置業(yè)國際深圳蛇口大盤項(xiàng)目總體定位戰(zhàn)略方案

1、XX項(xiàng)目定位報(bào)告 總體定位戰(zhàn)略方案 產(chǎn)品策劃方案(部分)第二部分 XX項(xiàng)目總體定位戰(zhàn)略方案1、 戰(zhàn)略規(guī)劃理念1.1社區(qū)：是指在一定區(qū)域范圍內(nèi)的社會(huì)群體和社會(huì)組織所構(gòu)成的社會(huì)實(shí)體。它是人類社會(huì)活動(dòng)高度聚集的地域空間。真正意義上的社區(qū)不同于一般的居住小區(qū)，更多的表現(xiàn)出一種多種功能的居住空間；在這個(gè)開放的空間里涵蓋了住宅、酒店、商業(yè)、寫字樓等多種物業(yè)形式。1.2 社區(qū)規(guī)劃：l 社區(qū)構(gòu)成基本要素： 社區(qū)構(gòu)成基本要素 地理要素 經(jīng)濟(jì)要素 社會(huì)要素 心理要素（區(qū)域） （經(jīng)濟(jì)生活） （社會(huì)交往） （共同紐帶）l 社區(qū)建設(shè)除以整體規(guī)劃造成優(yōu)美的物理環(huán)境外，重點(diǎn)在于營造一種理想的聚居生活環(huán)境。 社區(qū)規(guī)劃是“從空

2、間切入社區(qū)，目的又回歸空間”詮釋:指的是在進(jìn)行社區(qū)規(guī)劃的過程中,首先要從空間上對(duì)社區(qū)進(jìn)行圍合式或組團(tuán)式規(guī)劃布局,通過這種專業(yè)的空間切入方式,營造一種非常適合人們居住的理想空間。對(duì)于本項(xiàng)目來說，在進(jìn)行社區(qū)規(guī)劃時(shí)，我們首先要從項(xiàng)目所在的XXX片區(qū)入手，使片區(qū)規(guī)劃和項(xiàng)目本身規(guī)劃相融合；在打造項(xiàng)目本身社區(qū)的同時(shí)，推動(dòng)整個(gè)片區(qū)的發(fā)展。1.3 市場(chǎng)趨勢(shì)隨著中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，創(chuàng)造具有中國特色的社區(qū)成了目前市場(chǎng)大盤的發(fā)展趨勢(shì)。 住房有無 選擇戶型 選擇地點(diǎn) 選擇環(huán)境 選擇社區(qū) 面積大小 較好綠化 配套完善 物業(yè)服務(wù) 參與管理 客戶選擇趨勢(shì)精神家園居住發(fā)展趨勢(shì)開發(fā)強(qiáng)度的趨勢(shì)超大規(guī)模 樓宇開發(fā) 小區(qū)開發(fā)

3、大規(guī)模住區(qū)開發(fā)1.4 目前市場(chǎng)大盤開發(fā)現(xiàn)狀借鑒性分析：在國內(nèi)大規(guī)模住宅項(xiàng)目的開發(fā)是現(xiàn)階段房地產(chǎn)參與城市規(guī)劃的一個(gè)特點(diǎn)，通過前期對(duì)市場(chǎng)一些大盤的個(gè)案分析，可以發(fā)現(xiàn)：l 位于城市亞中心區(qū)，區(qū)域內(nèi)生活配套基本完善，但項(xiàng)目缺乏可持續(xù)發(fā)展策略，后期開發(fā)延續(xù)性不強(qiáng)。南山的前海和后海片區(qū)開發(fā)的幾個(gè)大盤位于城市亞中心區(qū)，與南山商貿(mào)中心區(qū)近在咫尺，周邊區(qū)域內(nèi)配套基本完善。這些項(xiàng)目總體規(guī)劃偏重于營造一種自身優(yōu)美的物理環(huán)境，容積率相對(duì)較低，空間上多數(shù)以常規(guī)的居住海濱閑情文化為主。在前期沒有建立獨(dú)有的可持續(xù)性發(fā)展策略，忽略了對(duì)本身唯一核心競(jìng)爭(zhēng)力的挖掘和延伸，致使各個(gè)社區(qū)后期開發(fā)的延續(xù)性不強(qiáng)的；如：蔚藍(lán)海岸、鼎太風(fēng)華等

4、。l 大型住宅項(xiàng)目郊區(qū)化運(yùn)動(dòng)，但所在區(qū)域生活配套資源匱乏，較難形成開放、自由、融合的大社區(qū)居住形態(tài)廣州番禺華南板塊的社區(qū)開發(fā)各有成功與精彩之處，在保證產(chǎn)品一定質(zhì)素的前提下，大部分項(xiàng)目采用大手筆的環(huán)境建設(shè)、配套先行，以實(shí)景打動(dòng)人的開發(fā)模式致勝；另有一些項(xiàng)目是在房地產(chǎn)開發(fā)中融入一些其他產(chǎn)業(yè)元素，形成一種概念上的復(fù)合地產(chǎn)，帶動(dòng)項(xiàng)目后續(xù)發(fā)展?？傮w分析“板塊運(yùn)動(dòng)”，不難發(fā)現(xiàn)由于周邊區(qū)域生活配套資源嚴(yán)重匱乏，大盤各自為政，僅僅加強(qiáng)自身配套建設(shè)，而無力帶動(dòng)周邊大區(qū)域的發(fā)展，致使片區(qū)總體生活氛圍無法形成 “云團(tuán)效應(yīng)”，影響了項(xiàng)目的后期銷售狀況。綜上所述，要形成真正的理想大社區(qū)，需要項(xiàng)目?jī)?nèi)在核心因子和外部區(qū)域發(fā)

5、展因子共同作用引爆原子核，迸發(fā)出巨大力量推動(dòng)項(xiàng)目完成可持續(xù)發(fā)展。1.5 項(xiàng)目針對(duì)性戰(zhàn)略規(guī)劃理念：本項(xiàng)目?jī)?yōu)質(zhì)天成，所在片區(qū)又是政府全力打造的海濱度假區(qū)，加之賦予項(xiàng)目精粹的文化底蘊(yùn)，結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)本身的發(fā)展規(guī)律和目標(biāo)客戶的需求趨勢(shì)，針對(duì)本項(xiàng)目的戰(zhàn)略規(guī)劃理念建議：營造一種開放、自由、融洽的居住大社區(qū)創(chuàng)造一種高密度條件下的新型海岸城市生活環(huán)境注：“高密度”是此項(xiàng)目我們必須面臨的一個(gè)客觀事實(shí)，這也決定了這個(gè)項(xiàng)目與目前市場(chǎng)所推大盤外在客觀狀態(tài)一個(gè)本質(zhì)不同，所以我們必須拋棄目前盛行的低密度空間的大洋海濱閑情文化，力求從人的最根本的心理需求出發(fā)，規(guī)劃出：靈活組合、開放自由的組團(tuán)空間、海洋風(fēng)情的園林景觀和極具實(shí)

6、用價(jià)值的戶型產(chǎn)品，由人性化的建筑來承載本項(xiàng)目的理想社區(qū)生活方式。2、 可持續(xù)性發(fā)展策略可持續(xù)性發(fā)展策略是整個(gè)項(xiàng)目各期開發(fā)之間的完美鏈接，是推動(dòng)各期開發(fā)朝良性趨勢(shì)前進(jìn)的強(qiáng)勁動(dòng)力。本著以項(xiàng)目終極開發(fā)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)銷售的區(qū)域性突破為導(dǎo)向，認(rèn)為：只有在深度挖掘項(xiàng)目的唯一核心競(jìng)爭(zhēng)力，細(xì)分市場(chǎng)，抓住主流客戶群，建立高品質(zhì)品牌形象的前提下，才能進(jìn)行多自由度的產(chǎn)品線延伸。同時(shí)充分利用區(qū)域大市場(chǎng)的已形成產(chǎn)業(yè)鏈,帶動(dòng)項(xiàng)目可持續(xù)性發(fā)展。建立高品質(zhì)品牌形象，利于產(chǎn)品線多自由度延伸挖掘項(xiàng)目唯一核心競(jìng)爭(zhēng)力，塑造獨(dú)特市場(chǎng)形象可持續(xù)發(fā)展策略與區(qū)域改造形成產(chǎn)業(yè)鏈互動(dòng)，帶動(dòng)項(xiàng)目持續(xù)開發(fā)將上述發(fā)展策略貫徹于總體開發(fā)思路和具體措施中，則需

7、將每期的具體位置、可利用資源、產(chǎn)品與配套的設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合在一起，進(jìn)而奠定本期的市場(chǎng)位置，提升下期的價(jià)值，達(dá)到資源利用的保值增值目的。（注：關(guān)于五期的可持續(xù)發(fā)展思路詳見下圖）58 / 58文檔可自由編輯打印五期：定位：標(biāo)志性富人區(qū)產(chǎn)品：大面積、高密度配套：豪華游艇會(huì)所一期：定位：濱海豪宅區(qū)產(chǎn)品：大面積、高密度配套：中型會(huì)所、社區(qū)服務(wù)中心四期：定位：商貿(mào)中心成熟社區(qū)產(chǎn)品：實(shí)用型中小戶型配套：寫字樓酒店外部：片區(qū)改造、物流中心、海上世界、填海區(qū)開發(fā)產(chǎn)品線多自由度延伸唯一核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)延續(xù)開發(fā)外部：西部通道、海上世界改造、片區(qū)改造、前海物流中心建設(shè)二期：定位：美式學(xué)府高檔社區(qū)產(chǎn)品：實(shí)用型的中戶型配

8、套：完全生活館三期：定位：碼頭商圈成熟社區(qū)產(chǎn)品：實(shí)用中小戶型配套：碼頭商業(yè)外部：片區(qū)改造、物流中心、海上世界改造、填海區(qū)開發(fā)外部：片區(qū)改造、物流中心建設(shè)、海上世界改造、填海區(qū)開發(fā)、深港經(jīng)濟(jì)一體化外部：西部通道、片區(qū)改造、CEPT簽署、海上世界改造2.1理念方面l “大盤”社區(qū)的整體營造，是體系化、人性化、可持續(xù)的社區(qū)營造，是一種動(dòng)態(tài)的情景構(gòu)成。如何提升社區(qū)居民對(duì)社區(qū)營造的認(rèn)知，建立良性的人際互動(dòng)關(guān)系，強(qiáng)化社區(qū)的歸屬感，創(chuàng)造社區(qū)精神，是一個(gè)社區(qū)可持續(xù)發(fā)展的根本。l 與城市有機(jī)結(jié)合：為了避免單一的住宅開發(fā)，本項(xiàng)目應(yīng)注重與周圍城市社區(qū)的有機(jī)聯(lián)系，如在長(zhǎng)達(dá)1100米的海岸線上建一條觀海長(zhǎng)廊，游艇、碼頭

9、等的建設(shè)充分利用了本地資源和政府的規(guī)劃。2.2硬件配套方面l 多用途的社區(qū)服務(wù)中心：在社區(qū)中應(yīng)設(shè)一個(gè)大規(guī)模、高檔、多用途的社區(qū)中心，內(nèi)設(shè)影視/演奏廳、健身房、手工作坊、會(huì)議室、成人教育教室、食品小賣部以及室外圓形劇場(chǎng)。l 類型多樣的開敞空間：多類型的開敞空間滿足了人們進(jìn)行不同室外活動(dòng)的需要。人們各取所需，在不同場(chǎng)合下從事不同的活動(dòng)，包括體育運(yùn)動(dòng)、觀看比賽、散步、騎車、跑步、練操、靜坐、閱讀、休息、就餐、交談、賞鳥、私人會(huì)面、公眾聚會(huì)等等。人們?cè)谒弦餐瑯佑兄喾N娛樂或競(jìng)技活動(dòng)。2.3軟件方面l 高密度與親切宜人的社區(qū)氛圍：通過貫穿整個(gè)地段的開敞空間體系將社區(qū)內(nèi)各組團(tuán)區(qū)分開來，通過道路系統(tǒng)的分割

10、營造一種高密度的高檔居家氛圍。l 嶄新的城市生活方式：通過充分發(fā)揮和挖掘項(xiàng)目自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，營造一種度假、休閑、娛樂、購物于一體的嶄新社區(qū)。2.4環(huán)保方面從環(huán)境保護(hù)的觀點(diǎn)來說，只有不破壞或?yàn)E用其有效的資源，一個(gè)社區(qū)才是可持續(xù)的。對(duì)環(huán)境的關(guān)注包括了保護(hù)人類和環(huán)境兩方面的健全；擁有一個(gè)健康的生態(tài)系統(tǒng)和棲息地；較少或消除對(duì)水、空氣和土地的污染；為動(dòng)物的生存、居民的休閑及其他用途提供綠地和園林；實(shí)施生態(tài)系統(tǒng)的管理；保護(hù)生物的多樣化等等。l 保護(hù)城市景觀：對(duì)社區(qū)內(nèi)各建筑的高度和形態(tài)進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)，以保證南面海域和西部通道及海上世界等重要的城市景觀。l 凈化受到工業(yè)污染的土地和水域：在過去的幾十年里，由

11、于對(duì)工業(yè)廢棄物的排放缺乏限制，片區(qū)的土地和海域污染嚴(yán)重，所以必須制定必要的措施以確保旅游、娛樂資源的持久性和所建設(shè)濱水住宅的檔次不受影響。如：通過管網(wǎng)將污水排放到污水處理廠進(jìn)行處理；對(duì)區(qū)內(nèi)地下排水系統(tǒng)進(jìn)行修整，以防止生活污水繼續(xù)對(duì)土地造成污染；此外，對(duì)部分海岸線進(jìn)行特殊設(shè)計(jì)，以改善魚類和其他海底生物的聚居環(huán)境，確保社區(qū)的居住環(huán)境不受影響。l 社區(qū)內(nèi)交通選用環(huán)保車，實(shí)行人車分流、地下生態(tài)車庫等，確保在高容積率的社區(qū)內(nèi)空氣少受污染。l 充分利用自然資源，如自然通風(fēng)、采光和太陽能、風(fēng)能的利用等，使社區(qū)的環(huán)境盡量減少認(rèn)為污染。l 在建筑材料的選擇上，應(yīng)盡量運(yùn)用適合海邊建筑的環(huán)保材料，盡量減少對(duì)內(nèi)部環(huán)境

12、和外部景觀的影響。3、項(xiàng)目基本情況3.1項(xiàng)目概況311項(xiàng)目位置項(xiàng)目位于深圳蛇口XXX的填海區(qū)，背倚蛇口山，面向深圳灣，擁有長(zhǎng)達(dá)1100米的海岸線；270度觀景視角將深圳灣及香港風(fēng)景一覽無余。（圖片）312 項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)單位：平方米項(xiàng)目一期二期三期四期五期合計(jì)住宅134840199050196950148950110350790140商業(yè)(包括超市)2600240018900160090026400酒店00002800028000寫字樓0050004000400013000售樓中心280000002800會(huì)所120090020200900200025200學(xué)校200020900810020003

13、3000地下停車設(shè)備用房2570039100374002370024000149900總建筑面積169140262350278450187250171250用地面積： 約313,000總建筑面積： 約1,068,440容 積 率： 2.95注：關(guān)于指標(biāo)變動(dòng)的具體理由和利潤(rùn)損益的分析見附件1。3.2項(xiàng)目地塊分析321地塊形狀分析² 地塊填海而成，地勢(shì)平坦，由一片較為規(guī)則的矩形空地和一塊很不規(guī)則的山腳空地組成。矩形空地東西長(zhǎng)約600米，南北寬約500米，中間被一條擬建中的望海路隔開，規(guī)整的矩形地塊有利于進(jìn)行項(xiàng)目總體規(guī)劃布局。² 望海路將項(xiàng)目地塊分割兩塊大小不一的地塊，位于蛇口山

14、的小地塊因?yàn)榈匦尾灰?guī)則，用于住宅規(guī)劃較困難，但可放置來提升項(xiàng)目檔次的其它配套，如休閑旅游設(shè)施。² 項(xiàng)目目前地形直接面臨的海岸線將長(zhǎng)達(dá)約1,100米，這為項(xiàng)目整體檔次以及售價(jià)的提升提供了契機(jī)，同時(shí)也對(duì)規(guī)劃上怎樣充分利用海景提出了更高的要求。322地塊景觀分析² 在項(xiàng)目的東面和南面，有270度永無遮擋的全方位海景奇觀?？山[深圳灣、西部通道跨海大橋，遠(yuǎn)眺香港繁華都市夜景。² 本項(xiàng)目部分高層單位可眺望西部跨海大橋，尤其在夜間景色十分壯觀，猶如一條燈火長(zhǎng)龍橫跨海面。² 項(xiàng)目北面為蛇口山，隨著政府在此擬建望海公園工作的推進(jìn)，使得其項(xiàng)目既有海景又有山景，成為真正的山

15、水休閑圣地，從而樹立其獨(dú)特的市場(chǎng)形象。² 項(xiàng)目周邊規(guī)劃中的濱海長(zhǎng)廊、游艇俱樂部及南向的人工島嶼將使項(xiàng)目的景觀優(yōu)勢(shì)得到加強(qiáng)；² 本項(xiàng)目的海景、山景，由地勢(shì)的落差，在空間上自由變換組合，使得項(xiàng)目擁有移步易景的絕好景致。323地塊區(qū)位分析² 項(xiàng)目位于深圳蛇口XXX。從大區(qū)位分析蛇口是全國最早的對(duì)外開放區(qū)域，在香港的知名度非常高，而且在深圳市區(qū)居民心目中一直都是最適宜居住、休閑度假的區(qū)域之一。² 而項(xiàng)目所處的XXX片區(qū)，自然景觀資源豐富，生活配套設(shè)施卻較為缺乏，猶如鬧市區(qū)尚為人知的一片凈土，感覺雖與市區(qū)近在咫尺，卻又距離城市的喧囂和繁華較為遙遠(yuǎn)；但隨著XXX片區(qū)

16、住宅項(xiàng)目的相繼啟動(dòng)，片區(qū)內(nèi)相關(guān)配套將會(huì)日增完善。² 西部通道在深圳側(cè)的接線工程采用全封閉、半透明、下沉式道路，全無噪音及廢氣污染之虞，并與城市景觀完美結(jié)合，將成為西部通道環(huán)保的“風(fēng)景線”。² 貨柜車從深圳“沉地”、“擦邊”直接進(jìn)入107國道和廣深高速公路。而跨境大橋本身采用吸音、減震、吸塵、自動(dòng)清污的設(shè)計(jì)，大橋上采用隔音板、隔音墻。在口岸四周，將種植高大的喬木，形成寬的綠化帶。² 水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的室外噪音是70.8DB，但根據(jù)深圳南山區(qū)規(guī)劃，水產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)在2004年初將遷至室內(nèi)，根據(jù)噪聲控制技術(shù)（化學(xué)工業(yè)出版社，李耀忠）介紹，建筑物可削減噪音20-50DB，同時(shí)，

17、本相目與之有200米距離，因此水產(chǎn)品交易市場(chǎng)的噪聲經(jīng)過建筑物阻隔和距離的衰減，本項(xiàng)目區(qū)域的噪聲將達(dá)到城市區(qū)域環(huán)境噪聲標(biāo)準(zhǔn)的2級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。² 隨著片區(qū)規(guī)劃，尤其是跨海大橋、望海路和海濱步行道路的建設(shè)，以及海上世界及蛇口老城區(qū)的整體改造，項(xiàng)目周邊的休閑度假氣氛將會(huì)進(jìn)一步凸顯。324地塊配套分析² 項(xiàng)目周邊暫時(shí)沒有成熟的市政配套設(shè)施，僅有的海鮮批發(fā)市場(chǎng)也是針對(duì)整個(gè)深圳市消費(fèi)的一級(jí)海鮮批發(fā)市場(chǎng)；² 項(xiàng)目將來自身的配套設(shè)施主要包括郵政儲(chǔ)蓄、移動(dòng)通訊、凈菜市場(chǎng)、文教設(shè)施、醫(yī)療設(shè)施、學(xué)村、健身康體館、室內(nèi)外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、娛樂中心、商務(wù)中心、海上運(yùn)動(dòng)中心、游艇俱樂部等，但生活設(shè)施主要由項(xiàng)

18、目自身來建設(shè)，并隨著政府對(duì)本片區(qū)旅游、休閑產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)而逐步完善；² 就周邊的主要交通道路而言，東西向的是東港路和正在規(guī)劃中的望海路，連接蛇口，南北向的主要是后海大道和后海濱路，連接濱海大道，直通福田、羅湖以及皇崗口岸和羅湖口岸；² 項(xiàng)目附近的蛇口中心公園將成為項(xiàng)目的主要休閑設(shè)施;² 依附于海濱步行道的商業(yè)和旅游配套將成為項(xiàng)目配套部分的有益補(bǔ)充。3.3項(xiàng)目的SWOT分析331項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析² 區(qū)位優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目所處的蛇口片區(qū)一直以來被認(rèn)為是最適合人類居住、休閑的地方。隨著政府的大力扶持，XXX片區(qū)將逐漸被開發(fā)成繼蛇口之后集休閑、觀光、度假、購物為一體的居住圣地。&

19、#178; 生態(tài)優(yōu)勢(shì)海岸除了有美麗的海洋景觀，更重要的是海邊有著大量有益于人的健康、能延長(zhǎng)人的生命的負(fù)離子。蛇口的空氣質(zhì)量一向是深圳市區(qū)最好的。本項(xiàng)目后有蛇口山，遠(yuǎn)眺大南山，可利用與營造各類生態(tài)景觀資源較多，便于把項(xiàng)目開發(fā)成名副其實(shí)的現(xiàn)代海濱生態(tài)示范小區(qū)。² 口岸優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目距西部通道口岸一公里，于2005年初開通的深港西部跨海大橋，將是未來緩解口岸壓力的最大一項(xiàng)跨境工程。形成新的口岸交通樞紐必將帶動(dòng)口岸片區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮和貿(mào)易往來，對(duì)本項(xiàng)目推廣外銷市場(chǎng)起到促進(jìn)作用。² 交通走廊優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目可通過前海、后海、南油等主干道連濱海、深南、北環(huán)直達(dá)深圳各個(gè)角落；西部信道開通后直通香港，加上

20、航空近在咫尺，擁有深圳唯一的客運(yùn)港口。107國道，廣深高速公路，使得往來整個(gè)珠三角乃至全國各個(gè)地方都十分便捷。² 升值潛力優(yōu)勢(shì)西部通道開通后，蛇口將成為深圳唯一擁有海陸兩大邊境口岸區(qū)域，比照羅湖、皇崗口岸物業(yè)前后十年的發(fā)展，就可以發(fā)現(xiàn)口岸流通對(duì)物業(yè)價(jià)值的提升具有很大影響。² 全海景優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目地塊東南面擁有270度開闊海景面，長(zhǎng)達(dá)1100米的永久性海岸線將成為本項(xiàng)目獨(dú)有景觀資源，將成為本項(xiàng)目的最大賣點(diǎn)及提升項(xiàng)目市場(chǎng)形象的重要因素。² 規(guī)模優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目總建筑面積高達(dá)100多萬平方米，內(nèi)部配套齊全，將是未來幾年內(nèi)深圳最大規(guī)模的高檔濱海居住新區(qū)。足以在營造豐富鮮明的項(xiàng)目品牌特色

21、的同時(shí)，奠定發(fā)展商公司品牌的堅(jiān)實(shí)根基，創(chuàng)造良好的品牌效應(yīng)。² 地貌及地塊優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目地塊呈方形，且地勢(shì)平坦，便于項(xiàng)目進(jìn)行整體規(guī)劃，規(guī)劃設(shè)計(jì)效率高。² 項(xiàng)目展示性極強(qiáng)項(xiàng)目位于XXX填海區(qū)，較整個(gè)深圳灣海岸線略微向東南面突出，且東南面無任何遮擋，離西部通道1000米，具有極強(qiáng)的展示性。 ² 環(huán)境規(guī)劃優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目邀請(qǐng)了國際著名機(jī)構(gòu)參與環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)，整個(gè)項(xiàng)目將體現(xiàn)高水準(zhǔn)、國際化的規(guī)劃特點(diǎn)。332 項(xiàng)目劣勢(shì)² 本片區(qū)市場(chǎng)承接能力有限作為市內(nèi)超大規(guī)模高檔社區(qū)，對(duì)客戶吸納量大，且要求客戶購買能力較強(qiáng)。蛇口及南山本地市場(chǎng)承接能力有限，需要開劈區(qū)域外的大市場(chǎng)來消化。²

22、 地段偏僻，市場(chǎng)認(rèn)知度低項(xiàng)目所在地段距離蛇口繁華地帶較遠(yuǎn)，人流量少，目前居家氛圍很淡。因甚少樓盤開發(fā)，受市場(chǎng)及客戶關(guān)注度低，購房者對(duì)項(xiàng)目地段認(rèn)同感不足。² 周邊片區(qū)形象較差由于周邊為民房、蛇口漁港、XXX碼頭等，人員素質(zhì)相對(duì)較 低下，社會(huì)環(huán)境也相對(duì)較為復(fù)雜，使得周邊較高標(biāo)準(zhǔn)功能規(guī)劃的完善尚待時(shí)日。² 項(xiàng)目周邊配套設(shè)施有待完善目前項(xiàng)目周邊的配套設(shè)施較少，僅有蛇口山的攀山體育設(shè)施和公園，蛇口漁港菜市場(chǎng)、海鮮批發(fā)市場(chǎng)等，有待日后完善和自己彌補(bǔ)。² 規(guī)模大、開發(fā)周期長(zhǎng)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大由于項(xiàng)目規(guī)模大，開發(fā)周期有7.5年，時(shí)間跨度比較大，期間市場(chǎng)變化也大，面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)將增大。

23、 333 項(xiàng)目機(jī)會(huì)² 深圳市政府近期責(zé)令水務(wù)局對(duì)深圳幾條主要河流的污染整治工作進(jìn)行安排，在利用外資和內(nèi)資的基礎(chǔ)上計(jì)劃在近幾年完成深圳幾條主要河流的整治工作，隨著河流污染的整治和蛇口污水處理系統(tǒng)的不斷完善，蛇口海域水質(zhì)將得到根本的改善。² 根據(jù)深圳市的規(guī)劃，由于西部通道和望海路的修建，以及南山區(qū)的整體規(guī)劃，巖谷液化石油氣公司將于2003年底前強(qiáng)制搬遷，本項(xiàng)目將于2005年建成，建成之時(shí)，原石油氣公司已改建為公園。² XXX填海區(qū)的大力開發(fā)將提升項(xiàng)目片區(qū)認(rèn)知度南山商品房的開發(fā)地域近年有從后海向南、蛇口向東的趨勢(shì)，聚焦在XXX大片區(qū)，本項(xiàng)目具有區(qū)域代表性；²

24、西部通道的開通將提升項(xiàng)目地塊價(jià)值2005年深港跨海大橋開通，屆時(shí)由深圳至香港的交通時(shí)間將大大縮短為5分鐘。在提升本地塊的價(jià)值的同時(shí)，也給本項(xiàng)目?jī)r(jià)格提升與擴(kuò)大外銷份額帶來契機(jī)。² 海、陸雙邊境口岸加大項(xiàng)目外銷份額隨著西部通道的開通，項(xiàng)目所在片區(qū)將成為深圳唯一的海陸兩大邊境口岸，深港聯(lián)系日趨緊密，具有極大的外銷機(jī)會(huì)；² 市政規(guī)劃中的濱海長(zhǎng)廊與本項(xiàng)目接駁，可利用擴(kuò)大片區(qū)及項(xiàng)目知名度的機(jī)會(huì)；² 環(huán)保和旅游概念的興起（包括香港迪士尼樂園的興建），將使項(xiàng)目在市場(chǎng)上的受關(guān)注程度機(jī)會(huì)相應(yīng)提高；² 深圳地鐵二期的即將建設(shè)與2007年開通，為項(xiàng)目中后期吸 納整個(gè)深圳客戶提供

25、利好。² 隨著非典疫情的有效控制，人們?cè)絹碓疥P(guān)心自己同家人的身心健康，積極提倡生態(tài)、休閑的生活方式，這對(duì)本項(xiàng)目后期充分利用自身資源進(jìn)行全面推廣給予了極大空間。334 項(xiàng)目威脅² 本項(xiàng)目開發(fā)期長(zhǎng)，正是深圳地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生專業(yè)升級(jí)、與國際接軌的時(shí)期，市場(chǎng)態(tài)勢(shì)不明朗。² 項(xiàng)目定位于大型高檔生活小區(qū)，在豪宅市場(chǎng)嚴(yán)重供過于求的情 況下，面臨區(qū)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)將非常激烈。² 項(xiàng)目外銷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力主要來自于三個(gè)方面：蛇口本地的外銷樓盤、深圳其它口岸物業(yè)、珠江三角洲其它地區(qū)的大型度假樓盤。3.4 項(xiàng)目總體評(píng)價(jià)與發(fā)展策略：3.4.1 項(xiàng)目總體評(píng)價(jià)：l 項(xiàng)目本身集住宅、休閑、度假、

26、旅游于一體，項(xiàng)目本身的獨(dú)特賣點(diǎn)較多。l 西部通道的開通、海上世界和蛇口老區(qū)的改造以及蛇口漁港的修建，使本項(xiàng)目所處片區(qū)具有較強(qiáng)的政府推廣力度l 濱海長(zhǎng)廊及漁人碼頭的修建，是本項(xiàng)目具備了稀缺性的商業(yè)資源和旅游資源。l 酒店、公寓、寫字樓與游艇俱樂部的功能配合，使本項(xiàng)目本身檔次提高，同時(shí)也增加了各物業(yè)自身的附加值。3.4.2 發(fā)展策略：A、針對(duì)XX項(xiàng)目本身，支撐它可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)根本是提煉項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力：社會(huì)因素 位置因素 合作單位資源整合核心競(jìng)爭(zhēng)力l 社會(huì)因素：包括蛇口漁港的新建，蛇口山油庫的拆遷，海上世界的改造，南山老城區(qū)的改造，XXX填海區(qū)的開發(fā)等一系列政策利好，再加上CEPA后，政府對(duì)南山

27、的政策扶持和西部通道的開通后深港經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的進(jìn)一步加快等因素l 位置因素：本項(xiàng)目在位置上最具競(jìng)爭(zhēng)力的包括以下幾點(diǎn)，沿海岸線的最大臨海物業(yè)、深港兩地唯一海陸相連的口岸物業(yè)l 合作單位資源整合：包括發(fā)展商雄厚的資金實(shí)力，香港上市公司的較高的誠信度，代理在深港兩地的優(yōu)勢(shì)資源和知名度等因素。綜上所述，可以得出本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力為：1、位于政府參與性極強(qiáng)的海濱新區(qū)的最大沿海岸線物業(yè)。2、本項(xiàng)目的開發(fā)是一個(gè)城鎮(zhèn)運(yùn)營的過程，包括了休閑旅游娛樂等各產(chǎn)業(yè)的一個(gè)連動(dòng)開發(fā)而不單單是一個(gè)住宅項(xiàng)目的運(yùn)作。B、發(fā)展策略：總體來說，本項(xiàng)目應(yīng)站在一個(gè)更高的角度來發(fā)展：將住宅開發(fā)打造升級(jí)為造城運(yùn)動(dòng)l 開創(chuàng)集居住、休閑、娛樂

28、、購物于一體的最新生活方式，從產(chǎn)品和營銷兩方面確立深圳第一個(gè)大規(guī)模高檔生活社區(qū)形象。l 由于項(xiàng)目本身的時(shí)間跨度較長(zhǎng)，外部的經(jīng)濟(jì)、政治的不確定因素比較多，所以要全方位考慮項(xiàng)目各期入世的時(shí)機(jī)。l 注重內(nèi)部、外部配套的配合，增加項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展性。l 根據(jù)項(xiàng)目本身特殊的地理位置，注重香港及外地客戶等潛在有效客戶的挖掘；力求最大范圍的尋求目標(biāo)客戶。4、項(xiàng)目定位概要4.1 項(xiàng)目總體定位項(xiàng)目總體定位是為了令項(xiàng)目與其他樓盤相區(qū)別，為物業(yè)度身訂造的一種概念。物業(yè)一系列的包裝及賣點(diǎn)都由此延伸開去。項(xiàng)目定位的準(zhǔn)確與否，直接影響它后期的銷售。根據(jù)對(duì)深圳市區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查分析及預(yù)測(cè)，以及目標(biāo)客戶群需求的特點(diǎn)，結(jié)合本

29、公司的經(jīng)驗(yàn)及項(xiàng)目的區(qū)域環(huán)境，提出以下物業(yè)定位：西海岸邊超大規(guī)模的理想國際海城詮釋： l 西海岸邊：一語雙關(guān)本項(xiàng)目處于深圳市西部海岸，與東部海岸地產(chǎn)遙相呼應(yīng)，無形中把本項(xiàng)目從南山老盤中提升出來。與項(xiàng)目后期的美國西海岸形象推廣相吻合。l 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目與海的零距離：用“西海岸邊”一詞來強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目位置與大海為零距離接觸，達(dá)到體現(xiàn)其實(shí)實(shí)在在獨(dú)特的地理位置，使得其與深圳其他以“海景”、“濱海”等距離感較模糊的景觀、位置概念作宣傳賣點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目做一個(gè)嚴(yán)格的區(qū)分，讓置業(yè)者對(duì)項(xiàng)目臨海位置有一個(gè)非常務(wù)實(shí)的感性認(rèn)識(shí)，據(jù)此來獲得本項(xiàng)目整體檔次的提升。l 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的大規(guī)模：項(xiàng)目的規(guī)模越大，其產(chǎn)生的連鎖效應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就越強(qiáng)；

30、我們通過強(qiáng)化項(xiàng)目的規(guī)模程度來吸引周邊片區(qū)、深圳其他區(qū)域，甚至于珠三角其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目樓盤的客戶，爭(zhēng)取在內(nèi)、外銷市場(chǎng)取得雙贏；l 強(qiáng)調(diào)國際化：從項(xiàng)目所處蛇口片區(qū)來分析，蛇口是深圳特區(qū)的開篇之作，也是深圳發(fā)展的歷史寫照，據(jù)招商局蛇口工業(yè)區(qū)網(wǎng)頁介紹：、到目前為止，在蛇口落戶的外資、中外合作企業(yè)約近560家左右，長(zhǎng)期在蛇口居住工作的外籍人員達(dá)到6000人左右；、南山未來5年發(fā)展計(jì)劃顯示：未來將建設(shè)蛇口信息港、深港西部通道、南山商業(yè)文化中心、重點(diǎn)持續(xù)發(fā)展南山高科技園區(qū)等；以及隨著國內(nèi)GDP的持續(xù)快速增長(zhǎng)，中國加入WTO后開放程度的加快，導(dǎo)致深圳與香港、東南亞地區(qū)、歐美地區(qū)之間的往來更頻繁，相信來深圳、蛇口工

31、作的外商將會(huì)越來越多；結(jié)合項(xiàng)目的開發(fā)規(guī)模、資源優(yōu)勢(shì)、瀕海特色等情況來分析，本項(xiàng)目天生具備“國際化”特色，上述分析也是這一定位的有力支撐點(diǎn)，因此強(qiáng)化國際性概念是必須的項(xiàng)目定位。l 強(qiáng)調(diào)國際海城特色：就目前的規(guī)模、獨(dú)特的地理位置、沿海資源優(yōu)勢(shì)，更有自建小島實(shí)施游艇會(huì)俱樂部計(jì)劃的規(guī)劃來講，本項(xiàng)目完全具備將其建造成為一個(gè)深圳的地標(biāo)；從而延伸為我們不單純是在建一個(gè)普通的地產(chǎn)項(xiàng)目，而是在造一個(gè)深圳的國際海城，就象國際上比較著名的沿海城市如：舊金山、落杉機(jī)、西雅圖等一樣。從而達(dá)到引起社會(huì)各方面的關(guān)注與偏愛，據(jù)此獨(dú)特的賣點(diǎn)和定位風(fēng)格來劃分本項(xiàng)目與珠三角區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的區(qū)別，獨(dú)樹項(xiàng)目整體個(gè)性化的差別。l 強(qiáng)化理想

32、新城鎮(zhèn)的概念：作為社區(qū)發(fā)展的終極目標(biāo)，它將使本項(xiàng)目與市場(chǎng)上其他高檔樓盤從生活方式上區(qū)分開來。由于目前房地產(chǎn)大盤開發(fā)中最普遍使用的是一種小而全的封閉方式，比如說在遠(yuǎn)郊圈一大片土地，建設(shè)住宅小區(qū)、圍墻內(nèi)住宅、公園、商業(yè)、會(huì)所、診所、學(xué)校一應(yīng)俱全；一條“私家路”連接市政公路，發(fā)展商提供穿梭巴士運(yùn)送市民。物質(zhì)高級(jí)化的同時(shí)，也改變了居民的鄰里生活。生活在這樣一個(gè)個(gè)具有一致風(fēng)格的“大門緊鎖的社區(qū)”，使人們的感情冷漠，從心理上說這是一種不健康的生活方式。而理想新城營造的是一種具有鮮明個(gè)性特色的以人為尺度的開放的生活空間和鄰里社區(qū)。在營造內(nèi)部環(huán)境的同時(shí)，注重周邊基礎(chǔ)配套設(shè)施的完善，與政府規(guī)劃密切配合，以期達(dá)到

33、一種城鎮(zhèn)的多樣化生活。l 認(rèn)為，作為一個(gè)跨度達(dá)8年的項(xiàng)目，僅依靠項(xiàng)目本身的客觀資源進(jìn)行包裝推廣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須不斷的給項(xiàng)目注入新的內(nèi)涵，而這個(gè)過程其實(shí)就是一個(gè)城鎮(zhèn)的營造過程。4.2 項(xiàng)目文化定位：美國西海岸舊金山的城市文化詮釋：l 城市文化：是指一個(gè)城市在其特定的發(fā)展過程中，在景觀、人文、風(fēng)俗等各方面都體現(xiàn)自己所獨(dú)有的城市狀態(tài)，這種文化是從這個(gè)城市的住宅街區(qū)、商業(yè)氛圍、內(nèi)外環(huán)境等各種外在想象所體現(xiàn)出來的。同時(shí)，城市文化是一個(gè)城市最內(nèi)在、最本質(zhì)的東西，它對(duì)居住此地的所有居民會(huì)有一種無形的凝聚力和歸屬感；所以，在一個(gè)大規(guī)模的居住社區(qū)里，只有營造出適合自己的城市文化，才能使社區(qū)有一個(gè)旺盛的生命力和

34、吸引力。l 依據(jù)項(xiàng)目的規(guī)模、地理位置、建筑特色等因素，建議本項(xiàng)目以美國西海岸城市舊金山的城市文化對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行整體定位。城市可比元素整合：本項(xiàng)目 舊金山沿深圳西海岸 沿美國西海岸蛇口碼頭 漁人碼頭濱海長(zhǎng)廊商業(yè)街 碼頭中心商業(yè)區(qū) 西部跨海大橋 金門大橋移民城市 移民城市l(wèi) 舊金山素有“西海岸門戶”之稱，是世界上最宜人居住的城市之一；在舊金山充斥著世界上令人陶醉的不同文化，不同居住區(qū)的人們都能在舊金山找到自己的樂趣；世界各地的移民、不同的景點(diǎn)、不同的文化組成了這座美國最寬宏大度的城市元素；形成了一種自由寬松的城市文化。l 在項(xiàng)目五期開發(fā)過程中，這種城市文化的營造并不是一蹴而就的，而是通過分別在每期中對(duì)

35、不同元素的營造，所最終形成的一種狀態(tài)；比如：在一期我們著重在漁人碼頭景觀和居住高尚社區(qū)營造方面，首先在市場(chǎng)上展現(xiàn)我們物業(yè)的文化內(nèi)涵，全面提升項(xiàng)目的品質(zhì)和居住方式，然后在后期的開發(fā)中，通過商業(yè)、酒店、會(huì)所、游艇會(huì)等各方面的展現(xiàn)，一步步把舊金山的城市元素體現(xiàn)出來；全面延伸我們的文化內(nèi)涵的同時(shí)，創(chuàng)造出本項(xiàng)目獨(dú)有的理想生活方式。l 充分表現(xiàn)舊金山的城市文化，不單單是通過外在氛圍的營造；在產(chǎn)品本身也應(yīng)充分體現(xiàn)這座自己的特色。具體來說，通過以下幾方面：A、建筑設(shè)計(jì)和布局：舊金山與深圳一樣都屬于一個(gè)移民城市，整個(gè)城市的建筑特色呈多樣化的狀態(tài)。（圖三、圖四）B、在建筑的布局上，應(yīng)充分考慮住戶的觀景視線，盡量作

36、到外有海景內(nèi)有水景；整體布局高低錯(cuò)落，富有層次感。C、建筑風(fēng)格上，整體風(fēng)格可參照現(xiàn)代主義海濱建筑風(fēng)格，讓建筑富有時(shí)代氣息；在建筑形體方面，可適當(dāng)運(yùn)用曲線元素，自然和諧，與海岸線相呼應(yīng)。（具體須與設(shè)計(jì)院溝通）D、在建筑立面上，可以采用大面積的玻璃，提升產(chǎn)品的品質(zhì)感，使觀景的角度擴(kuò)大；具體可采用舊金山常用的材質(zhì)、色調(diào)，增加建筑的異域感。4.3 項(xiàng)目功能定位：集生活、休閑、娛樂、美食、觀光于一體的高檔海岸線社區(qū)詮釋： l 集生活、休閑、娛樂、美食、觀光于一體：由于本項(xiàng)目的時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)7.5年，在這么長(zhǎng)的時(shí)間期里，不管是從政府對(duì)蛇口的改造還是深港經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來看，都會(huì)發(fā)生很大的變化。西部通道的開通、海上

37、世界的改造、蛇口老區(qū)的舊城改造以及后海濱路兩側(cè)填海區(qū)的開發(fā)，都會(huì)使本地區(qū)在未來成為深圳西部的一個(gè)集多種功能于一體高檔濱海住宅區(qū)。l 高檔海岸線社區(qū)：對(duì)于項(xiàng)目本身來說，已經(jīng)不是一個(gè)單純的海濱住宅區(qū)，它整合了本項(xiàng)目的景觀、濱海長(zhǎng)廊等獨(dú)特賣點(diǎn)。同時(shí)，海岸線社區(qū)也代表了高素質(zhì)的居住環(huán)境和一種獨(dú)特的生活方式l 作為深圳最大的沿海岸線物業(yè)，可以提供多元化的生活配套設(shè)施；l 作為超大型社區(qū)，大型商場(chǎng)、美食街、商業(yè)街、酒店等完善的商業(yè)配套，完全可以滿足休閑、娛樂、美食、旅游、度假等多種需求。l 游艇俱樂部、濱海長(zhǎng)廊、漁人碼頭等稀缺性資源使物業(yè)本身具備了營造一種新型高檔社區(qū)的基礎(chǔ)。4.4 項(xiàng)目形象定位：根據(jù)以上

38、定位對(duì)項(xiàng)目基本屬性的確定，建議項(xiàng)目未來的推廣以以下形象定位作為未來的推廣主線，具體的推廣實(shí)施需在后期與廣告公司等相關(guān)合作單位共同探討得出：新概念·海上生活詮釋：l 新概念海的體驗(yàn)：指營造一種全新概念的海上生活。這種海上生活是包括陸地和海洋兩部分的，我們不僅通過游艇俱樂部、1100米的濱海長(zhǎng)廊、漁人碼頭、社區(qū)休閑中心等來讓人們直接體驗(yàn)；而且還通過碼頭的海獅、鴿子等有特色的動(dòng)物景觀來讓人感受；這種享受是社區(qū)的生態(tài)系統(tǒng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)后，人們參與其中所真正感受到的，而不單單只是對(duì)海的一種靜態(tài)體驗(yàn)。l 新概念文化體驗(yàn)：通過項(xiàng)目的宣傳推廣和舊金山城市特色產(chǎn)品（如：漁人碼頭、倫巴底街的花床等）的建設(shè)，在

39、市場(chǎng)中樹立起一個(gè)自由、包容、無限域的西海岸城市形象。l 新概念社區(qū)體驗(yàn)：在長(zhǎng)達(dá)8.5年的開發(fā)周期內(nèi)，在政府利好政策（如：西部通道、海上世界改造等）的配合下，通過自身配套和園林景觀的開發(fā)，一步步塑造起一個(gè)真正意義上的集居住、旅游、度假、觀光美食于一體的理想國際海城形象。l 建議分五期開發(fā)的物業(yè)根據(jù)項(xiàng)目園林、配套等工程先后進(jìn)度的不同分別以不同的元素點(diǎn)進(jìn)行包裝，依據(jù)元素點(diǎn)本身為主線引出本期的推廣主題。比如一期戶型較大，客戶群定位比較高，西部通道沒有開通，項(xiàng)目周邊配套變化不大，屬于一種純住宅的項(xiàng)目開發(fā)，那么一期就應(yīng)依據(jù)海景、漁人碼頭等資源，按一個(gè)高檔住宅區(qū)進(jìn)行包裝。這種形象定位優(yōu)勢(shì)在于：在一個(gè)總體定位

40、的前提下可以根據(jù)市場(chǎng)情況適當(dāng)調(diào)整我們的推廣方向，使推廣主題與物業(yè)本身更貼切，在市場(chǎng)中始終處于主動(dòng)，以達(dá)到最佳的推售效果。避免了每期開發(fā)中形象的生搬硬套之嫌。4.5 項(xiàng)目名稱建議：4.5.1 天域諾布山（Noble Paradise）分析：l 天域：表達(dá)了一種天堂般的生活享受，同時(shí)也體現(xiàn)了本項(xiàng)目的無敵景觀1100米永久海岸線。l 諾布山：在這里有兩層含義，一是指諾布山物業(yè)本身，它是美國舊金山有名的一個(gè)高檔住宅區(qū)，緊鄰著名的漁人碼頭，諾布山區(qū)依山而建，建筑非常景致，環(huán)境優(yōu)美；同時(shí)拜電纜車之賜成為舊金山著名的景點(diǎn)。另外，在加里福尼亞街1000號(hào)的太平洋聯(lián)合俱樂部是有名的紳士俱樂部。借此表達(dá)本項(xiàng)目的一

41、種國際的高檔人文社區(qū)的物理屬性。二是指諾布山的生活狀態(tài)，在這里不但可以遠(yuǎn)眺金門大橋的壯麗景觀，也可以健行、野餐、游泳、沖浪、騎單車、賞鳥、打高爾夫、溜狗，并根據(jù)不同時(shí)令季節(jié)舉辦不同的文藝活動(dòng)。那么，運(yùn)用“諾布山”作為本項(xiàng)目的名稱，是要在表達(dá)這種生活狀態(tài)的同時(shí)，強(qiáng)化項(xiàng)目的整體定位和文化內(nèi)涵。同時(shí)，借用舊金山著名的高檔住宅區(qū)的名稱表達(dá)出本項(xiàng)目的國際海城居住特色和高檔社區(qū)形象。4.5.2 漁人碼頭39號(hào)分析：l 漁人碼頭與39號(hào)碼頭是舊金山比較有名的景區(qū)，與本項(xiàng)目本身的一些元素相吻合，此名稱可以有效表達(dá)本項(xiàng)目的一些稀缺賣點(diǎn)。l 同時(shí)此名稱還可以體現(xiàn)我們這個(gè)社區(qū)的多元化功能，如：休閑、娛樂、旅游、美食

42、等。4.5.3 諾布XX分析：l 諾布：NOBLE（貴族）的音譯體現(xiàn)本項(xiàng)目的高檔特性，同時(shí)與美國著名的貴族社區(qū)之一NOB HILL（諾布山）相吻合，與我們的形象推廣一致。l XX：與發(fā)展商名稱一致，同時(shí)還可以體現(xiàn)項(xiàng)目的地理位置。4.5.4 蛇口新城分析：l 該名稱從蛇口本身出發(fā)，既體現(xiàn)了項(xiàng)目本身的一個(gè)客觀位置，又利用了早期蛇口在國內(nèi)和珠三角形成的品牌優(yōu)勢(shì)。新城兩個(gè)字結(jié)合蛇口本身的國際文化，以營造一種新城鎮(zhèn)的生活方式。l 此名稱沒有體現(xiàn)出項(xiàng)目的西海岸國際城市文化的形象定位。4.5.5 諾布山1號(hào)分析：l 此名稱通過諾布山和1號(hào)雙重強(qiáng)化了本項(xiàng)目的國際海城和高檔社區(qū)特征；同時(shí)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的推廣有一個(gè)推

43、動(dòng)作用。同時(shí)，一號(hào)也能體現(xiàn)出本項(xiàng)目的首個(gè)最大沿海社區(qū)的地位。4.6 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位：4.6.1現(xiàn)狀市場(chǎng)均價(jià)：根據(jù)市場(chǎng)比較法對(duì)相關(guān)樓盤的平均售價(jià)經(jīng)過對(duì)比修正、加權(quán)平均得出本項(xiàng)目的現(xiàn)狀市場(chǎng)均價(jià)。l 市場(chǎng)比較對(duì)象選擇：根據(jù)市場(chǎng)比較法參照對(duì)象選擇的原則，在參考項(xiàng)目中，選擇了蔚藍(lán)海岸、招商海月、陽光棕櫚園、南海玫瑰園、星海名城五個(gè)同屬南山片區(qū)規(guī)模相對(duì)接近的樓盤作為參考均價(jià)，各樓盤特性和與本項(xiàng)目可比度分析如下：樓盤名稱樓盤特性與本項(xiàng)目相似點(diǎn)權(quán)重比例蔚藍(lán)海岸注重形象推廣和發(fā)展商品牌建立，在形象推廣上屬于相對(duì)比較成功的一個(gè)按例同屬南山片區(qū)規(guī)模較大分期開發(fā)25招商海月一期推廣力度較大,屬于南山本地化的中高檔住宅同

44、屬南山片區(qū)規(guī)模較大分期開發(fā)20陽光棕櫚園容積率1.65的普通中檔住宅已4200元/平米的低價(jià)入市，以“都市文化+都市閑情”進(jìn)行推廣，比較成功同屬南山片區(qū)規(guī)模較大分期開發(fā)15南海玫瑰園濱海高檔社區(qū)，定位為世界極的海濱生活區(qū)同屬蛇口片區(qū)海景資源25星海名城普通中檔住宅，80萬平米的大社區(qū)，倡導(dǎo)“一站式”居家理念同屬南山片區(qū)規(guī)模最接近分期開發(fā)15注：各項(xiàng)目權(quán)重比例是依據(jù)所參照項(xiàng)目本身的規(guī)模位置、樓宇本體質(zhì)素、物業(yè)管理、工程形象進(jìn)度、營銷等各方面結(jié)合南山市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)所得：l 參考均價(jià)計(jì)算： 項(xiàng)目名稱本項(xiàng)目蔚藍(lán)海岸招商海月陽光棕櫚園南海玫瑰園星海名城因素權(quán)重按揭均價(jià)（元平方米）PxPA=6400PB=63

45、00Pc=5500PD=6000PE=5100地理位置101077686交通狀況10588767周邊環(huán)境10688777商服配套10688767教育配套12111111868社區(qū)規(guī)模111177758自然景觀101055595戶型結(jié)構(gòu)121010910107園林規(guī)劃10987858發(fā)展商知品牌5355535合計(jì)100Qx=81QA=77QB=75QC=70QD=65QE=68注：根據(jù)市場(chǎng)比較法對(duì)各因素的修正原則，調(diào)整系數(shù)由我司有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士5人一起打分，由專人記錄整理后所得出的經(jīng)驗(yàn)性數(shù)字。修正后各相關(guān)樓盤價(jià)格PiPi=( QX/ Qi)×Pi 注：Pi為按揭均價(jià)PA=(81/77)

46、 ×6400=6732PB= (81/75) ×6300=6804PC=( (81/70) ×5500=6364PD= (81/65) ×6000=7477PE= (81/68) ×5100=6075各相關(guān)樓盤權(quán)重取值為WiWA= 25% WB=20% WC=15% WD=25% WE=15%PX=PiWi =PAWA+PBWB+PCWC+PDWD+PEWE =6732*25%+6804*20%+6364*15%+7477*25%+6075*15% =1708+1360.8+954.6+1869.25+911.25=6803.9本項(xiàng)目毛坯房折后

47、按揭目前市場(chǎng)相對(duì)參考均價(jià)為：6803.9 元/M24.6.2 本項(xiàng)目建議均價(jià)：元/M2（6803.9上浮.）支撐點(diǎn)：l 在項(xiàng)目8.5年的時(shí)間跨度里的政治、經(jīng)濟(jì)的利好影響（如：西部通道、海上世界、南山舊城改造等）l 通貨膨脹等因素影響。l 項(xiàng)目本身到位的產(chǎn)品包裝、合適的氣氛營造，升值潛力的不斷挖掘；將對(duì)銷售均價(jià)的持續(xù)走強(qiáng)起到有力的支撐作用。l 強(qiáng)大的內(nèi)、外銷優(yōu)勢(shì)資源。注：此價(jià)格為本項(xiàng)目的綜合均價(jià)；并且在現(xiàn)有市場(chǎng)基礎(chǔ)上，結(jié)合本項(xiàng)目目前的特征通過市場(chǎng)比較法得出，在評(píng)價(jià)中沒有將各項(xiàng)目的銷售速度情況及供求關(guān)系考慮在內(nèi)，之后由于市場(chǎng)及項(xiàng)目所在片區(qū)的逐步變化，項(xiàng)目本身所具有的素質(zhì)資源也將隨之變化，因此影響項(xiàng)

48、目定價(jià)的因素是一個(gè)不定值。受環(huán)境影響，在一定時(shí)期內(nèi)，本項(xiàng)目的價(jià)格浮動(dòng)率也將有所變化。5、市場(chǎng)定位5.1項(xiàng)目?jī)?nèi)銷市場(chǎng)定位（住宅）根據(jù)項(xiàng)目區(qū)域、景觀、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、檔次、價(jià)格等特征對(duì)若干個(gè)具有可參考性的在售或已售罄樓盤進(jìn)行目標(biāo)客戶特征調(diào)查及分析，并綜合考慮項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)與客戶需求的關(guān)系及充分預(yù)測(cè)未來2年內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)以便準(zhǔn)確鎖定項(xiàng)目目標(biāo)客戶。參考樓盤：5.1.1目標(biāo)客戶來源區(qū)域劃分及分析傳統(tǒng)蛇口地產(chǎn)市場(chǎng)目標(biāo)客戶來源區(qū)域構(gòu)成： 區(qū)域 比例蛇口片區(qū) 50%-70%南山片區(qū)（除蛇口） 30%-50%福田、羅湖片區(qū) 10%-20%寶安片區(qū) 0%-5%項(xiàng)目目標(biāo)客戶來源區(qū)域定位： 區(qū)域 比例蛇口片區(qū) 10%-20%南

49、山片區(qū)（除蛇口） 20%-30%福田、羅湖片區(qū) 40%-50%其他（關(guān)外及深圳以外） 10%-20%5.1.2目標(biāo)客戶特征分析職業(yè)：以外企中方中、高層管理人員及中、小型私營企業(yè)主為主要構(gòu)成群體，其次是個(gè)體營經(jīng)者、南山本地村民、技術(shù)人員，再者是公務(wù)員、國企高層管理人員年齡：年齡一般集中在35-45歲之間，除本地村民年齡偏大集中在40-55歲之間外，技術(shù)人員年齡則偏小集中在30-40歲之間。置業(yè)次數(shù)：絕大部分為二次置業(yè)者或多次置業(yè)者，一次置業(yè)者占極小數(shù)。收入：主要構(gòu)成客戶中，一部分客戶收入相對(duì)穩(wěn)定，家庭月收入在1-5萬之間；而一部分客戶收入也相對(duì)穩(wěn)定，只是家庭月收入在1萬元左右，但有相當(dāng)一部分的隱

50、性收入；另外一部分客戶則收入不穩(wěn)定，一般年薪在35萬以上。5.1.3目標(biāo)客戶心態(tài)分析項(xiàng)目目標(biāo)客戶群具有一些明顯的共性，這些共性將構(gòu)成其置業(yè)心態(tài)的重要組成部分。下面對(duì)這些共性進(jìn)行深入分析：5.1.3.1 由于生活節(jié)奏緊張、工作壓力大，家對(duì)他們來說是一個(gè)絕對(duì)放松的空間，因此十分注重住宅的舒適性。如：特別強(qiáng)調(diào)衛(wèi)生間的景觀、尺度、功能等；特別注重餐廳的采光、尺度、結(jié)構(gòu)等。5.1.3.2 工作占用他們大量的時(shí)間，相應(yīng)減小了與家人共度的時(shí)光，因而這部分客戶更加注重家庭生活，因此一定是與父母、小孩同住，對(duì)父母房、小孩房的結(jié)構(gòu)重視程度也相對(duì)較高。5.1.3.3 他們強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，對(duì)住宅的功能構(gòu)成要求完善，各

51、類相對(duì)奢華的空間對(duì)于他們來說是必不可少的，如書房、偏廳（生活廳）、花園、露臺(tái)、客戶等。5.1.3.4 物業(yè)所在片區(qū)環(huán)境是他們置業(yè)的首要考慮因素，綜合因素如下：生活配套、教育配套、規(guī)劃前景、人文環(huán)境。5.1.3.5 我們客戶是一個(gè)成功的、個(gè)性的、富有的群體，所購買物業(yè)是他們的身份象征，同時(shí)這個(gè)群體同樣是沉穩(wěn)的、內(nèi)斂的、有涵養(yǎng)的，因此他們對(duì)物業(yè)的內(nèi)涵即軟件配套則更是挑剔。5.1.3.6 重視小孩教育。5.1.3.7 喜交友、重社交，社區(qū)論談、專業(yè)交流、嘉年華會(huì)等活動(dòng)對(duì)他們來說是物業(yè)很大的附加值。5.1.3.8 愛戶外運(yùn)動(dòng)，小區(qū)運(yùn)動(dòng)設(shè)施特別是高尚運(yùn)動(dòng)設(shè)施對(duì)其置業(yè)吸引力大。5.1.3.9 新事物接受能

52、力強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)發(fā)展商的創(chuàng)新意識(shí)，注重物業(yè)的軟、硬件方面的創(chuàng)新。5.1.3.10 獨(dú)一無二的自然景觀能充分體現(xiàn)其成功人士的身份地位。5.2項(xiàng)目外銷定位(住宅)5.2.1項(xiàng)目外銷比例定位項(xiàng)目總體外銷比例為30%-40% 本節(jié)所提外銷比例專指香港外銷。蛇口、華僑城是深圳外籍人士、國內(nèi)海外僑胞居住最集中的兩大片區(qū)，其中以蛇口龜山別墅區(qū)、蛇口鯨山別墅區(qū)、蛇口新時(shí)代廣場(chǎng)附近、華僑城美加廣場(chǎng)附近尤為突出，根據(jù)對(duì)該幾大社區(qū)的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，外籍人士及海外僑胞一般僅租用物業(yè)，購買的可能性較小。E深圳外銷前景看好，外銷以每年10%的比例逐年上漲。 2002年一手住宅外銷面積與2001年之比較種 類20022001年2002與2001之比較成交宗數(shù)（套）103009750+5.6%成交面積(M2)61800046809032%總成交額48億4100萬元43億8750萬元+10.3%E從歷年深圳市外銷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，外銷置業(yè)區(qū)域發(fā)生變化，不再局限在于口岸物業(yè)，這也與外銷置業(yè)目的中度假型及長(zhǎng)期居住型比例上漲密切相關(guān)。E港人對(duì)羅湖、福田片區(qū)的接受程度較高，港人對(duì)南山片的接受程度目前雖較低但呈逐年上漲趨勢(shì)，目前南山所占外銷份額上升至近10%。2000年推出的招商蛇口花園城外銷比例高達(dá)35%，可見港人對(duì)蛇口大環(huán)境的接受程度是很高的，如果物業(yè)在品牌形象、外銷推廣、產(chǎn)品