北京國際博士苑項目策劃書

1、北京國際博士苑項目策劃書北京炫樸投資顧問有限責(zé)任公司2005年10月國際博士苑五A級智能化寫字樓市場調(diào)研報告21世紀(jì)的中國房地產(chǎn)業(yè)是一個迅速發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)越來越步入了成熟階段。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營活動的興起，是房地產(chǎn)業(yè)已由傳統(tǒng)的勞動密集型行業(yè)轉(zhuǎn)為智力密集型行業(yè)?，F(xiàn)代化的經(jīng)營意識、新型的管理思想是房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營企業(yè)確定正確的戰(zhàn)略的前提，是進行高效優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)經(jīng)營管理活動的重要保證。一、市場調(diào)查的目的房地產(chǎn)項目由于普遍投資大、回報周期長等因素，其成功的關(guān)鍵取決于正確的決策，而項目決策的依據(jù)是對項目前期市場的調(diào)查與分析，正確的判斷競爭對手各個方面的條件與因素，對于自身項目的決策起著決定性的作

2、用。房地產(chǎn)市場調(diào)研的目的是要發(fā)現(xiàn)市場機會，尋找投資空間，預(yù)測市場需求和分析判斷投資成本等，為項目的可行性研究提供基礎(chǔ)信息。二、市場調(diào)查的程序和范圍阜外迎賓寫字樓地處北京市釣魚臺國賓館東側(cè)，西城區(qū)阜城門外大街北側(cè)，地理位置極其優(yōu)越。本項目的功能定位五A級寫字樓。在對此項目的市場調(diào)研目標(biāo)確定后，以迎賓寫字樓為迎賓寫字樓為圓心，擬以半徑為5公里左右的圓型調(diào)查范圍，開始對此范圍之內(nèi)的寫字樓、公寓項目進行詳細的地毯式現(xiàn)場調(diào)查，并成立了市場信息網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫，建立了市場客戶調(diào)查檔案，在以市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對項目資料進行綜合分析，最后得出最終市場結(jié)論。三、市場調(diào)查匯總情況在極短的時間內(nèi)，對迎賓寫字樓周邊31個項

3、目進行了市場調(diào)查，并以本項目為圓心點，以阜外大街為橫坐標(biāo)，以西二環(huán)為縱坐標(biāo)，將調(diào)查的項目分為東北、東南、西北、西南四個區(qū)域。具體統(tǒng)計如下：市場調(diào)查項目31個，其中：1、已建成項目12個，正建項目19個。2、公寓項目17個，寫字樓項目8個，公寓寫字樓綜合項目6個。3、銷售項目25個，租賃項目2個，銷售租賃綜合項目4個。4、寫字樓的平均售價為14950元/平米，銷售率為77%。 公寓的平均售價為12515元/平米，銷售率為71%。5、法律手續(xù)完全具備的25個，尚缺法律文件的6個。在眾多的調(diào)研項目中，精選出了最具代表性的6個項目作為系統(tǒng)分析的對象，并將項目的功能、性質(zhì)、規(guī)模；項目售價及銷售率；項目空

4、置情況；客戶構(gòu)成比例；本地區(qū)的銷售價格走勢等等，以數(shù)字化、圖表化的方式進行了統(tǒng)計。（詳見附表）北京市的公寓、寫字樓經(jīng)過了近幾年的高度開發(fā)，曾經(jīng)在一段時期內(nèi)處于低迷狀態(tài)，導(dǎo)致寫字樓空置率極度上升，但隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，綜合國力的不斷提高，尤其是在中國加入世界貿(mào)易組織之后，更加開放了國內(nèi)市場，必將吸引大量的國外資金來華投資，這對國內(nèi)房地產(chǎn)的發(fā)展將產(chǎn)生深刻影響。所以，大力改善項目的市場環(huán)境，在掌握房地產(chǎn)市場動態(tài)的情況下，運用市場價格的調(diào)解，對自身項目進行合理的市場定位，制定確實有效的策劃方案與營銷計劃，創(chuàng)出真正的產(chǎn)品品牌，并努力朝著專業(yè)化、個性化的方向發(fā)展，這才是企業(yè)最終的最具生命力的品牌。北京

5、的大型寫字樓、公寓項目主要匯聚在東西兩個地區(qū)，東部地區(qū)是以：東二環(huán)路、東三環(huán)路、國貿(mào)中心、朝外大街為主要聚集區(qū)。西部地區(qū)則主要是以：西二環(huán)路，中關(guān)村周圍為主要密集區(qū)。東部地區(qū)匯集了大量的商業(yè)貿(mào)易公司，西部則以國家管理機構(gòu)、高科技公司以及金融機構(gòu)為主。而國際博士苑二期項目恰恰正處于西部地段，同時能夠滿足國家各管理機構(gòu)和金融機構(gòu)的雙重需求，這無疑對國賓項目日后的銷售提供了大量潛在的客源與無限商機。第一、位于首體南路以東的騰達大廈，建設(shè)規(guī)模為9.1萬平方米，項目功能為寫字樓，已于2001年8月竣工，該項目只租不售，主要原因是該樓盤最早為一個外銷樓盤，但由于一直未辦下產(chǎn)權(quán)證，后轉(zhuǎn)為出租樓盤，而且出租率

6、已經(jīng)達到90%，它的項目優(yōu)勢是可以享受中關(guān)村優(yōu)惠減稅政策，它的出租客戶主要為證券、銀行、科技公司等。該項目用政策上的優(yōu)勢來彌補公攤面積較多、有部分遮擋等不利因素。第二、位于阜成門南大街以東的富凱大廈，其使用功能為寫字樓，建設(shè)規(guī)模為12萬平米，總共21層。對于2003年3月竣工的期房項目，銷售均價為17500元/平方米，隨著工程進展，價格上將有10%-15%的漲幅。而對于這樣的價格，現(xiàn)在的出售率已經(jīng)達到了90%，主要客戶為金融機構(gòu)和銀行等，分析該項目的賣點，主要是地處金融大街，商業(yè)價值極高，雙大堂超卓設(shè)計，凈高十余米首層軒敞大堂尺寸1000余平方米，通頂陽光中庭彼此呼應(yīng)，空間舒放，氣度天成。立體

7、生態(tài)，凸顯人文關(guān)懷。寬闊的陽光中庭，以陽光與綠色為主題。該項目在設(shè)計上獨樹一幟，體現(xiàn)了特有的風(fēng)格，這與以往的寫字樓有著很大的區(qū)別，超感的設(shè)計理念蘊藏著潛力無窮的商務(wù)空間。第三、以金融街以東的金宸公寓（商務(wù)公寓），竣工時間為2003年1月，該項目的售價為16800元/平方米，今年5月14日剛開盤，短短一個月時間，銷售率達到50%左右。該項目的買點：一是極佳的位置，為金融街里僅此一家的住宅項目，而且距市重點學(xué)校八中僅一墻之隔，最為突出的是金宸公寓的全新鋼結(jié)構(gòu)體系，宣告了中國建筑業(yè)從此將告別鋼筋混凝土的傳統(tǒng)模式，充分體現(xiàn)了鋼結(jié)構(gòu)的藝術(shù)，并已經(jīng)奏響了住宅建筑革命的嶄新樂章。第四、位于西直門北大街的金暉

8、嘉園，總規(guī)模30萬平方米，竣工時間2003年，寫字樓售價為14000元/平方米，公寓售價為10180元/平方米，出售率達90%。金暉嘉園的主要賣點是地理位置優(yōu)越，社區(qū)總體規(guī)模大，另配有成熟的社區(qū)服務(wù)功能，周邊物業(yè)成熟，他的主要客戶均為個人。第五、比較引人目光的還屬鋒尚國際公寓，2002年4月開盤，它所采用的高舒適度低能耗技術(shù)在中國還是首例，它按照歐洲環(huán)保技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對建筑的屋面、地下、外墻、外窗、采暖、制冷、新風(fēng)等進行了全面系統(tǒng)的優(yōu)化設(shè)計。率先告別了空調(diào)暖氣時代，實現(xiàn)了住宅的健康、舒適與環(huán)保，被評為2001年北京十大明星樓盤。第六、位于車公莊西路的國興大廈+國興家園，其寫字樓售價為16000元/平

9、方米，公寓售價為11000元/平方米，它的賣點充分體現(xiàn)了國興大廈位置價值的四大指標(biāo)；一是便利的交通位置；二是成熟的商務(wù)位置；三是完善的規(guī)劃位置；四是理想的投資位置。憑借四大優(yōu)勢，住宅已經(jīng)售出90%，寫字樓已經(jīng)售出60%。綜上所述，在所調(diào)查的項目中，各有特色、各有賣點，通過對房產(chǎn)市場周邊競爭對手的分析，才能為所建項目正確定位，包括功能定位，價格定位，品牌定位等等，通過制定周密的營銷計劃，達到預(yù)期的目標(biāo)效果。四、市場價格走勢及供給情況近兩年，房地產(chǎn)市場的價格始終呈現(xiàn)高漲的勢頭，今年新樓盤的推出無論數(shù)量還是面積上都高于去年，而決定房產(chǎn)價格的主要因素是市場的供求關(guān)系，市場在飽和狀態(tài)下，房地產(chǎn)價格必將會

10、受到影響。在受中國加入世貿(mào)組織、早奧成功等大形勢的影響，以及從目前所調(diào)查的寫字樓公寓項目供給量的分析，未來寫字樓公寓市場還是具有一定潛力客戶群體，這種客戶又分為：購買型和租用型，其中購買型客戶又可分為自用型、投資型和保值型三種。本項目作為智能化寫字樓，建筑面積為6.4萬平方米，將有5萬平方米可售面積的供給量，從客戶分析情況看：寫字樓的潛在客戶為金融機構(gòu)，各企業(yè)公司以及部分外資公司等。綜上所述，見下表：等級項目名稱地理位置規(guī)模功能價格分析o遠洋風(fēng)景西直門立交橋以東13萬平米寫字樓+公寓寫字樓13500元/平米公寓12000元/平米優(yōu)：位置裝修好 西洋設(shè)計劣：戶型單一 內(nèi)部承重墻多II金暉家園西直

11、門北大街以東30萬平米寫字樓+公寓寫字樓14000元/平米公寓12000元/平米優(yōu)：社區(qū)大設(shè)施全 位置好劣：還應(yīng)力示創(chuàng)新I國興家園、大廈車公莊西路北30萬平米寫字樓+公寓寫字樓16000元/平米公寓12000元/平米優(yōu)：位置好配套全 設(shè)施大劣：周邊沒有商業(yè) 氛圍o豪柏國際公寓西三環(huán)紫竹橋東南13萬平米寫字樓+公寓寫字樓16000元/平米公寓12000元/平米優(yōu)：設(shè)計人性化 附近院校多劣：交通不便II新世華苑三里河?xùn)|路以西30萬平米寫字樓+公寓寫字樓（前期已售完）公寓13000元/平米優(yōu)：鄰各部委緊劣：開發(fā)速度較慢I恒華國際三里河?xùn)|路以東9萬平米寫字樓+公寓寫字樓（現(xiàn)未開盤）公寓12000元/平

12、米優(yōu)：位置好 設(shè)計新穎劣：手續(xù)不完備 注明： o 表示該項目自身狀況與二期項目有一定差距； I 表示該項目自身狀況與二期項目基本持平 II 表示該項目自身狀況比二期項目優(yōu)越國際博士苑迎賓寫字樓座轉(zhuǎn)讓方式及價格構(gòu)成一、轉(zhuǎn)讓方式“三通一平”價格進行轉(zhuǎn)讓。二、價格及構(gòu)成1、三通一平轉(zhuǎn)讓 單平米價格4000元/平方米 構(gòu)成：項目已投入成本：2000元/平方米 項目權(quán)益：500元/平方米 拆遷費用：1500元/平方米 總價格：25600萬元國賓二期項目B座成本及利潤分析一、項目概況：總建筑面積：62000平方米總可售面積：50000平方米（寫字樓面積：33102平方米；商業(yè)面積：16898平方米；）二、

13、項目投資分析：（詳見附表）9331元/平方米（項目成本）×50000平方米=4.6655億元三、銷售效益分析：以市場調(diào)查為依據(jù)，此地段的寫字樓平均售價為：16000元/平方米；商業(yè)平均售價為：20000元/平方米。1、B座項目寫字樓面積價格為： 33102平方米×16000元/平方米=5.29632億元2、B座項目商業(yè)面積價格為： 16898平方米×20000元/平方米=3.3796億元總銷售款為：8.67592億元銷售利潤為：8.67592億元-4.6655億元=4.01042銷售回報率為：99%國賓二期項目成本估算科目名稱單平米造價總建筑面積總金額(人民幣)備

14、注1、已投入成本2000元/平方米175886平方米3.51億元2、項目轉(zhuǎn)讓費500元/平方米175886平方米8794萬元3、拆遷費1500元/平方米175886平方米2.638億元4、土地出讓1650元/平方米13萬平方米1.56億元1220元/平方米175886平方米1.56億元5、建安費3000元/平方米175886平方米5.6億元6、銷售費用150元/平方米13萬平方米3900萬元111元/平方米175886平方米3900萬元7、營業(yè)稅500元/平方米13萬平方米6500萬元370元/平方米175886平方米6500萬元8、管理費150元/平方米175886平方米2638萬元9、貸款

15、利息150元/平方米175886平方米2638萬元10、設(shè)計勘察費80元/平方米175886平方米1407萬元11、市政費150元/平方米175886平方米2638萬元12、不可預(yù)見費100元/平方米175886平方米1759萬元合 計9331元/平方米16.4億元國際博士苑項目策劃書在新經(jīng)濟一體化浪潮的沖擊下,中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必將進入一個前所未有的、充滿巨變的時代。一、項目背景：北京國際博士苑位于北京市釣魚臺國賓館東側(cè)，西城區(qū)阜外大街北側(cè)，東起市委黨校東側(cè)路，南臨阜成門外大街，屬于北京二級繁華區(qū)，是國際金融、商務(wù)交往和國家級外事活動的熱點地區(qū)。項目周圍交通十分便利，有十多條公交汽車線路及環(huán)

16、線地鐵通過，形成一個多條線路交織的城市路網(wǎng)。本地區(qū)還匯集了國家各大部委、行政機關(guān)等等，如國家開發(fā)銀行、中國銀行、中國人民保險公司和國家計委發(fā)展委員會、國家輕工總會、國家審計署等國家級市級重要機構(gòu)。二、項目概述：北京國際博士苑項目總規(guī)模17.5萬平方米，基地沿街面231米，具有極高的商業(yè)價值，建筑群包括：A座92米高，共26層的主題標(biāo)志性建筑，主要功能為高檔外銷公寓和高檔住宅；B座為45米，12層高的智能化寫字樓；C座為60米高15層的配套公寓。北京國際博士苑的建筑設(shè)計風(fēng)格獨特，是按照5A智能化的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計，內(nèi)部設(shè)施齊備，并根據(jù)使用要求的不同，三個樓座可分可合，地下滿堂紅設(shè)計基礎(chǔ)，可根據(jù)業(yè)主的要求

17、隨時進行調(diào)整。三、迎賓五A級智能化寫字樓銷售策劃：（一）1-3層的商業(yè)：1、面對客戶群體：A、國內(nèi)銀行及證券機構(gòu)B、外資投資銀行C、電信行業(yè)的受理大廳D、大型商業(yè)經(jīng)營者E、餐飲服務(wù)行業(yè)F、專業(yè)性行業(yè)產(chǎn)品的展示大廳G、A、C座的配套服務(wù)設(shè)施的商家2、銷售策略：A、面對付款力度大的客戶，可采用優(yōu)惠方式的付款價格，在價格上給予適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以此吸引更多的商家的目光。B、面對預(yù)購面積較大的客戶，可采取減少一定數(shù)量的車位銷售價格或出租價格。C、對于餐飲服務(wù)待業(yè)的商家，也同樣享受付款力度與付款價格的適當(dāng)優(yōu)惠。D、由于各類專業(yè)性待業(yè)產(chǎn)品的展示都聚集在北部國際展覽中心，如能在繁華且交通便利的西二環(huán)地帶開設(shè)類似的

18、展示演繹廳，則會達到不同凡響的效果。例如定期推出的各類新型、高科技的汽車展示。對于購買類似大型展示廳的客戶，可以考慮贈送一定面積的頂層廣告空間。已供商家進行廣告策劃與宣傳。E、底商面積可以考慮銷售給A、C座高檔公寓的配套設(shè)施的商家，如大型全套美容護理沙龍、時尚健身運動場所等等，對于類似的從事配套服務(wù)的購買商家，可以考慮適當(dāng)調(diào)減部分物業(yè)費。（二）4-12層的智能化寫字樓：1、面對客戶群體：A、各大型國內(nèi)投資公司B、金融證券、銀行行業(yè)C、全國各大上市公司及駐京辦D、各外資公司、外資銀行2、格局設(shè)計：整體采用開放式格局，并根據(jù)客戶的不同需求進行自由組隔，可以為敞開式、割斷式、隨意組合式樣等等。并根據(jù)客戶的需求進行菜單式的裝修和專業(yè)化的格局設(shè)計與裝修。充分體現(xiàn)出客戶所追尋的不同風(fēng)格。3、銷售策略：A、以上各行業(yè)公司同樣享受付款力度與付款價格的適當(dāng)優(yōu)惠。B、面對購買較大面積寫字樓的客戶，可以考慮贈送一定面積的底商面積，