公共關(guān)系學(xué)02

1、公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)張浩張浩TEL南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2006年年1月月第二講n針對(duì)客戶(hù)的公共關(guān)系n如何處理市場(chǎng)中的各種關(guān)系成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗關(guān)鍵公關(guān)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)思維公關(guān)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)思維n公共關(guān)系的方法和形式是千變?nèi)f化的，但它的終極目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)是殊路同歸的。因此公共關(guān)系其實(shí)只是一種營(yíng)銷(xiāo)思維n公共關(guān)系是一種更接受消費(fèi)者、工作范圍更大、內(nèi)容更全面而瑣碎、影響力更大、綜合性更強(qiáng)、難度更高的一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)途徑。營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的種種工具會(huì)更多地集合在公共關(guān)系身上，依靠整合的力量，成就營(yíng)銷(xiāo)。n公關(guān)窄義來(lái)講是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組成部分，寬泛上來(lái)講，它更超越

2、于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，它體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的思想和靈魂。公共關(guān)系與營(yíng)銷(xiāo)n與客戶(hù)之間的關(guān)系從什么時(shí)候開(kāi)始？又在什么時(shí)候結(jié)束？公共關(guān)系與營(yíng)銷(xiāo)n前期：n新產(chǎn)品上市n產(chǎn)品使用過(guò)程中：n售后服務(wù)n產(chǎn)品出現(xiàn)瑕疵n后期客戶(hù)的新概念與客戶(hù)保持終身聯(lián)系客戶(hù)也是價(jià)值創(chuàng)造者營(yíng)銷(xiāo)的4P與4CnProduct,price,place,promotionnCustomer,convenient,cost,communication關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)n什么是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)？相對(duì)的一個(gè)概念是交易營(yíng)銷(xiāo)n關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)建立在兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)論據(jù)基礎(chǔ)上，第一個(gè)論據(jù)是，保持一個(gè)顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取一個(gè)顧客的費(fèi)用；第二個(gè)論據(jù)則是，企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系越有利可圖。

3、n找到您；認(rèn)識(shí)熟悉您；與您保持聯(lián)系；盡可能保證您想從我們這兒得到和能得到的全部不僅僅是產(chǎn)品，而且包括您在我們與您的業(yè)務(wù)活動(dòng)中所要求的各個(gè)方面；檢查我們對(duì)您承諾的實(shí)現(xiàn)情況。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（DMS ）n數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于發(fā)現(xiàn)潛在的顧客，通過(guò)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)收集他們的信息，然后一對(duì)一地展開(kāi)針對(duì)性溝通。通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、銷(xiāo)售終端、社會(huì)調(diào)查、展覽促銷(xiāo)等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)或互聯(lián)網(wǎng)等各類(lèi)途徑發(fā)現(xiàn)顧客，并收集他們的資料，將他們的信息歸類(lèi)整理在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)中，然后通過(guò)進(jìn)一步將消費(fèi)者區(qū)分，針對(duì)他們感興趣的程度和個(gè)人的具體狀況進(jìn)行傳播。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于提高營(yíng)銷(xiāo)效率，使消費(fèi)者與企業(yè)結(jié)成牢不可破的品牌忠誠(chéng)。nIT、Internet與D

4、atabase技術(shù)發(fā)展上逐漸興起和成熟起來(lái)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為中具備廣闊的發(fā)展前景。它不僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)方法、工具、技術(shù)和平臺(tái)，更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，它改變了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式與服務(wù)模式，從本質(zhì)上講是改變了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本價(jià)值觀。 n數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)n決策樹(shù)n神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)n顧客信息的質(zhì)量n一是與現(xiàn)有客戶(hù)保持聯(lián)系n二是挖掘潛在客戶(hù)或者開(kāi)發(fā)潛在的消費(fèi)CRMnCRM是Customer Relationship Management的簡(jiǎn)寫(xiě)，即客戶(hù)關(guān)系管理。CRM的主要含義就是通過(guò)對(duì)客戶(hù)詳細(xì)資料的深入分析，來(lái)提高客戶(hù)滿(mǎn)意程度，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段?？蛻?hù)關(guān)系是指圍繞客戶(hù)生命周期發(fā)

5、生、發(fā)展的信息歸集。客戶(hù)關(guān)系管理的核心是客戶(hù)價(jià)值管理，通過(guò)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)原則，滿(mǎn)足不同價(jià)值客戶(hù)的個(gè)性化需求，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。n通常我們所指的CRM，是指通過(guò)計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)上述流程自動(dòng)化的軟件系統(tǒng)，使企業(yè)員工全面了解客戶(hù)關(guān)系，根據(jù)客戶(hù)需求進(jìn)行交易，記錄獲得的客戶(hù)信息，在企業(yè)內(nèi)部做到客戶(hù)信息共享；對(duì)市場(chǎng)計(jì)劃進(jìn)行整體規(guī)劃和評(píng)估；對(duì)各種銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行跟蹤；通過(guò)大量積累的動(dòng)態(tài)資料，對(duì)市場(chǎng)和銷(xiāo)售進(jìn)行全面分析。n消費(fèi)品提供商n單一產(chǎn)品公司n頻繁服務(wù)提供者n無(wú)形產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品n航空公司和信用卡公司整合營(yíng)銷(xiāo)的概念n什么是整合營(yíng)銷(xiāo)？整合營(yíng)銷(xiāo)，就是整合所有能利用的傳播資源

6、，與目標(biāo)受眾多渠道溝通，和目標(biāo)受眾建立起品牌關(guān)系，以達(dá)到傳播目的。n它是把諸如廣告、公共關(guān)系、促銷(xiāo)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、員工溝通等等我們?cè)?jīng)單獨(dú)看待的因素看成是一個(gè)整體。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播重新組合傳播方法，使消費(fèi)者從不同信息來(lái)源看到同一信息。案例:動(dòng)感地帶n2003年3月，中國(guó)移動(dòng)推出子品牌“動(dòng)感地帶”，宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐；n2003年4月，中國(guó)移動(dòng)舉行“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）形象代言人新聞發(fā)布會(huì)暨媒體推廣會(huì)，臺(tái)灣新銳歌星周杰倫攜手“動(dòng)感地帶”；n 2003年5月8月，中國(guó)移動(dòng)各地市場(chǎng)利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外、雜志、公關(guān)活動(dòng)等開(kāi)始了對(duì)新品

7、牌的精彩演繹；n 2003年9月12月，中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)舉辦“2003動(dòng)感地帶M-ZONE中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”，攜600萬(wàn)大學(xué)生掀起街舞狂潮；n 2003年9月，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司的M-Zone網(wǎng)上活動(dòng)作品在新加坡舉辦的著名亞洲直效行銷(xiāo)大會(huì)（DM Asia）上，獲得本屆大會(huì)授予的最高榮譽(yù)-“最佳互動(dòng)行銷(xiāo)活動(dòng)”金獎(jiǎng)，同時(shí)囊括了“最佳美術(shù)指導(dǎo)”銀獎(jiǎng)及最佳活動(dòng)獎(jiǎng)；n 2003年11月，中國(guó)移動(dòng)旗下“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)與麥當(dāng)勞宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，此前由動(dòng)感地帶客戶(hù)投票自主選擇的本季度“動(dòng)感套餐”也同時(shí)揭曉；n 2003年12月，中國(guó)移動(dòng)以“動(dòng)感地帶”品牌全力贊助由ChannelV聯(lián)袂中央電視臺(tái)

8、、上海文化廣播新聞傳媒集團(tuán)主辦的“未來(lái)音樂(lè)國(guó)度-U and andMe!第十屆全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜”評(píng)選活動(dòng) 。案例：超級(jí)女聲n娛樂(lè)大眾娛樂(lè)大眾定位優(yōu)先定位優(yōu)先n感人真感人真“情情”情感營(yíng)銷(xiāo)情感營(yíng)銷(xiāo)n媒介聯(lián)動(dòng)媒介聯(lián)動(dòng)共造媒介盛事共造媒介盛事n品牌冠名品牌冠名雙贏合作創(chuàng)奇跡雙贏合作創(chuàng)奇跡東風(fēng)日產(chǎn)“絕對(duì)挑戰(zhàn)巔峰營(yíng)銷(xiāo)”招聘活動(dòng)（企業(yè)傳播）n事件主角事件主角：東風(fēng)日產(chǎn)事件簡(jiǎn)述事件簡(jiǎn)述：東風(fēng)日產(chǎn)聯(lián)合中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道（CCTV2）絕對(duì)挑戰(zhàn)欄目于2006年6月隆重推出大型系列節(jié)目巔峰營(yíng)銷(xiāo)，10名來(lái)自不同地區(qū)、不同教育背景、不同職業(yè)經(jīng)歷的職場(chǎng)精英人士，經(jīng)過(guò)連續(xù)8周激烈、真實(shí)的職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，候選人通過(guò)銷(xiāo)售、市場(chǎng)、促

9、銷(xiāo)、房地產(chǎn)、廣告、金融公益等商業(yè)案例測(cè)試及每次測(cè)試后的淘汰環(huán)節(jié)，表現(xiàn)個(gè)人在專(zhuān)業(yè)實(shí)力、團(tuán)隊(duì)精神、創(chuàng)新意識(shí)、領(lǐng)導(dǎo)才能、策劃能力、應(yīng)變技巧等多方面的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)奪東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司的高級(jí)職位營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，年薪100萬(wàn)元。7月23日葆旭東最終成功折桂百萬(wàn)先生，給這場(chǎng)大型電視招聘真人秀劃上了圓滿(mǎn)的句號(hào)。輿論評(píng)價(jià)輿論評(píng)價(jià)n對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)而言，面向全社會(huì)以“海選”的方式選拔高級(jí)人才，這一創(chuàng)新的方式，使得東風(fēng)日產(chǎn)在汽車(chē)領(lǐng)域做了“吃螃蟹的第一人”。東風(fēng)日產(chǎn)的“不拘一格降人才”，也吸引了眾多的目光。在應(yīng)征者眼里，如此知名的公司，如此分量的職位，使得這個(gè)職位的“夢(mèng)想指數(shù)”極高。汽車(chē)業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，這不僅僅是選手與企業(yè)方的事情

10、，在央視絕對(duì)挑戰(zhàn)巔峰營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)下，它巨大的示范效應(yīng)將引爆汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人才市場(chǎng)，并最終推動(dòng)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)n網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果可能表現(xiàn)在多個(gè)方面，例如企業(yè)品牌價(jià)值的提升、加強(qiáng)與客戶(hù)之間的溝通、作為一種對(duì)外發(fā)布信息的工具、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售的目的，但是，很可能有利于增加總的銷(xiāo)售；n通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的交互功能，能夠吸引用戶(hù)與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，提高顧客的再購(gòu)率。n2005 年4月底我國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)已經(jīng)突破1 億，達(dá)到1.002 億人，尤其重要的是，上網(wǎng)人群中，超過(guò)60%的人為18-35 歲的年輕人，而中專(zhuān)以上學(xué)歷的人則占到86%。 網(wǎng)上公共關(guān)系的應(yīng)用n與網(wǎng)絡(luò)新

11、聞媒體合作n宣傳和推廣產(chǎn)品n建立溝通渠道n網(wǎng)上購(gòu)物（書(shū)）：亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、戴爾、n網(wǎng)上支付（電子銀行）：銀行、信用卡n售后服務(wù)：中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通博客營(yíng)銷(xiāo)nblog，又叫網(wǎng)絡(luò)日志。集論壇和個(gè)人主頁(yè)之長(zhǎng)：既能把自己的文章、作品像經(jīng)營(yíng)一個(gè)家一樣有條有理、自成體系（就像個(gè)人主頁(yè)），又多了交互性（像論壇），有相同興趣的博客在網(wǎng)絡(luò)上聚在一起。 n克林頓、萊溫斯基緋聞；n“911”事件博客營(yíng)銷(xiāo)的方式 n在博客網(wǎng)站上做廣告。 n在博客世界，標(biāo)準(zhǔn)的、口號(hào)式的廣告，就仿佛是雞尾酒會(huì)上的大聲叫喚。廣告的設(shè)計(jì)要把博客考慮進(jìn)去，要讓博客成為廣告對(duì)話(huà)的一部分。 n發(fā)表專(zhuān)業(yè)文章。 n作為專(zhuān)業(yè)文章的主角產(chǎn)品一定要有一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，用

12、來(lái)和公眾溝通，并樹(shù)立權(quán)威感。 n打造博客團(tuán)隊(duì)。 n通過(guò)公關(guān)公司發(fā)布博客日記，來(lái)影響主流媒體的報(bào)道。 n監(jiān)測(cè)博客網(wǎng)站。 n通過(guò)監(jiān)測(cè)博客網(wǎng)站，及時(shí)發(fā)覺(jué)當(dāng)前談?wù)撟疃嗟墓净驎r(shí)下民眾最關(guān)注的話(huà)題，為潛在的公關(guān)危機(jī)做好準(zhǔn)備。n有傳媒專(zhuān)家說(shuō)，“一對(duì)一叫做交流，一對(duì)多叫做傳播”，blog恰恰有著傳播的優(yōu)勢(shì)，能起到公關(guān)的作用，傳統(tǒng)的企業(yè)公關(guān)活動(dòng)需要企業(yè)書(shū)寫(xiě)新聞稿，再與媒體進(jìn)行溝通，企業(yè)稿件要通過(guò)媒體編輯的審核修改才能與大眾見(jiàn)面，發(fā)布之后，企業(yè)就算是通過(guò)媒體也不一定能獲得全面的反饋意見(jiàn)，所以這種宣傳方式不能達(dá)到與客戶(hù)面對(duì)面交流的結(jié)果。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)的區(qū)別n個(gè)性化n小眾化n傳播速度n互動(dòng)能力強(qiáng)企業(yè)的BLOGn美國(guó)

13、是博客的發(fā)源地，因此，博客營(yíng)銷(xiāo)的最早嘗試者也來(lái)自美國(guó)公司。n耐克、亞馬遜、通用電氣、奧迪、惠普、微軟、百事可樂(lè)等nForrester Research的研究結(jié)果顯示，美國(guó)多達(dá)64%的廣告主對(duì)在博客上做廣告有興趣。通用BLOGn通用汽車(chē)新媒體公關(guān)總監(jiān)Michael Wiley說(shuō)：“我希望能有一個(gè)直接的形式，通過(guò)這一形式，與通用汽車(chē)有關(guān)的社會(huì)各界人士都有機(jī)會(huì)直接與通用汽車(chē)對(duì)話(huà)。借助于這些來(lái)自客戶(hù)、員工、投資人等的反饋，為客戶(hù)提供更好的產(chǎn)品，我們的FastLane blog恰恰為我們提供了這樣的一個(gè)平臺(tái)。”n由汽車(chē)界的傳奇人物，通用汽車(chē)副總裁Bob Lutz主筆的通用汽車(chē)FastLane blog，

14、話(huà)題集中在汽車(chē)設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品、企業(yè)戰(zhàn)略等方面。作為惟一一家讓客戶(hù)公開(kāi)反饋意見(jiàn)的汽車(chē)公司blog，通用的做法大受歡迎，blog掌門(mén)人Bob的那些誠(chéng)實(shí)而且深入、直接涉及社會(huì)公眾對(duì)通用汽車(chē)正負(fù)面評(píng)論的文章博得了汽車(chē)使用者的高度評(píng)價(jià)，通用汽車(chē)因此獲得了極高的聲譽(yù)。播客n在文字博客之外，通用汽車(chē)還嘗試了Podcast，這是一種讀者可以通過(guò)訂閱獲得視頻音頻內(nèi)容的傳播方式。車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)，試車(chē)，新車(chē)上市，總裁演說(shuō)，性能演示，等等，都是目前通用汽車(chē)通過(guò)Podcast傳播的內(nèi)容。這種方式尤其方便iPod、MP3、手機(jī)等移動(dòng)終端用戶(hù)。n對(duì)于RSS的應(yīng)用，通用汽車(chē)除了將其應(yīng)用于博客，在通用的社會(huì)責(zé)任網(wǎng)站上，許多話(huà)題都同時(shí)帶有RSS網(wǎng)絡(luò)輸出和郵件訂閱選擇。通用汽車(chē)正在準(zhǔn)備為公司的媒體中心配置RSS。企業(yè)博客網(wǎng)站博客營(yíng)銷(xiāo)的不足n博客統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，博客用戶(hù)的數(shù)量