汽車4S店客戶關(guān)系管理9頁

1、1. 客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理概念最早由Garnet Group于1997提出，但是關(guān)于客戶關(guān)系管理(CRM)目前還沒有十分統(tǒng)一的定義。目前，普遍這樣理解CRM：它是企業(yè)與客戶進行交互的循環(huán)流程，進而產(chǎn)生、收集和分析客戶數(shù)據(jù)，然后企業(yè)把結(jié)果應(yīng)用到企業(yè)的服務(wù)和市場活動中。為了更加深刻的理解CRM，需要再從以下三方面來理解CRM的含義： （1）客戶關(guān)系管理首先是一種管理理念，起源于西方的市場營銷理論，產(chǎn)生和發(fā)展在美國。其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。 （2）客戶關(guān)系管理

2、又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，要求企業(yè)從"以產(chǎn)品為中心"的模式向"以客戶為中心"的模式轉(zhuǎn)移，也就是說，企業(yè)關(guān)注的焦點應(yīng)從內(nèi)部運作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來。 （3）客戶關(guān)系管理也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案，使企業(yè)有了一個基于電子商務(wù)的面對客戶的前沿，從而順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。 綜上所述

3、，CRM是一種企業(yè)經(jīng)營模式，它圍繞“客戶”開展企業(yè)的各項業(yè)務(wù)，充分與信息技術(shù)相結(jié)合，經(jīng)過深入的研究和分析客戶行為，針對不同客戶制定出相應(yīng)的營銷、銷售和服務(wù)策略，從而提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，在實現(xiàn)客戶價值最大話的前提下，實現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。2.汽車4S店客戶關(guān)系管理的研究背景及選題意義汽車4S店是中國目前汽車服務(wù)業(yè)的主體，它是一種容納整車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋為一體的汽車服務(wù)經(jīng)營方式。隨著汽車服務(wù)業(yè)的發(fā)展，汽車廠商從整車銷售部分賺取的利潤越來越少，從而汽車售后服務(wù)中賺取的利潤在不斷的增加。歸納中國正常經(jīng)營的汽車服務(wù)利潤構(gòu)成，整車銷售部分約占10%，零部件銷售部分約占10%，

4、二手車經(jīng)營約占20%，售后服務(wù)部分約高達50%。 從前，企業(yè)以“產(chǎn)品為中心”的生存之道，弊端在于經(jīng)營模式是主觀的，缺乏客觀的預(yù)測和對未來趨勢的把握，過分強調(diào)產(chǎn)品的重要性，必然會忽略客戶的價值，最后流失的不僅僅是利潤。而將“客戶為中心”作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，其原因顯而易見，只要企業(yè)就要有客戶作為基礎(chǔ)，無論是做產(chǎn)品還是為產(chǎn)品定位，最終面對的都是客戶，有了客戶才能維系企業(yè)的發(fā)展和生存。尤其是新經(jīng)濟時代的到來，客戶已成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)，是企業(yè)至關(guān)重要的成功因素和利潤來源，誰把握了客戶誰就擁有了市場，促使企業(yè)戰(zhàn)略從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變。對于汽車這種特殊的產(chǎn)品，售后服務(wù)的好壞歷來是客戶關(guān)

5、注的焦點，同樣也是汽車4S店豐厚利潤的來源?，F(xiàn)在中國汽車4S店的眼球已經(jīng)從傳統(tǒng)的新車銷售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到汽車的售后服務(wù)上來了。因此汽車4S服務(wù)商要留住有價值的客戶并培養(yǎng)更多有價值的客戶，他們不得不對客戶的各方面資料有更全面的了解和分析。3. 客戶關(guān)系管理核心理念及戰(zhàn)略模型(1)核心理念:無論如何定義CRM，以客戶為中心是CRM的核心所在。客戶關(guān)系管理的核心理念就是：客戶是企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是CRM的中心，客戶關(guān)懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在與客戶的每一個“接觸點”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加利潤和利潤占有率。在當前的環(huán)境下，市場競爭的焦點己經(jīng)從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向

6、品牌的競爭、服務(wù)的競爭和客戶的競爭。比如與客戶建立和保持一種長期的、良好的伙伴關(guān)系，掌握客戶資源、贏得客戶信任、分析客戶需求、提供滿意的客戶服務(wù)等。客戶關(guān)系管理的核心理念是在實踐中的具體運用，是企業(yè)提高市場占有率，獲取最大化利潤的關(guān)鍵。CRM的核心理念主要包括以下兩個方面： 客戶讓渡價值是建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的基礎(chǔ) 客戶讓渡價值，是指客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的總價值與客戶購買該項產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本之間的差額?？蛻魧崿F(xiàn)購買的總價值指客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)所獲得或期望獲得的利益總和，包括產(chǎn)品的價值、服務(wù)所消耗的貨幣、時間、精神和體力等成本的總和。企業(yè)只有實現(xiàn)了客戶讓渡價值的增值，才能保證客戶真正滿意也才能

7、提高客戶的忠誠度。因此，客戶讓渡價值成為企業(yè)建立、維持和增進客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。 不斷提高客戶滿意度和忠誠度。 客戶滿意度是指客戶通過對一個產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。較高的客戶滿意度能使客戶對產(chǎn)品品牌在心理上產(chǎn)生穩(wěn)定的依賴和喜愛，也正是這種較高的滿意度促使了客戶對該產(chǎn)品品牌的忠誠。對企業(yè)來說，只有通過對客戶滿意度的研究，掌握了客戶對企業(yè)產(chǎn)品的信任和忠誠程度，對于企業(yè)發(fā)掘潛在的客戶需求，增長未來市場銷售才具有重要的指導(dǎo)意義。(2) 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略模型：客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略屬于經(jīng)營戰(zhàn)略的范疇，經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長期生存和不斷

8、發(fā)展而進行的總體性謀劃。它是企業(yè)戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)，是企業(yè)經(jīng)營范圍的科學(xué)規(guī)定，同時又是制定規(guī)劃的基礎(chǔ)。更具體地說，經(jīng)營戰(zhàn)略是在符合和保證實現(xiàn)企業(yè)使命的條件下，在充分利用環(huán)境中存在的各種機會和創(chuàng)造新機會的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)同環(huán)境的關(guān)系，規(guī)定企業(yè)從事的事業(yè)范圍、成長方向和競爭對策，合理地調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)和分配企業(yè)的全部資源。從其制定要求看，經(jīng)營戰(zhàn)略就是用機會和威脅評價現(xiàn)在和未來的環(huán)境，用優(yōu)勢和劣勢評價企業(yè)現(xiàn)狀，進而選擇和確定企業(yè)的總體長遠目標，制定和抉擇實現(xiàn)目標的行動方案經(jīng)營戰(zhàn)略的特點：（一）全局性；（二）長遠性；（三）抗爭性；（四）綱領(lǐng)性客戶關(guān)系的管理既然作為企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略理念，它必然是企業(yè)根據(jù)自己總

9、體的、長遠的發(fā)展的計劃而制定經(jīng)營的戰(zhàn)略。它將明確指出以“客戶為中心是企業(yè)營運模式藍圖，并且為企業(yè)指明具體的客戶關(guān)系管理目標、具體的工作方向和范圍。也就是說，客戶關(guān)系管理是企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，整個企業(yè)都是在這一戰(zhàn)略指引下的運轉(zhuǎn)，企業(yè)的每一個部門，以及實施的每一個戰(zhàn)術(shù)層面都應(yīng)該是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。4. 汽車4S店客戶關(guān)系管理策略與營銷（1）客戶關(guān)系管理策略: 客戶保持策略；客戶保持策略；客戶聯(lián)盟策略；（2）客戶關(guān)系管理在汽車營銷中的應(yīng)用：樹立以客戶價值為中心的思想 企業(yè)的全體員工必須樹立以客戶價值為中心的營銷理念，充分了解和發(fā)掘每個客戶的客戶價值，將過去的基于一次性交易的大規(guī)模營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^尋找、建立和

10、維持長期的客戶關(guān)系而獲得企業(yè)長期成功的個性化營銷。只有這種理念根深蒂固于企業(yè)和員工的頭腦中，CRM作為一種有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),一種管理工具，才能顯現(xiàn)出強大的生命力。組建高效營銷團隊，建設(shè)以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)文化 以客戶價值為中心的營銷理念的貫徹實施和企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)主要取決于營銷團隊的工作績效，因而組建一支高效的營銷團隊、建設(shè)客戶導(dǎo)向的企業(yè)文化是企業(yè)營銷管理工作的基礎(chǔ)。這就要求要打造自主管理型和學(xué)習(xí)型的營銷團隊；建立和強化通力合作的團隊文化和團隊理念；創(chuàng)造良好的溝通環(huán)境，建立尊重與信任的工作氛圍；建立有效的激勵制度；把握顧客價值，重視客戶利益，企業(yè)的營銷行為著眼于建立持久穩(wěn)定的客戶關(guān)系等。

11、根據(jù)客戶的需求實現(xiàn)客戶的個性化 企業(yè)各個客戶的需求各不相同，我們要識別客戶個性化需求；分析客戶價值差異；弄清企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢；根據(jù)客戶需求、價值及企業(yè)現(xiàn)狀選擇客戶；實施不同的營銷模式。企業(yè)的CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫中包括客戶自身的信息、相關(guān)經(jīng)銷商的信息、目前擁有的汽車、接受各種服務(wù)的信息等等。例如，通過信息收集系統(tǒng)得知客戶喜好冬季運動的時候，汽車制造商就可以為客戶提供防雪輪胎、防滑鏈、頂架（放置滑雪器材）和更多的東西。對于這種個性化的服務(wù)，通?？蛻舳紩浅８兄x。 企業(yè)在了解客戶的個性化需求之后，企業(yè)可以實行定制營銷,也稱為一對一營銷、個體營銷、個別化營銷，即把每一位客戶視為一個潛在的細分市場，并根據(jù)

12、每一位客戶的特定要求，單獨設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標是以客戶愿意支付的價格并以能并獨量定利潤的成本高效率地進行產(chǎn)品定制。（3）客戶關(guān)系管理在汽車營銷中的作用：在世界汽車工業(yè)進入大規(guī)模定制的今天， 人們開始發(fā)現(xiàn)競爭形勢已與過去的大規(guī)模生產(chǎn)時代完全不同。企業(yè)之間的競爭在很大程度上是客戶資源的競爭， 誰能把握住客戶的需求， 并以最快的速度作出響應(yīng)， 誰就能吸引新客戶、保持老客戶， 在競爭中取勝。目前汽車營銷企業(yè)主要應(yīng)用客戶關(guān)系管理開展以下幾方面工作。運用客戶關(guān)系管理進行需求獲取運用客戶關(guān)系管理建立銷售跟蹤系統(tǒng)運用客戶關(guān)系管理軟件進行訂單執(zhí)行通過客戶關(guān)系管理建立汽車服務(wù)中心運用客

13、戶關(guān)系管理軟件對再銷售信息的獲取，并實現(xiàn)再銷售5.數(shù)據(jù)庫在汽車4S店客戶關(guān)系管理中的運用（1）數(shù)據(jù)庫的建立：隨著我國汽車市場競爭的日趨激烈，汽車商家的經(jīng)營模式逐漸從“技術(shù)驅(qū)動”向“市場驅(qū)動”和“客戶驅(qū)動”轉(zhuǎn)化。在面對客戶多樣化、層次化和個性化需求的背景下，缺乏針對性的大眾化營銷已難以獲得優(yōu)勢?，F(xiàn)在市場的成熟與技術(shù)的進步要求企業(yè)對客戶的營銷與服務(wù)的單位最小化，盡可能地提供至少差異化，更理想的是個性化的溝通，產(chǎn)品與服務(wù)。因而，如何收集客戶數(shù)據(jù)并基于客戶信息和對客戶行為的分析開展有效地客戶關(guān)系管理逐漸成為汽車行業(yè)所面臨的主要問題。利用數(shù)據(jù)庫收集、分析和使用客戶數(shù)據(jù)，進而量化服務(wù)的這一過程是在企業(yè)或部

14、門層面對客戶數(shù)據(jù)的全面掌握及在市場營銷與客戶互動各環(huán)節(jié)有效的應(yīng)用。（2）利用數(shù)據(jù)庫開展汽車營銷活動：CRM系統(tǒng)強調(diào)以客戶為中心，利用客戶數(shù)據(jù)庫開展售前、售中、售后服務(wù)，開展全方位的服務(wù)營銷。售前發(fā)現(xiàn)潛在客戶并售前跟進售中個性化服務(wù)售后跟蹤式服務(wù)（3）客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫的作用：客戶價值分析 通過分析客戶對企業(yè)業(yè)務(wù)所構(gòu)成的貢獻，并結(jié)合投入產(chǎn)出進行分析，計算客戶對企業(yè)的價值度，然后根據(jù)價值度的大小，用分類或聚類的方法來劃分客戶群，以便對客戶實施有差異的服務(wù)。 產(chǎn)品客戶價值分析分析客戶對某產(chǎn)品業(yè)務(wù)量的貢獻，使用的方法與客戶價值分析基本相同，通過對產(chǎn)品客戶價值分析，不僅有利于該產(chǎn)品的經(jīng)營管理者區(qū)別的做好客戶服務(wù)，而且可以為該產(chǎn)品的營銷提供相對準確的目標客戶群?？蛻舯３植捎镁垲惡完P(guān)聯(lián)分析技術(shù)，將客戶分為5類：高價值穩(wěn)定客戶、高價值易流失的客戶、低價值穩(wěn)定的客戶，低價值易流失的客戶、沒有價值的客戶?？蛻魸M意度分析 分析客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，可以幫助企業(yè)改進客戶營銷策略，從而增加客戶的忠誠度，數(shù)據(jù)挖掘可從零散的客戶反饋信息中，分析出客戶