王老吉品牌定位分析ppt課件

1、 趙燕 黃靜雯 何曉陽 儲著明10127031 10127019 10127004指導老師指導老師 姜含春教授姜含春教授1;. 品牌釋名和背景1 現(xiàn)實難題2 重新定位3 品牌定位的推廣4 推廣效果5 結(jié)語6目 錄2;. 加多寶集團總裁加多寶集團總裁 陽愛星：陽愛星： “20032003年年初，經(jīng)過一個月的定位研究，廣州成美營銷顧問公司為我們（加多年年初，經(jīng)過一個月的定位研究，廣州成美營銷顧問公司為我們（加多寶公司）制定了紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略，將其定位為預防上火的飲料，并且寶公司）制定了紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略，將其定位為預防上火的飲料，并且?guī)椭覀兇_立了幫助我們確立了怕上火，喝王老吉怕上火

2、，喝王老吉的廣告語。的廣告語。 從今天看來，這項工作成果成為紅罐王老吉騰飛的一個關(guān)鍵因素。從今天看來，這項工作成果成為紅罐王老吉騰飛的一個關(guān)鍵因素。3;.品牌釋名和背景品牌釋名和背景 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥藥茶茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。 2002 2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉是一個活得很不錯的品牌，在廣東、年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，發(fā)

3、展到這個規(guī)模后，浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。 4;.現(xiàn)實難題現(xiàn)實難題 而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題：而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題： 紅罐王老吉當紅罐王老吉當“涼茶涼茶”賣，還是當賣，還是當“飲料飲料”賣？賣？5;.現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：定位模糊現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：定位模糊 廣東消

4、費者對紅罐王老吉認知混亂。在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉廣東消費者對紅罐王老吉認知混亂。在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。陷入認知混亂之中。6;.現(xiàn)實難題表現(xiàn)二：口味小眾現(xiàn)實難題表現(xiàn)二：口味小眾 紅罐王老吉無法走出廣東、浙南在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在紅罐王老吉無法走出廣東、浙南在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶

5、我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。這些看法。而且，紅罐王老吉以而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙。對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙。7;.現(xiàn)實難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊現(xiàn)實難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊 如果用如果用“涼茶涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲飲料料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，很多人都見過這樣一條廣告：一個非?？蓯鄣男⊥茝V又沒有找到合適的區(qū)隔，很多人都見過這樣一條廣告：一個非?？?/p>

6、愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永健康家庭，永遠相伴遠相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。8;. 在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。 出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；出現(xiàn)這

7、種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白； 內(nèi)在的內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。9;. 面對這些難題，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產(chǎn)品？面對這些難題，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產(chǎn)品？10;.重新定位重新定位 20022002年年底，加多寶找到營銷顧問公司年年底，加多寶找到營銷顧問公司 ，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康體育、健康”的口

8、號來進行宣傳，以期推動銷售。的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的的 ，這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就，這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條是對廣告片動手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意大創(chuàng)意”的新廣告的新廣告 。而紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。而紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。11;. 而品牌定位的制定，是在

9、滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費者認知，提出與而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。競爭者不同的主張。 又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費者的認知而不能與又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費者認為茅臺不可能是一個好的就像消費者認為茅臺不可能是一個好的“啤酒啤酒”一樣。一樣。12;. 消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費

10、者對紅罐王老吉并無消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療治療”要求，要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火預防上火”。 再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手由于缺再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火的飲料預防上火的飲料”的定位。而可樂、的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火

11、預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。的功能，僅僅是間接的競爭。13;. 通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火清熱祛火”在全國在全國廣為普及，廣為普及，“上火上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：地域局限。研究人員認為：“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。罐王老吉就能活下去?！?4;. 至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月后

12、，首先明確紅罐王老吉是在至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月后，首先明確紅罐王老吉是在“飲料飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位“預防上火的飲料預防上火的飲料”， 獨特的價值在于獨特的價值在于喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。15;. 這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實格局通盤考慮，主要益處有四：這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實格局通盤考慮，主要益處有四：其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南由于其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南由于“上火上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，是

13、一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像而不再像“涼茶涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔。其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔。16;.其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢；其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢；1.1. 淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)榈闹兴幬?，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A防上火預防上火”的有力支撐；的有力支撐；2.2. 3.5 3.5元的零售價格，因為元的零售價格，因為“預防上火預防上火”的功能，不再的功能，不再

14、“高不可攀高不可攀”；3.3. “王老吉王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗正宗”的有力的支撐。的有力的支撐。其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 17;. 確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準，從而確保所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累

15、。每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。 這時候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。這時候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。18;.品牌定位的推廣品牌定位的推廣 明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。買決策。19;. 緊接著，紅罐王老吉緊接著，紅罐王老吉 “怕上火，喝王老怕上火，喝王老吉吉”的主題出現(xiàn)在廣告中，在傳播上

16、盡的主題出現(xiàn)在廣告中，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)，從量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)，從而把紅罐王老吉和而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開區(qū)分開來。來。20;. 21;. 紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在20032003年短短幾個月，一舉投入年短短幾個月，一舉投入40004000多萬元廣告費，多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。銷量立竿見影，得到迅速提升。 正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐

17、王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。22;.在地面推廣上，除了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的在地面推廣上，除了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的POPPOP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓。廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓。23;. 王老吉溫州王老吉溫州“學子情學子情”活動活動 在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了“炎炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動刮刮卡活動24;. 這種大張旗鼓、訴求直觀明確這種大張旗

18、鼓、訴求直觀明確 “怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”的廣告運動，直擊消費者需的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進行，消費者的認知不斷加強，求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進行，消費者的認知不斷加強，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位真正建立起品牌。真正建立起品牌。25;.推廣效果推廣效果 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益。產(chǎn)品帶來了巨大的效益。 2003 2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4 4倍，由倍，由20022002年的年的1 1億多元猛增至億多元猛增至6 6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東。億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東。20042004年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破1010億元，以后幾年持續(xù)高速增長。億元，以后幾年持續(xù)高速增長。20092009年銷量突破年銷量突破170170億元大關(guān)。億元大關(guān)。26;.結(jié)語結(jié)語 紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的