管理與剖析知識

1、營銷管理與剖析何志毅識別細分市場與目標市場第四講問題 6個P的另外兩個是什么？ 擴散偏好 產(chǎn)品專門化 市場專門化問題 你是人民群眾嗎？ 那么你是什么人？ 你有一個好產(chǎn)品，有100個客戶，怎么銷售？ 散彈與來福槍營銷觀念 產(chǎn)品必須具有大眾吸引力才能成功 廣告是最有效的行銷工具 最好的產(chǎn)品就有最大的市場占有率 只要營銷做得好，什么樣的產(chǎn)品都能賣掉 大眾營銷失敗率達80 你去年買的東西有多少是受廣告影響？大眾營銷的例子 吉列剃須刀 可口可樂名詞 創(chuàng)造市場本來無需求 回應(yīng)市場本來有需求 洗衣機 洗碗機 預(yù)測推斷 家用水 抗憂郁藥 避孕藥品 運動器材名詞 步驟 S T P1，確定細分變量2，描述細分市場

2、的輪廓3，評估每個細分的吸引力4，選擇目標細分市場5，確定可能的定位觀念6,選擇發(fā)展傳播定位觀念細分營銷的例子 奔馳、寶馬 擁有全球80的熱帶魚市場 擁有全球85的口琴市場 擁有全球50的巨型雨傘市場 擁有全球80的軍用望遠鏡市場 門窗五金件市場細分觀念 尋求與單一細分市場建立聯(lián)系 判定精選消費者的需要、欲望和需求 有效、有意義、重復(fù)命中目標 知道目標消費者的姓名、說其語言、設(shè)身置地了解其需求 要人承認是大眾一分子不容易主要概念 與 銷售方式：大量、產(chǎn)品差異、目標市場 目標市場銷售步驟： 市場細分目標市場選擇市場定位市場細分 一般方法 市場、細分市場、補缺市場 市場細分模式 市場細分程序：調(diào)查

3、分析描繪細分市場的依據(jù) 地理細分 人口細分 心理細分 行為細分細分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù) 人口變量 經(jīng)營變量 采購方法 形勢因素 個性特征用戶分類 全國性、區(qū)域性、零散性 新用戶、老用戶、經(jīng)驗用戶 大量，中量，小量用戶 計劃型、關(guān)系型、交易型、討價型有效市場細分的條件 可測量性 可盈利性 可進入性 可區(qū)分性 可行動性選擇目標市場 評價目標市場 選擇目標市場細分市場評價因素 規(guī)模與前景 吸引力與競爭 公司的目標與資源目標市場選擇 單一的集中細分 有選擇的專業(yè)化 市場專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 完全覆蓋其它因素 道德標準 細分市場的相互關(guān)系 順序進入計劃競爭性差異化的工具取得競爭優(yōu)勢的數(shù)目優(yōu)勢的規(guī)模產(chǎn)品差異化 特

4、色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可維修性 風(fēng)格 設(shè)計服務(wù) 定貨方便 送貨 安裝 客戶培訓(xùn) 客戶咨詢 維修 多種服務(wù)人員 能力、資格 恭謙 誠實 可靠 負責(zé) 溝通渠道 覆蓋面 專業(yè)化 績效形象 標志 媒體 氣氛 事件多少差異？ 單一差異 雙重差異 三重差異定位錯誤 定位過低 定位過高 定位混亂 定位懷疑8.2 需求、技術(shù)壽命周期曲線技術(shù)1技術(shù)2社會需求需求量及銷售額時間EG1G2MD生命周期 產(chǎn)品生命周期 技術(shù)生命周期 需求生命周期 曲線的不同形狀8.3 壽命周期的階段對經(jīng)營戰(zhàn)略的影響萌芽期加速成長期 減速成長期成熟期衰退期國內(nèi)市場國際市場重創(chuàng)新重差異重細分重價格重效率引入階段的營銷戰(zhàn)略 快速

5、撇脂戰(zhàn)略 慢速撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略市場開拓者 選擇進入的次序 市場定位及進入順序成長階段的戰(zhàn)略 改進質(zhì)量、增加特色和式樣 增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品 進入新的細分市場 進入新的分銷渠道 廣告目標的變化 適當(dāng)降價成熟階段 大部分產(chǎn)品的狀況 成長中的成熟 穩(wěn)定中的成熟 衰退中的成熟成熟階段的營銷戰(zhàn)略市場改進 轉(zhuǎn)變非使用人 進入新的細分市場 爭取對手的顧客 增加使用次數(shù) 增加每個場合的使用量 新用途成熟階段的營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品改進 質(zhì)量改進 特點改進 式樣改進 營銷組合改進衰退階段的營銷戰(zhàn)略 保持投資、觀望 增加投資 收縮客戶群 快速收回現(xiàn)金 處理資產(chǎn)市場領(lǐng)先者 行業(yè)老大 尊敬與否領(lǐng)先者戰(zhàn)略擴大

6、總市場 新用戶 新用途 多使用市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略保護市場份額 陣地防御 側(cè)翼防御 進攻防御 反擊防御 運動防御 收縮防御市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略擴大市場份額 低成本 多品牌 提高質(zhì)量 客戶服務(wù) 廣告市場挑戰(zhàn)者 目標 對手市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 正面進攻 側(cè)翼進攻 包圍進攻 繞道進攻 游擊進攻市場追隨者戰(zhàn)略 仿制者 緊跟者 模仿者 改變者市場補缺者戰(zhàn)略 用戶類型專家 縱向?qū)＜?顧客規(guī)模專家 特定顧客專家 地理區(qū)域?qū)＜?產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家 產(chǎn)品特色專家 定制專家 質(zhì)量專家 服務(wù)專家 渠道專家市場戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略19.6 市場戰(zhàn)略目標與選擇基準 市場戰(zhàn)略目標： 市場占有率與投資利潤率 選擇基準： 與總體方針相配合 與市場細分相配合 與生命周期相配合19.7 市場選擇戰(zhàn)略 退出型戰(zhàn)略 維持型戰(zhàn)略 發(fā)展型戰(zhàn)略19.8 基本市場發(fā)展戰(zhàn)略一 滲透型 開發(fā)型 創(chuàng)新型 混合型現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品滲透型開發(fā)型創(chuàng)新型混合型19.9 市場發(fā)展戰(zhàn)略二 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 追隨者戰(zhàn)略 補缺者戰(zhàn)略20.2 產(chǎn)品與細分市場的組合一產(chǎn)品對一市場一產(chǎn)品對多市場某產(chǎn)品對某市場多產(chǎn)品對多市場托兒所 餐館消費者20.3 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略高質(zhì)量低質(zhì)量低