、客情關(guān)系）來分析競(jìng)爭對(duì)手的市場(chǎng)行動(dòng)，發(fā)現(xiàn)對(duì)手的營銷能力在哪些地方強(qiáng)

31、，哪些地方弱。u  創(chuàng)新：A.通過評(píng)價(jià)競(jìng)爭對(duì)手的創(chuàng)新能力，判斷其出現(xiàn)新產(chǎn)品、新技術(shù)的可能性；B.通過評(píng)價(jià)競(jìng)爭對(duì)手的員工素質(zhì)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭者的創(chuàng)新潛力。u  生產(chǎn)通過判斷競(jìng)爭者的產(chǎn)能釋放能力和利用水平發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭者可能存在的問題（降成本能力、新品研發(fā)能力）。u  財(cái)務(wù)現(xiàn)金流以及兌現(xiàn)的速度，判斷是否存在財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，是否能夠安全經(jīng)營。企業(yè)要根據(jù)行業(yè)動(dòng)態(tài)和外部環(huán)境的變化來分析競(jìng)爭對(duì)手的資產(chǎn)和競(jìng)爭能力，判斷競(jìng)爭對(duì)手的市場(chǎng)操作手段，確定競(jìng)爭對(duì)手對(duì)企業(yè)存在的潛在挑戰(zhàn)，思考應(yīng)對(duì)的策略，就可以對(duì)企業(yè)一個(gè)年度新的競(jìng)爭策略提出新的要求。3.競(jìng)爭5W研究分析法真正的機(jī)會(huì)

32、就是競(jìng)爭對(duì)手做得不好的和還沒有做的地方，這才是真正的戰(zhàn)場(chǎng)，運(yùn)用競(jìng)爭5W研究分析法去研究這個(gè)問題。競(jìng)爭5W研究分析法是指：u  競(jìng)爭者正在做的是什么？u  競(jìng)爭者那樣做是為什么？u  競(jìng)爭者做得好的是什么？u  競(jìng)爭者做得不好的是什么？                  u  競(jìng)爭者沒有做的是什么？一個(gè)企業(yè)要運(yùn)用競(jìng)爭5W

33、研究分析法來對(duì)比分析自己和對(duì)手的差距（如下圖）進(jìn)而找準(zhǔn)行業(yè)競(jìng)爭的切入點(diǎn)，集中資源超越對(duì)手。4. SWOT分析法的實(shí)際運(yùn)用SWOT分析法的基本結(jié)構(gòu)圖：使用SWOT分析法要注意以下重點(diǎn)：u  放棄主觀判斷，態(tài)度實(shí)事求是u  貶低競(jìng)爭產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)存在u  不總認(rèn)為自己才是好的u  重視市場(chǎng)調(diào)查，從市場(chǎng)得出結(jié)論u  重視消費(fèi)者的看法u  重視專家的意見u  市場(chǎng)關(guān)系分析要盡可能全面不能只看好的一面，回避壞的一面（二）確立競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)找到企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的位置是為了確立屬于自

34、己的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，只有找到自己在這個(gè)行業(yè)內(nèi)別人無法比擬的優(yōu)勢(shì)，才能立于不敗之地。1.確立競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)來自于三個(gè)方面：（1）總成本領(lǐng)先；如果具備總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，就可以打價(jià)格戰(zhàn)。（2）差異化戰(zhàn)略；如果具備差異化優(yōu)勢(shì)，即通過技術(shù)領(lǐng)先，帶來真正的產(chǎn)品差異化；或者通過改良，通過設(shè)計(jì)包裝的差異化，或者通過概念的制造，帶來概念的差異化；或者營銷方法的差異化，總之只要不斷地和競(jìng)爭對(duì)手區(qū)別，產(chǎn)品有差異化存在，就可以玩價(jià)值戰(zhàn)，玩品牌，提升產(chǎn)品價(jià)格。（3）聚焦戰(zhàn)略；對(duì)于很多中小企業(yè)，聚焦策略是非常重要的，因?yàn)樵谌珖秶鷥?nèi)跟自己的競(jìng)爭對(duì)手相比，中小企業(yè)可能沒有一項(xiàng)是優(yōu)勢(shì)。但是可以在重

35、點(diǎn)的市場(chǎng)，重點(diǎn)的區(qū)域或者重點(diǎn)的產(chǎn)品里，找到優(yōu)勢(shì)，傾盡所有的資源，在自己競(jìng)爭對(duì)手薄弱的市場(chǎng)中奮力一搏，先當(dāng)?shù)胤嚼洗?，從小地方老大到大地方老大，這就需要運(yùn)用聚焦策略。第七講   營銷戰(zhàn)略三步曲（四） 2. 競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的確立尖刀營銷競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的確立，就是要找到在自己和競(jìng)爭對(duì)手之間消費(fèi)者想要的，而競(jìng)爭對(duì)手又做得不好，或者沒有做的，同時(shí)，這恰恰是自己做得比較好的點(diǎn)。這樣的點(diǎn)，就是自己的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。尖刀營銷概念與當(dāng)今比較流行的木桶理論相對(duì)應(yīng)。一個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的好壞，并不取決于最短的那塊板，而是要尋找到比競(jìng)爭對(duì)手長的板，然后把有限的資源，用在把長板做得比別人更長更

36、卓越上。取得階段性的勝利即積累了資本后，才可以再去做新的長板，現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)的發(fā)展是這樣的?！凹獾稜I銷”是指企業(yè)在整體運(yùn)營的過程中不要平均使用力量，企業(yè)首先要做好最容易突破的某一個(gè)環(huán)節(jié)的工作，從最能發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的地方做起，把80%的財(cái)力和80%的精力全部用在能夠使你的長板更長、更卓越上，從而形成尖刀優(yōu)勢(shì)。3.打造競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的尖刀營銷模型尖刀營銷模型分為四個(gè)部分：（1）     以產(chǎn)品策略為核心尖刀的“1P+3P” 模式（2）     以傳播策略為核心尖刀的“1P3P”模式（3）  

37、;   以價(jià)格策略為核心尖刀的“1P3P”模式（4）     以渠道策略為核心尖刀的“1P3P”模式這是主要的四個(gè)方面，但是每一個(gè)企業(yè)和他的競(jìng)爭對(duì)手相比，都有長板，有短板，不是每個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品、傳播、價(jià)格、渠道這四個(gè)方面都有優(yōu)勢(shì)。 “1P3P”模式，即是以四個(gè)中的長板為核心競(jìng)爭力，然后其余三個(gè)方面作為輔助，以一帶三的方式來推廣。比如企業(yè)在行業(yè)中產(chǎn)品部分占有非常棒的優(yōu)勢(shì)，那就以產(chǎn)品為核心競(jìng)爭力，為主要的尖刀，然后以渠道、價(jià)格、推廣，作為輔助的工具，以一帶三；如果企業(yè)生產(chǎn)成本控制的很好，那就以價(jià)格為核心競(jìng)爭力，

38、我以傳播、渠道、產(chǎn)品為助推。任何一個(gè)企業(yè)在不同的階段，不同的年度，會(huì)有不同的主打。所以，以這種營銷方式完全可以讓小企業(yè)迅速贏得成功。對(duì)于打造競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的尖刀營銷模型經(jīng)典理論：（1）成功的企業(yè)總是能夠比競(jìng)爭對(duì)手更好的解決市場(chǎng)中的一個(gè)核心問題，并在這個(gè)領(lǐng)域鑄造了可見的能力。（2）集中精力抓主要問題，一個(gè)企業(yè)根本就不可能在一切領(lǐng)域勝過他的對(duì)手，一個(gè)資質(zhì)平平的人，通過集中鍛煉強(qiáng)項(xiàng)，并不斷地改進(jìn)能力，能夠戰(zhàn)勝精力分散的天才。（3）高效、杰出和成功，總是與精力集中緊密相關(guān)聯(lián)的。  （三）合理配置資源合理配置資源就是把主要的人財(cái)物，即有限的資源，用在找到的并且要確立的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)上，企業(yè)只有將

39、自己的“人、財(cái)、物”用在20%的“刀刃”上時(shí)，才最有可能在短時(shí)期內(nèi)撬動(dòng)市場(chǎng)。    第八講 經(jīng)營人心的品牌傳播（上） 一、消費(fèi)者認(rèn)知為什么比事實(shí)更重要消費(fèi)者購買的永遠(yuǎn)是他認(rèn)為的誰的品牌質(zhì)量更好，消費(fèi)者的認(rèn)知比事實(shí)更重要。（一）優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品不一定能打贏銷售戰(zhàn)在許多人的頭腦中，一直有一個(gè)根深蒂固的錯(cuò)誤觀念：靠更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就能打贏銷售戰(zhàn)。這種觀念是錯(cuò)誤的。因?yàn)槭聦?shí)是一回事，消費(fèi)者的看法又是一回事，在很多時(shí)候消費(fèi)者的看法或“認(rèn)知”與事實(shí)根本就不相符。消費(fèi)者畢竟不是專家，他們不可能甚至永遠(yuǎn)也不會(huì)了解那些真正事實(shí)。但恰恰就是消費(fèi)者的這些或許“錯(cuò)誤”

40、的看法和認(rèn)知，決定了他們是否認(rèn)同和購買你的品牌。在做營銷工作的需求拉動(dòng)時(shí)，首先要解決的是要讓消費(fèi)者認(rèn)為“你是第一”的問題，產(chǎn)品做得再好，消費(fèi)者不認(rèn)同，就不會(huì)產(chǎn)生購買需求，只有讓消費(fèi)者認(rèn)為“你是做得最好的”，這就需要溝通和傳播。1.海爾砸冰箱事件海爾的張瑞敏是中國企業(yè)家里邊第一個(gè)懂得消費(fèi)者的認(rèn)知比事實(shí)最重要的人。海爾當(dāng)年做了一個(gè)秀叫“砸冰箱事件”，成功地向消費(fèi)者傳遞了一個(gè)“海爾冰箱的質(zhì)量好”的認(rèn)知。他從北京、上海、廣東請(qǐng)了好幾百名記者，在攝像機(jī)、鎂光燈面前砸了79臺(tái)冰箱。這一個(gè)事件營銷就砸出了海爾質(zhì)量好的美譽(yù)度，使其在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生正向認(rèn)同，所以，現(xiàn)在的市場(chǎng)，酒好也需要忽悠。張瑞敏已經(jīng)摸透了消

41、費(fèi)者的心理，他通過一個(gè)又一個(gè)的事件，讓消費(fèi)者認(rèn)為他的產(chǎn)品是最好的。海爾非常懂得傳播，也是最早懂得傳播并利用傳播平臺(tái)的一人。海爾也是第一個(gè)辦海爾學(xué)習(xí)班的企業(yè)，張瑞敏不斷透過媒體，發(fā)表了自己很多的管理理念，比如賽馬不像馬，三只眼看世界，斜坡體理論，日清日結(jié)等，很多好學(xué)習(xí)的企業(yè)和企業(yè)家，都學(xué)了很多海爾的管理，同時(shí)還有很多人報(bào)名參觀海爾，學(xué)海爾，在這個(gè)過程中，大眾在心智中已經(jīng)樹立起了“海爾管理這么棒的一個(gè)企業(yè)，他的產(chǎn)品質(zhì)量一定很棒”的觀念。2.海爾經(jīng)驗(yàn)帶給營銷界的榜樣模式u  著名砸冰箱事件告訴消費(fèi)者它對(duì)質(zhì)量的一絲不茍。u  內(nèi)部管理公開化讓消費(fèi)者認(rèn)為海爾的管理

42、這么好，他的產(chǎn)品也一定不錯(cuò)。u  “海爾，中國造”的海外故事連德國市場(chǎng)都進(jìn)入了，進(jìn)入其它國家也就不在話下，海爾產(chǎn)品全球領(lǐng)先，質(zhì)量一定不錯(cuò)。u  研制能夠洗紅薯的洗衣機(jī)如果僅從銷售的角度看，這種研制是不必要的，因?yàn)椴粫?huì)有多少人買洗衣機(jī)去洗紅薯，但它能以概念體現(xiàn)海爾對(duì)消費(fèi)者的重視，哪怕是不合理的意見也會(huì)重視。綜觀海爾20多年的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)海爾的成功是從營銷的層面出發(fā)的，當(dāng)然，我并不否認(rèn)海爾產(chǎn)品的質(zhì)量。只不過，從營銷的層面講，他比其他的企業(yè)要眼光早很多，先進(jìn)得多。 海爾深知“認(rèn)知比事實(shí)更重要”的道理，通過制造一個(gè)又一個(gè)不同，講述一個(gè)又一個(gè)故事，讓消費(fèi)者認(rèn)為他是最

43、好的。（二）造勢(shì)營銷1.什么是造勢(shì)營銷一個(gè)品牌推向市場(chǎng)，首先要善于制造不同的故事，要善于編故事，當(dāng)然這故事要建立在事實(shí)的基礎(chǔ)上，然后要用比自身的競(jìng)爭對(duì)手用更大的聲音去鼓吹不同，達(dá)到先造勢(shì)后謀利的目的，這就是造勢(shì)營銷。在傳播學(xué)上有個(gè)簡單的原理：當(dāng)大家都沒有說的時(shí)候，誰先說，消費(fèi)者就認(rèn)可誰；當(dāng)大家都開始說得時(shí)候，誰用比別人更大的聲音去說，消費(fèi)者認(rèn)可誰；當(dāng)大家都會(huì)用更大聲音說的時(shí)候，誰比別人更富有創(chuàng)意地說，消費(fèi)者就認(rèn)可誰。隨著競(jìng)爭的升級(jí)，企業(yè)營銷的招要變化，要求新，不同的行業(yè)在不同的層面上都要有相應(yīng)的應(yīng)對(duì)辦法。2.家電行業(yè)的造勢(shì)營銷變遷分析家電行業(yè)營銷在不斷地升級(jí)，大致經(jīng)歷過三個(gè)階段：（1）90年代

44、以前，市場(chǎng)是人跑出來的，靠推銷員面對(duì)面推銷。（2）90年代1997年，家電市場(chǎng)的優(yōu)秀企業(yè)是靠策劃出來的。要有策劃，要找賣點(diǎn)，所以就出現(xiàn)很多很多概念。用一些五花八門的概念，使得企業(yè)的銷量大幅提升，這個(gè)階段誰會(huì)做策劃，誰會(huì)講故事，誰就能成功。（3）98年之后，家電行業(yè)完成了第一輪的整合，剩下來的企業(yè)都是既有資本實(shí)力又有制造實(shí)力，而且品牌一流的企業(yè)。這個(gè)時(shí)候企業(yè)資源的配置能力決定企業(yè)的營銷力。做營銷沒有絕對(duì)的法寶，要看企業(yè)身處的市場(chǎng)環(huán)境在哪個(gè)階段上，然后才能出招。 二、如何做品牌市場(chǎng)定位及挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)（一）做好品牌定位1.品牌定位的關(guān)鍵點(diǎn)所謂定位就是為品牌定方向，是品牌成功的前提，品牌定位

45、的目的就是有效的建立品牌以競(jìng)爭對(duì)手的差異性，在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)與眾不同的地位，企業(yè)做定位千萬不要證明你比別人好在哪兒，要做你比別人不同在哪兒，這是避免丟失品牌獨(dú)特性差異的最好辦法。2.做品牌定位的最好方法為品牌做定位的最好辦法，是要學(xué)會(huì)舍棄。（1）產(chǎn)品舍棄。把精力集中于某一種產(chǎn)品，比如說金霸王專營堿性電池；肯德基，專門做肉雞快餐；美國西南航空公司專門從事短途航空旅行。（2）特性舍棄。把精力集中在產(chǎn)品的一種特性上。比如沃爾沃就賣安全，寶馬就賣駕駛的樂趣。從傳播學(xué)上來看，企業(yè)向消費(fèi)者不斷地傳播一個(gè)賣點(diǎn)的時(shí)候，消費(fèi)者基本上都能記?。幌蛳M(fèi)者傳播三個(gè)賣點(diǎn)的時(shí)候，消費(fèi)者可能還能記住其中的一個(gè)賣點(diǎn)，向消

46、費(fèi)者傳播七個(gè)以上賣點(diǎn)的時(shí)候，消費(fèi)者可能一個(gè)賣點(diǎn)都記不住了。通常做老板的看自己的東西哪個(gè)特性都挺好，都不想舍棄，結(jié)果往往適得其反。（3）目標(biāo)市場(chǎng)的舍棄。要將精力集中在某一類產(chǎn)品的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，讓企業(yè)有能力成為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)袖。比如百事可樂在定位上加了一個(gè)“新的年輕一代”，就把可口可樂變成老的了，把自己的產(chǎn)品鎖定在年輕一代。所以，一個(gè)后進(jìn)入的產(chǎn)品，要先說明與其他老產(chǎn)品的不同，在目標(biāo)市場(chǎng)上避開行業(yè)強(qiáng)勢(shì)者的鋒芒。3. 先插位，再升位品牌營銷新法則插位是通過打破市場(chǎng)原有的競(jìng)爭地位排序，使“后進(jìn)”品牌迅速成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的營銷新法則。插位通過顛覆性的營銷手段，突破“后進(jìn)”品牌面臨的競(jìng)爭困境、

47、快速超越競(jìng)爭對(duì)手，使后進(jìn)品牌迅速成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。（二）如何為你的產(chǎn)品尋找市場(chǎng)“賣點(diǎn)”1.怎樣分析賣點(diǎn)三點(diǎn)公式為產(chǎn)品找賣點(diǎn)，就是要在產(chǎn)品上市之前，把賣點(diǎn)找清楚。一個(gè)好的賣點(diǎn)，包括三個(gè)相互聯(lián)系的方面，即利益點(diǎn)、差異點(diǎn)和欲求點(diǎn)。三者之間的關(guān)系：賣點(diǎn)=利益點(diǎn)×差異點(diǎn)×欲求點(diǎn)分析產(chǎn)品賣點(diǎn)，如果以下三點(diǎn)合一，它就是最好的賣點(diǎn)：（1）這個(gè)產(chǎn)品能為顧客帶來哪些利益？顯性的好處和隱性的好處都要想，可以發(fā)動(dòng)全員來想，想到什么都寫出來，不要制止異想天開的人。（2）這些利益是不是競(jìng)爭對(duì)手所不具備的？如果在我之前，我的競(jìng)爭對(duì)手都有產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的這些利益，而且他已經(jīng)開始宣傳了，再跟著做就沒有意義了

48、，要把那些競(jìng)爭對(duì)手都有的給刪掉。（3）這些競(jìng)爭對(duì)手所不具備的利益點(diǎn)是不是顧客目前最需要的？如果我總結(jié)出產(chǎn)品滿足消費(fèi)者一百個(gè)好處，其中大多是顯性的，顯性的沒有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。要在其中找出更多的隱性滿足點(diǎn)，一些大眾還弄不清楚的東西，然后給消費(fèi)者洗腦，做出他們最需要的產(chǎn)品。  第九講 經(jīng)營人心的品牌傳播（中） 2.怎樣尋找賣點(diǎn)尋找賣點(diǎn)的三種方式：（1）創(chuàng)新，開創(chuàng)一個(gè)行業(yè)，創(chuàng)造一個(gè)品類或者發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)?！景咐吭?jīng)有一家公司，做保健品出身，后來轉(zhuǎn)型做服裝，做內(nèi)衣。這家公司發(fā)現(xiàn)，隨著人們生活水平的提高，有越來越多的職業(yè)女性，有美體塑形的需要。她們生完孩子之后，水蛇腰變成水桶腰，這

49、為她們的職業(yè)形象帶來很多不便。所以，公司根據(jù)女性顧客的新需求，推出了一款美體修形內(nèi)衣。產(chǎn)品研發(fā)出來之后，這個(gè)公司喊出口號(hào)，就是要開創(chuàng)一個(gè)新的美體行業(yè)。這個(gè)行業(yè)真的就被喊出來了，現(xiàn)在全國的各大美容院都已經(jīng)開展美體業(yè)務(wù)，整個(gè)行業(yè)為消費(fèi)者所認(rèn)同。所以，消費(fèi)者的需求就是機(jī)會(huì)，如果開發(fā)出能滿足顧客的產(chǎn)品，就一定有很大的市場(chǎng)，開創(chuàng)新的市場(chǎng)，是找賣點(diǎn)的第一種方式。（2）在同質(zhì)化的產(chǎn)品中，創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)。在中國做產(chǎn)品，競(jìng)爭總是很激烈的，面對(duì)日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品，要從各個(gè)角度去研究產(chǎn)品和顧客，形成差異化的賣點(diǎn)?！景咐堪准雍诟忻八幵谀戏接幸粋€(gè)企業(yè)要做感冒藥，在他之前，已經(jīng)有中美史克、三九這樣的大品牌，這些品牌的廣告

50、打得非?；?，終端的理貨也做得非常好，感冒藥的市場(chǎng)已經(jīng)被它們控制了。如果從產(chǎn)品本身找，感冒藥都大同小異，很難體現(xiàn)真正的創(chuàng)新和科技含量。于是，這家企業(yè)轉(zhuǎn)換了思路，從消費(fèi)者的需求入手。他們通過市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最需要的是白天不犯困的感冒藥。因?yàn)楦母镩_放后，更多的人去了私營企業(yè)上班，對(duì)于私企員工來說，感冒是小病，得了小病一般得帶病上班，所以很多消費(fèi)者得了感冒之后最頭疼的是白天吃了感冒藥，工作的時(shí)候犯困。這個(gè)企業(yè)掌握這條信息之后，馬上轉(zhuǎn)換了藥品研發(fā)和宣傳的思路。推出了一種新產(chǎn)品，叫白加黑，宣傳語是：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香，黑白分明。這樣，企業(yè)就成功地把他的產(chǎn)品同其他感冒藥區(qū)別開來，靠著

51、這個(gè)賣點(diǎn)，藥品一上市就招商1.6億元。所以，要想找到產(chǎn)品中的賣點(diǎn)，不只是拘泥于產(chǎn)品本身，也要開拓視野，從消費(fèi)者的需求中找差異點(diǎn)，找到之后，再通過產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)。（3）事先說出產(chǎn)品好處。在大家都這樣做的時(shí)候，率先說出消費(fèi)者需要，但大家都沒有說出來的好處，誰先說出來，消費(fèi)者就認(rèn)為是誰的。 第十講 經(jīng)營人心的品牌傳播（下） （4）比附效應(yīng)，借力使力，四兩撥千斤比附效應(yīng)俗稱傍大款策略，就是小企業(yè)，變著法子向大品牌借力取勢(shì)，四兩撥千斤。【案例】寧城老窖20年前，有一個(gè)叫做寧城老窖的白酒品牌就利用了這種方式迅速崛起。當(dāng)時(shí)，茅臺(tái)酒在北方市場(chǎng)上是緊俏商品，花錢買不著。這

52、家酒廠看準(zhǔn)機(jī)遇，打出“塞外茅臺(tái)寧城老窖”宣傳語。其實(shí)，它跟茅臺(tái)酒沒有關(guān)系，但是就是這樣一借勢(shì)，寧城老窖就火起來了?！景咐亢推湔龥霾栊袠I(yè)的后起之秀“和其正”在借“王老吉”的勢(shì)?！巴趵霞钡膹V告是“怕上火，喝王老吉”?！昂推湔本透诤竺妗吧匣鹁秃群推湔?。王老吉打到哪它就跟到哪兒，于是，產(chǎn)品很快地打出了知名度。所以比附效應(yīng)，往往能起到四兩撥千斤的作用。（5）先插位，再升位品牌營銷新法則插位是通過打破市場(chǎng)原有的競(jìng)爭地位排序，使“后進(jìn)”品牌迅速成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的營銷新法則。插位通過顛覆性的營銷手段，突破“后進(jìn)”品牌面臨的競(jìng)爭困境、快速超越競(jìng)爭對(duì)手，使后進(jìn)品牌迅速成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者?！景咐棵膳I銷點(diǎn)

53、蒙牛品牌在一個(gè)很快的時(shí)間內(nèi)成為行業(yè)的老大，與牛根生非常會(huì)插位密不可分。牛根生的插位著眼點(diǎn)很特別，他在產(chǎn)品包裝上動(dòng)起了心思。蒙牛崛起之前，原來的奶品包裝分為兩種：以伊利為代表的利樂磚包裝和以光明為代表的巴氏滅菌奶的袋包裝。牛根生認(rèn)為，他如果做利樂磚和巴氏滅菌奶這樣的包裝，就排在后面，所以他要另起一行，做這一行的老大。于是他和利樂公司合作，推出利樂枕包裝，這個(gè)包裝一上市，效果反應(yīng)很好，其他奶品企業(yè)紛紛跟進(jìn)，結(jié)果他成為這個(gè)包裝的領(lǐng)導(dǎo)者。牛根生當(dāng)時(shí)說，我們是后發(fā)企業(yè)，人家做利樂磚很多年了，如果我們也這樣做，就要排在后面，但是如果我們做利樂枕，我們就是利樂枕的領(lǐng)導(dǎo)者。他很會(huì)插位，所以蒙牛很快地就從后勁企

54、業(yè)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌了。蒙牛的插位還有另一種形式：傍品牌，提升自我。蒙牛剛起家的時(shí)候，打出了口號(hào)，做內(nèi)蒙古第二品牌。他傍伊利，這樣宣傳：千里草原，騰飛起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、鄂爾多斯集團(tuán)，我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩。打這個(gè)廣告的時(shí)候，蒙牛在乳品行業(yè)排2000多位，可他另辟蹊徑，喊出了內(nèi)蒙古第二品牌的口號(hào)，所以蒙牛才有這樣的速度，迅速成為行業(yè)老大。 （三）終端銷售的“三點(diǎn)效應(yīng)”模型從賣點(diǎn)到終端的過程中，需要三個(gè)點(diǎn)：賣點(diǎn)、焦點(diǎn)和售點(diǎn)，這叫做終端銷售的三點(diǎn)效應(yīng)。 它們之間的關(guān)系如下圖所示：（1）尋找焦點(diǎn)；終端搞活動(dòng)時(shí)要解決第一個(gè)問題是聚焦顧客，要有人圍，才有機(jī)會(huì)向他們傳遞賣點(diǎn)。所以，要通過制造一個(gè)事件，

55、引起消費(fèi)者的好奇心，讓消費(fèi)者圍觀，這叫尋找焦點(diǎn)。（2）傳遞賣點(diǎn)；做一個(gè)活動(dòng)，先要讓人圍觀，圍觀之后，你才能適時(shí)地傳遞賣點(diǎn)，賣點(diǎn)傳遞到一定程度之后，趕快打單，讓消費(fèi)者沖動(dòng)到來之前趕快收單。（3）適時(shí)地把握住售點(diǎn)?；顒?dòng)的目的是拿單，即銷售產(chǎn)品。【案例】狗皮膏藥安徽有一幫人，專門在各地的攤上賣狗皮膏藥，他也有一個(gè)套路：尋找焦點(diǎn)、傳遞售點(diǎn)、把握賣點(diǎn)。他們的焦點(diǎn)是往自己胳膊上扎一刀，鮮血直流，中國人好奇心強(qiáng)，一看這人鮮血直流，就圍上來一波人。然后第二波人就因?yàn)榈谝徊ㄈ藝蛧^來了，人多了。這個(gè)時(shí)候要開始傳遞賣點(diǎn)，他們從包裝箱里拿出自己的狗皮膏藥，一邊向大家展示，一邊拔掉手中的刀，打開狗皮膏藥，把狗皮膏藥

56、往自己的胳膊上貼，然后跟大家兜售這狗皮膏藥的幾大神奇的賣點(diǎn)，可以治療疑難雜癥之類，再舉兩個(gè)證人，現(xiàn)身說法。講了20多分鐘，賣點(diǎn)傳遞得差不多了，大家聽得也有道理，又將信將疑的時(shí)候。他自己做廣告，把腕子舉得高高的，把狗皮膏藥一撕，這個(gè)時(shí)候奇跡發(fā)生了，傷口愈合了。然后，把握售點(diǎn)，及時(shí)出現(xiàn)一個(gè)托兒，說這個(gè)產(chǎn)品太棒了，我來一箱。他這樣一帶動(dòng)，很多人就跟著全都買了。這時(shí)候，這個(gè)托也很重要，及時(shí)托起售點(diǎn)。    其實(shí)銷售一個(gè)產(chǎn)品，固然要把質(zhì)量做好，但是從賣的角度，我們要會(huì)賣。不同的賣法，結(jié)果是不一樣的。  第十一講  如何制定產(chǎn)

57、品價(jià)格和渠道策略（上） 一、如何制定產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品價(jià)值的三個(gè)層次要想策劃出一個(gè)好的產(chǎn)品，首先要學(xué)會(huì)理解產(chǎn)品的價(jià)值本身。一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成有三個(gè)層次，如下圖：（1）核心產(chǎn)品，即一個(gè)產(chǎn)品的核心價(jià)值、核心功能。企業(yè)制造產(chǎn)品時(shí)首先要明確你的產(chǎn)品能給客戶帶來哪些核心的利益，比如保暖、充饑等。（2）有形產(chǎn)品，即產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品功能包括品牌能外在視覺體驗(yàn)?，F(xiàn)在的產(chǎn)品品牌都提倡精致化，為的是個(gè)消費(fèi)者傳遞一個(gè)專業(yè)、高端的印象。哪怕是一個(gè)還沒名氣的小品牌，也要開始化妝了，logo設(shè)計(jì)、包裝都要做好，要讓消費(fèi)者有一種看到氣質(zhì)女孩的美感。所以，企業(yè)不要輕視包裝、logo設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，它們是產(chǎn)品價(jià)值

58、很重要的一部分。（3）附加價(jià)值，它們是附著在產(chǎn)品上面的抽象概念?？赡苁瞧放莆幕?、品牌個(gè)性、品牌情感等。通常說的情感營銷、文化營銷，品牌的歷史故事，品牌的血統(tǒng)，都是針對(duì)這個(gè)層面的價(jià)值消費(fèi)而創(chuàng)造出來的，目的是提升產(chǎn)品的附加值。它們是企業(yè)做營銷策劃的基礎(chǔ)，一切的策劃和定位都要建立在這個(gè)基礎(chǔ)之上。（二）產(chǎn)品品牌策略首先，做品牌要注重包裝。產(chǎn)品外表要和大品牌一樣，時(shí)尚，有氣質(zhì)；其次，做品牌不能忽略功能，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的主要目的是使用，所以，產(chǎn)品除了色相好，功能也要好；最后，做品牌要以文化為先導(dǎo)。中國的很多品牌成不了馳名世界的大品牌，是因?yàn)槠渲袥]有文化的血液。很多人崇拜香港的產(chǎn)品、日本的產(chǎn)品、韓國的產(chǎn)品是

59、因?yàn)樗鼈兘o了人們一種精神文化上的需要。這是一個(gè)大問題，在企業(yè)營銷的范疇之內(nèi)解決不了的，需要國家的文化營銷。 二、產(chǎn)品及價(jià)格組合（一）產(chǎn)品組合及價(jià)格坐標(biāo)圖通常，企業(yè)把產(chǎn)品分成四類產(chǎn)品：（1）高技術(shù)加高價(jià)格的形象產(chǎn)品；（2）高技術(shù)加較低價(jià)格，不是特別低的價(jià)格的明星產(chǎn)品或主推產(chǎn)品；（3）低技術(shù)加低價(jià)格的普及產(chǎn)品或阻擊性產(chǎn)品；（4）低技術(shù)加高價(jià)格的時(shí)尚產(chǎn)品。（二）實(shí)例解讀產(chǎn)品及價(jià)格組合一家企業(yè)做產(chǎn)品線的時(shí)候，通常做三組產(chǎn)品線：（1）高價(jià)位的調(diào)高品牌形象的產(chǎn)品；（2）主推產(chǎn)品；（3）可能不掙錢的阻擊性產(chǎn)品。這三組產(chǎn)品，每一組可能只有一款、兩款、三款，根據(jù)情況確定。做廣告永遠(yuǎn)傳播形象產(chǎn)品，永遠(yuǎn)讓

60、你的品牌在消費(fèi)者感認(rèn)之中認(rèn)為你的品牌技術(shù)永遠(yuǎn)領(lǐng)先，時(shí)尚永遠(yuǎn)領(lǐng)先，價(jià)格也挺貴。    消費(fèi)者買兩樣?xùn)|西：一是買他認(rèn)為的事實(shí)，二是買占便宜。所以，企業(yè)現(xiàn)在樹壩，把筑壩高了，再開閘放水?！景咐渴謾C(jī)手機(jī)首先推出的一款都是調(diào)高品牌形象的手機(jī)，售價(jià)七、八千，然后在主要媒體的大型頻道的廣告和宣傳，給消費(fèi)者一個(gè)高端的印象，即它的投入讓你覺得新款產(chǎn)品，技術(shù)領(lǐng)先、時(shí)尚領(lǐng)先、品牌價(jià)值，每臺(tái)機(jī)型能值七千塊錢。廠家會(huì)通過媒體宣傳不斷在消費(fèi)者的腦海中切入這個(gè)認(rèn)知。其實(shí)，這個(gè)時(shí)候這款手機(jī)賣得并不好。因?yàn)楦叨水a(chǎn)品的消費(fèi)群體只是一部分人，并不大眾化，這時(shí)候出手的人買的是心理需求，為了證明我比你牛，雖然知道過三個(gè)月就降3千，但買的就是虛榮，永