中國賣家在亞馬遜平臺開展跨境出口貿(mào)易(B2C)的實(shí)踐

1、中國賣家在亞馬遜平臺開展跨境出口貿(mào)易（ B2C的實(shí)踐2012年之前，因?yàn)閬嗰R遜的門檻很高，入駐的中國賣家很 少。 2012年開始，亞馬遜改變對中國賣家的態(tài)度，在中國組建 了亞馬遜中國團(tuán)隊(duì)并開啟“全球開店”項(xiàng)目， 讓中國賣家可以更 容易地入駐。 在平臺政策的刺激下， 中國賣家大量涌入亞馬遜平 臺， 2015年“全球開店”項(xiàng)目比 2012 年增加了 13倍， 2016 年 第一季度，中國賣家“全球開店”出口的業(yè)務(wù)規(guī)模又是上年同期 的近兩倍。 隨著中國賣家更多地涌入， 中國賣家在亞馬遜平臺面 臨的風(fēng)險(xiǎn)也日益增大，應(yīng)該引起關(guān)注。一、亞馬遜平臺吸引全球賣家的主要做法（一）給予賣家大量的市場機(jī)會(huì) 亞馬遜在

2、美國、加拿大、法國、英國、西班牙、德國、意大 利、日本等國擁有大批穩(wěn)定、 具有較高消費(fèi)能力的活躍用戶。 Web Retailer 根據(jù) 2014 年亞馬遜平臺上消費(fèi)者反饋數(shù)量 （Feedback ） 排出了 2015 年亞馬遜全球 1000 強(qiáng)賣家。 筆者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi) 者反饋數(shù)量是銷量的 1.5%-18%。因此以消費(fèi)者反饋數(shù)量來衡量 銷量有一定的參考意義。 1000 強(qiáng)賣家里，美國站賣家數(shù)量多達(dá) 584 名，歐洲站中有英、德、法的賣家進(jìn)入前五，其中英國站是 205 名。亞馬遜北美銷量占據(jù)了全球業(yè)務(wù)一半以上的市場份額。 美、英、德、法、日等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，人均消費(fèi)能力強(qiáng)，也是中國 主要外貿(mào)出口

3、市場， 亞馬遜作為這些國家主流的電商平臺， 可以 為中國跨境電商賣家進(jìn)入當(dāng)?shù)卦诰€市場提供大量的機(jī)會(huì)。 以美國 市場為例，2015 年，亞馬遜占據(jù)了美國總在線銷售增長額的 60%， 遠(yuǎn)超eBay、沃爾瑪、速賣通、 Wish等競爭對手。據(jù)亞馬遜官方 數(shù)據(jù)顯示， 2012-2015 年，中國賣家在北美地區(qū)的銷售額增長超 過 10 倍。（二）為賣家提供別具特色的物流支持服務(wù) 2006年，亞馬遜在針對第三方賣家發(fā)布了里程碑式的業(yè) 務(wù)FBA （ Fullfillment By Amazon）。FBA是亞馬遜提供的包括倉儲、揀貨打包、派送、收款、客服與退貨處理的一條龍式 物流服務(wù)。2005年亞馬遜在方圓20

4、英里設(shè)置的FBA倉庫網(wǎng)絡(luò)僅 能覆蓋美國 5%的人口， 2015年這個(gè)比例為 38%，據(jù)華爾街知名 投行 Piper Jaffray 的最新數(shù)據(jù)顯示，目前該比例已經(jīng)提高到 44%有了 FBA的支持，亞馬遜的次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)和當(dāng)時(shí)達(dá)遞送 服務(wù)變得越來越容易， 買家可以更快地收到貨物， 得到更好的購 物體驗(yàn)； 賣家可以減少在物流配送以及售后服務(wù)方面的投入， 更 專注于產(chǎn)品本身， 還可以提高商品的排名和顧客的信任度。 據(jù)亞 馬遜調(diào)查，使用FBA服務(wù)的商家，四分之三都實(shí)現(xiàn)了年銷售額 20%勺增幅。2014-2015年，使用FBA服務(wù)的賣家增加了 65% 2016 年7月亞馬遜42.1%的訂單是通過FBA發(fā)

5、送，高于2015年7月 的 35.5%。三）為賣家?guī)韮?yōu)質(zhì)的客源為了更好地優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，亞馬遜在 2005 年推出了支付年 費(fèi)的 Prime 會(huì)員制度。 該制初期的賣點(diǎn)是任何訂單都可以享受免 費(fèi)的兩日達(dá)或 3.99 美元的一日達(dá)送貨服務(wù)。近年會(huì)員制度增加 了更多數(shù)字服務(wù)內(nèi)容，會(huì)員用戶留存率越來越高。 Consumer IntelligeneeResearch Partners (CIRP)最新報(bào)告顯示，亞馬遜美國消費(fèi)者中，Prime會(huì)員比例首度超過半數(shù)。CIRP預(yù)計(jì)，截 至 2016 年 6 月底，亞馬遜在美國擁有的 Prime 會(huì)員人數(shù)達(dá)到了 6300 萬， 20%美國人是亞馬遜會(huì)員。相比于

6、普通用戶，Prime 會(huì)員平均每年在亞馬遜網(wǎng)站上消費(fèi)高達(dá) 1200-1500 美元，而非會(huì)員 平均年消費(fèi)僅 500-700 美元。亞馬遜會(huì)員顧客的優(yōu)質(zhì)性不僅體現(xiàn) 在消費(fèi)能力上，在活躍度、忠誠度和參與度等方面也表現(xiàn)較好。 2015年紐約數(shù)字媒體研究公司 Verto Analytics對比美國前 30名網(wǎng)上零售商的電商指數(shù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 亞馬遜美國站在每月用戶數(shù) 量、每天訪問的用戶占比、顧客粘性等方面的排名均位居首位。(四)推出支持中國賣家的舉措 鑒于近年中國賣家在平臺上極為搶眼的銷售成績， 亞馬遜越 來越重視對中國賣家的招商工作。 2015 年亞馬遜針對中國賣家 推出了三項(xiàng)重大舉措： 一是 3 月份

7、亞馬遜“全球開店”項(xiàng)目為歐 洲和日本站點(diǎn)在華專門組建了顧問團(tuán)隊(duì)， 負(fù)責(zé)招商、 指導(dǎo)和審核 等；二是 7 月起，亞馬遜開始承認(rèn)中國小包，對于使用中國郵政 帶追蹤編碼的包裹， 顯示物流信息以方便顧客查詢； 三是陸續(xù)在 美國站、英國站推出全中文賣家后臺操作。 2016 年亞馬遜也繼 續(xù)對中國賣家推出多項(xiàng)措施， 包括當(dāng)前亞馬遜正在為中國賣家量 身打造的“龍舟計(jì)劃”（ Dragon Boat ），即中國賣家只要把產(chǎn) 品運(yùn)送到亞馬遜中國倉庫（未來甚至亞馬遜上門取貨），剩下的 通關(guān)及運(yùn)輸工作交給亞馬遜， 等到貨物到達(dá)目的地， 賣家就可以 上架銷售產(chǎn)品。二、中國賣家在亞馬遜經(jīng)營中面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)（一）賬號風(fēng)險(xiǎn)

8、賣家出現(xiàn)某些違反亞馬遜規(guī)定的行為時(shí)，帳號容易被審核、 受限制、暫停或取消，導(dǎo)致整個(gè)經(jīng)營停滯。目前中國賣家在亞馬 遜中觸發(fā)賬號風(fēng)險(xiǎn)主要是由兩種情況引起的， 即侵犯知識產(chǎn)權(quán)以 及產(chǎn)品品質(zhì)遭客戶投訴。 亞馬遜給予知識產(chǎn)權(quán)強(qiáng)力的保護(hù)， 但相 當(dāng)一部分的中國賣家在選品過程中沒有把侵權(quán)因素作為一個(gè)重 要考量要素， 一旦在客觀上發(fā)生了侵權(quán)行為， 例如銷售未經(jīng)授權(quán) 的產(chǎn)品、產(chǎn)品有仿制嫌疑、 盜用他人圖片等， 都會(huì)觸發(fā)賬號風(fēng)險(xiǎn)。 另外， 賣家的產(chǎn)品存在功能缺陷或是銷售假貨， 容易引起差評或 索賠糾紛，會(huì)影響到訂單缺陷率指標(biāo)。一旦嚴(yán)重超標(biāo)的話，帳號 容易出問題。 2015 年底亞馬遜平臺下架中國產(chǎn)平衡車事件，起

9、因是產(chǎn)品存在知識產(chǎn)權(quán)糾紛以及質(zhì)量安全問題， 事件發(fā)生時(shí)美國 有近 100 萬臺的平衡車庫存無法正常銷售， 價(jià)值 4億美元，賣家 賬戶凍結(jié)資金可能超 2 億美元。此外，服務(wù)態(tài)度差、延遲發(fā)貨、 虛假發(fā)貨、虛假評論等行為也會(huì)影響賬號安全。 （二） 庫存風(fēng)險(xiǎn)由于產(chǎn)品的銷售受多方因素的影響， 庫存風(fēng)險(xiǎn)成為所有賣家都要直面的問題。庫存過多，意味著積壓，不僅影響現(xiàn)金流，后 續(xù)還會(huì)引起產(chǎn)品過季、過期、貶值等風(fēng)險(xiǎn)。而對于在亞馬遜上使 用了 FBA服務(wù)的賣家，在庫存方面還面臨其他的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槭褂肍BA服務(wù)的賣家需要將貨物提前寄存在FBA倉庫，F(xiàn)BA對所有庫存收取庫存存儲月租費(fèi)， 如果遇到庫存積壓， 對超過六個(gè)月以

10、上 的滯銷品，要額外收取長期倉儲費(fèi)。另外，賣家以FBA進(jìn)行發(fā)貨， 客人選擇退貨的時(shí)候，一般商品是會(huì)被退回FBA倉庫，大多數(shù)情 況下FBA評定退貨無法再次銷售。 對于退貨，無論賣家最后選擇 委托FBA寄回或是銷毀，都需要支付一筆錢。2016年8月EcommerceBytes的一份調(diào)查顯示，由于 FBA為買家提供的退貨 服務(wù)比較方便，與eBay和Etsy相比，亞馬遜的退貨率最高，達(dá) 3%。（三）技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)在從事跨境電商交易的時(shí)候， 賣家注冊多個(gè)賬號將同一款商 品用各種技術(shù)方式重復(fù)上架是常用的一種方式， 但亞馬遜一直以 來致力于打造公平、 公開的競爭環(huán)境， 多個(gè)賬號運(yùn)營有受到平臺 處罰的風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)

11、有兩個(gè)特點(diǎn)：一是具有隱蔽性，亞馬遜利 用其非常強(qiáng)大的技術(shù)手段獲取賣家相關(guān)信息， 評估賬號關(guān)聯(lián)的情 況，賣家因?yàn)橘~戶密碼、日常網(wǎng)頁瀏覽記錄、電子郵件地址、網(wǎng) 卡等因素被關(guān)聯(lián)而受到產(chǎn)品下架、賬戶關(guān)停的處罰會(huì)時(shí)有發(fā)生。 二是具有突發(fā)性， 由于亞馬遜的技術(shù)監(jiān)控非常隱蔽， 許多賣家對 自己過往的操作是否被關(guān)聯(lián)都無法確定，亞馬遜也不會(huì)提前告 知，賣家除了有自身多個(gè)賬號被關(guān)聯(lián)的風(fēng)險(xiǎn)外， 還有被判定與其 他賣家關(guān)聯(lián)的可能性， 不少單賬戶經(jīng)營的賣家反映， 在自身經(jīng)營 正常的情況下， 突然由于關(guān)聯(lián)的他人賬號發(fā)生問題， 自身銷售權(quán) 限也發(fā)生問題。（四）跟賣風(fēng)險(xiǎn)亞馬遜為了簡化購物流程， 建立了跟賣機(jī)制， 即對于同一個(gè)

12、 產(chǎn)品，任何能供應(yīng)這個(gè)產(chǎn)品的賣家都可以在這個(gè) Listing 頁面下 銷售。除了創(chuàng)建這個(gè) Listing 的賣家，其余賣家都屬于跟賣性質(zhì)， 對于 Listing 的創(chuàng)建者來說， 跟賣者會(huì)搶走流量， 甚至發(fā)起價(jià)格 競爭。 2016 年，有一個(gè)亞馬遜賣家利用平臺漏洞和技術(shù)手段， 以低價(jià)快速跟賣了 1 萬多個(gè)品牌產(chǎn)品，導(dǎo)致大量賣家流量被搶 奪。另外，一個(gè) Listing 下的消費(fèi)者反饋都在商品頁面下面，如 果跟賣者的商品是劣質(zhì)仿品， 那么會(huì)影響該商品的評分， 甚至短 期內(nèi)銷量下降。對于跟賣者來說，如果對方已申請商標(biāo)保護(hù)，跟 賣者將有可能面臨賬號受限或被關(guān)停的狀況， 2016 年第三季度， 上千家亞馬

13、遜店鋪遭關(guān)閉， 被關(guān)閉的店鋪中有相當(dāng)一部分是因?yàn)?侵權(quán)跟賣。三、給亞馬遜平臺上中國賣家的幾點(diǎn)建議 （一）慎重選品，重視產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)和品質(zhì) 在選品過程中， 摒棄唯利潤原則， 要切實(shí)把侵權(quán)因素作為一個(gè)重要考量要素，堅(jiān)決不觸碰亞馬遜在知識產(chǎn)權(quán)方面的敏感神 經(jīng)。一方面增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的知識產(chǎn)權(quán)意識，學(xué)習(xí)有關(guān)商標(biāo)權(quán)、發(fā)明專 利權(quán)、設(shè)計(jì)專利權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)方面的知識， 另一方面收集相關(guān)知 識產(chǎn)權(quán)查詢平臺的信息， 為選品階段的甄別工作提供便利和準(zhǔn)確 的參考，把侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)降到最低。同時(shí)要嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，除了 要求供貨商把關(guān)好品質(zhì)，倉庫小組也要對產(chǎn)品進(jìn)行全檢或抽檢， 做好防震包裝， 最大程度保證產(chǎn)品出庫時(shí)候的品質(zhì)， 降低

14、運(yùn)輸中 的貨損。總之，在經(jīng)營過程中秉承誠信原則，把賬戶風(fēng)險(xiǎn)降到最 低。（二）數(shù)字化庫存管理，控制 FBA倉儲成本庫存管理工作量大、 難度高， 賣家可以借助庫存管理工具來 實(shí)現(xiàn)數(shù)字化庫存管理，提高庫存績效。在工具的選擇方面，對于 普通賣家， 推薦亞馬遜后臺自帶的庫存管理工具， 其中脫銷庫存 管理、過量庫存管理、 庫存時(shí)間管理三個(gè)模塊在判斷安全庫存及 警戒庫存方面非常實(shí)用。 對于大賣家， 可通過購買更加專業(yè)的第 三方服務(wù)或者自行開發(fā)軟件，來實(shí)現(xiàn)采購、庫存、發(fā)貨、退貨的 一體化管理。同時(shí)，使用FBA服務(wù)的賣家，要注意控制倉儲成本。 對于FBA中積壓了一年以上的滯銷品，銷售利潤小于儲存成本 的，要抓住

15、亞馬遜開展免費(fèi)移除庫存活動(dòng)的機(jī)會(huì)堅(jiān)決移除； 對于 FBA中積壓的退貨，價(jià)值較高且不影響二次銷售的，可以購買FBA 重新包裝銷售的服務(wù)， 或聯(lián)系本土的海外倉、 線下二手店鋪接納 退貨并轉(zhuǎn)寄回國或者轉(zhuǎn)售。（三）研究關(guān)聯(lián)因素，提升技術(shù)操作水平無論是單賬戶的賣家， 還是多賬戶的賣家， 都要避免賬戶關(guān) 聯(lián)風(fēng)險(xiǎn)。對于亞馬遜關(guān)聯(lián)算法中的確定因素，堅(jiān)決不觸碰，賣家 如果能做到硬件與軟件方面都是全新的， 并把產(chǎn)品重復(fù)交叉率控 制在 10%以下是最安全的。賬號數(shù)量眾多的大賣家，要做到軟硬 件全新比較困難， 比較實(shí)用的方法是利用百度云、 阿里云等第三 方云端技術(shù)操作工具來管理多帳號， 同時(shí)要嚴(yán)守操作紀(jì)律。 另外， 建議中小賣家不輕易嘗試同一站點(diǎn)多賬戶操作， 因?yàn)閬嗰R遜推崇 的是“重產(chǎn)品”概念， 專注一個(gè)賬號的經(jīng)營， 也能做出不錯(cuò)的銷 售成績。（四）搞好商標(biāo)備案，尊重產(chǎn)權(quán)合規(guī)跟賣在預(yù)防跟賣方面， 最有效的方法就是利用亞馬遜的品牌保護(hù) 規(guī)則，通過商標(biāo)備案來阻止， 賣家可以個(gè)人或者公司名義向商標(biāo) 局申請商標(biāo)注冊， 雖然完成整個(gè)商標(biāo)注冊的時(shí)間較長， 但在拿到 商標(biāo)受理書之后， 就可以進(jìn)行商標(biāo)備案了。 要提高備案的成功率，