公關(guān)案例分析_公關(guān)危機可口可樂中毒

1、班級：市場營銷一班 組員：江昌梅、李昱晨、黃燕、呂秀琴、毛彩燕、黃敏、李娟事件經(jīng)過事件經(jīng)過 2011年11月20日，發(fā)生第一起消費者飲用可口可樂美汁源果粒奶優(yōu)中毒事件 ，當事人家屬就聯(lián)系了可口可樂公司，公司方取走了裝有剩余飲料的飲料瓶進行化驗。直至11月27日，可口可樂方面才回復稱中毒事件與他們公司的產(chǎn)品質(zhì)量無關(guān)。 11月28日晚，長春市民劉某與其子楚某飲用可口可樂美汁源果粒奶優(yōu)(清新草莓口味)，相繼發(fā)生疑似食物中毒，經(jīng)120送院救治，劉某昏迷，楚某死亡。臨床診斷疑似有機磷中毒。經(jīng)公安部門檢驗認定，剩余飲料中含有劇毒殺蟲劑。 可口可樂美汁源果粒奶優(yōu)可口可樂美汁源果粒奶優(yōu)公關(guān)主體：社會組織公關(guān)主

2、體：社會組織 可口可樂公司簡介簡介可口可樂公司可口可樂公司(Coca-Cola Company)成立于成立于1892年，總部設在美國喬亞州亞特蘭大，是全年，總部設在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全市場占有率以及全球前三大飲料的二項球前三大飲料的二項(可口可樂排名第一，百事可樂第可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三二，低熱量可口可樂第三)，可口可樂在，可口可樂在 200個國家擁有個國家擁有160種飲料品種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球

3、最大的果汁飲料經(jīng)銷商亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商(包括包括Minute Maid品牌品牌)，在美國排，在美國排名第名第一的可口可樂為其取得超過一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率，而雪碧的市場占有率，而雪碧(Sprite)則是則是成長成長最快的飲料，其它品牌包括伯克最快的飲料，其它品牌包括伯克(Barq)的的root beer(沙士沙士)，水果國度，水果國度(Fruitopia)以及大浪以及大浪(Surge)。 客體：公眾客體：公眾主要有五個方面： 1、整體性、整體性，公眾不是單一的群體，而是與某一組織運行有關(guān)的整體環(huán)境。任何組織的生存和發(fā)展都離不開一定的公眾環(huán)境。 2、共同性、共同性，

4、公眾不是一盤散沙，而是具有某種內(nèi)在共同性的群體。公眾總是和某一特定的共同點聯(lián)系在一起，共同點的性質(zhì)決定著公眾的性質(zhì)。界定公眾首先要界定公眾據(jù)面臨的共同點。 3、相關(guān)性、相關(guān)性，公眾的共同點不是抽象的，而是具體的，與特定的組織相關(guān)的。這種相關(guān)性是組織與公眾形成公眾關(guān)系的關(guān)鍵。尋找公眾、確定公眾很重要的就是尋找和確定這種相關(guān)性，并把它們揭示出來、分析清楚，從而確定自己的工作目標、選擇自己的對策和行動方案。 4、多樣性、多樣性，公眾的存在不是單一的，而是復雜多樣的。日常的公共關(guān)系工作對象，包括各種各樣的個人關(guān)系、群體關(guān)系、團體關(guān)系、組織關(guān)系等等。即便是同一類的公眾，也可以有不同的存在形式。公眾形式的

5、多樣性，決定了溝通方式和傳播媒介的多樣性。 5、變化性、變化性，公眾不是封閉僵化、一成不變的對象，而是一個開放的系統(tǒng)，處于不斷變化發(fā)展的過程之中。公眾環(huán)境的變化，必將導致公共關(guān)系工作目標、方針、策略、手段的變化。必須以發(fā)展的、動態(tài)的眼光來認識和把握自己的公眾。 消費公眾消費公眾 購買、使用可口可樂公司提供的產(chǎn)品或服務的個人、團體或組織。傳播 第一次回應（11月30日） 可口可樂(吉林)飲料有限公司聲明稱，“獲悉此事后，我司立即進行嚴格自查，對同批次留樣產(chǎn)品進行檢測，未發(fā)現(xiàn)任何異常，所有產(chǎn)品安全合格。” 第二次聲明（12月2日） 獲悉此事后我們非常重視,我們對受影響家庭表示誠摯的關(guān)切。 并即刻進

6、行嚴格自查,檢測同批次留樣產(chǎn)品,未發(fā)現(xiàn)任何異常。 目前吉林廠正積極配合有關(guān)部門對此事進行調(diào)查。 我司一貫以確保產(chǎn)品質(zhì)量安全為首要原則,通過嚴格的質(zhì)量保證體系為消費者提供安全的高質(zhì)量產(chǎn)品。 第三次聲明（12月5日） 可口可樂就此事件發(fā)布第三份官方聲明稱，“上述所有檢測和檢查結(jié)果都顯示我們的產(chǎn)品安全并符合標準，再次確認此事件與產(chǎn)品本身的質(zhì)量無關(guān)。此事件屬于發(fā)生在長春當?shù)氐膫€案，我們有百分之百的信心我們的產(chǎn)品是完全安全可靠的?！笨煽诳蓸吩诼暶髦蟹Q，公司會繼續(xù)努力配合政府的相關(guān)調(diào)查。 可口可樂危機回應 6天三發(fā)聲明，簡單、官方 撇清關(guān)系為主 “大事化小，小事化了”可口可樂失敗的處理手段可口可樂失敗的處

7、理手段 一，采用了生澀的專業(yè)手段，可口可樂公司在對外部開展危機溝通時，在相關(guān)報道并使用了沒人看得懂的專業(yè)詞匯，招致公眾的反感與厭惡，使可口可樂公司與公眾之間產(chǎn)生了距離，出現(xiàn)的隔閡。在危機爆發(fā)后，公司并沒有與外部進行良好有效的溝通，此舉觸怒了公眾。 二 抱有僥幸的心理，可口可樂公司在處理可口可樂美之源果粒奶優(yōu)中毒事件中的做法，顯然存在僥幸的心理，認為事情沒有到嚴重的程度，但他們忽視了壞消息傳播中的幾何倍增效應，結(jié)果由于決策過程的漫長拖沓、信息傳播不及時和對事件本身的不重視，很快消費者不再購買可口可樂軟飲料，果粒奶優(yōu)這款產(chǎn)品在全國多處各大超市紛紛下架。 消費者為之震驚，市場調(diào)查中普遍表示不會再飲用

8、該產(chǎn)品，短期甚至是可口可樂的其他產(chǎn)品。北京某華聯(lián)“周末這兩天，銷量比平日下滑近一半。”小調(diào)查縱向?qū)Ρ瓤v向?qū)Ρ?1999年6月初，比利時和法國的一些中小學生飲用美國飲料可口可樂，發(fā)生了中毒。一周后，比利時政府頒布禁令，禁止本國銷售可口可樂公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料。 已經(jīng)擁有113年歷史的可口可樂公司，遭受了歷史上鮮見的重大危機。 處理方法：處理方法：方法一： 快速反應，在第一時間處理問題立即著手調(diào)查中毒原因，同時，可口可樂的危機共關(guān)在全球展開。積極配合衛(wèi)生部門檢查，與媒體密切溝通。 作用： 讓消費者在享受到了充分的知情權(quán)的同時，也消除了對可口可樂的恐慌?？煽诳蓸饭驹谑澜绺鞯仡愃频奶幚?，穩(wěn)定了事

9、故地區(qū)外的人心，控制了危機的蔓延。方法二：趕赴現(xiàn)場，了解事實可口可樂公司首席執(zhí)行官依維斯特專程從美國趕到比利時首都布魯塞爾舉行記者招待會。方法三：多方溝通，迅速化解積極面對，處理危機引發(fā)的各種問題可口可樂公司還設立了專線電話，并在因特網(wǎng)上為比利時的消費者開設了專門網(wǎng)頁，回答消費者提出的各種問題。比如，事故影響的范圍有多大，如何鑒別新出廠的可口可樂和受污染的可樂，如何獲得退賠等?？煽诳蓸饭疚C處理的可口可樂公司危機處理的成功之處：成功之處： 1、可口可樂公司首席執(zhí)行官伊維斯特親自在新聞發(fā)布會上當眾喝可口可樂，向公眾展現(xiàn)了可樂的質(zhì)量是合格的、標準的。 2、親筆簽名的道歉信、承諾撤貨、賠償和贈送可樂，充分展現(xiàn)了其勇于承擔責任的大公司形象。 對比分析： 兩起事件大小、影響范圍不同，此次公關(guān)有得失可口可樂公司危機公關(guān)的啟示：可口可樂公司危機公關(guān)的啟示：好事不出門，壞事行千里。在危機出現(xiàn)的最初12-24小時內(nèi)，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多，社會上充斥著謠言和猜測。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對于公司在處理危機方面的做法和立場，輿