網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用

1、第四章第四章 網(wǎng)絡(luò)營銷理網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應(yīng)用論與應(yīng)用第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷概述網(wǎng)絡(luò)營銷概述 一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 凡是以互聯(lián)網(wǎng)為手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營銷目標(biāo)凡是以互聯(lián)網(wǎng)為手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營銷目標(biāo)的營銷活動(dòng)，都可稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。的營銷活動(dòng)，都可稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。二、網(wǎng)絡(luò)營銷的職能二、網(wǎng)絡(luò)營銷的職能 1.1.網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)品牌 2.2.網(wǎng)站推廣網(wǎng)站推廣 3.3.信息發(fā)布信息發(fā)布 4.4.銷售促進(jìn)銷售促進(jìn) 5.5.網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售 6.6.顧客服務(wù)顧客服務(wù) 7.7.顧客關(guān)系顧客關(guān)系 8.8.網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)上調(diào)研第二節(jié)第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查 一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研概述一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研概述 1.

2、1. 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研定義網(wǎng)絡(luò)調(diào)研定義 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的活動(dòng)。查設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的活動(dòng)。2.2.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研特點(diǎn)(1)(1)及時(shí)性和共享性。及時(shí)性和共享性。(2)(2)便捷性和低費(fèi)用。便捷性和低費(fèi)用。(3)(3)交互性和充分性。交互性和充分性。(4)(4)可靠性和客觀性。可靠性和客觀性。(5)(5)無時(shí)空、地域限制。無時(shí)空、地域限制。(6)(6)可檢驗(yàn)性和可控制性。可檢驗(yàn)性和可控制性。二、典型的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的過程二、典型的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的過程收集市場調(diào)查數(shù)據(jù)的步驟收集市場調(diào)查數(shù)據(jù)的步驟調(diào)查的手段調(diào)

3、查的手段調(diào)查的目標(biāo)受調(diào)查的目標(biāo)受眾眾1. 1. 確定調(diào)查的目的和目標(biāo)市確定調(diào)查的目的和目標(biāo)市場；場；2. 2. 找出要調(diào)查的群體和網(wǎng)上找出要調(diào)查的群體和網(wǎng)上社區(qū)；社區(qū)；3. 3. 確定討論的話題；確定討論的話題；4. 4. 加入該群體，在社區(qū)注冊；加入該群體，在社區(qū)注冊；5. 5. 搜索討論組的話題和內(nèi)容搜索討論組的話題和內(nèi)容列表來找到目標(biāo)市場；列表來找到目標(biāo)市場；6. 6. 搜索電子郵件討論組的列搜索電子郵件討論組的列表；表；7.7.還可加入聊天室。還可加入聊天室。1. 1. 在討論組有目的地張貼在討論組有目的地張貼問題；問題；2. 2. 在自己的網(wǎng)站上張貼調(diào)在自己的網(wǎng)站上張貼調(diào)查問卷，對(duì)參

4、與者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；查問卷，對(duì)參與者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；3. 3. 在自己的網(wǎng)站上有目的在自己的網(wǎng)站上有目的地張貼問題；地張貼問題；4. 4. 在討論組張貼有關(guān)文章，在討論組張貼有關(guān)文章，并留下自己網(wǎng)站的鏈接；并留下自己網(wǎng)站的鏈接；5. 5. 以特別電子郵件的方式以特別電子郵件的方式發(fā)送詳細(xì)的調(diào)查問卷；發(fā)送詳細(xì)的調(diào)查問卷；6. 6. 建立聊天室來培養(yǎng)消費(fèi)建立聊天室來培養(yǎng)消費(fèi)者的網(wǎng)上社區(qū)。者的網(wǎng)上社區(qū)。1. 1. 比較你的受比較你的受眾和目標(biāo)人群；眾和目標(biāo)人群；2. 2. 決定你的主決定你的主題；題；3. 3. 決定你的內(nèi)決定你的內(nèi)容；容；4. 4. 決定為各類決定為各類受眾提供哪些互聯(lián)受眾提供哪些互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

5、網(wǎng)服務(wù)。 三、網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研三、網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研 1. 1. 網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方式網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方式 (1)(1)利用自己的網(wǎng)站。利用自己的網(wǎng)站。 (2)(2)借用別人的網(wǎng)站。借用別人的網(wǎng)站。 混合型。混合型。 型。型。 討論組型。討論組型。 2.2.網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研步驟網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研步驟 (1)(1)確定網(wǎng)上直接調(diào)研目標(biāo)。確定網(wǎng)上直接調(diào)研目標(biāo)。 (2)(2)確定調(diào)研方法和設(shè)計(jì)問卷。確定調(diào)研方法和設(shè)計(jì)問卷。 （3)3)選擇調(diào)研方式。選擇調(diào)研方式。 (4)(4)分析調(diào)研結(jié)果。分析調(diào)研結(jié)果。 (5)(5)撰寫調(diào)研報(bào)告。撰寫調(diào)研報(bào)告。3.3.網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研應(yīng)注意的問題網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研應(yīng)注意的問題 (1)(1)注意信息采

6、集的質(zhì)量檢控。注意信息采集的質(zhì)量檢控。 (2)(2)答謝被調(diào)查者。答謝被調(diào)查者。(3)(3)了解市場需求。設(shè)想調(diào)查者就是顧客，從客戶的角度來了解客戶需求，想象調(diào)查對(duì)象可能是產(chǎn)了解市場需求。設(shè)想調(diào)查者就是顧客，從客戶的角度來了解客戶需求，想象調(diào)查對(duì)象可能是產(chǎn)品直接的購買者、提議者、使用者，對(duì)他們進(jìn)行具體的角色分析。品直接的購買者、提議者、使用者，對(duì)他們進(jìn)行具體的角色分析。 (4)(4)網(wǎng)上直接調(diào)查的局限性。如果是有關(guān)具體產(chǎn)品的調(diào)查，往往采用詳細(xì)調(diào)查的方式。詳細(xì)調(diào)查針網(wǎng)上直接調(diào)查的局限性。如果是有關(guān)具體產(chǎn)品的調(diào)查，往往采用詳細(xì)調(diào)查的方式。詳細(xì)調(diào)查針對(duì)小的客戶群體，調(diào)查時(shí)需要面對(duì)面地進(jìn)行訪談，得到的

7、信息更準(zhǔn)確，調(diào)查結(jié)果包含的多是對(duì)小的客戶群體，調(diào)查時(shí)需要面對(duì)面地進(jìn)行訪談，得到的信息更準(zhǔn)確，調(diào)查結(jié)果包含的多是“為什么為什么”的問題，因此目前還不適合用網(wǎng)上調(diào)查的方法。的問題，因此目前還不適合用網(wǎng)上調(diào)查的方法。 4.4.網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法 網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法一般有四種：觀察法、網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法一般有四種：觀察法、專題討論法、問卷調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法，而使專題討論法、問卷調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法，而使用最多的是專題討論法和在線問卷法。用最多的是專題討論法和在線問卷法。 專題討論法可通過新聞組、論壇或郵件列專題討論法可通過新聞組、論壇或郵件列表討論組進(jìn)行。表討論組進(jìn)行。四、網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研四、

8、網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集。許多單位和機(jī)構(gòu)都已在互聯(lián)網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)站，各種各樣的信息都可通過訪問其網(wǎng)站獲得，再加上眾多綜合型(互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商)、專業(yè)型，以及成千上萬個(gè)搜索引擎網(wǎng)站，使得在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)二手資料的收集非常方便。四、網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研四、網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研利用搜索引擎查找資料利用搜索引擎查找資料1.訪問相關(guān)網(wǎng)站收集資料訪問相關(guān)網(wǎng)站收集資料2.利用相關(guān)網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料利用相關(guān)網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料3.第三節(jié)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告概述網(wǎng)絡(luò)廣告概述n 從技術(shù)層面考察，網(wǎng)絡(luò)廣告是指以數(shù)字代碼為載體，采用先進(jìn)從技術(shù)層面考察，網(wǎng)絡(luò)廣告是指以數(shù)字代碼為載體，采用先進(jìn)的電子多

9、媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，通過因特網(wǎng)廣泛傳播布，具有良的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，通過因特網(wǎng)廣泛傳播布，具有良好的交互功能的廣告形式。好的交互功能的廣告形式。一、網(wǎng)絡(luò)廣告的分類一、網(wǎng)絡(luò)廣告的分類 旗幟廣告旗幟廣告漂浮廣告漂浮廣告 畫中畫廣告。此類廣告又叫跳出廣告。它出現(xiàn)在原有的網(wǎng)頁上，畫中畫廣告。此類廣告又叫跳出廣告。它出現(xiàn)在原有的網(wǎng)頁上，形成畫中畫。形成畫中畫。全屏廣告。此類廣告將全屏覆蓋，具有強(qiáng)烈的感染力。全屏廣告。此類廣告將全屏覆蓋，具有強(qiáng)烈的感染力。 按鈕廣告（）。按鈕廣告類似于旗幟廣告和標(biāo)志廣告（），但經(jīng)按鈕廣告（）。按鈕廣告類似于旗幟廣告和標(biāo)志廣告（），但經(jīng)常表現(xiàn)為不同的圖形。常表現(xiàn)為不同的

10、圖形。 游戲廣告。廣告游戲是利用互動(dòng)游戲技術(shù)將嵌入其中的廣告信游戲廣告。廣告游戲是利用互動(dòng)游戲技術(shù)將嵌入其中的廣告信息傳達(dá)給受眾的廣告形式。息傳達(dá)給受眾的廣告形式。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 1.1.網(wǎng)絡(luò)廣告的投資低、效果好。網(wǎng)絡(luò)廣告的投資低、效果好。2.2.網(wǎng)絡(luò)廣告跨越地域和時(shí)空，宣傳范圍廣網(wǎng)絡(luò)廣告跨越地域和時(shí)空，宣傳范圍廣泛。泛。3.3.網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式靈活，交互界面用戶網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式靈活，交互界面用戶喜愛。喜愛。4.4.網(wǎng)絡(luò)廣告便于檢索，直接反饋。網(wǎng)絡(luò)廣告便于檢索，直接反饋。5.5.網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)準(zhǔn)確，更改方便。網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)準(zhǔn)確，更改方便。6.6.網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估困難。網(wǎng)絡(luò)廣

11、告的效果評(píng)估困難。7.7.網(wǎng)業(yè)上可供選擇的廣告位有限。網(wǎng)業(yè)上可供選擇的廣告位有限。8.8.創(chuàng)意的局限性。創(chuàng)意的局限性。 三、網(wǎng)絡(luò)廣告的崛起 1994年10月，美國熱線雜志（）站點(diǎn)賣出了全球第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的新時(shí)代，也標(biāo)志著數(shù)字媒體開始成型。 1997年，的一幅46860像素的動(dòng)畫旗幟廣告貼在了的網(wǎng)站上，這是中國第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告。 1999年，北京三元牛奶在網(wǎng)易發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了我國傳統(tǒng)企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)廣告的先例。四、網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思的基本思路四、網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思的基本思路1.1.引起注意引起注意 注意程度的大小與刺激的強(qiáng)弱成正比。突出的目標(biāo)、移動(dòng)的畫面、注意程度的大小與刺激的強(qiáng)弱成正

12、比。突出的目標(biāo)、移動(dòng)的畫面、鮮艷的色彩都會(huì)引起人們不同程度的注意。農(nóng)夫山泉在新浪網(wǎng)鮮艷的色彩都會(huì)引起人們不同程度的注意。農(nóng)夫山泉在新浪網(wǎng)上投放的廣告：上投放的廣告：“有機(jī)會(huì)同冠軍同游千湖島有機(jī)會(huì)同冠軍同游千湖島” ” 等，都是利用等，都是利用“免費(fèi)免費(fèi)”吸引網(wǎng)民注意力。吸引網(wǎng)民注意力。 2.2.主旨明確主旨明確 一個(gè)專業(yè)的、有營銷意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)該一個(gè)專業(yè)的、有營銷意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)該讓訪問者（潛在客源）能馬上了解到這個(gè)讓訪問者（潛在客源）能馬上了解到這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告及其業(yè)務(wù)是什么。網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏網(wǎng)絡(luò)廣告及其業(yè)務(wù)是什么。網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏主旨，就沒有靈魂。主旨，就沒有靈魂。3.3.內(nèi)容新穎內(nèi)容新穎只有獨(dú)

13、到的新穎的刺激才容易留下深刻的記只有獨(dú)到的新穎的刺激才容易留下深刻的記憶痕跡。所以，廣告宣傳要求構(gòu)思別具一憶痕跡。所以，廣告宣傳要求構(gòu)思別具一格，具有思維的新穎性特質(zhì)。格，具有思維的新穎性特質(zhì)。 4.4.照顧大多數(shù)照顧大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告的目的是為了營銷，應(yīng)該照顧絕大多數(shù)人的情況，采網(wǎng)絡(luò)廣告的目的是為了營銷，應(yīng)該照顧絕大多數(shù)人的情況，采用適當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段，突出文案內(nèi)容，以保證有盡量大的傳播用適當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段，突出文案內(nèi)容，以保證有盡量大的傳播面。在網(wǎng)絡(luò)廣告文案內(nèi)容的安排及文字風(fēng)格處理上，也應(yīng)貫面。在網(wǎng)絡(luò)廣告文案內(nèi)容的安排及文字風(fēng)格處理上，也應(yīng)貫徹照顧大多數(shù)的原則。徹照顧大多數(shù)的原則。五、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布五、

14、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布1.1.在因特網(wǎng)上建立服務(wù)器來發(fā)布廣告，由感興趣的讀者自己來調(diào)在因特網(wǎng)上建立服務(wù)器來發(fā)布廣告，由感興趣的讀者自己來調(diào)閱這些廣告。這種形式投資較大，一般企業(yè)不愿承受。閱這些廣告。這種形式投資較大，一般企業(yè)不愿承受。2.2.向廣告服務(wù)商租用空間，建立自己的站點(diǎn)，發(fā)布廣告。這種形向廣告服務(wù)商租用空間，建立自己的站點(diǎn)，發(fā)布廣告。這種形式價(jià)格較便宜，但由于不與門戶站點(diǎn)相鏈接，點(diǎn)擊率不高，廣式價(jià)格較便宜，但由于不與門戶站點(diǎn)相鏈接，點(diǎn)擊率不高，廣告效果不明顯。告效果不明顯。3.3.在熱門站點(diǎn)上做網(wǎng)絡(luò)廣告。這種方法投資最少，效果最佳，這在熱門站點(diǎn)上做網(wǎng)絡(luò)廣告。這種方法投資最少，效果最佳，這是目前網(wǎng)

15、絡(luò)上應(yīng)用最廣泛的一種廣告形式。是目前網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)用最廣泛的一種廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布時(shí)應(yīng)注意以下問題：網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布時(shí)應(yīng)注意以下問題：（1 1）慎重選擇適合網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商。）慎重選擇適合網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商。重點(diǎn)考慮：服務(wù)商提供的信息服務(wù)種類和重點(diǎn)考慮：服務(wù)商提供的信息服務(wù)種類和用戶服務(wù)支持；服務(wù)商的設(shè)備條件和技術(shù)用戶服務(wù)支持；服務(wù)商的設(shè)備條件和技術(shù)力量配備；服務(wù)商的組織背景；服務(wù)商的力量配備；服務(wù)商的組織背景；服務(wù)商的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。 （2 2）避免只考慮購買網(wǎng)站的首頁。對(duì)于經(jīng)）避免只考慮購買網(wǎng)站的首頁。對(duì)于經(jīng)常上網(wǎng)的網(wǎng)民來說，首頁廣告的點(diǎn)擊率并常上網(wǎng)的網(wǎng)民來說，首頁廣告的點(diǎn)擊率并不高。在導(dǎo)

16、航臺(tái)中還有很多按照主題劃分不高。在導(dǎo)航臺(tái)中還有很多按照主題劃分的種類，在這些不同層次的主頁中都可以的種類，在這些不同層次的主頁中都可以設(shè)置網(wǎng)絡(luò)廣告，這些位置并不比首頁差，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)廣告，這些位置并不比首頁差，因?yàn)檫@些頁面吸引了大量需要宣傳的消費(fèi)因?yàn)檫@些頁面吸引了大量需要宣傳的消費(fèi)者。者。（3 3）不要單純追求網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量。廣告的效果與廣告的投放，）不要單純追求網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量。廣告的效果與廣告的投放，在開始階段是隨著廣告投放的上升而不斷上升，但是當(dāng)廣告投在開始階段是隨著廣告投放的上升而不斷上升，但是當(dāng)廣告投放達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，廣告的效果可能就不會(huì)再有很大的變化。放達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，廣告的效果可能

17、就不會(huì)再有很大的變化。因此在某個(gè)固定的瀏覽量很大的網(wǎng)站上投入大量的廣告，可能因此在某個(gè)固定的瀏覽量很大的網(wǎng)站上投入大量的廣告，可能最終換來的只是大量的重復(fù)受眾。最終換來的只是大量的重復(fù)受眾。 （4 4）網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)不要過分追求復(fù)雜。許多公司在廣告的設(shè)計(jì)）網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)不要過分追求復(fù)雜。許多公司在廣告的設(shè)計(jì)上，不考慮站點(diǎn)的特色，盲目認(rèn)為廣告的容量越大越好，包括上，不考慮站點(diǎn)的特色，盲目認(rèn)為廣告的容量越大越好，包括的內(nèi)容越多越好。我國目前的網(wǎng)絡(luò)傳輸帶寬遠(yuǎn)不能滿足需求，的內(nèi)容越多越好。我國目前的網(wǎng)絡(luò)傳輸帶寬遠(yuǎn)不能滿足需求，如果容量太大，廣告頁面?zhèn)魉途徛?，即使網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)得再精如果容量太大，廣告頁面

18、傳送緩慢，即使網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)得再精美，也不會(huì)產(chǎn)生任何效果。美，也不會(huì)產(chǎn)生任何效果。第四節(jié)第四節(jié) 常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法n 一、許可式營銷一、許可式營銷n 1.1.定義：定義：n 促銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式促銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。2 2的寫作的寫作 （1 1）保持簡單明了。）保持簡單明了。 （2 2）使用純文本格式。）使用純文本格式。 （3 3）文檔留有足夠的邊距。）文檔留有足夠的邊距。 （4 4）郵件越短越好。）郵件越短越好。 （5 5）要保持禮貌。）要保持禮貌。 （6 6）忌隱藏發(fā)件人姓名。）忌隱藏發(fā)件人姓名。 （7 7）忌郵件沒有主題或主題不明確。）忌郵件沒有主題或主題不明確。 （8 8）忌郵件內(nèi)容采用附件形式）忌郵件內(nèi)容采用附件形式 。 （9 9）忌郵件內(nèi)容繁雜。）忌郵件內(nèi)容繁雜。（1010）忌郵件格式混亂。）忌郵件格式混亂。3 3營銷的實(shí)行方法營銷的實(shí)行方法（1 1）獲取顧客的地址：一是用軟件搜索或向?qū)ｉT收集郵件地址的）獲取顧客的地址：一是用軟件搜索或向?qū)ｉT收集郵件地址的個(gè)人或公司購買；二是利用郵件列表獲取郵件地址。個(gè)人或公司購買；二是利用郵件列表獲取郵件地址。（2