營銷渠道設(shè)計(jì)

1、2021-12-121主要內(nèi)容主要內(nèi)容一、營銷渠道設(shè)計(jì)步驟一、營銷渠道設(shè)計(jì)步驟二、營銷渠道的設(shè)計(jì)方法二、營銷渠道的設(shè)計(jì)方法2021-12-122第五章 營銷渠道設(shè)計(jì)（一）營銷渠道設(shè)計(jì)的定義與參與者（一）營銷渠道設(shè)計(jì)的定義與參與者 營銷渠道設(shè)計(jì)是指與新營銷渠道的形成或?qū)ΜF(xiàn)有渠道的選營銷渠道設(shè)計(jì)是指與新營銷渠道的形成或?qū)ΜF(xiàn)有渠道的選擇有關(guān)的決策，是在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)外部擇有關(guān)的決策，是在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)外部環(huán)境和生產(chǎn)企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)、自身優(yōu)劣勢，對生產(chǎn)企環(huán)境和生產(chǎn)企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)、自身優(yōu)劣勢，對生產(chǎn)企業(yè)的渠道目標(biāo)、渠道結(jié)構(gòu)、渠道管理辦法和政策等進(jìn)行的業(yè)的渠道目標(biāo)、渠道結(jié)

2、構(gòu)、渠道管理辦法和政策等進(jìn)行的規(guī)劃活動。既包括企業(yè)建立渠道也包括啟用之后對原有渠規(guī)劃活動。既包括企業(yè)建立渠道也包括啟用之后對原有渠道進(jìn)行的調(diào)整。道進(jìn)行的調(diào)整。（二）渠道設(shè)計(jì)（二）渠道設(shè)計(jì)一、營銷渠道設(shè)計(jì)步驟一、營銷渠道設(shè)計(jì)步驟渠道設(shè)渠道設(shè)計(jì)決策計(jì)決策的必要的必要性判定性判定設(shè)立并設(shè)立并調(diào)整分調(diào)整分銷目標(biāo)銷目標(biāo)明確分明確分銷任務(wù)銷任務(wù)擬定備擬定備選渠道選渠道結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)評估影評估影響渠道響渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)構(gòu)相關(guān)因素關(guān)因素選擇選擇“最佳最佳”渠道結(jié)渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)挑選渠挑選渠道成員道成員2021-12-123第五章 營銷渠道設(shè)計(jì)一般在如下情況下，企業(yè)需要進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)決策：一般在如下情況下，企業(yè)需要進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)決

3、策： 開發(fā)新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列（現(xiàn)有渠道不適合銷售新產(chǎn)品或產(chǎn)開發(fā)新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列（現(xiàn)有渠道不適合銷售新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列）；品系列）； 為現(xiàn)有產(chǎn)品確立新的目標(biāo)市場（例如家電企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市為現(xiàn)有產(chǎn)品確立新的目標(biāo)市場（例如家電企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場）場） ； 對其它營銷組合因素做出重要變革（例如品牌重新定位）；對其它營銷組合因素做出重要變革（例如品牌重新定位）； 建立新企業(yè)（包括兼并、收購）；建立新企業(yè)（包括兼并、收購）； 中間商的政策發(fā)生變化后妨礙企業(yè)分銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)；中間商的政策發(fā)生變化后妨礙企業(yè)分銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)； 適應(yīng)特定種類中間商的變化（例如網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的出現(xiàn)）；適應(yīng)特定種類中間商的變化（例如網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的出現(xiàn)

4、）； 主要環(huán)境發(fā)生變化；主要環(huán)境發(fā)生變化； 出現(xiàn)嚴(yán)重的渠道沖突。出現(xiàn)嚴(yán)重的渠道沖突。第一步：渠道設(shè)計(jì)決策的必要性判斷第一步：渠道設(shè)計(jì)決策的必要性判斷2021-12-124第五章 營銷渠道設(shè)計(jì)企業(yè)整體目標(biāo)與策略企業(yè)整體目標(biāo)與策略市場營銷總體目標(biāo)和策略市場營銷總體目標(biāo)和策略分銷目標(biāo)分銷目標(biāo)與策略與策略促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)與策略與策略價(jià)格目標(biāo)價(jià)格目標(biāo)與策略與策略產(chǎn)品目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)與策略與策略第二步：設(shè)立并調(diào)整分銷目標(biāo)第二步：設(shè)立并調(diào)整分銷目標(biāo) 渠道目標(biāo)應(yīng)以生產(chǎn)企業(yè)何時、何地、如何使其渠道目標(biāo)應(yīng)以生產(chǎn)企業(yè)何時、何地、如何使其產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)顧客來表述。產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)顧客來表述。2021-12-125第五章 營銷渠

5、道設(shè)計(jì)兒童谷類早餐食品制造商：我們的分銷目標(biāo)是，兒童谷類早餐食品制造商：我們的分銷目標(biāo)是，保證所有擁有保證所有擁有8 8歲以下幼兒的消費(fèi)者都有機(jī)會歲以下幼兒的消費(fèi)者都有機(jī)會在其購物的任何一家商店中購買我們的產(chǎn)品。在其購物的任何一家商店中購買我們的產(chǎn)品。鞋類制造商：確保半數(shù)以上生活在東部地區(qū)，鞋類制造商：確保半數(shù)以上生活在東部地區(qū)，愿為每雙鞋出價(jià)愿為每雙鞋出價(jià)30305050美元，年齡在美元，年齡在13131919歲歲的女性，在每兩次購鞋過程中，至少有一次購的女性，在每兩次購鞋過程中，至少有一次購買我們的產(chǎn)品。買我們的產(chǎn)品。一家生產(chǎn)包裝材料的企業(yè)目標(biāo)是：一家生產(chǎn)包裝材料的企業(yè)目標(biāo)是：“我們力求我

6、們力求達(dá)到的分銷目標(biāo)是，確保達(dá)到的分銷目標(biāo)是，確保25%25%使用包裝產(chǎn)品的使用包裝產(chǎn)品的客戶在訂貨當(dāng)天就可以在本地獲得我們的產(chǎn)客戶在訂貨當(dāng)天就可以在本地獲得我們的產(chǎn)品。品?！?某些公司的分銷目標(biāo)實(shí)例某些公司的分銷目標(biāo)實(shí)例2021-12-126第五章 營銷渠道設(shè)計(jì)第三步：明確分銷任務(wù)第三步：明確分銷任務(wù)第四步：擬定備選渠道結(jié)構(gòu)第四步：擬定備選渠道結(jié)構(gòu)1 1、層次數(shù)：兩層、三層、四層、層次數(shù)：兩層、三層、四層2 2、各層次的密度：密集型、選擇型、唯一型。、各層次的密度：密集型、選擇型、唯一型。3 3、中間商種類、中間商種類4 4、可行的渠道結(jié)構(gòu)數(shù)。、可行的渠道結(jié)構(gòu)數(shù)。 分銷任務(wù)一般包括推銷、渠道

7、支持、物流、產(chǎn)分銷任務(wù)一般包括推銷、渠道支持、物流、產(chǎn)品修正與售后服務(wù)等。品修正與售后服務(wù)等。2021-12-127第五章 營銷渠道設(shè)計(jì)市場因素市場因素：分布、規(guī)模、：分布、規(guī)模、密度密度、購買行為購買行為。產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素：體積與重量、易腐性、單位價(jià)值、標(biāo)準(zhǔn)：體積與重量、易腐性、單位價(jià)值、標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)性和非技術(shù)性、嶄新程度等?；潭?、技術(shù)性和非技術(shù)性、嶄新程度等。公司因素公司因素：規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理能力、目標(biāo)與策：規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理能力、目標(biāo)與策略。略。中間商因素中間商因素：可得性、成本、服務(wù)、：可得性、成本、服務(wù)、環(huán)境因素環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)、文化、社會、競爭、技術(shù)法律、：經(jīng)濟(jì)、文化、社

8、會、競爭、技術(shù)法律、產(chǎn)業(yè)等。產(chǎn)業(yè)等。行為因素行為因素。第五步：評估影響渠道結(jié)構(gòu)相關(guān)因素第五步：評估影響渠道結(jié)構(gòu)相關(guān)因素2021-12-128第五章 營銷渠道設(shè)計(jì) 市場密度是指市場單位面積內(nèi)的購買人數(shù)或市場密度是指市場單位面積內(nèi)的購買人數(shù)或未來購買人數(shù)的數(shù)量。未來購買人數(shù)的數(shù)量。 購買人數(shù)的有效密集有利于提高基本銷售任購買人數(shù)的有效密集有利于提高基本銷售任務(wù)的效率，因?yàn)椋簞?wù)的效率，因?yàn)椋?提高物流效率，使存貨成本、運(yùn)輸成本、提高物流效率，使存貨成本、運(yùn)輸成本、倉儲成本、配送成本有效降低。倉儲成本、配送成本有效降低。 提高信息交流和洽談的效率。提高信息交流和洽談的效率。 按照一般規(guī)律，市場密度越高

9、，渠道相對就按照一般規(guī)律，市場密度越高，渠道相對就越短。越短。市場密度與渠道設(shè)計(jì)市場密度與渠道設(shè)計(jì)2021-12-129第五章 營銷渠道設(shè)計(jì) 1 1、購買時間、購買時間：渠道決策者在考慮購買時間時，：渠道決策者在考慮購買時間時，首先應(yīng)考慮季節(jié)變化造成的產(chǎn)品生產(chǎn)的頂峰和低首先應(yīng)考慮季節(jié)變化造成的產(chǎn)品生產(chǎn)的頂峰和低谷，挑選愿意淡季購買產(chǎn)品的渠道商；其次應(yīng)該谷，挑選愿意淡季購買產(chǎn)品的渠道商；其次應(yīng)該挑選那些愿意與顧客購買行為保持一致的渠道商。挑選那些愿意與顧客購買行為保持一致的渠道商。 2 2、購買地點(diǎn)、購買地點(diǎn)：一是分銷點(diǎn)必須離顧客較近；：一是分銷點(diǎn)必須離顧客較近；二是考慮顧客的自我形象、社會地位

10、、態(tài)度、價(jià)二是考慮顧客的自我形象、社會地位、態(tài)度、價(jià)值觀、信仰、商店的大眾形象；三是清楚顧客平值觀、信仰、商店的大眾形象；三是清楚顧客平時在哪里購買哪種類型的商品。時在哪里購買哪種類型的商品。市場行為與渠道設(shè)計(jì)市場行為與渠道設(shè)計(jì)2021-12-1210第五章 營銷渠道設(shè)計(jì)3 3、購買方式：、購買方式：交易量大交易量大交易量小交易量小自助服務(wù)自助服務(wù)售貨員服務(wù)售貨員服務(wù)一步到位購物一步到位購物光臨數(shù)家購物光臨數(shù)家購物沖動型購物沖動型購物理智型購物理智型購物現(xiàn)金支付現(xiàn)金支付刷卡刷卡家中購物家中購物商場購物商場購物貨比三家貨比三家不做比較不做比較顧客購買行為對比2021-12-1211第五章 營銷渠

11、道設(shè)計(jì) 4 4、購買人、購買人：誰是真正的購買人？誰是決定人？：誰是真正的購買人？誰是決定人？ 渠道決策者要判斷新設(shè)計(jì)的或現(xiàn)有的渠道渠道決策者要判斷新設(shè)計(jì)的或現(xiàn)有的渠道結(jié)構(gòu)是否會限制公司與購買人之間的聯(lián)系，促結(jié)構(gòu)是否會限制公司與購買人之間的聯(lián)系，促使購買人做出購買決定。使購買人做出購買決定。 “ “家庭主婦家庭主婦”與與“辦公室職辦公室職員員”兩類顧客在購買飲料產(chǎn)品兩類顧客在購買飲料產(chǎn)品時的購買行為有何不同？時的購買行為有何不同？2021-12-1212第五章 營銷渠道設(shè)計(jì) 由于影響渠道設(shè)計(jì)的因素復(fù)雜，且企業(yè)面臨由于影響渠道設(shè)計(jì)的因素復(fù)雜，且企業(yè)面臨的渠道選擇眾多，企業(yè)無法選出最完美的渠道結(jié)的

12、渠道選擇眾多，企業(yè)無法選出最完美的渠道結(jié)構(gòu)，而只能選擇出相對滿意的渠道結(jié)構(gòu)。常用方構(gòu)，而只能選擇出相對滿意的渠道結(jié)構(gòu)。常用方法：法：第六步：選擇第六步：選擇“最佳最佳”渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)品特性與產(chǎn)品特性與平行系統(tǒng)法平行系統(tǒng)法財(cái)務(wù)方法財(cái)務(wù)方法管理學(xué)方法管理學(xué)方法判斷判斷-啟發(fā)式啟發(fā)式方法方法2021-12-1213第五章 營銷渠道設(shè)計(jì)更新率更新率：產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者需求而被購買的頻率。：產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者需求而被購買的頻率。毛利毛利：投入成本與銷售價(jià)格間的差額。：投入成本與銷售價(jià)格間的差額。調(diào)整調(diào)整：為滿足消費(fèi)者的需求為商品配備的服務(wù)。：為滿足消費(fèi)者的需求為商品配備的服務(wù)。消費(fèi)期消費(fèi)期：產(chǎn)品可供正常

13、使用的預(yù)測期限。：產(chǎn)品可供正常使用的預(yù)測期限。搜尋期搜尋期：顧客為購買產(chǎn)品所費(fèi)時間的計(jì)量。：顧客為購買產(chǎn)品所費(fèi)時間的計(jì)量。 根據(jù)五種特性，他把產(chǎn)品分為紅、橙、黃三種顏色，認(rèn)為根據(jù)五種特性，他把產(chǎn)品分為紅、橙、黃三種顏色，認(rèn)為渠道結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品顏色緊密相關(guān)。渠道結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品顏色緊密相關(guān)。產(chǎn)品特性與產(chǎn)品特性與平行系統(tǒng)法平行系統(tǒng)法 阿斯平沃爾在阿斯平沃爾在2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代末提出，它年代末提出，它主要強(qiáng)調(diào)了在選擇渠道結(jié)構(gòu)的過程中對產(chǎn)品主要強(qiáng)調(diào)了在選擇渠道結(jié)構(gòu)的過程中對產(chǎn)品因素的重視。他認(rèn)為，所有產(chǎn)品都擁有五種因素的重視。他認(rèn)為，所有產(chǎn)品都擁有五種特性：特性：2021-12-1214第五章 營銷渠

14、道設(shè)計(jì)特特 性性顏顏 色色 分分 類類紅色產(chǎn)品紅色產(chǎn)品（便利品、組織（便利品、組織市場輔助品）市場輔助品） 橙色產(chǎn)品橙色產(chǎn)品（汽車、家具）（汽車、家具）黃色產(chǎn)品黃色產(chǎn)品（定制服裝、定（定制服裝、定做的工業(yè)設(shè)備）做的工業(yè)設(shè)備）更新率更新率高高中等中等低低毛利毛利低低中等中等高高調(diào)整調(diào)整低低中等中等高高消費(fèi)期消費(fèi)期短短中等中等長長搜尋期搜尋期少少中等中等多多適合的適合的渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)長渠道為主要結(jié)長渠道為主要結(jié)構(gòu)構(gòu)渠道長度中等，一般一渠道長度中等，一般一個層次的中間商個層次的中間商渠道較短渠道較短產(chǎn)品特性理論的顏色分類表2021-12-1215第五章 營銷渠道設(shè)計(jì) 渠道管理者可以使用阿斯平沃爾的

15、方法，渠道管理者可以使用阿斯平沃爾的方法，將產(chǎn)品按照五個特性進(jìn)行分類，然后明確其渠將產(chǎn)品按照五個特性進(jìn)行分類，然后明確其渠道結(jié)構(gòu)。道結(jié)構(gòu)。 該方法的缺陷是，過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性對渠該方法的缺陷是，過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性對渠道結(jié)構(gòu)的決定作用，忽視了其他影響渠道結(jié)構(gòu)道結(jié)構(gòu)的決定作用，忽視了其他影響渠道結(jié)構(gòu)的因素。的因素。2021-12-1216第五章 營銷渠道設(shè)計(jì) 比較各種可行渠道結(jié)構(gòu)能夠給企業(yè)帶來的收比較各種可行渠道結(jié)構(gòu)能夠給企業(yè)帶來的收益（未來所有收益貼現(xiàn)），以及為建立和維護(hù)渠益（未來所有收益貼現(xiàn)），以及為建立和維護(hù)渠道企業(yè)所要花費(fèi)的成本（未來所有成本貼現(xiàn)），道企業(yè)所要花費(fèi)的成本（未來所有成本貼現(xiàn)），并

16、從中選出最有效益的渠道。并從中選出最有效益的渠道。 該方法的缺陷是，精確估計(jì)各種渠道方案將該方法的缺陷是，精確估計(jì)各種渠道方案將來的收益和成本是非常困難的。來的收益和成本是非常困難的。財(cái)務(wù)方法財(cái)務(wù)方法 蘭伯特在蘭伯特在2020世紀(jì)世紀(jì)6060年代提出。他認(rèn)為，年代提出。他認(rèn)為，財(cái)務(wù)因素是決定選擇何種渠道結(jié)構(gòu)的最重財(cái)務(wù)因素是決定選擇何種渠道結(jié)構(gòu)的最重要的因素。選擇一種適宜的渠道結(jié)構(gòu)就是要的因素。選擇一種適宜的渠道結(jié)構(gòu)就是做出一項(xiàng)資本預(yù)算的投資決策：做出一項(xiàng)資本預(yù)算的投資決策：2021-12-1217第五章 營銷渠道設(shè)計(jì)1 1、直接定性判斷法。、直接定性判斷法。管理者對備選渠道結(jié)構(gòu)逐一進(jìn)管理者對備

17、選渠道結(jié)構(gòu)逐一進(jìn)行判別（長短期成本、利潤、渠道控制、長期成長行判別（長短期成本、利潤、渠道控制、長期成長潛力、其它因素），從中選出能夠滿足決策因素的潛力、其它因素），從中選出能夠滿足決策因素的渠道結(jié)構(gòu)。渠道結(jié)構(gòu)。2 2、重要因素評分法重要因素評分法。3 3、分銷成本法分銷成本法。管理者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)對各種可行渠道結(jié)管理者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)對各種可行渠道結(jié)構(gòu)的成本和利潤進(jìn)行估計(jì)，判斷各種渠道結(jié)構(gòu)的強(qiáng)構(gòu)的成本和利潤進(jìn)行估計(jì)，判斷各種渠道結(jié)構(gòu)的強(qiáng)弱。弱。判斷判斷-啟發(fā)式啟發(fā)式方法方法 這一類方法主要依賴渠道經(jīng)這一類方法主要依賴渠道經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)和判斷力。主要為三種理的經(jīng)驗(yàn)和判斷力。主要為三種方法：方法：2021-12-

18、1218第五章 營銷渠道設(shè)計(jì) 因因 素素因素重因素重要性要性A A因素得分因素得分B B等級等級分分A AB B0 01 12 2 3 3 4 45 56 6 7 7 8 8 9 9 1010對消費(fèi)者的影響力對消費(fèi)者的影響力15154545可得利潤可得利潤2525125125公司獲取渠道經(jīng)驗(yàn)公司獲取渠道經(jīng)驗(yàn)10102020所需投資所需投資3030240240公司減少損失公司減少損失的能力的能力2020140140總分總分100100570570重要因素評分法的應(yīng)用 2021-12-1219第五章 營銷渠道設(shè)計(jì) 如果存在如果存在6000家潛在客戶，并且每家客戶都需要一位戶外銷售人員每兩家潛在客戶

19、，并且每家客戶都需要一位戶外銷售人員每兩周拜訪一次。如果銷售人員平均每天能拜訪周拜訪一次。如果銷售人員平均每天能拜訪6家客戶，那么，每位銷售人員家客戶，那么，每位銷售人員便兩周可服務(wù)便兩周可服務(wù)60家客戶。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，該制造商需要家客戶。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，該制造商需要100位戶外銷售人員。位戶外銷售人員?，F(xiàn)有兩套渠道結(jié)構(gòu)方案：一為直銷；二為使用分銷商。采用分銷成本法分析現(xiàn)有兩套渠道結(jié)構(gòu)方案：一為直銷；二為使用分銷商。采用分銷成本法分析如下：如下：100名銷售人員薪酬￥名銷售人員薪酬￥4萬萬 ￥400萬萬每每10名銷售人員需名銷售人員需1名銷售主管￥名銷售主管￥6萬萬 ￥60萬萬4個區(qū)域個區(qū)域每個

20、區(qū)域每個區(qū)域1名區(qū)域經(jīng)理￥名區(qū)域經(jīng)理￥8萬萬 ￥32萬萬倉庫及辦公人員、存貨、存貨利息，其他倉庫及辦公人員、存貨、存貨利息，其他 ￥500萬萬直銷渠道總成本直銷渠道總成本 ￥992萬萬假設(shè)平均銷售毛利率為假設(shè)平均銷售毛利率為30，為抵銷這些成本所需達(dá)到的銷量為，為抵銷這些成本所需達(dá)到的銷量為 99200000.30￥3306.6666萬萬如果該制造商使用分銷商，且各層次分銷商提供交易毛利為：如果該制造商使用分銷商，且各層次分銷商提供交易毛利為： 如果毛利率如果毛利率20，則銷售成本為，則銷售成本為3306666620661.3333萬元萬元 如果毛利率如果毛利率15，則銷售利潤為，則銷售利潤為

21、496萬元萬元 如果毛利率如果毛利率10，則銷售利潤為，則銷售利潤為330.6667萬元萬元2021-12-1220第五章 營銷渠道設(shè)計(jì)202015151010直銷直銷992000099200009920000992000099200009920000分銷商分銷商661333366133334960000496000033066673306667節(jié)約額節(jié)約額330666733066674960000496000066133336613333毛利率毛利率渠道渠道直銷法與使用分銷商的成本比較2021-12-1221第五章 營銷渠道設(shè)計(jì) 管理學(xué)方法是學(xué)者們運(yùn)用操作研究、模擬、決策管理學(xué)方法是學(xué)者們運(yùn)

22、用操作研究、模擬、決策研究等各種管理學(xué)手段來試圖設(shè)計(jì)完美的渠道結(jié)構(gòu)。研究等各種管理學(xué)手段來試圖設(shè)計(jì)完美的渠道結(jié)構(gòu)。 1 1、模擬方式。將分銷職能進(jìn)行仿真模擬，使得渠、模擬方式。將分銷職能進(jìn)行仿真模擬，使得渠道管理者能夠在運(yùn)用于現(xiàn)實(shí)環(huán)境之前，通過運(yùn)營模擬道管理者能夠在運(yùn)用于現(xiàn)實(shí)環(huán)境之前，通過運(yùn)營模擬模式，看清將會發(fā)生的情況，做出正確的決策。模式，看清將會發(fā)生的情況，做出正確的決策。 2 2、數(shù)學(xué)模式。阿特勒與伯格蘭設(shè)計(jì)了一套數(shù)學(xué)模、數(shù)學(xué)模式。阿特勒與伯格蘭設(shè)計(jì)了一套數(shù)學(xué)模式，能幫助使用者計(jì)算不同渠道結(jié)構(gòu)在執(zhí)行分銷任務(wù)式，能幫助使用者計(jì)算不同渠道結(jié)構(gòu)在執(zhí)行分銷任務(wù)時所需花費(fèi)的成本，然后從中挑選出擁

23、有最低總成本時所需花費(fèi)的成本，然后從中挑選出擁有最低總成本和最高利潤的渠道結(jié)構(gòu)。和最高利潤的渠道結(jié)構(gòu)。管理學(xué)方法管理學(xué)方法2021-12-1222第五章 營銷渠道設(shè)計(jì) 3 3、綜合操作研究模式。巴利夫開發(fā)的這種模、綜合操作研究模式。巴利夫開發(fā)的這種模式能夠決定有關(guān)渠道控制，并最終影響利潤成本式能夠決定有關(guān)渠道控制，并最終影響利潤成本的因素間的組合，這種模式為行為因素和數(shù)學(xué)體的因素間的組合，這種模式為行為因素和數(shù)學(xué)體系的結(jié)合奠定了基礎(chǔ)。系的結(jié)合奠定了基礎(chǔ)。 4 4、高級數(shù)學(xué)模式。蘭根從長度和密度出發(fā)，、高級數(shù)學(xué)模式。蘭根從長度和密度出發(fā)，將控制賬目、提供信貸、交流產(chǎn)品信息、訂單處將控制賬目、提供

24、信貸、交流產(chǎn)品信息、訂單處理和交貨等基本分銷任務(wù)結(jié)合起來，將復(fù)雜的財(cái)理和交貨等基本分銷任務(wù)結(jié)合起來，將復(fù)雜的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和管理者的判斷結(jié)合起來，確定最佳的渠務(wù)數(shù)據(jù)和管理者的判斷結(jié)合起來，確定最佳的渠道結(jié)構(gòu)。道結(jié)構(gòu)。 該類方法方法本身仍需大力改進(jìn)，運(yùn)用存在該類方法方法本身仍需大力改進(jìn)，運(yùn)用存在較大局限性，使用范圍有限。較大局限性，使用范圍有限。2021-12-1223第五章 營銷渠道設(shè)計(jì)二、營銷渠道的設(shè)計(jì)方法二、營銷渠道的設(shè)計(jì)方法（一）營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)（一）營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)1 1、長度設(shè)計(jì)、長度設(shè)計(jì)長渠道與短渠道優(yōu)缺點(diǎn)及影響因素長渠道與短渠道優(yōu)缺點(diǎn)及影響因素采用短渠道采用短渠道采用長渠道采用長渠道優(yōu)

25、點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)控制力強(qiáng)、利于展開促銷控制力強(qiáng)、利于展開促銷活動、向顧客提供服務(wù)以活動、向顧客提供服務(wù)以及維護(hù)品牌形象。及維護(hù)品牌形象。生產(chǎn)企業(yè)需要承擔(dān)較多責(zé)生產(chǎn)企業(yè)需要承擔(dān)較多責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)。任和風(fēng)險(xiǎn)。中間商能夠幫助生產(chǎn)企業(yè)承中間商能夠幫助生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)較多責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)。擔(dān)較多責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)。缺乏控制力、不利用開展促缺乏控制力、不利用開展促銷活動、提供服務(wù)及品牌維銷活動、提供服務(wù)及品牌維護(hù)、利潤分?jǐn)偠?。護(hù)、利潤分?jǐn)偠?。主要因素主要因素采用短渠道采用短渠道采用長渠道采用長渠道產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素容積容積大大小小保存要求保存要求高高低低單位價(jià)值單位價(jià)值高高低低技術(shù)特性技術(shù)特性高高低低毛利毛利低低高高2021-12

26、-1224第五章 營銷渠道設(shè)計(jì)主要因素主要因素采用短渠道采用短渠道采用長渠道采用長渠道市場因素市場因素顧客數(shù)量顧客數(shù)量小小大大地理分散程度地理分散程度低低高高密度密度高高低低銷售耗費(fèi)時間銷售耗費(fèi)時間長長短短顧客層次顧客層次高高低低平均訂貨量平均訂貨量大大小小生產(chǎn)企業(yè)因素生產(chǎn)企業(yè)因素規(guī)模規(guī)模大大小小財(cái)務(wù)能力財(cái)務(wù)能力高高低低對控制的愿望對控制的愿望高高低低管理能力管理能力高高低低顧客了解程度顧客了解程度高高低低中間商因素中間商因素存在性存在性低低高高成本成本高高低低服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量低低高高2021-12-1225第五章 營銷渠道設(shè)計(jì)2 2、營銷渠道寬度設(shè)計(jì)、營銷渠道寬度設(shè)計(jì)特征特征密集型分銷密集型

27、分銷選擇性分銷選擇性分銷獨(dú)家分銷獨(dú)家分銷目標(biāo)目標(biāo)大幅市場覆蓋；薄利大幅市場覆蓋；薄利多銷多銷中等市場覆蓋；較好的中等市場覆蓋；較好的形象；適度渠道控制；形象；適度渠道控制；適度銷量與毛利率適度銷量與毛利率聲望及形象；渠道控制及忠聲望及形象；渠道控制及忠誠；價(jià)格穩(wěn)定；較高毛利率誠；價(jià)格穩(wěn)定；較高毛利率中間中間商商數(shù)量眾多；所有零售數(shù)量眾多；所有零售類型類型數(shù)量中等；效率高的零數(shù)量中等；效率高的零售類型售類型一家或數(shù)家；聲譽(yù)高的零售一家或數(shù)家；聲譽(yù)高的零售店店顧客顧客最終顧客最終顧客：人數(shù)眾多；注重便利；人數(shù)眾多；注重便利；組織顧客組織顧客：關(guān)注所有顧客；期望關(guān)注所有顧客；期望中間商提供服務(wù)中間商

28、提供服務(wù)最終顧客最終顧客：數(shù)量中等；品牌意識；數(shù)量中等；品牌意識；組織顧客組織顧客：關(guān)注所有顧客；期望生關(guān)注所有顧客；期望生產(chǎn)企業(yè)或中間商提供服產(chǎn)企業(yè)或中間商提供服務(wù)務(wù)最終顧客最終顧客：數(shù)量少；品牌忠誠；數(shù)量少；品牌忠誠；組織顧客組織顧客：關(guān)注主要顧客；期望生產(chǎn)企關(guān)注主要顧客；期望生產(chǎn)企業(yè)提供服務(wù)業(yè)提供服務(wù)2021-12-1226第五章 營銷渠道設(shè)計(jì)特征特征密集型分銷密集型分銷選擇性分銷選擇性分銷獨(dú)家分銷獨(dú)家分銷渠道渠道重點(diǎn)重點(diǎn)最終顧客最終顧客：大眾廣告；就近銷售；大眾廣告；就近銷售；備有存貨。備有存貨。組織用戶組織用戶：可得性；定期溝通；可得性；定期溝通；優(yōu)良服務(wù)優(yōu)良服務(wù)最終顧客最終顧客：促

29、銷組合；愉悅購物環(huán)促銷組合；愉悅購物環(huán)境；良好服務(wù)。境；良好服務(wù)。組織用戶組織用戶：可得性；定期溝通；優(yōu)可得性；定期溝通；優(yōu)良服務(wù)。良服務(wù)。最終顧客最終顧客：人員推銷；愉悅購物條件；人員推銷；愉悅購物條件；良好服務(wù)。良好服務(wù)。組織用戶組織用戶：可得性；定期溝通；優(yōu)質(zhì)服可得性；定期溝通；優(yōu)質(zhì)服務(wù)。務(wù)。關(guān)鍵關(guān)鍵缺點(diǎn)缺點(diǎn)渠道控制性差渠道控制性差市場準(zhǔn)確定位難市場準(zhǔn)確定位難銷售潛力小銷售潛力小產(chǎn)品產(chǎn)品日用品日用品辦公用品辦公用品家具家具服裝服裝機(jī)電工具機(jī)電工具工業(yè)服務(wù)工業(yè)服務(wù)汽車汽車定制服裝定制服裝資本設(shè)備資本設(shè)備復(fù)雜的服務(wù)復(fù)雜的服務(wù)2021-12-1227第五章 營銷渠道設(shè)計(jì) 3 3、多渠道組合設(shè)計(jì)

30、、多渠道組合設(shè)計(jì) 多渠道組合是生產(chǎn)企業(yè)不是依賴一條營銷渠多渠道組合是生產(chǎn)企業(yè)不是依賴一條營銷渠道，而是建立兩條以上的渠道達(dá)到一個或多個細(xì)分道，而是建立兩條以上的渠道達(dá)到一個或多個細(xì)分市場。市場。 1 1）多渠道好處：增加市場覆蓋面；降低渠道成）多渠道好處：增加市場覆蓋面；降低渠道成本；為顧客提供個性化服務(wù)。本；為顧客提供個性化服務(wù)。 2 2）多渠道組合類型：集中型、選擇型、混合型）多渠道組合類型：集中型、選擇型、混合型 2021-12-1228第五章 營銷渠道設(shè)計(jì)（二）營銷渠道組織設(shè)計(jì)（垂直型）（二）營銷渠道組織設(shè)計(jì)（垂直型）影響營銷渠道組織設(shè)計(jì)的相關(guān)變量影響營銷渠道組織設(shè)計(jì)的相關(guān)變量渠道規(guī)模

31、變量：長度、寬度、廣度渠道規(guī)模變量：長度、寬度、廣度公司因素變量：財(cái)務(wù)實(shí)力、管理能力、品牌價(jià)值、公司因素變量：財(cái)務(wù)實(shí)力、管理能力、品牌價(jià)值、控制目標(biāo)控制目標(biāo)中間商因素變量：利用難易程度、成本高低、服中間商因素變量：利用難易程度、成本高低、服務(wù)優(yōu)劣、能力強(qiáng)弱、控制性務(wù)優(yōu)劣、能力強(qiáng)弱、控制性影響表影響表影響表影響表影響表影響表2021-12-1229第五章 營銷渠道設(shè)計(jì)渠道規(guī)模變量與渠道組織的適應(yīng)性渠道規(guī)模變量與渠道組織的適應(yīng)性 渠道組織渠道組織 渠道規(guī)模渠道規(guī)模公司型公司型契約型契約型管理型管理型渠道渠道長度長度長長不太適應(yīng)不太適應(yīng)較為適應(yīng)較為適應(yīng)較為適應(yīng)較為適應(yīng)短短較為適應(yīng)較為適應(yīng)較為適應(yīng)較為適應(yīng)不太適應(yīng)不太適應(yīng)渠道渠道寬度寬度寬寬不太適應(yīng)不太適應(yīng)較為適應(yīng)較為適應(yīng)較為適應(yīng)較為適應(yīng)窄窄