《營銷案例分析》教學(xué)大綱

1、 營銷案例分析教學(xué)大綱 課程編碼：LY-ZFZ32 適用專業(yè)：市場營銷 學(xué)時數(shù)：48學(xué)時 學(xué)分數(shù)：3學(xué)分編寫執(zhí)筆人：胡亞會 審定人：鄧建 編寫日期：2005年4月說 明一、課程的性質(zhì)和任務(wù)?營銷案例分析?是市場營銷本科專業(yè)的一門專業(yè)輔修程。通過本課程的學(xué)習(xí)，即可以加深學(xué)生市場營銷專業(yè)理論知識的同時,還可以提高學(xué)生應(yīng)用理論知識去分析和解決在未來工作中可能發(fā)生的實際問題的能力。二、與其他專業(yè)課程的關(guān)系?營銷案例分析?是一門建立在市場營銷學(xué)、國際市場營銷學(xué)、消費者行為分析、市場調(diào)查與預(yù)測、廣告學(xué)、管理學(xué)等專業(yè)理論課程根底之上的獨立的專業(yè)課程。三、課程教學(xué)的根本要求 1、 全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對

2、營銷案例分析有一個整體的認識。2、 正確認識課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對象，把理論的學(xué)習(xí)融入案例分析之中。 3、 課程采取理論課與實訓(xùn)課相結(jié)合、課堂講授與市場調(diào)研相結(jié)合的教學(xué)方法，注重學(xué)生運用知識分析實際問題的能力。四：教學(xué)方法與主要教學(xué)環(huán)節(jié)建議1、 課程以學(xué)生先閱讀分析，然后集中課堂討論為主。并要求學(xué)生自己適當(dāng)閱讀相關(guān)案例，以穩(wěn)固學(xué)到的知識。2、 安排專業(yè)課后的調(diào)研、籌劃型作業(yè)，可有效調(diào)動了學(xué)生自主學(xué)習(xí)的積極性，而且使學(xué)生形成研究興趣、初步的研究能力與合作精神。3、 加強實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的管理。 讓學(xué)生走出課堂，走入社會進行模擬實踐活動。讓學(xué)生參觀，考察各類小企業(yè)，做社會調(diào)查，寫調(diào)查報告。五: 課

3、程考核與成績評定：1考核方式：考查；2課程成績構(gòu)成：平時成績30%含作業(yè)與期中考核， 期末考試70%。建議布置四次作業(yè)，以案例分析的形式為主。第一局部 市場營銷管理理論框架第一章 市場營銷學(xué)科特點與研習(xí)方法2課時第一節(jié) 市場營銷學(xué)科特點1 經(jīng)驗性2 問題中心3 跨學(xué)科性4 行業(yè)/產(chǎn)品差異性第二節(jié) 市場營銷研習(xí)方法1 問題意識2 批判意識3 生活實踐4 參考文獻第二章 消費品行業(yè)及一般營銷6課時第一節(jié) 市場營銷定義1 定義1：描述性定義2 定義2：超作性定義第二節(jié) 市場探測-P板塊1 市場探測歸納表第三節(jié) 營銷戰(zhàn)略-STP板塊1 市場細分Segmentation與選擇性目標(biāo)市場(Target M

4、arket)2 定位Position第四節(jié) 營銷策略-4P板塊1 產(chǎn)品策略2 價格策略3 渠道策略4 促銷策略第三章 效勞業(yè)營銷2課時第一節(jié) 效勞業(yè)門類第二節(jié) 效勞業(yè)的定義第三節(jié) 效勞產(chǎn)品特性第四節(jié) 效勞產(chǎn)品的定義1. 核心產(chǎn)品2. 根底產(chǎn)品3. 增值產(chǎn)品第五節(jié) 效勞營銷框架第四章 工業(yè)產(chǎn)品市場營銷3課時第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場的特點1. 買主較少2. 賣主較大3. 買賣關(guān)系緊密4. 賣主在地理上比擬集中5. 衍生需求6. 需求非彈性7. 需求放大8. 專業(yè)購置9. 復(fù)合購置者第二節(jié) 工業(yè)品分類1. 初級原材料2. 二級原材料3. 輔助材料4. 零部件5. 設(shè)備6. 系統(tǒng)7. 工業(yè)效勞第三節(jié) 賣主分類

5、1. 工商企業(yè)2. 政府3. 事業(yè)機構(gòu)第四節(jié) 工業(yè)品的市場細分第五節(jié) 工業(yè)品的促銷特點第二局部 案例教學(xué)方法論第一章 借鑒哈佛案例教學(xué)的教學(xué)2課時第一節(jié) ROBERT REID 哈佛案例教學(xué)經(jīng)歷自述第二節(jié) 海爾案例在哈佛第二章 案例分析通用框架6課時第一節(jié) 工業(yè)企業(yè)營銷案例分析通用框架1. 分析、記錄當(dāng)前形式-問題表2. 分析問題及其核心因素-檢查表3. 形成、評價并記錄被選行動方案-檢查表4. 選擇、記錄并實施被選行動方案-檢查表第二節(jié) 效勞業(yè)營銷案例分析通用框架1. 分析、記錄當(dāng)前形式-問題表2. 分析問題及其核心因素-檢查表3. 形成、評價并記錄被選行動方案-檢查表4. 選擇、記錄并實施

6、被選行動方案-檢查表第三章 案例制作通用框架6課時第一節(jié) 工業(yè)企業(yè)綜合營銷案例制作提綱1. 公司名稱2. 公司組織結(jié)構(gòu)圖3. 公司歷史沿革4. 公司文化5. 公司根本數(shù)據(jù)6. 公司的優(yōu)勢和劣勢7. 行業(yè)與競爭情況8. 用戶/消費者情況9. 市場研究10. 營銷活動的開展11. 營銷/銷售管理12. 銷售活動13. 該公司其他特別實踐第二節(jié) 效勞型企業(yè)綜合營銷案例制作提綱1. 公司名稱2. 組織結(jié)構(gòu)圖3. 歷史沿革4. 文化5. 根本數(shù)據(jù)6. 的優(yōu)勢和劣勢7. 與競爭情況8. 用戶/消費者情況9. 市場研究10. 營銷活動的開展11. 營銷/銷售管理12. 銷售活動13. 該公司其他特別實踐第四

7、章 營銷案例寫作通用框架3課時1. 形式分析-我們的處境2. 營銷目標(biāo)-我們欲往何方3. 營銷戰(zhàn)略-到達目標(biāo)的指導(dǎo)方針4. 營銷策略-到達目標(biāo)的具體套路5. 組織安排-誰來執(zhí)行6. 時間進度-何時作何事7. 費用預(yù)算-執(zhí)行方案的投入8. 效果評估-該方案產(chǎn)出成果的衡量9. 附件第三局部 案例分析18課時1. 青島市汽車貿(mào)易中心營銷分析2. 德風(fēng)堡大酒店籌劃3. “神州復(fù)出江湖4. 綠屋百貨新概念5. 青島啤酒新戰(zhàn)略6. 亞都加濕器進入天津市場7. 營造積極的營銷氣氛8. 迪斯尼樂園的經(jīng)營理念9. 意丹奴以虛馭實創(chuàng)名牌10. 柯達在中國的市場策略11. 海景花園的效勞文化12. 葉茂中再生“勁王

8、飲料13. 光大銀行的“送炭行動“14. 美國蘋果翻開日本市場15. “美佳凈品牌的成長之路16. 華素片的定位行銷策略17. KNOX的超質(zhì)銷售18. 建行龍卡用戶經(jīng)理制課時分配及教學(xué)方式與手段序號教 學(xué) 內(nèi) 容理論課時課內(nèi)實踐教學(xué)課時小計備 注課時數(shù)教學(xué)方式手段課時數(shù)教學(xué)方式手段1第一局部 市場營銷管理理論框架第一章 市場營銷學(xué)科特點與研習(xí)方法第一節(jié) 市場營銷學(xué)科特點第二節(jié) 市場營銷研習(xí)方法第二章 消費品行業(yè)及一般營銷第一節(jié) 市場營銷定義3講授3CAI31、利用課余時間到 相關(guān)公司和企業(yè)開展專業(yè)調(diào)查，并寫出調(diào)查報告。2、除課堂安排外，鼓勵同學(xué)利用課外時間查閱分析網(wǎng)上 市場營銷的相關(guān)業(yè)務(wù)和案

9、例進行分析2第二節(jié) 市場探測-P板塊第三節(jié) 營銷戰(zhàn)略-STP板塊3講授3CAI33第四節(jié) 營銷策略-4P板塊第三章 效勞業(yè)營銷第一節(jié) 效勞業(yè)門類第二節(jié) 效勞業(yè)的定義3講授3CAI34第三節(jié) 效勞產(chǎn)品特性第四節(jié) 效勞產(chǎn)品的定義第五節(jié) 效勞營銷框架第四章 營銷案例寫作通用框架3講授3CAI 35第四章 營銷案例寫作通用框架第二局部 案例教學(xué)方法論第一章 借鑒哈佛案例教學(xué)的教學(xué) 第一節(jié) ROBERT REID 哈佛案例教學(xué)經(jīng)歷自述第三節(jié) 海爾案例在哈佛3講授3CAI36第二章 案例分析通用框架第一節(jié) 工業(yè)企業(yè)營銷案例分析通用框架1.5講授CAI1.5 練習(xí)37 第二節(jié)效勞型企業(yè)綜合營銷案例制作提綱

10、1.5講授CAI1.5練習(xí)38第三章 案例制作通用框架 第一節(jié) 工業(yè)企業(yè)綜合營銷案例制作提綱 1.5講授CAI1.5練習(xí)39第二節(jié) 效勞型企業(yè)綜合營銷案例制作提綱1.5講授CAI1.5練習(xí)310第四章 營銷案例寫作通用框架1.5講授CAI 1.5練習(xí)311第三局部 案例分析1.青島市汽車貿(mào)易中心營銷分析2.德風(fēng)堡大酒店籌劃3.神州復(fù)出江湖 3閱讀討論講解 3124.綠屋百貨新概念5.青島啤酒新戰(zhàn)略6.亞都加濕器進入天津市場 3閱讀討論講解 3137.營造積極的營銷氣氛8.迪斯尼樂園的經(jīng)營理念9.意丹奴以虛馭實創(chuàng)名牌 3閱讀討論講解 31410.柯達在中國的市場策略11.海景花園的效勞文化12.葉茂中再生“勁王飲料 3閱讀討論講解 31513.光大銀行的“送炭行動“14.美國蘋果翻開日本市場15.“美佳凈品牌的成長之路 3閱讀討論講解 31616.華素片的定位行銷策略17.KNOX的超質(zhì)銷售18. 建行龍卡用戶經(jīng)理制 3閱讀討論講解 3復(fù)習(xí)考試建議教材與參考書1. 苗錫哲 葛素榮 現(xiàn)代市場營銷案例分析 青島出版社20