市場(chǎng)分析及調(diào)查管理知識(shí)

1、市場(chǎng)調(diào)查資料整理一、調(diào)查資料整理的原則二、調(diào)查資料整理的程序二、調(diào)查資料整理的方法（一）問(wèn)卷的登記與審核 不符合作答要求。 調(diào)查對(duì)象不符合要求。 答案有明顯矛盾或錯(cuò)誤。（二）市場(chǎng)調(diào)查資料的分組 分組是指，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查目的和要求，按照一定的標(biāo)志標(biāo)志，將所研究的市場(chǎng)現(xiàn)象區(qū)分為不同類(lèi)型不同類(lèi)型或部分的一種資料整理的方法。簡(jiǎn)單分組和簡(jiǎn)單分組和復(fù)合分組復(fù)合分組品質(zhì)標(biāo)志分品質(zhì)標(biāo)志分組和數(shù)量標(biāo)組和數(shù)量標(biāo)志分組志分組市場(chǎng)調(diào)查資料分析一、調(diào)查資料的描述性統(tǒng)計(jì)分析（一）集中趨勢(shì)的概括技術(shù) 集中趨勢(shì)是總體中各單位次數(shù)分布既有差異性又有趨中性，但客觀上存在著一個(gè)具有實(shí)際經(jīng)濟(jì)意義的能夠反映總體中各單位數(shù)量的一般水平的數(shù)

2、值。 概括技術(shù)就是找出這一數(shù)值所采用的方法。眾數(shù)中位數(shù)平均數(shù)（二）離中趨勢(shì)的概括技術(shù) 離中趨勢(shì)是指，是指標(biāo)志值在分布呈集中趨勢(shì)的狀態(tài)下，同時(shí)存在偏離分布中心的趨勢(shì)。 離中趨勢(shì)通常由全距、平均差、平均差系數(shù)、 標(biāo)準(zhǔn)差、標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)反映。1.全距全距是所有標(biāo)志值中最大值與最小值之差。 全距的計(jì)算方法可知，全距只受最大值和最小值的影響，如果因特殊原因出現(xiàn)特別大或特別小的數(shù)值，全距就不能確切反映標(biāo)志值真實(shí)的變異程度，它只是一個(gè)較粗略的測(cè)量離中趨勢(shì)的指標(biāo)。2.平均差平均差，或叫平均離差。是將離差數(shù)值的總和除以離差的項(xiàng)數(shù)的結(jié)果。nXX平均差 平均差數(shù)值的意義在于，平均差越大，反映各單位標(biāo)志值的離散程度愈大，

3、反之，平均差越小，離散程度越小。xyXX3.平均差系數(shù)平均差系數(shù)是將平均差除以相應(yīng)的平均指標(biāo)得到的數(shù)值。100%X平均差平均差系數(shù) 對(duì)比兩個(gè)總體的變異程度時(shí)，如果它們的平均指標(biāo)水平不同，或計(jì)量單位不同，就不能簡(jiǎn)單的將兩個(gè)平均差進(jìn)行對(duì)比。而平均差是一個(gè)相對(duì)數(shù)，能夠用以比較指標(biāo)水平不同或經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象不同的總體的標(biāo)志變異程度。例：l 某次市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，某次市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，A A、B B兩組各五個(gè)企業(yè)的月銷(xiāo)兩組各五個(gè)企業(yè)的月銷(xiāo)售額為：售額為： A A組：組：161161，163163，165165，167167，169169 B B組：組：7373，7474，7575，7676，7777 平均差和平

4、均差系數(shù)計(jì)算結(jié)果如表所示：平均差和平均差系數(shù)計(jì)算結(jié)果如表所示：企業(yè)企業(yè)平均銷(xiāo)售額平均銷(xiāo)售額平均差平均差平均差系數(shù)平均差系數(shù)A組1652.41.45B組751.21.64.標(biāo)準(zhǔn)差及標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差是將各離差平方的算術(shù)平均數(shù)的平方根，也成為均方根或均方差。nXXS2標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)是標(biāo)準(zhǔn)差與相應(yīng)的平均指標(biāo)對(duì)比而得出的相對(duì)數(shù)值。XS標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù) 例：l 某次市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，某次市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，A A、B B兩組各五個(gè)企業(yè)的月銷(xiāo)兩組各五個(gè)企業(yè)的月銷(xiāo)售額為：售額為： A A組：組：161161，163163，165165，167167，169169 B B組：組：7373，7474，7575，7676，77

5、77 平均差和平均差系數(shù)計(jì)算結(jié)果如表所示：平均差和平均差系數(shù)計(jì)算結(jié)果如表所示：企業(yè)企業(yè)平均銷(xiāo)售額平均銷(xiāo)售額標(biāo)準(zhǔn)差標(biāo)準(zhǔn)差標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)A組1652.851.72B組751.411.88二、調(diào)查資料的列表分析技術(shù)(一）單項(xiàng)頻次列表 最基本的列表是單項(xiàng)頻次表。這種列表顯示了對(duì)每一問(wèn)題每種可能回答的人的數(shù)量。u“由表及里”u為更復(fù)雜列表提供基礎(chǔ)。例：某醫(yī)院市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷中有如下問(wèn)題：您和您的家人需要住院，并且只能在甲或乙醫(yī)院，您會(huì)選擇哪一家？（ ） A.去甲醫(yī)院 B.去乙醫(yī)院 C.不知道根據(jù)回收問(wèn)卷，對(duì)該問(wèn)題的答案可得出如下單項(xiàng)列表：選擇選擇總數(shù)總數(shù)比例比例去甲醫(yī)院 30048.0%去乙醫(yī)院144

6、48.7%不知道或無(wú)回答1463.3%合計(jì)300100% 一般以上述第二種基數(shù)作為制表中計(jì)算所有百分比的基數(shù)。您為什么打算去您為什么打算去A A醫(yī)院？醫(yī)院？被調(diào)查者總數(shù)（300人）被訪問(wèn)者總數(shù)（60人）回答者總數(shù)（52人）服務(wù)不好30人30人30人缺少設(shè)備20人20人20人不知道/未回答2人2人2人（二）兩項(xiàng)交叉列表 兩項(xiàng)交叉列表是同時(shí)將兩個(gè)調(diào)查中的變量，按照一定順序?qū)?yīng)排列在一張表中，從而使交叉表中每個(gè)節(jié)點(diǎn)的值反映不同標(biāo)量的某一特征。主要用來(lái)分析兩個(gè)變量之間是否存在相關(guān)關(guān)系。簡(jiǎn)單易行，不需要過(guò)多的統(tǒng)計(jì)知識(shí)，容易被經(jīng)營(yíng)管理人員接受和理解。分析結(jié)果存在錯(cuò)誤的可能性。例： 國(guó)外某保險(xiǎn)公司關(guān)于交通事

7、故調(diào)查的最初記錄顯示，該公司有62%的保戶從未在駕車(chē)時(shí)出過(guò)事過(guò)，如下表百分比百分比從未在駕駛中出過(guò)事故62%在駕駛中至少出過(guò)一次事故38%被調(diào)查總數(shù)14030人為確定性別同事故的發(fā)生多少是否具有某種聯(lián)系，在上述資料基礎(chǔ)上引入性別變量，形成兩項(xiàng)交叉列表：男性男性女性女性從未在駕駛中出過(guò)事故56%62%在駕駛中至少出過(guò)一次事故44%38%被調(diào)查總數(shù)70806950分析結(jié)論：男性的事故率要高于女性。有調(diào)查人員懷疑調(diào)查的結(jié)論的正確性，提出一個(gè)可能性解釋：男性開(kāi)車(chē)多，所以事故也多。因此在上述兩項(xiàng)交叉列表基礎(chǔ)上，引入第三個(gè)變量開(kāi)車(chē)駕駛里程數(shù)進(jìn)行研究如下：男性男性女性女性駕駛15000駕駛15000駕駛15000在駕駛中至少出過(guò)一次事故52%25%52%25%被調(diào)查總數(shù)5010207019155035分析結(jié)論：事故發(fā)生率與性別無(wú)關(guān)而與駕駛里程相關(guān)。（三）三項(xiàng)交叉例表 引入第三變量對(duì)兩項(xiàng)交叉列表的結(jié)論進(jìn)一步分析驗(yàn)證。例例1.1.婚姻狀況與時(shí)裝購(gòu)買(mǎi)狀況調(diào)查婚姻狀況與時(shí)裝購(gòu)買(mǎi)狀況調(diào)查例例2.2.教育程度與擁有昂貴小汽車(chē)狀況調(diào)查教育程度與擁有昂貴小汽車(chē)狀況調(diào)查例例2.2.出國(guó)旅游愿望狀況調(diào)查出國(guó)旅游愿望狀況調(diào)查三、調(diào)查資料的圖標(biāo)分析技術(shù)(一)折線圖某企業(yè)半年銷(xiāo)售額走勢(shì)（二）餅狀圖某企業(yè)各月銷(xiāo)售額比例（