第1章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容

1、你收到（送出）情人節(jié)禮物啦？你收到（送出）情人節(jié)禮物啦？ 在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下銀行也在做好營(yíng)銷(xiāo)銀行也在做好營(yíng)銷(xiāo)設(shè)立功能多樣化的設(shè)立功能多樣化的客戶(hù)服務(wù)中心客戶(hù)服務(wù)中心姚明與易建聯(lián)不僅要搞好與國(guó)姚明與易建聯(lián)不僅要搞好與國(guó)家隊(duì)的關(guān)系，還要搞好與家隊(duì)的關(guān)系，還要搞好與NBANBA的關(guān)系的關(guān)系申花申花“轉(zhuǎn)會(huì)門(mén)轉(zhuǎn)會(huì)門(mén)”事件是否也要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)解決？事件是否也要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)解決？ 同樣是運(yùn)動(dòng)員，我們是否比李寧更幸運(yùn)？為什么！同樣是運(yùn)動(dòng)員，我們是否比李寧更幸運(yùn)？為什么！“開(kāi)心網(wǎng)開(kāi)心網(wǎng)”呀。不曉得的是戇大！可是這虛擬的呀。不曉得的是戇大！可是這虛擬的“么子么子儂儂哪能曉得咯？哪能曉得咯？ 媒體對(duì)這類(lèi)新聞媒

2、體對(duì)這類(lèi)新聞很感興趣，但是不是很感興趣，但是不是所有的體育明星大學(xué)所有的體育明星大學(xué)生都會(huì)遇到被媒體生都會(huì)遇到被媒體“曝光曝光”的下場(chǎng)。學(xué)的下場(chǎng)。學(xué)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)吧，媒體也是學(xué)營(yíng)銷(xiāo)吧，媒體也是可以可以“搞定搞定”的！的！劉國(guó)正劉國(guó)正鄧亞萍鄧亞萍1.1.1 1.1.1 營(yíng)銷(xiāo)概念的內(nèi)涵：營(yíng)銷(xiāo)概念的內(nèi)涵： 個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品與價(jià)值，以獲取其所需所欲之物的一種交換產(chǎn)品與價(jià)值，以獲取其所需所欲之物的一種社會(huì)活動(dòng)過(guò)程。社會(huì)活動(dòng)過(guò)程。 整個(gè)過(guò)程包含：整個(gè)過(guò)程包含： 1 1）分析人們有哪些需要和公司向滿(mǎn)足人們的那）分析人們有哪些需要和公司向滿(mǎn)足

3、人們的那種需要；種需要； 2 2）研究顧客的需要，他們想得到的是哪種具體）研究顧客的需要，他們想得到的是哪種具體東西；東西；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)科學(xué)，它究竟研究些什么內(nèi)容？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)科學(xué)，它究竟研究些什么內(nèi)容？1、需要、欲望與需求：、需要、欲望與需求： 需要需要 只有在沒(méi)能得到基本滿(mǎn)足時(shí)才會(huì)產(chǎn)生的心理感受只有在沒(méi)能得到基本滿(mǎn)足時(shí)才會(huì)產(chǎn)生的心理感受吃飽了嗎？還沒(méi)那！再吃點(diǎn)啥？有吃飽了嗎？還沒(méi)那！再吃點(diǎn)啥？有“吃吃”的需要的需要 欲望欲望 明確的滿(mǎn)足某種需要的具體東西明確的滿(mǎn)足某種需要的具體東西還想吃還想吃“ “ 滿(mǎn)漢全席滿(mǎn)漢全席”！法國(guó)大餐！法國(guó)大餐！ 需求需求 有能力又愿意購(gòu)買(mǎi)某種東西，即有

4、滿(mǎn)足某種欲望的有能力又愿意購(gòu)買(mǎi)某種東西，即有滿(mǎn)足某種欲望的貨幣支付能力。貨幣支付能力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不能創(chuàng)造需求，因?yàn)樾枨螽a(chǎn)生于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之前。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不能創(chuàng)造需求，因?yàn)樾枨螽a(chǎn)生于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之前。 但是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以引導(dǎo)、影響需求。所以營(yíng)銷(xiāo)管理就是但是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以引導(dǎo)、影響需求。所以營(yíng)銷(xiāo)管理就是需求管理需求管理 人們的需要到欲望人們的需要到欲望到需求，最后實(shí)現(xiàn)的到需求，最后實(shí)現(xiàn)的簡(jiǎn)單過(guò)程的描述。簡(jiǎn)單過(guò)程的描述。她有哪種需要？應(yīng)該怎樣滿(mǎn)足？她有哪種需要？應(yīng)該怎樣滿(mǎn)足？2 2、商品與服務(wù)、商品與服務(wù) 1 1）商品）商品 能夠滿(mǎn)足某種欲望或需求的可以交換的具體物能夠滿(mǎn)足某種欲望或需求的可以交換的具體物質(zhì)。是有形

5、產(chǎn)品。質(zhì)。是有形產(chǎn)品。 - - 轎車(chē)、食物、禮品等。轎車(chē)、食物、禮品等。 2 2）服務(wù)）服務(wù) 是各種無(wú)形產(chǎn)品的總稱(chēng)。交換的一方以貨幣換是各種無(wú)形產(chǎn)品的總稱(chēng)。交換的一方以貨幣換取另一方無(wú)形的服務(wù)。取另一方無(wú)形的服務(wù)。 - - MP3MP3是商品，其使用說(shuō)明書(shū)是服務(wù)。是商品，其使用說(shuō)明書(shū)是服務(wù)。3 3、市場(chǎng)與行業(yè)、市場(chǎng)與行業(yè) 某種東西的市場(chǎng)規(guī)模：某種東西的市場(chǎng)規(guī)模： 人口數(shù)：人口數(shù)： 所謂市場(chǎng)需求面是指人的各種需要。所以，人口數(shù)越所謂市場(chǎng)需求面是指人的各種需要。所以，人口數(shù)越大市場(chǎng)規(guī)模越大。大市場(chǎng)規(guī)模越大。 人均購(gòu)買(mǎi)力水平：人均購(gòu)買(mǎi)力水平： 收入增加將提高人們的購(gòu)買(mǎi)力水平，從而使得人們會(huì)收入增加將

6、提高人們的購(gòu)買(mǎi)力水平，從而使得人們會(huì)產(chǎn)生并有能力實(shí)現(xiàn)新的需求。從而使得市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。產(chǎn)生并有能力實(shí)現(xiàn)新的需求。從而使得市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。 對(duì)某種東西的欲望對(duì)某種東西的欲望 只有當(dāng)人們對(duì)特定東西的獲取欲望不斷強(qiáng)烈，才會(huì)導(dǎo)只有當(dāng)人們對(duì)特定東西的獲取欲望不斷強(qiáng)烈，才會(huì)導(dǎo)致潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。致潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。市場(chǎng)市場(chǎng)（買(mǎi)方的集合（買(mǎi)方的集合 行業(yè)行業(yè)（賣(mài)方的集合（賣(mài)方的集合商品、服務(wù)商品、服務(wù)貨幣貨幣 信賴(lài)信賴(lài)6 6、營(yíng)銷(xiāo)管理、營(yíng)銷(xiāo)管理 為實(shí)現(xiàn)各種組織目標(biāo)，創(chuàng)造、建立與保持同目為實(shí)現(xiàn)各種組織目標(biāo)，創(chuàng)造、建立與保持同目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系而設(shè)計(jì)方案，從而開(kāi)標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系而設(shè)計(jì)

7、方案，從而開(kāi)展的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。展的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。 也就是開(kāi)展市場(chǎng)需求調(diào)研、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選也就是開(kāi)展市場(chǎng)需求調(diào)研、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位、制定營(yíng)銷(xiāo)方案、設(shè)擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位、制定營(yíng)銷(xiāo)方案、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合、監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施等一系列活動(dòng)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合、監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施等一系列活動(dòng)組成。組成。 任何管理行為都有一定的指導(dǎo)思想任何管理行為都有一定的指導(dǎo)思想-導(dǎo)向的支配。營(yíng)導(dǎo)向的支配。營(yíng)銷(xiāo)管理概不例外。銷(xiāo)管理概不例外。1.2.1 1.2.1 生產(chǎn)導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向 持有生產(chǎn)導(dǎo)向的決策者認(rèn)為持有生產(chǎn)導(dǎo)向的決策者認(rèn)為：顧客最喜愛(ài)的是那些價(jià)格顧客最喜愛(ài)的是那些價(jià)格便宜又能夠

8、隨時(shí)買(mǎi)到的商品和服務(wù)。便宜又能夠隨時(shí)買(mǎi)到的商品和服務(wù)。 生產(chǎn)導(dǎo)向成功的條件：生產(chǎn)導(dǎo)向成功的條件： 顧客最關(guān)心的是商品的價(jià)格是否合理；顧客最關(guān)心的是商品的價(jià)格是否合理； 顧客同時(shí)關(guān)心自己是否能夠方便地買(mǎi)到這種商品；顧客同時(shí)關(guān)心自己是否能夠方便地買(mǎi)到這種商品； 企業(yè)是否能夠擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，達(dá)到降低生產(chǎn)成本，降企業(yè)是否能夠擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，達(dá)到降低生產(chǎn)成本，降低價(jià)格低價(jià)格。1.2.2 1.2.2 產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向 產(chǎn)品導(dǎo)向持有者認(rèn)為：產(chǎn)品導(dǎo)向持有者認(rèn)為：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入水平的提高，在選擇滿(mǎn)足自己需求的東西時(shí)，款式、質(zhì)量水平的提高，在選擇滿(mǎn)足自己需求的東西時(shí)，款式、質(zhì)

9、量成為比較的主要因素，價(jià)格相對(duì)不再重要。成為比較的主要因素，價(jià)格相對(duì)不再重要。 產(chǎn)品導(dǎo)向成功的條件：產(chǎn)品導(dǎo)向成功的條件： 已經(jīng)準(zhǔn)確地了解顧客對(duì)產(chǎn)品款式、質(zhì)量的實(shí)際要求已經(jīng)準(zhǔn)確地了解顧客對(duì)產(chǎn)品款式、質(zhì)量的實(shí)際要求 已經(jīng)擁有生產(chǎn)上述產(chǎn)品的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)擁有生產(chǎn)上述產(chǎn)品的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn) 已經(jīng)準(zhǔn)確與機(jī)行業(yè)發(fā)展的未來(lái)已經(jīng)準(zhǔn)確與機(jī)行業(yè)發(fā)展的未來(lái) 例如：手表制造商以為消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量機(jī)械手表的要求例如：手表制造商以為消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量機(jī)械手表的要求是是“可以潛水可以潛水2020米而不進(jìn)水米而不進(jìn)水”。于是，高檔高價(jià)手表就是。于是，高檔高價(jià)手表就是以此體現(xiàn)價(jià)值所在。消費(fèi)者會(huì)以此體現(xiàn)價(jià)值所在。消費(fèi)者會(huì)“買(mǎi)單買(mǎi)單”嗎？嗎？

10、 生活中這種例子多到數(shù)不勝數(shù)生活中這種例子多到數(shù)不勝數(shù)-請(qǐng)舉一例請(qǐng)舉一例1.2.3 1.2.3 推銷(xiāo)（銷(xiāo)售）導(dǎo)向推銷(xiāo)（銷(xiāo)售）導(dǎo)向 這種觀念持有者認(rèn)為：這種觀念持有者認(rèn)為：如再不作任何促銷(xiāo)，顧客不會(huì)足如再不作任何促銷(xiāo)，顧客不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)自己需要的商品，顧客通常會(huì)對(duì)某些商品持有對(duì)抗量購(gòu)買(mǎi)自己需要的商品，顧客通常會(huì)對(duì)某些商品持有對(duì)抗的心理。的心理。 推銷(xiāo)成功的條件：推銷(xiāo)成功的條件： 存在一定的潛在需求的；存在一定的潛在需求的； 促銷(xiāo)方式的合理、有效。促銷(xiāo)方式的合理、有效。 推銷(xiāo)的缺陷：推銷(xiāo)的缺陷： 使顧客大量購(gòu)買(mǎi)自己暫時(shí)不需要的東西；使顧客大量購(gòu)買(mǎi)自己暫時(shí)不需要的東西； 使公眾誤以為推銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)使公眾

11、誤以為推銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)“他們也同樣對(duì)顧客很他們也同樣對(duì)顧客很熱情熱情”1.2.4 1.2.4 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向 決策者認(rèn)為：決策者認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的關(guān)鍵是正確確定目實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的關(guān)鍵是正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的欲望與需求，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地將產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)市場(chǎng)的欲望與需求，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地將產(chǎn)品或服務(wù)傳送到目標(biāo)顧客手中。傳送到目標(biāo)顧客手中。 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向目標(biāo)的條件：實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向目標(biāo)的條件： 準(zhǔn)確選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng) 準(zhǔn)確確定當(dāng)前最需要滿(mǎn)足的是目標(biāo)市場(chǎng)顧客的哪種需要準(zhǔn)確確定當(dāng)前最需要滿(mǎn)足的是目標(biāo)市場(chǎng)顧客的哪種需要 有效整合企業(yè)的各種資源，明確一個(gè)共同目標(biāo)有效整合企業(yè)的各

12、種資源，明確一個(gè)共同目標(biāo) 能夠確保企業(yè)能夠盈利。能夠確保企業(yè)能夠盈利。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)推銷(xiāo)兩種導(dǎo)向在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)推銷(xiāo)兩種導(dǎo)向在 起點(diǎn)、重點(diǎn)、手段與終點(diǎn)四個(gè)方面的差別起點(diǎn)、重點(diǎn)、手段與終點(diǎn)四個(gè)方面的差別 1.2.5 1.2.5 全面營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向全面營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向下面四個(gè)維度構(gòu)成下面四個(gè)維度構(gòu)成1、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新觀念。由顧客、員工、營(yíng)銷(xiāo)合伙人金融領(lǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新觀念。由顧客、員工、營(yíng)銷(xiāo)合伙人金融領(lǐng)域成員等四個(gè)群體組成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。域成員等四個(gè)群體組成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。2 2、整合營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo) 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。3 3、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)

13、 無(wú)論是哪類(lèi)公司都是由許多不同職能機(jī)構(gòu)組成，必須有無(wú)論是哪類(lèi)公司都是由許多不同職能機(jī)構(gòu)組成，必須有一個(gè)協(xié)調(diào)機(jī)制。無(wú)論是哪個(gè)部門(mén)都需要其他部門(mén)的支持與一個(gè)協(xié)調(diào)機(jī)制。無(wú)論是哪個(gè)部門(mén)都需要其他部門(mén)的支持與合作，只有上下協(xié)力，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。合作，只有上下協(xié)力，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。4 4、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo) 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)的同時(shí)，必須平衡公司社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)的同時(shí)，必須平衡公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要滿(mǎn)足和公共利益三者的關(guān)系利潤(rùn)、消費(fèi)者需要滿(mǎn)足和公共利益三者的關(guān)系 產(chǎn)品價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值：通過(guò)產(chǎn)品給顧客的利益通過(guò)產(chǎn)品給顧客的利益服務(wù)價(jià)值：服務(wù)價(jià)值：獲得產(chǎn)品的同時(shí)得到的服務(wù)獲得產(chǎn)品

14、的同時(shí)得到的服務(wù)人員價(jià)值：人員價(jià)值：公司的人員與顧客建立關(guān)系公司的人員與顧客建立關(guān)系形象價(jià)值：形象價(jià)值：通過(guò)使用產(chǎn)品獲得他人好評(píng)通過(guò)使用產(chǎn)品獲得他人好評(píng)貨幣成本：貨幣成本：為獲得產(chǎn)品付出的金錢(qián)為獲得產(chǎn)品付出的金錢(qián)時(shí)間成本：時(shí)間成本：購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)消耗的時(shí)間購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)消耗的時(shí)間智力成本：智力成本：作出購(gòu)買(mǎi)決策消耗的精力作出購(gòu)買(mǎi)決策消耗的精力 體力成本體力成本：獲取產(chǎn)品消耗的體力：獲取產(chǎn)品消耗的體力顧客讓渡價(jià)值：兩者之差顧客讓渡價(jià)值：兩者之差產(chǎn)品設(shè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門(mén)計(jì)部門(mén)原材料原材料采購(gòu)部采購(gòu)部生產(chǎn)制生產(chǎn)制造部門(mén)造部門(mén)訂單處訂單處理部門(mén)理部門(mén)銷(xiāo)售配銷(xiāo)售配送部門(mén)送部門(mén)公司內(nèi)部公司內(nèi)部顧客讓渡顧客讓渡價(jià)值鏈價(jià)值鏈棉花棉花供應(yīng)商供應(yīng)商棉紗棉紗供應(yīng)商供應(yīng)商面料面料供應(yīng)商供應(yīng)商牛仔服牛仔服生產(chǎn)商生產(chǎn)商服裝服裝