DAOchina財(cái)經(jīng)類報(bào)刊行業(yè)分析報(bào)告

1、中國(guó)財(cái)經(jīng)類報(bào)刊行業(yè)分析簡(jiǎn)報(bào) 200402深圳市國(guó)中道經(jīng)濟(jì)研究有限責(zé)任公司DAO Knowledge Corporation中華人民共和國(guó)518003深圳市電話：86-755-2519 1291東門北路1006號(hào)怡泰中心C座18樓傳真：86-755-2519 1292www.DAOInfo DAO我們的理想Our Vision構(gòu)建中國(guó)經(jīng)濟(jì)及商務(wù)的To establish a research and intelligence network研究和智囊網(wǎng)絡(luò)with focus on the economy and businesses in China我們的使命Our Mission協(xié)助我們的用戶

2、及合作伙伴To assist our clients and partners to succeed實(shí)現(xiàn)理想with our supports of knowledge and solutions我們的理念Our Principles以坦誠(chéng)待人，以嚴(yán)謹(jǐn)處事；Honest, Straight-forward, Due care以知識(shí)敬業(yè)，以創(chuàng)意取勝。Knowledge, Creative文件名稱中國(guó)財(cái)經(jīng)類報(bào)刊行業(yè)分析簡(jiǎn)報(bào)_200402_A05_20040306.doc文件索引DCKME. 知識(shí)及資訊10. 知識(shí)內(nèi)容管理分析簡(jiǎn)報(bào)文件編制深圳 / 知識(shí)及資訊部DAO Knowledge Corpor

3、ation/深圳市國(guó)中道經(jīng)濟(jì)研究有限責(zé)任公司文件管理保密文件，不得外傳知識(shí)及資訊部，可查看全文當(dāng)前版本A05_20040306重要說明本分析簡(jiǎn)報(bào)是DAOchina所編寫的專業(yè)調(diào)研報(bào)告的摘要版本，選取的摘要信息主要根據(jù)有關(guān)政府部門和相關(guān)機(jī)構(gòu)所發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和分析報(bào)告整理而來，其中的資料來源較為多元化，因此并未一一列出。如需要了解資料來源，可直接與我公司知識(shí)及資訊部聯(lián)系（電話：755-2519 1293）或電郵至ServiceDAO。DAOchina僅是在有關(guān)數(shù)據(jù)及資料的基礎(chǔ)上作出以下匯總及分析，并盡最大努力以試圖確保數(shù)據(jù)的可靠性。然而由于必然的局限性，我們無法證明其中資料的正確性，因此部分資料可

4、能存在錯(cuò)誤或遺漏，而DAOchina不會(huì)就此承擔(dān)任何責(zé)任。DAOchina提供的分析資料僅可作為商業(yè)及投資決策的輔助，而不可作為上述決策的根據(jù)或基礎(chǔ)。第一節(jié)市場(chǎng)概況1一、基本類型1二、重要事件1三、銷量排名2第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)3一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)31.讀者的競(jìng)爭(zhēng)32.廣告收入的競(jìng)爭(zhēng)3二、廣告收入51.廣告收入概況52.廣告收入構(gòu)成6第三節(jié)經(jīng)營(yíng)策略及營(yíng)銷渠道7一、經(jīng)營(yíng)策略分析7二、發(fā)行渠道分析8第四節(jié)讀者分析10一、讀者構(gòu)成分析10二、讀者需求分析11三、案例分析131.經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)（周報(bào)）132.中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)（周報(bào)）133.21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道（周刊）144.中國(guó)證券報(bào)（日?qǐng)?bào)）14第五節(jié)市場(chǎng)評(píng)估和投資風(fēng)險(xiǎn)分析1

5、5一、市場(chǎng)評(píng)估15二、投資風(fēng)險(xiǎn)分析16三、重要提示17第一節(jié) 市場(chǎng)概況一、 基本類型4 泛經(jīng)濟(jì)型財(cái)經(jīng)報(bào)刊主要指?jìng)鹘y(tǒng)的經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊，基本定位是權(quán)威的經(jīng)濟(jì)專業(yè)報(bào)刊。一般來說，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)行為的報(bào)道角度往往著眼于政治，多以經(jīng)濟(jì)政策宣傳為主。如經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)等。4 證券型財(cái)經(jīng)報(bào)刊主要指專注于證券、期貨等領(lǐng)域的財(cái)經(jīng)報(bào)刊，該類報(bào)刊提供的信息與讀者的投資機(jī)會(huì)及投資成敗緊密聯(lián)結(jié)在一起。如中國(guó)證券報(bào)、上海證券報(bào)、證券時(shí)報(bào)等。4 行業(yè)依托型財(cái)經(jīng)報(bào)刊主要指依托于某特定行業(yè)的財(cái)經(jīng)類報(bào)刊，以行業(yè)信息資源為立足點(diǎn)，能夠成為讀者判斷一個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，研究一個(gè)經(jīng)濟(jì)問題的重要參照。如中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞、中

6、國(guó)貿(mào)易報(bào)等。4 新財(cái)經(jīng)報(bào)刊主要指辦刊時(shí)間不長(zhǎng)，同時(shí)關(guān)注故事、背景、觀點(diǎn)三要素的財(cái)經(jīng)報(bào)刊。處理新聞和信息時(shí)更敢于描述、提供自己的判斷和分析，并在提供原創(chuàng)新聞的號(hào)召下追求發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和報(bào)道財(cái)經(jīng)內(nèi)幕。如財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、財(cái)經(jīng)、福布斯等。二、 重要事件4 2003年3月，福布斯中文版在中國(guó)問世，是繼1986年商業(yè)周刊和1999年財(cái)富雜志推出中文版后第三本有國(guó)際影響的財(cái)經(jīng)雜志推出中文版。4 2003年5月1日，外商投資圖書、報(bào)紙、期刊分銷企業(yè)管理辦法出臺(tái)，標(biāo)志著外資可以正式在中國(guó)開展書報(bào)分銷業(yè)務(wù)。4 2003年10月，財(cái)經(jīng)雜志主編胡舒立獲得了由美國(guó)MPR組織并頒發(fā)的“2003年度國(guó)際編輯獎(jiǎng)”，

7、表明了當(dāng)代財(cái)經(jīng)報(bào)刊的媒體監(jiān)督作用已經(jīng)受到了社會(huì)認(rèn)同。4 2004年1月5日，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)·農(nóng)村版正式創(chuàng)刊。這是第一份以農(nóng)村讀者為服務(wù)對(duì)象的財(cái)經(jīng)報(bào)刊。該刊面向廣大農(nóng)村地區(qū)，以報(bào)道農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生活等內(nèi)容為主。三、 銷量排名2003年度1月至6月銷量最大的5種財(cái)經(jīng)類報(bào)刊排名報(bào)刊名稱報(bào)刊類型1上海證券報(bào)證券類財(cái)經(jīng)報(bào)刊2經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)泛經(jīng)濟(jì)類財(cái)經(jīng)報(bào)刊3中國(guó)證券報(bào)證券類財(cái)經(jīng)報(bào)刊421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道新財(cái)經(jīng)報(bào)刊5中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)泛經(jīng)濟(jì)類財(cái)經(jīng)報(bào)刊資料來源：北京世紀(jì)華文國(guó)際傳媒咨詢公司從以上我們可以看出，由于證券類財(cái)經(jīng)報(bào)刊與人們的投資利益息息相關(guān)，并且有一定的指導(dǎo)性作用，所以它的市場(chǎng)需求量也是最大的，具有權(quán)威性和政

8、策指導(dǎo)性的泛經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊排在第二位。第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)一、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其他報(bào)刊（如都市類報(bào)刊）以包羅萬象的內(nèi)容、貼近百姓、輕松多彩的風(fēng)格迅速已經(jīng)占領(lǐng)了報(bào)刊市場(chǎng)的大量份額，成為了財(cái)經(jīng)類報(bào)刊的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1. 讀者的競(jìng)爭(zhēng)多數(shù)都市類報(bào)刊都開辦了財(cái)經(jīng)專欄，顯然都市報(bào)的財(cái)經(jīng)專欄與財(cái)經(jīng)類報(bào)刊共同分享著讀者。2003年度四大城市都市類報(bào)刊財(cái)經(jīng)專欄讀者關(guān)注程度內(nèi)容經(jīng)濟(jì)信息證券股市財(cái)政金融合計(jì)北京11.6%10.5%11.6%33.7%上海9.6%17.9%9.9%37.4%廣州11.1%16.8%10.6%38.5%深圳10.5%17.6%10.2%38.3%資料來源：IMI（創(chuàng)研）市場(chǎng)信息研究所這部分約30%至

9、40%讀者，是財(cái)經(jīng)類報(bào)刊與都市類報(bào)刊的重合部分，即財(cái)經(jīng)類報(bào)刊要與都市類報(bào)刊相爭(zhēng)奪的讀者群。其中25歲至45歲，大專學(xué)歷以上的讀者更是爭(zhēng)奪對(duì)象的重點(diǎn)。2. 廣告收入的競(jìng)爭(zhēng)由于讀者和刊物本身定位的因素，其他報(bào)刊（如都市類和時(shí)尚類報(bào)刊）一直比財(cái)經(jīng)類報(bào)刊發(fā)行量大，其廣告收入也占整個(gè)市場(chǎng)的大部分。雖然財(cái)經(jīng)類報(bào)刊廣告收入一直處于高于整個(gè)報(bào)刊廣告收入約13%至14%的地位，但是相比都市及時(shí)尚類的報(bào)刊，仍處于比較弱勢(shì)的地位，具有較高的上升區(qū)間。2003年度1月至6月各類型報(bào)刊廣告收入報(bào)刊類別時(shí)尚類財(cái)經(jīng)類計(jì)算機(jī)類其他合計(jì)廣告收入（萬元）63,313.228,996.119,962.19,9035.6211,30

10、7.0比例30.0%13.7%9.4%46.9%100.0%2003年與2002年中國(guó)各類別雜志廣告額對(duì)比雜志類別2003年廣告額2002年廣告額增長(zhǎng)率比重比重增長(zhǎng)億元億元%服飾美容類22.33.6城市生活類17.81.8財(cái)經(jīng)類6.24.5計(jì)算機(jī)行業(yè)5.04.85.710.3-2.0其他17.815.912.036.7-4.6合計(jì)48.638.526.1100.00.0資料來源：慧聰報(bào)刊資訊網(wǎng)二、 廣告收入廣告收入已經(jīng)成為各類報(bào)刊的主要收入，而財(cái)經(jīng)類報(bào)刊是廣告增長(zhǎng)量最大的報(bào)刊之一，而且其客戶都較大和較穩(wěn)定，比如計(jì)算機(jī)制造商和汽車制

11、造商等。1. 廣告收入概況2003年度4月至6月廣告收入前20位的財(cái)經(jīng)類報(bào)刊排名報(bào)刊名稱所屬類型廣告收入1上海證券報(bào)證券型財(cái)經(jīng)報(bào)刊9,096.3萬元2中國(guó)證券報(bào)證券型財(cái)經(jīng)報(bào)刊7,627.2萬元3證券時(shí)報(bào)證券型財(cái)經(jīng)報(bào)刊7,132.5萬元4中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)泛經(jīng)濟(jì)型財(cái)經(jīng)報(bào)刊4,688.7萬元5中國(guó)貿(mào)易報(bào)行業(yè)依托型財(cái)經(jīng)報(bào)刊4,369.8萬元621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道新財(cái)經(jīng)型財(cái)經(jīng)報(bào)刊3,868.9萬元7重慶經(jīng)濟(jì)報(bào)泛經(jīng)濟(jì)型財(cái)經(jīng)報(bào)刊3,483.2萬元8經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)泛經(jīng)濟(jì)型財(cái)經(jīng)報(bào)刊3,433.3萬元9經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)泛經(jīng)濟(jì)型財(cái)經(jīng)報(bào)刊2,477.6萬元10當(dāng)代商報(bào)新財(cái)經(jīng)報(bào)刊2,279.1萬元資料來源：中記傳媒網(wǎng)由上表可以看出，證券型財(cái)

12、經(jīng)報(bào)刊由于擁有龐大的讀者群，故廣告投放量最大。排第二位的是內(nèi)容比較全面，對(duì)政策走勢(shì)分析到位的泛經(jīng)濟(jì)型財(cái)經(jīng)報(bào)刊，然后是比較關(guān)注市場(chǎng)信息和財(cái)經(jīng)內(nèi)幕的新財(cái)經(jīng)報(bào)刊。2. 廣告收入構(gòu)成2003年度1月至6月財(cái)經(jīng)類報(bào)刊的主要行業(yè)廣告項(xiàng)目收入比例萬元計(jì)算機(jī)6,755.428.7%機(jī)動(dòng)車3,684.815.7%通訊2,014.28.6%房地產(chǎn)1,522.16.5%家電1,351.85.7%旅游餐飲1,296.45.5%媒體1,161.84.9%其他5,728.224.4%合計(jì)23,514.7100.0%資料來源：慧聰報(bào)刊資訊網(wǎng)從上表可以看出，由于財(cái)經(jīng)類報(bào)刊的讀者大多是中產(chǎn)階層，所以這類報(bào)刊的廣告產(chǎn)品都屬于中高

13、檔產(chǎn)品，多是熱門的IT產(chǎn)品，或者汽車和房產(chǎn)的廣告。第三節(jié) 經(jīng)營(yíng)策略及營(yíng)銷渠道一、 經(jīng)營(yíng)策略分析觀察國(guó)內(nèi)外財(cái)經(jīng)類報(bào)刊的發(fā)展歷程，并考慮到目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、面臨機(jī)遇和讀者心理，財(cái)經(jīng)類報(bào)刊的競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成應(yīng)包括有眼光、工具、手法三種要素。4 眼光財(cái)經(jīng)類報(bào)刊看待新聞信息資源與市場(chǎng)需求的眼光與其他報(bào)刊不同，它更多地體現(xiàn)出以下三點(diǎn)：4 經(jīng)濟(jì)全球化背景下的國(guó)際視角：把國(guó)際財(cái)經(jīng)事件、財(cái)經(jīng)動(dòng)態(tài)與本國(guó)經(jīng)濟(jì)走向的聯(lián)系與影響提供給讀者，這一點(diǎn)在中國(guó)加入WTO的背景下尤其重要。4 體現(xiàn)專業(yè)水準(zhǔn)的財(cái)經(jīng)視角：在處理時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、科技等題材時(shí)，關(guān)注重點(diǎn)之一就是對(duì)財(cái)經(jīng)的影響，或是從財(cái)經(jīng)眼光判斷其新聞價(jià)值。4 體現(xiàn)財(cái)經(jīng)報(bào)刊優(yōu)勢(shì)的利

14、益視角：財(cái)經(jīng)類報(bào)刊的眼光必須體現(xiàn)利益的視角、利益標(biāo)準(zhǔn)、利益成分，切入點(diǎn)不但是國(guó)家、民族的利益更是個(gè)人、小群體的利益。4 工具這包括了新聞報(bào)道及專題分析的整個(gè)采編過程：4 新聞：新聞及對(duì)新聞的選擇是財(cái)經(jīng)類報(bào)刊競(jìng)爭(zhēng)力所在。時(shí)效、份量、準(zhǔn)確以及全面，構(gòu)成了其權(quán)威性素質(zhì)，聯(lián)系、發(fā)現(xiàn)、判斷等體現(xiàn)了其專業(yè)性素質(zhì)。4 數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)要求兼顧宏觀與微觀，分類覆蓋各個(gè)重要領(lǐng)域。這些數(shù)據(jù)或是行情、經(jīng)營(yíng)狀況或是各種行業(yè)調(diào)查的結(jié)果，要求真實(shí)、準(zhǔn)確和直觀。4 分析：通過分析向讀者揭示機(jī)會(huì)、訣竅、內(nèi)幕和規(guī)律。如通過條約簽訂、政策出臺(tái)、法律修訂之類的事件分析出其對(duì)財(cái)經(jīng)運(yùn)行的影響。4 背景：把許多經(jīng)濟(jì)事件放到一個(gè)特定的背景中分析

15、，提供給讀者完整、真實(shí)的信息。4 觀點(diǎn)：一般來說是通過在新聞中的分析體現(xiàn)，或者是在文章標(biāo)題等顯眼處直觀表述出來。這種觀點(diǎn)應(yīng)該是客觀分析以后形成的，是一種客觀的陳述。4 故事：用故事的方式報(bào)道專業(yè)性很強(qiáng)、難以用通俗簡(jiǎn)潔的文字?jǐn)⑹龅氖录蜈厔?shì)，應(yīng)注重事件的過程與影響。4 娛樂：在適當(dāng)?shù)陌婷婵菉蕵沸詢?nèi)容能使財(cái)經(jīng)類報(bào)刊看起來更有吸引力。4 手法對(duì)財(cái)經(jīng)新聞的加工手法往往是財(cái)經(jīng)類報(bào)刊取得市場(chǎng)號(hào)召力的重點(diǎn)。4 分類：對(duì)新聞資源、讀者資源、版面資源的處理與其他報(bào)刊不同，所以對(duì)于這些內(nèi)容的分類標(biāo)準(zhǔn)、分類方法、分類結(jié)果也應(yīng)不同于其他報(bào)刊。4 貫通：選擇處理新聞、數(shù)據(jù)的著眼點(diǎn)與標(biāo)準(zhǔn)就需要跨越具體領(lǐng)域，將財(cái)經(jīng)新聞與

16、數(shù)據(jù)放在大背景下，需要在國(guó)內(nèi)國(guó)際等不同領(lǐng)域之間的通盤操作。4 組合：按照一定的編輯思想將不同類別和指向的稿件、數(shù)據(jù)組合在一起，體現(xiàn)多個(gè)側(cè)面或體現(xiàn)特定意圖，提供給讀者需要和潛在需要的信息。4 標(biāo)準(zhǔn)：體現(xiàn)為一種按照自己的分類和衡量標(biāo)準(zhǔn)建立的排行榜，體現(xiàn)為衡量市場(chǎng)行情波動(dòng)趨勢(shì)的指數(shù)，或體現(xiàn)為一種分類清楚、持之以恒的行業(yè)調(diào)查。這些標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)立的結(jié)果，深刻地影響著宏觀經(jīng)濟(jì)和微觀經(jīng)濟(jì)的評(píng)價(jià)方式和經(jīng)理人的決策模式，同時(shí)，也使相關(guān)報(bào)刊塑造出價(jià)值難以衡量的品牌。二、 發(fā)行渠道分析我國(guó)報(bào)刊年流轉(zhuǎn)額約300億元人民幣，其中117億屬于發(fā)行環(huán)節(jié)收入，批零發(fā)行70億元，訂閱發(fā)行47億。而隨著入世，中國(guó)的報(bào)刊發(fā)行市場(chǎng)格局有所

17、更改，但是發(fā)行渠道仍然是以郵局代理發(fā)行、自辦發(fā)行和民營(yíng)代理發(fā)行三種為主。4 郵局代理發(fā)行郵局代理一直是中國(guó)最主要的一種報(bào)刊發(fā)行方式。中國(guó)郵政擁有著遍及全國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)，是有實(shí)力的發(fā)行商，全國(guó)由郵局代理發(fā)行的報(bào)刊約有7,000多種，約占全國(guó)報(bào)刊總數(shù)的65%至68%。一般的郵局代理征訂費(fèi)率為報(bào)刊定價(jià)的40%左右。郵局雖然擁有強(qiáng)大的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)資源，但是不能為報(bào)刊提供完善的信息流，如具體的客戶信息和銷售情況等。4 自辦發(fā)行自辦發(fā)行即主辦單位掌握發(fā)行的主動(dòng)權(quán)，根據(jù)自身所處的地域，自行組織發(fā)行網(wǎng)絡(luò)或者依托民間發(fā)行渠道進(jìn)行報(bào)刊發(fā)行的方式。這種發(fā)行方式的優(yōu)點(diǎn)是報(bào)刊在改版、宣傳、調(diào)整銷量上不再受制于人，部分發(fā)行收入

18、也能相應(yīng)減少。自辦發(fā)行的費(fèi)率為報(bào)刊定價(jià)的30%左右。這種發(fā)行的缺點(diǎn)是缺乏專業(yè)管理，服務(wù)質(zhì)量不高，只能實(shí)現(xiàn)從報(bào)社到零售終端的單向物流，銷售信息反饋幾乎沒有，難以實(shí)現(xiàn)有效發(fā)行。4 民營(yíng)代理民營(yíng)資本涉足報(bào)刊發(fā)行領(lǐng)域時(shí)間較短，合法身份的獲得更是近期的事情。民營(yíng)代理公司具有發(fā)行成本較低，運(yùn)營(yíng)較靈活等優(yōu)勢(shì)。但是民營(yíng)代理公司普遍規(guī)模很小，運(yùn)營(yíng)不規(guī)范。整體市場(chǎng)份額很小，在報(bào)刊發(fā)行市場(chǎng)中只是處于拾遺補(bǔ)缺的地位。4 發(fā)行渠道最新態(tài)勢(shì)隨著2003年5月1日外商投資圖書、報(bào)紙、期刊分銷企業(yè)管理辦法出臺(tái)，外資開始進(jìn)入報(bào)刊發(fā)行。外資擁有雄厚的資金并能提供先進(jìn)的服務(wù)。資金充?？梢允雇赓Y向報(bào)社提供預(yù)付定金，甚至現(xiàn)款現(xiàn)貨的服務(wù)

19、，并能提供更優(yōu)惠的折扣。在傳統(tǒng)的三種發(fā)行方式中，自辦發(fā)行公司是外資合作合資的對(duì)象，民營(yíng)代理很難進(jìn)入外資的視野，郵局則是他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。截至2003年12月31日止已經(jīng)獲得中國(guó)書報(bào)刊分銷經(jīng)營(yíng)權(quán)的中外合資公司公司名稱中資機(jī)構(gòu)名稱外資機(jī)構(gòu)名稱21世紀(jì)錦繡圖書連鎖有限公司21世紀(jì)錦繡圖書連鎖有限公司德國(guó)貝塔斯曼集團(tuán)大華傳播有限公司人民日?qǐng)?bào)社香港泛華科技集團(tuán)福建閩臺(tái)圖書有限公司福建外文書店臺(tái)灣出版社江蘇寧宜文化實(shí)業(yè)有限公司南京師范大學(xué)出版社臺(tái)灣信誼控股集團(tuán)北京科文書業(yè)信息技術(shù)公司北京科文（集團(tuán)）公司美國(guó)IDG、盧森堡劍橋集團(tuán)北京三聯(lián)世紀(jì)文化傳播有限公司北京三聯(lián)書店TOM集團(tuán)資料來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道第四

20、節(jié) 讀者分析一、 讀者構(gòu)成分析4 讀者年齡財(cái)經(jīng)類報(bào)刊讀者年齡分析類型泛財(cái)經(jīng)型證券型行業(yè)依托型新財(cái)經(jīng)型北京25歲至34歲45歲至54歲35歲至44歲15歲至24歲上海25歲至34歲35歲至44歲45歲至54歲15歲至24歲廣州25歲至34歲45歲至54歲25歲至34歲25歲至34歲深圳25歲至34歲35歲至44歲25歲至34歲25歲至34歲數(shù)據(jù)來源：慧聰媒體研究中心從以上可以看出，內(nèi)容比較全面，報(bào)道權(quán)威的泛經(jīng)濟(jì)型報(bào)刊和新財(cái)經(jīng)報(bào)刊讀者年齡比較年輕化，而證券型報(bào)刊的讀者年齡則偏大一些，而行業(yè)依托型財(cái)經(jīng)報(bào)刊的讀者群則介于前兩者之間。4 讀者性別財(cái)經(jīng)類報(bào)刊幾乎是男性讀者的天下，幾乎所有這類報(bào)刊都是男性讀

21、者多于女性。唯一例外是財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)，財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)在北京和廣州的調(diào)查中，都顯示出女性讀者比例高于男性的現(xiàn)象。4 讀者學(xué)歷總體而言，財(cái)經(jīng)類報(bào)刊讀者的學(xué)歷水平比大眾類報(bào)紙高，大專以上學(xué)歷者占有較高的比重，但在不同城市又存在差異。北京這類報(bào)刊的讀者學(xué)歷水平顯著高于其他城市，碩士以上和大專大學(xué)學(xué)歷者是最主要的讀者群。上海與北京相比有明顯落差，高中中專技校和大專大學(xué)學(xué)歷者都是閱讀率最高的人群。而廣州和深圳差距更為懸殊，兩市的財(cái)經(jīng)類報(bào)刊的讀者中，各種學(xué)歷的讀者都有。4 讀者職業(yè)財(cái)經(jīng)類報(bào)刊讀者職業(yè)分析職業(yè)分析主要行業(yè)主要單位性質(zhì)主要職務(wù)北京商業(yè)咨詢政府機(jī)構(gòu)、國(guó)有企業(yè)國(guó)家干部、企業(yè)管理人員上海金融保險(xiǎn)、計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)民營(yíng)

22、企業(yè)、外資合資企業(yè)企業(yè)老板、公務(wù)員、自由職業(yè)者廣州建筑、制造、法律、電信國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)企業(yè)管理人員深圳金融保險(xiǎn)、房地產(chǎn)民營(yíng)企業(yè)企業(yè)管理人員、專業(yè)技術(shù)人員數(shù)據(jù)來源：慧聰媒體研究中心4 讀者收入北京的讀者中，收入在1,500元至3,000元的讀者比例最高；上海讀者貧富差距比較懸殊，1,000元以下收入者和6,000元以上讀者的比例都較高；廣州的讀者中，收入層次普遍偏高，8,000元以上的讀者比例較高；深圳的讀者中，證券型財(cái)經(jīng)報(bào)刊讀者收入水平較低，其余的讀者收入水平為中上等，收入多在4,000元至8,000元間。二、 讀者需求分析4 關(guān)注內(nèi)容北京財(cái)經(jīng)類報(bào)刊的讀者關(guān)注的熱點(diǎn)內(nèi)容是財(cái)經(jīng)新聞，除此以外

23、，最希望看到的內(nèi)容為股市證券內(nèi)容和經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)報(bào)道。上海讀者希望看到的是經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)和行業(yè)報(bào)道。廣州讀者最關(guān)注內(nèi)容與北京相似，也是最希望看到財(cái)經(jīng)新聞，然后是證券和股市的信息。深圳讀者最關(guān)注和希望看到的是股市證券信息，而且報(bào)刊廣告的地位僅次于股市證券內(nèi)容、財(cái)經(jīng)新聞和經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)。4 閱讀動(dòng)機(jī)北京讀者的最大動(dòng)機(jī)是獲取知識(shí)，其次才是個(gè)人理財(cái)，排在第三位的是工作需要。上海讀者的最大動(dòng)機(jī)是個(gè)人理財(cái)，其次是獲取知識(shí)，排在第三位的是信息及時(shí)性。廣州和深圳的讀者的最大動(dòng)機(jī)都是知識(shí)性。不同類型報(bào)刊各有側(cè)重：出于知識(shí)性閱讀泛經(jīng)濟(jì)型報(bào)刊和新財(cái)經(jīng)報(bào)刊的比率明顯高于其他類型報(bào)刊，出于個(gè)人理財(cái)而閱讀證券型報(bào)刊的比率明顯高于其他類報(bào)刊

24、。4 購(gòu)買渠道財(cái)經(jīng)類報(bào)刊的最主要來源都是報(bào)攤購(gòu)買，而管理類報(bào)刊多是單位訂閱，總體來看，報(bào)攤購(gòu)買率一般超過50%，單位訂閱約在30%，家庭訂閱率一般不超過10%。在不同城市，比例有所不同。其中，深圳的報(bào)攤購(gòu)買率最高，上海的家庭訂閱率最高。4 價(jià)格因素因?yàn)樨?cái)經(jīng)類報(bào)刊的讀者群收入普遍在中等及中等以上，所以價(jià)格因素對(duì)于需求的影響都比較小。三、 案例分析1. 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)（周報(bào)）4 所屬類型：泛經(jīng)濟(jì)型財(cái)經(jīng)報(bào)刊。4 讀者定位：以中國(guó)社會(huì)擁有財(cái)富、擁有權(quán)力、擁有思想、擁有未來的實(shí)力階層為讀者對(duì)象，如高級(jí)經(jīng)理和政府官員等。4 風(fēng)格定位：在同類報(bào)刊里以經(jīng)濟(jì)評(píng)論見長(zhǎng)。對(duì)于經(jīng)濟(jì)事件的報(bào)道做得一般較為透徹，敢于剖析事件

25、內(nèi)部深層次的原因，很少有一些讓人想象的或者不能確定的報(bào)道。4 發(fā)行渠道：主要還是郵局代理的發(fā)行方式。4 主要廣告類型：以計(jì)算機(jī)和機(jī)動(dòng)車的廣告內(nèi)容為主，主要的廣告客戶多是大型的跨國(guó)集團(tuán)或合資公司，如Intel、IBM、HP、Dell和一汽轎車、海南馬自達(dá)、廣州本田等。4 成功之道：可以概括為企業(yè)式的用戶拓展方式。創(chuàng)辦之初，就建立了目標(biāo)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，一方面可以說服、吸引廣告客戶；另一方面，也可以是再銷售的產(chǎn)品或資源。另外，報(bào)刊采用的橙色紙張，也成為一大吸引人的“亮點(diǎn)”。2. 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)（周報(bào)）4 類型：泛經(jīng)濟(jì)型財(cái)經(jīng)報(bào)刊。4 讀者定位：以生活在發(fā)達(dá)地區(qū)的城市里，受過高等教育的中國(guó)商務(wù)人士、商務(wù)管理階層

26、為主，多為大企業(yè)的中層和小企業(yè)的高層管理者，在企業(yè)有一定的財(cái)務(wù)管理權(quán)，年齡在25歲到45歲之間。4 風(fēng)格定位：強(qiáng)調(diào)“務(wù)實(shí)有用”的風(fēng)格，不僅對(duì)政策信息、經(jīng)濟(jì)信息等信息內(nèi)容進(jìn)行傳遞，在風(fēng)格上更著重對(duì)經(jīng)濟(jì)方針政策、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的分析和解讀。4 發(fā)行渠道：自1996年起開始建立自己的發(fā)行網(wǎng)，七年內(nèi)通過記者站系統(tǒng)在全國(guó)建立了19個(gè)記者站，到2003年已經(jīng)有15個(gè)分運(yùn)點(diǎn)。目前的發(fā)行有三分之一是郵發(fā)，三分之二是零售靠記者站的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行4 主要廣告類型：其廣告主要是由品牌廣告和商務(wù)實(shí)用廣告構(gòu)成，具體分為商務(wù)實(shí)用資訊廣告（如招商廣告、會(huì)議廣告等）、可再生資源廣告（如商務(wù)車、商務(wù)電腦廣告等）和品牌認(rèn)知廣告（如企業(yè)品牌的

27、形象廣告等）。在未來的發(fā)展規(guī)劃中，其廣告風(fēng)格將會(huì)從格式廣告逐漸向創(chuàng)意廣告過渡。4 成功之道：把報(bào)紙的運(yùn)營(yíng)當(dāng)作一個(gè)整體產(chǎn)品，采編、廣告、發(fā)行是一體化運(yùn)作，重視讀者調(diào)查，根據(jù)讀者的需求進(jìn)行調(diào)版。強(qiáng)大的廣告信息網(wǎng)、發(fā)行渠道網(wǎng)絡(luò)是其贏得市場(chǎng)的重要要素。3. 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道（周刊）4 所屬類型：新財(cái)經(jīng)報(bào)刊。4 讀者定位：只選擇高端讀者，包括企業(yè)主、投資商、金融證券機(jī)構(gòu)人員、企業(yè)高層管理人員等，也是中歐國(guó)際工商學(xué)院為學(xué)員指定的閱讀材料，同時(shí)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道還是第一份大批打入香港市場(chǎng)的大陸報(bào)紙。4 風(fēng)格定位：以產(chǎn)業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，側(cè)向于微觀領(lǐng)域。報(bào)道分析不僅僅停留在經(jīng)濟(jì)的層面，還從社會(huì)、思想的角度去探討政策性、

28、體制性的問題。“新聞創(chuàng)造價(jià)值”為該刊的口號(hào)。4 發(fā)行渠道：以自辦發(fā)行為主。依托南方日?qǐng)?bào)集團(tuán)龐大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。4 廣告收入類型：各種廣告比較平衡，比如計(jì)算機(jī)類產(chǎn)品、汽車、房地產(chǎn)之類的廣告都有相當(dāng)分量。4 成功之道：主要是借助南方日?qǐng)?bào)社的影響和原有的知識(shí)資源（如判斷新聞的經(jīng)驗(yàn)、處理新聞生產(chǎn)流程的經(jīng)驗(yàn)及各種渠道）度過初創(chuàng)期。4. 中國(guó)證券報(bào)（日?qǐng)?bào)）4 所屬類型：證券型財(cái)經(jīng)報(bào)刊。4 讀者定位：以學(xué)歷高、職業(yè)良好、收入較高的中青年為其目標(biāo)讀者。4 風(fēng)格定位：注重把握宏觀政策精神，宏觀的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)走勢(shì)，注重市場(chǎng)報(bào)道的實(shí)用性。同時(shí)，重視發(fā)揮媒體的輿論監(jiān)督功能，揭露并抨擊重大違法違規(guī)行為，維護(hù)投資者利益。4

29、發(fā)行渠道：屬于自辦發(fā)行。通過的衛(wèi)星傳版技術(shù)，在28個(gè)城市同時(shí)印刷發(fā)行，當(dāng)?shù)刈x者當(dāng)天閱讀。4 主要廣告類型：和其他同類報(bào)刊有所不同，其主要廣告客戶都來自金融保險(xiǎn)行業(yè)。4 成功之道：依托新華通訊社的整體新聞采集能力，使刊登的文章有較多的獨(dú)家新聞、深度報(bào)道和具有前瞻性的分析評(píng)論。能夠在較大程度上引導(dǎo)輿論，影響人們對(duì)證券市場(chǎng)、金融形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的看法。第五節(jié) 市場(chǎng)評(píng)估和投資風(fēng)險(xiǎn)分析一、 市場(chǎng)評(píng)估4 從消費(fèi)者需求角度評(píng)估可以說，財(cái)經(jīng)類報(bào)刊的市場(chǎng)容量首先決定于人們對(duì)財(cái)經(jīng)信息的消費(fèi)需求。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，市場(chǎng)力量增大，人們的生活與事業(yè)中有越來越多的經(jīng)濟(jì)事務(wù)需要處理，因而，人們就越來越需要財(cái)經(jīng)信息和財(cái)經(jīng)

30、分析以幫助做判斷與選擇。而且人們對(duì)財(cái)經(jīng)新聞和報(bào)道的需求與許多經(jīng)濟(jì)指標(biāo)相關(guān)，而隨著近年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都有良好的走勢(shì)，故財(cái)經(jīng)類報(bào)刊也有良好的市場(chǎng)空間。4 從廣告收入角度評(píng)估報(bào)刊的廣告額增長(zhǎng)都比較大，而報(bào)刊中的高檔報(bào)刊（包括時(shí)尚類、計(jì)算機(jī)類和財(cái)經(jīng)及管理類）又是增長(zhǎng)量最大的。財(cái)經(jīng)類報(bào)刊獲得的廣告客戶多是計(jì)算機(jī)、房地產(chǎn)、汽車行業(yè)的大客戶，其預(yù)算水平和支付能力更高，成長(zhǎng)性更好。4 從贏利模式評(píng)估在目前中國(guó)的報(bào)刊市場(chǎng)上，一般報(bào)刊都是補(bǔ)貼發(fā)行，其發(fā)行補(bǔ)貼要吃掉很大一部分的廣告凈利潤(rùn)。但財(cái)經(jīng)類報(bào)刊不同，因?yàn)樽x者消費(fèi)能力普遍較高，閱讀目的不同（都市類報(bào)刊的讀者閱讀目的多是消遣，而財(cái)經(jīng)類報(bào)刊讀者的閱讀目的是獲取有用信息，多是信息消費(fèi)），一般來說財(cái)經(jīng)類報(bào)刊都采用高價(jià)位入市策略。財(cái)經(jīng)類報(bào)刊與大眾類報(bào)刊的價(jià)格比較財(cái)經(jīng)類報(bào)刊名稱所屬類型零售價(jià)格大眾類報(bào)刊名稱零售價(jià)格經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)泛經(jīng)濟(jì)型2元中國(guó)青年報(bào)1元經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)泛經(jīng)濟(jì)型2元人民日?qǐng)?bào)1元中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)泛經(jīng)濟(jì)型2元深圳特區(qū)報(bào)1元證券時(shí)報(bào)證券型1.5元參考消息1元中國(guó)證券報(bào)證券型2元南方都市報(bào)1元上海證券報(bào)證券型2元環(huán)球時(shí)報(bào)1.5元中國(guó)貿(mào)易報(bào)行業(yè)依托型2元青年文摘3元21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道新財(cái)經(jīng)報(bào)刊2元深圳青年4元財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)新財(cái)經(jīng)報(bào)刊2元財(cái)經(jīng)新財(cái)經(jīng)報(bào)刊10元與其他大眾類報(bào)刊相比，財(cái)經(jīng)類報(bào)刊定價(jià)略高，所以僅印刷成本而言，虧損就要低于其他報(bào)刊，應(yīng)該可