Ch從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理

1、1會計學Ch從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理2021/12/1423456中國企業(yè)中國企業(yè)“戰(zhàn)略危機戰(zhàn)略危機”四種表四種表現現2021/12/147全局性長遠性抗爭性綱領性企業(yè)戰(zhàn)略的基本特征2021/12/148總體戰(zhàn)略業(yè)務戰(zhàn)略A業(yè)務戰(zhàn)略B業(yè)務戰(zhàn)略C營銷戰(zhàn)略生產戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研發(fā)戰(zhàn)略2021/12/149環(huán)境機會威脅目標優(yōu)勢劣勢戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃組織結構層級跨度流程制度體系規(guī)章文化評估2021/12/14102021/12/1411歸納企業(yè)使命的參考因素業(yè)務范圍經營政策企業(yè)愿景2021/12/14122021/12/14132021/12/14142021/12/1415Sta

2、rs Question marks ?Cash cow Dogs65432178市場增長率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相對市場占有率的對數Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/DivestDivest/ Harvest營銷學第1章16方法的特點n強調不同類型業(yè)務的財務（特別是現金流）特征 n把多樣化的企業(yè)看成了一組現金流入和現金流出的關系n解釋了為什么企業(yè)在配置資源時要給不同的領域以不同的優(yōu)先權。n勝利的結局-問題產品改造成新星，而后變成金牛n兩種災難性的結局 -明星產品演化成了問題產品并墮落成了 dog -牛失去了地位而進入狗舍17 三個經營領域

3、為普通自行車、山地自行車和玩具自行車，數據如下：例：一家自行車公司營銷學第1章18普通相對市場份額高 低市場增長率高低明星問號現金牛狗玩具山地自行車公司的增長-份額矩陣營銷學第1章19 高 銷 售 贈 長 率 低 高 市場占有率 低餅干糖果雪糕月餅酒店餐廳健康食品代理面包整頓結果： 發(fā)展(Develop): 維持(Hold):(建議策略) 收割(Harvest): 放棄(Divest): 香港嘉頓公司產品整頓案例2021/12/14202021/12/1421營銷學第1章22行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力市場容量增長率收益水平競爭強度季節(jié)性波動周期性波動技術與資本需求社會影響法律法規(guī)環(huán)境保護的限制機遇和

4、威脅進入和退出障礙強 中 弱競爭能力（相對競爭地位）競爭能力（相對競爭地位）市場份額 相對成本水平核心競爭力 知識相對于競爭對手的利潤水平 技術能力 價格/服務競爭能力 管理才干 強 中 弱發(fā)展選擇撤退二、業(yè)務組合管理：GE矩陣2021/12/14232021/12/14242021/12/14252021/12/1426市場原有新原有新產品市場滲透Market-penetration產品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification2021/12/1427競爭者供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化

5、前向一體化2021/12/1428技術現有新現有新市場同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification綜合多角化Conglomeratediversification29企業(yè)多元化戰(zhàn)略存在多種分類：n水平多樣化：同一專業(yè)，不同行業(yè)內汽車廠生產轎車、卡車、公共汽車n垂直多樣化：沿著生產過程向上下游延伸汽車廠生產車輪n同心多樣化：擁有一個核心的多個業(yè)務組合，這個核心可能是技術，也可能是市場家電行業(yè)：包裝、銷售渠道、促銷方式n混合式：沒有任何聯系的業(yè)務組合，美國杜邦化學、生產攝影器材、生物醫(yī)藥30多元化風險0結果負相關程度管

6、理風險業(yè)績風險經營風險=管理風險+業(yè)績風險適度多元化31吉列公司 刀片和剃刀 梳妝品 皮膚護理產品 牙刷和牙齒護理產品 書寫設備和文具 電動剃須刀、吹風機、電動牙刷具有相關業(yè)務的公司32菲利普莫瑞斯公司 香煙 米勒飲料公司 克拉夫特通用食品強生公司 嬰兒產品、繃帶和傷口護理產品 女性衛(wèi)生產品、非醫(yī)療藥物、手術和醫(yī)院用產品、牙科用產品、隱形眼鏡、皮膚護理品具有相關業(yè)務的公司33沃特迪斯尼公司 主題公園 電影制作 兒童服飾 玩具和填充動物 電視廣播（ABC網和迪斯尼頻道） 具有不相關業(yè)務的公司2021/12/14342021/12/14352021/12/143637 大眾汽車公司創(chuàng)立于1937年

7、，是德國最大的汽車生產集團，使大眾公司揚名的產品是“甲殼蟲”轎車(由波爾舍設計)，該車在80年代初就已生產了2000萬輛。啟動了大眾公司的第一班高速列車，緊隨其后的高爾夫、POLO等車型的暢銷讓大眾汽車迅速發(fā)展。大眾汽車成立之后經歷了第二次世界大戰(zhàn)。期間大眾的生產能力被用于軍備生產。當時約有20,000名強制勞工和戰(zhàn)俘，隨后又有集中營犯人在這里被迫勞動。38 1934年1月17日，波爾舍向德國政府提出一份為大眾設計生產汽車的建議書，此項建議得到了希特勒政府的批準和支持。波爾舍隨后組建了一個由34萬人入股的大眾汽車股份公司在沃爾斯堡的“大眾汽車城”里，第一批“甲殼蟲”汽車問世，但僅僅生產了630

8、輛就因第二次世界大戰(zhàn)而停產。39 GOFL高爾夫，這個與一項高雅體育運動重名的車型是大眾汽車奉獻世人最經典的車型之一，同時也是大眾汽車銷量最大的車型。自1974年誕生以來，GOFL高爾夫已有30余年的歷史，至今已經歷經六代發(fā)展。也正是這款車型讓大眾汽車“日進斗金”才有了日后快速的發(fā)展以及迅速的擴張“瘋狂”收購歐洲車企。40 截止到2010年，大眾集團已經擁有了9大著名汽車品牌：大眾汽車(德國)、奧迪(德國)、蘭博基尼(意大利)、賓利(英國)、布加迪(法國)、西亞特(西班牙)、斯柯達(捷克)、大眾汽車商用車(德國 )、斯卡尼亞(瑞典 )、保時捷(德國 )。 大眾汽車集團在全球已經建有超過68家全

9、資和參股企業(yè)，業(yè)務領域包括汽車的研發(fā)、生產、銷售、物流、服務、汽車零部件、汽車租賃、金融服務、汽車保險、銀行、IT服務等。412021/12/14422021/12/1443供應商討價還價能力購買者討價還價能力新進入者的威脅替代品的威脅行業(yè)內部競爭2021/12/1444成本領先戰(zhàn)略判別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎成本差別全部局部市場范圍2021/12/14452021/12/1446分析市場機會目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設計營銷策略營銷組合營銷預算明確經營目標2021/12/1447probing研究:“知彼知己”，發(fā)現評估營銷機會，預測、

10、防范可能的威脅劃分：即細分（segmentation），對營銷機會顯現出的需求進行分類優(yōu)先：即目標選定（targeting），明確自己愿意進入和需要占領的市場定位：為企業(yè)、產品或品牌樹立一定的特色，以突出與競爭者的差別。partitioningprioritizingpositioning2021/12/1448營銷組合特點可控性動態(tài)性整體性復合性2021/12/1449ProductPricePromotionPlace2021/12/1450營銷計劃品牌營銷計劃產品類別計劃新產品計劃細分市場計劃區(qū)域市場計劃客戶計劃按性質劃分品牌營銷計劃品牌營銷計劃按時間劃分2021/12/1451戰(zhàn)略市場

11、營銷管理過程設計營銷策略選擇目標市場分析市場機會明確經營目標經營戰(zhàn)略（8個步驟）營銷戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略（4個步驟）管理營銷活動2021/12/145253中國企業(yè)中國企業(yè)“戰(zhàn)略危機戰(zhàn)略危機”四種表四種表現現2021/12/1454總體戰(zhàn)略業(yè)務戰(zhàn)略A業(yè)務戰(zhàn)略B業(yè)務戰(zhàn)略C營銷戰(zhàn)略生產戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研發(fā)戰(zhàn)略2021/12/1455環(huán)境機會威脅目標優(yōu)勢劣勢戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃組織結構層級跨度流程制度體系規(guī)章文化評估營銷學第1章56方法的特點n強調不同類型業(yè)務的財務（特別是現金流）特征 n把多樣化的企業(yè)看成了一組現金流入和現金流出的關系n解釋了為什么企業(yè)在配置資源時要給不同的領域以不同的優(yōu)先權。n勝利的結局-問題產品改造成新星，而后變成金牛n兩種災難性的結局 -明星產品演化成了問題產品并墮落成了 dog -牛失去了地位而進入狗舍57吉列公司 刀片和剃刀 梳妝品 皮膚護理產品 牙刷和牙齒護理產品 書寫設備和文具 電動剃須刀、吹風機、電動牙刷具有相關業(yè)務的公司58 截止到2010年，大眾集團已經擁有