中國嬰幼兒奶粉場消費(fèi)用戶調(diào)研報告

1、中國嬰幼兒奶粉市場消費(fèi)調(diào)研報告2016報告數(shù)據(jù)說明 大數(shù)據(jù)大價值2報告主要通過運(yùn)用定性和定量方法，研究市場的一手和二手信息得到相關(guān)結(jié)論。本報告的一手?jǐn)?shù)據(jù)和信息來源：2015年12月-2016年1月通過線上發(fā)放7760份并收回的1000份有效用戶調(diào)研問卷。報告的二手信息主要通過下述方式獲得：行業(yè)公開信息、企業(yè)深度訪談、行業(yè)資深專家公開發(fā)表的 觀點、政府?dāng)?shù)據(jù)與信息、相關(guān)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、經(jīng)濟(jì)分析師的財務(wù)分析報告、網(wǎng)絡(luò)信息等。報告以嬰幼兒奶粉用戶消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)訴求、消費(fèi)趨勢為研究對象，涉及雅培、惠氏、美贊臣、雀 巢、美素、美素佳兒、牛欄（諾優(yōu)能）、愛他美、喜寶、可瑞康、澳倍康、明治等進(jìn)口奶粉品牌與 貝因美、

2、合生元、多美滋、飛鶴、伊利、雅士利、完達(dá)山國產(chǎn)奶粉品牌。中國嬰幼兒奶粉市場發(fā)展概述目錄123 大數(shù)據(jù)大價值3中國嬰幼兒奶粉市場用戶消費(fèi)行為調(diào)研中國嬰幼兒奶粉市場發(fā)展趨勢受益于全面二孩放開形勢， 國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場規(guī)模在未來3年將穩(wěn)步提升485.2573.8687.9814.9969.11,144.41,297.018.3%19.9%18.5%18.9%18.1%13.3%0%5%10%15%20%25%03006009001200150020122013201420152016f2017f2018f2016-2018年中國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模預(yù)測市場規(guī)模（億元 人民幣）環(huán)比增長率 伴隨母乳喂養(yǎng)率

3、下降與毒奶粉事件 后，國內(nèi)嬰幼兒奶粉價格尤其是進(jìn)口奶 粉價格普遍上漲，中國嬰幼兒奶粉市場 規(guī)模持續(xù)上揚(yáng)。2013年后，母嬰用品 渠道滲透率的提高、移動互聯(lián)網(wǎng)的推動， 以及消費(fèi)方式的升級進(jìn)一步驅(qū)動嬰幼兒 奶粉銷 售與拓 展至 下 一級市 場 。伴隨 2016年二孩政策的全面放開，國內(nèi)嬰 幼兒奶粉市場將迎來又一銷售小高峰。預(yù)計2018年中國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模將達(dá)到1297億元人民幣。 大數(shù)據(jù)大價值4較低母乳喂養(yǎng)率下，新生兒數(shù)量回升將拉動嬰幼兒奶粉需 求，未來嬰幼兒奶粉需求量增速穩(wěn)定嬰幼兒奶粉需求量新生兒數(shù)量母乳喂養(yǎng)率85后逐步進(jìn)入生育期二胎全面放開帶來的增量部分母乳喂養(yǎng)率和新生兒數(shù)量直接影響嬰幼兒

4、奶粉需求量。 我國0-6個月純母乳喂養(yǎng)率僅30%，二胎全面放開帶來的新 生兒增量與曾出現(xiàn)過小波生育高峰的85后逐步進(jìn)入生育期， 可以預(yù)計未來5年嬰幼兒奶粉需求量增速穩(wěn)定。 我國純母乳喂養(yǎng)率 約為30%，低于 世界平均水平 受女性工作等多種 因素影響，母乳喂 養(yǎng)率提升尚待時間 城鎮(zhèn)母乳喂養(yǎng)率低 于農(nóng)村，加速城鎮(zhèn) 化將擴(kuò)大嬰幼兒奶 粉消費(fèi)范圍嬰幼兒奶粉需求量影響因素分析0%1%2%3%4%19641978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014中國新生兒出生率統(tǒng)計人口出生率 國家統(tǒng)計局二胎全面放

5、開， 出生率短期會有 小幅提高，對 嬰幼兒奶粉行業(yè) 利好1985年后，中國 出生率曾出現(xiàn)一波 小幅回升，隨著 這批人群步入生育 期，2012至2020年 中國將迎來生育 小高峰，對嬰幼兒 奶粉需求增大85后曾出現(xiàn)一波 小幅回升 大數(shù)據(jù)大價值5消費(fèi)升級成為驅(qū)動嬰幼兒奶粉市場增長的重要因素居民消費(fèi)價格上漲帶動嬰兒奶粉銷售額提高4.1%居民家庭人均可支配收入提高嬰兒奶粉品質(zhì)需求提升2015年前三季度，全國居民消費(fèi)價格總水平同比上漲1.4%，其中食品價格同比上漲2.3%。嬰幼兒奶粉在嬰幼兒食 品中屬于剛需，奶粉價格上漲必然拉動行業(yè)銷售額提高。支付方式升級用戶消費(fèi)能力快速提升消費(fèi)升級帶動“先消費(fèi)，后付

6、款”的分期支付模式廣泛應(yīng)用， 螞蟻花唄、京東白條、眾籌等消 費(fèi)方式的出現(xiàn)使消費(fèi)場景得以拓 展，用戶消費(fèi)能力被深度挖掘。2015年前三季度，全國居民家庭人均可支配收入同比增長9.2%，其中城鎮(zhèn)增長8.4%，農(nóng)村增長9.5%。家庭收入的提高為消 費(fèi)者追求高品質(zhì)的嬰幼兒奶粉帶來條件，高端市場增長潛力巨大。 農(nóng)村家庭經(jīng)濟(jì)收入顯著提高也為嬰兒奶粉消費(fèi)市場擴(kuò)大帶來空間。渠道滲透率提升嬰兒奶粉人均銷量增加因龐大的嬰幼兒用品及奶粉 需求，各級城市的母嬰店數(shù)量迅 猛增加，線上渠道的便捷與快速 分銷能力同樣加速了嬰幼兒奶粉 銷售趨勢。食品價格上漲201320142.3%2015前三季度3.1%16367元2015

7、年前三季度 人均可支配收入 全國居民城鎮(zhèn)居民農(nóng)村居民23512元 8.4%8297元9.2%9.5% 大數(shù)據(jù)大價值6中國嬰幼兒奶粉市場品牌圖譜 大數(shù)據(jù)大價值7中國嬰幼兒奶粉市場發(fā)展概述目錄123中國嬰幼兒奶粉市場發(fā)展趨勢中國嬰幼兒奶粉市場用戶消費(fèi)行為調(diào)研 大數(shù)據(jù)大價值8調(diào)研情況與樣本分布 大數(shù)據(jù)大價值9調(diào)研內(nèi)容： 調(diào)研時間： 調(diào)研范圍： 調(diào)研方式：中國嬰幼兒奶粉市場消費(fèi)用戶行為和訴求調(diào)研 2015年12月22日至2016年1月7日 處于備孕期、孕期以及有0-3周歲寶寶的父母 線上調(diào)研受訪者類別樣本數(shù)樣 本 分 布備孕期或妻子處于備孕期178孕期或妻子處于孕期105家有0-3周歲的寶寶家有0-6

8、個月的寶寶35家有6-12個月的寶寶76家有1-2周歲的寶寶283家有2-3周歲的寶寶323進(jìn)口嬰幼兒奶粉備受國內(nèi)消費(fèi)者青睞， 消費(fèi)意愿不受收入差距影響原裝進(jìn)口進(jìn)口 38.5%國產(chǎn) 12.1%無所謂消費(fèi)者對國產(chǎn)與進(jìn)口嬰幼兒奶粉 青睞度原裝進(jìn)口 25.7%國產(chǎn) 12.1%無所謂 23.7% 23.2%27.8%19.7%22.5%3.7%0%20%40%80%100%消費(fèi)者對國產(chǎn)與進(jìn)口嬰幼兒奶粉 青睞度的區(qū)域性差異原裝進(jìn)口進(jìn)口國產(chǎn)無所謂 27.7%20.4%26.5%20.8%26.1%25.9%26.7%9.6%10.0%16.5%12.7% 4.3% 3.7%6.7%35.8%34.8%25

9、.3%25.8%21.2%29.4%34.8%25.9%20.0%0%20%60%80%100%原裝進(jìn)口進(jìn)口國產(chǎn)無所謂 進(jìn)口嬰幼兒奶粉較國產(chǎn)嬰幼兒奶粉更受青睞。青睞進(jìn)口與原裝進(jìn)口嬰幼兒奶粉的用戶比例總計達(dá)64.2%。 一二線城市對進(jìn)口嬰幼兒奶粉選擇傾向明顯，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉在三四線城市會更有市場。 對進(jìn)口或國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的青睞度受家庭收入差距的影響不大，公眾對進(jìn)口嬰幼兒奶粉的消費(fèi)意愿不因收入差距而不同。 大數(shù)據(jù)大價值10數(shù)據(jù)來源：基于1000份有效問卷調(diào)研結(jié)果數(shù)據(jù)來源：基于1000份有效問卷調(diào)研結(jié)果 數(shù)據(jù)來源：基于1000份有效問卷調(diào)研結(jié)果 不同收入家庭對國產(chǎn)與進(jìn)口嬰幼兒奶粉 青睞度29.9%4

10、3.1%23.5%40.4%8.3%22.8%31.6%25.9%21.7%30.2%25.6%品質(zhì)保證、產(chǎn)品安全與對配方的信賴 是進(jìn)口嬰幼兒奶粉贏得國內(nèi)消費(fèi)者青睞的主要原因6.6%76.3%86.4%94.6%0%25%50%75%100%數(shù)據(jù)來源：基于257份青睞原裝進(jìn)口奶粉的有效問卷調(diào)研結(jié)果價格便宜認(rèn)可配方產(chǎn)品安全品質(zhì)保證24.2%67.5%89.6%90.1%0%25%50%75%100%數(shù)據(jù)來源：基于385份青睞進(jìn)口奶粉的有效問卷調(diào)研結(jié)果價格便宜認(rèn)可配方產(chǎn)品安全品質(zhì)保證97.5%29.8% 品質(zhì)有保證、產(chǎn)品安全與對奶粉配方的信賴是進(jìn)口嬰幼兒奶粉贏得消費(fèi)者青睞的主要原因。 國產(chǎn)嬰幼兒奶

11、粉受青睞有97.5%的原因集中在價格優(yōu)勢。從國產(chǎn)嬰幼兒奶粉受青睞的原因中，品質(zhì)、產(chǎn)品安全8.3%和2.5%的占比來看，國內(nèi)消費(fèi)者對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的品質(zhì)、產(chǎn)品安全性幾乎是缺乏信心的。原裝進(jìn)口嬰幼兒奶粉受青睞原因進(jìn)口嬰幼兒奶粉受青睞原因國產(chǎn)嬰幼兒奶粉受青睞原因 大數(shù)據(jù) 11大價值2.5%8.3%0%25%50%75%100%數(shù)據(jù)來源：基于121份青睞國產(chǎn)奶粉的有效問卷調(diào)研結(jié)果價格便宜認(rèn)可配方產(chǎn)品安全品質(zhì)保證1.9%5.6%7.4%3.7%25.9%1.9%18.3%5.6%14.6%3.7%15.8%1.9%6.2%0.0%12.3%7.4%11.7%7.4%14.0%7.4%12.3%3.7%2

12、2.8%美贊臣/enfagrow25.9%20.7%14.8%26.3%合生元 多美滋 飛鶴 伊利 雅士利美素/herobaby愛他美/aptamil雀巢/nestle 美素佳兒/friso 牛欄/nutrilon消費(fèi)者對嬰幼兒奶粉品牌選擇傾向因處于不同階段而有不同2.9%0.4%5.5%11.6%22.6%0.0%0.0%0.0%7.4%18.5%33.3%0.0%3.7%3.7%0.0%0.0%0.0%8.8%0.0%0.0%3.5%10.5%24.6%29.8%5.3%10.5%12.3%3.2%0.4%6.0%11.7%21.9%17.0%2.8%2.1%3.9%5.3%21.2%5.

13、7%16.3%11.3%10.2%0.6%3.4%5.9%12.1%23.2%18.9%3.4%1.5%3.4%3.4%20.4%6.2%13.9%12.1%13.0%進(jìn)口數(shù)據(jù)來源：基于744份已有明確奶粉品牌選擇的有效問卷調(diào)研結(jié)果，其中：孕期及備孕54份，寶寶0-6個月27份，寶寶6-12個月57份，寶寶1-2周歲283份，寶寶2-3周歲323份 大數(shù)據(jù)大價值12 雅培/similac29.6%30.9%14.8%28.1%惠氏/wyeth27.8%25.2%7.4%33.3%備孕及孕期寶寶0-3周歲寶寶0-6個月寶寶6-12個月寶寶1-2周歲寶寶2-3周歲34.6%29.4%26.5%24

14、.1%22.3%18.9% 備孕及孕期奶粉品牌選擇會較為集中在平臺投放力度大、產(chǎn)品曝光度高的品牌。0-3周歲期間會因親友推薦及嘗試變得分散。 對嬰幼兒奶粉品牌的選擇傾向上，國產(chǎn)品牌較進(jìn)口品牌會更為集中。進(jìn)口品牌因階段、人群、需求差異均會有其忠實用戶群。消費(fèi)者對嬰幼兒奶粉品牌的選擇傾向喜寶/hipp0.0%4.5%可瑞康/karicare0.0%4.2%澳倍康/nutracare0.0%2.8%明治/meiji0.0%3.2%貝因美24.1%19.6%完達(dá)山0.0%其他0.0%1.4%0.0%1.8%1.1%1.9%國產(chǎn)0.3%0.0%1.8%0.0%0.3%國內(nèi)88.5%的嬰幼兒奶粉消費(fèi)者有更

15、換奶粉品牌的需求， 長期使用某種品牌不安全對奶粉品牌轉(zhuǎn)換的影響最大會固定在幾個傾 向的品牌間選擇 44.7%有傾向或較長使用的品牌， 不排斥更換其他好的奶粉 26.7%不會特別傾向或固 定使用某種品牌， 合適的都可以 17.1%消費(fèi)者對嬰幼兒奶粉的更換需求與品牌忠誠會固定在幾個傾向的品牌間選擇 44.7%有傾向或較長使用的品牌， 不排斥更換其他好的奶粉 26.7%不會特別傾向或固定使用某種品牌， 合適的都可以 17.1%有特別傾向或較長使用的品牌， 沒有更換奶粉的想法 11.5% 16.4%0%25%50%17.4%18.9%28.0%31.3%48.1%79.1%75%100%其他其他奶粉促

16、銷寶寶不適應(yīng)，如過敏、上火處于轉(zhuǎn)奶期寶寶厭奶、不愛喝對更好品質(zhì)奶粉的選擇長期使用某種品牌不安全嬰幼兒奶粉品牌轉(zhuǎn)換的影響因素 數(shù)據(jù)來源：基于885份有奶粉更換需求的有效問卷調(diào)研結(jié)果 國內(nèi)88.5%的嬰幼兒奶粉消費(fèi)者都有更換奶粉的需求。其中，固定在幾個傾向的品牌間選擇的用戶比例最高，占比達(dá)44.7%。 出于安全性考慮是消費(fèi)者更換奶粉品牌的重要原因，其次是對更好品質(zhì)奶粉的選擇。消費(fèi)者因其他嬰幼兒奶粉促銷而轉(zhuǎn)換品牌的可能性較小。 大數(shù)據(jù)大價值13 數(shù)據(jù)來源：基于1000份有效問卷調(diào)研結(jié)果 12.4%18.1%24.8%37.1%32.4%61.9%74.3%孕期上網(wǎng)搜索、電商網(wǎng)站和母嬰社區(qū) 已成為國內(nèi)

17、消費(fèi)者獲取嬰幼兒奶粉信息的主要渠道16.9%18.5%25.8%39.3%26.4%59.0%82.0%備孕期16.5%20.1%25.5%43.4%65.4%61.9%80.2%有0-3周歲寶寶 %4%79.9%其他渠道奶粉官網(wǎng)問答社區(qū)微信微商母嬰社區(qū)電商網(wǎng)站上網(wǎng)搜索 消費(fèi)者獲取嬰幼兒奶粉信息的渠道選擇依次是上網(wǎng)搜索、電商網(wǎng)站、母嬰社區(qū)、微信微商、問答社區(qū)和和奶粉官網(wǎng)。 備孕期及孕期消費(fèi)者了解嬰幼兒奶粉信息除了上網(wǎng)搜索外，會更多選擇電商網(wǎng)站或是微信微商這樣的銷售渠道，但伴隨她們的 狀態(tài)向有寶寶的階段過渡，母嬰社區(qū)在獲取嬰幼兒奶粉信息上的地位將迅速提升。獲取嬰幼兒奶粉信息的渠道總體 數(shù)據(jù)來源：

18、基于1000份有效問卷調(diào)研結(jié)果 大數(shù)據(jù)大價值1461.55.042.0%25.5%19.6%16.1%77.3%的嬰幼兒奶粉選擇行為受自我觀察認(rèn)知的影響， 基于社交關(guān)系的口碑傳播較第三方廣告推廣更具影響力11.4%20.4%33.2%37.5%51.7%58.4%77.3%0%20%40%60%80%100%其他精品雜志宣傳商超/母嬰店店員介紹受到電視廣告的一定影響朋友介紹看母嬰社區(qū)多數(shù)人的推薦自己在店里或網(wǎng)上的比對結(jié)果嬰幼兒奶粉選擇行為的影響因素 影響嬰幼兒奶粉選擇行為的因素中， 受自己在店里或網(wǎng)上比對行為結(jié)果的影響比例最大，占比77.3%。其次是 看母嬰社區(qū)多數(shù)人推薦及朋友介紹， 占比分別

19、為58.4%和51.7%。 受電視廣告、商超/母嬰店店員介紹、 雜志宣傳而影響自身對嬰幼兒奶粉選 擇行為的比例相對較小。 大數(shù)據(jù)大價值15數(shù)據(jù)來源：基于1000份有效問卷調(diào)研結(jié)果消費(fèi)者選購奶粉時的關(guān)注點集中在安全性、品牌和口碑上19.3%21.1%31.6%29.8%36.8%33.3%66.7%71.9%86.0%0%50%100%數(shù)據(jù)來源：基于57份寶寶6-12個月已有明確奶粉品牌選擇 的有效問卷調(diào)研結(jié)果 安全性 品牌 新鮮度 口碑 配方 產(chǎn)地 價格 奶源寶寶喜好與適應(yīng)度6-12個月嬰幼兒家庭 選購奶粉關(guān)注點 安全性、品牌和口碑是消費(fèi)者選購嬰幼兒奶粉的主要關(guān)注點，對配方、奶源、產(chǎn)地這些決定

20、產(chǎn)品品質(zhì)的指標(biāo)的重視度不夠。 寶寶處于不同月齡段時父母選購奶粉的關(guān)注點各有側(cè)重。0-6個月：強(qiáng)調(diào)安全、品牌和新鮮度，對品質(zhì)要求較高，價格較為不 敏感；6-12個月：處于寶寶集中使用奶粉的階段，對安全、品牌、口碑的關(guān)注進(jìn)一步集中；1-3周歲：仍強(qiáng)調(diào)安全、品牌和口 碑，因?qū)殞氈鸩綌z入輔食與正餐，嬰幼兒奶粉價格開始變得敏感。21.9%0%50%100%24.3%26.1%36.6%35.0%32.8%63.5%72.4%88.3%安全性 品牌 口碑 配方 價格 新鮮度寶寶喜好與適應(yīng)度奶源 產(chǎn)地1-3周歲嬰幼兒家庭 選購奶粉關(guān)注點數(shù)據(jù)來源：基于606份寶寶1-3周歲已有明確奶粉品牌選擇 的有效問卷調(diào)研

21、結(jié)果 18.5%0%50%100%22.2%25.9%33.3%29.6%40.7%37.0%59.3%81.5%安全性 品牌新鮮度 口碑 配方 產(chǎn)地價格奶源 寶寶喜好與適應(yīng)度0-6個月嬰幼兒家庭 選購奶粉關(guān)注點數(shù)據(jù)來源：基于27份寶寶0-6個月已有明確奶粉品牌選擇 的有效問卷調(diào)研結(jié)果 大數(shù)據(jù)大價值16提高寶寶免疫力與調(diào)解腸胃的嬰幼兒奶粉更受消費(fèi)者關(guān)注， 多數(shù)父母愿意選擇更高品質(zhì)的嬰幼兒奶粉產(chǎn)品36.4%56.9%57.6%65.4%70.0%0%數(shù)據(jù)來源：基于1000份有效問卷調(diào)研結(jié)果 大數(shù)據(jù)大價值1720%40%60%80%有助于寶寶大腦發(fā)育，提升智力寶寶吃了不上火全面補(bǔ)充鈣質(zhì)、維生素和礦

22、物質(zhì)易消化吸收，排便好，有助腸胃提高寶寶免疫力，有效減少疾病發(fā)生 嬰幼兒奶粉作為寶寶營養(yǎng)元素攝入的重要來源，配方相當(dāng)關(guān)鍵，而配方直接影響功能。從消費(fèi)者關(guān)心的奶粉功能性結(jié)果看，七 成消費(fèi)者首要關(guān)注與寶寶抵抗疾病能力相關(guān)的功能，調(diào)解腸胃的功能父母也較為重視。 從消費(fèi)者對嬰幼兒奶粉品類的消費(fèi)傾向看，84.8%的消費(fèi)者追求更高端品質(zhì)的產(chǎn)品，添加益生菌的奶粉與有機(jī)奶粉更受青睞。消費(fèi)者對嬰幼兒奶粉功能性關(guān)注點 消費(fèi)者對嬰幼兒奶粉品類消費(fèi)傾向性 15.2%21.1%44.4%59.3%0%20%數(shù)據(jù)來源：基于1000份有效問卷調(diào)研結(jié)果40%60%80%常規(guī)品類適度水解，預(yù)防過敏有機(jī)添加益生菌 奶源品質(zhì)直接決

23、定奶粉品質(zhì)，澳洲&新西蘭是國內(nèi)父母們 最喜歡的奶源地澳洲 & 新西蘭 22.5%荷蘭 14.5%德國 13.0%消費(fèi)者對嬰幼兒奶粉奶源地傾向性澳洲 & 新西蘭 22.5% 荷蘭 14.5%德國 13.0%愛爾蘭 11.4%丹麥 9.2%法國 7.2%瑞士 6.9%中國 2.2%其他 0.7%對奶源無要求 12.4% 奶源的品質(zhì)直接決定奶粉的品質(zhì)， 從消費(fèi)者對嬰幼兒奶粉奶源地的傾 向性看，澳洲&新西蘭是父母們最 喜歡的奶源地，荷蘭次之，德國排 第三。 對奶源沒有任何要求的消費(fèi)者僅占 12.4%，說明消費(fèi)者在選擇奶粉品 牌時，奶源地會是一個很重要的參考因素。數(shù)據(jù)來源

24、：基于1000份有效問卷調(diào)研結(jié)果 大數(shù)據(jù)大價值18母嬰渠道以81.7%的占比成為購買嬰幼兒奶粉的首選渠道， 其次是網(wǎng)上購買、國內(nèi)商超/便利店購入排名第三6.7%16.6%22.3%22.5%33.3%81.7%0%20%數(shù)據(jù)來源：基于1000份有效問卷調(diào)研結(jié)果40%60%80%100%其他渠道托朋友從國外帶香港購買國內(nèi)商超/便利店選購網(wǎng)上購買國內(nèi)母嬰店選購嬰幼兒奶粉購買渠道傾向 對于嬰幼兒奶粉的選購，購買渠道主 要以國內(nèi)母嬰店購入為主。從調(diào)查結(jié) 果看，母嬰渠道以81.7%的占比已成 為購買嬰幼兒奶粉的首選渠道，其次 是網(wǎng)上購買，占比33.3%。 實體渠道中從國內(nèi)商超/便利店購入的 傾向較網(wǎng)上購

25、買要小。少數(shù)消費(fèi)者會 選擇香港購買或找人代購等模式。 大數(shù)據(jù)大價值19 因消費(fèi)者對嬰幼兒奶粉安全性的看重，如何找到安全可靠的嬰幼兒奶粉銷售渠道已成為父母最關(guān)心的問題。從消費(fèi)者對嬰幼 兒奶粉不同銷售渠道的信任度看，官方直供以80.2%的信任度已成為當(dāng)前最受消費(fèi)者信任的銷售渠道。 電商渠道中，海淘直郵、代購以及跨境電商的信任度依次遞減，消費(fèi)者線上購買奶粉仍存在安全性顧慮。 消費(fèi)者對銷售渠道的信任度受學(xué)歷程度影響。學(xué)歷較高的消費(fèi)者對品牌授權(quán)的信任較熟人渠道要高，也更信任海淘直郵；而 學(xué)歷偏低的消費(fèi)者因操作難度問題對代購的認(rèn)可要高于海淘。消費(fèi)者對嬰幼兒奶粉不同銷售渠道的信任度總體碩士及以上 本科大專高

26、中/職高/中專初中以下官方直供以80.2%的信任度成為最受消費(fèi)者信任的銷售渠道官方直供80.2%87.8%品牌授權(quán)跨境電商他人代購海淘直郵熟人渠道 18.6%25.7%29.4%36.0%40.4% 17.1%12.2%29.3%39.0%39.0%數(shù)據(jù)來源：基于1000份有效問卷調(diào)研結(jié)果79.1%81.4%77.1%83.8%43.1%39.7%35.1%38.6%29.8%37.8%25.4%29.0%21.6%23.7%26.7%24.3%18.6%19.8%16.2% 大數(shù)據(jù)大價值2041.0%36.3%27.6%24.5%18.6%官方直供訂購模式可能成為銷售嬰幼兒奶粉的重要模式愿意

27、考慮 26.0%看口碑， 評價好會考慮 22.0%看品牌， 寶寶常喝品牌會考慮 20.1%嬰幼兒奶粉官方直供訂購模式接受度愿意考慮 26.0%看口碑， 評價好會考慮 22.0% 看品牌，寶寶常喝品牌會考慮 20.1% 看價格，價格合適會考慮 15.6%不靈活不考慮訂購 16.3% 數(shù)據(jù)來源：基于1000份有效問卷調(diào)研結(jié)果不靈活不考慮訂購16.3%接受訂購模式83.7%可無責(zé)任隨時取消則愿意支付按月，非一次性付清則愿意 23.9%30.1%訂購罐數(shù)可自由選擇則愿意 24.5%訂購模式調(diào)整對嬰幼兒奶粉訂購行為的影響可無責(zé)任隨時取消 則愿意 30.1%訂購罐數(shù)可自由選擇 則愿意 24.5%支付按月，

28、非一次性付清 則愿意 23.9%訂購時間可靈活選擇 則愿意 17.2%不會選擇訂購 4.3%數(shù)據(jù)來源：基于163份初次受訪不接受訂購模式的有效問卷調(diào)研結(jié)果 不會選擇訂購4.3% 通過對嬰幼兒奶粉官方直供訂購模式的調(diào)查結(jié)果看，官方直供因奶粉品質(zhì)能得到保證，接受訂購模式的用戶比例高達(dá)83.7%。 初次受訪不接受訂購模式的消費(fèi)者多出于對訂購模式不靈活的擔(dān)憂，若對訂購模式如訂購罐數(shù)、支付方式等讓消費(fèi)者做更靈活 地選擇，這些人群中高達(dá)95.7%的比例會轉(zhuǎn)而成為訂購模式的支持者?？梢妺胗變耗谭垆N售的訂購模式還有很大的挖掘空間。 大數(shù)據(jù)大價值21訂購模式調(diào)整后愿意接受訂購95.7%奶粉正品問題是消費(fèi)者對電商

29、渠道購買奶粉的主要顧慮， 選擇網(wǎng)上購買主要受價格驅(qū)動36.4%47.6%60.9%61.3%66.6%87.4%0%20%40%60%80%100%網(wǎng)上支付不便海淘過程繁瑣物流時間無法控制運(yùn)輸受潮變質(zhì)或爆罐奶粉新鮮度與保質(zhì)期奶粉是否正品無法保證29.0%49.6%50.2%59.3%0%20%40%60%80%國外某些奶粉實體店沒有 只能通過網(wǎng)上購買購買方便省時，送貨到家品牌齊全，選擇性更廣價格較實體店便宜 從消費(fèi)者對電商渠道購買嬰幼兒奶粉存在的主要顧慮看，首要顧慮仍然集中在奶粉是否為正品的產(chǎn)品可靠性擔(dān)憂上，渠道問題 顯而易見。此外，奶粉新鮮度、運(yùn)輸過程與物流上的不可控也是消費(fèi)者較為擔(dān)憂的問題

30、。 而網(wǎng)購意向消費(fèi)者愿意選擇網(wǎng)上購買，主要出于網(wǎng)購價格、品類齊全及方便省時的優(yōu)勢。消費(fèi)者對網(wǎng)購嬰幼兒奶粉存在的顧慮網(wǎng)購意向消費(fèi)者愿意線上購買嬰幼兒奶粉的原因數(shù)據(jù)來源：基于1000份有效問卷調(diào)研結(jié)果數(shù)據(jù)來源：基于558份有網(wǎng)購意愿的有效問卷調(diào)研結(jié)果 大數(shù)據(jù)大價值2284.5%的國內(nèi)消費(fèi)者每個季度僅購買1-2次嬰幼兒奶粉， 嬰幼兒奶粉消費(fèi)線上滲透率隨消費(fèi)次數(shù)增多逐步加深消費(fèi)1次 45.7%消費(fèi)2次38.9%消費(fèi)3次以上 15.4%過去3個月嬰幼兒奶粉用戶消費(fèi)頻率消費(fèi)1次 45.7%消費(fèi)2次 38.9%消費(fèi)3次以上 15.4%過去3個月嬰幼兒奶粉消費(fèi)網(wǎng)購次數(shù)84.3%15.7%68.9%18.4%1

31、2.7%52.6%14.4%24.7%8.3%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%網(wǎng)購0次網(wǎng)購1次網(wǎng)購0次網(wǎng)購1次網(wǎng)購2次網(wǎng)購0次網(wǎng)購1次網(wǎng)購2次網(wǎng)購3次以上消費(fèi)1次消費(fèi)2次消費(fèi)3次以上 根據(jù)過去3個月嬰幼兒奶粉用戶的消費(fèi)頻率看，84.5%的消費(fèi)者每個季度僅購買1-2次嬰幼兒奶粉。 而根據(jù)過去3個月嬰幼兒奶粉線上消費(fèi)次數(shù)的調(diào)查結(jié)果可以看出，隨著消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉次數(shù)的增多，向線上渠道遷移的 趨勢會更為明顯。數(shù)據(jù)來源：基于628份過去3個月有購買過奶粉的有效問卷調(diào)研結(jié)果數(shù)據(jù)來源：基于628份過去3個月有購買過奶粉的有效問卷調(diào)研結(jié)果 大數(shù)據(jù)大價值23天貓和京東已成為嬰幼兒奶

32、粉消費(fèi)主流電商渠道， 綜合電商平臺較母嬰垂直平臺更具用戶規(guī)模優(yōu)勢46.4%41.2%16.0% 15.4%11.1% 10.8% 10.8%8.2%6.9%6.2%5.6%5.2%4.9%4.2%3.9%3.9%2.9%2.6%1.3%0.3%50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%過去3個月嬰幼兒奶粉消費(fèi)電商渠道選擇傾向數(shù)據(jù)來源：基于306份過去3個月有過網(wǎng)購奶粉經(jīng)歷的有效問卷調(diào)研結(jié)果 天貓和京東已成為嬰幼兒奶粉消費(fèi)主流電商渠道。 嬰幼兒奶粉消費(fèi)電商渠道的選擇將更傾向于擁有品牌授權(quán)或自營模式的渠道。 綜合電商因品牌背書和用戶規(guī)模優(yōu)勢，在銷售母嬰品類嬰幼兒奶粉上會較母嬰垂

33、直電商更具優(yōu)勢。 大數(shù)據(jù)大價值24根據(jù)消費(fèi)者對嬰幼兒奶粉價格承受能力， 200-400元區(qū)間將是消費(fèi)主流價格段400元以上 12.7%200元以下 16.4%201-250元 22.5%251-300元 26.9%301-400元 21.5%嬰幼兒奶粉價格承受能力200元以下 16.4%201-250元 22.5%251-300元 26.9%301-400元 21.5%400元以上 12.7%據(jù)嬰幼兒奶粉價格承受能力的調(diào)查結(jié) 果，消費(fèi)者對嬰幼兒奶粉的價格接受區(qū)間集中在 200-400 元 區(qū)間 段 ， 用戶占比達(dá) 70.9%，說明200-400元區(qū)間將是嬰幼兒 奶粉消費(fèi)主流價格段。 大數(shù)據(jù)大價

34、值25數(shù)據(jù)來源：基于1000份有效問卷調(diào)研結(jié)果不同城市嬰幼兒奶粉消費(fèi)能力：一線城市集中在250-400 元，二三線城市為200-300元，四線城市200-250元占主流201-250元22.2%301-400元23.7%一線城市嬰幼兒奶粉價格承受能力二線城市嬰幼兒奶粉價格承受能力251-300元 26.4%251-300元 27.1%251-300元30.1%三線城市嬰幼兒奶粉價格承受能力251-300元 30.1%201-250元 20.7%201-250元26.4%四線城市嬰幼兒奶粉價格承受能力201-250元 26.4%251-300元 23.3%301-400元 20.2%301-40

35、0元 20.2%200元以下 18.7%200元以下 16.3%251-300元23.3%301-400元20.2%201-250元20.7%301-400元20.2%400元以上 10.4%400元以上 14.0% 大數(shù)據(jù)大價值26數(shù)據(jù)來源：基于1000份有效問卷調(diào)研結(jié)果251-300元251-300元26.4%301-400元 23.7%27.1%201-250元 22.4%201-250元 22.2%301-400元 19.9%200元以下 16.0%201-250元200元以下301-400元15.5%400元以上 11.7%19.9%22.4%400元以上 15.2%不同月齡段寶寶家

36、庭嬰幼兒奶粉消費(fèi)能力：0-6個月集中在 250-300元，6個月-3周歲對奶粉價格敏感度會逐步提高251-300元42.9%301-400元22.9%201-250元20.0%0-6個月寶寶家庭嬰幼兒奶粉 價格承受能力251-300元 42.9%301-400元 22.9%201-250元 20.0%200元以下 11.3%400元以上 2.9%201-250元25.0%251-300元22.4%301-400元301-400元 26.3%26.3%201-250元 25.0%6-12個月寶寶家庭嬰幼兒奶粉 價格承受能力251-300元 22.4%200元以下 15.8%400元以上 10.5

37、%251-300元251-300元 27.2%27.2%301-400元 24.4%1-2周歲寶寶家庭嬰幼兒奶粉價格承受能力251-300元27.9%2-3周歲寶寶家庭嬰幼兒奶粉 價格承受能力251-300元 27.9%201-250元 24.1%201-250元 19.1%301-400元 19.5%200元以下 16.3%201-250元19.1%301-400元19.5%301-400元24.4%200元以下 15.8%201-250元24.1%400元以上 13.1%400元以上 12.7% 大數(shù)據(jù)大價值27數(shù)據(jù)來源：基于1000份有效問卷調(diào)研結(jié)果家庭月收入與嬰幼兒奶粉消費(fèi)支出成正比例

38、關(guān)系， 伴隨寶寶月齡段的增加，嬰幼兒奶粉消費(fèi)支出有下降的趨勢9.2%65.2%54.5%64.3%63.6%50.0%25.6%14.8%36.4%14.3%27.3%50.0%9.1%9.1%21.4%0%20%40%60%80%37.0%30.3%18.3%7.4%14.7%0%100%100%60%40.7%30.9%60%36.4%33.8%36.8%8.8%21.2%28.2%47.1%20%40%53.8%31.1%26.6%17.5%21.9%38.5%45.9%0%20%40% 家庭月收入的高低與嬰幼兒奶粉消費(fèi)支出成正比例關(guān)系。而隨著寶寶月齡段的增加，嬰幼兒奶粉消費(fèi)支出有下降的

39、趨勢。 6-12個月的寶寶家庭每月奶粉支出集中在500-1000元；1-2周歲的寶寶家庭每月奶粉支出集中在300-500元；2-3周歲的寶寶家 庭：月收入在10000元以下的每月奶粉支出在300元以下，超過10000元的多數(shù)家庭每月奶粉支出仍能保證在300-500元區(qū)間。不同月齡段嬰幼兒家庭奶粉月支出6-12個月嬰幼兒家庭奶粉月支出1-2周歲嬰幼兒家庭奶粉月支出2-3周歲嬰幼兒家庭奶粉月支出80%80%100%7.7%18.9%數(shù)據(jù)來源：基于315份過去3個月有過奶粉消費(fèi)的有效問卷結(jié)果數(shù)據(jù)來源：基于45份過去3個月有過奶粉消費(fèi)的有效問卷結(jié)果 大數(shù)據(jù) 大價值 28 數(shù)據(jù)來源：基于266份過去3個

40、月有過奶粉消費(fèi)的有效問卷結(jié)果家庭月收入家庭月收入家庭月收入34.0%27.7%40.0%37.5%36.6%31.7%用戶屬性：嬰幼兒奶粉消費(fèi)主流人群為26-30周歲、 本科學(xué)歷的女性女 59.7%男 40.3%女 59.7%男 40.3%2.4%21.2%51.6%21.7%3.2%0%20%數(shù)據(jù)來源：基于628份過去3個月有過奶 粉消費(fèi)的有效問卷調(diào)研結(jié)果40%60%22周歲以下22-25周歲26-30周歲31-35周歲本科 41.1%大專35.2%碩士及以上4.6%高中/職高/中專 15.6%本科 41.1%大專 35.2%高中/職高/中專 15.6%碩士及以上 4.6% 26-30周歲女

41、性是購買嬰幼兒奶粉的主要用戶群體，且學(xué)歷以本科為主。 嬰幼兒奶粉消費(fèi)用戶女性占比59.7%，比男性高出19.4個百分點，說明寶寶的奶粉主要還是由媽媽來購買。 嬰幼兒奶粉的購買人群年齡在22-35周歲的用戶占比94.5%，消費(fèi)年齡段非常集中。嬰幼兒奶粉消費(fèi)人群性別分布嬰幼兒奶粉消費(fèi)人群學(xué)歷狀況嬰幼兒奶粉消費(fèi)人群年齡分布 大數(shù)據(jù) 大價值 29 36周歲以上數(shù)據(jù)來源：基于628份過去3個月有過奶 粉消費(fèi)的有效問卷調(diào)研結(jié)果數(shù)據(jù)來源：基于628份過去3個月有過奶 粉消費(fèi)的有效問卷調(diào)研結(jié)果用戶屬性：嬰幼兒奶粉消費(fèi)用戶主要分布在一線城市， 消費(fèi)者家庭月收入普遍集中在5000-20000元一線城市（北上廣深）

42、43.6%二線城市（除一線城市外 的省會城市，包括城郊） 26.9%三線城市（除一二線城市外 的地級市，包括城郊）17.2%四線城市12.3%嬰幼兒奶粉消費(fèi)人群各級城市分布一線城市（北上廣深） 43.6%二線城市（除一線城市外的省會城市， 包括城郊） 26.9%三線城市（除一二線城市外的地級市，包括城郊） 17.2%四線城市 12.3%數(shù)據(jù)來源：基于628份過去3個月有購買過奶粉的有效問卷調(diào)研結(jié)果 8.8%0%10%20%24.4%28.5%25.5%8.1%2.7%2.1%30%5000元以下5001 10000元10000 15000元15001 20000元20001 30000元300

43、01 50000元50000元以上嬰幼兒奶粉消費(fèi)人群家庭月收入狀況數(shù)據(jù)來源：基于628份過去3個月有購買過奶粉的有效問卷調(diào)研結(jié)果 根據(jù)樣本，嬰幼兒奶粉的消費(fèi)人群主要分布在一線城市，占比43.6%。 受訪者的家庭月收入普遍集中在5000-20000元，其中，10000-15000元的家庭最多，占比28.5%，15000-20000元次之。 大數(shù)據(jù)大價值30中國嬰幼兒奶粉市場發(fā)展概述目錄123中國嬰幼兒奶粉市場用戶消費(fèi)行為調(diào)研中國嬰幼兒奶粉市場發(fā)展趨勢 大數(shù)據(jù)大價值31用戶消費(fèi)需求升級，高品質(zhì)奶粉更受消費(fèi)青睞消費(fèi) 需求 升級消費(fèi) 升級 信息透明化與人們知識結(jié)構(gòu)的升級讓公眾的消費(fèi)理念變得更為理性，從

44、單純信賴進(jìn)口、品牌到對品質(zhì)的要求，品質(zhì)的高端化正 成為嬰幼兒奶粉的發(fā)展方向。 國外進(jìn)口奶粉品牌由于嚴(yán)格的質(zhì)控檢測標(biāo)準(zhǔn)，存在隱形質(zhì)量背書，滿足消費(fèi)者對于奶粉質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)需求而備受青睞。消費(fèi)升級帶動消費(fèi)需求升級，高品質(zhì)嬰幼兒奶粉更受消費(fèi)青睞進(jìn)口嬰幼兒奶粉 備受消費(fèi)者青睞品質(zhì)有保證是進(jìn)口嬰幼兒奶粉 贏得消費(fèi)者青睞的首要原因安全性是選購嬰幼兒奶粉主要關(guān)注點，價格敏感性降低官方直供成為消費(fèi)者最信任的銷售渠道銷售渠道直接 影響奶粉品質(zhì)官方直供奶粉因為品 質(zhì)保證接受度提升品質(zhì)有保證的嬰幼兒 奶粉更受消費(fèi)者青睞更傾向添加益生菌 的奶粉與有機(jī)奶粉選擇常規(guī)嬰幼兒奶粉 品類的占少數(shù)比例高端品質(zhì)嬰幼兒奶 粉更受消費(fèi)青睞居民可支配收入提高、支付方式升級、渠道滲透率提高帶動消費(fèi)需求升級代表企業(yè)： 大數(shù)據(jù)大價值32代表企業(yè)：代表企業(yè)：海外品牌持續(xù)搶占中國市場 2008年的