魅族手機(jī)場(chǎng)調(diào)研及策略

1、魅族手機(jī)市場(chǎng)調(diào)研及策略1. 魅族公司簡(jiǎn)介魅族（MEIZU ），國(guó)產(chǎn)手機(jī)十大品牌之一，多媒體終端行業(yè)知名品牌，以生產(chǎn)MP3隨身聽、手機(jī)的多媒體終端的科技公司，專注多媒體終端研發(fā)與生產(chǎn)的高科技企業(yè)。創(chuàng)始人黃章從小沉迷電子科技，魅族就 是電子夢(mèng)想和共贏理念的結(jié)晶。目前主要產(chǎn)品有M3 （Music Card ）、M6 （Mini Player ）、M8 （ Mini One ）、M9 （手機(jī)）、MX （手機(jī)）、MXII （最新手機(jī)夢(mèng)想二）等。魅族科技成立于 2003年3月，是知名的智能手機(jī)廠商，總部位于中國(guó)廣東省珠海市。魅族公司致力于向顧客提供一流性能和品質(zhì)的電子產(chǎn)品，并立足于中高端市場(chǎng)，在 2006

2、年被評(píng)為高新技術(shù)企業(yè)， 2007 年產(chǎn)值已達(dá)到10億元人民幣。到了 2012年，僅上半年產(chǎn)值就超過(guò) 10億元，同比增速高達(dá) 128.8%, 一躍 成為珠海高新區(qū)電子信息產(chǎn)業(yè)“頭號(hào)新貴” 。2. 產(chǎn)業(yè)概述2.1發(fā)展前景近年來(lái)，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，智能手機(jī)在廠家、運(yùn)營(yíng)商等多方推動(dòng)下以極快的速度持續(xù)普 及。智能手機(jī)的硬件技術(shù)和軟件技術(shù)都有了質(zhì)的飛躍，雙核甚至四核智能手機(jī)都不再罕見，操作系統(tǒng)上也 有了更多選擇和新發(fā)展。中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，很大程度上得益于各大手機(jī)廠商以及運(yùn)營(yíng)商對(duì)中低端智能機(jī)型的推廣 和普及，中國(guó)正在引領(lǐng)著智能手機(jī)平價(jià)時(shí)代的到來(lái)。受中國(guó)經(jīng)濟(jì)地區(qū)發(fā)展不平衡的影響，一二線城市

3、市場(chǎng) 接近飽和，但在三四線市場(chǎng)，智能機(jī)普及率有待提高，市場(chǎng)前景廣闊。除了傳統(tǒng)手機(jī)廠商之外，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)吸引眾多新興廠商參與其中，尤其是近來(lái)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機(jī)的熱潮更是攪動(dòng)著業(yè)界神經(jīng)。阿里巴 巴、百度、奇虎360等紛紛發(fā)力智能手機(jī)市場(chǎng)。未來(lái)三五年，國(guó)內(nèi)至少將有5億以上的功能機(jī)用戶要換智能手機(jī)。從而帶動(dòng)智能機(jī)市場(chǎng)需求。中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)投資潛力巨大，發(fā)展前景樂(lè)觀。2.2消費(fèi)者在現(xiàn)有消費(fèi)者當(dāng)中，消費(fèi)者對(duì)魅族品牌的認(rèn)知程度是相當(dāng)高的，而且魅族品牌強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力使現(xiàn)有消 費(fèi)者對(duì)魅族的喜好和偏愛不會(huì)輕易改變。對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品本身的高科技含量、低輻射運(yùn)行、高品 質(zhì)高性能、外形美觀獨(dú)特等優(yōu)點(diǎn)是打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)

4、買的原因。值得肯定的是好的產(chǎn)品總能在消費(fèi)者當(dāng)中產(chǎn)生 共鳴，并且影響性持久。目前，魅族手機(jī)正處于產(chǎn)品成長(zhǎng)階段的穩(wěn)定期，經(jīng)過(guò)前期對(duì)消費(fèi)者的培養(yǎng)，使他 們對(duì)魅族手機(jī)的認(rèn)知程度有了相當(dāng)高的理解。據(jù)市場(chǎng)銷售狀況而言，魅族品牌的現(xiàn)有消費(fèi)群體是非常廣泛 的，面向各個(gè)層次收入者，他們追求的一方面是高質(zhì)量的生活和高品位的享受，另一方面也注重高性價(jià)比 的需求?，F(xiàn)有消費(fèi)者在使用后不論是產(chǎn)品性能方面還是外觀都可以的得到相當(dāng)高的滿足程度，但是隨著科 技的進(jìn)步，消費(fèi)者對(duì)安全保鮮盒環(huán)保節(jié)能提出了更高的要求，這也是現(xiàn)有消費(fèi)群體對(duì)魅族手機(jī)未來(lái)產(chǎn)品開 發(fā)的期待3. 環(huán)境分析3.1國(guó)家政策受運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼刺激以及換機(jī)需求的影響，預(yù)計(jì)

5、2010年國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量將上升到2.66億部，比2009年增長(zhǎng)11。3G手機(jī)和智能手機(jī)將是 2010年的最熱門產(chǎn)品，預(yù)計(jì)2010年中國(guó)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量將增 長(zhǎng)到2600萬(wàn)部以上。2010年中國(guó)內(nèi)地 3G手機(jī)銷量將達(dá)到 3500萬(wàn)部至4300萬(wàn)部，占手機(jī)市場(chǎng)整體 銷量的12至15。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，預(yù)計(jì) 2010年至2015年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)將進(jìn)入新一輪快速增長(zhǎng)期，隨著 運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)政策調(diào)整和對(duì)中低端尤其是超低端手機(jī)定制規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，手機(jī)新增消費(fèi)還將保持快速增 長(zhǎng)；隨著多媒體手機(jī)各細(xì)分市場(chǎng)的深入發(fā)展以及龐大的用戶基數(shù)，使得換機(jī)用戶規(guī)模逐年放大；同時(shí)，隨 著手機(jī)核準(zhǔn)制順利實(shí)施和3G網(wǎng)絡(luò)升級(jí)在中國(guó)有序進(jìn)行

6、，制度性的變革以及移動(dòng)通信行業(yè)本身積極的變化也為市場(chǎng)重新注入活力。3.2社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境展望2016年，手機(jī)行業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。盡管國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)動(dòng)力不足問(wèn)題仍將延續(xù)，多種產(chǎn)品高庫(kù)存 的局面將對(duì)手機(jī)行業(yè)產(chǎn)能正常釋放構(gòu)成不利影響，但是消費(fèi)升級(jí)的大潮勢(shì)不可擋，數(shù)字化、智能化的科技 革命在更深層次推動(dòng)著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)變革，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了歷史性機(jī)遇。手機(jī)行業(yè)只要認(rèn)準(zhǔn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的前進(jìn) 方向，把握發(fā)展機(jī)遇，就有希望戰(zhàn)勝困難、站在新的高點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)持續(xù)、健康、穩(wěn)定的發(fā)展。 3.3社會(huì)文化環(huán)境3.3.1文化環(huán)境智能手機(jī)的出現(xiàn)，吸引了眾多對(duì)新奇、有趣的創(chuàng)新產(chǎn)品有興趣的年輕人的目光。手頭不寬裕的年輕人 的消費(fèi)習(xí)慣偏向于追求高性價(jià)，

7、魅族科技推出的魅族手機(jī)的性價(jià)比可謂無(wú)人能比，與相同配置的智能機(jī)相 比，魅族手機(jī)制作工藝精良，外形獨(dú)特，風(fēng)格簡(jiǎn)單大方，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。3.3.2社會(huì)法律環(huán)境法律環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)，才能受到國(guó)家法律的有效保護(hù)。(1) 中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法、中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、中華人民共和國(guó)電信條 例等有關(guān)法律法規(guī)，使得小米手機(jī)發(fā)展要遵守這些規(guī)定，這樣消費(fèi)者就會(huì)因?yàn)槭酆蠓?wù)的提高和產(chǎn)品的保障，會(huì)再次進(jìn)行消費(fèi)；反之，不會(huì)再進(jìn)行消費(fèi)。(2) 反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、商標(biāo)法等有關(guān)法律法規(guī)，可以使小米手機(jī)做好企業(yè)商標(biāo)的保護(hù)，從而保 障企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。3.4科學(xué)技術(shù)環(huán)境新技術(shù)的不斷涌

8、現(xiàn)加快了手機(jī)的產(chǎn)品更新速度，對(duì)手機(jī)行業(yè)將帶來(lái)兩方面的影響一方面，提升估值空間。更新加速擴(kuò)大了的需求空間，突出手機(jī)向消費(fèi)電子演變的特性，估值基準(zhǔn)由耐用消費(fèi)品向消費(fèi)電子時(shí)尚化轉(zhuǎn)變，擴(kuò)大了向上調(diào)整的空間。另一方面，影響廠商競(jìng)爭(zhēng)格局。隨著新技術(shù)和新功能的增加，更好滿足消費(fèi)者家庭娛樂(lè)功能成為家電競(jìng)爭(zhēng)的核心方向，產(chǎn)品力和市場(chǎng)應(yīng)變能力的差異將強(qiáng)化各品牌間的分化。我國(guó)的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展比較成熟。核心操作系統(tǒng)自己研發(fā)，擁有自主權(quán)。研發(fā)技術(shù)也更新迅速。 3.5競(jìng)爭(zhēng)者分析從品牌的搜索重合度看，手機(jī)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是小米、華為，有12.35%的“米粉” “花粉”網(wǎng)民搜索過(guò)小米或華為。近年來(lái)小米和華為多元化戰(zhàn)略的“威力”開

9、始顯現(xiàn)，小米和華為在手機(jī)、智能化家居等市 場(chǎng)均取得傲人的成績(jī)，對(duì)魅族在智能化設(shè)備領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)地位構(gòu)成威脅。此外，蘋果、三星、中興等也是魅族 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，魅族與中興的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在手機(jī)領(lǐng)域，魅族與蘋果三星的競(jìng)爭(zhēng)主要是在手機(jī)、可穿戴設(shè)備 等領(lǐng)域。中國(guó)手機(jī)行業(yè)經(jīng)過(guò)這幾年年高速發(fā)展，手機(jī)企業(yè)的不斷興起，技術(shù)的不斷完善。近年來(lái)手機(jī)企業(yè)普遍 掀起了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的風(fēng)潮。再加上“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的刺激，行業(yè)增長(zhǎng)速度加快，從而使手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。4. 營(yíng)銷策略4.1產(chǎn)品策略企業(yè)在其產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略確定后 ，在實(shí)施中所采取的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營(yíng)銷策略。產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時(shí)

10、所運(yùn)用的一系列措施和手段，包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略。企業(yè)在其產(chǎn)品 營(yíng)銷戰(zhàn)略確定后，在實(shí)施中所采取的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營(yíng)銷策略。主要包括商標(biāo)、品牌、包裝、產(chǎn) 品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等方面的具體實(shí)施策略。企業(yè)的產(chǎn)品策略是其市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中的重 要組成部分。公司在考慮不同的消費(fèi)者的消費(fèi)能力不同和一些實(shí)際需要，不斷豐富自己的生產(chǎn)線推出不同價(jià)位的產(chǎn) 品，并且根據(jù)網(wǎng)友的調(diào)查報(bào)告要求推出自主產(chǎn)品的充電寶，推出一些手機(jī)周邊產(chǎn)品不僅可以豐富自己的產(chǎn) 品線，還可以為以后的促銷戰(zhàn)略做好準(zhǔn)備！ 4.2價(jià)格策略價(jià)格策略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)顧

11、客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策 略。物流企業(yè)的成本比較復(fù)雜，包括運(yùn)輸、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)等方面。所以價(jià)格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的 研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費(fèi)者可以接受 的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場(chǎng)變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買賣雙方共同決策。在當(dāng)今中低檔次的手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的情況下，魅族應(yīng)該采取的一個(gè)基本策略是低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，在新產(chǎn)品推出后，一旦市場(chǎng)上有 同類產(chǎn)品出現(xiàn)，即采取降價(jià)策略。在這種策略的影響下顧客感知的質(zhì)量最高價(jià)格適中顧客感知的價(jià)值較高 在顧客預(yù)期質(zhì)量、顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)度和市場(chǎng)份額等方面均較高。魅

12、族手機(jī)主要采取需求定價(jià)法與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法相結(jié)合，一方面根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者反應(yīng)的不同，確定商品價(jià)格，需求導(dǎo)向定價(jià)法要充 分考慮到消費(fèi)者的感受價(jià)值和市場(chǎng)需求差異。另一方面，考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品定價(jià)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格 為基礎(chǔ)確定自身產(chǎn)品價(jià)格。4.3渠道策略營(yíng)銷渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義， 是規(guī)劃中的重中之重。與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的 功能。營(yíng)銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到 信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。 根據(jù)知名品牌營(yíng)銷策劃傳播機(jī)構(gòu)品牌聯(lián)播

13、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略的劃分。 加強(qiáng)自身的官方商城建設(shè)是渠道策略的最基礎(chǔ)的建設(shè)內(nèi)容！渠道成員發(fā)展伙伴型的關(guān)系。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是我”和 你”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由 你”和我”的關(guān)系變?yōu)?我們”關(guān)系。廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)廠家渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)有機(jī)體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力。渠道體制由金字塔型向扁平化方向發(fā)展。銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來(lái)越短，銷售網(wǎng) 點(diǎn)則越來(lái)越多。銷售渠道變短，可以增加企業(yè)對(duì)渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)增多，則有效

14、地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷 售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即形成廠家一一經(jīng)銷商一一零售商這樣的模式，企業(yè)直接面向經(jīng)銷商、 零售商提供服務(wù)。合理的利用第三方購(gòu)物平臺(tái)有助于自己的品牌推廣與銷售的促進(jìn)， 加強(qiáng)與伙伴平臺(tái)的互利共贏工作建設(shè)！4.4廣告策略魅族公司除了在其官網(wǎng)上對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹之外，沒(méi)有在任何媒體上做廣告，廣告宣傳力度不足，這顯然是個(gè)不明之舉，也是魅族品牌知名度與品牌形象久久無(wú)法打響和提高的主要原因。魅族公司2012年上半年產(chǎn)值已超 10億，完全有在各大網(wǎng)站，各電視臺(tái)，報(bào)紙等媒體平臺(tái)上做廣告的實(shí)力。所以魅族應(yīng) 該在口碑良好，銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)環(huán)境下乘勝追擊，根據(jù)公司實(shí)際情況，

15、本著真實(shí)的原則突出產(chǎn)品賣點(diǎn) 與各大視頻網(wǎng)站，電視臺(tái)等媒體合作展開適當(dāng)規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng)，進(jìn)一步樹立魅族國(guó)產(chǎn)高品質(zhì)手機(jī)的形 象，一舉將品牌打響。4.5促銷策略促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和 營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望 和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。4.5.1網(wǎng)絡(luò)廣告許多大型的促銷活動(dòng)往往要配合媒體的宣傳，按照常規(guī)，無(wú)論電視還是報(bào)紙的宣傳計(jì)劃，都得提前申 報(bào)安排。那么，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行相關(guān)的廣告宣傳案上報(bào)過(guò)程中，其代理廣告公司和媒體的廣告部門就能獲 知相關(guān)信息。4.5.2站

16、點(diǎn)推廣通過(guò)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的宣傳吸引用戶訪問(wèn)，同時(shí)樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn) 打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。站點(diǎn)推廣是一個(gè)系統(tǒng)性的工作，他與企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)是相一致的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)作為企業(yè) 在網(wǎng)上市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的陣地，站點(diǎn)能否吸引大量流量是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 的基礎(chǔ)。4.5.3銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)（英文為：銷售促進(jìn)，簡(jiǎn)稱SP）,又稱為營(yíng)業(yè)推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi) 者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)是一種直接的誘惑，它向購(gòu)買產(chǎn)品的銷售人 員、分銷商或者最終的使用者提供一種額外的價(jià)值或者激勵(lì)，其首要的目標(biāo)是創(chuàng)造即刻的銷售。銷售促進(jìn)的工具有：消費(fèi)者促銷（樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返回、價(jià)格減價(jià)、贈(zèng)品、獎(jiǎng)金、光顧獎(jiǎng)勵(lì)、免 費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、產(chǎn)品陳列和示范）。交易促銷（trade promotion ）（購(gòu)買折讓、廣告和展示折讓、免費(fèi)產(chǎn)品）。以及業(yè)務(wù)和銷售員促銷。4.5.4關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾 發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程， 其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系，把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、