MBA課件—整合營銷和數據庫營銷上課版本

1、2009-8-22整合營銷概論-淘寶網2011/07 討論：什么是整合營銷？ 干貨案例：整合營銷下的營銷活動 整合營銷和數據分析 整合營銷和數據庫營銷 總結：整合營銷體系 討論:什么是整合營銷？ 整合營銷體系以客戶為中心的營銷體系零售業(yè)必須尊重零售業(yè)的特點，首先是零售業(yè)，其次是互聯網行業(yè)4P理論： 產品、價格、渠道、促銷 Product Price Place Promotion5R理論：關聯、感受、反應、回報、關系討論：什么是整合營銷關聯感受反應回報關系產品價格渠道促銷支撐反饋 灌輸一個事實：做好整合營銷，用活數據，建立客戶關系管理，做好營銷活動，首先是個管理問題團隊的進步、企業(yè)的發(fā)展，必須

2、在不同的階段以不同的KPI來驅動在合適的階段設置合適的KPI，必然以數據為核心從營銷到客服每個環(huán)節(jié)樹立以客戶為核心的概念，每個環(huán)節(jié)積累客戶數據用用KPIKPI的方式驅動數據化營銷，是非常適合電子商務業(yè)務發(fā)展的模式的方式驅動數據化營銷，是非常適合電子商務業(yè)務發(fā)展的模式阿里巴巴能發(fā)展到今天，除了核心文化成功外，靠的也是合理的阿里巴巴能發(fā)展到今天，除了核心文化成功外，靠的也是合理的KPIKPI設置設置 梳理管理體系整合營銷體系的基礎建設工作討論：什么是整合營銷 樹 整合營銷KPI指標樹不同階段的商家，都可以投射到這顆指標樹中去，并按照指標逐級分解的模式，做店鋪診斷“引來新客戶，保持老客戶，做好訂單價

3、，業(yè)績節(jié)節(jié)高！”銷售額轉化率首次購買客戶購買頻次PV/UV/翻頁/停留時間/跳失平均訂單價訪客數回頭客關聯銷售訂單比例每單商品件數重復購買率客戶保持率客人數客單價訂單數 建立全面的KPI體系討論：什么是整合營銷 分解指標，抓好七個營銷環(huán)節(jié)客戶如何進入我的店鋪？如何讓客戶看了就買且買的更多如何讓客戶問了就買且買的更多如何讓客戶下了單就付款如何把新客戶培養(yǎng)成回頭客如何讓回頭客保持活躍購買如何防止客戶流失且挽回流失客戶？討論：什么是整合營銷零售行業(yè)，從本質上說，是在經營零售行業(yè)，從本質上說，是在經營“人的行為人的行為”！以此作為出發(fā)點，做好生！以此作為出發(fā)點，做好生意，會變的很無敵！意，會變的很無敵

4、！樹 推廣營銷體系討論：什么是整合營銷搜索推廣社區(qū)CPS推廣社區(qū)互動推廣硬廣各類活動和團購樹客人數未購買轉化客戶的保持詢問未購買轉化瀏覽未購買轉化下單未支付轉化流失客戶挽回活躍客戶的購買新客戶的培養(yǎng) 數據庫營銷體系（含直復營銷）討論：什么是整合營銷 優(yōu)化組織結構 每個企業(yè)狀況不同，結構可以不同 原則是把完全不同的工作對應到不同的指標，讓工作有目的性，且可以量化考核推廣部門/崗位：訪客數數據庫營銷部門/崗位：購買頻次、回頭客數目（重復購買率，客戶保持率）各種轉化率等前臺頁面部門/崗位：轉化率、平均訂單價客服部門：詢盤轉化率、平均訂單價討論：什么是整合營銷 正確認識數據的作用整合營銷體系的難點 正

5、確認識如何利用數據數據分析自動驅動業(yè)務發(fā)展？ 您越位啦！業(yè)務狀況用數據指標做解讀？ 真是給力！ 數字輔助決策、效果評估和基于數據模型的自動化應用 （包括賣家和買家）是數據在整合營銷中應用的三個主要方向理解業(yè)務，才能用好數據討論：什么是整合營銷 明確定位整合營銷體系的目標導向我要做25-35歲的韓風女裝，目標為中等收入人群，目標是市場規(guī)模第一戰(zhàn)略定位三個檔次，100塊錢引流，200塊錢主力，300塊錢提升策略定位各個檔次圍繞人群覆蓋率、銷售額目標、子類目占有率來打，進一步細分規(guī)劃階段執(zhí)行定位這個營銷活動，主要是要針對流失客戶展開挽回行動營銷活動落地定位討論：什么是整合營銷 管理好營銷活動整合營銷

6、的關鍵環(huán)節(jié)營銷以活動為核心來落實戰(zhàn)略的，在這個執(zhí)行為王的年代，抓住了營銷活動的管理，就抓住了營銷管理的核心活動不是簡單的聚劃算、搭配套餐、滿就送、限時打折，這些只是短期的活動；本月主打熱銷，本季主打熱銷，今年主打類目，都是營銷活動，只不過是長期的營銷活動營銷必須講究全面性，營銷活動更要考慮全面，永遠記住最短的那塊木板決定了你的成就訪客數、轉化率、訂單價、購買頻次、客戶滿意度討論：什么是整合營銷 營銷活動流程化管理整合營銷的落地 每個企業(yè)狀況不同，流程略有不同 正確的方法論占成功的數據化營銷50%以上的因素定位營銷活動目標分析客戶和產品特性營銷策略設計（實驗驗證）各環(huán)節(jié)準備工作做好營銷活動開始（

7、循環(huán)執(zhí)行）營銷活動結束營銷活動評估討論：什么是整合營銷 干貨案例:整合營銷下的營銷活動 定位營銷活動目標背景，開設新的店鋪，移走一個B類目商品 防止老客戶流失 吸引新客戶進來 有好的用戶體驗提高滿意度，爭取回頭客 把銷售額做高，活動不虧本干貨案例：整合營銷下的營銷活動 分析客戶和產品特性 產品特性 不管對于哪個人群，高端產品在低價格情況下總是有吸引力的 兩大類目之間相互之間關聯銷售較低 人群特性 調研客戶發(fā)現：對于大部分客戶，只要能保持原有的服務和優(yōu)惠，他們不介意新開店鋪干貨案例：整合營銷下的營銷活動 營銷策略設計 前置策略 先同步開一個B店，把一部分商品復制過去，進行推廣實驗 B店的銷售，在

8、拆分之前已經達到了一定的量 B店客戶對B店本身較為滿意干貨案例：整合營銷下的營銷活動 營銷策略設計 活動策略 高檔次B類目商品分組秒殺：原先準備一次性秒殺的50個B類目商品，分成8組，吸引全段的消費客戶 研究客戶最佳購買時段，在客戶上午下午八個最佳購買時段分別投放秒殺，第一個秒殺完了，再公告下午還有一個秒殺制造“驚喜” 對于沒有拍到秒殺的客戶，頁面上準備豐富的搭配套餐（30款），并給予很好的折扣，滿足客戶“沒有秒殺到”后往往“還想在買點東西”的遺憾心理干貨案例：整合營銷下的營銷活動 做好準備工作，采購、推廣、店鋪、客服、CRM、數據，時刻準備著！ 店鋪部門設計活動頁面，做好A店鋪到B店鋪的關聯

9、推薦 數據部門提取關聯規(guī)則，為搭配套餐設計做參考 客服部門預計會有2天的高峰，做好排班準備 CRM部門提取一年內A和B類目客戶的名單對于兩種客戶進行預告（1）活動前五天，發(fā)送EDM預告（2）活動前一天，對于未打開EDM的客戶發(fā)送短信預告（3）活動前一個小時，發(fā)送短信預告干貨案例：整合營銷下的營銷活動 執(zhí)行營銷活動客人數未購買轉化客戶的保持詢問未購買轉化瀏覽未購買轉化下單未支付轉化流失客戶挽回活躍客戶的購買流量轉化新客戶的培養(yǎng)干貨案例：整合營銷下的營銷活動 營銷結果 銷售額提升60%訪客數 當天上午十點，A店流量達到8萬，超過歷史高峰 多個訪問高峰轉化率 活動當天，造成了多個消費高峰以及消費高峰

10、之間的若干小高峰訂單價 跟平時有10%左右的差距干貨案例：整合營銷下的營銷活動 營銷結果投入產出 營銷活動花費：毛利提升 ROI 1:3，收入提升ROI 1：11客戶滿意度 B店鋪保持較高的客戶滿意度，拆分后業(yè)績持續(xù)實現高增長整體影響 整體業(yè)績增長未受拆分店鋪的影響，保持在行業(yè)領先干貨案例：整合營銷下的營銷活動 總結：管理好營銷活動流程 清晰的目標 細致的分析 符合消費者行為的策略設計 充分的準備 彪悍的執(zhí)行 及時的評估和總結干貨案例：整合營銷下的營銷活動 整合營銷和數據分析 數據分析的多個層次老板：行業(yè)和店鋪數據對比，把握整體定位方向，了解KPI和各類數據分析的方向職業(yè)經理人：KPI如何分解

11、到各個部門？店鋪診斷，階段性的營銷定位目標各個部門的小頭目：KPI如何往下分解到每個人？具體的執(zhí)行者：我的KPI和哪些數據有關？整合營銷和數據分析：數據分析的多個層次 KPI解讀輔助店鋪診斷訪客數：SEO和推廣做好沒？（包括活動）轉化率：頁面描述？頁面推薦？商品價格？客戶評價？客服服務？重復購買率：滿意度？促銷刺激？平均訂單價/客單價：關聯推薦？搭配套餐？客服服務？大促銷？客戶保持率（客戶滿意度）：刺激措施？客戶關懷？質量問題？每一級指標可以往下分解，進行同比，環(huán)比，行業(yè)比，看到自己店鋪的問題理解業(yè)務，用好數據 “ 每周總結一次經營指標樹，先把握好大方向，再解決細節(jié)問題”整合營銷和數據分析：企

12、業(yè)經營狀況分析樹銷售額銷售額較上周環(huán)比較上周環(huán)比27.37%27.37%訂單數訂單數較上周環(huán)比較上周環(huán)比38.39%38.39%首次購買訂單數首次購買訂單數較上周環(huán)比較上周環(huán)比58.81%回頭客購買訂單數回頭客購買訂單數較上周環(huán)比較上周環(huán)比14.78%銷售量銷售量較上周環(huán)比較上周環(huán)比10.87%10.87%客單價客單價較上周環(huán)比較上周環(huán)比-8.39%-8.39%關聯訂單占比關聯訂單占比較上周環(huán)比較上周環(huán)比-22.31%平均每訂單平均每訂單商品件數商品件數較上周環(huán)比較上周環(huán)比-19.88% KPI解讀輔助店鋪診斷整合營銷和數據分析：企業(yè)經營狀況分析樹 KPI解讀輔助店鋪診斷難點：行業(yè)性的數據如何

13、對比？本月、本季度的本店鋪和行業(yè)的數據對比歷史上，以年為周期的行業(yè)性數據對比整合營銷和數據分析：企業(yè)經營狀況分析 推廣分析搜索類推廣：直通車、自然搜索社區(qū)CPS類推廣：淘寶客、美麗說等淘寶社區(qū)互動類活動：淘畫報、淘女郎、淘金幣等店鋪活動：限時折扣、團購、秒殺、搭配套餐、聚劃算、類目活動前臺推廣類營銷工具鉆展、焦點圖淘寶外社區(qū)推廣整合營銷和數據分析：推廣分析 客戶分析客戶基于生命周期的RFM分析（新客戶、活躍回頭客、預流失、流失）客戶的偏好：類目、品牌、單品客戶的時段、日期消費特性客戶對于刺激的特性（價格敏感、新品敏感、品牌敏感、類目敏感）客戶固有的屬性，生日、地理位置、年齡、性別、學歷客戶對于

14、瀏覽行為的特性（瀏覽不買，瀏覽愛買，不瀏覽愛買.）客戶對于客服行為的特性客戶對于消費誠信行為的特征（退貨，換貨，砍價,下單不成交.）基于以上數據的客戶模型（相似度、決策樹、聚類、分類等）整合營銷和數據分析：客戶分析 商品分析商品、品牌、類目的季節(jié)性因素定價分析：商品在市場上的定價商品的客戶群體覆蓋率商品的關聯性分析商品的人群定位和商品矩陣：引流商品、利潤商品、邊緣商品、潛力商品整合營銷和數據分析：商品分析 客服分析客服的銷售績效分析銷售額、訂單價、轉化率客服的服務質量分析客戶好評、客戶差評、響應時間、平均字數客戶分析對客服的支持 客戶基本信息推薦 客戶檔案系統、黑名單系統 基于當前“客戶在看什

15、么”和“當前客戶頁面停留時間”的推薦 偏好、聊天關鍵詞、熱賣、關聯等推薦 內部知識庫整合營銷和數據分析：客服分析 整合營銷和數據庫營銷討論：什么是數據庫營銷？數據庫營銷的流程和應用客戶細分數據庫營銷的基礎干貨案例：某大賣家的數據庫營銷案例 整合營銷和數據庫營銷討論：什么是數據庫營銷？數據庫營銷的流程和應用客戶細分數據庫營銷的基礎干貨案例：某大賣家的數據庫營銷案例 數據庫營銷的概念 以數據挖掘為核心 收集和積累會員（用戶或消費者）信息 與顧客建立一對一的互動溝通進行客戶關系的維護 針對性的使用電子郵件、短信、電話、信件等多種方式進行溝通 通過基于客戶細分模型的互動營銷方式進行溝通討論：什么是數據

16、庫營銷討論：什么是數據庫營銷 數據庫營銷的基礎客戶細分 通過客戶群體的細分，找到每個群體客戶最佳的維系方式 通過客戶群體的細分，找到潛在客戶轉化的最佳方式 把粗放的經營轉向細分的經營，大幅度提高電商競爭力討論：什么是數據庫營銷 數據庫營銷的目標重復購買、客戶保持、提高轉化 數據庫營銷主要抓三個方面 提高轉化率：在營銷的各個互動環(huán)節(jié)提高客戶轉化 重復購買：促進客戶的重復購買 客戶保持：防止客戶的流失客人數未購買轉化客戶的保持詢問未購買轉化瀏覽未購買轉化下單未支付轉化流失客戶挽回活躍客戶的購買新客戶的培養(yǎng) 整合營銷體系的七個環(huán)節(jié)都可以借助數據庫營銷 客戶如何進入我的店鋪？ 如何讓客戶看了就買且買的

17、更多 如何讓客戶問了就買且買的更多 如何讓客戶下了單就付款 如何把新客戶培養(yǎng)成回頭客 如何讓回頭客保持活躍購買 如何防止客戶流失且挽回流失客戶？零售行業(yè)，從本質上說，是在經營零售行業(yè)，從本質上說，是在經營“人的行為人的行為”！以此作為出發(fā)點，做好生！以此作為出發(fā)點，做好生意，會變的很無敵！意，會變的很無敵！討論：什么是數據庫營銷數據庫營銷是整合營銷體系的落地手段之一，通過主動營銷和互動營銷幫助每個環(huán)節(jié)提高 整合營銷和數據庫營銷討論：什么是數據庫營銷？數據庫營銷的流程和應用客戶細分數據庫營銷的基礎干貨案例：某大賣家的數據庫營銷案例數據庫營銷的流程和應用 數據庫營銷在主動營銷中的流程和應用 確定營

18、銷活動的目標，進行活動策劃 細分和篩選人群 設置對照組，落實“對照評估”的概念 執(zhí)行活動 評估效果（周期性活動定期評估）數據庫營銷的流程和應用 數據庫營銷在主動營銷中的流程和應用 對照評估是主動營銷活動中最重要的概念 多波段自動細分是數據庫營銷在主動營銷中最大的優(yōu)勢數據庫營銷的流程和應用 數據庫營銷在互動營銷中的流程和應用 建立和積累細分模型 建立基于模型的自動化應用 應用自動對客戶的行為作出響應 應用提示相關的服務人員對于客戶的信息作出響應數據庫營銷的流程和應用 數據庫營銷在互動營銷中的流程和應用 整合營銷和數據庫營銷討論：什么是數據庫營銷？數據庫營銷的流程和應用客戶細分數據庫營銷的基礎干貨

19、案例：某大賣家的數據庫營銷案例客戶細分-數據庫營銷的基礎 無處不在的客戶細分客戶細分-數據庫營銷的基礎 客戶細分是什么，為什么 客戶細分是什么？客戶細分就是根據客戶的屬性、行為等因素劃分客戶群體。 為什么要做客戶細分？客戶需求的差異性，企業(yè)資源的有限性，市場 競爭的殘酷性什么地方什么時間如何使用產品/服務使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價值觀/生活方式需求/動機/購買因素態(tài)度客戶細分的各種類型針對產品類別和溝通渠道的態(tài)度價格品牌服務質量功能/設計一級城市二級城市農村年齡性別收入教育程度使用量費用支出購買渠道決策過程收入獲取成本服務成本宏觀的價值取向和態(tài)度 如何做客戶細分？ 沒有最細只有

20、更細，但脫離應用談細分扯淡!客戶細分-數據庫營銷的基礎RegularFansProspectNewSuspectHoldingLapsed客戶細分-數據庫營銷的基礎 主動營銷中的客戶細分 先根據客戶生命周期劃分客戶人群 對于每一個客戶人群，根據偏好和屬性進行進一步的劃分AcquisitionWelcomeSpendNo SpendHigh EngagementLow EngagementNo SpendHigh EngagementLow EngagementNo SpendPositive migrationNegative migration案例：某全球零售案例：某全球零售500500強公

21、司的強公司的客戶分組和關注的客戶遷移數據客戶分組和關注的客戶遷移數據 主動營銷中的客戶細分 通過營銷活動、客戶調研等手段，積累客戶對于營銷活動的數據 通過營銷活動的相應率，進一步劃分或修正原有的客戶細分 客戶調研可以看作是互動營銷一種 各種互動營銷產生的數據可以修正主動營銷的細分客戶細分-數據庫營銷的基礎進店瀏覽咨詢客服購物車下單付款收貨期待開箱驗貨付款試用評價分享使用客戶細分-數據庫營銷的基礎 互動營銷中的客戶細分 淘寶電商業(yè)務中，都有哪些關鍵服務環(huán)節(jié)？進店瀏覽咨詢客服購物車下單付款收貨期待開箱驗貨付款試用評價分享使用跳出客戶瀏覽未下單客戶下單未付款客戶咨詢未下單客戶退貨客戶差評客戶推薦客戶

22、等貨客戶瀏覽客戶好評客戶在用客戶客戶細分-數據庫營銷的基礎 互動營銷中的客戶細分 各種狀態(tài)的組合已然形成細分群體，思考哪些細分群體值得研究？我們如何去影響他們的行為？ 整合營銷和數據庫營銷討論：什么是數據庫營銷？數據庫營銷的流程和應用客戶細分數據庫營銷的基礎干貨案例：某大賣家的數據庫營銷案例滿意度顧客質量顧客重復購買 客戶重復購買率 客戶保持率干貨案例：某大賣家的數據庫營銷案例 數據庫營銷的目標干貨案例：某大賣家的數據庫營銷案例 客戶生命周期細分至39周為止，在29周的基礎上提升1.2倍，預計（30-39周）新客重復購買增量3000人干貨案例：某大賣家的數據庫營銷案例 目標1 新客戶二次購買轉化率 二次轉化率是指第一次購物客戶在45天內重復消費兩次或兩次以上的客戶數目占45天內第一次購物的所有新客戶數目比例根據25周29周的平均重復購買率29.34%，計劃平均每周增長0.06%，到第39周時，預計可平穩(wěn)增長到29.94%，進而繼續(xù)保持。干貨案例：某大賣家的數據庫營銷案例 目標2 活躍老客重復購買率 老客戶重復購買率是指歷史上消費兩次及以上在最近45天內消費過1次及以上的客戶數目占歷史上消費兩次及以上在最近45天內消費過1次及以上的客戶數目比例按照2529周的活躍客戶在45天內的人均訂單數1.391為標準，計劃每周增長0.005單，預計到第39周時達到1.441單。干貨案例：