市場分析相關(guān)知識

1、第一部分 市場分析1. 1. 購買致聯(lián)市場研究公司購買致聯(lián)市場研究公司 19991999年年OTCOTC藥品消費行為調(diào)查藥品消費行為調(diào)查皮膚藥類廣州皮膚藥類廣州部分數(shù)據(jù)報告部分數(shù)據(jù)報告2. 2. 委托中唐市場研究公司進行皮膚病軟膏消費委托中唐市場研究公司進行皮膚病軟膏消費者小組座談會者小組座談會3. 3. 公司內(nèi)部公司內(nèi)部5 5種品牌使用感覺測試種品牌使用感覺測試 4. 9994. 999皮炎平創(chuàng)意概念街頭測試皮炎平創(chuàng)意概念街頭測試5. 5. 新華信提供的數(shù)據(jù)新華信提供的數(shù)據(jù)關(guān)于市場分析，我們做了如下工作：市場分析市場分析1.2 競爭品牌廣告訴求及表現(xiàn)達克寧達克寧以龐大廣告投入和清晰的利益訴求

2、，成為以龐大廣告投入和清晰的利益訴求，成為OTCOTC皮膚皮膚軟膏藥品消費者提及率第一的品牌軟膏藥品消費者提及率第一的品牌艾洛松艾洛松廣告量直逼甚至超過廣告量直逼甚至超過999999皮炎平，已成為皮炎平，已成為999999皮炎皮炎平的重要競爭對手平的重要競爭對手皮康王皮康王以局部區(qū)域集中廣告量和有效促銷手段，成為以局部區(qū)域集中廣告量和有效促銷手段，成為999999皮炎平在部分市場的競爭者皮炎平在部分市場的競爭者一、品牌競爭分析市場分析1.2 競爭品牌廣告訴求及表現(xiàn)達克寧廣告訴求：殺滅真菌，根治腳氣廣告訴求：殺滅真菌，根治腳氣廣告表現(xiàn)：以廣告表現(xiàn)：以“腳和草腳和草”的畫面作為根治腳氣（真菌）的畫

3、面作為根治腳氣（真菌）的聯(lián)想、暗示的聯(lián)想、暗示市場分析艾洛松廣告訴求廣告訴求：幫助皮膚健康幫助皮膚健康廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)：平面以平面以“癢癢”作為主畫面，影視以雜技為場作為主畫面，影視以雜技為場景，突出關(guān)鍵時刻以艾洛松止癢景，突出關(guān)鍵時刻以艾洛松止癢市場分析皮康王廣告訴求：治療各類癬癥、皮炎廣告訴求：治療各類癬癥、皮炎廣告表現(xiàn)：純粹硬銷廣告，直接陳述治療效果。無明確廣告表現(xiàn)：純粹硬銷廣告，直接陳述治療效果。無明確廣告?zhèn)€性廣告?zhèn)€性市場分析1.3 競爭品牌廣告投放情況 電視廣告投效量（電視廣告投效量（19991999年，金額年，金額/ /次數(shù)）次數(shù)） 達克寧達克寧 艾洛松艾洛松 999 999皮炎平

4、皮炎平 皮康王皮康王 電視廣告投放媒介電視廣告投放媒介/ /區(qū)域區(qū)域 各品牌均在中央各品牌均在中央、華東華東、華南華南、華北地區(qū)投放華北地區(qū)投放 艾洛松則主要集中于華東及華南地區(qū)投放艾洛松則主要集中于華東及華南地區(qū)投放市場分析1.3 競爭品牌廣告投放情況 報紙廣告投放量（報紙廣告投放量（19991999年，金額）年，金額） 999 999皮炎平皮炎平 達克寧達克寧 艾洛松艾洛松 皮康王皮康王 報紙廣告投放媒介報紙廣告投放媒介/ /區(qū)域區(qū)域 999 999皮炎平（華南）皮炎平（華南） 艾洛松（華南）艾洛松（華南） 達克寧（中央）達克寧（中央） 皮康王（華中皮康王（華中/ /華南華南/ /東北）東

5、北）市場分析1.4 999皮炎平在競爭中的品牌地位 999 999皮炎平的第一品牌地位已受到嚴(yán)重威脅皮炎平的第一品牌地位已受到嚴(yán)重威脅 999 999皮炎平的第一品牌提及率明顯低于達克寧，說明品皮炎平的第一品牌提及率明顯低于達克寧，說明品牌知名度和記憶度近年已經(jīng)下降牌知名度和記憶度近年已經(jīng)下降 999 999皮炎平的品牌個性在消費者中日漸模糊皮炎平的品牌個性在消費者中日漸模糊 999 999皮炎平正皮炎平正面臨新興品牌的競爭，如艾洛松等面臨新興品牌的競爭，如艾洛松等市場分析2.1 目標(biāo)消費人群999999皮炎平皮炎平: : 對消費者而言對消費者而言: :二、消費者分析典型的典型的OTCOTC藥

6、品藥品 購買方便、省時購買方便、省時一年四季隨時使用一年四季隨時使用 遇皮膚瘙癢即買即用遇皮膚瘙癢即買即用清涼止癢，全身可用清涼止癢，全身可用 涂抹止癢，不影響正常生活涂抹止癢，不影響正常生活適用各年齡、性別人士適用各年齡、性別人士 家庭每個成員均能使用家庭每個成員均能使用價格大眾化價格大眾化 不同地區(qū)不同收入家庭都買得起不同地區(qū)不同收入家庭都買得起市場分析2.1 目標(biāo)消費人群二、消費者分析可見，可見，999999皮炎平的目標(biāo)消費人群是：皮炎平的目標(biāo)消費人群是：皮膚偶有輕度瘙癢、自己購藥治療的普通城鄉(xiāng)居民皮膚偶有輕度瘙癢、自己購藥治療的普通城鄉(xiāng)居民市場分析二、消費者分析2.2 消費者的購買行為

7、 多數(shù)消費者購買前有明確品牌傾向多數(shù)消費者購買前有明確品牌傾向 易受廣告、醫(yī)生、售貨員及促銷活動影響易受廣告、醫(yī)生、售貨員及促銷活動影響 消費者認為一般皮膚瘙癢是小毛病，無需去醫(yī)院看病消費者認為一般皮膚瘙癢是小毛病，無需去醫(yī)院看病 他們一般選擇就近的藥店購買他們一般選擇就近的藥店購買市場分析二、消費者分析2.3 消費者對皮膚軟膏藥品的認知皮膚軟膏藥品的主要功能是及時止癢、消炎皮膚軟膏藥品的主要功能是及時止癢、消炎它們不大可能徹底根治各類皮炎它們不大可能徹底根治各類皮炎“皮炎平皮炎平”效果都接近，購買時不會特別選擇牌子效果都接近，購買時不會特別選擇牌子除達克寧外，消費者不清楚藥品止癢原理除達克寧

8、外，消費者不清楚藥品止癢原理市場分析二、消費者分析2.4 消費者對皮膚軟膏藥品的心理期望 有效治療、消炎有效治療、消炎 迅速止癢迅速止癢 無副作用、不過敏無副作用、不過敏市場分析3.1 999皮炎平藥效特點可醫(yī)治除真菌感染外的各類皮膚瘙癢（皮炎）可醫(yī)治除真菌感染外的各類皮膚瘙癢（皮炎）特殊配方和基質(zhì)，透皮吸收性好，迅速消炎止癢特殊配方和基質(zhì)，透皮吸收性好，迅速消炎止癢清涼感強；不油膩，不沾染衣物；無過敏副作用清涼感強；不油膩，不沾染衣物；無過敏副作用三、999皮炎平產(chǎn)品分析市場分析三、999皮炎平產(chǎn)品分析3.2 999皮炎平的使用感受比較吸收快、不油膩兩項占明顯優(yōu)勢，名列第一吸收快、不油膩兩項

9、占明顯優(yōu)勢，名列第一清涼感位居第二清涼感位居第二 “總體使用喜好度總體使用喜好度”與達克寧相近，位居第二與達克寧相近，位居第二結(jié)論：結(jié)論：999999皮炎平在使用感受方面有相對優(yōu)勢皮炎平在使用感受方面有相對優(yōu)勢 進行比較測試的產(chǎn)品：進行比較測試的產(chǎn)品：999999皮炎平，皮康霜，皮康王，艾洛松，皮炎平，皮康霜，皮康王，艾洛松，達克寧達克寧 市場分析4.1 “4.1 “老頭樂老頭樂/ /不求人不求人”廣告片深受消費者喜愛廣告片深受消費者喜愛4.2 4.2 喜愛原因：生動活潑可愛，新穎有創(chuàng)意，有親和力，喜愛原因：生動活潑可愛，新穎有創(chuàng)意，有親和力，易接受，有幽默感易接受，有幽默感4.3 4.3 盡管盡管“老頭樂老頭樂/ /不求人不求人”廣告片屬幾年前作品，卻仍然廣告片屬幾年前作品，卻仍然有相當(dāng)高喜愛度，說明其有相當(dāng)高喜愛度，說明其廣告創(chuàng)意風(fēng)格和形式至今具廣告創(chuàng)意風(fēng)格和形式至今具有