市場營銷策劃的一般原理PPT課件

1、2021-12-1411984年第23屆洛杉磯奧運會回顧 開啟了盈利之門 在1978年國際奧委會雅典年會上，洛杉磯在沒有對手的情況下，獲得了第23屆奧運會的承辦權(quán)。1932年，洛杉磯曾主辦過第10屆奧運會，52年過去，奧林匹克圣火再次在這里燃起，使洛杉磯成為繼巴黎、倫敦之后，第三個舉行兩屆夏季奧運會的城市。 大會即將召開的前兩個月，蘇聯(lián)、民主德國等16個國家和地區(qū)先后以各種借口宣布不參加本屆奧運會。雖經(jīng)薩馬蘭奇等多方游說，但終究未能改變蘇聯(lián)等國的決定，而實際原因無非是報美國1980年抵制莫斯科奧運會的一箭之仇。 歷史時刻,尤伯羅斯拯救奧運危機 1978年，當美國的洛杉磯獲得1984年奧運會主辦

2、權(quán)時，當?shù)乇l(fā)抗議怒潮洛杉磯不歡迎奧運會！原來，在1984年之前，奧運會的舉辦費用由舉辦城市和國家承擔，商業(yè)運作被排除在奧運大門之外。至于奧運會收支平衡的維持，依靠的是個人捐獻和會場的門票收入?？稍偻?，由于奧運會比賽項目的增多和規(guī)模的擴大，奧運會對技術(shù)和生活服務(wù)設(shè)施的要求也越來越高，主辦城市面臨著越來越沉重的經(jīng)濟負擔。 第1頁/共38頁2021-12-142 此時，美國人彼得尤伯羅斯拯救了“奧運生存危機”。擔任洛杉磯奧運會組委會主席后，尤伯羅斯用自己的100美元開了個銀行戶頭，開始籌錢之道。奧運會結(jié)束后，盤點奧運會收益時，除去一切開支，洛杉磯奧運會組委會最后節(jié)余2.5億美元。于是，這2.5億

3、美元使此屆奧運會成為近代奧運會恢復以來，真正盈利的第一屆奧運會。 尤伯羅斯動員洛杉磯市民組成義務(wù)服務(wù)隊，在奧運期間為各國選手和各種比賽服務(wù)；利用洛杉磯現(xiàn)有體育設(shè)施，盡量少花錢修建新設(shè)施；利用各種辦法拉有錢公司提供贊助；高價出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)；各種比賽門票很少贈送，增加收入；火炬接力跑人人皆可參加，1000米1000美元。參與本屆奧運會報道的新聞記者共有9190人，其中文字記者4327名，廣播記者4863名。大會共招募志愿服務(wù)者28742人。洛杉磯奧運會之后，美國有關(guān)各方面為了幾億美元盈余的分配辦法整整吵了兩年。 尤伯羅斯因此名氣大振，被民間譽為奧運經(jīng)營之神。尤伯羅斯以特殊的經(jīng)營方式，為奧運會順利度

4、過困難時期作出貢獻，為此國際奧委會向其頒發(fā)了奧林匹克金質(zhì)勛章。 第2頁/共38頁2021-12-143 本章主要內(nèi)容 策劃與營銷策劃 營銷策劃的基本特點 營銷策劃的內(nèi)容策劃創(chuàng)意方法第3頁/共38頁2021-12-144 一、策劃與營銷策劃 （一）策劃的定義 “計劃、打算” 辭海辭海 “籌劃、謀劃” 現(xiàn)代漢語詞典現(xiàn)代漢語詞典 “策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為” 哈佛企業(yè)管理叢哈佛企業(yè)管理叢書書第4頁/共38頁2021-12-145 策劃最早始于軍事領(lǐng)域，如：戰(zhàn)國時的“完璧歸趙”、漢初時的“鴻門宴”等。二戰(zhàn)以后，策劃發(fā)展到文化、政治等領(lǐng)域，出現(xiàn)了政治策劃、文化策劃和新聞策劃，如：

5、國外總統(tǒng)競選等。后來，策劃也開始了滲透到市場營銷領(lǐng)域。 在現(xiàn)代的商業(yè)戰(zhàn)爭中，企業(yè)家們需要策劃來幫助他們打贏這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。被譽為“美國企業(yè)世界巨子”的亞科卡，曾成功地策劃推出“野馬”車，創(chuàng)下當年銷售的最高記錄。第5頁/共38頁2021-12-146策劃與計劃的策劃與計劃的區(qū)別：區(qū)別：策劃策劃計劃計劃必須有創(chuàng)意不一定有創(chuàng)意自由,無限制范圍一定,按部就班開放性保守性把握原則與方向把握程序與細節(jié)靈活,變化多端靈活性小挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小第6頁/共38頁2021-12-147 案例 洛杉磯奧運會的成功洛杉磯奧運會的成功 葉茂中葉茂中“喚醒你心中的豹子喚醒你心中的豹子361361。運動鞋市場突圍運動鞋市

6、場突圍 蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳“超級女聲超級女聲”營營銷銷 廣東雙喜文化傳播有限公司廣東雙喜文化傳播有限公司“倡導喜悅文化倡導喜悅文化”的品牌形的品牌形象象第7頁/共38頁2021-12-148案例： 娃哈哈與樂百氏的成長 第8頁/共38頁2021-12-149 “ “為了解決現(xiàn)存的問題，為實現(xiàn)特定的目標，提出新穎的思路對策，并制定出具體可行的方案，達到預定效果的一種綜合性的創(chuàng)新活動?！?本教材的定義本教材的定義 “指人們?yōu)榱诉_到預期的目標，借助科學的思維方法和分析方法，對策劃對象的環(huán)境因素進行分析，對資源進行重新組合和優(yōu)化配置，以及圍繞這些活動所進行的認真分析、創(chuàng)意設(shè)計并制定行動方案的過程?！?/p>

7、 浙大版浙大版市場營銷策劃市場營銷策劃定定義義“策劃”第9頁/共38頁2021-12-1410 策劃含義的四層意思：（1）策劃是在現(xiàn)實所能提供的條件基礎(chǔ)上對要進行的活動所做的謀劃。（2）策劃必須圍繞著活動的特定目標實現(xiàn)為中心進行精心謀劃。（3）策劃的核心是對活動內(nèi)容及過程進行構(gòu)思、設(shè)計中的創(chuàng)意。（4）策劃是在比較與選擇行動方案過程中確定的。第10頁/共38頁2021-12-1411 策劃三要素第11頁/共38頁2021-12-1412 （二）營銷策劃概念 營銷策劃要回答三個問題： 公司現(xiàn)在處于何處？ 公司想走到哪里？ 公司應(yīng)該如何組織資源以達到上述目標？第12頁/共38頁2021-12-141

8、3 “市場營銷策劃概念” “企業(yè)對將要發(fā)生的營銷行為進行超前規(guī)劃和設(shè)計，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營銷的未來方案，這套方案是圍繞企業(yè)實現(xiàn)某一營銷目標或解決營銷活動的具體行動措施?！?本教材定義本教材定義 “圍繞企業(yè)目標，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有資源狀況，在充分調(diào)查分析市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制定企業(yè)具體市場營銷目標和確定可能實現(xiàn)的解決問題的一套策略規(guī)劃的活動過程?！?浙大版定義浙大版定義第13頁/共38頁2021-12-1414 “營銷策劃是為了達到營銷目標而對營銷資源營銷策劃是為了達到營銷目標而對營銷資源 有計劃的應(yīng)用有計劃的應(yīng)用”。 馬爾科姆. .麥克唐納（英）企業(yè)策劃成功十要素企業(yè)策劃成功十要

9、素第14頁/共38頁2021-12-1415 二、營銷策劃的基本特點u創(chuàng)新思維的學科u系統(tǒng)工程u可操作的實踐科學第15頁/共38頁2021-12-1416 積極的求異性，敏銳的洞察力，創(chuàng)造性的想象，獨特的知識結(jié)構(gòu)，活躍的靈感等方面。創(chuàng)新包括： （1 1）觀念創(chuàng)新樹立正確的市場意識（如實現(xiàn)奧運由虧本轉(zhuǎn)向盈 利），樹立正確的質(zhì)量意識，增強競爭意識，強化合作意識。 （2 2）市場創(chuàng)新尋找新市場 （3 3）產(chǎn)品創(chuàng)新不斷開發(fā)出新的產(chǎn)品 （4 4）服務(wù)創(chuàng)新 （5 5）組織創(chuàng)新創(chuàng)新體現(xiàn)在：第16頁/共38頁2021-12-1417傳統(tǒng)就是前人的經(jīng)驗傳統(tǒng)就是前人的經(jīng)驗 前人當時前人當時 只能那樣做只能那樣做

10、我們現(xiàn)在我們現(xiàn)在 不必那樣做不必那樣做第17頁/共38頁2021-12-1418這樣的臺階怎么啦？第18頁/共38頁2021-12-1419這條褲子怎么回事？第19頁/共38頁2021-12-1420 運用企業(yè)所擁有的資源和可利用的資源，構(gòu)造一個新的營銷系統(tǒng)工程，并對各方面根據(jù)新的營銷理念進行輕重緩急的排列組合。其中，營銷理念是核心。 例例 “碧桂園神話碧桂園神話” 居住由居住由“溫飽溫飽 小康小康 理想理想”型轉(zhuǎn)變。型轉(zhuǎn)變。 碧桂園：碧桂園：“實現(xiàn)現(xiàn)代生活方式的系統(tǒng)工程，一個文化的存在，實現(xiàn)現(xiàn)代生活方式的系統(tǒng)工程，一個文化的存在，一項高品位的創(chuàng)新性實踐一項高品位的創(chuàng)新性實踐”。 “給您一個五

11、星級的家給您一個五星級的家” 碧桂園的定位碧桂園的定位系統(tǒng)工程第20頁/共38頁2021-12-1421 三、市場營銷策劃的內(nèi)容 市場定位策劃市場定位策劃市場競爭策劃市場競爭策劃企業(yè)形象策劃企業(yè)形象策劃顧客滿意策劃顧客滿意策劃產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃價格策劃價格策劃分銷策劃分銷策劃促銷策劃促銷策劃知識營銷策劃知識營銷策劃關(guān)系營銷策劃關(guān)系營銷策劃網(wǎng)絡(luò)營銷策劃網(wǎng)絡(luò)營銷策劃整合營銷策劃整合營銷策劃市場營銷戰(zhàn)略策劃市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃市場營銷創(chuàng)新策劃第21頁/共38頁2021-12-1422 四、策劃創(chuàng)意方法頭腦風暴法 選定主題選定主題腦力激蕩腦力激蕩篩選與評估篩選與評估 1 1、NHKNHK頭腦風暴法（日本廣播

12、公司）頭腦風暴法（日本廣播公司） 會前明確議題，每次會議會前明確議題，每次會議5-85-8人，將卡片預先發(fā)給參會人員。每人提出人，將卡片預先發(fā)給參會人員。每人提出5 5條條設(shè)想（每卡一條）。會議上個人出示自己的卡片，并依次作出簡要說明。在設(shè)想（每卡一條）。會議上個人出示自己的卡片，并依次作出簡要說明。在他人宣讀設(shè)想時，如果自己產(chǎn)生新設(shè)想應(yīng)立即填在備用卡上，會上發(fā)言完畢，他人宣讀設(shè)想時，如果自己產(chǎn)生新設(shè)想應(yīng)立即填在備用卡上，會上發(fā)言完畢，將卡片集中分類，在每個卡片上加一個標題，按序排在桌面上，然后進行評將卡片集中分類，在每個卡片上加一個標題，按序排在桌面上，然后進行評價和討論，從中挑選可供實施的

13、設(shè)想。價和討論，從中挑選可供實施的設(shè)想。 2 2、三菱頭腦風暴法、三菱頭腦風暴法 第一，指出主題；第二，與會者每人各自在紙上寫下設(shè)想，給第一，指出主題；第二，與會者每人各自在紙上寫下設(shè)想，給1010分鐘進行分鐘進行思考；第三，輪流發(fā)表設(shè)想，每人可以有多個設(shè)想，主持人記下設(shè)想，其他思考；第三，輪流發(fā)表設(shè)想，每人可以有多個設(shè)想，主持人記下設(shè)想，其他人可填寫受到啟發(fā)的新設(shè)想；第四，每個人都將自己最理想的設(shè)想寫成正式人可填寫受到啟發(fā)的新設(shè)想；第四，每個人都將自己最理想的設(shè)想寫成正式提案；第五，由主持人將各個提案用圖解方式寫在黑板上，然后深化討論以提案；第五，由主持人將各個提案用圖解方式寫在黑板上，然后

14、深化討論以獲得最佳設(shè)想方案。獲得最佳設(shè)想方案。第22頁/共38頁2021-12-1423 3 3、批評式頭腦風暴法（美國熱點公司開發(fā)）、批評式頭腦風暴法（美國熱點公司開發(fā)） 通過會議形式進行群體策劃時，不僅不禁止批評而且鼓勵批評。這是一種通過會議形式進行群體策劃時，不僅不禁止批評而且鼓勵批評。這是一種通過多角度地列舉消極因素，而不斷地把思維推進下去的構(gòu)思方法，又稱通過多角度地列舉消極因素，而不斷地把思維推進下去的構(gòu)思方法，又稱“缺點列舉法缺點列舉法”。一般由。一般由“舉出缺點舉出缺點”和和“探索改良點探索改良點”兩部分構(gòu)成，即在兩部分構(gòu)成，即在使用該法時最好請有使用經(jīng)驗的專家站在用戶的立場上列

15、舉缺點，有關(guān)人員使用該法時最好請有使用經(jīng)驗的專家站在用戶的立場上列舉缺點，有關(guān)人員一邊聽取意見，一邊思考對策，從中獲取啟發(fā)性信息，逐步確定改良缺點的一邊聽取意見，一邊思考對策，從中獲取啟發(fā)性信息，逐步確定改良缺點的方向，最終發(fā)現(xiàn)最恰當?shù)臉?gòu)思。方向，最終發(fā)現(xiàn)最恰當?shù)臉?gòu)思。第23頁/共38頁2021-12-1424有人設(shè)計了黃瓜型電話，話筒的顏色、形狀像一有人設(shè)計了黃瓜型電話，話筒的顏色、形狀像一條新鮮的黃瓜。你認為這種產(chǎn)品銷售到哪些地方條新鮮的黃瓜。你認為這種產(chǎn)品銷售到哪些地方（或賣給誰）比較合適？（或賣給誰）比較合適？雨中觀荷，想必別有詩意。雨滴落在荷葉上，會雨中觀荷，想必別有詩意。雨滴落在荷

16、葉上，會怎樣？由此你想到了什么？怎樣？由此你想到了什么？ (運用想象與聯(lián)想進行創(chuàng)想，運用想象與聯(lián)想進行創(chuàng)想，要求創(chuàng)想的標新要求創(chuàng)想的標新立異與獨創(chuàng)性立異與獨創(chuàng)性) )第24頁/共38頁2021-12-1425企業(yè)策劃成功十要素第25頁/共38頁2021-12-1426第26頁/共38頁2021-12-1427第27頁/共38頁2021-12-1428第28頁/共38頁2021-12-1429第29頁/共38頁2021-12-1430第30頁/共38頁2021-12-1431第31頁/共38頁2021-12-1432第32頁/共38頁2021-12-1433第33頁/共38頁2021-12-14

17、34第34頁/共38頁2021-12-1435隨機詞匯：船隨機詞匯：船其他詞匯自選，先列出你的隨機詞匯，然后再進行相應(yīng)的聯(lián)想與想像。其他詞匯自選，先列出你的隨機詞匯，然后再進行相應(yīng)的聯(lián)想與想像。最終成果：展現(xiàn)特色餐廳的元素最終成果：展現(xiàn)特色餐廳的元素創(chuàng)意主題：開一家特色餐廳創(chuàng)意主題：開一家特色餐廳第35頁/共38頁2021-12-1436魚魚海盜海盜木頭做的木頭做的飄浮飄浮大海大海浪花浪花盤子是各種船盤子是各種船服務(wù)員裝扮成海盜服務(wù)員裝扮成海盜海盜演出海盜演出兩頭彎兩頭彎桌子是船形的桌子是船形的桌子就是魚缸桌子就是魚缸背景是大海背景是大海地面是沙子地面是沙子服務(wù)員飄來飄去服務(wù)員飄來飄去背景音樂背景音樂播放海浪播放海浪聲聲木制餐具木制餐具椅子可以飄椅子可以飄小孩釣魚樂小孩釣魚樂魚形面點魚形面點菜單刻菜單刻在木頭在木頭上上播放各類播放各類沖浪運動沖浪運動的節(jié)目的節(jié)目創(chuàng)意主題：