新 嶗山啤酒推廣方案

1、嶗山啤酒石家莊市場應(yīng)對方案嶗山啤酒石家莊市場應(yīng)對方案非凡廣告提案非凡廣告提案二零零九年四月二零零九年四月“嶗山啤酒氟超標(biāo)嶗山啤酒氟超標(biāo)”事件回顧事件回顧1、自08年中秋節(jié)起，競品嘉禾啤酒在市區(qū)主要干道、居民區(qū)、終端等地散發(fā)傳單，張貼海報，內(nèi)容針對嶗山品牌進(jìn)行惡意詆毀，在當(dāng)?shù)卦斐蓯毫拥挠绊?，?jīng)危機公關(guān)后，事態(tài)得到控制。2、第二輪的無端挑釁：于10月29日在石家莊凱旋金悅大酒店召開新聞發(fā)布會，公示嶗山啤酒氟超標(biāo)的檢驗報告，邀請網(wǎng)絡(luò)媒體有長城在線、新浪、騰訊、銀河網(wǎng)等，其中僅有長城在線到場。其他大部分為石家莊本地區(qū)媒體單位，如省市電臺電視臺、燕趙都市報、燕趙晚報、河北青年報以及河北經(jīng)濟(jì)日報和衡水晚報

2、；其意向投放媒體為省市電臺電視臺、青年報、晚報、燕趙都市報等主流媒體，但經(jīng)我們公關(guān)后，及時將相關(guān)信息攔截下來，使得其發(fā)布會無果而終。另外，嘉禾啤酒假借消費者的名義投訴嶗山啤酒廣告存在違法嫌疑，但通過公關(guān)省市工商單位，此問題也得到有效解決；利用當(dāng)?shù)卣P(guān)系，阻撓當(dāng)?shù)貚魃狡【频慕?jīng)銷商和辦事處正常工作。沖突加劇，嶗山啤酒的品牌誠信度面臨考驗。嘉禾在石家莊地區(qū)的部分媒體投放量嘉禾在石家莊地區(qū)的部分媒體投放量 去年嘉禾在石家莊地區(qū)的廣告投放總量約400萬左右：1、河北省電視臺廣告投放量約一百萬左右，主要投放頻道為河北三套都市頻道、河北四套影視頻道、河北6套公共頻道等二級頻道；2、省市電臺每年廣告投放量約

3、在20萬元左右；目前投放形式為整點報時廣告，廣告內(nèi)容為“嘉禾啤酒提醒您：關(guān)注飲酒健康，請拒絕高氟啤酒！”3、報紙投放量，都市報每年約80萬元，晚報每年約40萬元，青年報的投放量每年約30萬元，投放形式為少量軟文和部分硬廣。4、石家莊市電視臺每年投放量約在40萬元-50萬元。應(yīng)針對這些媒體采取應(yīng)對策略，進(jìn)行媒體投放和公關(guān)計劃。應(yīng)針對這些媒體采取應(yīng)對策略，進(jìn)行媒體投放和公關(guān)計劃。市場背景市場背景啤酒旺季即將來臨，各路豪杰不斷涌入，石家莊啤酒市場還將進(jìn)行新一輪搏殺。珠江和雪花啤酒也加緊了在華北的布局，其咄咄逼人的態(tài)勢也不容小覷，與嘉禾、燕京和嶗山形成五虎鬧石門的慘烈競爭之勢。石家莊其他小品牌如國人啤

4、酒，也在苦覓生機。衡水老白干酒廠生產(chǎn)的九州啤酒為擴大規(guī)模亦欲進(jìn)軍石家莊市場。我們最大的競爭對手嘉禾啤酒也在千方百計進(jìn)行擴張。處于競爭中處于競爭中的嶗山啤酒的嶗山啤酒嘉禾啤酒嘉禾啤酒燕京啤酒雪花啤酒九州啤酒珠江啤酒國人啤酒眾多啤酒品牌眾多啤酒品牌嘉禾動態(tài)嘉禾動態(tài)嘉禾今年將矛頭繼續(xù)直接對準(zhǔn)嶗山，其市場策略直指嶗山。嘉禾啤酒于本年度3月份起展開了大面積媒體宣傳和推廣活動。媒體投放主要選擇河北電臺電視臺，石家莊電臺電視臺、燕趙都市報、燕趙晚報、河北青年報硬廣軟文，以及戶外廣告中的批量候車亭廣告；產(chǎn)品主推嘉禾light（藍(lán)色冰點）品種，促銷方式集蓋兌獎，活動獎品總價值500萬 。 對消費者，開展開蓋有禮

5、活動，獎勵為再來一瓶、液晶電視等獎項。對終端，一次性購買20包送旅行包一個，根據(jù)數(shù)量還可以送毛巾被等獎勵。嘉禾啤酒網(wǎng)絡(luò)截圖報紙硬廣軟文報紙硬廣軟文軟文招貼畫啤酒旺季即將到來，嘉禾推廣依然展開，就今年的競爭態(tài)勢而言，嘉禾蓄勢待發(fā)，我們需要做到嚴(yán)陣以待。招貼畫候車亭啤酒市場之爭的焦點啤酒市場之爭的焦點一、品牌之爭告一段落，不再是重中之重，消費者對各品牌認(rèn)知依然成熟并穩(wěn)固；二、廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)硝煙彌漫；三、促銷戰(zhàn)此起彼伏，各家各色促銷措施不斷；四、消費者受廣告、價格和促銷的影響巨大，品牌忠誠度在競品的各種誘惑面前搖擺不定；五、市場主動權(quán)至關(guān)重要；嶗山啤酒一直以來多數(shù)是被動應(yīng)戰(zhàn)，在競爭中容易處處挨打，十

6、分被動。由此，我們應(yīng)該積極應(yīng)對競爭對手的挑戰(zhàn)，展開宣傳攻勢，抵御進(jìn)攻；另一方面，制定推廣計劃，搶先對手，開展大范圍，大力度的促銷和公關(guān)措施，爭回市場主動權(quán)。09年啤酒品牌競爭將更加劇烈，誰爭得市場的話語權(quán)，誰就在市場中占據(jù)主動地位，所以我們制定如下計劃，展開推廣活動。推廣思路推廣思路鑒于現(xiàn)在情況，需要注意以下方面：加大媒體投放力度，大力度積極宣傳嶗山啤酒優(yōu)質(zhì)等正面形象。主動出擊，變被動為主動，爭取主動優(yōu)勢，贏得消費者認(rèn)可。消費者互動和媒體硬性宣傳結(jié)合起來，品牌形象和口碑傳播同時得到大幅度提升。根據(jù)嘉禾啤酒在石家莊地區(qū)的投放媒體和投放額度針對性的選擇嶗山啤酒的投放媒體和形式，最大限度的打擊嘉禾廣

7、告的傳播效果。傳播體系傳播體系品牌提升方案消費者公關(guān)互動覆蓋傳播有獎問答主流媒體覆蓋互動信息有效傳遞電視廣播高空傳播三大報紙終端媒體地面推進(jìn)全方位覆蓋網(wǎng)絡(luò)一對一溝通公關(guān)活動公關(guān)活動活動名稱：活動名稱：嶗山啤酒“好山好水好嶗山好山好水好嶗山”有獎問答活動由頭：活動由頭：硬性慶賀嶗山啤酒年銷量突破噸/慶賀嶗山啤酒獲得稱號/進(jìn)入石家莊周年（側(cè)面增加消費者信心）；軟性慶五一回饋廣大消費者活動時間：活動時間：2009年4月中旬-2009年5月底活動目的：活動目的：圍繞嶗山啤酒生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)流程、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、原料來源、市場銷量、品牌榮譽等，針對嘉禾詆毀我品牌的一些要點提出問題，并明確答案，以有獎問答互動形式

8、，吸引公眾參與活動，間接引導(dǎo)公眾了解企業(yè)，了解嶗山產(chǎn)品的相關(guān)信息，增強消費者信任，增加企業(yè)公信力和美譽度。并且通過活動，使所有參與者成為嶗山啤酒的免費宣傳員，引導(dǎo)社會輿論口碑朝著有利于己的方向發(fā)展，增加消費者對本品牌的忠誠度。獎項設(shè)置：獎項設(shè)置：一等獎10名，3000元獎金，用于免費參加嶗山啤酒組織的“暢游嶗山”時購物（青島、嶗山風(fēng)景名勝、嶗山啤酒廠參觀、嶗山啤酒聯(lián)歡），約30000元。二等獎500名，獲得精致嶗山啤酒杯一個；約50000元。三等獎1000名，獲得嶗山啤酒一包；20000元?；顒恿鞒蹋夯顒恿鞒蹋好襟w投放禮品采購答卷回收答卷審閱抽獎獎項公布及頒發(fā)石家莊市公證處全程公證。問題設(shè)置，

9、問卷設(shè)置、參與特惠券設(shè)置、活動注意投放媒體：投放媒體：燕趙都市報、河北青年報二分之一周五套紅版，2009年5月15日、22日各2期費用（燕趙都市報91280元；河青32400元，合計123680元。）海報兩萬份，4開，200克銅版，22，000元。宣傳單十萬份，A4，雙面雙膠紙，套紅，費用7270元。河北傳媒網(wǎng)專版網(wǎng)絡(luò)宣傳與答題，35200元。截止到6月18日，6月19日-6月25日，審卷，抽獎。獲獎結(jié)果公布：獲獎結(jié)果公布：河北傳媒網(wǎng)公布結(jié)果，燕趙都市報、河北青年報各1期整版套紅，2009年6月26日各一期，燕趙都市報91280元；河青32400元，合計123680元。擬費用預(yù)算：擬費用預(yù)算：

10、宣傳宣傳費費制作抽獎箱抽獎制作抽獎箱抽獎卡卡審卷錄審卷錄入入獎品費獎品費公證公證費費執(zhí)行執(zhí)行費費合計合計31183010003000100，00030005000423830媒體組合媒體組合常規(guī)媒體：常規(guī)媒體：河北省電視臺經(jīng)濟(jì)頻道、河北省電視臺農(nóng)民頻道、河北電視臺都市頻道、石家莊電視臺新聞綜合頻道、燕趙都市報、燕趙晚報、河北青年報、河北文藝頻道90.7、石家莊音樂廣播106.7、中央人民廣播電臺音樂之聲105.1非常規(guī)媒體：非常規(guī)媒體：公交車車載液晶電視、公交車體廣告投放內(nèi)容：投放內(nèi)容：嶗山啤酒生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)流程、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、原料來源、品牌榮譽、資質(zhì)證明、檢驗報告等正面形象信息發(fā)布形式：發(fā)布形式

11、：硬廣和專題投放周期：投放周期：2009年4月中旬-2009年7月中旬省市電視臺省市電視臺河北電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道覆蓋范圍含河北、北京、天津全境及周邊五省毗鄰地區(qū)，覆蓋人口一億二千萬，成為影響力較強的地面頻道。自辦欄目今日資訊，黃金時段收視率一直位居前茅，是關(guān)注時事資訊的人群的首選，此處投放可以把嶗山的品牌信息準(zhǔn)確地傳達(dá)到他們中去，更重要的是讓他們成為我們的宣傳員。河北電視臺農(nóng)民頻道全國唯一一家真正實現(xiàn)全省覆蓋的省級對農(nóng)頻道。 農(nóng)民頻道采用有線、無線混合覆蓋，覆蓋全省有效人口達(dá)80%以上。收視份額一直保持強勁上升勢頭，目前在河北電視臺七個頻道中排名第二。河北都市頻道體育新聞欄目定位于城市收眾，深

12、得廣大中青年朋友及體育愛好者的鐘愛。欄目收視率較高，受眾忠誠度高。對男性受眾及中青年消費品廣告宣傳訴求有較強的優(yōu)勢。 石家莊電視臺新聞綜合頻道全力打造大型新聞版塊節(jié)目石市要聞，內(nèi)容豐富、時效性強，爭奪省會第一話語權(quán)。新聞綜合頻道實現(xiàn)有線、無線雙重覆蓋。點石成金和黃金劇場欄目分別為正午和晚間收視高峰期，可以有效覆蓋目標(biāo)群體，收視率在同級別媒體中名列前茅；投放時段綜合考慮收視率較高欄目和時間段。市臺新聞頻道為石家莊最具權(quán)威的收視頻道，所選欄目收視率為白天代表性欄目，適用廣告的投放；配合省臺的晚間硬廣投放，采用省臺加石臺的補充式輪流轟炸，兩個媒體結(jié)合投放相得益彰：既可以體現(xiàn)報道的公信力，又能夠最大范

13、圍的傳播信息，取得最佳傳播效果。傳播體系傳播體系品牌提升欄目合作硬廣配合投放時段綜合考慮收視率較高欄目和時間段。所選欄目收視率為河北省代表性自辦欄目，欄目選擇以新聞資訊類欄目為主，貼近目標(biāo)消費群生活，欄目時間為一天內(nèi)早中晚各段的黃金時間，收視率高，千人成本相對低廉，性價比高；采用欄目冠名或合作加硬廣的交叉?zhèn)鞑?，兩個媒體形式結(jié)合投放相得益彰：既可以體現(xiàn)品牌的美譽度和公信力，又能夠最大范圍的傳播信息，取得最佳傳播效果，是品牌長期維護(hù)和傳播的最佳組合方式之一。河北經(jīng)濟(jì)頻道，河北都市頻道，河北農(nóng)民頻道日到達(dá)率：每天接觸該媒體的人群占調(diào)查總體的比例。本數(shù)據(jù)由 提供三大報媒三大報媒三個報紙是石家莊市最具影

14、響力的主流報紙媒體，投放這三個媒體可以對石家莊的讀者群最大限度形成有效覆蓋，三報齊動，互為呼應(yīng)，以擴大影響力，取得最好的宣傳效果。另外，可以通過投放報紙廣告影響消費者認(rèn)知，報紙的公信力要高于電視和廣播。而且投放可以拉近報社、記者和企業(yè)的關(guān)系，形成嶗山良好的人脈關(guān)系，與競爭對手的博弈中站得先機。燕趙都市報是省一級的都市生活類日報，其定位是立足省會，在各城市區(qū)發(fā)行量均達(dá)到或超過當(dāng)?shù)仄矫婷襟w的發(fā)行量，在全省發(fā)行總量位居第一。燕趙晚報作為河北省內(nèi)第一家綜合類晚報，對燕趙周邊省市的影響力日益擴大。河北青年報立足省會 輻射京津，提供全覆蓋式的本地新聞。青年報在實現(xiàn)了全面城市無盲點覆蓋，青年報由于內(nèi)容豐富，

15、時尚，新穎，貼近市民口味，日益受到讀者喜愛。廣播電臺廣播電臺FM106.7石家莊音樂臺專業(yè)流行音樂頻率，是石家莊上空“音樂當(dāng)家、說話最少”的電臺，其市場份額和收聽率最高達(dá)20%以上。河北文藝廣播FM90.7節(jié)目豐富、突出特色、服務(wù)聽眾，覆蓋面廣，覆蓋能力強，社會影響力越來越大，收聽率也越來越高。中央人民廣播電臺音樂之聲石家莊FM105.1，廣告時段為整點報時前三分鐘，節(jié)目品質(zhì)高，廣告數(shù)量少，廣告價格比市級電臺價格優(yōu)勢大，最頂級的音樂廣播媒體將為客戶提供最直接、最快捷、最準(zhǔn)確的推廣。收聽人群以私家車主、出租車司機、上班一族為主，許多在上下班高峰出行的人、特別是開車人養(yǎng)成了固定的收聽習(xí)慣，投放本頻

16、率可以充分影響這一部分人群的認(rèn)知，影響力度大、范圍廣，可以積極影響言論，迅速提升品牌的良好形象，形成良好口碑傳播。利用三個廣播頻率的收聽率和針對性，針對嘉禾啤酒整點報時廣告，加大我們的投放力度，使其傳播淹沒在嶗山高密度聲音中，針對性強而有效。車載液晶電視車載液晶電視車載液晶電視覆蓋一個龐大而又有強大消費驅(qū)動力的上班族群落，填補了消費者接收信息盲區(qū)的空白，成就了媒介接觸時間最長的以消費者接觸點為核心的途中媒體，石家莊世通華納車載液晶電視媒體覆蓋全市1500多輛公交車，將嶗山啤酒廣告在此發(fā)布，有效到達(dá)目標(biāo)消費群，日乘客人次高達(dá)200萬以上 ，受眾群體龐大而廣泛，是石家莊市最具影響力的分眾媒體之一，

17、且千人成本相對其他媒體較小，此媒體有自己的播放頻道和欄目制作，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體廣審，發(fā)布內(nèi)容更容易審核通過，可以在此媒體上發(fā)布針對性較強的信息。車體廣告車體廣告精選公交路線組合，行駛于石家莊各區(qū)之間，將戶外候車亭、圍擋等廣告形式的“點”，結(jié)成網(wǎng)絡(luò)連結(jié)成面，對目標(biāo)群形成全面覆蓋。是強效滲透，低價的大眾媒體；受眾層次廣泛，消費能力強；移動目標(biāo)到達(dá)率高，每天80多萬人次的客流量；“潤物細(xì)無聲”的親和化傳播；制作發(fā)布形式靈活，既時貼一月起；精美的彩色廣告畫面，有利于企業(yè)品牌形象的提升；彌補了主流媒體的空白，具有強制性，印象深刻，保證了廣告信息的最大到達(dá)率和暴露頻次。選擇目標(biāo)消費者經(jīng)常活動場所，進(jìn)行品牌的展示，豎立品牌形象。費用合計費用合計一、公關(guān)活動費用：一、公關(guān)活動費用： 423