大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)調(diào)查報(bào)告

1、大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)調(diào)查報(bào)告第十三小組：胡佳、彭宇、李楊、沈偉林、蔣周興西南師范大學(xué)心理學(xué)系基礎(chǔ)心理學(xué)專業(yè)摘要：本研究旨在通過對大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)情況的調(diào)查，探討影響當(dāng)代大學(xué)生購買決策的因素。為此，我們主要采用問卷法對重慶市北碚區(qū)的西師、西農(nóng)兩所高校進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)合對區(qū)內(nèi)各商家的訪問，通過spss軟件分析得出結(jié)論：影響大學(xué)生購買決策的因素主要分為兩個(gè)方面：第一，外顯因素即手機(jī)本身特點(diǎn)（外觀、質(zhì)量、價(jià)格）；第二，潛在因素即品牌（公司形象、知名度、廣告），銷售方式（服務(wù)態(tài)度、購買的物理環(huán)境），流行時(shí)尚。關(guān)鍵詞：手機(jī)消費(fèi)調(diào)查、外顯因素、潛在因素、廣告訴求1引言： 隨著社會信息化進(jìn)程的加快，高新科技產(chǎn)品成為消費(fèi)

2、熱點(diǎn)，手機(jī)作為其代表之一，而大學(xué)生也作為一個(gè)潛在的消費(fèi)群體，兩者越來越多的受到關(guān)注。在以往的研究中1，人們著重從外顯因素出發(fā)分析了大學(xué)生的購買傾向，發(fā)現(xiàn)了一些比較具有普遍代表性的現(xiàn)象，但是并未就現(xiàn)象進(jìn)行更深層次的探討。本研究在此基礎(chǔ)上，重點(diǎn)分析了潛在因素對大學(xué)生購買決策的影響，并進(jìn)一步結(jié)合心理學(xué)理論加以闡釋。 2 方法:21 被試： 研究者通過隨機(jī)抽樣對西師、西農(nóng)兩地共一五0名被試進(jìn)行了調(diào)查，其中男生占45.2%，女生占54.8 %。 2 . 2 實(shí)驗(yàn)程序：研究人員分別于2002年10月30日，11月6日晚上隨機(jī)選取了 西師、西農(nóng)5個(gè)自習(xí)教室，請自愿的被試填寫自制手機(jī)調(diào)查問卷（本問卷主要涵蓋三

3、方面內(nèi)容：手機(jī)本身因素，服務(wù)及購買物理環(huán)境因素，廣告及品牌效應(yīng)因素。題目共16道，并隨機(jī)排序，其中無關(guān)題1道）。主試記錄被試的重要言語與動作表情。同時(shí)，研究人員還在區(qū)內(nèi)各大手機(jī)專賣店收集相關(guān)資料。3 結(jié)果:本研究一共發(fā)放問卷一五0份，有效回收率為90%。對問卷原始數(shù)據(jù)大致歸類后，再利用spss統(tǒng)計(jì)軟件對部分題目進(jìn)行分析：3 1在手機(jī)本身特點(diǎn)上被試選擇結(jié)果（見表一）：從表中的數(shù)據(jù)可以看出被試在手機(jī)本身的特點(diǎn)上更喜歡信號靈敏、功能齊全的機(jī)型。3 2在品牌、廣告問題上被試關(guān)注結(jié)果（見表二、圖2、圖3）： 從上述數(shù)據(jù)中研究人員發(fā)現(xiàn)較之名人，被試更為信賴統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與專業(yè)人士。 （圖2） 品牌選擇情況上述各

4、選項(xiàng)配合度檢驗(yàn)結(jié)果表明：在各品牌的選擇態(tài)度上存在顯著性差異。 （圖3）被試對最有效的品牌公司形象塑造的策略的選擇對上訴各選項(xiàng)進(jìn)行卡方分析的配合度檢驗(yàn)，結(jié)果表明：技術(shù)革新的選擇比率明顯高于其他選項(xiàng)。 33在銷售方式上被試傾向（見表三、圖4、圖5）：上述各項(xiàng)進(jìn)行的卡方配合度檢驗(yàn)結(jié)果表明：被試大都傾向選1米或是0.5米。A：有什么我能幫忙的嗎？B：這是目前最流行的一款C：你適合這一款D：沉默的微笑E：不理不睬（圖4） 被試對服務(wù)態(tài)度的選擇傾向上述各項(xiàng)進(jìn)行的卡方配合度檢驗(yàn)結(jié)果表明：被試選沉默的微笑的傾向較為明顯。（圖5）被試對背景音樂的要求 4討論：4 . 1 本調(diào)查結(jié)果關(guān)于被試傾向選擇的手機(jī)外顯特點(diǎn)

5、與已有調(diào)查結(jié)果基本一致。被試普遍喜歡的機(jī)型具有以下特點(diǎn)：高質(zhì)量、功能強(qiáng)、外觀色澤以銀灰、藍(lán)、白等為主色、體積小、翻蓋等。4 . 2 綜合分析品牌、廣告、時(shí)尚因素。研究人員發(fā)現(xiàn)被試存在的最大的一個(gè)特點(diǎn)是在感性消費(fèi)與理性消費(fèi)并存的同時(shí)，被試更多傾向于理性消費(fèi)。一方面，研究人員從區(qū)內(nèi)各大手機(jī)專賣或代理店處獲悉，有一部分大學(xué)生挑選手機(jī)受時(shí)尚潮流影響較大，例如由金喜善代言的TCL的紅色風(fēng)暴，F(xiàn)4代言的西門子21一八均為熱買機(jī)型。另一方面，相較于高檔手機(jī)，價(jià)格居于10002000的中檔手機(jī)更受被試青睞；被試在判斷一個(gè)產(chǎn)品是否是名牌時(shí)更多地信賴實(shí)證研究所得的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或是專業(yè)人士，而非明星；在生產(chǎn)、銷售策略上

6、，最欣賞注重技術(shù)革新 ，其次為價(jià)格戰(zhàn)，公益事業(yè)與明星代言排在最后。 就存在這一特點(diǎn)的原因可以從以下方面進(jìn)行考慮： 時(shí)尚、品牌與人的情感有著千絲萬縷的聯(lián)系：時(shí)尚不僅激發(fā)人們的好奇心，讓他們始終保持積極探索未知世界的積極性，也觸動了年輕人的最為敏感的神經(jīng)，讓他們?yōu)榱说玫剿嘶蚴撬趫F(tuán)體的普遍認(rèn)可而不斷地追隨潮流，更為重要的是讓在實(shí)際生活中無法實(shí)現(xiàn)的理想的人們在潮流的傳播過程中得到替在的滿足感。 大學(xué)生有其自身生理和心理的特點(diǎn)：發(fā)展心理學(xué)認(rèn)為2：在生理方面，大學(xué)生大腦的活動特點(diǎn)是興奮性與抑制性處于平衡狀態(tài)，這為大學(xué)生能有效地控制自己的行為提供了基礎(chǔ)。在心理特點(diǎn)方面大學(xué)的思維方式以辨證邏輯思維為主，不

7、再憑一時(shí)沖動盲目消費(fèi)，他們會從多個(gè)角度去權(quán)衡得失后再作出決定。基于以上的描述，研究者認(rèn)為針對大學(xué)生的產(chǎn)品廣告訴求形式最好是情感訴求與理性訴求形式相結(jié)合，并適當(dāng)?shù)耐怀龊笳?。所謂的情感訴求與理性訴求是廣告訴求的兩種形式。前者認(rèn)為，在市場營銷中如何用廣告多產(chǎn)品進(jìn)行包裝和產(chǎn)品本身一樣重要。這種廣告通過塑造產(chǎn)品 或品牌形象及產(chǎn)品典型使用者的形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者通過使用這一產(chǎn)品可以表現(xiàn)或獲得這種自我形象，而很少或根本不提及產(chǎn)品 本身的質(zhì)量、性能等方面的特點(diǎn)，這一廣告策略被稱為“軟銷售”；理性訴求所強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格等為消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益，特別是產(chǎn)品特有的品質(zhì)，這種廣告策

8、略被稱為“硬銷售”。有效的廣告訴求是告訴消費(fèi)者如何才能滿足他的一種或數(shù)種需要促使他去為 滿足需要而購買。消費(fèi)行為學(xué)家研究認(rèn)為：消費(fèi)者不僅僅消費(fèi)實(shí)際的產(chǎn)品本身，而且還消費(fèi)，甚至主要消費(fèi)產(chǎn)品的象征意義，即通過產(chǎn)品的使用表現(xiàn)出一定的自我形象或生活方式3。在精細(xì)加工可能性模型基礎(chǔ)上，Sirgy等進(jìn)一步研究了消費(fèi)者加工情感廣告和理性廣告時(shí)的具體過程，指出情感廣告和理性廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生影響的具體機(jī)制是自我一致性和功能一致性。自我一致性指產(chǎn)品的形象和消費(fèi)者的自我形象的一致性。產(chǎn)品使用者形象是消費(fèi)者對產(chǎn)品典型使用者所具有一種刻板印象。自我形象的四種形式：實(shí)際自我形象，理想自我形象，實(shí)際社會自我形象，理想社會自

9、我形象。情感廣告通過自我一致性對消費(fèi)者所進(jìn)行的說服過程也是消費(fèi)者把產(chǎn)品典型使用者形象和自我形象相匹配的過程。兩者的一致性越高，廣告說服力越好，越容易形成積極的品牌態(tài)度。功能一致性過程是消費(fèi)者把從廣告中所獲得的產(chǎn)品性能特點(diǎn)和其心目中的理想的產(chǎn)品性能特點(diǎn)相匹配的過程。消費(fèi)者對產(chǎn)品的性能特點(diǎn)往往有一定期望和要求。情感訴求更容易激發(fā)消費(fèi)者的求新好奇動機(jī)；求美動機(jī)；自尊心理（這是一種出于顯示個(gè)人的社會地位成就或希望別人對自己的尊重的心理而購買）重視商品的社會價(jià)值 特別是商品的象征意義；求名好勝動機(jī)； 同步動機(jī)。理性訴求更容易激發(fā)消費(fèi)者的求廉動機(jī) ；追求實(shí)惠（價(jià)廉和經(jīng)濟(jì)得益為主的動機(jī)）偏愛動機(jī)（偏愛往往與

10、某種專業(yè)特長專門知識和生活情趣有關(guān) 因而具有穩(wěn)定持久和理智的特點(diǎn)）除此以外有效的廣告策略還應(yīng)用各種技術(shù)提升消費(fèi)者注意力，并有效地促進(jìn)他們的“記憶”與“聯(lián)想”。有效的策略能突現(xiàn)自我、喚起注意，使廣告順利進(jìn)入消費(fèi)者的感知領(lǐng)域；制造印象、引導(dǎo)記憶，使廣告在消費(fèi)者心智中獲長久印跡；發(fā)掘聯(lián)系、激發(fā)想象，使廣告在消費(fèi)者的心目中擁有自身意義。要做到有效廣告策略應(yīng)注意：1.突出目標(biāo)問題，超越干擾。目標(biāo)排放位置宜在視覺中心位置，以上半部比下半部1：1.26的比例中線為中心線，保持上下平衡，并以略偏右側(cè)的分線為垂直中心線，保持左右平衡。這樣能支持重心形成安定感。廣告專家斯塔茨指出：廣告配置訴求點(diǎn)圖畫或口號的最適當(dāng)

11、最能引起注意的地方是：視覺中心：視覺分配線上部；視覺分配線下部；近上端部分；近下端部分。2.提高刺激強(qiáng)度，引起積極興奮。3.增加刺激反差（對比度）造成感官刺激。4.利用刺激物的動態(tài)與變化，加強(qiáng)視覺效果。5.增加刺激物的新奇性，吸引強(qiáng)烈好奇心。6.提高刺激物的感染力，喚起情緒注意。有業(yè)內(nèi)人士分析指出國產(chǎn)手機(jī)與國際知名品牌相比在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，附加功能和個(gè)性化，廣告上有優(yōu)勢，但在技術(shù)，價(jià)格，品牌知名度上仍處于弱勢地位。而對于傾向理性消費(fèi)的大學(xué)生群體來說，國產(chǎn)手機(jī)的技術(shù)含量不及國外的，其主要定位在高檔商務(wù)手機(jī)，可供學(xué)生選擇的余地較小，實(shí)用性不高、價(jià)格昂貴，而且其最具優(yōu)勢個(gè)性化設(shè)計(jì)也無法充分展示。 所以

12、，研究人員認(rèn)為國內(nèi)的廠家在保持其優(yōu)勢特點(diǎn)以外，還應(yīng)進(jìn)一步地提高產(chǎn)品的技術(shù)含量。4 . 3研究人員在對被試的調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)購買環(huán)境的特點(diǎn)會影響被試的情緒，這主要分為兩個(gè)方面既營業(yè)員服務(wù)態(tài)度和營業(yè)廳的環(huán)境。被試普遍認(rèn)為在以下的環(huán)境中購物是比較愉快的：營業(yè)員較為熱情，能適當(dāng)?shù)慕o出建議，又不過多地干涉被試的自由。以上結(jié)果符合大學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn)的，既屬于社會的人，自然想與他人保持聯(lián)系，喜歡受到別人重視，但又自我意識強(qiáng)，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的自治需求。比較合適的應(yīng)對策略是無言的微笑或是先詢問是否需要幫忙，最好的距離是0.51米之間，不宜過遠(yuǎn)或過近，過遠(yuǎn)會造成距離感，過近會造成壓迫感；輕松的環(huán)境?？梢钥紤]使用較為輕柔的背

13、景音樂，與開放式貨架。5結(jié)論：總的來說，本調(diào)查是成功的，達(dá)到了預(yù)期的目的。較為全面地考察了影響大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)的因素。不過，還不夠深入，尤其是理論支持還不夠。謹(jǐn)以本調(diào)查為以后的研究作下鋪墊。6 參考文獻(xiàn)：1 x2一八.244.44.5/cns.dll?fw=cm2&name=%ca%d6%bb%fa%ba%e3%b8%z6 xxsnwebx/gb/people/-daily/2002/07/05/i0705016.htm2發(fā)展心理學(xué) 林崇德 人民教育出版社 3 Helga Dittmar Jane Beattie and Susanne Friese (1996).”O(jiān)bject dec

14、ision consideration and self-image in Mens and Womens impulse purchases .” Acta Psychology 9.3 199-206社會心理研究（京）1999.3.7 11 廣告訴求形式與消費(fèi)者心理加工機(jī)制王懷明、陳毅文（中國科學(xué)院心理研究所）7 附錄： 71自制手機(jī)消費(fèi)調(diào)查問卷說明：以下是一份關(guān)于手機(jī)消費(fèi)心理的調(diào)查問卷，為不耽擱你更多寶貴的時(shí)間，我們?nèi)坎捎眠x擇題形式，請將你所選擇的答案代號填寫在卷后的答題卡中，愿你如實(shí)填寫，謝謝合作！性別 年級 1 你是否擁有手機(jī)：A 有 B 無2在你選購手機(jī)或你有選購的機(jī)會時(shí)，你將優(yōu)

15、先考慮下列哪三個(gè)因素：A 性能 B 價(jià)位 C 品牌 D 服務(wù) E 流行趨勢3你喜歡的手機(jī)設(shè)計(jì)、風(fēng)格是：（可多選）A 翻蓋 B 不翻蓋 C 小巧玲瓏 D 時(shí)尚前衛(wèi) E 高貴典雅 F 絢麗活潑 G 簡約硬朗 H 個(gè)性張揚(yáng)4你希望走進(jìn)手機(jī)專賣店時(shí)首先聽到或看到的是：A 有什么我能幫上忙的嗎？ B 這款手機(jī)是目前最流行的一款 C 你適合這款手機(jī) D 無言的微笑 E 不理不睬5你希望在以下哪種背景音樂中購買手機(jī)： A 柔和的 B 輕快的 C 動感的 D 無音樂6你最能接受的手機(jī)價(jià)格是：A 1000元以下 B 1000一五00元 C 一五002000元 D 20003000元E 3000元以上 7 你喜歡

16、的手機(jī)顏色是：A 白色 B 銀灰色 C 紅色 D 藍(lán)色 E 黑色 8哪個(gè)品牌代言人的形象、氣質(zhì)，你認(rèn)為最符合該品牌手機(jī)：A 金喜善(TCL) B 劉德華（愛立信） C 吳曉莉（中國通信公司CECT） D F4(西門子) E 布萊妮（三星）9在手機(jī)質(zhì)量方面你最注重什么： A 持久耐用 B 信號靈敏 C 實(shí)用省電 D 功能齊全 E 其他 10你認(rèn)為手機(jī)有性別之分嗎：A 有 B 沒有 C 無所謂11你喜歡的手機(jī)貨架類型是：A 開放式（如超市內(nèi)選購） B 封閉式（如柜臺） C 無所謂12你喜歡以下哪句廣告詞：A “摩托羅拉，飛躍無限。” B “諾基亞，科技以人為本?！盋 “愛立信，一切盡在掌握中?！盌 “飛利浦，讓我們做得更好。”E “海爾，中國造?！盕 “科龍，夢想無限，科技無限?！币蝗徺I手機(jī)時(shí)，你喜歡服務(wù)員離你多遠(yuǎn)：A 05米 B 1米 C 2米 D 更遠(yuǎn)14如果你是某品牌手機(jī)公司的決策人員，你將更注重以下哪一方面：A 請明星做形象代言人，以增強(qiáng)產(chǎn)品的大眾親和力。B 向希望工程捐款，立足于公益事業(yè)，以塑造公司的形象。 C 大打價(jià)格戰(zhàn)，或者進(jìn)行有獎銷售，以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。 D 不斷進(jìn)行技術(shù)改革創(chuàng)新，以質(zhì)取勝。一五在廣告中你認(rèn)為最為可信的是： A 專業(yè)人士