房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃全案策劃模式解構(gòu)

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃“全案策劃”模式解構(gòu)公司優(yōu)勢(shì)公司是由兩家集團(tuán)公司聯(lián)合成立的一家專業(yè)策劃公司。丁20年在*注冊(cè)，總部設(shè)丁 * ,公司運(yùn)作引入境外房地產(chǎn)發(fā)達(dá)地區(qū)先進(jìn)的項(xiàng)目管理及運(yùn) 作方式，提倡全案策劃的創(chuàng)新顧問模式，為發(fā)展商提供一站式策劃服務(wù)，全程參 與房地產(chǎn)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)策劃工作，公司現(xiàn)在*、*、*等地設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，面向 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以振興房地產(chǎn)市場(chǎng)為己任，整合海外與內(nèi)地一流房地產(chǎn)專業(yè)人才， 營(yíng) 造精英策劃平臺(tái)，著力丁輔助開發(fā)商出精品、樹品牌。公司優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在如下三方面：A、建立在前瞻性戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的“全案策劃”顧問模式，擁有中國(guó)房 地產(chǎn)的首部專業(yè)化運(yùn)作體系；B、并具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，薈萃房地產(chǎn)發(fā)達(dá)地

2、區(qū)的優(yōu)秀英才；C、優(yōu)良的服務(wù)意識(shí)，一流的創(chuàng)新體系在行業(yè)內(nèi)具極高的市場(chǎng)美譽(yù)度。DK第一時(shí)間為項(xiàng)目提升最新操作模式，并予與成功運(yùn)作。E、與決策資源專業(yè)研究專業(yè)研究的互動(dòng)模式。資源整合的最大化專業(yè)實(shí)操的優(yōu)質(zhì)化操作環(huán)節(jié)的具體化、系統(tǒng)化全案策劃的一體化服務(wù)優(yōu)勢(shì)“全案策劃”是首先提出并在其策劃活動(dòng)中由始至終貫徹執(zhí)行的代理模 式，是一個(gè)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的全程跟進(jìn)、 全面解決的操作過程，專業(yè)的顧問代理公 司從項(xiàng)目立項(xiàng)工作之初，就一直為開發(fā)商針對(duì)有關(guān)開發(fā)流程中各項(xiàng)環(huán)節(jié)的問題和 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)提供專業(yè)的解決應(yīng)對(duì)方案， 真正做到“想發(fā)展商之所想，預(yù)見發(fā)展商之 所未預(yù)見”。服務(wù)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)：建立在前瞻性戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，擁有中國(guó)房地

3、產(chǎn)的首個(gè)專業(yè)化運(yùn)作 體系；具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，薈萃房地產(chǎn)發(fā)達(dá)地區(qū)的優(yōu)秀英才優(yōu)良的服務(wù)意識(shí)，一流的創(chuàng)新體系在行業(yè)內(nèi)具極高的市場(chǎng)美譽(yù)度第一時(shí)間為項(xiàng)目提升最新操作模式，并予與成功運(yùn)作與決策資源專業(yè)研究的互動(dòng)模式資源整合的最大化專業(yè)實(shí)操的優(yōu)質(zhì)化操作環(huán)節(jié)的具體化、系統(tǒng)化全案策劃的一體化“全案策劃”顧問模式的工作目標(biāo)1. 建立利潤(rùn)保障發(fā)展模式通過標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)目運(yùn)作程序的制定與實(shí)施，為發(fā)展商導(dǎo)入專業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與管理 模式，建立利潤(rùn)保障發(fā)展模式。2. 建立能夠達(dá)致利潤(rùn)最大化的價(jià)值提升發(fā)展模式策劃的價(jià)值體現(xiàn)在對(duì)地產(chǎn)開發(fā)利潤(rùn)的最大化追求上。“全案策劃”通過創(chuàng)造性思 維與實(shí)操能力的完美整合，充分挖掘項(xiàng)目最大潛值。3. 建

4、立整合各方資源的最優(yōu)化策劃解決方案單有方向性的定位是不足夠的，因?yàn)榈禺a(chǎn)開發(fā)是由多個(gè)環(huán)節(jié)組成的， 而現(xiàn)金 的流動(dòng)是動(dòng)態(tài)的，因此，對(duì)大資金的操作應(yīng)謀定而后動(dòng)，并通過對(duì)企業(yè)內(nèi)外資源的全面 整合，形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第一章、模式經(jīng)營(yíng)理念透析經(jīng)營(yíng)理念“全案策劃”代理模式的經(jīng)營(yíng)宗旨是：全程跟進(jìn)，全程顧問。作為整合 人才資源、理論資源的平臺(tái)，*根據(jù)項(xiàng)目所在地的市場(chǎng)分析結(jié)果，結(jié)合項(xiàng)目本 身所具備的資源，挖掘出項(xiàng)目的最大潛在價(jià)值，并在實(shí)際的運(yùn)作中，將此潛在價(jià) 值最大化的體現(xiàn)，保證開發(fā)商獲得最大化的利潤(rùn)，即結(jié)合“天時(shí)、地利、人和” 做到知己知彼，引導(dǎo)開發(fā)商打一場(chǎng)漂亮的殲滅戰(zhàn)?！叭覆邉潯贝眍檰柲Ｊ降慕?jīng)營(yíng)理念主

5、要體現(xiàn)為：1、超越同質(zhì)化2、引導(dǎo)市場(chǎng)3、全過程顧問與解決4、提升開發(fā)品牌經(jīng)營(yíng)理念解理之一：超越同質(zhì)化在房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，房地產(chǎn)項(xiàng)目的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，互 相克隆的案例屢見不鮮。如何使本身看似平淡無奇的一個(gè)項(xiàng)目， 煥發(fā)鮮明的個(gè)性 與不可克隆性，是開發(fā)商要考慮的一個(gè)重要課題；也是項(xiàng)目本身能否獲得勝利、 脫穎而出的關(guān)鍵。“全案策劃”代理顧問模式一個(gè)重要的核心理念，就是挖掘出項(xiàng)目本身的潛 在價(jià)值，提出核心價(jià)值體系，以提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，繼而在實(shí)際操作中引入創(chuàng)新體 系理念，確定項(xiàng)目的主題與形象，最終使項(xiàng)目的潛能發(fā)揮出來，使?jié)撛趦r(jià)值最大 化地體現(xiàn)在利潤(rùn)的獲得上，最終達(dá)到開發(fā)商與中稱谿地公司的共同終極目

6、標(biāo)一一 獲取最大利潤(rùn)和獲得品牌效應(yīng)。經(jīng)營(yíng)理念解理之二：引導(dǎo)市場(chǎng)關(guān)丁引導(dǎo)市場(chǎng)的問題，是一個(gè)比較敏感的話題：究竟是要迎合各種 人的需求去開發(fā)項(xiàng)目， 還是由我們開發(fā)的項(xiàng)目來引導(dǎo)人們的居住現(xiàn)象？現(xiàn)在是 一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深化的時(shí)代，商品要與市場(chǎng)的需求對(duì)接得上，才能成功銷售，這是 毫無疑問的。但房地產(chǎn)因其開發(fā)（生產(chǎn)）周期較普通商品長(zhǎng)，不能單獨(dú)地停留在 迎合需求的層面，它還必須要“引導(dǎo)市場(chǎng)”。*“全案策劃”提倡的“引導(dǎo)市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)理念，就是要做到：在市場(chǎng)需求分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目的核心價(jià)值，提煉出一個(gè)創(chuàng)新和務(wù)實(shí)的主題定位， 繼而營(yíng)造符合主題的產(chǎn)品和居住文化余圍，去引導(dǎo)潛在客戶群的居住理念與傾 向。經(jīng)營(yíng)理念解理之

7、三：全程顧問與解決“全案策劃”代理顧問模式與普通的代理顧問模式最不同的一點(diǎn)就是“全程顧問與解決” 。*為開發(fā)商提供的服務(wù)貫穿丁項(xiàng)目立項(xiàng)之初，一直到項(xiàng)目銷售的順利完成并擴(kuò)大后續(xù)影響，為可持續(xù)發(fā)展鋪路的這樣一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā) 全過程。“全案策劃”的代理顧問模式一般分為以下 4個(gè)階段性工作，分屆3 個(gè)時(shí)期:營(yíng)銷發(fā)展策劃策劃與銷售代理期間籌備期建設(shè)期入住期發(fā)展顧問經(jīng)營(yíng)理念解理之四：提升開發(fā)商的品牌品牌效應(yīng)、名牌效應(yīng)是當(dāng)今成功開發(fā)上的救命靈丹。營(yíng)造良好的品牌效應(yīng)，是唯一取得繼續(xù)游戲的底牌，是在市場(chǎng)中生存的關(guān)鍵。只有建立了品牌 效應(yīng)，才能為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)養(yǎng)豐富的土壤， 從而使企業(yè)不 斷發(fā)展壯

8、大?！叭覆邉潯贝砟Ｊ匠巳虨轫?xiàng)目提供專業(yè)顧問之外， 還同時(shí)重視 對(duì)開發(fā)商的品牌進(jìn)行塑造和提升。這種提升由始至終地貫穿在各個(gè)環(huán)節(jié)中。中城谿業(yè)會(huì)為不同的開發(fā)商度身訂造一套適合各自情況的形象樹立系統(tǒng)與提升品牌計(jì)劃，使項(xiàng)目成為開發(fā)商打造品牌的平臺(tái)， 最終達(dá)成獲得利潤(rùn)和獲 得企業(yè)名牌效應(yīng)的這一個(gè)終極目標(biāo)。*倡導(dǎo)的“全案策劃”代理模式不但善始, 更是善終，更為開發(fā)商的可持續(xù)發(fā)展作戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。第二章、操作流程設(shè)定swot析并初擬總體策劃思路擬定工地形象包裝方案細(xì)化營(yíng)銷思路1培訓(xùn)銷售人員1分析項(xiàng)目潛在價(jià)值制定前期推 廣策略制定市場(chǎng)進(jìn)入方 案舉行各種促銷活動(dòng)111確定核心價(jià)值體系及總體策劃思路策劃各類公

9、關(guān)宣傳活動(dòng)尾盤銷售目標(biāo)客戶群鎖定和協(xié)助開發(fā)商交樓分析項(xiàng)目開發(fā)主題及形提供物業(yè)管理建議象定位規(guī)劃設(shè)計(jì)建議策劃工作流程A、項(xiàng)目前期發(fā)展策劃目標(biāo)1、充分了解項(xiàng)目所在地的市場(chǎng)狀況、人文狀況并作出分析。2、挖掘項(xiàng)目潛在價(jià)值，確定核心價(jià)值，引出主題定位、形象定位。3、鎖定目標(biāo)客戶群4、建立利潤(rùn)保障發(fā)展模式，使核心價(jià)值最大化地體現(xiàn)在利潤(rùn)上， 使利潤(rùn)最大化工作方式1、成立項(xiàng)目專案小組，調(diào)配整合人才資源。2、全程與各方面專家，專業(yè)人士溝通交流。3、利用決策資源強(qiáng)大的理論支持，以理論指導(dǎo)實(shí)踐，以信息整合實(shí)踐。4、全程與開發(fā)商有關(guān)人士緊密溝通。5、嚴(yán)格按合同規(guī)定期限提交書面報(bào)告與電子演示文件， 組織專家團(tuán)與專 案組

10、精英參與辯論，及時(shí)解決不可預(yù)見問題。基本流程1、接觸項(xiàng)目所在地市場(chǎng)，整合決策資源所擁有的該地的市場(chǎng)初步情況。并 對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行地毯式的調(diào)研。在掌握初步情況后，再重點(diǎn)確定可類比 區(qū)域及可類比競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目并進(jìn)行重點(diǎn)的摸查。2、在第1點(diǎn)的基礎(chǔ)上，考察項(xiàng)目地塊，并對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行SWOT析（優(yōu)劣勢(shì)分 析：優(yōu)勢(shì) Strenth、劣勢(shì) Weekness、機(jī)會(huì) Opportunity、危機(jī) Threat ）, 得出相對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目策劃總體思路初步方案。3、根據(jù)SWO分析，結(jié)合宏觀市場(chǎng)與微觀市場(chǎng)及開發(fā)商所要求達(dá)到的目標(biāo)， 挖掘項(xiàng)目的可利用價(jià)值，整合專案組的分析與專家團(tuán)的意見，建立項(xiàng)目 的核心價(jià)值體系。然后通過創(chuàng)新體系的運(yùn)用

11、，確立項(xiàng)目的開發(fā)主題及項(xiàng) 目的形象（確定開發(fā)什么物業(yè)、如何營(yíng)造舞業(yè)內(nèi)在與外在形象和硬件， 以呼應(yīng)主題），完善總體策劃思路。4、在確定核心價(jià)值體系的同時(shí)，進(jìn)行客戶群的鎖定。根據(jù)整體市場(chǎng)情況分 析及SWO分析，結(jié)合項(xiàng)目核心價(jià)值體系內(nèi)容，確定客戶群的劃分，然后 根據(jù)其需求（顯性需求和隱性需求），確立項(xiàng)目的開發(fā)主題。5、整合市場(chǎng)定位內(nèi)容和專家團(tuán)意見，對(duì)項(xiàng)目的總體規(guī)劃、建筑風(fēng)格、園林 景觀規(guī)劃等作出專業(yè)的建議。B、前期及建設(shè)期的顧問與應(yīng)對(duì)方案目標(biāo)1、助開發(fā)商解決有關(guān)問題，使項(xiàng)目的開發(fā)按既定進(jìn)度展開。2、通觀全局，就可能發(fā)生的問題，對(duì)開發(fā)商提出預(yù)警性提示，以保證 項(xiàng)目的順利開發(fā)。3、開始著手提升項(xiàng)目知名度

12、和企業(yè)品牌。工作方式1、專案組與開發(fā)商保持緊密的溝通與聯(lián)絡(luò)。2、向開發(fā)商索要更新的必要基本資料。（如紅線坐標(biāo)、規(guī)劃要點(diǎn)、成本資料、當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)稅費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，建安工程定額指標(biāo)等）3、嚴(yán)格做好項(xiàng)目的保密工作。4、專案組聯(lián)合專家團(tuán)共同工作。5、專案組、專家團(tuán)與開發(fā)商定期舉行例會(huì)?；玖鞒?、在建設(shè)前期，掌握項(xiàng)目基本資料后，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)格，作出系 統(tǒng)、全面的投資分析報(bào)告，對(duì)項(xiàng)目的總成本投入進(jìn)行結(jié)算，預(yù)測(cè)收 入和收益以及投資的回收期和投資的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，使開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目的 資金運(yùn)作有一個(gè)初步的把握與預(yù)算。2、組織專家團(tuán)及專案組精英對(duì)項(xiàng)目的各項(xiàng)規(guī)劃設(shè)計(jì)進(jìn)行評(píng)審，編制設(shè) 計(jì)任務(wù)書，為開發(fā)商選擇設(shè)計(jì)方案提供顧問服務(wù)

13、，有必要時(shí)將協(xié)助 開發(fā)商進(jìn)行招標(biāo)工作。3、在建設(shè)期間，向開發(fā)商提供有關(guān)丁施工工地形象包裝和前期推廣策 略方面的顧問，編制相關(guān)方案，并派專人協(xié)助開發(fā)商落實(shí)。4、策劃并協(xié)助執(zhí)行各種提升項(xiàng)目知名度和企業(yè)品牌的活動(dòng)。C、項(xiàng)目營(yíng)銷策劃目標(biāo)1、通過策劃各種公關(guān)和促銷活動(dòng)，聚積項(xiàng)目的銷售勢(shì)能2、制訂兼具市場(chǎng)沖擊力和最大利潤(rùn)的價(jià)格，控制銷售節(jié)奏3、全面提升項(xiàng)目知名度、美譽(yù)度，樹立開發(fā)商良好形象。工作方式1、利用決策資源強(qiáng)大的信息平臺(tái)和*的創(chuàng)新體系擬定營(yíng)銷方案2、以具備豐富操盤經(jīng)驗(yàn)的專家團(tuán)建議為指導(dǎo),專案組發(fā)揮主觀能動(dòng)性和整合能力進(jìn)行策劃、跟進(jìn)工作?；玖鞒讨贫ㄊ袌?chǎng)進(jìn) 入方案可類比項(xiàng)目、重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略分析

14、一 W確定推廣銷 售策略銷思路營(yíng)入價(jià)模銷市格擬環(huán)時(shí)策方境機(jī)略案營(yíng)選演造擇示銷略售策核心價(jià)格體現(xiàn)形象定位價(jià)格定位廣告及媒介策略市場(chǎng)推廣進(jìn)度設(shè)計(jì)客戶群再分析賣點(diǎn)挖掘和展示售樓部設(shè)計(jì)示范單位設(shè)計(jì)1、分析可類比項(xiàng)目及重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略，做到知己知彼。2、制定詳實(shí)乂具可修正性的推廣策略，重點(diǎn)確定廣告及媒介策略。3、細(xì)化項(xiàng)目營(yíng)銷思路，進(jìn)一步活晰項(xiàng)目應(yīng)鎖定的目標(biāo)客戶群，挖掘并展示 項(xiàng)目賣點(diǎn)，制定更為具體的銷售策略并營(yíng)造合適的營(yíng)銷環(huán)境。4、制定市場(chǎng)進(jìn)入方案，確定入市時(shí)機(jī)和推出市場(chǎng)的價(jià)格，進(jìn)行模擬方案演 示。D、項(xiàng)目銷售期代理及善后期顧問目標(biāo)1、保障項(xiàng)目的銷售目標(biāo)如期完成，確保開發(fā)商利潤(rùn)的獲得。2、力爭(zhēng)縮短

15、銷售周期，使資金快速回籠，以保障下期工程或下一個(gè)項(xiàng) 目的再投資。3、盡量延長(zhǎng)旺銷期4、全面樹立項(xiàng)目和開發(fā)商品牌。工作方式1、重新整合項(xiàng)目專案組人才資源，調(diào)入專業(yè)銷售人才。2、專案組與具豐富操盤經(jīng)驗(yàn)的專家團(tuán)密切溝通。3、緊跟銷售進(jìn)度，進(jìn)行每日小結(jié)，每周總結(jié)及每月評(píng)估，監(jiān)控銷售情 況?；玖鞒?、結(jié)合各項(xiàng)工作進(jìn)度，劃分銷售周期并確定各周期工作內(nèi)容，盡可能客觀、 全面地將各項(xiàng)工作內(nèi)容細(xì)化，但同時(shí)也要預(yù)留調(diào)整空間。2、充分考慮項(xiàng)目特色和市場(chǎng)喜好，協(xié)助開發(fā)商制訂售樓工具及各種資料。3、對(duì)銷售人員（尤其是一線銷售人員）進(jìn)行專業(yè)技能培訓(xùn)和項(xiàng)目概況周期培 訓(xùn)4、在廣告的配合下，舉行各種促銷活動(dòng)，強(qiáng)力進(jìn)行銷售。

16、5、在達(dá)成基本銷售目標(biāo)后，針對(duì)性地進(jìn)行尾盤銷售。6、協(xié)助開發(fā)商進(jìn)行交樓事宜，為項(xiàng)目物業(yè)管理提供切實(shí)可行的建議。全案策劃綱要*與決策資源房地產(chǎn)研究中心聯(lián)手，借助決策資源的專業(yè)平臺(tái)，向發(fā)展 商提供全方位、多元化、系統(tǒng)化的專業(yè)策劃工作，統(tǒng)稱全案策劃。其策劃工 作內(nèi)容由發(fā)展策劃、建設(shè)前期及建設(shè)期顧問、營(yíng)銷策劃、銷售期代理及善后 期顧問四大模塊組成。前期發(fā)展策劃綱要步驟一：項(xiàng)目所在地初步市場(chǎng)情況調(diào)查階段A:宏觀環(huán)境分析第一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究通常包含經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式、產(chǎn)業(yè)結(jié) 構(gòu)的變化、城市化的進(jìn)程、通貨膨脹的狀況、家庭收入和家庭支出的結(jié)構(gòu)等等。第二、政策環(huán)境。即與地產(chǎn)市場(chǎng)有關(guān)的財(cái)政政策、貨

17、幣政策、產(chǎn)業(yè)政策、土地政 策、住房政策、戶籍政策。第三、行業(yè)環(huán)境。我們?cè)谝粋€(gè)城市（即使這個(gè)城市是我們非常熟悉的）投資搞地 產(chǎn)開發(fā)，除了要了解經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策環(huán)境外，當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)環(huán)境也必須活楚地了解。 考察政府的行業(yè)管理水平和管理能力是地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀環(huán)境研究的重要組成部分。由丁我們的目標(biāo)是開發(fā)最有影響力的住宅項(xiàng)目，這一點(diǎn)就尤為重要。其主要內(nèi)容包括：城市規(guī)劃、行業(yè)管理方式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展等等。第四、人口環(huán)境。研究人口環(huán)境要注重這幾個(gè)方面：人口的總量、年齡結(jié)構(gòu)、戶 籍結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)以及人口的遷移特征。第五、文化環(huán)境。文化的價(jià)值對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)具有非常重要的意義。 如何挖掘項(xiàng)目 獨(dú)特、深厚的文化內(nèi)涵，并

18、扮演城市新居住文化倡導(dǎo)的角色， 是擺在我們面前的 重要課題之一。第六、技術(shù)環(huán)境。對(duì)技術(shù)環(huán)境進(jìn)行研究，需要對(duì)以下問題作出回答：1、新技術(shù)條件下人的需求變化；2、新技術(shù)條件下的生產(chǎn)關(guān)系變化（生產(chǎn)關(guān)系指人們?cè)诮?jīng)濟(jì)和社會(huì)活動(dòng)中的關(guān) 系）；3、區(qū)域、場(chǎng)所、空間、時(shí)間等概念的變化；4、物業(yè)功能的變化；5、項(xiàng)目街區(qū)功能、商業(yè)功能、增值功能、投資功能。與此同時(shí)，在地產(chǎn)開發(fā)過程中，資本流動(dòng)量、項(xiàng)目的分析和評(píng)估手段、投資價(jià)值 與決策、交易規(guī)模和交易過程等方面也應(yīng)該做出系統(tǒng)的研究。階段B:項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況分析第一、城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展描述。主要通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，進(jìn)而對(duì)供應(yīng)量與需求量、 價(jià)格走勢(shì)進(jìn)行客觀、到位的描

19、述。第二、市場(chǎng)現(xiàn)狀剖析。通常通過對(duì)比近 3-5年的成交量、供應(yīng)量及成交價(jià)格，結(jié) 合當(dāng)?shù)鼐用竦木幼∮^念及開發(fā)商的開發(fā)模式，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行深層次的剖 析。第三、未來走勢(shì)預(yù)測(cè)。在現(xiàn)狀剖析的基礎(chǔ)上，就與項(xiàng)目項(xiàng)目的方面，如郊區(qū)住宅發(fā)展趨勢(shì)等，作出預(yù)測(cè)（約未來 3-5年）階段C:項(xiàng)目所在地板塊市場(chǎng)分析第一、板塊總體規(guī)劃。主要包括其住宅規(guī)劃、配套規(guī)劃、道路規(guī)劃、綠地規(guī)劃等。第二、板塊功能定位。是“ CE 還是“CBD等都是要加以區(qū)分的。第三、板塊開發(fā)動(dòng)態(tài)。已建、在建和即將開發(fā)的項(xiàng)目都要有個(gè)全面、 扼要的認(rèn)識(shí)。 第四、板塊物業(yè)價(jià)格水平分析。這是制訂價(jià)格策略的基礎(chǔ)，因此一定要搜集準(zhǔn)確、 全面的資料，并進(jìn)行歸

20、類、分析。步驟二：確定可類比項(xiàng)目，對(duì)可類比項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研階段A:確定可類比項(xiàng)目并作深入的調(diào)查與分析以事先制訂出的表格為主要的形式，派出專門人員負(fù)責(zé)對(duì)已確定的可 類比項(xiàng)目跟進(jìn)調(diào)查，以獲取基本情況及重要情報(bào)，然后進(jìn)行分析整理以及對(duì)各個(gè) 可類比項(xiàng)目作出針對(duì)性的評(píng)價(jià)。階段B:對(duì)可類比項(xiàng)目進(jìn)行全面分析配套、分析0對(duì)可類比項(xiàng)目自身特色、各類硬件指標(biāo)及軟件指標(biāo)（包括售價(jià)、戶型、 推廣賣點(diǎn)、廣告投放等）、銷售業(yè)績(jī)（包括暢銷戶型的統(tǒng)計(jì)）等進(jìn)行羅列、步驟三：項(xiàng)目的 SWO份析及總體策劃思路擬定階段A:項(xiàng)目的SWO帝析從區(qū)位、時(shí)機(jī)、政策及經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自身?xiàng)l件和外部可利用資源等對(duì)項(xiàng) 目進(jìn)行優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析。階段

21、B:項(xiàng)目的總體策劃思路擬定第一、戰(zhàn)略部署。制訂項(xiàng)目的戰(zhàn)略目標(biāo)及劃分實(shí)施步驟。第二、軟件平臺(tái)的構(gòu)筑。達(dá)致項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)所需的軟件平臺(tái)一一“營(yíng)銷大環(huán)境” 的構(gòu)筑，應(yīng)從項(xiàng)目的規(guī)劃階段就開始著手。第三、硬件功能的配谿。包括項(xiàng)目自身應(yīng)實(shí)現(xiàn)的功能定位及項(xiàng)目結(jié)合周遍配套等 所應(yīng)實(shí)現(xiàn)的功能定位。步驟四：項(xiàng)目核心價(jià)值體系的建立第一、挖掘項(xiàng)目先天的最大價(jià)值。從市場(chǎng)時(shí)機(jī)、自身?xiàng)l件及區(qū)域價(jià)值等方面入手 第二、賦予其適當(dāng)且最大化的后天價(jià)值。步驟五：項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群鎖定及分析第一、哪些人是買家（包括隱性、顯形兩類）？第二、買家要買什么樣的房？第三、買家為什么要買這些房子？第四、誰參與了買家的購買行動(dòng)？第五、買家以什么樣的方

22、式買房？第六、買家什么時(shí)候買房？第七、買家在哪里買房？在研究了上述問題之后，我們要為買家畫一幅“素描”，這幅“素描”要對(duì)買家 的文化特征、社會(huì)特征、個(gè)人特征和心理特征進(jìn)行最全面、最準(zhǔn)確的描繪。步驟六：項(xiàng)目開發(fā)主題定位及形象定位階段A:項(xiàng)目開發(fā)主題定位為項(xiàng)目建立領(lǐng)先的、策略型的市場(chǎng)主題概念體系：A、該體系不僅是一個(gè)主題概念的提出；B、該體系緊扣項(xiàng)目與當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)的大勢(shì)與機(jī)會(huì)點(diǎn)；C、立足丁該項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)與發(fā)展商自身優(yōu)勢(shì)之上；DK具有充分的整合性，該體系能夠充分挖掘、兌現(xiàn)項(xiàng)目的最大價(jià)值，包容項(xiàng)目 的核心優(yōu)勢(shì)與一系列賣點(diǎn)；E、該體系能夠?yàn)轫?xiàng)目及開發(fā)公司積累領(lǐng)先的市場(chǎng)聲望；F、該體系的深度能夠使項(xiàng)目輸

23、出持續(xù)的價(jià)值，從而保證大型項(xiàng)目的持續(xù)旺銷熱 度，并為戰(zhàn)略擴(kuò)張埋下伏筆。G該體系能夠與項(xiàng)目的建設(shè)與分期開發(fā)節(jié)奏及發(fā)展商的開發(fā)與推廣相匹配，實(shí) 現(xiàn)脈動(dòng)狀的市場(chǎng)推動(dòng)功能。階段B:項(xiàng)目形象定位圍繞項(xiàng)目的開發(fā)主題定位，從功能與形式兩方面入手，為項(xiàng)目進(jìn)行形象定位。步驟七：項(xiàng)目的產(chǎn)品策略建議階段A: 土地開發(fā)總平面規(guī)劃會(huì)同專業(yè)規(guī)劃公司進(jìn)行土地開發(fā)總平面規(guī)劃，堅(jiān)持“市場(chǎng)化”與“適度超前”兩 個(gè)原則。階段B:交通道路規(guī)劃建設(shè)第一、小區(qū)內(nèi)交通道路規(guī)劃第二、小區(qū)連接外部道路規(guī)劃階段C:戶型設(shè)計(jì)建議第一、戶型比例配谿。二房一廳、三房一廳等各占多大比例的配谿。第二、戶型面積比例。80平方米以下，80-100平方米等各占

24、幾個(gè)白分點(diǎn)，需進(jìn) 行精確配比。第三、戶型設(shè)計(jì)特色。單式、躍式、復(fù)式及功能分區(qū)等建議。階段D:建筑設(shè)計(jì)建議第一、外立面設(shè)計(jì)建議第二、整體風(fēng)格建議第三、組團(tuán)規(guī)劃設(shè)計(jì)建議階段E:園林景觀規(guī)劃第一、綠化面積的確定第二、景觀的主題提煉第三、景觀的特色營(yíng)造階段F:智能化系統(tǒng)設(shè)計(jì)建議堅(jiān)持“適度先進(jìn)”、“控制成本”及“特色營(yíng)造”三個(gè)原則，提出智能化系統(tǒng)設(shè) 計(jì)建議。項(xiàng)目營(yíng)銷策劃綱要步驟一：可類比項(xiàng)目、重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略分析階段A:可類比項(xiàng)目營(yíng)銷策略分析第一、項(xiàng)目概況第二、市場(chǎng)定位第三、售樓價(jià)格第四、銷售政策措施第五、廣告推廣手法第六、主要媒體應(yīng)用及投放頻率第七、公關(guān)促銷活動(dòng)第八、其他特殊賣點(diǎn)和銷售手段階段B:

25、重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略分析對(duì)丁重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略的分析， 除了包括“階段A中所提及的八個(gè)方面外, 還包括對(duì)其總體營(yíng)銷布署的跟蹤與分析，同時(shí)也提出我方的初步因應(yīng)方案。步驟二：推廣策略之定位階段A:第一、項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的傳播構(gòu)思1. 項(xiàng)目主要賣點(diǎn)薈萃2. 項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策第二、目標(biāo)客戶群定位分析1. 項(xiàng)目所在地人口總量及地塊分布情況2. 項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和人口就業(yè)情況3. 項(xiàng)目所在地家庭情況分析家庭成員結(jié)構(gòu)家庭收入情況住房要求、生活習(xí)慣4. 項(xiàng)目客戶群定位目標(biāo)市場(chǎng)A、目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域范圍界定B、市場(chǎng)調(diào)查資料匯總、研究C、目標(biāo)市場(chǎng)特征描述目標(biāo)客戶A、目標(biāo)客戶細(xì)分B、目標(biāo)客戶特征描述C、目標(biāo)客戶資料階段B:推廣策略第一、入市時(shí)機(jī)規(guī)劃1. 宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀