Ch從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理

1、1會計學Ch從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理2021/12/1423456中國企業(yè)中國企業(yè)“戰(zhàn)略危機戰(zhàn)略危機”四種表四種表現(xiàn)現(xiàn)2021/12/147全局性長遠性抗爭性綱領(lǐng)性企業(yè)戰(zhàn)略的基本特征2021/12/148總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略A業(yè)務(wù)戰(zhàn)略B業(yè)務(wù)戰(zhàn)略C營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研發(fā)戰(zhàn)略2021/12/149環(huán)境機會威脅目標優(yōu)勢劣勢戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃組織結(jié)構(gòu)層級跨度流程制度體系規(guī)章文化評估2021/12/14102021/12/1411歸納企業(yè)使命的參考因素業(yè)務(wù)范圍經(jīng)營政策企業(yè)愿景2021/12/14122021/12/14132021/12/14142021/12/1415Sta

2、rs Question marks ?Cash cow Dogs65432178市場增長率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相對市場占有率的對數(shù)Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/DivestDivest/ Harvest營銷學第1章16方法的特點n強調(diào)不同類型業(yè)務(wù)的財務(wù)（特別是現(xiàn)金流）特征 n把多樣化的企業(yè)看成了一組現(xiàn)金流入和現(xiàn)金流出的關(guān)系n解釋了為什么企業(yè)在配置資源時要給不同的領(lǐng)域以不同的優(yōu)先權(quán)。n勝利的結(jié)局-問題產(chǎn)品改造成新星，而后變成金牛n兩種災(zāi)難性的結(jié)局 -明星產(chǎn)品演化成了問題產(chǎn)品并墮落成了 dog -牛失去了地位而進入狗舍17 三個經(jīng)營領(lǐng)域

3、為普通自行車、山地自行車和玩具自行車，數(shù)據(jù)如下：例：一家自行車公司營銷學第1章18普通相對市場份額高 低市場增長率高低明星問號現(xiàn)金牛狗玩具山地自行車公司的增長-份額矩陣營銷學第1章19 高 銷 售 贈 長 率 低 高 市場占有率 低餅干糖果雪糕月餅酒店餐廳健康食品代理面包整頓結(jié)果： 發(fā)展(Develop): 維持(Hold):(建議策略) 收割(Harvest): 放棄(Divest): 香港嘉頓公司產(chǎn)品整頓案例2021/12/14202021/12/1421營銷學第1章22行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力市場容量增長率收益水平競爭強度季節(jié)性波動周期性波動技術(shù)與資本需求社會影響法律法規(guī)環(huán)境保護的限制機遇和

4、威脅進入和退出障礙強 中 弱競爭能力（相對競爭地位）競爭能力（相對競爭地位）市場份額 相對成本水平核心競爭力 知識相對于競爭對手的利潤水平 技術(shù)能力 價格/服務(wù)競爭能力 管理才干 強 中 弱發(fā)展選擇撤退二、業(yè)務(wù)組合管理：GE矩陣2021/12/14232021/12/14242021/12/14252021/12/1426市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification2021/12/1427競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化

5、前向一體化2021/12/1428技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification綜合多角化Conglomeratediversification29企業(yè)多元化戰(zhàn)略存在多種分類：n水平多樣化：同一專業(yè)，不同行業(yè)內(nèi)汽車廠生產(chǎn)轎車、卡車、公共汽車n垂直多樣化：沿著生產(chǎn)過程向上下游延伸汽車廠生產(chǎn)車輪n同心多樣化：擁有一個核心的多個業(yè)務(wù)組合，這個核心可能是技術(shù)，也可能是市場家電行業(yè)：包裝、銷售渠道、促銷方式n混合式：沒有任何聯(lián)系的業(yè)務(wù)組合，美國杜邦化學、生產(chǎn)攝影器材、生物醫(yī)藥30多元化風險0結(jié)果負相關(guān)程度管

6、理風險業(yè)績風險經(jīng)營風險=管理風險+業(yè)績風險適度多元化31吉列公司 刀片和剃刀 梳妝品 皮膚護理產(chǎn)品 牙刷和牙齒護理產(chǎn)品 書寫設(shè)備和文具 電動剃須刀、吹風機、電動牙刷具有相關(guān)業(yè)務(wù)的公司32菲利普莫瑞斯公司 香煙 米勒飲料公司 克拉夫特通用食品強生公司 嬰兒產(chǎn)品、繃帶和傷口護理產(chǎn)品 女性衛(wèi)生產(chǎn)品、非醫(yī)療藥物、手術(shù)和醫(yī)院用產(chǎn)品、牙科用產(chǎn)品、隱形眼鏡、皮膚護理品具有相關(guān)業(yè)務(wù)的公司33沃特迪斯尼公司 主題公園 電影制作 兒童服飾 玩具和填充動物 電視廣播（ABC網(wǎng)和迪斯尼頻道） 具有不相關(guān)業(yè)務(wù)的公司2021/12/14342021/12/14352021/12/143637 大眾汽車公司創(chuàng)立于1937年

7、，是德國最大的汽車生產(chǎn)集團，使大眾公司揚名的產(chǎn)品是“甲殼蟲”轎車(由波爾舍設(shè)計)，該車在80年代初就已生產(chǎn)了2000萬輛。啟動了大眾公司的第一班高速列車，緊隨其后的高爾夫、POLO等車型的暢銷讓大眾汽車迅速發(fā)展。大眾汽車成立之后經(jīng)歷了第二次世界大戰(zhàn)。期間大眾的生產(chǎn)能力被用于軍備生產(chǎn)。當時約有20,000名強制勞工和戰(zhàn)俘，隨后又有集中營犯人在這里被迫勞動。38 1934年1月17日，波爾舍向德國政府提出一份為大眾設(shè)計生產(chǎn)汽車的建議書，此項建議得到了希特勒政府的批準和支持。波爾舍隨后組建了一個由34萬人入股的大眾汽車股份公司在沃爾斯堡的“大眾汽車城”里，第一批“甲殼蟲”汽車問世，但僅僅生產(chǎn)了630

8、輛就因第二次世界大戰(zhàn)而停產(chǎn)。39 GOFL高爾夫，這個與一項高雅體育運動重名的車型是大眾汽車奉獻世人最經(jīng)典的車型之一，同時也是大眾汽車銷量最大的車型。自1974年誕生以來，GOFL高爾夫已有30余年的歷史，至今已經(jīng)歷經(jīng)六代發(fā)展。也正是這款車型讓大眾汽車“日進斗金”才有了日后快速的發(fā)展以及迅速的擴張“瘋狂”收購歐洲車企。40 截止到2010年，大眾集團已經(jīng)擁有了9大著名汽車品牌：大眾汽車(德國)、奧迪(德國)、蘭博基尼(意大利)、賓利(英國)、布加迪(法國)、西亞特(西班牙)、斯柯達(捷克)、大眾汽車商用車(德國 )、斯卡尼亞(瑞典 )、保時捷(德國 )。 大眾汽車集團在全球已經(jīng)建有超過68家全

9、資和參股企業(yè)，業(yè)務(wù)領(lǐng)域包括汽車的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流、服務(wù)、汽車零部件、汽車租賃、金融服務(wù)、汽車保險、銀行、IT服務(wù)等。412021/12/14422021/12/1443供應(yīng)商討價還價能力購買者討價還價能力新進入者的威脅替代品的威脅行業(yè)內(nèi)部競爭2021/12/1444成本領(lǐng)先戰(zhàn)略判別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍2021/12/14452021/12/1446分析市場機會目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計營銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確經(jīng)營目標2021/12/1447probing研究:“知彼知己”，發(fā)現(xiàn)評估營銷機會，預(yù)測、

10、防范可能的威脅劃分：即細分（segmentation），對營銷機會顯現(xiàn)出的需求進行分類優(yōu)先：即目標選定（targeting），明確自己愿意進入和需要占領(lǐng)的市場定位：為企業(yè)、產(chǎn)品或品牌樹立一定的特色，以突出與競爭者的差別。partitioningprioritizingpositioning2021/12/1448營銷組合特點可控性動態(tài)性整體性復(fù)合性2021/12/1449ProductPricePromotionPlace2021/12/1450營銷計劃品牌營銷計劃產(chǎn)品類別計劃新產(chǎn)品計劃細分市場計劃區(qū)域市場計劃客戶計劃按性質(zhì)劃分品牌營銷計劃品牌營銷計劃按時間劃分2021/12/1451戰(zhàn)略市場

11、營銷管理過程設(shè)計營銷策略選擇目標市場分析市場機會明確經(jīng)營目標經(jīng)營戰(zhàn)略（8個步驟）營銷戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略（4個步驟）管理營銷活動2021/12/145253中國企業(yè)中國企業(yè)“戰(zhàn)略危機戰(zhàn)略危機”四種表四種表現(xiàn)現(xiàn)2021/12/1454總體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略A業(yè)務(wù)戰(zhàn)略B業(yè)務(wù)戰(zhàn)略C營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研發(fā)戰(zhàn)略2021/12/1455環(huán)境機會威脅目標優(yōu)勢劣勢戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃組織結(jié)構(gòu)層級跨度流程制度體系規(guī)章文化評估營銷學第1章56方法的特點n強調(diào)不同類型業(yè)務(wù)的財務(wù)（特別是現(xiàn)金流）特征 n把多樣化的企業(yè)看成了一組現(xiàn)金流入和現(xiàn)金流出的關(guān)系n解釋了為什么企業(yè)在配置資源時要給不同的領(lǐng)域以不同的優(yōu)先權(quán)。n勝利的結(jié)局-問題產(chǎn)品改造成新星，而后變成金牛n兩種災(zāi)難性的結(jié)局 -明星產(chǎn)品演化成了問題產(chǎn)品并墮落成了 dog -牛失去了地位而進入狗舍57吉列公司 刀片和剃刀 梳妝品 皮膚護理產(chǎn)品 牙刷和牙齒護理產(chǎn)品 書寫設(shè)備和文具 電動剃須刀、吹風機、電動牙刷具有相關(guān)業(yè)務(wù)的公司58 截止到2010年，大眾集團已經(jīng)擁有