伊利乳業(yè)公司銷售渠道終端陳列管理培訓(xùn)教材2

1、如何運(yùn)用商品陳列進(jìn)行有效溝通 一、為什么要推動(dòng)商品的陳列？ 銷售通路的下游出口銷售通路的下游出口市場(chǎng)占有率計(jì)算市場(chǎng)占有率計(jì)算的基本單位的基本單位 消費(fèi)者與產(chǎn)品直接消費(fèi)者與產(chǎn)品直接接觸的地方接觸的地方 各品牌經(jīng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)各品牌經(jīng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)零售店在銷售零售店在銷售道路上的角色道路上的角色商品陳列與店頭銷售的關(guān)系商品陳列與店頭銷售的關(guān)系再訂貨再訂貨消費(fèi)者購(gòu)買消費(fèi)者購(gòu)買消費(fèi)者知道有這種產(chǎn)品消費(fèi)者知道有這種產(chǎn)品商品陳列商品陳列送到店頭送到店頭訂貨訂貨沖動(dòng)性購(gòu)買的類型沖動(dòng)性購(gòu)買的類型增加購(gòu)買增加購(gòu)買(add on)(add on)瞬間沖動(dòng)購(gòu)買瞬間沖動(dòng)購(gòu)買(spur of moment)(spur of mom

2、ent)品牌轉(zhuǎn)移品牌轉(zhuǎn)移(brand switching)(brand switching)75%以上的消費(fèi)者在飲料食品類的購(gòu)買關(guān)系屬?zèng)_動(dòng)型購(gòu)買以上的消費(fèi)者在飲料食品類的購(gòu)買關(guān)系屬?zèng)_動(dòng)型購(gòu)買商商 品品 陳陳 列列產(chǎn)產(chǎn) 生生 興興 趣趣引引 起起 注注 意意建建 立立 品品 牌牌 形形 象象獲得購(gòu)物者的注意就是增加沖動(dòng)性購(gòu)物的關(guān)鍵點(diǎn)獲得購(gòu)物者的注意就是增加沖動(dòng)性購(gòu)物的關(guān)鍵點(diǎn)對(duì)對(duì) 廣廣 告告 的的 記記 憶憶引引 起起 購(gòu)購(gòu) 買買 欲欲2 2 秒秒 鐘鐘 以以 內(nèi)內(nèi)購(gòu)購(gòu) 買買二、產(chǎn)品陳列在店頭行銷的角色如何使如何使 商品商品在貨架上更加富有在貨架上更加富有吸引力、更為生動(dòng)、吸引力、更為生動(dòng)、更容易

3、被消費(fèi)者看到？更容易被消費(fèi)者看到？商品力夠商品力夠商品陳列商品陳列加速回轉(zhuǎn)加速回轉(zhuǎn)利潤(rùn)利潤(rùn)（1 1）獲得一個(gè)較有利和較佳的陳列位置。）獲得一個(gè)較有利和較佳的陳列位置。（2 2）增加陳列面。）增加陳列面。（3 3）使產(chǎn)品不同的包裝形式、規(guī)格及口味全上貨架。）使產(chǎn)品不同的包裝形式、規(guī)格及口味全上貨架。（4 4）減少缺貨問題。）減少缺貨問題。（5 5）保護(hù)陳列面和陳列空間。）保護(hù)陳列面和陳列空間。（6 6）利用）利用POPPOP來吸引消費(fèi)者的注意及興趣。來吸引消費(fèi)者的注意及興趣。（7 7）籍由特殊的陳列擺設(shè)，創(chuàng)造有利的賣場(chǎng)氣氛。籍由特殊的陳列擺設(shè)，創(chuàng)造有利的賣場(chǎng)氣氛。（8 8）刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性的購(gòu)買

4、欲。刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性的購(gòu)買欲。1 1、商品借由陳列加速回轉(zhuǎn)的方式：、商品借由陳列加速回轉(zhuǎn)的方式：（1 1）好的陳列使顧客更容易找到他想要的東西。）好的陳列使顧客更容易找到他想要的東西。2 2、商品陳列的好處：、商品陳列的好處：（2 2）好的陳列促使顧客）好的陳列促使顧客 看看買買喔喔動(dòng)作動(dòng)作停停咦咦嗯嗯心理心理（3 3）商品流動(dòng)快時(shí)，讓通路高興，公司業(yè)務(wù)員）商品流動(dòng)快時(shí)，讓通路高興，公司業(yè)務(wù)員高興，廠商高興，人氣竄升，良性循環(huán)，人氣高興，廠商高興，人氣竄升，良性循環(huán)，人氣更旺。更旺。（1 1）增加零售店銷售利潤(rùn)）增加零售店銷售利潤(rùn) 以創(chuàng)意陳列吸引消費(fèi)者做額外的購(gòu)買。（2 2）改善各類商品的庫(kù)存

5、量）改善各類商品的庫(kù)存量 有效的利用有效的空間，避免店頭資金的積壓。（3 3）創(chuàng)造陳列的美觀性）創(chuàng)造陳列的美觀性 掘取消費(fèi)者的需求欲望，讓沖動(dòng)性購(gòu)買的潛力可發(fā)揮至最大。4 4、商品陳列的目標(biāo)：、商品陳列的目標(biāo)：(4(4）爭(zhēng)取最大的陳列面）爭(zhēng)取最大的陳列面 每一平方公尺的空間要?jiǎng)?chuàng)造最大的利潤(rùn)，在貨架上達(dá)到最大限度。(5) 建立消費(fèi)者的方便性建立消費(fèi)者的方便性 以有組織、有系統(tǒng)的方式陳列產(chǎn)品，進(jìn)而鼓勵(lì)購(gòu)物者做多樣性的購(gòu)買。(6) 保護(hù)產(chǎn)品的品質(zhì)保護(hù)產(chǎn)品的品質(zhì) 先進(jìn)先出的原則， 避免過期，保持其外觀可看性。三、商品陳列的六大構(gòu)成要素 1、商品項(xiàng)目（1 1）商品的齊全性）商品的齊全性 先考慮消費(fèi)者想要

6、購(gòu)得品牌和規(guī)格。先考慮消費(fèi)者想要購(gòu)得品牌和規(guī)格。 同一類別集中陳列同一類別集中陳列（2 2）便于找尋）便于找尋 一旦消費(fèi)者知道其位置，下次在購(gòu)買時(shí)，他們一旦消費(fèi)者知道其位置，下次在購(gòu)買時(shí)，他們會(huì)直接走到其固定位置，同時(shí)，消費(fèi)者可較快的做會(huì)直接走到其固定位置，同時(shí)，消費(fèi)者可較快的做各類品牌、大小、價(jià)格的比較。各類品牌、大小、價(jià)格的比較。（1 1）空間對(duì)于銷售的概念）空間對(duì)于銷售的概念 依商品所創(chuàng)造的利潤(rùn)給予空間，先調(diào)查商品的銷售數(shù)量以計(jì)算依商品所創(chuàng)造的利潤(rùn)給予空間，先調(diào)查商品的銷售數(shù)量以計(jì)算 出銷售的構(gòu)成比率，然后按比例求取陳列空間。出銷售的構(gòu)成比率，然后按比例求取陳列空間。（2 2）陳列空間的

7、分配）陳列空間的分配 不可一下子劇烈的增加陳列面，因?yàn)橘u好或賣差是漸進(jìn)的，調(diào)不可一下子劇烈的增加陳列面，因?yàn)橘u好或賣差是漸進(jìn)的，調(diào) 整陳列面時(shí)，仍需保持產(chǎn)品的帶狀陳列。整陳列面時(shí)，仍需保持產(chǎn)品的帶狀陳列。（3 3）陳列面的整修）陳列面的整修 一種是立式疊放，同樣空間可存放較多的商品。一種是立式疊放，同樣空間可存放較多的商品。 一種是側(cè)式疊放，不僅可增加貨架的存貨量，而且也可加強(qiáng)陳一種是側(cè)式疊放，不僅可增加貨架的存貨量，而且也可加強(qiáng)陳 列面的外觀。列面的外觀。2 2、陳列空間、陳列空間 陳列出具有吸引力的色調(diào)組合突出商品的特色，不但能襯托商陳列出具有吸引力的色調(diào)組合突出商品的特色，不但能襯托商品

8、的特色，更能突出其口味特別。品的特色，更能突出其口味特別。（1 1）口味的分類）口味的分類 細(xì)化分類，仍需以消費(fèi)者生活習(xí)慣為依托。細(xì)化分類，仍需以消費(fèi)者生活習(xí)慣為依托。（2 2）整體性的調(diào)配）整體性的調(diào)配 A.A.把回轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品擺在中間，可使消費(fèi)者在購(gòu)買此產(chǎn)品把回轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品擺在中間，可使消費(fèi)者在購(gòu)買此產(chǎn)品 前已瀏覽過全部口味及包裝；前已瀏覽過全部口味及包裝； B.B.弱勢(shì)性產(chǎn)品放兩旁，強(qiáng)勢(shì)性產(chǎn)品放中間，以保護(hù)本品弱勢(shì)性產(chǎn)品放兩旁，強(qiáng)勢(shì)性產(chǎn)品放中間，以保護(hù)本品 牌在貨架上的陳列空間；牌在貨架上的陳列空間； C.C.新產(chǎn)品至于強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品旁，可增加新產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸新產(chǎn)品至于強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品旁，可增加新產(chǎn)品與

9、消費(fèi)者接觸 的機(jī)會(huì)。的機(jī)會(huì)。 (3)(3)顏色的搭配顏色的搭配 (4)(4)產(chǎn)品展示最大化產(chǎn)品展示最大化3 3、陳列面、陳列面4、陳列高度由貨架底層調(diào)至第二層，銷量增加由貨架底層調(diào)至第二層，銷量增加34%34%由第二層調(diào)至黃金帶陳列，商品銷量增加由第二層調(diào)至黃金帶陳列，商品銷量增加63%63%直接由底層調(diào)至黃金帶，銷售增加直接由底層調(diào)至黃金帶，銷售增加78%78%+63%+34%+78%思考點(diǎn)：思考點(diǎn)： 主要消費(fèi)群是誰？婦女或小孩？再根據(jù)他們眼睛主要消費(fèi)群是誰？婦女或小孩？再根據(jù)他們眼睛和手臂的長(zhǎng)度，在容易看到、拿到的原則下決定陳列和手臂的長(zhǎng)度，在容易看到、拿到的原則下決定陳列的高度和范圍。的

10、高度和范圍。 黃金帶一般是以視線黃金帶一般是以視線2525度左右地方為中心，在他度左右地方為中心，在他之上之上1010度和他之下度和他之下2020度之間，就成人而言，從地面算度之間，就成人而言，從地面算起起90-150cm90-150cm高度；寬度的計(jì)算是如果離貨架高度；寬度的計(jì)算是如果離貨架80cm80cm的地的地方，那么最有效的視野幅度是方，那么最有效的視野幅度是90cm90cm。5、陳列的位置小規(guī)模商店，端架是最佳的陳列小規(guī)模商店，端架是最佳的陳列大型超市，中央通道，通道前后端大型超市，中央通道，通道前后端與臨近冰箱的陳列架是最好動(dòng)線與臨近冰箱的陳列架是最好動(dòng)線最好在與視線等高或略低的貨

11、架上，最好在與視線等高或略低的貨架上，與誘導(dǎo)其產(chǎn)品沖動(dòng)性購(gòu)買的最大可與誘導(dǎo)其產(chǎn)品沖動(dòng)性購(gòu)買的最大可能性。能性。6.陳列形態(tài)（1）橫式陳列）橫式陳列 能把消費(fèi)者誘導(dǎo)深處，確定式挑選商品時(shí)必能把消費(fèi)者誘導(dǎo)深處，確定式挑選商品時(shí)必須沿著陳列左右移動(dòng)須沿著陳列左右移動(dòng)。 水平排列法水平排列法甲甲乙乙丙丙（2）縱式陳列）縱式陳列甲甲 乙乙 丙丙 丁丁產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買并增加購(gòu)買之方便性：產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買并增加購(gòu)買之方便性： 高價(jià)位或新推出的口味應(yīng)放置上層，以吸引注意力高價(jià)位或新推出的口味應(yīng)放置上層，以吸引注意力 每類產(chǎn)品至少有兩個(gè)陳列面，且需占有二層的陳列貨架每類產(chǎn)品至少有兩個(gè)陳列面，且需占有二層的陳列貨架 關(guān)聯(lián)

12、性陳列關(guān)聯(lián)性陳列 將用途類似、使用場(chǎng)合相似的互補(bǔ)性商品組合將用途類似、使用場(chǎng)合相似的互補(bǔ)性商品組合在一起陳列，可提高消費(fèi)者選擇及購(gòu)買商品的在一起陳列，可提高消費(fèi)者選擇及購(gòu)買商品的容易度，并可達(dá)到關(guān)聯(lián)購(gòu)買與聯(lián)想購(gòu)買的相乘容易度，并可達(dá)到關(guān)聯(lián)購(gòu)買與聯(lián)想購(gòu)買的相乘效果。效果。 豐富感陳列豐富感陳列 品牌之間能夠做比較的、有連續(xù)性的、以及有立品牌之間能夠做比較的、有連續(xù)性的、以及有立體感的陳列；堆積如山的故意弄亂也是一種手體感的陳列；堆積如山的故意弄亂也是一種手法法。對(duì)比店頭陳列，批市陳列的對(duì)比店頭陳列，批市陳列的要點(diǎn)是什么？要點(diǎn)是什么？四、商品陳列的綜合運(yùn)用四、商品陳列的綜合運(yùn)用1、第二陳列地區(qū) 補(bǔ)

13、強(qiáng)作用，增強(qiáng)接觸率，產(chǎn)生額外的沖動(dòng)性購(gòu)買補(bǔ)強(qiáng)作用，增強(qiáng)接觸率，產(chǎn)生額外的沖動(dòng)性購(gòu)買 與主要陳列區(qū)分開并保持一端距離，應(yīng)是購(gòu)買者進(jìn)出與主要陳列區(qū)分開并保持一端距離，應(yīng)是購(gòu)買者進(jìn)出并會(huì)駐留之處。并會(huì)駐留之處。 A.A.通道末端與主要陳列地區(qū)間隔在二個(gè)貨架以上的位置通道末端與主要陳列地區(qū)間隔在二個(gè)貨架以上的位置 B.B.商店出入口或冰柜附近的島式陳列區(qū)亦是一個(gè)好地點(diǎn)商店出入口或冰柜附近的島式陳列區(qū)亦是一個(gè)好地點(diǎn)A、支援店頭做促銷活動(dòng)、支援店頭做促銷活動(dòng)B、季節(jié)性或節(jié)慶性的特殊陳列、季節(jié)性或節(jié)慶性的特殊陳列C、新產(chǎn)品上市，突顯與其他品牌的差異、新產(chǎn)品上市，突顯與其他品牌的差異性，性， 加深消費(fèi)者的印象

14、。加深消費(fèi)者的印象。2、特殊陳列（、特殊陳列（MIT）臨時(shí)性陳列臨時(shí)性陳列 一個(gè)月左右一個(gè)月左右3 3、把、把“品牌品牌”的所有口味及包裝集中陳列的所有口味及包裝集中陳列創(chuàng)造一個(gè)較佳的視覺廣告效果（尤其是小包裝產(chǎn)品）創(chuàng)造一個(gè)較佳的視覺廣告效果（尤其是小包裝產(chǎn)品）幫助顧客找到他所需要的商品項(xiàng)目幫助顧客找到他所需要的商品項(xiàng)目利用本品牌的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品來拉本品牌的弱勢(shì)產(chǎn)品利用本品牌的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品來拉本品牌的弱勢(shì)產(chǎn)品利用消費(fèi)者對(duì)某商品創(chuàng)造的認(rèn)知及偏好，帶動(dòng)所有利用消費(fèi)者對(duì)某商品創(chuàng)造的認(rèn)知及偏好，帶動(dòng)所有該品牌的商品該品牌的商品A.A.賣場(chǎng)空間規(guī)則：賣場(chǎng)空間規(guī)則：B.B.賣場(chǎng)氣氛規(guī)則：賣場(chǎng)氣氛規(guī)則：賣場(chǎng)氣氛塑造賣

15、場(chǎng)氣氛塑造場(chǎng)地大小場(chǎng)地大小商品組合及陳列相對(duì)位置商品組合及陳列相對(duì)位置布置主題布置主題創(chuàng)意陳列構(gòu)圖創(chuàng)意陳列構(gòu)圖創(chuàng)意陳列量預(yù)估創(chuàng)意陳列量預(yù)估視覺視覺/ /聽覺聽覺/ /味覺效果配合味覺效果配合C.C.賣場(chǎng)活性化規(guī)則：賣場(chǎng)活性化規(guī)則： 人員在特賣中的活化作用和賣場(chǎng)焦點(diǎn)效果人員在特賣中的活化作用和賣場(chǎng)焦點(diǎn)效果商商 品品 陳陳 列列陳陳 列列 空空 間間商商 品品 項(xiàng)項(xiàng) 目目陳陳 列列 面面* *陳列的目的是要把商品賣掉，使命就是為了賣得陳列的目的是要把商品賣掉，使命就是為了賣得 更好，將消費(fèi)者所想要買的東西表現(xiàn)得更好，將消費(fèi)者所想要買的東西表現(xiàn)得“容易看到容易看到”、“容易挑到容易挑到”、“容易取到

16、容易取到”。陳陳 列列 形形 態(tài)態(tài)陳陳 列列 高高 度度賣賣 得得 好好陳陳 列列 位位 置置MERCHANDISING AT THE POINT OF SALE在銷售點(diǎn)陳列在銷售點(diǎn)陳列 在銷售點(diǎn)陳列在銷售點(diǎn)陳列 為什么要提高陳列為什么要提高陳列供應(yīng)商的無形利益供應(yīng)商的無形利益 被公認(rèn)為產(chǎn)品種類中的領(lǐng)導(dǎo)地位和專長(zhǎng)。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 改善陳列的吸引力。 在產(chǎn)品種類中更能形象。 改進(jìn)經(jīng)銷商/零售商的關(guān)系。 獲得零售商對(duì)于我們專長(zhǎng)和真誠(chéng)貢獻(xiàn)的尊敬。 品牌信息在銷售點(diǎn)得到認(rèn)同。在銷售點(diǎn)陳列在銷售點(diǎn)陳列 經(jīng)銷商的有形及無形利益經(jīng)銷商的有形及無形利益 有形利益 零售商的銷售數(shù)據(jù)。 平衡的庫(kù)存。 提高品牌銷量。

17、 提高投資回報(bào)。在銷售點(diǎn)陳列在銷售點(diǎn)陳列 經(jīng)銷商的有形及無形利益經(jīng)銷商的有形及無形利益 有形利益 改善預(yù)測(cè)。 影響零售店的決策。 改進(jìn)銷售人員的素質(zhì)及效力。 平衡促銷的成績(jī)。在銷售點(diǎn)陳列在銷售點(diǎn)陳列 經(jīng)銷商的有形及無形利益經(jīng)銷商的有形及無形利益 無形利益 建立品種領(lǐng)導(dǎo)地位及專長(zhǎng)的聲譽(yù)。 與零售商有更好的友情。 在店內(nèi)有更大的影響力。在銷售點(diǎn)陳列在銷售點(diǎn)陳列 經(jīng)銷商的有形及無形利益經(jīng)銷商的有形及無形利益 無形利益 得到零售店對(duì)于專長(zhǎng)和真誠(chéng)貢獻(xiàn)成長(zhǎng)的器重。 在銷售點(diǎn)提高陳列的吸引力。在銷售點(diǎn)陳列在銷售點(diǎn)陳列 零售商的有形及無形利益零售商的有形及無形利益 有形利益 減低缺貨的情況。 提高銷量。 平衡

18、庫(kù)存。 提高投資回報(bào)。在銷售點(diǎn)陳列在銷售點(diǎn)陳列 零售商的有形及無形利益零售商的有形及無形利益 有形利益 效果好的陳列帶來更高的價(jià)值。 更有意義的數(shù)據(jù)。 質(zhì)量好的陳列能影響消費(fèi)的決定。在銷售點(diǎn)陳列在銷售點(diǎn)陳列 零售商的有形及無形利益零售商的有形及無形利益 無形利益 增進(jìn)商店的形象。 讓顧客更滿意。 采購(gòu)員個(gè)人的事業(yè)發(fā)展。在銷售點(diǎn)陳列在銷售點(diǎn)陳列 消費(fèi)者的有形及無形利益 有形利益 節(jié)省時(shí)間更容易尋找商品。 買到要買的貨品。 更多品種選擇。 改進(jìn)顧客的忠誠(chéng)度。 增進(jìn)陳列能把握更多的機(jī)會(huì)。在銷售點(diǎn)陳列在銷售點(diǎn)陳列 消費(fèi)者的有形及無形利益 無形的利益 從零售店獲得有關(guān)資料。 增加滿足感。 井井有條的排列

19、更方便夠物。 得到正確的品牌信息和知識(shí)。在銷售點(diǎn)陳列在銷售點(diǎn)陳列在固定貨架夠物在固定貨架夠物事先安排的選購(gòu)固定貨架支配銷量選擇時(shí)間非常有限位置應(yīng)能反映需求 許多要購(gòu)買的產(chǎn)品在事前以計(jì)劃，當(dāng)消費(fèi)者接近陳列時(shí)就會(huì)有意圖選擇更喜歡的產(chǎn)品。一個(gè)系統(tǒng)性及固定陳列是很重要的因?yàn)榇蟛糠值匿N量都從固定陳列得來。品牌必須明顯排列及顧客能接近選購(gòu)因?yàn)檫x購(gòu)?fù)ǔＶ皇菐酌腌娏T了。如果顧客找不到所要的產(chǎn)品，他們大多數(shù)都空手離去多過于選擇另一個(gè)產(chǎn)品。在銷售點(diǎn)陳列在貨架上陳列貨架陳列的重要性對(duì)于不同的產(chǎn)品種類是有區(qū)別的。總的來說，貨架陳列不應(yīng)該提供日常銷量的最好機(jī)會(huì)，但是保留某些貨架的地點(diǎn)給促銷活動(dòng)將能扶持短期的銷售目標(biāo)。

20、是個(gè)固定的陳列地點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者在店內(nèi)行走是能帶來日常銷量。 它是個(gè)反應(yīng)性的地方及能反映消費(fèi)者需求。 它給于消費(fèi)者一個(gè)市場(chǎng)的指標(biāo)，讓他們?cè)谝粋€(gè)產(chǎn)品種類及價(jià)格中有所選擇。固定的貨架陳列不應(yīng)該被忽略因?yàn)槟鞘莻€(gè)極重要的銷售地點(diǎn)在銷售點(diǎn)陳列在銷售點(diǎn)陳列 在貨架以外陳列在貨架以外陳列 貨架以外的特別陳列是額外產(chǎn)品銷量的主要來源。它的三個(gè)關(guān)鍵部分是：地點(diǎn)陳列地點(diǎn)必須設(shè)置在最高可能人流動(dòng)的地方面積太小將被錯(cuò)過及起不了作用太大則費(fèi)用相對(duì)銷量未必合算。影響力經(jīng)有陳列面積，創(chuàng)做性的運(yùn)用促銷展示品，特別凸出的促銷活動(dòng)及利益等來引起銷量充分提高貨架以外陳列的銷量充分提高貨架以外陳列的銷量找尋最佳地點(diǎn)找尋最佳地點(diǎn) 走遍商場(chǎng)

21、，站在幾個(gè)不同的地點(diǎn)觀察顧客的流動(dòng)走遍商場(chǎng)，站在幾個(gè)不同的地點(diǎn)觀察顧客的流動(dòng)。 -尋找破損的地面。 找尋最高流動(dòng)地點(diǎn)，如：找尋最高流動(dòng)地點(diǎn)，如： -進(jìn)口處，促銷活動(dòng)聚集的地方。 -避免死角或分散幾個(gè)不同地點(diǎn)。 -提防某些地點(diǎn)在黃金時(shí)刻顧客排隊(duì)付錢。 -在收銀臺(tái)以后的地段？ 當(dāng)促銷活動(dòng)決定后，銷售人員應(yīng)負(fù)責(zé)預(yù)定促銷地點(diǎn)。當(dāng)促銷活動(dòng)決定后，銷售人員應(yīng)負(fù)責(zé)預(yù)定促銷地點(diǎn)。充分提高貨架以外陳列的銷量充分提高貨架以外陳列的銷量影響力影響力 放在有吸引力的角度。 盡可能讓產(chǎn)品得到直立的狀況。 展示特點(diǎn)及利益信息。 確定產(chǎn)品已經(jīng)標(biāo)價(jià)。 確定產(chǎn)品及陳列位置清潔。 不可在陳列中混合太多規(guī)格，不過可以考慮交叉陳列。

22、 陳列必須貨品充足。 確定貨架以外的位置是附加的陳列位置。 確定消費(fèi)者易接近。 有創(chuàng)造力。在銷售點(diǎn)陳列在銷售點(diǎn)陳列 陳列的關(guān)鍵 產(chǎn)品生動(dòng)化在銷售點(diǎn)陳列在銷售點(diǎn)陳列 為什么要產(chǎn)品生動(dòng)化？ 流通渠道中我們推廣產(chǎn)品的最后機(jī)會(huì)； 用統(tǒng)一的形象面對(duì)消費(fèi)者，給他們最好的印象； 刺激沖動(dòng)購(gòu)買，提升銷售機(jī)會(huì)。在銷售點(diǎn)陳列在銷售點(diǎn)陳列 產(chǎn)品生動(dòng)化實(shí)施流程 第一步：通用的基本原則。 第二步：制定區(qū)域的零售標(biāo)準(zhǔn)。 第三步：制定區(qū)域的貨架陳列標(biāo)準(zhǔn)。 第四步：執(zhí)行陳列標(biāo)準(zhǔn)。 第五步：管理和調(diào)整。在銷售點(diǎn)陳列在銷售點(diǎn)陳列 原則1：位置 陳列在消費(fèi)者第一眼就能看到的位置； 緊挨同類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌陳列； 3類陳列機(jī)會(huì)；在銷售

23、點(diǎn)陳列在銷售點(diǎn)陳列 3類陳列的機(jī)會(huì)主要的： 超市入口貨架 同類產(chǎn)品貨架上最先接觸消費(fèi)的位置 小店門口柜臺(tái) 視平線高度的背景. 次要的： 超市貨架轉(zhuǎn)角處.促銷的： 收銀臺(tái)前 促銷柜臺(tái) 促銷位在銷售點(diǎn)陳列在銷售點(diǎn)陳列 原則2：縱向排列 縱向陳列商品給消費(fèi)者的印象最為深刻，陳列效果最好 相同規(guī)格的產(chǎn)品陳列在同一層貨架 視平線、齊腰高度的貨架擺放銷量最大的或者消費(fèi)者嘗試的規(guī)格在銷售點(diǎn)陳列在銷售點(diǎn)陳列 原則3：品牌陳列順序和中心保護(hù) 每層貨架應(yīng)按照相同的品牌順序進(jìn)行陳列 第一眼讓消費(fèi)者看到的是公司的銷量最大的品牌（旗艦品牌） 將成熟、次強(qiáng)的品牌擺放在后面，標(biāo)定邊界，幫助維護(hù)和拓寬陳列空間 新品牌、弱品牌

24、、促銷包裝放在中間，起到被推廣和保護(hù)的效果在銷售點(diǎn)陳列在銷售點(diǎn)陳列 原則4：空間分配和利用陳列空間越多越好！占同類產(chǎn)品總空間的比例至少應(yīng)等于或大于市場(chǎng)分額；在不同品牌之間，按照占總量的百分比來分配陳列空間；將貨架盡量擺滿，減少斷貨的可能，鞏固陳列空間，防止對(duì)手強(qiáng)占；在銷售點(diǎn)陳列在銷售點(diǎn)陳列 原則5：包裝和價(jià)格 將產(chǎn)品包裝的中文商標(biāo)面朝向消費(fèi)者陳列； 所有的商品均應(yīng)明顯地標(biāo)明零售價(jià)格；在銷售點(diǎn)陳列在銷售點(diǎn)陳列 原則6：焦點(diǎn)廣告 售點(diǎn)廣告是“無聲的銷售員”在消費(fèi)者做決定時(shí)進(jìn)行最后的勸說、推廣。是所有銷售代表得力的助手。 所有不同類型的售點(diǎn)均應(yīng)有的廣告物品。在銷售點(diǎn)陳列在銷售點(diǎn)陳列 原則7：清潔、新

25、鮮與輪換 保持陳列商品的清潔是毋庸置疑的重要工作。 及時(shí)地輪換陳列的商品，嚴(yán)格遵守“先進(jìn)先出”的原則。 保證給消費(fèi)者新鮮、美味的產(chǎn)品。在銷售點(diǎn)陳列在銷售點(diǎn)陳列 零售標(biāo)準(zhǔn) 在以下幾個(gè)要素的基礎(chǔ) 不同區(qū)域的市場(chǎng)狀況 我們的發(fā)展策略 不同類型的商店 制定各地區(qū)域的零售標(biāo)準(zhǔn) 不同類型商店的SKU列表 不同SKU的有限級(jí)在銷售點(diǎn)陳列在銷售點(diǎn)陳列 零售標(biāo)準(zhǔn) 在基本原則和區(qū)域零售標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，制定貨架標(biāo)準(zhǔn) 超市建立專柜 大型超市分類貨架 普通零售店結(jié)論沒 有陳 列沒 有銷量 商品陳列培訓(xùn)商品陳列培訓(xùn)20042004年年7 7月月兩個(gè)小故事兩個(gè)小故事v一位女高中生在7-11的店鋪中打工，由于粗心大意，在進(jìn)行酸

26、奶訂貨時(shí)多打了一個(gè)零，使原本每天清晨只需3瓶酸奶變成了30瓶。按規(guī)矩應(yīng)由那位女高中生自己承擔(dān)損失意味著她一周的打工收入將付之東流。這就逼著他只能想方設(shè)法地爭(zhēng)取將這些酸奶趕快賣出去。她冥思苦想，把裝酸奶的冷飲柜移到盒飯銷售柜旁邊，并制作了一個(gè)POP，寫上“酸奶有助于健康”。令她喜出望外的是，第二天早晨，30瓶酸奶不僅全部銷售一空，而且出現(xiàn)了斷貨。誰也沒有想到這個(gè)小女孩戲劇性的實(shí)踐帶來了7-11新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。從此，在7-11店鋪中酸奶的冷藏柜同盒飯銷售柜擺在了一起。v“啤酒與尿布”：沃爾瑪超市的營(yíng)銷分析家，在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的啤酒和尿布的銷售量總是差不了多少。一經(jīng)分析，原來是做了父親的年輕人在

27、經(jīng)常給小孩買尿布的同時(shí)，自己也捎帶上瓶啤酒，于是這家超市的老板就把啤酒和尿布這兩樣看起來風(fēng)馬牛不相及的商品擺放在一起。（數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷）故事說明了什么？故事說明了什么？即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術(shù)地排列，因?yàn)樯唐返拿栏心芰闷痤櫩偷馁?gòu)買欲望。法國(guó)經(jīng)商諺語 合理的陳列商品可以起到展示商品、刺激銷售、方便購(gòu)買、節(jié)約空間、美化購(gòu)物環(huán)境的各種重要作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，店面如能正確運(yùn)用商品的配置和陳列技術(shù)，銷售額可以在原有基礎(chǔ)上提高10%。黃金分割商品陳列線黃金分割商品陳列線 （1） 商品放滿陳列要做到以下幾點(diǎn)：貨架每一格至少陳列3個(gè)品種（暢銷商品的陳列可少于3個(gè)品種），保證品種數(shù)量。就單位

28、面積而言，平均每平方米要達(dá)到11至12個(gè)品種的陳列量。 當(dāng)商品暫缺貨時(shí)，要采用銷售頻率高的商品來臨時(shí)填補(bǔ)空缺商品位置，但應(yīng)注意商品的品種和結(jié)構(gòu)之間關(guān)聯(lián)性的配合。 放滿陳列只是一個(gè)平面的設(shè)計(jì)，實(shí)際上，商品是立體排放的，更細(xì)致的研究在于，商品在整個(gè)貨架上如何立體分布。 系列產(chǎn)品應(yīng)該呈縱向陳列。如果它們橫向陳列，顧客在挑選商品某個(gè)商品時(shí)，就會(huì)感到非常不便。因?yàn)槿说囊曈X規(guī)律上下垂直移動(dòng)方便，其視線是上下夾角25。顧客在離貨架30厘米至50厘米距離間挑選商品，就能清楚地看到1至5層貨架上陳列的商品。而人視覺橫向移動(dòng)時(shí)，就要比前者差得多，人的視線左右夾角是50，當(dāng)顧客距貨架30厘米至50厘米距離挑選商品時(shí)

29、，只能看到橫向1米左右距離內(nèi)陳列的商品。這樣就會(huì)非常不便。實(shí)踐證明，兩種陳列所帶來的效果確是不一樣的?？v向陳列能使系列商品體現(xiàn)出直線式的系列化，使顧客一目了然。系列商品縱向陳列會(huì)使2080的商品銷售量提高。另外縱向陳列還有助于給每一個(gè)品牌的商品一個(gè)公平合理的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。 黃金分割商品陳列線黃金分割商品陳列線 （2） 提高門店日常銷售最關(guān)鍵的是貨架上黃金段位的銷售能力。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，商品在陳列中的位置進(jìn)行上、中、下3個(gè)位置的調(diào)換，商品的銷售額會(huì)發(fā)生如下變化：從下往上挪的銷售一律上漲，從上往下挪的一律下跌。這份調(diào)查不是以同一種商品來進(jìn)行試驗(yàn)的，所以不能將該結(jié)論作為普遍真理來運(yùn)用，但“上段”陳列位

30、置的優(yōu)越性已經(jīng)顯而易見。 實(shí)際上目前普遍使用的陳列貨架一般高165180厘米，長(zhǎng)90120厘米，在這種貨架上最佳的陳列段位不是上段，而是處于上段和中段之間段位，這種段位稱之為陳列的黃金線。以高度為165厘米的貨架為例，將商品的陳列段位進(jìn)行劃分：黃金陳列線的高度一般在85120厘米之間，它是貨架的第二、三層，是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的陳列位置，所以是最佳陳列位置。此位置一般用來陳列高利潤(rùn)商品、自有品牌商品、獨(dú)家代理或經(jīng)銷的商品。該位置最忌諱陳列無毛利或低毛利的商品，那樣對(duì)零售店來講是利潤(rùn)上一個(gè)巨大的損失。 其他兩段位的陳列中，最上層通常陳列需要推薦的商品；下層通常是銷售周期進(jìn)入衰退期的

31、商品。 企業(yè)管理資源網(wǎng)http:/ 企業(yè)管理資源網(wǎng)http:/ 商品陳列的基本原則商品陳列的基本原則有效的商品陳列可以引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，并促使其采取購(gòu)買行動(dòng)。做好商品陳列必須遵循一些基本的原則，包括可獲利性、好的陳列點(diǎn)、吸引力、方便性、價(jià)格、穩(wěn)固性等六個(gè)方面。商品陳列的基本原則（商品陳列的基本原則（1 1） 可獲利性可獲利性 、陳列必須確實(shí)有助于增加店面的銷售。 、努力爭(zhēng)取有助于銷售的陳列位置。 、要注意記錄能增加銷量的特定的陳列方式和陳列物。 、適時(shí)告訴商家商品陳列對(duì)獲利的幫助。 、采用“先進(jìn)先出”的原則，減小退貨的可能性。 商品陳列的基本原則（商品陳列的基本原則（2 2） v好的陳列點(diǎn)好的陳列點(diǎn) 、好的陳列點(diǎn)： 傳統(tǒng)型商店：柜臺(tái)后面與視線等高的貨架位置、磅稱旁、收銀機(jī)旁、柜臺(tái)前等都是較好的陳列點(diǎn)。 超市或平價(jià)商店：與視線等高的貨架、顧客出入集中處、貨架的中心位置等均是理想的陳列位置。 、開展促