標(biāo)桿地產(chǎn)住宅產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化管理(萬科品類解讀)

1、房地產(chǎn)標(biāo)桿講壇：標(biāo)桿地產(chǎn)住宅產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化管理決定房地產(chǎn)價(jià)值的因素，第一是地段，第二是地段，第三決定房地產(chǎn)價(jià)值的因素，第一是地段，第二是地段，第三還是地段。還是地段。中國(guó)式的房地產(chǎn)本質(zhì)是：將土地投資通過商品化兌現(xiàn)的過程中國(guó)式的房地產(chǎn)本質(zhì)是：將土地投資通過商品化兌現(xiàn)的過程金融投資是實(shí)質(zhì)金融投資是實(shí)質(zhì)房地產(chǎn)開發(fā)是兌現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)是兌現(xiàn)I類發(fā)展商特點(diǎn)：?jiǎn)渭冏≌?，追求高周轉(zhuǎn)代表：萬科II類發(fā)展商特點(diǎn)：住宅追求高周轉(zhuǎn)，同時(shí)發(fā)展綜合體代表：萬達(dá)、銀泰IV類發(fā)展商特點(diǎn)：?jiǎn)渭冏≌?，追求品質(zhì)代表：星河灣、綠城III類發(fā)展商特點(diǎn)：住宅追求品質(zhì)，同時(shí)發(fā)展綜合體代表：華潤(rùn)新類型：華夏幸福基業(yè)純住宅住宅+綜合配套業(yè)務(wù)模式慢快

2、周轉(zhuǎn)主流開發(fā)商的業(yè)務(wù)模式主流開發(fā)商的業(yè)務(wù)模式萬科萬科9191年上市后，累計(jì)從資本市場(chǎng)完成融資年上市后，累計(jì)從資本市場(chǎng)完成融資251251億元，其中股權(quán)融資（包括可轉(zhuǎn)債，不包括上市融資億元，其中股權(quán)融資（包括可轉(zhuǎn)債，不包括上市融資1.61.6億元）億元）192192億元，公司債融資億元，公司債融資5959億元億元截止至截止至0909年底，萬科累計(jì)實(shí)現(xiàn)股權(quán)融資額相當(dāng)于當(dāng)期集團(tuán)凈資產(chǎn)的年底，萬科累計(jì)實(shí)現(xiàn)股權(quán)融資額相當(dāng)于當(dāng)期集團(tuán)凈資產(chǎn)的42%42%過去，萬科等領(lǐng)先開發(fā)商得益于上市公司平臺(tái)，通過資本市場(chǎng)融過去，萬科等領(lǐng)先開發(fā)商得益于上市公司平臺(tái)，通過資本市場(chǎng)融資支撐了自身業(yè)務(wù)快速發(fā)展，也奠定鞏固了企業(yè)的

3、行業(yè)領(lǐng)跑地位資支撐了自身業(yè)務(wù)快速發(fā)展，也奠定鞏固了企業(yè)的行業(yè)領(lǐng)跑地位然而，隨著越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)上市，領(lǐng)先企業(yè)在融資渠然而，隨著越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)上市，領(lǐng)先企業(yè)在融資渠道方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力也將被進(jìn)一步削弱道方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力也將被進(jìn)一步削弱回歸A股A股上市H股上市股票市場(chǎng)融資方式股權(quán)增發(fā)計(jì)劃完成融資企業(yè)名單復(fù)地集團(tuán)、首創(chuàng)集團(tuán)、富力集團(tuán)等綠地集團(tuán)、融科智地、廣東龍興集團(tuán)、珠江地產(chǎn)、新世界、北京住總、中信地產(chǎn)、萬達(dá)集團(tuán)、金科地產(chǎn)等香江國(guó)際、陽光100、星河灣等已完成融資企業(yè)名單無中國(guó)建筑、中潤(rùn)地產(chǎn)、中弘地產(chǎn)、廣東龍光集團(tuán)等金隅集團(tuán)、恒盛地產(chǎn)、寶龍地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)、龍湖地產(chǎn)、禹州地產(chǎn)、華南城、

4、佳兆業(yè)、花樣年集團(tuán)、中駿置業(yè)等滬深兩市共有40家涉及房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的上市公司提出了再融資方案，合計(jì)再融資資金總額超過690億元然而，隨著越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)上市，領(lǐng)先企業(yè)在融資渠然而，隨著越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)上市，領(lǐng)先企業(yè)在融資渠道方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力也將被進(jìn)一步削弱道方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力也將被進(jìn)一步削弱融資方喜好追求并表規(guī)?？山邮茌^低收益率 評(píng)估可融資資金的不同來源及資金的投資偏好進(jìn)行分類管理使用 根據(jù)可融資金的不同偏好提供項(xiàng)目 無合適融資方的項(xiàng)目對(duì)素質(zhì)及商務(wù)條件應(yīng)要求更高追求資金使用效率IRR及穩(wěn)定現(xiàn)金流追求項(xiàng)目高資金回報(bào)的（如中航）（如GIC、中信）（如信托）可推薦項(xiàng)目類型規(guī)模大，資金占?jí)簳r(shí)

5、間長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)較高，收益較高風(fēng)險(xiǎn)較小，主流市場(chǎng)聚焦或偏好新業(yè)務(wù)，追求穩(wěn)定收益及資產(chǎn)增值（如凱雷）長(zhǎng)期看REITS風(fēng)險(xiǎn)低，短期收益低必須建立一套基于客戶需求理解的業(yè)務(wù)體系必須建立一套基于客戶需求理解的業(yè)務(wù)體系產(chǎn)品線系統(tǒng)性建設(shè)始從2002年的“神奇數(shù)列”1、證券投資者的傳奇；-融資2、客戶眼中完美產(chǎn)品的締造者；-持續(xù)創(chuàng)新能力3、同行的榜樣；-模式創(chuàng)新4、政府眼中遵紀(jì)守法的代表；-土地獲取、運(yùn)營(yíng)效率5、員工眼中完美的雇主；-人才質(zhì)量和數(shù)量“大眾情人大眾情人”的萬科是推行高周轉(zhuǎn)戰(zhàn)略的助推劑的萬科是推行高周轉(zhuǎn)戰(zhàn)略的助推劑意大利商人兼數(shù)學(xué)家列奧納多列奧納多斐波那契斐波那契在其 1202 年出版的算經(jīng)里提出一個(gè)問

6、題小兔子在出生后一個(gè)月長(zhǎng)成一對(duì)大兔子，每對(duì)大兔子小兔子在出生后一個(gè)月長(zhǎng)成一對(duì)大兔子，每對(duì)大兔子每月能繁殖一對(duì)小兔子，現(xiàn)有一對(duì)初生小兔子，問一每月能繁殖一對(duì)小兔子，現(xiàn)有一對(duì)初生小兔子，問一年后有多少對(duì)兔子？年后有多少對(duì)兔子？第第1月月第第2月月第第3月月第第4月月第第5月月第第6月月2 3 4 5 6 1 斐波那契數(shù)列斐波那契數(shù)列 (Fibonacci series) 1、1、2、3、5、8、13、21、34、55、89、144a1 = 1/1 = 1.0000a1 = 1/1 = 1.0000a2 = 3/2 = 1.5000a2 = 3/2 = 1.5000a3 = 8/5 = 1.6000

7、a3 = 8/5 = 1.6000a4 = 21/13 = 1.6154a4 = 21/13 = 1.6154a5 = 55/34 = 1.6176a5 = 55/34 = 1.6176 a6 = 144/89 = 1.6180 a6 = 144/89 = 1.6180從第從第3 3個(gè)數(shù)目開始，每個(gè)數(shù)目都是前面兩個(gè)數(shù)目之和個(gè)數(shù)目開始，每個(gè)數(shù)目都是前面兩個(gè)數(shù)目之和越往后，后項(xiàng)比前項(xiàng)的增幅會(huì)無限趨近黃金分割率越往后，后項(xiàng)比前項(xiàng)的增幅會(huì)無限趨近黃金分割率0.6180.618萬科凈利潤(rùn)變化圖（億元）萬科凈利潤(rùn)變化圖（億元） 3 5 8 13 21？ ？斐波那契數(shù)列斐波那契數(shù)列(Fibonacci se

8、ries)對(duì)企業(yè)發(fā)展的啟示對(duì)企業(yè)發(fā)展的啟示 1、1、2、3、5、8、13、21、34、55、89、144增長(zhǎng)凈資產(chǎn)收益率周轉(zhuǎn)輕資產(chǎn)快速開發(fā)萬科式的盈利模型的思考形成萬科式的盈利模型的思考形成房地產(chǎn)利潤(rùn)率將會(huì)持續(xù)走低房地產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率才是決戰(zhàn)未來的能力萬科希望在保持高速成長(zhǎng)的同時(shí)，追求有質(zhì)量增長(zhǎng)萬科希望在保持高速成長(zhǎng)的同時(shí)，追求有質(zhì)量增長(zhǎng)占用資源回報(bào)率占用資源回報(bào)率資本資源回報(bào)率資本資源回報(bào)率人力資源回報(bào)率人力資源回報(bào)率 客戶忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)度 產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新率產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新率 有質(zhì)量增長(zhǎng)的衡量標(biāo)準(zhǔn) 一個(gè)案例-(萬科環(huán)萬科環(huán))萬科內(nèi)部驚現(xiàn)神秘怪圈萬科內(nèi)部驚現(xiàn)神秘怪圈1/359前天前天 樣板引路，全套施

9、工圖，清單招標(biāo)、先簽署合同后施工?，F(xiàn)在萬樣板引路，全套施工圖，清單招標(biāo)、先簽署合同后施工?，F(xiàn)在萬科一直在抓的幾項(xiàng)工作，各自分開都是很好東西，科一直在抓的幾項(xiàng)工作，各自分開都是很好東西，但如果放到某些事項(xiàng)上就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)奇怪的環(huán)，以樣板間為例：但如果放到某些事項(xiàng)上就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)奇怪的環(huán)，以樣板間為例：為啥不簽合同，因?yàn)闆]有清單；為啥沒有清單，因?yàn)闆]有圖紙；為啥不簽合同，因?yàn)闆]有清單；為啥沒有清單，因?yàn)闆]有圖紙；為啥沒有圖紙，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)沒確定方案；為啥領(lǐng)導(dǎo)沒確定方案，因?yàn)樯稕]有圖紙，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)沒確定方案；為啥領(lǐng)導(dǎo)沒確定方案，因?yàn)闆]有樣板間可以讓領(lǐng)導(dǎo)看；為啥沒有樣板間，因?yàn)椴缓灪贤粸闆]有樣板間可以讓領(lǐng)導(dǎo)看

10、；為啥沒有樣板間，因?yàn)椴缓灪贤荒苁┕ぃㄒ矝]圖紙）；為啥不簽合同，因?yàn)?。不過這能施工（也沒圖紙）；為啥不簽合同，因?yàn)?。不過這也符合另一個(gè)種提法也符合另一個(gè)種提法-交圈類似的萬科環(huán)還有。看過了，交圈類似的萬科環(huán)還有?？催^了，笑過了是不是也想下：）笑過了是不是也想下：）內(nèi)部迫切需要提升開發(fā)效率的方法論內(nèi)部迫切需要提升開發(fā)效率的方法論大師大師拿地定位設(shè)計(jì)建造銷售服務(wù)經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)n 規(guī)模、效率壓力都不能支持萬科持續(xù)發(fā)展。以被動(dòng)的獲取土地為核心的傳統(tǒng)開發(fā)流程以被動(dòng)的獲取土地為核心的傳統(tǒng)開發(fā)流程從全球、先進(jìn)行業(yè)、優(yōu)秀同行出發(fā)1 1、快速消費(fèi)品、快速消費(fèi)品美容美發(fā)美容美發(fā) 家居家

11、居 家庭健康用品家庭健康用品產(chǎn)品線品類更快更有效地去屑柔亮、順滑健康呵護(hù)、彈性活力專業(yè)、創(chuàng)新的美發(fā) 回歸自然、崇尚環(huán)保幾個(gè)行業(yè)的案例說明幾個(gè)行業(yè)的案例說明2 2、美國(guó)（帕爾迪）、美國(guó)（帕爾迪）PULTEPULTE幾個(gè)行業(yè)的案例說明幾個(gè)行業(yè)的案例說明3 3、日本東京建屋、日本東京建屋幾個(gè)行業(yè)的案例說明幾個(gè)行業(yè)的案例說明4 4、地產(chǎn)行業(yè)案例、地產(chǎn)行業(yè)案例豐田、雅居樂豐田、雅居樂幾個(gè)行業(yè)的案例說明幾個(gè)行業(yè)的案例說明拿地3.2.客戶客戶城市城市地圖地圖產(chǎn)品產(chǎn)品庫庫設(shè)計(jì)建造銷售服務(wù)1.n 定位前置，工具箱。需找方法論需找方法論= =產(chǎn)品品類管理產(chǎn)品品類管理必須從前瞻性的客戶研究出發(fā)1 1、嬰兒潮理論體系

12、，、嬰兒潮理論體系，“家庭生命周期家庭生命周期”成為研究主軸成為研究主軸萬科的品類規(guī)劃萬科的品類規(guī)劃細(xì)分不同細(xì)分不同生命周期生命周期，產(chǎn)生不同需求，產(chǎn)生不同需求萬科的品類規(guī)劃萬科的品類規(guī)劃年齡(06年)2 2、不同年齡的不同財(cái)富積累階段，對(duì)應(yīng)不同的、不同年齡的不同財(cái)富積累階段，對(duì)應(yīng)不同的支付能力支付能力n 不同市場(chǎng)差異明顯上海上海成都成都萬科的品類規(guī)劃萬科的品類規(guī)劃3 3、不同生命周期、不同支付能力，產(chǎn)生不同的、不同生命周期、不同支付能力，產(chǎn)生不同的購買動(dòng)機(jī)購買動(dòng)機(jī)萬科的品類規(guī)劃萬科的品類規(guī)劃在此基礎(chǔ)上確定從客戶支付能力、房屋價(jià)值、生命周期三個(gè)在此基礎(chǔ)上確定從客戶支付能力、房屋價(jià)值、生命周期三

13、個(gè)維度進(jìn)行客戶細(xì)分維度進(jìn)行客戶細(xì)分萬科的品類規(guī)劃萬科的品類規(guī)劃價(jià)值緯度價(jià)值緯度家庭生命家庭生命周期緯度周期緯度細(xì)分指標(biāo)細(xì)分指標(biāo)詳細(xì)描述詳細(xì)描述社會(huì)新銳社會(huì)新銳青年之家青年之家業(yè)主年齡、是否父母業(yè)主年齡、是否父母（老人）同?。ɡ先耍┩∧挲g年齡25-4425-44歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母）歲的青年或青年伴侶（無孩子、無父母）青年持家青年持家年齡年齡25-3425-34歲或者已經(jīng)結(jié)婚的青年歲或者已經(jīng)結(jié)婚的青年 + + 父母（老人）父母（老人）望子成龍望子成龍小太陽小太陽孩子年齡、是否父母孩子年齡、是否父母（老人）同?。ɡ先耍┩?-110-11歲小孩歲小孩 + + 業(yè)主業(yè)主后小太陽后小太

14、陽12-1712-17歲小孩歲小孩 + + 業(yè)主業(yè)主三代孩子三代孩子老人老人+ +業(yè)主業(yè)主+18+18歲以下孩子歲以下孩子中年之家中年之家業(yè)主和子女年齡業(yè)主和子女年齡中年夫婦中年夫婦 + 18-24 + 18-24歲的孩子歲的孩子健康養(yǎng)老健康養(yǎng)老老人老人1 1代代有老人家庭的直系代有老人家庭的直系代數(shù)數(shù)（準(zhǔn)）空巢中年或老年（準(zhǔn)）空巢中年或老年老人老人2 2代代老人老人+ +中年夫妻中年夫妻老人老人3 3代代老人中年夫妻老人中年夫妻+18+18歲以上孩子歲以上孩子富貴之家富貴之家富貴之家富貴之家家庭年收入家庭年收入收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠(yuǎn)高于其他家庭的家庭收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠(yuǎn)高于

15、其他家庭的家庭經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)務(wù)實(shí)之家務(wù)實(shí)之家家庭年收入家庭年收入收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠(yuǎn)低于其他家庭的家庭收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠(yuǎn)低于其他家庭的家庭萬科將客戶細(xì)分為萬科將客戶細(xì)分為5 5大類、大類、1111小類，各細(xì)分客戶群體小類，各細(xì)分客戶群體萬科的品類規(guī)劃萬科的品類規(guī)劃萬科如何認(rèn)知土地和產(chǎn)品？客戶從地理位置、周邊配套、小區(qū)配套及房屋產(chǎn)品四個(gè)維度客戶從地理位置、周邊配套、小區(qū)配套及房屋產(chǎn)品四個(gè)維度認(rèn)知住宅產(chǎn)品認(rèn)知住宅產(chǎn)品地理位置：項(xiàng)目所處地塊在城市中的相對(duì)位置及片區(qū)形象周邊配套：小區(qū)周邊環(huán)境與配套設(shè)施，如學(xué)校、醫(yī)院、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、綠地、餐飲、娛樂等生活休閑設(shè)施小區(qū)配套： 小區(qū)內(nèi)的園

16、林綠化及配套設(shè)施，如小區(qū)會(huì)所功能、泳池、兒童娛樂場(chǎng)、健身步道等房屋產(chǎn)品： 房屋單體以內(nèi)的建筑產(chǎn)品，包括戶型、裝修、樓道、電梯、大堂、外立面等 1.地理位置2.周邊配套及環(huán)境3.小區(qū)環(huán)境及設(shè)施4.房屋本身n “獨(dú)棟、聯(lián)排、多層、小高層、高層?！?.地理位置2.周邊配套及環(huán)境3.小區(qū)環(huán)境及設(shè)施4.房屋本身土地“小”產(chǎn)品n “低容積率、中高容積率、高容積率?！薄巴恋赝恋亍笨筛淖兊目臻g很小，開發(fā)商需通過對(duì)小區(qū)、房屋的可改變的空間很小，開發(fā)商需通過對(duì)小區(qū)、房屋的努力建造適合目標(biāo)客戶的產(chǎn)品努力建造適合目標(biāo)客戶的產(chǎn)品G 市區(qū)土地 GOLDEN系列 TOWN系列 CITY系列C 城郊土地T 郊區(qū)土地 TOP系

17、列客戶 土地 產(chǎn)品 TOP 土地土地因位置不同而對(duì)客戶產(chǎn)生不同的價(jià)值土地因位置不同而對(duì)客戶產(chǎn)生不同的價(jià)值由于城市存在市區(qū)由于城市存在市區(qū)/郊區(qū)郊區(qū)/遠(yuǎn)郊的差異，萬科用金色遠(yuǎn)郊的差異，萬科用金色/城花城花/四季四季以區(qū)分不同的土地價(jià)值以區(qū)分不同的土地價(jià)值金色系列指位于城市中心的住宅，客戶可以享受成熟便捷的金色系列指位于城市中心的住宅，客戶可以享受成熟便捷的城市生活城市生活城花系列指位于城市近郊的住宅，客戶可以享受城花系列指位于城市近郊的住宅，客戶可以享受“離塵不離離塵不離城城”的郊區(qū)生活的郊區(qū)生活四季系列指位于城市郊區(qū)的住宅，雖然住宅周邊配套不十分四季系列指位于城市郊區(qū)的住宅，雖然住宅周邊配套不

18、十分成熟，但具有成熟，但具有“低總價(jià)低總價(jià)”的優(yōu)惠的優(yōu)惠不同產(chǎn)品系列對(duì)應(yīng)不同的客戶價(jià)值不同產(chǎn)品系列對(duì)應(yīng)不同的客戶價(jià)值細(xì)化土地屬性，初步建立細(xì)化后土地屬性同客戶的對(duì)應(yīng)關(guān)細(xì)化土地屬性，初步建立細(xì)化后土地屬性同客戶的對(duì)應(yīng)關(guān)系，完成品類框架系，完成品類框架細(xì)化土地屬性細(xì)化土地屬性同客戶對(duì)應(yīng)同客戶對(duì)應(yīng)品類劃分品類劃分土地屬性的研究與借鑒土地屬性的研究與借鑒城市發(fā)展理論和城市群發(fā)展趨勢(shì)城市發(fā)展理論和城市群發(fā)展趨勢(shì)G G系列系列G1G1商務(wù)住宅商務(wù)住宅G2G2城市改善城市改善G3G3城市棲居城市棲居C C系列系列C C城郊改善城郊改善T T系列系列T1T1郊區(qū)棲居郊區(qū)棲居T2T2郊區(qū)享受郊區(qū)享受TOPTOP系列系列TOP1TOP1城市豪宅城市豪宅TOP2TOP2郊區(qū)豪宅郊區(qū)豪宅客戶 土地 產(chǎn)品 以客戶視角對(duì)土地價(jià)值進(jìn)行進(jìn)一步的認(rèn)知以客戶視角對(duì)土地價(jià)值進(jìn)行進(jìn)一步的認(rèn)知客戶、土地、產(chǎn)品對(duì)應(yīng)形成萬科式的品類管理品類規(guī)劃結(jié)果介紹：金色系列品類規(guī)劃結(jié)果介紹：金色系列-G1-G1（商務(wù)住宅）（商務(wù)住宅）品類規(guī)劃結(jié)果介紹：金色系列品類規(guī)劃結(jié)果介紹：金色系列-G2-G2（城市改善）（城市改善）品類規(guī)劃結(jié)果介紹：金色系