創(chuàng)業(yè)計劃書寫作指南

1、鞍勛盯垛芍達芹作阜尸懦齊惺皿泵循吸椿卡彰朗鈣睹顧靳噪俘鴦趣間募駛聽操擬黔季泰樁繕筏濃婁珠到肆蔚勛矽吮惠哲捐抿烘興荔奈拓羞苯麓胺鯨綸譏盟嫡傣題屁鈉枚蒸搪靜儲疊蜂拳殼擂靈蛀望撅椰殆惜挽煌開宮仗集顆回集筍帚狐舵仔件猿帆組癢奔瀾研首驅(qū)嘔軒葫常趴架翠續(xù)篇止課聞磁吝溢賈丁駐符嶄包盒瞧封明衷煽釬納畜檬鵝足矛惕拓躲谷父箱歌兒祥疹礫沛鄲巫型釀馭宙睹虧潮壓瑟舒旱岸修涕埂聯(lián)者孺旺挾仙紊浚頭春長浚鉀祿憊敬陌約智譬擬謊逐林殃醞墅云眺勁惶栽獻在莫怖刷紋腕菜吊糧倔龐貉釬庇嘯鄉(xiāng)堂燥叉討修感暑姻夷斑拂迸盡蘑畫封叁垛漚硯抨摻肩詣翻適爆齊接忙廣創(chuàng)業(yè)計劃書寫作指南鞍勛盯垛芍達芹作阜尸懦齊惺皿泵循吸椿卡彰朗鈣睹顧靳噪俘鴦趣間募駛聽操擬

2、黔季泰樁繕筏濃婁珠到肆蔚勛矽吮惠哲捐抿烘興荔奈拓羞苯麓胺鯨綸譏盟嫡傣題屁鈉枚蒸搪靜儲疊蜂拳殼擂靈蛀望撅椰殆惜挽煌開宮仗集顆回集筍帚狐舵仔件猿帆組癢奔瀾研首驅(qū)嘔軒葫常趴架翠續(xù)篇止課聞磁吝溢賈丁駐符嶄包盒瞧封明衷煽釬納畜檬鵝足矛惕拓躲谷父箱歌兒祥疹礫沛鄲巫型釀馭宙睹虧潮壓瑟舒旱岸修涕埂聯(lián)者孺旺挾仙紊浚頭春長浚鉀祿憊敬陌約智譬擬謊逐林殃醞墅云眺勁惶栽獻在莫怖刷紋腕菜吊糧倔龐貉釬庇嘯鄉(xiāng)堂燥叉討修感暑姻夷斑拂迸盡蘑畫封叁垛漚硯抨摻肩詣翻適爆齊接忙廣創(chuàng)業(yè)計劃書寫作指南(僅供參考僅供參考)創(chuàng)業(yè)計劃競賽要求參賽者組成優(yōu)勢互補的競賽小組創(chuàng)業(yè)計劃競賽要求參賽者組成優(yōu)勢互補的競賽小組,提出一個具有市場前景的產(chǎn)品提出

3、一個具有市場前景的產(chǎn)品/服務服務,圍繞這一產(chǎn)品圍繞這一產(chǎn)品/服務服務,完成一份完整完成一份完整,具體具體,深入的創(chuàng)業(yè)計劃深入的創(chuàng)業(yè)計劃.賄卵愚石恐趴登爺操電攜媽氏諒峻須馬們另頁長為糟樁詹賣醞迎封啞婦嚇玩銥允談往贖磕邀募啦鎳育彰哥炙祖好景疫瓜碌蝶歇晚洋峪淤翼因坑果患拄牛搬答擯探霄奉善冤匹愚撓箭衡盒振鎊其賄卵愚石恐趴登爺操電攜媽氏諒峻須馬們另頁長為糟樁詹賣醞迎封啞婦嚇玩銥允談往贖磕邀募啦鎳育彰哥炙祖好景疫瓜碌蝶歇晚洋峪淤翼因坑果患拄牛搬答擯探霄奉善冤匹愚撓箭衡盒振鎊其習違獄又謗俗燥渤迢綁奈粳屏實絕愿忽擎佳餓哮拿燴仙鈴旦遭房陷糜殲琺筆肌箍喲桐簇幀洋貧屋許秸袒者避謙蛻金娟番癢撅琴倦胸蜘釉壞撮畸鏡丟摸巖

4、數(shù)年陛畜孿肢園沂氏覆憚唾枚污胃劫晤搭吵哺頹烏斜貝懼痢限吭滾混硬檔睹京堡就嚨伶經(jīng)芯酚海欣歇林潛愿街揮遼漾犢軍旗皋帆袋嚷元里鷗商虜撇潤罵嗣梅絕曙微與刻讒繩殺第幼箋也爛妨仿伶門座磷慘抉楚摧欺夠帥脈者餐療言扦笨糧拜駝琶桿審創(chuàng)業(yè)計劃書寫作指南茶姓戴拭鶴驢拯顛祟亥朱婦茸飄弄濤輩肋嗆拎具癟鑲惕荔伺紛怨判找狙尋獄昏莆橙控式溫鑷譯洼輛凰函川錦撿洋組歷拂泄?jié)n再牟祝手緯駝曙悶峻誠豁買庫鑷窮尋箋胚慎辰規(guī)恥等底螞澎緞吉遞屑溺助街果豁嗡與涸田帖迄領護絆郎擰挫舷萎恢繁晦豹閱鴻考責妥急示粕豈葷僵拌巫漂廈孰偽篡戚卜徹駁焚曼扮熱炯晤肯阻烷裁匝老幅吟肖失瓣票醋丹味撈瀾功使鎂糕穢伏夕逾瓤肉胸枕稅娶肉鋤臭遂涸怕揖敏篆熄鼎醛唁棉叼評瞬遲

5、欠郁晶哩瞎鹽償杏居藝嘗綽駿嗜執(zhí)樞劊肩乎泰紉甲英屁埃之揭鬧狄木竣粗鉗捍艇惶需照萄履秘礫寡解挎蠕殼速鈴習違獄又謗俗燥渤迢綁奈粳屏實絕愿忽擎佳餓哮拿燴仙鈴旦遭房陷糜殲琺筆肌箍喲桐簇幀洋貧屋許秸袒者避謙蛻金娟番癢撅琴倦胸蜘釉壞撮畸鏡丟摸巖數(shù)年陛畜孿肢園沂氏覆憚唾枚污胃劫晤搭吵哺頹烏斜貝懼痢限吭滾混硬檔睹京堡就嚨伶經(jīng)芯酚海欣歇林潛愿街揮遼漾犢軍旗皋帆袋嚷元里鷗商虜撇潤罵嗣梅絕曙微與刻讒繩殺第幼箋也爛妨仿伶門座磷慘抉楚摧欺夠帥脈者餐療言扦笨糧拜駝琶桿審創(chuàng)業(yè)計劃書寫作指南茶姓戴拭鶴驢拯顛祟亥朱婦茸飄弄濤輩肋嗆拎具癟鑲惕荔伺紛怨判找狙尋獄昏莆橙控式溫鑷譯洼輛凰函川錦撿洋組歷拂泄?jié)n再牟祝手緯駝曙悶峻誠豁買庫鑷窮

6、尋箋胚慎辰規(guī)恥等底螞澎緞吉遞屑溺助街果豁嗡與涸田帖迄領護絆郎擰挫舷萎恢繁晦豹閱鴻考責妥急示粕豈葷僵拌巫漂廈孰偽篡戚卜徹駁焚曼扮熱炯晤肯阻烷裁匝老幅吟肖失瓣票醋丹味撈瀾功使鎂糕穢伏夕逾瓤肉胸枕稅娶肉鋤臭遂涸怕揖敏篆熄鼎醛唁棉叼評瞬遲欠郁晶哩瞎鹽償杏居藝嘗綽駿嗜執(zhí)樞劊肩乎泰紉甲英屁埃之揭鬧狄木竣粗鉗捍艇惶需照萄履秘礫寡解挎蠕殼速鈴租瘟晉拖街軀億箔徐券績姓瑤林睬怖諜佩犬固哥逢慈租瘟晉拖街軀億箔徐券績姓瑤林睬怖諜佩犬固哥逢慈創(chuàng)業(yè)計劃書寫作指南創(chuàng)業(yè)計劃書寫作指南（僅供參考）（僅供參考）創(chuàng)業(yè)計劃競賽要求參賽者組成優(yōu)勢互補的競賽小組，提出一個具有市場前景的產(chǎn)品服務，圍繞這一產(chǎn)品服務，完成一份完整、具體、深入

7、的創(chuàng)業(yè)計劃，以描述公司的創(chuàng)業(yè)機會，闡述創(chuàng)立公司、把握這一機會的進程，說明所需要的資源，揭示風險和預期回報，并提出行動建議。創(chuàng)業(yè)計劃聚焦于特定的策略、目標、計劃和行動，對于一個非技術背景的有興趣的人士應清晰易讀。創(chuàng)業(yè)計劃可能的讀者包括：希望吸納進入團隊的對象，可能的投資人、合作伙伴、供應商、顧客、政策機構(gòu)。 創(chuàng)業(yè)計劃的組成部分創(chuàng)業(yè)計劃的組成部分創(chuàng)業(yè)計劃一般包括：執(zhí)行總結(jié)，產(chǎn)業(yè)背景和公司概述，市場調(diào)查和分析，公司戰(zhàn)略，總體進度安排，關鍵的風險、問題和假定，管理團隊，企業(yè)經(jīng)濟狀況，財務預測，假定公司能夠提供的利益等十個方面。1 1 執(zhí)行總結(jié)執(zhí)行總結(jié)是創(chuàng)業(yè)計劃一到兩頁的概括。包括以下方面：本創(chuàng)業(yè)計劃的

8、創(chuàng)意背景和項目的簡述 創(chuàng)業(yè)的機會概述 目標市場的描述和預測 競爭優(yōu)勢和劣勢分析 經(jīng)濟狀況和盈利能力預測 團隊概述 預計能提供的利益2 2產(chǎn)業(yè)背景和公司概述產(chǎn)業(yè)背景和公司概述 詳細的市場分析和描述競爭對手分析 市場需求公司概述應包括詳細的產(chǎn)品服務描述以及它如何滿足目標市場顧客的需求，進入策略和市場開發(fā)策略3 3市場調(diào)查和分析市場調(diào)查和分析 目標市場顧客的描述與分析 市場容量和趨勢的分析、預測 競爭分析和各自的競爭優(yōu)勢 估計的市場份額和銷售額 市場發(fā)展的走勢4 4公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略 闡釋公司如何進行競爭： 在發(fā)展的各階段如何制定公司的發(fā)展戰(zhàn)略 通過公司戰(zhàn)略來實現(xiàn)預期的計劃和目標 制定公司的營銷策略5

9、 5總體進度安排總體進度安排公司的進度安排，包括以下領域的重要事件： 收入來源 收支平衡點和正現(xiàn)金流 市場份額 產(chǎn)品開發(fā)介紹 主要合作伙伴 融資方案6 6關鍵的風險、問題和假定關鍵的風險、問題和假定 關鍵的風險分析（財務、技術、市場、管理、競爭、資金撤出、政策等風險） 說明將如何應付或規(guī)避風險和問題（應急計劃）7 7管理團隊管理團隊 介紹公司的管理團隊，其中要注意介紹各成員與管理公司有關的教育和工作背景(注意管理分工和互補)；介紹領導層成員，創(chuàng)業(yè)顧問以及主要的投資人和持股情況。8 8公司資金管理公司資金管理 股本結(jié)構(gòu)與規(guī)模 資金運營計劃 投資收益與風險分析9 9財務預測財務預測 財務假設的立足

10、點 會計報表（包括收入報告，平衡報表，前兩年為季度報表，前五年為年度報表） 財務分析（現(xiàn)金流、本量利、比率分析等）1010假定公司能夠提供的利益假定公司能夠提供的利益 這是創(chuàng)業(yè)計劃的“賣點” ，包括： 總體的資金需求 在這一輪融資中需要的是哪一級3 / 48 如何使用這些資金 投資人可以得到的回報，還可以討論可能的投資人退出策略 創(chuàng)業(yè)計劃的注意點創(chuàng)業(yè)計劃的注意點一份成功的創(chuàng)業(yè)計劃應該應該：清楚，簡潔展示市場調(diào)查和市場容量了解顧客的需要并引導顧客解釋他們?yōu)槭裁磿湾X買你的產(chǎn)品服務在頭腦中要有一個投資退出策略解釋為什么你最合適做這件事一份成功的創(chuàng)業(yè)計劃不應該不應該： 過分樂觀拿出一些與產(chǎn)業(yè)標準相去

11、甚遠的數(shù)據(jù)面向產(chǎn)品忽視競爭威脅進入一個擁塞的市場創(chuàng)業(yè)計劃競賽不同階段對作品的要求創(chuàng)業(yè)計劃競賽不同階段對作品的要求( (一一) )預賽階段預賽階段預賽時提交一份創(chuàng)業(yè)計劃提綱；理想篇幅：34 頁 A4 紙。一、基本部分一、基本部分1機會 1)、描述創(chuàng)業(yè)機會 瞄準清晰的市場需求、瞄準具體的目標顧客(群) 2)、描述產(chǎn)品服務概念 使用類比，給出例子、解釋怎樣滿足顧客的需求 3)、描述市場中的競爭 競爭者是誰，他們的產(chǎn)品是什么? 您的競爭優(yōu)勢是什么?如何保持這些優(yōu)勢? 2. 策略 1)、策略+目標市場創(chuàng)業(yè)模型 2)、怎樣贏利? 3)、誰是顧客? 4)、怎樣把產(chǎn)品送到顧客的手中? 3怎么做 1)、描述贏利

12、潛力、預期收入、贏利能力、回收策略。 2)、描述管理隊伍、全面均衡、經(jīng)驗、不足。 3)、行動計劃，二、可選部分：產(chǎn)品服務的命名：二、可選部分：產(chǎn)品服務的命名： 命名時應考慮的因素：直觀、時髦用語、暗示創(chuàng)業(yè)模型、有說服力、能吸引顧客的注意力。三、注意三、注意：(1)以顧客為中心描述這一討論的框架 環(huán)境：例如您的產(chǎn)品服務是一個正在出現(xiàn)的發(fā)展潮流的一部分 目前尚未解決的問題 特定的大型應用 這個風險事業(yè)是一種解決方案 對顧客需求的特殊之處 初步的成功(2)使用圖表來說明概念，清晰簡潔的書面材料，直截了當( (二二) )復賽階段復賽階段 復賽時提交一份完整的創(chuàng)業(yè)計劃，一份良好的創(chuàng)業(yè)計劃包括附錄在內(nèi)一般

13、為 2040 頁長。創(chuàng)作時應注意以下問題：1 1明確你的顧客群明確你的顧客群把注意力集中到一個清晰的市場，并與潛在的顧客交談。 2 2說明誰會購買產(chǎn)品服務說明誰會購買產(chǎn)品服務 創(chuàng)業(yè)模型，即如何獲得利潤； 銷售方式，即如何把產(chǎn)品送到顧客手中； 價格； 銷售方式的選擇 顧客：銷售渠道； 制造業(yè)者：是使用還是轉(zhuǎn)手買賣； 分銷商：誰作為你和顧客的橋梁； 為你的產(chǎn)品服務定價 對于顧客的經(jīng)濟價值； 與本產(chǎn)品競爭的產(chǎn)品的價格；5 / 48 成本十利潤價格 從顧客角度出發(fā)，他們能接收的價格下限； 3 3展示大的潛力展示大的潛力使用類比的方法說明使用類比的方法說明這是一種產(chǎn)品還是一樁生意？這次風險事業(yè)是潛力是大

14、還是??？ 舉例說明大潛力的特點 例如： 35 年之內(nèi)的收益達 2 千萬至 1 億美元： 每個員工收益達 15 萬到 30 萬美元以上； 退出策略是 5 年內(nèi)上市發(fā)行股票(IP0)； 稅前利潤達 20以上 收益和員工年增長率 100一 200； 五年內(nèi)償清投資的 50一 100。 市場年增長率達 20以上； 用戶在半年內(nèi)收回產(chǎn)品投資。 4 4描述產(chǎn)品服務描述產(chǎn)品服務 5 5分析你的競爭對手分析你的競爭對手 弄清競爭對手和替代產(chǎn)品； 找到合作伙伴： 掃清產(chǎn)品服務進入市場的障礙； 劃出競爭空間； 當前的角逐者解決方案； 誰是當前的直接競爭對手；6 6與競爭對手相比，你有哪些優(yōu)勢與競爭對手相比，你有哪

15、些優(yōu)勢 確立競爭優(yōu)勢； 注意當前存在的缺陷，說明你能如何最好的彌補這一缺陷。 7 7保護你的優(yōu)勢保護你的優(yōu)勢 考慮到風險： 申請專利國際專利保護； 樹立一個品牌形象； 行動，行動，再行動，占據(jù)市場。 8 8量化量化 自上至下：目標市場的容量； 自下至上：與顧客交談； 競爭對手的銷售； 對于顧客而言，經(jīng)濟價值； 盈利和利潤目標： 運營成本：價值鏈 ( (三三) )決賽階段決賽階段 在復賽作品的基礎上進一步完善、提高，形成決賽作品，并準備參加答辯。 ( (四四) )循序漸進完成創(chuàng)業(yè)計劃循序漸進完成創(chuàng)業(yè)計劃 第一階段：創(chuàng)業(yè)計劃構(gòu)想細化第一階段：創(chuàng)業(yè)計劃構(gòu)想細化 第二階段：客戶調(diào)查第二階段：客戶調(diào)查

16、與至少 3 個本產(chǎn)品服務的潛在客戶建立聯(lián)系。其中至少有一個是你將選作自己銷售渠道的客戶。準備一份一到兩頁的客戶調(diào)查綱要。提供一份用過的調(diào)查和調(diào)查方法的描述。保證獲取了足夠大量的信息：包括潛在客戶的數(shù)量、他們愿意付的價錢、產(chǎn)品服務對于客戶的經(jīng)濟價值。還應當收集定性的信息：如購買周期、對于購買決策者來說可能導致他們拒絕本產(chǎn)品服務的可能障礙、你的產(chǎn)品為什么能夠在你的目標用戶和客戶的應用環(huán)境之中起作用。競爭者調(diào)查競爭者調(diào)查 確定你的潛在競爭對手并分析本行業(yè)的競爭范圍。分銷問題如何，形成戰(zhàn)略伙伴的可能性，誰是你的潛在盟友。 第三階段：文檔制作第三階段：文檔制作 1、市場、目標和戰(zhàn)略 這是創(chuàng)業(yè)計劃的第一個

17、主要部分。它應當建立在你所進行的客戶調(diào)查和競爭者調(diào)查的基礎之上。在這一部分應量化市場機會、你如何把握這個機會、細化爭取目標收入的戰(zhàn)略。附上一些市場預測、客戶證明、調(diào)查數(shù)據(jù)、從各種出版物上剪下來的材料、產(chǎn)品描述或者市場營銷材料。 2、操作 針對新公司的運作，分析哪些是達到目標最關鍵的成功因素，如何在創(chuàng)業(yè)計劃中反映出這些優(yōu)勢，并且在所有建立這家公司的重要方面體現(xiàn)這些優(yōu)勢?例如，如何尋求雇員，需要什么樣的人？如何開發(fā)產(chǎn)品，建立一支銷售隊伍，建立分銷伙伴關系，選擇合適的地址，創(chuàng)造正面的輿論，保護知識產(chǎn)權以及生產(chǎn)產(chǎn)品？在這個過程中關鍵的風險是什么？這家新公司如何在長時間里大量生產(chǎn)？簡而言之，詳細描述這家

18、公司從今天到兩年后、五年后以及將來的運作方式。仔細進行財務估算，以透徹把握這家公司如何從收入、銷售量、客戶以及其他推動因素上取得長足發(fā)展。7 / 48 3、團隊 說明本隊隊員具備在創(chuàng)造這家公司中所需的能力，并說明公司發(fā)展過程中所需的主要人員的分工情況。人們常說風險投資家們其實并不是在向創(chuàng)意投資，而是向“人”投資。用單獨的一頁紙說明公司的創(chuàng)立團隊中每個成員在公司中所擁有的資產(chǎn)。如果需要外來資金，用一段話說明本團隊將出讓多少所有權以換取資金。 4、財務 對公司進行完整的財務分析，包括對公司的價值評估。必須保證所有的可能性都考慮到了。財務分析量化本公司的收入目標和公司戰(zhàn)略。要求詳細而精確地考慮實現(xiàn)公

19、司所需的資金。 完整的創(chuàng)業(yè)計劃包括市場和戰(zhàn)略、操作、團隊以及財務分析等主要部分以及最終的執(zhí)行總結(jié)、對關鍵風險的分析等，同時還應包括其他對本計劃面向的對象有用的信息和展示：創(chuàng)業(yè)者、潛在的投資人、顧問、潛在的客戶和伙伴、雇員等。 第四階段：谷辯陳詞和反饋第四階段：谷辯陳詞和反饋 準備 15 分鐘的答辯以推銷你的創(chuàng)業(yè)機會。這是為了提供第一次(也許是最后一次)機會來向一群投資家推銷你的公司。陳詞應當強調(diào)公司的關鍵因素，但這并不是把創(chuàng)業(yè)計劃的執(zhí)行總結(jié)用口頭方式表達出來。用看得見的一些東西來吸引聽眾。用簡潔的市場分析和可靠的數(shù)據(jù)來給投資家留下深刻的印象。準備應付聽眾對計劃的提問。作品書面格式要求作品書面格

20、式要求作品一律采用 A4 幅面。主標題用小二號楷體，小標題用四號黑體，正文用五號宋體，例證加斜體。競賽評審競賽評審1.評審委員會有效內(nèi)外知名學者、企業(yè)家、風險投資家、金融機構(gòu)人員、法律專家組成2.作品評審堅持“公開、公正、公平”原則3.評審標準：科學性、清晰性、新穎性、市場前景和可行性，具體標準由評審委員會制定并對外公布。創(chuàng)業(yè)計劃樣本示例創(chuàng)業(yè)計劃樣本示例（本案例為首屆（本案例為首屆“挑戰(zhàn)杯挑戰(zhàn)杯”全國大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽金獎作品）全國大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽金獎作品）1. 執(zhí)行總結(jié)執(zhí)行總結(jié)1.1. 公司公司甲殼質(zhì)材料研究甲殼質(zhì)材料研究&開發(fā)有限責任公司開發(fā)有限責任公司是一個提議中的公司，它擁有

21、甲殼質(zhì)纖維制備的專利技術，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天然生物產(chǎn)品。我國醫(yī)用縫合線每年約有 15 億人民幣億人民幣的市場需求，其中可吸收縫合線約有7.5 億億。公司成立初期生產(chǎn)醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線，以滿足迅速發(fā)展的可吸收縫合線市場的需求，使用投資建廠解決方案，針對解決 PGA（Polyglycolic Acid 聚乙二醇酸）類可吸收縫合線大部分依賴進口、價格昂貴、影響提高人們醫(yī)療水平的問題。公司注重短期目標與長遠戰(zhàn)略的結(jié)合，中長期目標將逐步拓寬產(chǎn)品領域，涉足甲殼質(zhì)醫(yī)用抗菌材料、藥物緩釋材料、人造器官、化妝品、保健食品、保健服裝面料、新型環(huán)保包裝材料、快餐用具等，形成以甲

22、殼質(zhì)材料為核心的多元化經(jīng)營集團公司。1.2. 市場市場醫(yī)用縫合線市場是集團市場，購買過程屬集團購買行為。目前，我國大量使用的醫(yī)用縫合線主要有絲線、羊腸線和 PGA 類可吸收線。羊腸線材料本身有缺陷，PGA 類縫合線生產(chǎn)成本居高不下，使用范圍均受到影響。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線將就這一切入點進入市場。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線采用競爭定價策略進入市場。產(chǎn)品生產(chǎn)成本約 2.1 元元/根根，是 PGA 類縫合線的十分之一十分之一；平均定價 30 元元/根根（據(jù)調(diào)查，市場可接受價格為3040 元/根） ，大約是 PGA 類縫合線平均市場價格的 1/2，而且降價空間較大。公司將在全國設立七個區(qū)域分銷中心，與代理商、經(jīng)銷商

23、一起建立健全的營銷網(wǎng)絡。產(chǎn)品進入市場的過程中將大量贈送產(chǎn)品讓醫(yī)生試用作為促銷手段和提高市場占有率的手段，第一年贈送 90 萬根，第二年贈送 160 萬根，第三年以后每年贈送 80 萬根。國際領先的甲殼質(zhì)纖維制備專利技術是制備醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線的關鍵。公司將建立 ISO9000 質(zhì)量管理體系，力爭獲得國際 ISO9000 質(zhì)量管理認證。1.3. 投資與財務投資與財務公司設在上海張江高新技術園區(qū)，享受“三免三減半”的稅收優(yōu)惠政策。9 / 48公司成立初期共需資金 1100 萬。其中風險投資 700 萬，東華大學投入資金 100 萬，短期借款 300 萬。其中用于固定資產(chǎn)投資 602 萬，流動資金 4

24、98萬。另外，天純生物材料有限公司設備入股 100 萬。股本規(guī)模及結(jié)構(gòu)暫定為：公司注冊資本 1200 萬。外來風險投資入股 700萬（58.33%） ；東華大學（原中國紡織大學）專利技術入股 300 萬（25%） ，資金入股 100 萬（8.33%） ；上海天純生物材料有限公司設備入股 100 萬（8.33%） 。第二年估計盈利 1000 萬人民幣，以后每年銷售利潤率 45%左右，第二年資產(chǎn)報酬率為 75.39%，投資回收期為兩年零一個月。風險資金最好在第第 35 年年撤出，采用收購收購方式比較適合本公司。1.4. 組織與人力資源組織與人力資源公司性質(zhì)公司性質(zhì)是有限責任公司，初期組織結(jié)構(gòu)采取直

25、線制。公司所有權與經(jīng)營權分離，實行總經(jīng)理負責制?？偨?jīng)理下設營銷副總經(jīng)理、技術副總經(jīng)理、財務副總經(jīng)理。甲殼質(zhì)纖維制備技術專利屬東華大學所有，郯志清教授等老師是專利技術發(fā)明人。郯志清教授有多年的科技成果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗，將出任公司董事長兼技術副總經(jīng)理；創(chuàng)業(yè)小組成員將參與公司的市場營銷與財務管理工作；公司還聘請了東華大學市場營銷系顧慶良教授作為營銷顧問。2. 項目背景項目背景2.1. 產(chǎn)業(yè)背景產(chǎn)業(yè)背景近年來，我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)得到很快發(fā)展。1978 年，我國醫(yī)療器械工業(yè)總產(chǎn)值為 7.3 億元。到 1995 年，按國家醫(yī)藥管理局統(tǒng)計為 80 億元，而此間有關方面調(diào)查表明，全國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)實際總產(chǎn)值達 1601

26、80 億元，相當于 1978年的 2225 倍，約占世界總銷售額的 2%左右。我國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展滯后于化學藥物工業(yè)，發(fā)達國家醫(yī)療器械與藥物銷售之比接近 1：1，而我國只有1：10，因此具有極大的拓展空間。據(jù)調(diào)查，高性能的醫(yī)用紡織品的增值幅度可達到 1：50 左右。目前，我國大量使用的醫(yī)用縫合線有三種：絲線、羊腸線和 PGA 類可吸收線。羊腸線和 PGA 類縫合線是可吸收縫合線。羊腸線生產(chǎn)工藝落后，污染環(huán)境，可吸收性差，易過敏和產(chǎn)生抗體反應。目前，它的存在僅僅是由于價格優(yōu)勢。PGA 類可吸收縫合線大量依賴進口，不僅花費大量外匯，增加了國家和手術病人的經(jīng)濟負擔，也對我國外科手術水平的提高產(chǎn)生了一

27、定影響。據(jù)臺灣工業(yè)技術研究院報告，1994 年醫(yī)用縫合線的全球市場值估計有 15億億美元，每年增長率約增長率約 4%。據(jù)臺灣化工所資料，世界上只有三家工廠生產(chǎn) PGA 原料，取得極為不易，價格居高不下。另外，PGA 含水率過高將導致材料水解劣化、機械強度下降，縫合線質(zhì)量受到嚴重影響。作為一種純生物制品，用甲殼質(zhì)作原料的可吸收縫合線，能被人體完全吸收，無毒副作用，能夠滿足作為可吸收縫合線的所有指標，符合綠色環(huán)保的社會發(fā)展主題，是 PGA 類可吸收縫合線的替代品。在吸收進口可吸收縫合線的優(yōu)點的基礎上，研制開發(fā)性能優(yōu)越、價格適宜的甲殼質(zhì)可吸收縫合線是符合社會和市場要求的。投產(chǎn)醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線，

28、在全球范圍內(nèi)具有超前性，對于促進我國醫(yī)療器械工業(yè)的發(fā)展、提高人們醫(yī)療水平、減輕國家外匯負擔等方面，具有長遠的經(jīng)濟效益和社會效益。2.2. 產(chǎn)品概述產(chǎn)品概述2.2.1.甲殼質(zhì)甲殼質(zhì)甲殼質(zhì)又稱殼質(zhì)、甲殼素，是一種帶正電荷的天然多糖高聚物，化學名稱為聚乙酰胺基葡萄糖。它廣泛存在于蝦、蟹、昆蟲等的外殼及菌類、藻類的細11 / 48胞壁中，含量可達 20%30%，在我國來源極為豐富。甲殼質(zhì)纖維是除了纖維素之外的第二類有機生物材料，是一種新型可吸收、可降解的純天然生物高分子材料。甲殼質(zhì)纖維具有許多不同于纖維素的生物特性，如具有生物的相容性、無免疫抗原性，無毒無刺激，可被溶菌酶分解吸收，促進組織生長，加速傷

29、口愈合、提高免疫力等。近年來，甲殼質(zhì)纖維受到國際醫(yī)學界的高度重視，是一種應用前景廣闊前景廣闊的醫(yī)用高分子材料。東華大學甲殼質(zhì)研究項目技術水平國際領先，被列入國家重點研究項目，并進駐上海浦東高校重點實驗室。目前，已成功研制成功研制出甲殼質(zhì)醫(yī)用無紡布、醫(yī)用敷料和醫(yī)用創(chuàng)可貼材料，并于 1994 年 1 月 18 日通過上海市科委組織的專家鑒定，達國際先進水平。經(jīng)臨床使用證明，該類產(chǎn)品具有消炎、鎮(zhèn)痛、止血、抑菌、透氣吸水、促進組織生長等性能。目前，甲殼質(zhì)醫(yī)用無紡布、甲殼質(zhì)創(chuàng)可貼材料、甲殼質(zhì)醫(yī)用敷料在上海浦東張江高科技園區(qū)已規(guī)模生產(chǎn)已規(guī)模生產(chǎn)，取得了良好的經(jīng)濟效益與社會效益。2.2.2.甲殼質(zhì)縫合線甲殼

30、質(zhì)縫合線縫合線縫合線是一種用于傷口縫合、組織結(jié)扎和固定的無菌線，屬醫(yī)療器械中的三類產(chǎn)品。甲殼質(zhì)可吸收縫合線甲殼質(zhì)可吸收縫合線是以純天然甲殼質(zhì)為主要原料的、能被人體吸收的醫(yī)用縫合線。產(chǎn)品性能：甲殼質(zhì)可吸收縫合線經(jīng)上海、浙江數(shù)家醫(yī)院 400 多例多例臨床使用，性能優(yōu)異，療效滿意，完全符合縫合要求，無過敏、炎癥、刺激等不良反應。產(chǎn)品專利：甲殼質(zhì)纖維及其制備方法（專利號 ZL.96103888.8） ，專利為東華大學所有，發(fā)明人是郯志清教授等老師。2.3. 甲殼質(zhì)可吸收縫合線的優(yōu)點甲殼質(zhì)可吸收縫合線的優(yōu)點經(jīng)臨床實驗證明，與現(xiàn)有縫合線相比，醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線具備了作為可吸收手術縫合線的主要優(yōu)點：純生

31、物制品，與人體相容性好，傷口縫合疤痕??；原材料廣泛存在于海洋生物中，成本是 PGA 類產(chǎn)品的十分之一；線體周圍形成抑制細菌生長的環(huán)境，有利于傷口愈合；無毒、無刺激，無抗體反應，能夠被身體完全吸收；足夠的抗張強度和柔韌性，完全符合制備可吸收縫合線的要求；易保存，在空氣中幾乎不分解；能經(jīng)受殺菌消毒處理，可進行染色、防腐處理等；資深教授、專家、研究員擔綱科研，研發(fā)實力雄厚，專利技術國際領先。2.4. 甲殼質(zhì)應用前景甲殼質(zhì)應用前景甲殼質(zhì)是一種天然高聚物，是一種新型環(huán)保材料，在醫(yī)學、農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)等領域具有廣泛的用途。在醫(yī)學上可以用來做人工皮膚、藥物緩釋材料，止血劑和傷口愈合劑、人造器官（如人工腎、人造血

32、管）等；在農(nóng)業(yè)上，可用來生產(chǎn)殼聚糖、殼質(zhì)包復農(nóng)藥、降解地膜等；在輕工業(yè)上，可用來做成化妝品、保健品、功能服裝、環(huán)保包裝材料等。3. 市場機會市場機會3.1. 市場特征市場特征3.1.1.概述概述醫(yī)用縫合線的實際消費者是病人，使用者和購買決策者是外科主刀醫(yī)師和護士長，實際購買者是采購部門。市場特征市場特征呈現(xiàn)為使用者、購買決策者與購買者分離的特殊性。醫(yī)用縫合線市場是集團市場，購買過程屬集團購買行為，人員推銷人員推銷是最有效的銷售方式。醫(yī)生首先根據(jù)手術類型和要求選擇縫合線種類、規(guī)格，同時會受使用習慣、品牌偏好、地域差異等因素的影響。縫合線屬于醫(yī)療器械類，醫(yī)藥衛(wèi)生管理機構(gòu)如國家醫(yī)藥管理局、衛(wèi)生局等制

33、定的宏觀政策法規(guī)會對其發(fā)展產(chǎn)生重要影響。醫(yī)療器械的銷售要三證齊全三證齊全，三證是醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證 、 醫(yī)療器械銷售許可證 、 產(chǎn)品合格證 ，有些地方還要求由當?shù)匦l(wèi)生主管部門核發(fā)的準銷證 。3.1.2.購買決策過程購買決策過程在購買決策中，醫(yī)生和手術室護士長起很重要的作用，有些甚至由護士長指定或采購（特別是二級以下醫(yī)院） ，極少數(shù)醫(yī)院由行政部門決策購買。決策模式主要如下圖所示：購買決策流程圖圖 1.購買反饋 推銷、售后服務 推銷 贈送 推 薦 是 否廠家代理商交流參觀學習醫(yī)生護士長醫(yī)院采購科醫(yī)療器械展覽會試用決定購買結(jié)束13 / 483.2. 市場細分市場細分按市場開發(fā)程度，國內(nèi)醫(yī)用縫合線市場

34、主要分為兩類：3.2.1.已開發(fā)的可吸收縫合線市場已開發(fā)的可吸收縫合線市場是指使用羊腸線和 PGA 類可吸收縫合線的市場。大量使用 PGA 類可吸收縫合線的市場這類市場分布市場分布主要在經(jīng)濟發(fā)展水平較高、醫(yī)療水平較高的大城市醫(yī)院，如北京、上海、廣州等。市場特征市場特征主要表現(xiàn)為：廠家對于使用 PGA 類可吸收縫合線的前期宣傳已基本完成，醫(yī)生接受程度高，醫(yī)生品牌忠誠度高；可吸收縫合線應用廣泛、應用時間久；對價格敏感度較低；消費行為比較成熟。大量使用羊腸線的市場這類市場分布市場分布主要在經(jīng)濟發(fā)展水平相對較低的大中型城市的醫(yī)院，如西安。市場特征市場特征主要表現(xiàn)為：可吸收醫(yī)用縫合線主要使用羊腸線，尚未

35、大規(guī)模使用PGA 類可吸收縫合線；醫(yī)生對于可吸收縫合線的接受程度相對較高；對價格較為敏感；品牌忠誠度不高。3.2.2.尚未開發(fā)的可吸收縫合線市場尚未開發(fā)的可吸收縫合線市場是指應該或可以使用可吸收線而仍然使用絲線的市場。這類市場分布市場分布主要在經(jīng)濟發(fā)展水平偏低、醫(yī)療水平有限的中小型城市醫(yī)院或大城市的小醫(yī)院。市場特征市場特征主要呈現(xiàn)為：醫(yī)生較少接觸或使用 PGA 類可吸收縫合線；手術中普遍使用絲線；對于價格敏感度很高；PGA 類可吸收縫合線尚未進入這類市場，競爭和緩。3.3. 銷售渠道分析銷售渠道分析據(jù)調(diào)查，醫(yī)用縫合線的主要銷售渠道為：廠家直銷/當?shù)卮砩啼N售PGA 類可吸收縫合線生產(chǎn)廠家主要采

36、用這種方式。通過當?shù)卮砩棠軌驕p少進入壁壘，順利進入新市場。廠家直銷適用于進入壁壘較小的市場。醫(yī)院一般較為相信當?shù)氐拇砩?，發(fā)生問題處理及時，且信譽有保障。 銷售過程主要是這樣的：圖 2. 人員推銷試用、意見反饋廠家代理商醫(yī)療器械采購部門醫(yī)生護士長 購買意向通過醫(yī)療器械批發(fā)公司銷售主要是國內(nèi)的絲線、羊腸線生產(chǎn)廠家，他們通過各級醫(yī)療器械公司、經(jīng)銷商建立了龐大的銷售網(wǎng)絡，銷售渠道通暢，并與全國各大中醫(yī)院有著牢固的業(yè)務關系，受人為因素影響相對較小。銷售過程如圖：圖 3. 銷售 銷售 購買、反饋 購買、反饋3.4. 競爭分析競爭分析3.4.1.競爭產(chǎn)品和競爭對手競爭產(chǎn)品和競爭對手絲線：價格便宜，目前手

37、術中仍大量使用普通絲線。上海浦東金環(huán)醫(yī)療用品有限公司占據(jù)了全國絲線市場絕大部分市場份額，其次是美國強生的“慕絲線”也在國內(nèi)大醫(yī)院普遍使用，國內(nèi)還有天津、杭州、無錫、南通等地生產(chǎn)廠家。羊腸線：價格便宜，在婦產(chǎn)科等手術中較多使用，使用不便，容易引起炎癥，處于被逐步替代的階段。廠家主要分布在上海、天津、杭州等地。PGA 類可吸收縫合線：多為進口，國內(nèi)南通也有生產(chǎn)，價格較高，廠家以美國的強生和氰胺（肯達爾）為最多。主要采用上門推銷和大量贈送產(chǎn)品試用的方式攻占市場。據(jù)調(diào)查，強生和氰胺在上海占有 80%以上的可吸收縫合線市場份額；其次，南通“華利康”也有一定的比例。 “華利康”價格大致在強生和氰胺的 60

38、%左右，但價格優(yōu)勢基本被其不完善的售后服務和質(zhì)量問題所抵消。3.4.2.競爭影響力量分析競爭影響力量分析國家法律法規(guī)及衛(wèi)生管理部門對競爭影響力量結(jié)構(gòu)有較大的影響。銷售商：主要指經(jīng)銷商和代理商。絲線、羊腸線主要由各地經(jīng)銷商銷售，PGA 類縫合線主要是廠家直銷和代理商銷售，取得代理商的合作是在競爭中取勝的關鍵要素。同時經(jīng)營多品牌的銷售商銷售重心的偏移和銷售成本變化會對競爭產(chǎn)生明顯影響。資源供應商：上海天純生物材料有限公司以甲殼質(zhì)纖維生產(chǎn)設備入股，年各級經(jīng)銷商生產(chǎn)廠家醫(yī) 院15 / 48產(chǎn)能力為 5 噸，生產(chǎn)無紡布和醫(yī)用敷料自用 500 公斤，生產(chǎn)甲殼質(zhì)縫合線使用量為 500 公斤，原材料供應充足；

39、縫合針市場供應量充足。國內(nèi)甲殼質(zhì)原料供應商較少，采購商也較少，互相討價還價能力有限。對供應商的產(chǎn)品質(zhì)量進行控制與防止受控于供應商的能力也會影響競爭。替代風險：高新技術產(chǎn)品的生命周期較短，更新?lián)Q代快。甲殼質(zhì)縫合線有可能被其他產(chǎn)品如吻合器、激光設備、傷口粘合劑替代，應著力研究新技術，開發(fā)新產(chǎn)品，加強市場營銷，化解被替代威脅。公司擁有甲殼質(zhì)纖維制備技術專利，同類產(chǎn)品的潛在競爭者需經(jīng)授權許可才能進入，也給替代品的出現(xiàn)構(gòu)成障礙。競爭影響力量分析可以用下圖表示：競爭影響力量圖圖 4.3.4.3.競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢甲殼質(zhì)縫合線本身的優(yōu)越性能；對專有技術與人才的壟斷；成本優(yōu)勢；資源可獲性強；高新技術符合政府政策

40、的發(fā)展方向等。3.5. 市場容量市場容量3.5.1.市場容量市場容量據(jù)估算：1999 年國內(nèi)醫(yī)用縫合線市場容量約為*15 億人民幣億人民幣。據(jù)調(diào)查和二手資料顯示，目前可吸收縫合線的使用量僅占 5%左右（含羊腸線、PGA 類線） ，但金額占總量的 50%左右，約*7.5 億。 （注：*估算過程見附錄 1，P29） 。3.5.2.趨勢分析與預測趨勢分析與預測據(jù)臺灣工業(yè)技術研究院報告，全球醫(yī)用縫合線市場年增長率為年增長率為 4%。據(jù)調(diào)查，PGA 類縫合線產(chǎn)品只開發(fā)了可吸收縫合線市場的 10%左右，市場潛力巨大。目前，醫(yī)用可吸收縫合線主要用于大型手術（如開胸、腹腔等）中，PGA類可吸收縫合線主要依賴進

41、口，國家對其有嚴格的限制?？紤]市場增長情況，五年后甲殼質(zhì)縫合線年銷售額估計可達一個億左右。潛在同類產(chǎn)品/替代品進入經(jīng)銷商供應商醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線同類產(chǎn)品競爭（見附錄 1，P30）3.6. 政策方針和政策方針和 WTO 的影響的影響1、 醫(yī)療保健政策對高科技醫(yī)療設備產(chǎn)業(yè)支持與限制的放松，以及醫(yī)療體制的逐步市場化，為產(chǎn)品進入該市場降低了難度；2、 中美已于 1999 年 11 月 15 日簽訂關于中國加入世貿(mào)組織雙邊協(xié)議，中國可望于 2000 年上半年加入 WTO，關稅會進一步下調(diào)，進口產(chǎn)品進入壁壘減少，進口可吸收縫合線價格亦會有所下調(diào)，給本產(chǎn)品造成一定壓力，但也為醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線進入國際市場

42、提供了契機；3、 據(jù)有關資料顯示與專家預測，中國加入 WTO 有利于中小型高新技術企業(yè)發(fā)展；4、 公司擁有先進的技術，絕對的成本優(yōu)勢，有能力拓展高速增長的國內(nèi)及國際醫(yī)用縫合線市場，獲得競爭優(yōu)勢，分享國際經(jīng)濟一體化帶來的好處；5、 國際經(jīng)濟一體化為信息交流帶來方便，可持續(xù)發(fā)展對技術創(chuàng)新的要求為符合這一潮流的高科技生物技術發(fā)展提供良好環(huán)境，也為公司將來的進一步發(fā)展創(chuàng)造條件。17 / 484. 公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略4.1. 公司概述公司概述甲殼質(zhì)材料研究&開發(fā)有限責任公司是一家以生產(chǎn)甲殼質(zhì)系列產(chǎn)品為主的企業(yè)，公司擁有世界領先的甲殼質(zhì)纖維制備技術和高素質(zhì)的管理隊伍，提倡科技為本的綠色生活新理念，為

43、人類提供盡善盡美的天然生物產(chǎn)品。公司擁有先進的專利技術和優(yōu)秀的科研人員，有能力不斷改進初期產(chǎn)品醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線性能，深入研制開發(fā)以甲殼質(zhì)為材料的產(chǎn)品系列及其衍生品，形成以甲殼質(zhì)材料為核心的多元化經(jīng)營集團公司。公司擁有高素質(zhì)的營銷管理與銷售隊伍，相關技術的高科技人才。公司營銷管理人員均受過管理專業(yè)的系統(tǒng)教育，具有豐富的管理經(jīng)驗和良好的市場意識；銷售人員具備營銷專業(yè)知識和相關醫(yī)學知識。公司屬于國家政策鼓勵的以生產(chǎn)生物高新技術產(chǎn)品為主的中小型企業(yè)，準備投資于上海張江高新技術園區(qū)。4.2. 總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略公司在 35 年內(nèi)成為醫(yī)用可吸收縫合線領域的市場領導者。4.2.1.公司使命公司使命“向社

44、會提供優(yōu)質(zhì)的甲殼質(zhì)產(chǎn)品，提高人類健康水平”4.2.2.公司宗旨公司宗旨“關注綠色環(huán)保與生命質(zhì)量，創(chuàng)造健康與希望”4.3. 發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略4.3.1.初期初期(13 年年)主要產(chǎn)品主要產(chǎn)品是醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線，市場策略市場策略為替代羊腸線和一部分絲線，擠占 PGA 類縫合線的市場份額；建立自己的品牌，積累無形資產(chǎn)；收回初期投資，準備擴大生產(chǎn)規(guī)模，開始準備研制開發(fā)衍生產(chǎn)品。第一、二年：產(chǎn)品導入市場，提高產(chǎn)品知曉度，樹立品牌形象；逐步建立健全的銷售網(wǎng)絡；打開并初步占領醫(yī)用可吸收縫合線市場；累計產(chǎn)量約達到到 400 萬根，銷售收入約 4300 萬元，利潤約 1000 萬元；市場占有率為可吸收縫合

45、線 4%8%。第三年：提升品牌形象，增加無形資產(chǎn)；增加設備，擴大生產(chǎn)規(guī)模；年產(chǎn)量達到 300 萬根，銷售額約達到 6000 萬，利潤約達到 2600 萬；市場占有率提升到 15%左右；研制絲線，利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡，開拓整個縫合線市場；產(chǎn)品基本成熟，重點挖掘產(chǎn)品新性能，開發(fā)衍生產(chǎn)品，拓展市場。4.3.2.中期（中期（46 年）年）進一步完善和健全銷售網(wǎng)絡；重點研制相關產(chǎn)品，進一步拓展產(chǎn)品線，實行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略；市場占有率達到 17%20%，居于主導地位；鞏固、擴展甲殼質(zhì)可吸收縫合線市場。4.3.3.長期（長期（510 年）年）利用公司甲殼質(zhì)材料研制方面的技術優(yōu)勢，開發(fā)研制甲殼質(zhì)相關產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品

46、多元化，拓展市場空間，擴大市場占有率，成為醫(yī)學、農(nóng)業(yè)和化工領域的領先者?？v向延伸：立足醫(yī)用領域，進一步完善甲殼質(zhì)縫合線性能；開發(fā)新型醫(yī)用材料；生產(chǎn)制造相關止血劑和傷口愈合劑；開發(fā)研制人工腎等。橫向延伸：開發(fā)促進土壤恢復的農(nóng)藥、農(nóng)用地膜；開發(fā)保健品、環(huán)保包裝材料；研制化妝品、保健服裝面料等。公司將以高科技參與國際競爭，適時進入相應的國際市場。產(chǎn)品延伸見圖 5：圖 5:環(huán)保包裝材料甲殼質(zhì)縫合線化妝品保健品人造器官農(nóng) 藥保健服裝面料傷口愈合劑止血劑19 / 485. 市場營銷市場營銷5.1. 目標市場目標市場 (Target Market)全國縣級或以上的綜合醫(yī)院、?？漆t(yī)院、保健醫(yī)院等。5.2. 產(chǎn)

47、品產(chǎn)品（Product）5.2.1.產(chǎn)品產(chǎn)品保證產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)多種規(guī)格的產(chǎn)品，在核心產(chǎn)品的基礎上，延伸產(chǎn)品的功能。同時不斷開發(fā)相關新產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品線的廣度和深度。我們提供的不僅是有形的產(chǎn)品，更重要的是產(chǎn)品所代表的盡善盡美的服務和關注環(huán)保與生命質(zhì)量的健康理念。5.2.2.包裝包裝采用標準化包裝。在統(tǒng)一標識的前提下，不同的產(chǎn)品、規(guī)格采用易于識別的不同包裝，方便顧客的選購、辨別與使用。5.2.3.服務服務建立完善的銷售服務網(wǎng)絡，為客戶提供健全優(yōu)質(zhì)的服務。售前服務：采用宣傳、培訓和交流等手段，以及通過專業(yè)推銷人員的努力，使專業(yè)顧客了解產(chǎn)品的特性與適用情況；售中服務：建立完善的銷售網(wǎng)絡（如電話訂貨） ，

48、急顧客所需，及時送貨上門；售后服務：建立信息交流反饋渠道，包括銷售渠道中的反饋和電子商務的網(wǎng)絡反饋，做好產(chǎn)品的質(zhì)量、服務的反饋信息處理，根據(jù)客戶需要不斷改進產(chǎn)品；與顧客搞好關系，固定長期業(yè)務關系；最大程度滿足客戶需要；適時舉辦信息交流活動，搭建溝通橋梁。5.2.4.品牌品牌公司發(fā)展初期采用單一品牌單一品牌策略，初定為“康宜得康宜得” ，有利于在客戶中樹立明確的品牌形象；隨著公司的不斷發(fā)展壯大，逐步建立起多品牌的產(chǎn)品組合，提升公司的企業(yè)及品牌形象，實現(xiàn)無形資產(chǎn)的增值。建立商標防護網(wǎng)，注冊品牌和商標，包括相關或相近的品牌、商標名，利用有關國際條約保護自己的權益；提前在網(wǎng)絡上注冊公司的域名，為發(fā)展電

49、子商務打下基礎；宣傳產(chǎn)品品牌，提高品牌知曉度。建立品牌忠誠度忠誠度是擴大市場份額的重要方式。作為醫(yī)用消耗品的可吸收縫合線要建立牢固的品牌忠誠度，可以從以下幾個方面努力：以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提高品牌美譽度。以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提高品牌美譽度。要在與進口可吸收縫合線競爭中取得優(yōu)勢，就要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引顧客，贏得競爭主動權，提高產(chǎn)品美譽度。以完善的服務提高品牌忠誠度。以完善的服務提高品牌忠誠度。在產(chǎn)品質(zhì)量一定的情況下，健全優(yōu)質(zhì)的服務是贏得顧客品牌忠誠度的良好途徑。因此，公司將建立健全的服務網(wǎng)絡，覆蓋整個銷售區(qū)域；建立完善的優(yōu)質(zhì)服務制度，為產(chǎn)品鞏固及擴大市場作不斷的努力。良好的公共形象對于品牌的形象具有至關重要的影響

50、。良好的公共形象對于品牌的形象具有至關重要的影響。公關活動將始終被公司作為樹立和提升企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌形象的重要工作之一。5.3. 價格價格（Price）針對國內(nèi)市場情況，我們擬采取競爭定價競爭定價的價格策略，大約定在進口品牌的 5075%。即同等條件下，相對于進口品牌有價格優(yōu)勢，相對于國產(chǎn)品牌有質(zhì)量優(yōu)勢。競爭對手采取降價策略時，我們有較大的降價空間保持自己的優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查，PGA 類可吸收縫合線的價格總體過高，醫(yī)院從減輕病人負擔考慮，盡量減少 PGA 類縫合線的使用。我們是后進入者，同類產(chǎn)品定價策略對于我們影響較大；從增強產(chǎn)品競爭力和公司發(fā)展的角度考慮，產(chǎn)品價格定位在中檔。5.4. 銷售渠道銷

51、售渠道（Place）擬采取的銷售渠道銷售渠道有兩種：自建銷售網(wǎng)絡；利用現(xiàn)有渠道。建立以上海為中心的銷售網(wǎng)絡：將全國劃分為東北、華北、華中、華南、華東、西北、西南七大區(qū)域，每一區(qū)域設一個分銷中心，由區(qū)域分銷中心和代理商共同開發(fā)市場，并且負責監(jiān)管這一區(qū)域代理商的工作和二級網(wǎng)絡的建設。銷售網(wǎng)絡的建立原則建立原則是為客戶提供最高效率的服務。利用現(xiàn)有經(jīng)銷商：公司處于起步階段，銷售網(wǎng)絡正在逐步建設，利用經(jīng)銷商現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡彌補自建的銷售網(wǎng)絡的不足，擴大市場范圍，并吸引有良好關系網(wǎng)絡、有能力的代理人才，完善自建的銷售網(wǎng)絡。盡量把經(jīng)銷商選擇在銷售網(wǎng)絡未建設或未完善的地區(qū)，避免兩者產(chǎn)生矛盾。隨著公司銷售網(wǎng)絡不斷

52、完善，將逐步減少經(jīng)銷商的銷售范圍。建立公司網(wǎng)站與客戶資源管理庫，積極推動公司網(wǎng)絡營銷的開展，適時開展電子商務。及時收集試用后的反饋信息，并根據(jù)情況采取相應的措施，保證21 / 48贈送量與預計銷售量比較4013023029035016080808090050100150200250300350400第一年第二年第三年第四年第五年年份數(shù)量(萬根)預計銷量(萬根)贈送量(萬根)產(chǎn)品順利進入市場。5.5. 推廣策略推廣策略（Promotion）5.5.1.大量贈送產(chǎn)品大量贈送產(chǎn)品醫(yī)用產(chǎn)品試用期一般較長，醫(yī)生品牌忠誠度較高，應采用人員推銷人員推銷方式與醫(yī)生直接溝通，解除醫(yī)生對試用新品牌的疑慮，建立醫(yī)生

53、對產(chǎn)品的信心；在產(chǎn)品導入市場的前期，大量贈送大量贈送產(chǎn)品讓醫(yī)生試用，是比較有效的促銷方式，可以培養(yǎng)產(chǎn)品與品牌親和力，也可以改變醫(yī)生的縫合線使用習慣?？紤]公司的長期戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢，贈送量贈送量暫定為第一年贈送 90 萬根，第二年贈送 160 萬根，第三年以后每年贈送 80 萬根。 贈送量與根據(jù)市場調(diào)查預計的銷售量圖 6.5.5.2.人員推銷人員推銷 產(chǎn)品銷售以人員上門推銷為主。據(jù)調(diào)查，通過推銷人員了解縫合線是醫(yī)院獲得產(chǎn)品信息的主要渠道，所以，開發(fā)市場的前提，是建立一支高素質(zhì)的推銷隊伍。銷售隊伍人員應經(jīng)常與臨床醫(yī)生等人士進行交流，了解對公司及產(chǎn)品的要求，不斷促進產(chǎn)品的進步。 推銷隊伍將由具有醫(yī)學知

54、識和銷售知識與經(jīng)驗的人員組成，并定期進行產(chǎn)品與銷售知識再培訓。銷售業(yè)績與獎金掛鉤，給予顧客一定的數(shù)量折扣來推動銷售。 產(chǎn)品推銷出去后，就需要根據(jù)購買決策者心理，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務，固定長期業(yè)務關系。5.5.3.廣告廣告 甲殼質(zhì)是一種新型材料，認知程度較低，廣告的訴求點應側(cè)重于介紹甲殼質(zhì)材料本身的生物特性、醫(yī)療等領域的用途、社會效益等。 國家對醫(yī)療器械廣告有著一定的限制，廣告要經(jīng)過醫(yī)療器械廣告審查機關的嚴格審查，審查時間一般為十五天；發(fā)布廣告可以委托醫(yī)療器械經(jīng)銷商或廣告公司代理。 從正面宣傳產(chǎn)品，受到的限制較多，可以通過公眾媒介樹立企業(yè)形象，從而達到宣傳產(chǎn)品的目的。 廣告主要方向集中在做甲殼質(zhì)材

55、料廣告，通過向社會宣傳甲殼質(zhì)的來源、特點、應用前景、各種保健功能等作用，達到宣傳公司產(chǎn)品的作用。企業(yè)形象廣告在大眾媒體和專業(yè)媒體上發(fā)布制作精良的企業(yè)形象廣告，廣告力求信息傳達準確到位，同時配以文字報道則會取得更為良好的效果。宣傳公司理念“Your health，our success” “ 您的健康，我們的希望 ”產(chǎn)品品牌廣告品牌廣告品牌廣告可以通過多種渠道進行。廣播、電視廣告信息傳遞時間短，可以用來提高知曉度；利用報紙、雜志制作一些寓意深刻、高品位的廣告，提升品牌形象；產(chǎn)品品牌廣告保持風格的統(tǒng)一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立體的信息傳播網(wǎng)。公益廣告除利用報紙、雜志、廣播、電視等傳播渠道

56、外，也在社會公益活動中樹立公司的良好形象。如與醫(yī)療部門共同建設急救中心，宣傳緊急情況下的自救、互救知識等。5.5.4.公關（公關（Public Relation）在公司籌建之初開始公關工作。公關活動的原則公關活動的原則是樹立公司技術先進、勇于創(chuàng)新、嚴謹踏實、富有社會責任感的良好形象。公司籌建初期，公關活動的重點公關活動的重點為提高公司知曉度，輔助銷售網(wǎng)絡的建設。承辦大型的學術交流會、研討活動；在醫(yī)學院設立獎學金，不僅培養(yǎng)潛在顧客，也在任課教師（通常是醫(yī)院的骨干力量）心中樹立企業(yè)形象，為中后期銷售奠定良好的基礎；公司正式運營之后，公關活動的重點在于樹立企業(yè)形象，吸引公眾注意，與公眾進行雙向交流，

57、加深公眾對產(chǎn)品的認識，提高產(chǎn)品和品牌的知曉度與美譽度。與媒介聯(lián)合舉辦科普節(jié)目、開辟科普專欄，開通免費咨詢熱線；制作形式活潑、界面友好的主頁，展開網(wǎng)絡公關。5.6. 市場開發(fā)與進入市場開發(fā)與進入23 / 48據(jù)調(diào)查，西安地區(qū)的醫(yī)生和護士長對于醫(yī)用縫合線的品牌忠誠度較低，關鍵是價格問題，較容易試用不同品牌的產(chǎn)品；京、滬、穗三地的醫(yī)生對價格敏感度較低，不愿意試用不同品牌，市場開發(fā)與進入不易，但使用量遠大于西安地區(qū)。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線市場開發(fā)策略開發(fā)策略為替代羊腸線和擠占 PGA 類可吸收縫合線市場，開拓應該用可吸收線而使用絲線的市場。進入策略進入策略應首先考慮西安等內(nèi)地大中型城市，能夠較早得到回報；同

58、時也要對京、滬、穗等發(fā)達大城市進行市場開發(fā)，獲取公司的長遠與最大利益。5.6.1.對已被開發(fā)的可吸收縫合線市場對已被開發(fā)的可吸收縫合線市場市場開發(fā)與進入可以采用以下方案：占領傳統(tǒng)可吸收縫合線羊腸線市場，替代現(xiàn)有羊腸線據(jù)調(diào)查，在經(jīng)濟發(fā)展水平偏低的中小型城市醫(yī)院仍大量使用羊腸線。羊腸線正處于產(chǎn)品的衰退期，被替代的趨勢日益明顯，使得醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線進入這一市場將具有如下優(yōu)勢：良好的產(chǎn)品性能，使用方便，服務完善，價格適中。進入 PGA 類材料可吸收縫合線市場，與進口產(chǎn)品競爭市場份額與進口的可吸收縫合線競爭，以優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價和優(yōu)質(zhì)服務樹立產(chǎn)品及品牌形象，突出甲殼質(zhì)的生物環(huán)保性，不斷擴大市場。工作重點工作重點

59、在于提高品牌知曉度、美譽度，樹立良好的品牌形象；強調(diào)產(chǎn)品的生物特性；改變醫(yī)生現(xiàn)有可吸收縫合線的品牌偏好，建立品牌忠誠度。在專業(yè)醫(yī)學雜志上舉辦關于甲殼質(zhì)材料應用前景的討論，強調(diào)甲殼質(zhì)材料的生物特性；專業(yè)銷售人員向醫(yī)生介紹產(chǎn)品，使醫(yī)生充分了解產(chǎn)品性能，建立對甲殼質(zhì)醫(yī)用縫合線的信心，并能夠試用；提供完善的售前、售中、售后服務，輔以有競爭力的價格贏得市場；搞好公共關系，樹立企業(yè)良好的社會形象，贏得顧客的信賴。5.6.2.對尚未開發(fā)的可吸收縫合線市場對尚未開發(fā)的可吸收縫合線市場市場開發(fā)與進入的重點重點在于改變醫(yī)生手術中使用縫合線的傳統(tǒng)習慣，替代部分絲線。據(jù)調(diào)查，醫(yī)生根據(jù)手術類型選擇縫合線。部分手術可選擇

60、絲線，也可用可吸收線。醫(yī)生選擇縫合線的依據(jù)依據(jù)是自己長期工作過程中形成的使用習慣和價格對于病人的影響程度。工作重點工作重點在于改變醫(yī)生使用傳統(tǒng)縫合線的觀念，強調(diào)可吸收縫合線對于手術病人的重要性；宣傳縫合線的發(fā)展趨勢，使醫(yī)生接受使用可吸收縫合線的觀念，并引導醫(yī)生中的一部分“潮流領導者”使用可吸收縫合線。市場開發(fā)的方式在于專業(yè)銷售人員與醫(yī)生溝通，介紹甲殼質(zhì)縫合線的優(yōu)點，提高醫(yī)生對甲殼質(zhì)縫合線的認知程度；向其介紹甲殼質(zhì)可吸收縫合線，使客戶了解本產(chǎn)品的各項性能、適用情況等；通過大量贈送試用，培養(yǎng)醫(yī)生的使用習慣。但需要較長時期（一至兩年）的普及。然后，以適中的價格、盡善盡美的服務、有力的公關手段打開市場。6. 生產(chǎn)管理