XXXX07市場調(diào)研培訓(xùn)之二定量市場研究

1、Page 1 市場調(diào)研培訓(xùn)市場調(diào)研培訓(xùn)之二之二定量市場定量市場研究研究營銷中心王明聯(lián)系電話：158506616612013年7月Page 2 目錄目錄第一部分：市場調(diào)研概論第一部分：市場調(diào)研概論 1、什么是市場調(diào)研、什么是市場調(diào)研2、為什么要市場調(diào)研、為什么要市場調(diào)研3、市場調(diào)研的方法、市場調(diào)研的方法第二部分：定量市場調(diào)研常用分析方法第二部分：定量市場調(diào)研常用分析方法1、圖表分析法、圖表分析法2、線性回歸法、線性回歸法3、判別分析法、判別分析法4、因子分析法、因子分析法5、其他分析方法、其他分析方法第三部分：定性市場調(diào)研的實(shí)施方法第三部分：定性市場調(diào)研的實(shí)施方法1、定量調(diào)研研究方法的范圍、定量

2、調(diào)研研究方法的范圍2、定量調(diào)研方法的實(shí)施流程、定量調(diào)研方法的實(shí)施流程3、各種定量調(diào)研方法的適用范圍、各種定量調(diào)研方法的適用范圍Page 3 第一部分：市場調(diào)研概論第一部分：市場調(diào)研概論 1、什么是市場調(diào)研、什么是市場調(diào)研2、為什么要市場調(diào)研、為什么要市場調(diào)研3、市場調(diào)研的方法、市場調(diào)研的方法Page 4 1 1、什么是市場調(diào)研、什么是市場調(diào)研市場調(diào)研（marketing research) 是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理、分析有關(guān)供求、資源的各種情報、信息和資料。 它把握供求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，為制定營銷策略和企業(yè)決策提供正確依據(jù)的信息管理活動。是市場調(diào)查與市場研究的統(tǒng)稱. 它是個人

3、或組織根據(jù)特定的決策問題而系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、記錄、整理、分析及研究市場各類信息資料、報告調(diào)研結(jié)果的工作過程。市場調(diào)研是市場預(yù)測和經(jīng)營決策過程中必不可少的組成部分。Page 5 2 2、為什么要市場調(diào)研、為什么要市場調(diào)研 當(dāng)市場從賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，市場上的物資不再匱乏時，生產(chǎn)什么、怎么做才能賣得出去就是個問題了，以往拍腦子決策的方式不僅不夠用，而且風(fēng)險也越來越大，因此，了解市場、了解消費(fèi)者、了解競爭對手等也就成了企業(yè)決策中的必須，市場調(diào)查也就因之誕生了。 用斯派爾公司的一句話就是：“降低決策風(fēng)險，把握市場先機(jī)”！ Page 6 2 2、為什么要市場調(diào)研、為什么要市場調(diào)研一個成功的產(chǎn)品研發(fā)周期

4、所要做的市場調(diào)研Page 7 3 3、市場調(diào)研的方法、市場調(diào)研的方法定性研究定性研究定量研究定量研究將回答哪些東西對選擇一個品牌是重要的及其原因；將回答在選購產(chǎn)品時，哪些因素是最重要的；將回答品牌形象是進(jìn)取的、專業(yè)的、精致的等；將追蹤由于廣告宣傳導(dǎo)致品牌形象的變化；將判定一個廣告活動是否能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。將測定一項活動在實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)方面的效果。定性研究與定量研究回答的問題不同定定 性性定定 量量將顧客描述和理解成一個人；將顧客當(dāng)作群眾市場來試驗(yàn)和測量；使用小樣本；使用大樣本；無結(jié)構(gòu)限制，靈活的；一旦確認(rèn)后，有結(jié)構(gòu)限制，固定的；討論提綱或指南；固定形式的問卷；根據(jù)反應(yīng)。根據(jù)問題。定性研究與定量研究在

5、原理和方法上的不同Page 8 第二部分：定量市場調(diào)研分析方法第二部分：定量市場調(diào)研分析方法1、圖表分析法、圖表分析法2、線性回歸法、線性回歸法3、判別分析法、判別分析法4、因子分析法、因子分析法5、其他分析方法、其他分析方法Page 9 1 1、圖表分析法（柱形圖）、圖表分析法（柱形圖）也稱作直方圖，通常用來描述不同時期數(shù)據(jù)的變化情況或者描述不同類別數(shù)據(jù)（稱作分類項）之間的差異，也可以同時描述不同時期、不同類別數(shù)據(jù)的差異和變化。例如描述不同時期的生產(chǎn)指標(biāo)、產(chǎn)品的質(zhì)量分布、或者不同時期多種銷售指標(biāo)的比較等。19種Page 10 1 1、圖表分析法（折線圖）、圖表分析法（折線圖）折線圖是用直線段

6、將各數(shù)據(jù)點(diǎn)連接起來而組成的圖形，以折線方式顯示數(shù)據(jù)的變化趨勢。折線圖可以清晰地反映出數(shù)據(jù)是遞增還是遞減、增減的速率、規(guī)律（周期性、螺旋形等）、峰值特征等。因此，折線圖常用來分析數(shù)據(jù)雖時間的變化趨勢，也可以用來分析多組數(shù)據(jù)隨時間變化的相互作用和相互影響。7種Page 11 1 1、圖表分析法（餅圖）、圖表分析法（餅圖）餅圖通常只用一組數(shù)據(jù)系列作為數(shù)據(jù)源，它將一個圓劃分為若干個扇形，每個扇形代表數(shù)據(jù)系列中的一項數(shù)據(jù)值，其大小用來表示相應(yīng)數(shù)據(jù)項占該數(shù)據(jù)系列綜合的比例值。餅圖通常用來描述比例、構(gòu)成等信息。例如某基金投資的各金融產(chǎn)品的比例、某企業(yè)的產(chǎn)品銷售收入構(gòu)成、某學(xué)校各類人員的構(gòu)成等。6種Page

7、12 1 1、圖表分析法（條形圖）、圖表分析法（條形圖）有些類似于水平的柱狀圖，它使用水平的橫條來表示數(shù)據(jù)值的大小。條形圖主要用來比較不同類別數(shù)據(jù)之間的差異情況。一般把分類項在垂直軸上標(biāo)出，而把數(shù)據(jù)的大小在水平軸上標(biāo)出。這樣可以突出數(shù)據(jù)之間差異的比較，而淡化時間的變化。例如要分析某公司在不同地區(qū)的銷售情況，可使用條形圖在垂直軸上標(biāo)出地區(qū)名稱，在水平軸上標(biāo)出銷售額數(shù)值。15種Page 13 1 1、圖表分析法（面積圖）、圖表分析法（面積圖）實(shí)際上市折線圖的另一種表現(xiàn)形式，它使用折線和分類軸組成的面積以及兩條折線之間的面積來顯示數(shù)據(jù)系列的值。面積圖除了具備折線圖的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)隨時間的變化以外，還

8、可以通過顯示數(shù)據(jù)的面積來分析部分與整體的關(guān)系。例如，可用來描述企業(yè)不同時期銷售的數(shù)據(jù)等。6種Page 14 1 1、圖表分析法（散點(diǎn)圖）、圖表分析法（散點(diǎn)圖）顯示了多個數(shù)據(jù)系列的數(shù)值間的關(guān)系，同事它還可以將兩組數(shù)字繪制成XY坐標(biāo)系中的一個數(shù)據(jù)系列。顯示了數(shù)據(jù)的不規(guī)則間隔，不僅可以用線段，還可以用一系列的點(diǎn)來描述數(shù)據(jù)。出來可以顯示數(shù)據(jù)的變化趨勢外，更多地用來描述數(shù)據(jù)之間的關(guān)系。例如機(jī)組數(shù)據(jù)之間是否相關(guān)，是正相關(guān)還是負(fù)相關(guān)，以及數(shù)據(jù)之間的集中和離散程度。5種Page 15 1 1、圖表分析法（股價圖）、圖表分析法（股價圖）常用來顯示股票價格的變化，也長被用于科學(xué)數(shù)據(jù)，例如用來指示溫度的變化4種Pa

9、ge 16 1 1、圖表分析法（曲面圖）、圖表分析法（曲面圖）如果需要得到兩組數(shù)據(jù)間的最佳組合，曲面圖將有很大幫助。例如在地形圖上，顏色和圖案表示具有相同取值范圍的地區(qū)。曲面圖實(shí)際上是折線圖和面積圖的另一種形式，它在原始數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過跨兩維的趨勢線描述數(shù)據(jù)的變化趨勢，而且可以通過拖放圖形的坐標(biāo)軸，方便地變換觀察數(shù)據(jù)的角度。4種Page 17 1 1、圖表分析法（圓環(huán)圖）、圖表分析法（圓環(huán)圖）與餅圖類似，也是用來描述比例和夠構(gòu)成等信息的，不同之處在于圓環(huán)圖可以顯示多個數(shù)據(jù)系列，圓環(huán)圖由一個活多個同心的圓環(huán)組成，每個圓環(huán)劃分為若干個圓環(huán)段，每個圓環(huán)段嗲表一個數(shù)據(jù)值在相應(yīng)數(shù)據(jù)系列中所占的比例。2

10、種Page 18 1 1、圖表分析法（氣泡圖）、圖表分析法（氣泡圖）是散點(diǎn)圖的擴(kuò)展，相當(dāng)于增加了一個變量，即氣泡的尺寸。氣泡所處的坐標(biāo)值分別對應(yīng)三點(diǎn)數(shù)值，同時氣泡的大小可以表示數(shù)據(jù)系列中第三個值，數(shù)值越大，氣泡越大?？梢苑治龈訌?fù)雜的數(shù)據(jù)關(guān)系。除了描述兩組數(shù)據(jù)之間的關(guān)系外，還可以描述數(shù)據(jù)本身的一種指標(biāo)。2種Page 19 1 1、圖表分析法（雷達(dá)圖）、圖表分析法（雷達(dá)圖）每個分類都使用獨(dú)立的由中心點(diǎn)向外輻射的數(shù)值軸，同一系列的值則是通過折線連接。雷達(dá)圖通常由一組坐標(biāo)軸和三個同心圓構(gòu)成。每個坐標(biāo)軸代表一個指標(biāo)。雷達(dá)圖對于采用多項指標(biāo)全面分析目標(biāo)情況有著重要的作用，是諸如企業(yè)經(jīng)營分析活動中十分有效

11、的圖表，具有完整、清晰和直觀的特點(diǎn)。3種Page 20 2 2、回歸法、回歸法線性回歸方程從樣本資料出發(fā)，一般利用最小二乘法，根據(jù)回歸直線與樣本數(shù)據(jù)點(diǎn)在垂直方向上的偏離程度最低的原則，進(jìn)行回歸方程的參數(shù)的求解。 線性回歸分析是考察變量之間的數(shù)量關(guān)系變化規(guī)律，它通過一定的數(shù)學(xué)表達(dá)式-回歸方程，來描述這種關(guān)系，以確定一個或幾個變量的變化對另一個變量的影響程度，為預(yù)測提供數(shù)學(xué)依據(jù)。在應(yīng)用線性回歸模型時，必須滿足以下假設(shè)：（1）解釋變量 是確定性變量，而且解釋變量之間不相關(guān)。（2）隨機(jī)誤差項具有0均值和同方差。（3）隨機(jī)誤差項在不同樣本點(diǎn)之間是獨(dú)立的，不存在序列相關(guān)。（4）隨機(jī)誤差限于解釋變量之間不相

12、關(guān)。（5）隨機(jī)誤差項服從0均值和同方差的正態(tài)分布。線性回歸分析的基本步驟（1）確定回歸中的自變量和因變量。（2）從收集到樣本出發(fā)確定自變量和因變量之間的數(shù)學(xué)關(guān)系，即建立回歸方程。（3）對回歸方程進(jìn)行各種統(tǒng)計檢驗(yàn)。（4）利用回歸方程進(jìn)行預(yù)測。k21x,.,x ,xPage 21線性回歸模型是：線性回歸模型是： 式中：為被解釋變量（因變量）；為解釋式中：為被解釋變量（因變量）；為解釋變量（自變量），是隨機(jī)誤差項，變量（自變量），是隨機(jī)誤差項，i為觀測值為觀測值下標(biāo)，下標(biāo)，n為樣本容量，為樣本容量， 與與 是待估參數(shù)，稱是待估參數(shù)，稱 為回歸常數(shù)，為回歸系數(shù)為回歸常數(shù)，為回歸系數(shù)。ii10ixyyx

13、01012 2、回歸法、回歸法Page 22多元回歸多元回歸模型模型 多元線性回歸模型中自變量的個數(shù)在多元線性回歸模型中自變量的個數(shù)在2個以上，個以上，模型的一般形式為：模型的一般形式為： i=1,2n 其中，其中， 為被解釋變量（因變量），為被解釋變量（因變量）， 為解釋變量（自變量），為解釋變量（自變量）， 是隨機(jī)是隨機(jī)誤差項，誤差項，i為觀測值下標(biāo)，為觀測值下標(biāo)，n為樣本容量，為樣本容量， 為為k+1個待估參數(shù)，個待估參數(shù)， 為回歸常數(shù)，為回歸常數(shù)， 稱為回歸系數(shù)。稱為回歸系數(shù)。ikiki22i 110ix.xxyyk21x,.,x ,xk210,.,k21,.,02 2、回歸法、回歸法

14、Page 23 例：Checkers Pizza公司是休斯敦附近Westbury鎮(zhèn)上僅有的從事比薩餅送貨業(yè)務(wù)的兩家公司之一，其直接競爭對手是歐文公司，提供相同的產(chǎn)品與服務(wù)。另外麥當(dāng)勞也是它的一個重要競爭者。在過去的24個月中，該公司的銷售量(Q)、價格(P)，小鎮(zhèn)上居民的人均收入(M)，歐文公司產(chǎn)品的價格（P歐文）以及麥當(dāng)勞產(chǎn)品的價格（P麥當(dāng)勞）。假定下個月公司產(chǎn)品價格為9.05，人均收入為26614元，歐文公司產(chǎn)品的價格10.2元，麥當(dāng)勞產(chǎn)品的價格為1.15元，請預(yù)測該公司下個月的銷售量。實(shí)例實(shí)例分析分析2 2、回歸法、回歸法Page 24 首先Checkers Pizza公司根據(jù)資料估計下

15、面的線性需求方程的參數(shù)： 式中: Q比薩餅的銷量； P比薩餅的價格 M小鎮(zhèn)居民的人均收入 P歐文歐文公司產(chǎn)品的價格 P麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞產(chǎn)品的價格2 2、回歸法、回歸法Page 25下面是下面是SPSS11.0的輸出結(jié)果：的輸出結(jié)果：2 2、回歸法、回歸法Page 26 從上面的輸出結(jié)果可以看出，模型可以解釋97%的比薩餅銷售量的變化；模型整體非常顯著，F(xiàn)統(tǒng)計的相伴概率值P=0.000；四個參數(shù)b、c、d、e非常顯著，T統(tǒng)計的相伴概率值P都遠(yuǎn)小于0.01。 所以，回歸方程為： 該公司下一個月比薩餅的銷量為; 2 2、回歸法、回歸法Page 27判別分析包括以下兩步： 1、分析和解釋各類指標(biāo)之間存在的

16、差異，并建立判別函數(shù)。 2、以第一步的分析結(jié)果為依據(jù)，將對那些未知分類屬性的案例進(jìn)行判別分類。 （一）假設(shè)條件 1、每一個類別都取自一個多元正態(tài)總體的樣本 2、所有正態(tài)總體的協(xié)方差矩陣或相關(guān)矩陣都相等 （二）分析步驟 一般都是通過現(xiàn)成的統(tǒng)計軟件進(jìn)行分析。一般而言，利用統(tǒng)計軟件的判別分析具體包括以下步驟： 3 3、判別分析法、判別分析法確定研究確定研究的問題的問題Page 28 某公司生產(chǎn)一新產(chǎn)品，該公司在新產(chǎn)品末大量上市以前，進(jìn)行了一次市場調(diào)查。公司將新產(chǎn)品寄給十五個代理商，并附意見調(diào)查表，要求對該產(chǎn)品給予評估并說明是否愿意購買。評估的因素有：式樣、包裝及耐久性。評分用10分制，高分表示特性良

17、好，低分則較差。其中有三位代理商沒有表明自己的購買意愿。 那么這些代理商是屬于“非購買組”還是“購買組”？ 實(shí)例實(shí)例分析分析3 3、判別分析法、判別分析法Page 29 以下是SPSS11.0的部分輸出結(jié)果: 表中，式樣 、包裝和耐用性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.91、0.083、0.254。因而，式樣是最重要的判別變量，其次是“耐用性”，最后是包裝。3 3、判別分析法、判別分析法Page 30 表中最大概率組一欄是判別分析得出的組別。13、15號代理商屬于“非購買組”，14號代理商屬于“購買組”。 3 3、判別分析法、判別分析法Page 31因子分析是一項多元統(tǒng)計分析技術(shù)，其主要目的就是簡化數(shù)據(jù)。

18、它通過研究眾多變量之間的內(nèi)部依賴關(guān)系，探求觀測數(shù)據(jù)中的基本結(jié)構(gòu)，并用少數(shù)幾個假想變量來表示基本的數(shù)據(jù)結(jié)果。這些假設(shè)變量是不可觀測的，通常稱為因子。它們反映了原來眾多的觀測變量所代表的主要信息，并能解釋這些觀測變量之間的相互依存關(guān)系。 主要步驟4 4、因子分析法、因子分析法確定研究確定研究變量變量Page 32實(shí)例實(shí)例分析分析某公司為了了解消費(fèi)者對牛肉、色、羊肉、豬肉及雞等五種肉類食物的偏好傾向，進(jìn)行了一次市場調(diào)查。請10位消費(fèi)者對這五種肉類進(jìn)行評分。評分采用十分制，分?jǐn)?shù)越高表示越喜歡。調(diào)查結(jié)果列于下表。試用因子分析方法研究影響消費(fèi)者選擇食物的因素。 4 4、因子分析法、因子分析法 上表是SPS

19、S11.0輸出的旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣。我們可以依此推斷兩個公共因子的含義。從表中的數(shù)據(jù)來看，雞、魚、牛肉在第一公共因子的因子載荷值較高，而在第二公共因子的因子載荷值較低，故第一公共因子反映雞、魚、牛肉的公共特性。第一公共因子可能代表脂肪少。而羊肉、豬肉在第二公共因子的因子載荷值較高，在第一公共因子的因子載荷值較低，這說明第二公共因子反映羊肉、豬肉的公共特性，第二公共因子可能代表價格。因而我們可以認(rèn)為脂肪和價格是決定消費(fèi)者肉類消費(fèi)的主要因素。Page 33 聚類分析(又稱數(shù)字分類學(xué))是新近發(fā)展起來的一種研究分類問題的多元統(tǒng)計分析方法。樣品聚類是對事件進(jìn)行聚類，或是說對觀測量進(jìn)行聚類，是對反映被觀

20、測對象的特征的變量值進(jìn)行分類。變量聚類則是當(dāng)反映事物特點(diǎn)的變量很多時，根據(jù)所研究的問題選擇部分變量對事物的某一方面進(jìn)行研究的聚類方法。對應(yīng)分析，又稱為相應(yīng)分析，是在R型和Q型因子分析基礎(chǔ)上，發(fā)展起來的一種多元相依的變量統(tǒng)計分析技術(shù)。它通過分析由定性變量構(gòu)成的交互匯總表來揭示變量間的關(guān)系。當(dāng)以變量的一系列類別以及這些類別的分布圖來描述變量之間的聯(lián)系時，使用這一分析技術(shù)可以揭示同一變量的各個類別之間的差異以及不同變量各個類別之間的對應(yīng)關(guān)系。 主成分分析法就是將原來眾多具有一定相關(guān)性的指標(biāo)（如p個指標(biāo)），重新組合成一組新的相互無關(guān)的綜合指標(biāo)來代替原來的指標(biāo)。5 5、其他分析法、其他分析法Page 3

21、4 第三部分：定量市場調(diào)研的實(shí)施方法第三部分：定量市場調(diào)研的實(shí)施方法1、定量調(diào)研方法的范圍、定量調(diào)研方法的范圍2、定量調(diào)研方法的實(shí)施流程、定量調(diào)研方法的實(shí)施流程3、各種定量調(diào)研方法的適用范圍、各種定量調(diào)研方法的適用范圍Page 35統(tǒng)計分析消費(fèi)者分群研究(Segmentation)(概念產(chǎn)品優(yōu)化) (態(tài)度 / 行為追蹤) (客戶滿意度測量)(人流測試) (商圈覆蓋范圍研究)市場容量品牌市場份額品牌競爭態(tài)勢研究購買偏好研究品牌競爭力評估市場機(jī)會預(yù)測顧客滿意度研究神秘顧客人口經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與銷售相關(guān)性回歸模型(LCR) 商圈覆蓋范圍研究商圈競爭態(tài)勢研究概念測試新產(chǎn)品測試口味測試香味測試名稱測試廣告測試產(chǎn)品留置測試價格敏感度測試 Correlation analysis Other techniques Cluster analysis Regression analysis 1 1、定量調(diào)研方法的范圍、定量調(diào)研方法的范圍Page 36成立項目小組設(shè)計問卷問卷大綱設(shè)計問卷初