市場營銷策劃報告

1、.蚌埠市東聯金屬材料有限公司2011市場營銷策劃報告蚌埠市東聯金屬材料有限公司市場營銷策劃報告（一）、行業(yè)背景：1、近幾年建筑行業(yè)的繁榮推動了建材租賃市場的發(fā)展建筑行業(yè)是我國重要的支柱產業(yè)之一，是國民經濟的重要物質生產部門，它與整個國家的經濟發(fā)展、人民生活的改善有著密切的關系。建筑業(yè)對國民經濟的發(fā)展起了巨大的推動作用，高速發(fā)展的國民經濟、不斷提高的居民收入水平以及改善居住條件的潛在巨大需求，也成為支撐建筑行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的基礎力量。中國正處于從低收入國家向中等收入國家發(fā)展的過渡過程中，建筑行業(yè)的快速增長，對國民經濟增長的貢獻也很大，近年來，其增加值占GDP的比重達7%，從業(yè)人數占全社會從業(yè)人數的5

2、%。蚌埠市的建筑業(yè)在整體建筑行業(yè)的宏觀環(huán)境影響下，受“住在蚌埠市”城市品牌的影響，建筑行業(yè)的發(fā)展也非常的迅速和繁榮。通過對蚌埠市市土地規(guī)劃局、蚌埠市市統計局的訪問，預計蚌埠市全市2011年的建筑施工面積將會達到682.4萬平方米。此外，蚌埠市市經濟實力較強的大中型建筑公司，他們通常都傾向于自己購買建筑材料，只有在建筑材料周轉非常緊張的時候才會從外部租賃公司租賃建筑材料，這樣規(guī)模的建筑公司主要有：蚌埠市建筑集團，鴻安建筑公司，西郊建筑公司以及環(huán)翠建筑公司。而經濟實力比較弱一些的建筑公司通常會選擇直接租賃建筑材料。2、蚌埠市建筑材料租賃市場比較繁榮蚌埠市建材租賃公司擁有鋼模板的數量比較少，只有一些

3、比較大型的租賃公司如蚌埠市建筑集團、鴻安建筑公司和環(huán)翠建筑公司鋼模板的數量比較充足（以前大量購置）。這些比較大型的租賃公司主要對內出租給自己下屬的建筑公司，而且很少有不能滿足下屬建筑公司需求而從建筑材料租賃市場租賃的情況。與此同時，規(guī)模比較小的建筑公司出于成本和施工質量等因素的考慮，會逐漸用竹膠板取代鋼模板，所以我們認為鋼模板在建材租賃市場上的需求量正在逐漸萎縮，鋼模板有被竹膠板替代的趨勢。3、建筑公司要求建材租賃公司提供良好的產品和服務建筑公司在選擇建材租賃公司時主要考慮以下幾個方面的因素：（1）、價格。建筑公司認為產品的租賃價格是他們最關注的因素，在各個租賃公司提供產品基本相同的情況下，產

4、品的租賃價格是建筑公司在選擇租賃公司時最關鍵的要素。（2）、質量。建筑公司除了對價格非常敏感之外，對于租賃產品的質量也極為看重，由于施工過程經常會因為所租賃的建筑材料質量不合格而發(fā)生安全事故，因此租賃公司的產品質量也是建筑公司在選擇租賃公司時一個很重要的影響因素。（3）、服務水平。由于租賃公司之間在產品的租賃價格、質量上的同質化現象日益明顯，因此服務水平就成為了區(qū)分各個租賃公司的重要因素。建筑公司在重視價格和質量的同時，對建材租賃公司所提供的服務也越來越關注，他們希望租賃公司能夠提供良好的服務，其主要包括：提供運輸服務、送貨及時、整個租賃程序要實行規(guī)范化管理、退貨方便等等。（4）、常年的合作關

5、系。建筑公司在選擇租賃公司時，十分看重與租賃公司的常年合作關系，這種關系的形成是建立在相互信任和合作的基礎之上的，是日積月累逐漸形成的，這種關系有時候會起到事半功倍的效果。（5）、公司的資質、規(guī)模。建筑公司對建材租賃公司的資質和規(guī)模也十分看重，他們更愿意從資質高、規(guī)模大的租賃公司租賃產品，從而能夠為工程施工提供更為安全的保證。（6）、產品的安全標準和豐富性。建筑公司認為租賃公司應該提供符合國家安全技術標準的產品，而且所提供的產品種類應該更加豐富，從而能夠滿足不同施工項目的要求。 調查結果還顯示，如果有蚌埠東聯金屬材料有限公司加入建材租賃行業(yè)，大多數建筑公司會考慮從新的建材租賃公司租賃產品。總體

6、來說，建材租賃公司只有提供優(yōu)質的產品和良好的服務才能贏得建筑公司的青睞，才能贏得市場，獲得發(fā)展。4、建筑公司對新的建材租賃公司提出了比較高的要求蚌埠市的建筑公司對將要加入建材租賃市場的新公司提出了比較高的要求： （1） 對新公司地理位置的要求。大多數建筑公司希望租賃公司離自己的建筑工地距離比較近，以便節(jié)省運輸費用和獲得更加及時的服務。（2） 建筑公司希望蚌埠東聯金屬材料有限公司的價格定位應該略低于目前租賃市場的價格水平。（3） 建筑公司對新公司在服務方面也提出了比較高的要求，要求蚌埠東聯金屬材料有限公司誠信經營，而且要對整個租賃過程進行規(guī)范化管理。建筑公司對新公司產品的要求也比較高，希望產品質

7、量達到國家安全技術標準，并且做到品種齊全。（二）、產品展示± 鋼模板：± 竹膠板：± 鋼管：± 扣件：（三）、需求量分析建筑行業(yè)發(fā)展十分迅速。通過對蚌埠市土地規(guī)劃局和蚌埠市統計局的調查采訪，我們了解到蚌埠市在近四年內房地產建筑面積一直處于上升的趨勢，估計2011年蚌埠全市的建筑施工面積將會達到682.4萬平方米。1、2007年2010年蚌埠全市建筑面積及增長率年度2007年2008年2009年2010年20011年（預測）建筑施工面積251.3萬M2312.9萬M2442.4萬M2531.1萬M2682.4萬M2增長率24%41.40%20%28.50%

8、2、2011年蚌埠市四種建筑材料年使用量分析根據本次調查測算，2011年蚌埠市建筑材料的年總使用量約為：l 鋼模板的年使用總量被調查項目鋼模板的使用量之和×（蚌埠全市建筑施工面積÷被調查項目建筑施工面積）2.50萬M2× 682.4萬M2÷37.3萬M245.74萬M2l 竹膠板的年使用總量被調查項目竹膠板的使用量之和×（蚌埠全市建筑施工面積÷被調查項目建筑施工面積）1.97萬M2×682.4萬M2÷37.3萬M236.04萬M2l 鋼管的年使用總量被調查項目鋼管的使用量之和×（蚌埠全市建筑施工面積

9、47;被調查項目建筑施工面積）1914.4噸×682.4萬M2÷37.3萬M23.50萬噸l 扣件的年使用總量被調查項目扣件的使用量之和×（蚌埠全市建筑施工面積÷被調查項目建筑施工面積）31.38萬個×682.4萬M2÷37.3萬M2574.1萬個3、2011年蚌埠市建筑材料租賃市場需求量分析三種建筑材料租賃量占總使用量的比重分別為：鋼模板27.2%、鋼管40.8%、扣件44.6%。l 鋼模板租賃市場需求量鋼模板總使用量×鋼模板租賃占總使用量的比重45.74萬M2×27.2%12.44萬M2；l 鋼管租賃市場需求量

10、鋼管總使用量×鋼管租賃占總使用量的比重3.50萬噸×40.8%1.43萬噸l 扣件租賃市場需求量扣件總使用量×扣件租賃占總使用量的比重574.1萬個×44.6%256.05萬個建筑公司購買行為分析建筑公司作為建材租賃市場的消費者，它的購買行為將直接影響到建材租賃公司的發(fā)展。建筑公司在選擇建材租賃公司時主要考慮以下幾方面的因素：（1）、價格：建筑公司在選擇建材租賃公司時首先考慮產品的租賃價格，他們認為建材租賃公司的產品租賃價格應該定位在合理的范圍內。（2）、質量：隨著國家對建筑行業(yè)安全技術標準的不斷嚴格和規(guī)范，建筑公司對建材租賃公司所提供產品的質量非常看重

11、，建筑公司為了避免由于產品質量不合格而造成的安全事故，他們更愿意選擇產品質量好的建材租賃公司。（3）、服務水平：服務水平、服務態(tài)度現在已經成為建筑公司在選擇建材租賃公司時主要考慮的因素，而且這一因素在今后租賃市場的發(fā)展中將會變得越來越重要。（4）、客戶關系：良好的客戶關系對于建材租賃公司的發(fā)展是非常重要的，很多建筑公司在租賃產品時更愿意從常年合作的租賃公司租賃產品。此外，租賃公司的資質、規(guī)模以及所處的地理位置都是建筑公司所關注的因素，這三個因素也可以在一定程度上影響到建筑公司對租賃公司的選擇。（四）、競爭對手分析目前蚌埠市建材租賃市場上租賃公司的數量大約為4060家，規(guī)模較大的建材租賃公司有：

12、蚌埠市建筑公司，鴻安建筑公司，環(huán)翠建筑公司，西郊建筑公司等；此外規(guī)模相對較小，但在租賃市場上比較活躍的租賃公司有：永進租賃公司，宇豪租賃公司，正國租賃公司、華宇租賃公司等。近一兩年來，在蚌埠市建材租賃市場上，來自于河北唐山一帶的建材租賃公司發(fā)展迅速，占了不少的市場份額，其主要原因是河北唐山一帶是鋼管等建筑材料的原產地。目前蚌埠市的大多數建材租賃公司屬于中小型規(guī)模的公司，進入租賃市場的時間不等，他們都有相對穩(wěn)定的客戶，在客戶關系管理方面有先入優(yōu)勢。由于早進入租賃市場的租賃公司的購置成本已經基本收回，因此他們可以承受比較低的租賃價格，這些會對新的建材租賃公司產生一些不利的影響。但是，目前多數建筑材

13、料租賃公司也在以下一些方面存在不足之處，例如，在租賃程序管理方面不是十分規(guī)范，隨著市場競爭的不斷加劇，在管理方面欠缺的租賃公司的發(fā)展將會受到制約；多數建筑材料租賃公司尚未有樹立起市場觀念和服務意識；公司的產品經過多年的周轉和使用，出現不同程度的損耗，在同等價格水平下，建筑公司則愿意使用新租賃公司的產品。以上這些因素都為將要加入建筑材料租賃市場的新租賃公司提供了良好的市場機會（五）、可行性分析及結論1、定性分析今年以來，國家為了抑制經濟過熱，實行宏觀調控政策，建筑行業(yè)發(fā)展的不穩(wěn)定因素仍然存在。鋼材價格直接影響新租賃公司的購置成本，并且近年來鋼材價格不斷波動，這都對租賃公司發(fā)展產生不利的影響。但是

14、伴隨著蚌埠市經濟持續(xù)增長，再加上受“國際人居獎”品牌的拉動作用，我們預計蚌埠市建筑行業(yè)的發(fā)展仍然具有一定的潛力，這仍將會為蚌埠市建材租賃市場的發(fā)展提供較大的空間。在蚌埠市建材租賃市場上，鋼模板的使用量逐漸減少，而竹膠板由于其重量輕、施工方便，將逐步取代鋼模板。竹膠板、鋼管、扣件的需求量隨著建筑行業(yè)的發(fā)展而不斷增加，這都為建材租賃公司的發(fā)展提供了機會。通過對蚌埠市建材租賃市場的調查，我們認為目前蚌埠市的建材租賃市場處于一個供小于求的市場狀況，市場發(fā)展趨勢良好，預計將要加入該行業(yè)的新租賃公司可以獲得合理的投資回報。2、定量分析（1）、預計項目最大可投入規(guī)模：由于竹膠板的消費方式屬于一次性耗材消費，

15、各建筑公司一般都選擇直接購買，所以我們在核算投入時，不把竹膠板列入核算范圍之內。在前期市場調查、分析的基礎上，預計三種建筑材料租賃市場的年總需求量約為：建材名稱鋼模板鋼管扣件總需求量12.44萬M21.43萬噸256.05萬個根據目前蚌埠市建材租賃市場的發(fā)展態(tài)勢，新公司如果現在加入蚌埠市建材租賃市場，根據一般規(guī)律和經驗，我們預計并假設：經過公司的正確決策和營銷努力，公司市場占有率為10%。如果根據這一市場份額推算，新公司預計需要購置的三種建材數量以及所需投入的資金量約為：建材名稱鋼模板鋼管扣件合計單位價格145元/ M23600元/噸4.2元/個購置數量1.24萬M20.14萬噸25.6萬個資

16、金量179.8萬元504.0萬元107.5萬元791.3萬元以上推算結果表明，預計新租賃公司在滿足市場10%需求量的前提下，最大投入資金量可以達791.3萬元。（注：此處的資金投入量中不包括廠房、設備等固定資產的投入以及營銷費用、管理人員的工資等其他方面的費用）。從以上分析的角度看，可以認為：資金投入量在791.3萬元以內的規(guī)模內，市場需求應該是充分的。（2）、預計項目最大可收入規(guī)模：建筑材料租賃市場存在租賃淡旺季的情況，因此我們按照租賃周期為180天/年來核算收入：建材名稱鋼模板鋼管扣件合計租賃數量1.24萬M20.14萬噸25.6萬個租賃價格0.17元/ M2·天5元/噸

17、3;天0.012元/個·天預計收入37.9萬元126.0萬元55.3萬元219.2萬元說明：蚌埠市區(qū)的建材租賃價格要略高于表格中的租賃價格。（六）、可行性分析通過以上定性分析和定量分析，我們預計新租賃公司的年毛利潤率約為27%左右，投資回報率比較合理。如果公司選擇適當的時機進入租賃市場，我們認為該項目具有可行性。根據委托方的初步設想，在此以項目投入規(guī)模200萬元為例，對項目投入與產出做一簡單分析：1、 項目投入:通過調查研究，我們建議新租賃公司三種建筑材料的計劃購置量分別為：建材名稱鋼模板鋼管扣件合計單位價格145元/ M23600元/噸4.2元/個計劃購置量0.31萬M20.04萬

18、噸6.48萬個計劃投資量45.4萬元127.4萬元27.2萬元200萬元注：在實際投資時，考慮到鋼模板有逐漸被竹膠板取代的趨勢，鋼模板的使用量逐漸萎縮，所以新公司在鋼模板的實際投入量上要適當的減少。2、 項目收入考慮到建筑材料的損耗以及閑置等因素，我們在測算新公司租賃收入時，出租量按照計劃購置量的85%計算，出租周期按180天/年計算。測算收入如下：建材名稱鋼模板鋼管扣件合計平均出租數量0.26萬M20.034萬噸5.51萬個租賃價格0.17元/ M2·天5元/噸·天0.012元/個·天預計年收入8.0萬元30.6萬元11.9萬元50.5萬元根據項目投入和項目收入

19、分析：在新租賃公司投入資金200萬元的情況下，通過努力，項目年投資回報率約為25%；預計市場占有率可以到達2.5%左右。（七）、營銷建議綜合以上分析，目前建材租賃市場比較繁榮，市場機會也比較多。從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度來看，新租賃公司現在加入蚌埠市建材租賃市場是可以獲得比較好的發(fā)展機會。新的建筑材料租賃公司應該重視服務和客戶關系管理，真正以顧客為中心，把為客戶的服務真正落到實處；重視營銷人員隊伍的建設，提高營銷人員的素質和能力；靈活運用公關活動，樹立公司良好的企業(yè)形象，維護和提高公司的聲譽。我們建議做好以下方面：1、目標市場蚌埠東聯金屬材料有限公司應該正確確定其目標市場。通過調查，我們建議新租賃公

20、司應該把蚌埠市中型建筑公司以及外來建筑公司作為其主要的兩個目標市場；通過調查我們還發(fā)現，蚌埠市目前還沒有形成一個相對集中的建筑材料租賃市場，各個租賃公司比較分散，沒有形成集群效應，這對建筑公司在租賃產品時造成了不便。榮成市作為蚌埠市三市中經濟實力最強的市，建筑材料租賃市場基本上處于空白狀況，蚌埠東聯金屬材料有限公司在選擇目標市場時可以考慮把業(yè)務的輻射范圍擴大。據調查，榮成市建筑材料租賃公司僅有24家，租賃市場沒有開發(fā)出來，但是通過調查訪問，建筑公司對租賃公司的需求是存在的（目前榮成的建筑公司多從文登市租賃公司租賃產品）。但榮成市以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對租賃公司的需求量很小。根據調查我們建議，新的建材租賃公司可以考慮擴大輻射的范圍，將商圈半徑擴大到蚌埠市周邊地區(qū)的市場。2、產品和服務新租賃公司的產品應該做到：質量可靠、品種齊全、貨源充足。這三點是建筑公司對租賃公司產品的要求。租賃公司首先要解決的應該是產品的質量，在產品的購置階段應該嚴把質量關，寧可在購置成本上投入多一些，資本回收周期長一些，也不能忽視產品的質量。因為產品的質量是租賃公司的生命，在產品質量上絕對不能出現問題，產品質量的問題將直接影響公司在租賃市場上的聲譽，對公司的發(fā)展將產生非常不利的影響。品種齊全和貨源充足則要具體考慮租賃公司的規(guī)模，在規(guī)模允許的情況下，應該