顧客關(guān)系管理與顧客滿意度課件

1、顧客關(guān)系管理與顧客滿意度第一部分第一部分 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理與顧客滿意度與顧客滿意度顧客關(guān)系管理與顧客滿意度一、客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理顧客關(guān)系管理與顧客滿意度1、起 源 來自北美和歐洲的權(quán)威機(jī)構(gòu)提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明來自北美和歐洲的權(quán)威機(jī)構(gòu)提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明: 在全球在全球500強(qiáng)企業(yè)中，它們在強(qiáng)企業(yè)中，它們在5年內(nèi)大約流失年內(nèi)大約流失50的客戶。的客戶。 企業(yè)爭取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的企業(yè)爭取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的710倍。倍。 客戶滿意度如果提高客戶滿意度如果提高5%，企業(yè)的利潤將加倍。，企業(yè)的利潤將加倍。 在企業(yè)的所有客戶中，大約有在企業(yè)的所有客戶中，大約有5

2、0的客戶沒有為企業(yè)帶來利的客戶沒有為企業(yè)帶來利潤。（這就是銀行對小客戶收費的原因所在）潤。（這就是銀行對小客戶收費的原因所在） 2/3的客戶離開其供應(yīng)商是因為客戶關(guān)懷不夠。的客戶離開其供應(yīng)商是因為客戶關(guān)懷不夠。 93%的的CEO認(rèn)為客戶管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要認(rèn)為客戶管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素。的因素。 根據(jù)對一些公司根據(jù)對一些公司CEO的問卷調(diào)查統(tǒng)計分析，他們最關(guān)心的話的問卷調(diào)查統(tǒng)計分析，他們最關(guān)心的話題是企業(yè)如何才能留住客戶，增加客戶對企業(yè)的忠誠度。題是企業(yè)如何才能留住客戶，增加客戶對企業(yè)的忠誠度。顧客關(guān)系管理與顧客滿意度 2、客戶關(guān)系管理的理念客戶關(guān)系管理的理念

3、歸納眾多國內(nèi)外著名研究機(jī)構(gòu)和跨國公司對歸納眾多國內(nèi)外著名研究機(jī)構(gòu)和跨國公司對CRM的理解，的理解，可以得出可以得出CRM指的是指的是企業(yè)通過與客戶之間的互動交流，理解企業(yè)通過與客戶之間的互動交流，理解并影響客戶行為，要求企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r間、運用適當(dāng)渠道為并影響客戶行為，要求企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r間、運用適當(dāng)渠道為適當(dāng)?shù)目蛻籼峁┖线m的產(chǎn)品和服務(wù)，最終實現(xiàn)提高客戶獲得、適當(dāng)?shù)目蛻籼峁┖线m的產(chǎn)品和服務(wù)，最終實現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的?？梢詮娜齻€層面表客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。可以從三個層面表述：述：（1） CRMCRM是一種現(xiàn)代經(jīng)營管理理念是一種現(xiàn)代經(jīng)營管理理念（2） CR

4、MCRM包含的是一整套解決方案包含的是一整套解決方案（3） CRMCRM是一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)是一套應(yīng)用軟件系統(tǒng) 顧客關(guān)系管理與顧客滿意度3、意義 建設(shè)客戶感情 培育客戶忠誠度 開發(fā)潛在客戶 推廣延伸產(chǎn)品方式 建設(shè)市場利益：如市場占有率 為企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢：全面提升企業(yè)的核心競為企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢：全面提升企業(yè)的核心競爭能力；提升客戶管理水平；重塑企業(yè)營銷功能；爭能力；提升客戶管理水平；重塑企業(yè)營銷功能；提升銷售業(yè)績；降低成本、提高效率；提升銷售業(yè)績；降低成本、提高效率； 利用整合利用整合信息提供卓越服務(wù)，提高客戶忠誠度。信息提供卓越服務(wù)，提高客戶忠誠度。顧客關(guān)系管理與顧客滿意度4、CRM原理

5、通過向企業(yè)的銷售、市場和服務(wù)等部門通過向企業(yè)的銷售、市場和服務(wù)等部門和人員提供全面、個性化的客戶資料，和人員提供全面、個性化的客戶資料，并強(qiáng)化改組服務(wù)和信息分析能力，使企并強(qiáng)化改組服務(wù)和信息分析能力，使企業(yè)能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶以業(yè)能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶以及生意伙伴之間卓有成效的及生意伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)一對一關(guān)系系”（定制營銷），從而提供更快捷和（定制營銷），從而提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保護(hù)更多的客戶，最終增加營業(yè)額，引和保護(hù)更多的客戶，最終增加營業(yè)額，實現(xiàn)通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效實現(xiàn)通過信息共享和優(yōu)化

6、商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。地降低企業(yè)經(jīng)營成本。顧客關(guān)系管理與顧客滿意度 綜合所有綜合所有CRM的定義，可以將其理解為理念、戰(zhàn)略、技術(shù)三個層面，的定義，可以將其理解為理念、戰(zhàn)略、技術(shù)三個層面，正確的戰(zhàn)略、策略是正確的戰(zhàn)略、策略是CRM實施的指導(dǎo)，信息系統(tǒng)、實施的指導(dǎo)，信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是技術(shù)是CRM成功實施成功實施的手段和方法。企業(yè)實施的手段和方法。企業(yè)實施CRM主要有主要有6個重要領(lǐng)域：理念、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、技個重要領(lǐng)域：理念、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、技術(shù)、技能、業(yè)務(wù)過程。其中，術(shù)、技能、業(yè)務(wù)過程。其中，理念理念是是CRM成功的關(guān)鍵，是成功的關(guān)鍵，是CRM實施應(yīng)用的實施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤。如下圖所示：基礎(chǔ)

7、和土壤。如下圖所示：CRM理念戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)業(yè)務(wù)流程技術(shù)技能顧客關(guān)系管理與顧客滿意度 5 5、CRMCRM的作用的作用 根據(jù)國外研究機(jī)構(gòu)調(diào)查，根據(jù)國外研究機(jī)構(gòu)調(diào)查，CRMCRM主要作用體現(xiàn)在三個層面：主要作用體現(xiàn)在三個層面：（1 1）對外能夠及時有效地解決來自外部客戶抱怨的問題，為）對外能夠及時有效地解決來自外部客戶抱怨的問題，為客戶提供超出其期望值的產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)到提高客戶滿意度客戶提供超出其期望值的產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)到提高客戶滿意度的目的。的目的。（2 2）對內(nèi)可以改善企業(yè)內(nèi)部工作人員工作環(huán)境，使得原來一）對內(nèi)可以改善企業(yè)內(nèi)部工作人員工作環(huán)境，使得原來一些重復(fù)性工作減少了，提高了知識工作者勞動生產(chǎn)率

8、。些重復(fù)性工作減少了，提高了知識工作者勞動生產(chǎn)率。（3 3）從）從ERPERP的層面而言，有了的層面而言，有了CRMCRM的應(yīng)用，能夠有效地釋放的應(yīng)用，能夠有效地釋放ERPERP的潛力。的潛力。顧客關(guān)系管理與顧客滿意度6 6、CRMCRM的基本功能的基本功能 CRMCRM的功能主要包括：的功能主要包括： 1 1、對銷售、營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息、對銷售、營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；化； 、與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段的集成和自動化處、與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段的集成和自動化處理；理； 、對所有信息進(jìn)行加工處理，產(chǎn)生客戶智能。、對所有信息進(jìn)行加工處理，產(chǎn)生客戶智能。顧客關(guān)系管理

9、與顧客滿意度7、客戶關(guān)系管理的階段、客戶關(guān)系管理的階段一般說來，顧客關(guān)系的管理包含7個較為明顯的階段選擇目標(biāo)選擇目標(biāo)詢問管理詢問管理熟悉熟悉歡迎歡迎重新贏回重新贏回處理問題處理問題發(fā)展發(fā)展顧客關(guān)系管理與顧客滿意度 選擇目標(biāo)：大量的顧客被接觸，方式包括廣告、直郵等。在這個過程中容易發(fā)生各方式缺乏配合、重復(fù)覆蓋以至浪費資源。此外，顧客購買時機(jī)是否成熟 (Ready-to-buy) 也是一個重要的考慮因素。 詢問管理：短但關(guān)鍵的過程。一般的顧客在這個過程中形成了對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的期望水平。顧客關(guān)系管理與顧客滿意度 歡迎：潛在的顧客購買變成了顧客, 讓他們穩(wěn)定下來就變成了首要任務(wù)。這時，顧客渴望知道在

10、企業(yè)中誰是他們的主要接觸人。他們想要了解在與公司的業(yè)務(wù)關(guān)系中，誰是具體的負(fù)責(zé)人，需要某種信息可以有誰來提供。 顧客知道有具體的人來負(fù)責(zé)這種關(guān)系可以使他們感覺到安全和有保證。公司應(yīng)該主動而不是被動地提供這種信息。 另外，顧客在這個時候希望確定他們所作出的選擇是不是正確。這個階段企業(yè)應(yīng)該給顧客表達(dá)感受的機(jī)會并讓他們確信自己的選擇是正確的。顧客關(guān)系管理與顧客滿意度 熟悉：關(guān)鍵的一步。它把顧客真正變成了公司的客戶（重復(fù)購買及購買多種服務(wù)），為其進(jìn)一步購買公司的其它產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。這個過程中的關(guān)鍵是與顧客進(jìn)一步交換信息：公司需要更加了解顧客的真正需求，包括現(xiàn)在和將來；應(yīng)該關(guān)注顧客到底（還）需要什么，而不是

11、可以賣給他們什么。顧客關(guān)系管理與顧客滿意度 顧客發(fā)展：顧客與公司的關(guān)系相對比較穩(wěn)定。對于公司比較滿意的顧客甚至?xí)蚱渌送扑]該公司的服務(wù)。許多公司面臨的問題就是進(jìn)入這種狀態(tài)的顧客數(shù)目較少。 處理問題：在發(fā)展顧客關(guān)系的任何過程中，問題都可能出現(xiàn)。一旦出現(xiàn)問題，顧客需要得到格外的關(guān)注以免問題失控。具體的措施需要有計劃并且是系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)的。具體的措施包括情感和具體業(yè)務(wù)兩個方面。解決的過程包括道歉、解決具體問題和補償。當(dāng)問題沒有被得到較好的解決時，顧客會考慮中止關(guān)系，但往往企業(yè)沒有意識到這個情況。調(diào)查發(fā)現(xiàn)許多公司在這個階段輕易地放棄了爭取客戶的努力，甚至為自己的 “客戶可以隨時簡單容易地退出” 的政策而

12、自豪顧客關(guān)系管理與顧客滿意度 贏回：如果顧客因為環(huán)境的改變（如搬家和換工作等）而取消，則贏回的可能性要大于因為不滿意而取消業(yè)務(wù)。許多公司并沒有去努力贏回顧客，因為他們認(rèn)為贏回顧客要比吸收新的顧客花費更多。 對于許多企業(yè)來說，贏回顧客是困難的，原因是他們沒有能很好地定義和鑒別失去的顧客，也沒有科學(xué)和可靠的數(shù)據(jù)。顧客關(guān)系管理與顧客滿意度8、客戶關(guān)系管理的質(zhì)量評估、客戶關(guān)系管理的質(zhì)量評估 模型如下：顧客關(guān)系管理與顧客滿意度客戶關(guān)系管理的質(zhì)量評估（模型）客戶關(guān)系管理的質(zhì)量評估（模型）分析分析和和計劃計劃客戶管理活動客戶管理活動目標(biāo)目標(biāo)贏回贏回 詢問管理詢問管理處理問題處理問題 歡迎歡迎發(fā)展發(fā)展 熟悉熟

13、悉效果效果衡量衡量過程過程人員和組織人員和組織 技術(shù)手段技術(shù)手段客戶體驗客戶體驗競爭對手競爭對手產(chǎn)品產(chǎn)品和服和服務(wù)的務(wù)的定位定位和溝和溝通通顧客關(guān)系管理與顧客滿意度客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估 分析和計劃 分析：客戶關(guān)系管理的起始點是了解客戶在對于公司的價 值、行為和態(tài)度方面區(qū)別 1）對于公司的價值：現(xiàn)有價值（數(shù)據(jù)庫），目前可以實現(xiàn)的潛在價值（數(shù)據(jù)庫或研究），戰(zhàn)略價值 2）行為：針對上述不同的價值組，分析其保持率、客戶的細(xì)分特性以及目前公司從客戶得到的價值和客戶的總體價值 (the share of wallet, penetration) 3) 態(tài)度：調(diào)研分析客戶的期望，以及在滿

14、足期望上企業(yè)與 競爭對手的表現(xiàn)顧客關(guān)系管理與顧客滿意度客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估 計劃：當(dāng)對客戶的價值、行為和態(tài)度分析完成后， 就要制定有效的客戶發(fā)展、保持和增值計 劃。這個計劃應(yīng)該體現(xiàn)在銷售與營銷策劃方 面，并且針對不同的客戶群體 常見的問題： 1）研究表明，一般在客戶關(guān)系管理上較差的企業(yè)， 其分析和計劃過程的質(zhì)量都出現(xiàn)問題 2）一般的問題集中在：客戶沒有被有效的區(qū)分；有 些客戶因此被過度管理，而有些沒有被適當(dāng)管 理；計劃沒有相應(yīng)的資源配置來配合，沒有集中 在客戶發(fā)展、客戶保持和增值三個主要方面顧客關(guān)系管理與顧客滿意度客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估 在分析和計劃中的應(yīng)

15、該評估的關(guān)鍵方面（例） 1）在客戶關(guān)系管理中是否理解和應(yīng)用客戶保持率? 2）是否計算和使用客戶價值? 3）是否有詳細(xì)的客戶交易記錄（至少三年以上）? 4）是否調(diào)整公司的組織架構(gòu)來對應(yīng)不同的客戶細(xì) 分群體? 5) 是否根據(jù)不同的客戶分組, 制定出接觸策略? 6）是否了解主要的競爭對手在上述方面是如何實 踐的?有沒有具體的評估？顧客關(guān)系管理與顧客滿意度客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估 產(chǎn)品和服務(wù)定位和溝通 (Proposition)：1）針對不同的客戶群體而有區(qū)別2）關(guān)注點是客戶需求，結(jié)合客戶價值和行為3）同時要基于價格、服務(wù)、交易接觸、關(guān)系、后勤 和產(chǎn)品4）對于上述每個要素，相應(yīng)服務(wù)都要

16、有具體標(biāo)準(zhǔn)可 以參照5）一旦制定具體的一攬子產(chǎn)品和服務(wù)的定位和溝通 策略，要將它傳達(dá)給客戶和負(fù)責(zé)滿足客戶需求的 人員，以至全體人員。只有營銷部門是不夠的顧客關(guān)系管理與顧客滿意度客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估 應(yīng)該評估的關(guān)鍵方面（例） 1）是否在公司范圍內(nèi)全面?zhèn)鬟_(dá)制定的一攬子產(chǎn) 品和服務(wù)計劃 2）所制定的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計是否與客戶的需求相吻合 3）是否真正理解使客戶保持忠誠的因素 4）是否將設(shè)計中的每個要素表達(dá)為能給客戶帶來的利益，并傳達(dá)給人員和客戶顧客關(guān)系管理與顧客滿意度客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估 客戶管理活動 1）客戶管理的實施階段，包括具體的日常營銷、銷 售和客戶服務(wù)

17、 2）體現(xiàn)在以下方面： 發(fā)展客戶和保持客戶的目標(biāo)人群 處理詢問 對于新客戶和有新需求的客戶的特別關(guān)注和支持 熟悉客戶并了解他們希望怎樣被管理 大客戶管理 發(fā)現(xiàn)和處理投訴 贏回客戶顧客關(guān)系管理與顧客滿意度客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估 人員和組織 1）公司怎樣去衡量和培養(yǎng)雇員的能力去實現(xiàn)上述 的方面 2）高層領(lǐng)導(dǎo)如何使組織架構(gòu)去適應(yīng)客戶管理 3）代理（機(jī)構(gòu)）是如何被選擇、培訓(xùn)、管理和評 估以及激勵的顧客關(guān)系管理與顧客滿意度客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估 衡量績效 1）包括人員、過程、盈利能力、渠道和針對客戶 的活動 2）既評估成功也評估失敗 3）客戶保持率、開發(fā)和增值是評估的

18、關(guān)鍵 4）每個營銷活動（Campaigns)是否有關(guān)鍵的績 效衡量指標(biāo) （Key Performance Indicators） 5）衡量不同渠道服務(wù)客戶的成本、銷售額和利潤 的比率顧客關(guān)系管理與顧客滿意度客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估客戶關(guān)系管理質(zhì)量評估 客戶體驗 1）在和客戶接觸的每個環(huán)節(jié)衡量客戶的反映 2）了解哪些方面對于客戶來說是最重要的 3）針對每個營銷項目進(jìn)行 4）神秘客戶 5）就產(chǎn)品和服務(wù)的每個方面進(jìn)行市場研究（如滿 意度調(diào)查） 6）在各個環(huán)節(jié)和方面與競爭對手比較：定位圖 信息和技術(shù)（略）顧客關(guān)系管理與顧客滿意度9、顧客價值 顧客是價值最大化的追求者，他們形成一種期望價值，并根據(jù)它行動他們

19、會了解供應(yīng)品是否符合他們的期望價值，這將影響他們的滿意和再購買的可能性。顧客關(guān)系管理與顧客滿意度 顧客價值顧客價值: 指顧客對于本公司績效在整個業(yè)界的競爭地位相對指顧客對于本公司績效在整個業(yè)界的競爭地位相對性評估。性評估。 顧客終生價值顧客終生價值: 在某一特定的年限一位新客戶的對公司貢獻(xiàn)的在某一特定的年限一位新客戶的對公司貢獻(xiàn)的平均利潤凈現(xiàn)值平均利潤凈現(xiàn)值 顧客讓渡價值顧客讓渡價值=總顧客價值總顧客價值總顧客成本總顧客成本 總顧客價值總顧客價值=產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值+服務(wù)價值服務(wù)價值+人員價值人員價值+形象價值形象價值 總顧客成本總顧客成本=貨幣成本貨幣成本+時間成本時間成本+精力成本精力成本+

20、體力成本體力成本顧客關(guān)系管理與顧客滿意度顧客讓渡價值顧客讓渡價值 總顧客價值總顧客價值 總顧客成本總顧客成本 產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值 貨幣成本貨幣成本服務(wù)價值服務(wù)價值 時間成本時間成本 人員價值人員價值 體力成本體力成本 形象價值形象價值 精力成本精力成本 顧客讓渡價 值決定因素顧客關(guān)系管理與顧客滿意度價值鏈價值鏈 價值鏈將在某一特定行業(yè)中創(chuàng)造價值和將產(chǎn)生成本的諸價值鏈將在某一特定行業(yè)中創(chuàng)造價值和將產(chǎn)生成本的諸活動分解為在戰(zhàn)略上相互關(guān)聯(lián)的九項活動?；顒臃纸鉃樵趹?zhàn)略上相互關(guān)聯(lián)的九項活動。 公司的任務(wù)是檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營情況，公司的任務(wù)是檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營情況，并尋求改進(jìn)措施

21、。并尋求改進(jìn)措施。 公司的成功不僅取決于每個部門做的如何，還取決于不公司的成功不僅取決于每個部門做的如何，還取決于不同部門之間如何協(xié)調(diào)。同部門之間如何協(xié)調(diào)。價值讓渡網(wǎng)絡(luò)價值讓渡網(wǎng)絡(luò) 為了成功，公司還需要超越其自身的價值鏈，進(jìn)入其供為了成功，公司還需要超越其自身的價值鏈，進(jìn)入其供應(yīng)商和最終顧客的價值鏈中尋求競爭優(yōu)勢。應(yīng)商和最終顧客的價值鏈中尋求競爭優(yōu)勢。顧客關(guān)系管理與顧客滿意度一 般 價 值 鏈 模 型主主 要要 活活 動動 支支 持持 活活 動動公公 司司 的的 基基 礎(chǔ)礎(chǔ) 設(shè)設(shè) 施施人人 力力 資資 源源 管管 理理技技 術(shù)術(shù) 開開 發(fā)發(fā)運入后勤運入后勤運出后勤運出后勤 營營 銷銷和和銷銷

22、售售服服 務(wù)務(wù)生產(chǎn)運作生產(chǎn)運作利利 潤潤利利 潤潤采采 購購顧客關(guān)系管理與顧客滿意度商業(yè)銀行客戶管理情況分析商業(yè)銀行客戶管理情況分析 加入加入WTO之后，國內(nèi)銀行與國外銀行相比在客戶服務(wù)上存在很大之后，國內(nèi)銀行與國外銀行相比在客戶服務(wù)上存在很大的差距。在客戶關(guān)系管理方面，國外銀行已有多年的歷史，在客戶服的差距。在客戶關(guān)系管理方面，國外銀行已有多年的歷史，在客戶服務(wù)方面積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗（如花旗銀行）。而中國的銀行業(yè)對務(wù)方面積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗（如花旗銀行）。而中國的銀行業(yè)對“以客以客戶為中心戶為中心”的理解還處于表面狀態(tài)，不能深入地了解客戶真正的需求，的理解還處于表面狀態(tài)，不能深入地了解客戶真正的需

23、求，長期以來對客戶實行無差別服務(wù)策略，不能夠抓住真正的盈利客戶，長期以來對客戶實行無差別服務(wù)策略，不能夠抓住真正的盈利客戶，進(jìn)行區(qū)別對待，為客戶提供一對一的服務(wù)。銀行的數(shù)據(jù)庫中積累了大進(jìn)行區(qū)別對待，為客戶提供一對一的服務(wù)。銀行的數(shù)據(jù)庫中積累了大量的客戶信息，但是缺乏一套行之有效的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)進(jìn)行信息分析，量的客戶信息，但是缺乏一套行之有效的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)進(jìn)行信息分析，從而形成了很多從而形成了很多“信息孤島信息孤島”。10、案例顧客關(guān)系管理與顧客滿意度商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的規(guī)范和創(chuàng)新商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的規(guī)范和創(chuàng)新 商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的宗旨與理念商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的宗旨與理念實現(xiàn)貨幣經(jīng)營的利潤

24、最大化實現(xiàn)貨幣經(jīng)營的利潤最大化 商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶的營銷管理和客戶的服務(wù)管理客戶的營銷管理和客戶的服務(wù)管理 實現(xiàn)現(xiàn)代化客戶關(guān)系管理的運行模式包括四塊：實現(xiàn)現(xiàn)代化客戶關(guān)系管理的運行模式包括四塊： 充分的客戶信息：分為自然人客戶和公司客戶充分的客戶信息：分為自然人客戶和公司客戶 科學(xué)的分類管理：分為睡眠客戶、低價值客戶、有價值客戶和高附加值科學(xué)的分類管理：分為睡眠客戶、低價值客戶、有價值客戶和高附加值客戶；客戶； 創(chuàng)新的金融產(chǎn)品；創(chuàng)新的金融產(chǎn)品； 良好的團(tuán)隊精神。良好的團(tuán)隊精神。顧客關(guān)系管理與顧客滿意度商業(yè)銀行實施商業(yè)銀行實施CRM的目標(biāo)的目標(biāo) 了解客戶的真正

25、需求了解客戶的真正需求真正把握客戶的需求，向客戶提供真正把握客戶的需求，向客戶提供一對一的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，真正提高客戶的滿意度，增加競爭力。一對一的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，真正提高客戶的滿意度，增加競爭力。 留住老客戶，提高客戶忠誠度留住老客戶，提高客戶忠誠度花更多的努力和成本保留花更多的努力和成本保留現(xiàn)有的滿意客戶，并從競爭對手那里吸引更多的客戶?，F(xiàn)有的滿意客戶，并從競爭對手那里吸引更多的客戶。 找出真正的盈利客戶，提供有針對性的服務(wù)找出真正的盈利客戶，提供有針對性的服務(wù) 挖掘客戶的潛在價值挖掘客戶的潛在價值銀行積累了大量的數(shù)據(jù)信息，作為銀行積累了大量的數(shù)據(jù)信息，作為廠商和消費者的中介，同時向雙方提供信息，滿足

26、其各自的愿望。廠商和消費者的中介，同時向雙方提供信息，滿足其各自的愿望。顧客關(guān)系管理與顧客滿意度商業(yè)銀行實施商業(yè)銀行實施CRM的總體構(gòu)想的總體構(gòu)想 商業(yè)銀行實施商業(yè)銀行實施CRM，首先要注重組織再造和業(yè)務(wù)流程重構(gòu)。通過，首先要注重組織再造和業(yè)務(wù)流程重構(gòu)。通過改革和組織再造，整合內(nèi)部資源，建立適應(yīng)客戶戰(zhàn)略的、職能完整、改革和組織再造，整合內(nèi)部資源，建立適應(yīng)客戶戰(zhàn)略的、職能完整、運行高效的組織機(jī)構(gòu)。其次加強(qiáng)管理信息系統(tǒng)和商業(yè)智能、決策支持運行高效的組織機(jī)構(gòu)。其次加強(qiáng)管理信息系統(tǒng)和商業(yè)智能、決策支持系統(tǒng)的建設(shè)，集中發(fā)揮系統(tǒng)的建設(shè)，集中發(fā)揮CRM以客戶信息為管理工作和業(yè)務(wù)流程的主信以客戶信息為管理工作

27、和業(yè)務(wù)流程的主信息流進(jìn)行搜集、整理、挖掘、分析和利用。再次建設(shè)數(shù)據(jù)倉庫、內(nèi)部息流進(jìn)行搜集、整理、挖掘、分析和利用。再次建設(shè)數(shù)據(jù)倉庫、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)以及客戶信息、業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)。最后是建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銀行和聯(lián)絡(luò)中心，網(wǎng)絡(luò)以及客戶信息、業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)。最后是建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銀行和聯(lián)絡(luò)中心，完善與客戶聯(lián)系和響應(yīng)客戶需求的統(tǒng)一渠道，增強(qiáng)自動化、電子化運完善與客戶聯(lián)系和響應(yīng)客戶需求的統(tǒng)一渠道，增強(qiáng)自動化、電子化運營能力。營能力。顧客關(guān)系管理與顧客滿意度商業(yè)銀行實施商業(yè)銀行實施CRM的四個關(guān)鍵階段的四個關(guān)鍵階段 識別客戶識別客戶建立客戶檔案，包括客戶原始建立客戶檔案，包括客戶原始 記錄，統(tǒng)計分析資記錄，統(tǒng)計分析資料，銀行投入記錄料

28、，銀行投入記錄 對客戶進(jìn)行差異分析對客戶進(jìn)行差異分析現(xiàn)實中不同的客戶對銀行服務(wù)有著不同現(xiàn)實中不同的客戶對銀行服務(wù)有著不同的要求，給銀行創(chuàng)造的利潤也不同。銀行應(yīng)根據(jù)客戶的需求模式和盈的要求，給銀行創(chuàng)造的利潤也不同。銀行應(yīng)根據(jù)客戶的需求模式和盈利價值對其進(jìn)行分類。利價值對其進(jìn)行分類。 與客戶保持良性接觸與客戶保持良性接觸預(yù)測客戶未來的消費行為，分析客戶的預(yù)測客戶未來的消費行為，分析客戶的潛在需求。潛在需求。 定制化服務(wù)定制化服務(wù)真正實現(xiàn)一對一營銷，將銀行的盈利客戶發(fā)展為真正實現(xiàn)一對一營銷，將銀行的盈利客戶發(fā)展為忠誠客戶。忠誠客戶。顧客關(guān)系管理與顧客滿意度商業(yè)銀行的三類商業(yè)銀行的三類CRM 根據(jù)銀行

29、所處的不同發(fā)展時期，商業(yè)銀行可運用三種類型的根據(jù)銀行所處的不同發(fā)展時期，商業(yè)銀行可運用三種類型的CRM：銀行分析型銀行分析型CRM、銀行運營型、銀行運營型CRM、銀行協(xié)作型、銀行協(xié)作型CRM. 分析型分析型CRM適用于銀行在建立適用于銀行在建立CRM的初期，它能夠滿足銀行對的初期，它能夠滿足銀行對“過程過程”管理的需求，滿足銀行對客戶狀態(tài)、客戶行為分析的需求，滿管理的需求，滿足銀行對客戶狀態(tài)、客戶行為分析的需求，滿足銀行對客戶成本的需求。足銀行對客戶成本的需求。 運營型運營型CRM適用于銀行在建立適用于銀行在建立CRM的中期，使銀行業(yè)務(wù)流程化、的中期，使銀行業(yè)務(wù)流程化、銷售自動化，建立前臺和后

30、臺運營之間平滑的相互鏈接和整合。銷售自動化，建立前臺和后臺運營之間平滑的相互鏈接和整合。 協(xié)作型協(xié)作型CRM適合于銀行在實施適合于銀行在實施CRM的中期，能全方位地為客戶提的中期，能全方位地為客戶提供交互服務(wù)，與客戶進(jìn)行全方位交流。供交互服務(wù)，與客戶進(jìn)行全方位交流。顧客關(guān)系管理與顧客滿意度商業(yè)銀行實施商業(yè)銀行實施CRM的步驟的步驟 根據(jù)惠普咨詢事業(yè)部為聯(lián)邦速遞、亞馬遜等知名企業(yè)實施根據(jù)惠普咨詢事業(yè)部為聯(lián)邦速遞、亞馬遜等知名企業(yè)實施CRM系統(tǒng)的經(jīng)驗，按照分析系統(tǒng)的經(jīng)驗，按照分析實施實施評估，總結(jié)出一套評估，總結(jié)出一套CRM的方法論，分六個步驟進(jìn)行。的方法論，分六個步驟進(jìn)行。（1）擬定）擬定CRM

31、的戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)（2）確定階段目標(biāo)和實施路線）確定階段目標(biāo)和實施路線（3）分析組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程再造）分析組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程再造（4）設(shè)計總體流程圖和）設(shè)計總體流程圖和CRM架構(gòu)架構(gòu)（5）實施）實施CRM系統(tǒng)系統(tǒng)（6）評估實施效果）評估實施效果顧客關(guān)系管理與顧客滿意度CRM架構(gòu)圖架構(gòu)圖Call CenterInternetATMWAPPAX/Mail現(xiàn)場客戶交互 Customer Interface電話銀行網(wǎng)上銀行自助銀行銀行柜臺手機(jī)銀行銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)（個人/企業(yè)）Service&Support金融 資訊 客戶咨詢 服務(wù) 支持精確營銷合作伙伴管理客戶信息管理綜合查詢統(tǒng)計報表數(shù)據(jù)倉庫O

32、LAP分析工具數(shù)據(jù)挖掘工具輔助決策工具商業(yè)智能 Business Intelligence銀行客戶信息CentricInformation知識庫Knowledge顧客關(guān)系管理與顧客滿意度評估實施效果評估實施效果 （1）CRM的實施是否幫助銀行實現(xiàn)管理理念的轉(zhuǎn)變；的實施是否幫助銀行實現(xiàn)管理理念的轉(zhuǎn)變； （2）銀行客戶通過多種方式訪問銀行并進(jìn)行業(yè)務(wù)往來是否暢通有序；）銀行客戶通過多種方式訪問銀行并進(jìn)行業(yè)務(wù)往來是否暢通有序；（3）員工是否都能了解客戶關(guān)系，能否對市場活動進(jìn)行規(guī)劃和評估；）員工是否都能了解客戶關(guān)系，能否對市場活動進(jìn)行規(guī)劃和評估；（4）能否擁有對市場和銷售活動的分析能力；）能否擁有對市場

33、和銷售活動的分析能力；（5）是否提高利潤，增加收入和提高客戶的滿意度。）是否提高利潤，增加收入和提高客戶的滿意度。顧客關(guān)系管理與顧客滿意度商業(yè)銀行實施商業(yè)銀行實施CRM應(yīng)注意的問題應(yīng)注意的問題 銀行并不是只要上了銀行并不是只要上了CRM就一定能提高利潤的就一定能提高利潤的,還還需要注意一些問題需要注意一些問題: (1)CRM需要與產(chǎn)品價值相結(jié)合需要與產(chǎn)品價值相結(jié)合 (2)銀行要將產(chǎn)品和客戶相結(jié)合銀行要將產(chǎn)品和客戶相結(jié)合 (3)大型資料庫是大型資料庫是CRM的結(jié)果的結(jié)果 (4)有效利用歷史資料有效利用歷史資料 (5)循序漸進(jìn)地實施循序漸進(jìn)地實施CRM顧客關(guān)系管理與顧客滿意度 二、顧客滿意和顧客滿

34、意度顧客關(guān)系管理與顧客滿意度（一）顧客滿意（一）顧客滿意顧客關(guān)系管理與顧客滿意度1、顧客滿意的定義、顧客滿意的定義滿意（satisfaction) 是指一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果（或 結(jié)果)與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀 態(tài)。(1)顧客對經(jīng)過消費一個產(chǎn)品或接受服務(wù)而形成的最終狀態(tài)的滿意程度；(2)顧客感覺和評價消費經(jīng)驗的過程。滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。顧客關(guān)系管理與顧客滿意度顧客滿意的定義注：顧客可能從以下幾方面體驗是否滿意a)組織產(chǎn)品的總體狀況；b)組織產(chǎn)品中某些特定方面的性能；c)組織的業(yè)務(wù)執(zhí)行情況(營銷宣傳、產(chǎn)品交付、維修服務(wù)、投訴處理等）

35、；d)作為實體的組織、組織代表和（或）部門；e)組織與顧客建立的售前關(guān)系；f)組織與顧客建立的售后關(guān)系。顧客關(guān)系管理與顧客滿意度 期望基于顧客過去期望基于顧客過去的購買經(jīng)驗及朋友和伙的購買經(jīng)驗及朋友和伙伴的種種言論，銷售者伴的種種言論，銷售者將期望值提的太高，顧將期望值提的太高，顧客很可能會失望。客很可能會失望。顧客如何形成他們的期望呢顧客如何形成他們的期望呢顧客關(guān)系管理與顧客滿意度顧客忠誠 (loyalty) :由于價格、產(chǎn)品/服務(wù)特性或其他要素引力的影響， 顧客長久地購買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。 顧客關(guān)系管理與顧客滿意度1910s1920s1930s1950s1970s1980s顧客關(guān)系

36、管理與顧客滿意度2.開展顧客滿意研究的必要性 質(zhì)量管理的質(zhì)量管理的8 8項原則之一項原則之一: :以顧客為關(guān)注的焦點以顧客為關(guān)注的焦點 組織依存于顧客。因此，組織應(yīng)當(dāng)理解顧客當(dāng)前和未來的需求，滿足顧客要求并爭超越顧客期望a) 了解并掌握顧客的需求和期望b) 確保組織的目標(biāo)與顧客的需求和期望相結(jié)合顧客關(guān)系管理與顧客滿意度c)確保在整個組織內(nèi)溝通顧客的需求和期望d)測量顧客的滿意程度并根據(jù)結(jié)果采取相應(yīng)的活動或措施e)管理好與顧客的關(guān)系f)兼顧顧客與其他相關(guān)方的利益顧客關(guān)系管理與顧客滿意度ISO9001-2000標(biāo)準(zhǔn)的要求1.1 總則:通過體系的有效應(yīng)用，包括體系持續(xù)改進(jìn)的過程以及保證符合顧客與適用

37、的法律法規(guī)要求，旨在增強(qiáng)顧客滿意。5.2 以顧客為關(guān)注的焦點:最高管理者應(yīng)以增強(qiáng)顧客滿意為目的，確保顧客的要求得到確定并予以滿足。5.3 質(zhì)量方針:包括對滿足要求和持續(xù)改進(jìn)質(zhì)量管理體系有效性的承諾；顧客關(guān)系管理與顧客滿意度ISO9001-2000標(biāo)準(zhǔn)的要求5.4.1 質(zhì)量目標(biāo):應(yīng)包含對顧客滿意度的要求。5.5.2 管理者代表:確保在整個組織內(nèi)提高滿足顧客要求的意識。5.6.2 評審輸入:顧客反饋。5.6.3評審輸出:與顧客要求有關(guān)的產(chǎn)品改進(jìn)。6.1資源提供:通過滿足顧客要求，增強(qiáng)顧客滿意。顧客關(guān)系管理與顧客滿意度ISO9001-2000標(biāo)準(zhǔn)的要求7.2.1 與產(chǎn)品有關(guān)要求的確定:組織應(yīng)確定，

38、顧客規(guī)定的要求，包括對交付及交付后活動的要求； 顧客雖然沒有明示，但規(guī)定的用途或已知的預(yù)期用途所必需的要求。7.2.3 顧客溝通:顧客反饋，包括顧客抱怨。顧客關(guān)系管理與顧客滿意度ISO9001-2000標(biāo)準(zhǔn)的要求8.2.1 顧客滿意:作為對質(zhì)量管理體系業(yè)績的一種測量，組織應(yīng)對顧客有關(guān)組織是否已滿足其要求的感受的信息進(jìn)行監(jiān)視，并確定獲取和利用這種信息的方法。8.4 數(shù)據(jù)分析:數(shù)據(jù)分析應(yīng)提供以下有關(guān)方面的信息，顧客滿意。顧客關(guān)系管理與顧客滿意度二.顧客滿意度的測量顧客關(guān)系管理與顧客滿意度2.1顧客滿意度簡易測量方法(1)指標(biāo)體系的設(shè)置(產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量)一級指標(biāo):顧客滿意度Y二級指標(biāo):(2-1)產(chǎn)品

39、質(zhì)量X21(30%)(2-2)銷售質(zhì)量X22(30%)(2-3)安裝質(zhì)量X23(10%)(2-4)維修質(zhì)量X24(15%)(2-5)結(jié)算質(zhì)量X25(15%)顧客關(guān)系管理與顧客滿意度2.1顧客滿意度簡易測量方法三級指標(biāo):(3-1-1)可靠性X311(40%)(3-1-2)易使用性X312(20%)(3-1-3)功能特性X313(40%)(3-2-1)知識X321(30%)(3-2-2)回答X322(25%)(3-2-3)售后服務(wù)X323(15%)(3-2-4)交付時間X324(30%)顧客關(guān)系管理與顧客滿意度2.1顧客滿意度簡易測量方法三級指標(biāo):(3-3-1)無損壞X331(60%)(3-3-2

40、)按期安裝X332(40%) (3-4-1)無重復(fù)性問題X341(50%)(3-4-2)迅速修復(fù)X342(25%)(3-4-3)保持溝通X343(25%) (3-5-1)準(zhǔn)確無誤X351(60%)(3-5-2)快捷方便X352(40%)顧客關(guān)系管理與顧客滿意度2.1顧客滿意度簡易測量方法(2)計算公式Y(jié)=X21+X22+X23+X24+X25 =0.30(0.40X311+0.20X312+0.40X313)+0.30(0.30X321+0.25X322+0.15X323+0.30X324)+0.10(0.60X331+0.40X332)+0.15(0.50X341+0.25X342+0.25

41、X343)+0.15(0.60X351+0.40X352)顧客關(guān)系管理與顧客滿意度2.1顧客滿意度簡易測量方法(3)服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系a)可靠性:可信而準(zhǔn)確實施服務(wù)的能力b)敏感性:幫助顧客并及時為顧客提供服務(wù)的意愿c)保證:能力、禮貌、信用、安全d)善解人意:易接觸、交流技巧、理解顧客e)硬件設(shè)備:服務(wù)交付環(huán)境中“物理實物”的條件顧客關(guān)系管理與顧客滿意度2.1顧客滿意度簡易測量方法(4)調(diào)查方法 .調(diào)查表的設(shè)計 .調(diào)查方法的設(shè)計: a)全面調(diào)查 b)抽樣調(diào)查 c)典型調(diào)查顧客關(guān)系管理與顧客滿意度2.2顧客滿意度統(tǒng)計分析(1)描述性統(tǒng)計 .柱狀圖 .折線圖 .因果圖 .排列圖(2)統(tǒng)計推斷 .平

42、均滿意度 .滿意度標(biāo)準(zhǔn)差 .顯著性檢驗 .滿意度控制圖(3)統(tǒng)計分析報告顧客關(guān)系管理與顧客滿意度3.國內(nèi)外關(guān)于顧客滿意度研究的動態(tài)3.1顧客滿意度的理解(1)1965 Cardozo 對顧客滿意與不滿意開始研究，側(cè)重研究顧客滿意的再購買行為. 消費后(2)1969 Howard and Sheth 消費者對其付出與所得回報是否合理進(jìn)行評判的一種知狀態(tài)。關(guān)注點是付出與回報是否合理. 消費中、消費后顧客關(guān)系管理與顧客滿意度3.1顧客滿意度的理解(3)1977 Hunt 一種由體驗與評估產(chǎn)生的過程。強(qiáng)調(diào)體驗至少與設(shè)想的一樣完美。(4)1977 Pfaff產(chǎn)品組合的理想與實際差異的反差(5)1980

43、Westbrook 在產(chǎn)品使用或消費期有關(guān)的多種結(jié)果和不同體驗顧客對其主觀評價的喜愛程度。強(qiáng)調(diào)結(jié)果和體驗。顧客關(guān)系管理與顧客滿意度3.1顧客滿意度的理解(6)1980 Swan, Trawick and Carroll 消費者對產(chǎn)品運行的好壞或與產(chǎn)品用途是否相稱的有意識的評價或認(rèn)知的判斷。強(qiáng)調(diào)對產(chǎn)品運行的好壞或與產(chǎn)品用途是否相稱(7)1981 Oliver 在產(chǎn)品獲得和消費體驗時產(chǎn)生驚訝的評價。(8)1982 Churchill and Surprenant 是購買和使用產(chǎn)品的結(jié)果，這種結(jié)果來自于消費者相對于預(yù)期結(jié)果的購物回報與投入成本的比較。顧客關(guān)系管理與顧客滿意度3.1顧客滿意度的理解(9

44、)1983 Quelch &Takeuchi受消費前、消費時和消費后三個階段所分別涉及因素的影響(10)1983 Westbrook and Reilly 消費體驗后的情感反應(yīng)，這種體驗來自于特定產(chǎn)品和服務(wù)的購買、零售批發(fā)商店、消費者和商家行為以及全部市場。認(rèn)知評估過程激發(fā)情感反應(yīng)，評估過程由消費者對物品、行為和環(huán)境的感知與個人的價值、需求和愿望相比較完成的。顧客關(guān)系管理與顧客滿意度3.1顧客滿意度的理解(11)1983 LaBarbera and Mazursky 購后評價，在產(chǎn)品獲得和消費體驗時產(chǎn)生驚訝的評價。(12)1983 Bearden 消費者期望的函數(shù)(13)1984 Da

45、y 對期望與產(chǎn)品實際績效之間感知差異的評價反應(yīng)顧客關(guān)系管理與顧客滿意度3.1顧客滿意度的理解(14)1987 Westbrook 關(guān)于產(chǎn)品用途的綜合評價判斷。(15)1987 Cadotte,Woodruff & Jenkins 產(chǎn)品使用體驗評價產(chǎn)生的感覺 (16)1988 Tse and Wilto對期望與產(chǎn)品實際績效之間感知差異的評價反應(yīng)。(17)1989 Oliver& Swan是公平、偏愛和不確認(rèn)的函數(shù)顧客關(guān)系管理與顧客滿意度3.1顧客滿意度的理解(18)1991 Solomon個人對所購買產(chǎn)品的整體態(tài)度(19)1991 Kolter產(chǎn)品預(yù)期與結(jié)果的函數(shù)(20)1991

46、 Westbrook and Oliver 針對特定交易后的評價判斷(21)1992 Oliver 滿意是與其它消費情感共存的一鐘主要屬性現(xiàn)象(22)1992 Fornell全面購后評價顧客關(guān)系管理與顧客滿意度3.1顧客滿意度的理解(23)1993 Spreng & Olsbaysky將顧客的愿望作為比較標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)于顧客期望。愿望被定義為產(chǎn)品屬性、屬性層次和顧客確信會獲得的利益(24)1993 Mano and Oliver 產(chǎn)品滿意是消費后對產(chǎn)品評價判斷的態(tài)度，其態(tài)度隨享樂的持續(xù)性而變化。顧客關(guān)系管理與顧客滿意度3.1顧客滿意度的理解(25)1994 Halstead & Sch

47、midt 特定交易的情感反應(yīng)，這種反應(yīng)產(chǎn)生于顧客對產(chǎn)品績效與購前標(biāo)準(zhǔn)的比較。(26)1994 Gardial購前和購后的比較標(biāo)準(zhǔn)不一樣，購前使用自身內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)，購后則更多地以其它品牌為標(biāo)準(zhǔn)顧客關(guān)系管理與顧客滿意度3.1顧客滿意度的理解(27)1997 Woodruff比較標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該基于顧客所向往的價值，這些向往的價值來源于產(chǎn)品的屬性、性能及使用結(jié)果，顧客對滿意的判斷應(yīng)該基于顧客在購前建立的期望價值層次(28)1997 Oliver 消費者的滿足反應(yīng)，它是產(chǎn)品與服務(wù)屬性或產(chǎn)品與服務(wù)本身給消費者帶來愉悅滿足程度的判斷。顧客關(guān)系管理與顧客滿意度3.1顧客滿意度的理解(29) 2000 ISO9000顧客

48、對其要求已被滿足的程度的感受全過程顧客關(guān)系管理與顧客滿意度3.2國外顧客滿意度指數(shù)測評模型（1）期望差異模型（Expectations Disconfirmation Model） 這一模型在顧客滿意研究中占主導(dǎo)地位，該模型認(rèn)為：在個人水平上，滿意度是由差異的方向和大小決定的，差異是消費者對產(chǎn)品是否滿足自己需要的實際消費或感知績效與最初的期望相比較所產(chǎn)生的結(jié)果 .顧客關(guān)系管理與顧客滿意度3.2國外顧客滿意度指數(shù)測評模型（2）感知績效模型（Perceived Performance Model） 在該模型中，消費者對產(chǎn)品(或服務(wù))績效的感知是消費者滿意度的主要預(yù)測變量，他們的期望對消費者滿意度也

49、有積極的影響，但這種影響相對績效作用處于次要地位 .顧客關(guān)系管理與顧客滿意度3.2國外顧客滿意度指數(shù)測評模型（3）規(guī)范模型（Norms Model） 該模型類似期望差異模型，區(qū)別在于規(guī)范模型的差異是消費者的感知績效與績效標(biāo)準(zhǔn)比較的結(jié)果，消費者使用應(yīng)該發(fā)生的事作為比較的標(biāo)準(zhǔn)，而不是把在消費體驗中將要發(fā)生的事作標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范的含義在于應(yīng)該是什么，而非偶爾邏輯上是什么 .顧客關(guān)系管理與顧客滿意度3.2國外顧客滿意度指數(shù)測評模型（4）多過程模型（Multiple Process Model） 該模型的特征是滿意的形成過程是多維的，也就是消費者使用一個以上的比較標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品或服務(wù)的消費體驗來進(jìn)行評判 .顧客關(guān)

50、系管理與顧客滿意度3.2國外顧客滿意度指數(shù)測評模型（5）歸因模型（Attribution Model） 該模型集消費者對產(chǎn)品或服務(wù)績效感知的因果關(guān)系概念于滿意過程。消費者使用三個因素來確定屬性在滿意中的作用，他們是因果關(guān)系的核心、穩(wěn)定性和可控性。 顧客關(guān)系管理與顧客滿意度3.2國外顧客滿意度指數(shù)測評模型（6）情感模型（Affective Model） 該模型與前面五個模型不同，它超越了消費者的理性認(rèn)知過程，情感、喜愛和情緒影響滿意與否。 顧客關(guān)系管理與顧客滿意度3.2國外顧客滿意度指數(shù)測評模型（7）公平模型（Equity Model） 該模型強(qiáng)調(diào)消費過程中消費者對公平待遇的態(tài)度。公平待遇可以使

51、用平等比率的概念，即回報與付出之比，也可以是社會比較的概念，即與其他消費者對產(chǎn)品和服務(wù)績效的相對感知水平比較。 顧客關(guān)系管理與顧客滿意度3.3 近二十年CSI研究動態(tài)(1)瑞典 1989年，美國密執(zhí)根大學(xué)商學(xué)院國家質(zhì)量研究中心Fornell博士推出的基于因果關(guān)系的顧客滿意度指數(shù)模型。 Fornell教授及其研究團(tuán)隊首次為瑞典構(gòu)建了瑞典顧客滿意度指數(shù)（Swedish Customer Satisfaction Barometer,簡稱SCSB）模型，SCSB模型當(dāng)年覆蓋了瑞典31個行業(yè)的100多家公司，成為第一個全國性的顧客滿意度指數(shù)。在SCSB模型中，顧客滿意的前提變量是感知績效（價值）和顧客

52、期望，結(jié)果變量為顧客忠誠與顧客抱怨。顧客關(guān)系管理與顧客滿意度3.3 近二十年CSI研究動態(tài)(2)德國 1992年，德國構(gòu)建國家顧客滿意度指數(shù)（Deutsche Kunden-barometer, 簡稱DK），1994年，DK覆蓋31個行業(yè)。顧客關(guān)系管理與顧客滿意度3.3 近二十年CSI研究動態(tài)(3)美國美國 1994年，美國顧客滿意度指數(shù)（American Customer Satisfaction Index, 簡稱ACSI）正式啟動。 密執(zhí)根大學(xué)商學(xué)院的國家質(zhì)量研究中心（NQRC）得到了ASQ和一些公司的贊助，于1993年進(jìn)行了廣泛的設(shè)計、開發(fā)和預(yù)先測量，于1994年的5-7月份對大約5萬確認(rèn)的顧客進(jìn)行了調(diào)查。同年10月，覆蓋七個經(jīng)濟(jì)部門的30個行業(yè)，超過180家公司的ACSI的基期測量正式推出 . 顧客關(guān)系管理與顧客滿意度3.3 近二十年CSI研究動態(tài) 1994年10月，覆蓋七個經(jīng)濟(jì)部門的30個行業(yè)，超過180家公司的ACSI的基期測量正式推出。自1994以來，ACSI持續(xù)運轉(zhuǎn)，1995到1998的結(jié)果公布在財富雜志上，從1999年開始，結(jié)果定期公布在華爾街雜志上。NQRC對指數(shù)數(shù)據(jù)滾動更新。如今，測量的范圍在進(jìn)一步擴(kuò)大。目前有七個經(jīng)濟(jì)部門的34個產(chǎn)業(yè)的200多家公司和50個聯(lián)邦機(jī)構(gòu)在ACSI的樣本框內(nèi)。 在國家ACSI指數(shù)水平上，ACSI的變化持續(xù)顯著預(yù)測消