十二、服務(wù)有形展示

1、十二、服務(wù)有形展示(1)-有形展示是服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的七大要素之一。產(chǎn)品營(yíng)銷首先強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造抽象的聯(lián)系，而服務(wù)營(yíng)銷則將注意力集中于通過(guò)多種有形的線索來(lái)強(qiáng)調(diào)和區(qū)分事實(shí)。而對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷商來(lái)說(shuō)，服務(wù)展示管理是第一位的。服務(wù)營(yíng)銷商通過(guò)對(duì)服務(wù)工具、設(shè)備、員工、信息資料、其他顧客、 價(jià)目表等所有這些為顧客提供服務(wù)的有形物的服務(wù)線索的管理，增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)的理解和認(rèn)識(shí)，為顧客做出購(gòu)買(mǎi)決定傳遞有關(guān)服務(wù)線索的信息。因此，了解服務(wù)有形展示的類型和作用，加強(qiáng)有形展示的管理，創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境具有重要戰(zhàn)略意義。（一）有形展示的類型和效應(yīng)1、有形展示的概念所謂“有形展示” 是指在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的范疇內(nèi)， 一切可傳達(dá)服務(wù)

2、特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。在產(chǎn)品營(yíng)銷中，有形展示基本上就是產(chǎn)品本身，而在服務(wù)營(yíng)銷中，有形展示的范圍就較廣泛。 事實(shí)上，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者不僅將環(huán)境視為支持及反映服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的有力實(shí)證，而且將有形展示的內(nèi)容由環(huán)境擴(kuò)展至包含所有用以幫助生產(chǎn)服務(wù)和包裝服務(wù)的一切實(shí)體產(chǎn)品和設(shè)施。 這些有形展示， 若善于管理和利用，則可幫助顧客感覺(jué)服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及提高享用服務(wù)時(shí)所獲得的利益， 有助于建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象， 支持有關(guān)營(yíng)銷策略的推行；反之，若不善于管理和運(yùn)用，則它們可能會(huì)傳達(dá)錯(cuò)誤的信息給顧客，影響顧客對(duì)產(chǎn)品的期望和判斷，進(jìn)而破壞服務(wù)產(chǎn)品及企業(yè)的形象。根據(jù)環(huán)境心理學(xué)理論，顧客利用感官對(duì)有形物體的感知及由此

3、所獲得的印象，將直接影響到顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和享用服務(wù)之前，會(huì)根據(jù)那些可以感知到的有形物體所提供的信息而對(duì)服務(wù)產(chǎn)品做出判斷。比如，一位初次光顧某家餐館的顧客，在走進(jìn)餐館之前，餐館的外表、 門(mén)口的招牌等已經(jīng)使他對(duì)之有了一個(gè)初步的印象。如果印象尚好的話，他會(huì)徑直走進(jìn)去，而這時(shí)餐館內(nèi)部的裝修、桌面的干凈程度以及服務(wù)員的禮儀形象等將直接決定他是否會(huì)真的在此用餐。對(duì)于服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，借助服務(wù)過(guò)程的各種有形要素必定有助于其有效地推銷服務(wù)產(chǎn)品的目的的實(shí)現(xiàn)。因此，學(xué)者們提出了采用“有形展示”策略，以幫助服務(wù)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。2、服務(wù)有形展示的類型對(duì)有形展示可以從不同的角度

4、作不同的分類。不同類型的有形展示對(duì)顧客的心理及其判斷服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的過(guò)程有不同程度的影響。 根據(jù)有形展示能否被顧客擁有可將之分成邊緣展示和核心展示兩類。邊緣展示是指顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中能夠?qū)嶋H擁有的展示。 這類展示很少或根本沒(méi)有什么價(jià)值，比如電影院的入場(chǎng)券， 它只是一種使觀眾接受服務(wù)的憑證； 在賓館的客房里通常有很多包括旅游指南、 住宿須知、 服務(wù)指南以及筆、 紙之類的邊緣展示， 這些代表服務(wù)的物的設(shè)計(jì)，都是以顧客心中的需要為出發(fā)點(diǎn)，它們無(wú)疑是企業(yè)核心服務(wù)強(qiáng)有力的補(bǔ)充。核心展示與邊緣展示不同， 在購(gòu)買(mǎi)和享用服務(wù)的過(guò)程中不能為顧客所擁有。 但核心展示卻比邊緣展示更重要， 因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下， 只有這些

5、核心展示符合顧客需求時(shí)， 顧客才會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)決定。例如，賓館的級(jí)別、銀行的形象、出租汽車的牌子等，都是顧客在購(gòu)買(mǎi)這些服務(wù)時(shí)首先要考慮的核心展示。 因此，我們可以說(shuō)， 邊緣展示與核心展示加上其他現(xiàn)成服務(wù)形象的要素（如提供服務(wù)的人） ，都會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)的看法與觀點(diǎn)。當(dāng)一位顧客判斷某種服務(wù)的優(yōu)劣時(shí)， 尤其在使用或購(gòu)買(mǎi)它之前， 其主要的依據(jù)就是從環(huán)繞著服務(wù)的一些實(shí)際性線索、實(shí)際性的呈現(xiàn)所表達(dá)出的東西。從有形展示的構(gòu)成要素進(jìn)行劃分，主要表現(xiàn)為三種類型即：環(huán)境、信息溝通和價(jià)格（如圖 14 1）如同圖中相交的圓環(huán)表明的那樣，這幾種類型不是完全排他的。例如，價(jià)格是一種不同于物質(zhì)設(shè)備和說(shuō)服性信息交流的展示方式，

6、 然而，必須通過(guò)多種媒介將價(jià)格信息從服務(wù)環(huán)境傳進(jìn)、傳出。3 、物質(zhì)環(huán)境展示物質(zhì)環(huán)境有三大類型：周圍因素、設(shè)計(jì)因素、社會(huì)因素。（ 1）周圍因素這類要素通常被顧客認(rèn)為是構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分，是指消費(fèi)者可能不會(huì)立即意識(shí)到的環(huán)境因素，如氣溫、濕度、氣味、聲音等。它們的存在并不會(huì)使顧客感到格外地興奮和驚喜。 但是，如果失去這些要素或者這些要素達(dá)不到顧客的期望，就會(huì)削弱顧客對(duì)服務(wù)的信心。 周圍因素是不易引起人們重視的背景條件。但是， 一旦這些因素不具備或令人不快，就會(huì)馬上引起人們的注意。比如，氣溫和噪音。因?yàn)椋車蛩赝ǔ１蝗藗冋J(rèn)為是理所當(dāng)然的， 所以它們的影響只能是中性的或消極的。換句話說(shuō)，

7、顧客注意到了周圍因素更可能引發(fā)躲避行為，而不是導(dǎo)致接近行為。例如，餐廳一般應(yīng)具備清潔衛(wèi)生的環(huán)境，達(dá)到此要求的餐廳當(dāng)不會(huì)使顧客感到極為滿足。然而， 污濁的環(huán)境顯然會(huì)令顧客大為反感，轉(zhuǎn)而光顧另一家餐廳。（ 2）設(shè)計(jì)因素設(shè)計(jì)因素是刺激消費(fèi)者視覺(jué)的環(huán)境因素， 這類要素被用于改善服務(wù)產(chǎn)品的包裝， 使產(chǎn)品的功能更為明顯和突出，以建立有形的、賞心悅目的產(chǎn)品形象。比如，服務(wù)場(chǎng)所的設(shè)計(jì)、企業(yè)形象標(biāo)識(shí)等便屬于此類因素。設(shè)計(jì)性因素是主動(dòng)刺激，它比周圍因素更易引起顧客的注意。因此， 設(shè)計(jì)性因素有助于培養(yǎng)顧客的積極的感覺(jué)，且鼓勵(lì)其采取接近行為，有較大的競(jìng)爭(zhēng)潛力。設(shè)計(jì)性因素又可分為兩類： 美學(xué)因素 （如建筑風(fēng)格， 色彩）

8、和功能因素 （如陳設(shè)、 舒適），設(shè)計(jì)性因素既包括應(yīng)用于外向服務(wù)的設(shè)備，又包括應(yīng)用于內(nèi)向服務(wù)的設(shè)備。（ 3）社會(huì)因素這類要素是指在服務(wù)場(chǎng)所內(nèi)一切參與及影響服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的人，包括服務(wù)員工和其他在服務(wù)場(chǎng)所同時(shí)出現(xiàn)的各類人士。他們的言行舉止皆可影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望與判斷。服務(wù)員的外貌在服務(wù)展示管理中也特別重要，因?yàn)轭櫩鸵话闱闆r下并不對(duì)服務(wù)和服務(wù)提供者進(jìn)行區(qū)分。 產(chǎn)品的展示是至關(guān)重要的，服務(wù)產(chǎn)品展示與有形產(chǎn)品展示唯一的不同是，既然服務(wù)產(chǎn)品很大程度上取決于人，人就必須被適當(dāng)?shù)陌b。4、信息溝通展示信息溝通是另一種服務(wù)展示形式， 這些來(lái)自公司本身以及其他引人注意的溝通信息通過(guò)多種媒體傳播，展示服務(wù)。從贊

9、揚(yáng)性的評(píng)論到廣告，從顧客口頭傳播到公司標(biāo)記，這些不同形式的信息溝通都傳送了有關(guān)服務(wù)的線索，影響著公司的營(yíng)銷策略。服務(wù)性公司總是通過(guò)強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有的服務(wù)展示并創(chuàng)造新的展示來(lái)有效地進(jìn)行信息溝通管理。從而使服務(wù)和信息更具有形性。 圖 12 1 總結(jié)了服務(wù)公司通過(guò)信息溝通進(jìn)行服務(wù)展示管理所能使用的各種方法。（ 1）服務(wù)有形化讓服務(wù)更加實(shí)實(shí)在在而不那么抽象的辦法之一就是在信息交流過(guò)程中強(qiáng)調(diào)與服務(wù)相聯(lián)系的有形物，從而把與服務(wù)相聯(lián)系的有形物推至信息溝通策略的前沿。麥當(dāng)勞公司針對(duì)兒童的“快樂(lè)餐”計(jì)劃的成功，正是運(yùn)用了創(chuàng)造有形物這一技巧。麥當(dāng)勞把漢堡包和法國(guó)炸制品放進(jìn)一種被特別設(shè)計(jì)的盒子里，盒面有游戲、迷宮等圖案，也

10、有羅納德· 麥克唐納德自己的畫(huà)像， 這樣麥當(dāng)勞把目標(biāo)顧客的娛樂(lè)和飲食聯(lián)系起來(lái)， 令這些目標(biāo)顧客高興。（ 2）信息有形化信息有形化的一種方法是鼓勵(lì)對(duì)公司有利的口頭傳播。如果顧客經(jīng)常選錯(cuò)服務(wù)提供者，那么他特別容易接受其他顧客提供的可靠的口頭信息， 并據(jù)此做出購(gòu)買(mǎi)決定。 因此，顧客在選擇保健醫(yī)生、律師、汽車機(jī)械師、或者大學(xué)教授的選修課之前，總要先詢問(wèn)他人的看法。5、價(jià)格展示價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中唯一能產(chǎn)生收入的因素，而其他的因素都會(huì)引起成本增加。此外，價(jià)格之所以重要還有另一個(gè)原因： 顧客把價(jià)格看作有關(guān)產(chǎn)品的一個(gè)線索。 價(jià)格能培養(yǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品的信任， 同樣也能降低這種信任。 價(jià)格可以提高人們的期

11、望 （它這樣昂貴， 一定是好貨），也能降低這些期望（你付出這么多錢(qián)，得到了什么？）在服務(wù)行業(yè)， 正確的定價(jià)特別重要， 因?yàn)榉?wù)是無(wú)形的， 服務(wù)的不可見(jiàn)性使可見(jiàn)性因素對(duì)于顧客做出購(gòu)買(mǎi)決定起重要作用。價(jià)格是對(duì)服務(wù)水平和質(zhì)量的可見(jiàn)性展示 。價(jià)格成為消費(fèi)者判斷服務(wù)水平和質(zhì)量的一個(gè)依據(jù)。（ 1）價(jià)格過(guò)低。營(yíng)銷人員把服務(wù)價(jià)格定得過(guò)低就暗中貶低了他們提供給顧客的價(jià)值。顧客會(huì)懷疑，這樣低廉的服務(wù)意味著什么樣的專長(zhǎng)和技術(shù)？市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)有趣的現(xiàn)象是： 質(zhì)量聲譽(yù)一般或很差的公司往往把低價(jià)作為補(bǔ)償這些缺陷的“拐杖” ，這一策略通常不會(huì)成功，因?yàn)椤皟r(jià)格”和“價(jià)值”不是一回事。價(jià)值是為顧客的全部付出所對(duì)應(yīng)的全部利益。

12、價(jià)格僅僅是全部付出的一部分。 例如， 一家零售店價(jià)格低廉，但是服務(wù)職員漫不經(jīng)心， 不熟悉業(yè)務(wù)， 店內(nèi)凌亂， 不干凈， 對(duì)許多顧客 （也包括老顧客）來(lái)說(shuō)，這可能意味著付出更多。（ 2）價(jià)格過(guò)高。猶如過(guò)低的價(jià)格會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)一樣，過(guò)高的價(jià)格同樣會(huì)導(dǎo)致這一結(jié)果。過(guò)高的價(jià)格給顧客以價(jià)值高估，不關(guān)心顧客，或者“宰客”的形象。與物質(zhì)環(huán)境、信息溝通一樣，價(jià)格也傳遞有關(guān)服務(wù)的線索。價(jià)格能展示空洞的服務(wù)，也能展示“飽滿”的服務(wù)；它能表達(dá)對(duì)顧客利益的關(guān)心，也能讓人覺(jué)得漠不關(guān)心；制定正確的價(jià)格不僅能獲得穩(wěn)定的收益， 而且也能傳送適當(dāng)?shù)男畔ⅰ?價(jià)格的高低直接影響著企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。6 、有形展示的效應(yīng)服務(wù)有形展示

13、的首要作用是支持公司的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。在建立市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)特別考慮對(duì)有形因素的操作， 以及希望顧客和員工產(chǎn)生什么樣的感覺(jué)， 做出什么樣的反映。 有形展示作為服務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品有形化、 具體化的一種手段， 在服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中占有重要地位。但是，有形展示能被升華為服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的要素之一， 它所起到的作用及其戰(zhàn)略功能當(dāng)然不局限評(píng)估品質(zhì)，具體來(lái)說(shuō)主要包括以下幾個(gè)方面（ 1）通過(guò)感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來(lái)的利益消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品的外觀是否能滿足顧客的感官需要將直接影響到顧客是否真正采取行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。同樣，顧客在購(gòu)買(mǎi)無(wú)形的服務(wù)時(shí)，也希望能從感官刺激中尋求到某種東西。 服務(wù)展示的一

14、個(gè)潛在作用是給市場(chǎng)營(yíng)銷策略帶來(lái)樂(lè)趣優(yōu)勢(shì)。努力在顧客的消費(fèi)經(jīng)歷中注人新穎的，令人激動(dòng)的，娛樂(lè)性的因素，從而改善顧客的厭倦情緒，例如，顧客期望五星級(jí)酒店的外形設(shè)計(jì)能獨(dú)具特色，期望高格調(diào)的餐廳能真正提供祥和愉悅的氣氛。因此，企業(yè)采用有形展示的實(shí)質(zhì)是通過(guò)有形物體對(duì)顧客感官方面的刺激，讓顧客感受到無(wú)形的服務(wù)所能給自己帶來(lái)的利益，進(jìn)而影響其對(duì)無(wú)形產(chǎn)品的需求。對(duì)于以感覺(jué)為基礎(chǔ)的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，建筑可以有力地支持它，這是一個(gè)值得挖掘的資源。但是，建筑物只是“包裝”的最外一圈，是最初的線索。 “內(nèi)層包裝”一一環(huán)境，顧客系統(tǒng)，員工的代表和工作態(tài)度是首要的，它們要么與最初信息（即建筑物所傳達(dá)的）相吻合，要么讓人覺(jué)

15、得最初的信息僅是假象。（ 2）引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望顧客對(duì)服務(wù)是否滿意，取決于服務(wù)產(chǎn)品所帶來(lái)的利益是否符合顧客對(duì)之的期望。但是，服務(wù)的不可感知性使顧客在使用有關(guān)服務(wù)之前，很難對(duì)該服務(wù)做出正確的理解或描述，他們對(duì)該服務(wù)的功能及利益的期望也是很模糊的，甚至是過(guò)高的。 不合乎實(shí)際的期望又往往使他們錯(cuò)誤地評(píng)價(jià)服務(wù)，及做出不利的評(píng)語(yǔ)，而運(yùn)用有形展示則可讓顧客在使用服務(wù)前能夠具體地把握服務(wù)的特征和功能，較容易地對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望，以避免因顧客期望過(guò)高而難以滿足所造成的負(fù)面影響。（ 3）影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象對(duì)于新顧客而言， 在購(gòu)買(mǎi)和享用某項(xiàng)服務(wù)之前， 他們往往會(huì)據(jù)第一印象對(duì)服務(wù)產(chǎn)品做

16、出判斷。 既然服務(wù)是抽象的、 不可感知的， 有形展示作為部分服務(wù)內(nèi)涵的載體無(wú)疑是顧客獲得第一印象的基礎(chǔ)，有形展示的好壞直接影響到顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的第一印象。例如，參加被宣傳為豪華旅行團(tuán)出去旅游的旅客，當(dāng)?shù)诌_(dá)它國(guó)時(shí)， 若接旅客去酒店的專車竟是殘年舊物，便馬上產(chǎn)生“貨不對(duì)路”的感覺(jué)，甚至有一種可能受騙、忐忑不安的感覺(jué)。反之，若接送的專車及導(dǎo)游的服務(wù)能讓人喜出望外，則顧客會(huì)覺(jué)得在未來(lái)隨團(tuán)的日子里將過(guò)得舒適愉快，進(jìn)而也增強(qiáng)了對(duì)旅游公司服務(wù)質(zhì)量的信心。例如有些房地產(chǎn)公司，把房地產(chǎn)交易和他們能向顧客展示的各種有形因素聯(lián)系在一起，形成公司的“最佳銷售者系統(tǒng)”資料提供給顧客，以便他們據(jù)此做出判斷。這些資料包括內(nèi)

17、容如下：最佳銷售者展示指導(dǎo)法則它回答了銷售者選擇房地產(chǎn)公司時(shí)，經(jīng)常會(huì)提出的問(wèn)題。最佳銷售者行動(dòng)計(jì)劃針對(duì)特定物產(chǎn)制定的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。最佳營(yíng)銷服務(wù)保證對(duì)已經(jīng)做出的服務(wù)保證所許諾的行動(dòng)方案。最佳住宅增值指導(dǎo)提供住宅增值的建議和方法。選擇性地利用這些材料有助于銷售代理人培養(yǎng)顧客對(duì)公司的先入為主的第一印象，諸如能力、承諾及個(gè)人服務(wù)等，通過(guò)有形因素強(qiáng)化語(yǔ)言承諾。（ 4）促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺(jué)服務(wù)質(zhì)量的高低并非由單一因素所決定。根據(jù)對(duì)多重服務(wù)的研究，大部分顧客根據(jù)十種服務(wù)特質(zhì)判斷服務(wù)質(zhì)量的高低，“可感知”是其中的一個(gè)重要特質(zhì)，而有形展示則正是可感知的服務(wù)組成部分。與服務(wù)過(guò)程有關(guān)的每一個(gè)有形展示

18、，例如，服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員的儀態(tài)儀表，都會(huì)影響顧客感覺(jué)中的服務(wù)質(zhì)量。有形展示及對(duì)有形因素的管理也會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感覺(jué)。優(yōu)良的有形展示及管理就能使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)” 的感覺(jué)。因此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)強(qiáng)調(diào)使用適用于目標(biāo)市場(chǎng)和整體營(yíng)銷策略的服務(wù)展示。通過(guò)有形因素提高質(zhì)量意味著對(duì)微小的細(xì)節(jié)加以注意， 可見(jiàn)性細(xì)節(jié)能向顧客傳遞公司的服務(wù)能力以及對(duì)顧客的關(guān)心。為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，提高顧客感覺(jué)中的服務(wù)質(zhì)量。（ 5）幫助顧客識(shí)別和改變對(duì)服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象有形展示是服務(wù)產(chǎn)品的組成部分， 也是最能有形地、 具體地傳達(dá)企業(yè)形象的工具。 企業(yè)形象或服務(wù)產(chǎn)品形象的優(yōu)劣直接影響著消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品及公司

19、的選擇，影響著企業(yè)的市場(chǎng)形象。形象的改變不僅是原來(lái)形象的基礎(chǔ)上加入一些新東西，而要打破現(xiàn)有的觀念，所以它具有挑戰(zhàn)性。 要讓顧客識(shí)別和改變服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)形象， 更需提供各種有形展示， 使消費(fèi)者相信本企業(yè)的各種變化。（ 6）協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工從內(nèi)部營(yíng)銷的理論來(lái)分析，服務(wù)員工也是企業(yè)的顧客。由于服務(wù)產(chǎn)品是 “無(wú)形無(wú)質(zhì)” 的，從而顧客難以了解服務(wù)產(chǎn)品的特征與優(yōu)點(diǎn)，那么，服務(wù)員工作為企業(yè)的內(nèi)部顧客也會(huì)遇到同樣的難題。 如果服務(wù)員工不能完全了解企業(yè)所提供的服務(wù)，企業(yè)的營(yíng)銷管理人員就不能保證他們所提供的服務(wù)符合企業(yè)所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。所以，營(yíng)銷管理人員利用有形展示突出服務(wù)產(chǎn)品的特征及優(yōu)點(diǎn)時(shí)，也可利用相同的方法作為培

20、訓(xùn)服務(wù)員工的手段，使員工掌握服務(wù)知識(shí)和技能，指導(dǎo)員工的服務(wù)行為，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。十二、服務(wù)有形展示(2)-（二）有形展示的管理1、有形展示的管理成功市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵是管理與無(wú)形服務(wù)相關(guān)的有形因素，通過(guò)服務(wù)展示管理向顧客傳送適當(dāng)?shù)木€索， 這樣能幫助顧客更好地理解“我們買(mǎi)什么產(chǎn)品” ， “我們?yōu)槭裁匆I(mǎi)它？”因?yàn)椋?顧客總要在服務(wù)環(huán)境、信息溝通和價(jià)格中尋找服務(wù)的代理展示物，根據(jù)有形線索推斷服務(wù)的質(zhì)量?jī)r(jià)值和特點(diǎn)，用來(lái)指導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)選擇。鑒于有形展示在服務(wù)營(yíng)銷中的重要地位，服務(wù)企業(yè)應(yīng)善于利用組成服務(wù)的有形元素，突出服務(wù)的特色，使無(wú)形無(wú)質(zhì)的服務(wù)變?yōu)橄鄬?duì)地有形和具體化，讓顧客在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)前，能有把握判斷

21、服務(wù)的特征及享受服務(wù)后所獲得的利益。因此，加強(qiáng)對(duì)有形展示的管理，努力借助這些有形的元素來(lái)改善服務(wù)質(zhì)量， 樹(shù)立獨(dú)特的服務(wù)企業(yè)形象， 無(wú)疑對(duì)服務(wù)企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有重要意義。服務(wù)企業(yè)之所以要采用有形展示策略是因?yàn)榉?wù)產(chǎn)品具有不可感知的特性，而對(duì)“不可感知性”則可以從兩個(gè)方面理解：一是指服務(wù)產(chǎn)品不可觸及，即看不見(jiàn)摸不著；二是指服務(wù)產(chǎn)品無(wú)法界定，難以從心理上進(jìn)行把握。因此，服務(wù)企業(yè)要想克服營(yíng)銷方面的難題，采用有形展示策略， 也就應(yīng)以這兩個(gè)方面為出發(fā)點(diǎn)，一方面使服務(wù)有形化，另一方面使服務(wù)易于從心理上進(jìn)行把握。（ 1）服務(wù)的有形化服務(wù)有形化就是使服務(wù)的內(nèi)涵盡可能地附著在某些實(shí)物上，正如 “康師傅” 的

22、一句廣告詞所描寫(xiě)的那樣： “好吃看得見(jiàn)” 。服務(wù)有形化的典型例子是銀行信用卡。雖然信用卡本身沒(méi)有什么價(jià)值，但它顯然代表著銀行為顧客所提供的各種服務(wù)，以致于只要“一卡在手，便可世界通行”。（ 2）使服務(wù)在心理上較容易把握除了使服務(wù)有形化之外，服務(wù)企業(yè)還應(yīng)考慮如何使服務(wù)更容易地為顧客所把握。通常有兩個(gè)原則需要遵循：A 、把服務(wù)同易于讓顧客接受的有形物體聯(lián)系起來(lái)由于服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)是通過(guò)有形展示表現(xiàn)出來(lái)的，所以， 有形展示越容易理解，則服務(wù)就越容易為顧客所接受。運(yùn)用此種方式時(shí)要注意：（ a）使用的有形物體必須是顧客認(rèn)為很重要的，并且也是他們?cè)诖朔?wù)中所尋求的一部份。如果所用的各種實(shí)物都是顧客不重視的，

23、則往往產(chǎn)生適得其反的效果。（ b）必須確保這些有形實(shí)物所暗示的承諾，在服務(wù)被使用的時(shí)候一定要兌現(xiàn)，也就是說(shuō)各種產(chǎn)品的質(zhì)量， 必須與承諾中所載明的名實(shí)相符。 如果以上的條件不能做到， 那么所創(chuàng)造出來(lái)的有形物體與服務(wù)之間的聯(lián)結(jié)，必然是不正確的、無(wú)意義的和具有損害性的聯(lián)結(jié)。B、把重點(diǎn)放在發(fā)展和維護(hù)企業(yè)同顧客的關(guān)系上使用有形展示的最終目的是建立企業(yè)同顧客之間的長(zhǎng)久關(guān)系。服務(wù)業(yè)的顧客， 通常都被鼓勵(lì)去尋找和認(rèn)同服務(wù)企業(yè)中的某一個(gè)人或某一群人，而不只是認(rèn)同于服務(wù)本身。如在廣告代理公司的客戶經(jīng)理，管理研究顧問(wèn)咨詢公司組成客戶工作小組等。所有這些都是強(qiáng)調(diào)關(guān)注于以人表現(xiàn)服務(wù)。因此，服務(wù)提供者的作用很重要，他們直

24、接與顧客打交道，不僅其衣著打扮、言談舉止影響著顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，他們之間的關(guān)系將直接決定顧客同整個(gè)企業(yè)關(guān)系的融洽程度。另外，其他一些有形展示亦能有助于發(fā)展同顧客的關(guān)系。比如，企業(yè)向客戶派發(fā)與客戶有關(guān)的具有紀(jì)念意義的禮物就是出于此種目的。2、有形展示效果的形式有形展示的效果一般有三種形式：（ 1）該服務(wù)的一種實(shí)物表征即能喚起顧客想到該服務(wù)的利益；（ 2）可以強(qiáng)調(diào)服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間相互關(guān)系的有形展示；（ 3）可以聯(lián)結(jié)非實(shí)物性服務(wù)和一有形物體，而讓顧客易于辨認(rèn)的一種展示。例如，儲(chǔ)蓄賬戶、干洗和美發(fā)三種消費(fèi)者服務(wù)業(yè)的展示效果的測(cè)定，是用“利用這些展示的廣告所能產(chǎn)生說(shuō)服消費(fèi)者相信服務(wù)利益”

25、的能力來(lái)衡量。 每一種服務(wù)都有其特定的利益，有形展示的效果往往因所考慮的利益不同而不同。至于服務(wù)提供者與客戶相互之間的展示效果，根據(jù)提供者和客戶之間對(duì)于服務(wù)利益的個(gè)人信任程度而定。這也就是強(qiáng)調(diào)： 有形展示的類型必須與顧客尋求的利益相關(guān)，如果沒(méi)有考慮這些利益，就不應(yīng)該使用該類型的有形展示。服務(wù)業(yè)營(yíng)銷人員面臨的最大挑戰(zhàn)是，找出這些利益然后用適當(dāng)?shù)挠行握故救ケ憩F(xiàn)。服務(wù)業(yè)公司所能利用的展示方式有很多：從環(huán)境到裝潢、設(shè)備、文具、顏色和照明等，都可以說(shuō)是服務(wù)企業(yè)形成與塑造環(huán)境氣氛的一部分。3、有形展示管理的執(zhí)行服務(wù)展示管理不僅是營(yíng)銷部門(mén)的工作， 雖然營(yíng)銷部門(mén)應(yīng)該唱主角， 但每個(gè)人都有責(zé)任傳送有關(guān)服務(wù)的適當(dāng)

26、線索， 下面列出的是一份行動(dòng)問(wèn)題清單， 所有的管理人員都應(yīng)定期考慮這些問(wèn)題。（ 1）我們有一種高效的方法來(lái)進(jìn)行服務(wù)展示管理嗎？我們對(duì)顧客可能感覺(jué)到的有關(guān)服務(wù)的每一件事都給予了充分的重視嗎？（ 2）我們是否積極地進(jìn)行服務(wù)展示管理？我們積極地分析了如何使用有形因素來(lái)強(qiáng)化我們的服務(wù)概念和服務(wù)信息嗎？（ 3）我們對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行了很好的管理嗎？我們是否關(guān)注“小事情”？舉例來(lái)說(shuō)，我們保持了服務(wù)環(huán)境的一塵不染嗎？如果我們的霓虹燈忽然壞了， 我們是立即換呢還是過(guò)后再換？我們作為管理人員有沒(méi)有舉例向員工說(shuō)明沒(méi)有任何細(xì)節(jié)小到不值得管理？（ 4）我們將服務(wù)展示管理和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)合起來(lái)了嗎？例如，當(dāng)我們做出環(huán)境設(shè)計(jì)的決

27、定時(shí)， 是否考慮到這一設(shè)計(jì)能否支持高層營(yíng)銷策略？我們作為管理人員， 是否熟知展示在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中的作用， 進(jìn)而對(duì)計(jì)劃作了有益的補(bǔ)充？作為管理人員我們知道在營(yíng)銷計(jì)劃中什么是首要的嗎？（ 5）我們通過(guò)調(diào)查來(lái)指導(dǎo)我們的服務(wù)展示管理了嗎，我們有否尋找來(lái)自員工和顧客的由價(jià)格傳遞的線索？我們預(yù)先有否測(cè)定我們的廣告向顧客傳遞了什么樣的信息？在服務(wù)設(shè)備設(shè)計(jì)過(guò)程中， 我們征求過(guò)顧客和員工的意見(jiàn)嗎？我們有沒(méi)有雇傭 “職業(yè)顧客” 按照清潔度、整齊度、 營(yíng)銷工具的適用性等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)我們的服務(wù)環(huán)境做出評(píng)價(jià)？我們作為管理人員， 在提高公司整體形象過(guò)程中，是如何運(yùn)用環(huán)境設(shè)備和其他展示形式的呢？（ 6）我們將服務(wù)展示管理的主人翁

28、姿態(tài)擴(kuò)展到整個(gè)組織范圍了嗎？在服務(wù)營(yíng)銷中，我們向員工講授了服務(wù)展示管理的特點(diǎn)和重要性嗎？我們是否向組織內(nèi)的每個(gè)人提問(wèn)，回答個(gè)人在展示管理中的責(zé)任？讓他們（ 7）我們?cè)诜?wù)展示管理過(guò)程中富有創(chuàng)新精神嗎？我們所做的每件事都有別于競(jìng)爭(zhēng)者和其他服務(wù)提供者嗎？我們所做的事有獨(dú)創(chuàng)性嗎？我們是不斷地提高展示水平使之合乎時(shí)尚呢，還是跌入沾沾自喜、自鳴得意之中？（ 8）我們對(duì)第一印象的管理怎么樣？和顧客接觸早期的經(jīng)歷是否給部我們留下了深刻印象？我們的廣告、 內(nèi)部和外部的環(huán)境設(shè)備、 標(biāo)志物， 以及我們的員工的服務(wù)態(tài)度對(duì)新顧客或目標(biāo)顧客是頗具吸力呢，還是使他們反感。（ 9）我們對(duì)員工的儀表進(jìn)行投資了嗎？我們有沒(méi)有向

29、員工分發(fā)服裝并制定符合其工作角色的妝扮標(biāo)準(zhǔn)？對(duì)于負(fù)責(zé)聯(lián)系顧客的員工， 我們考慮到為其提供服裝津貼了嗎？我們考慮過(guò)提供個(gè)人妝扮等級(jí)津貼嗎？（ 10）我們對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)展示管理了嗎？我們有沒(méi)有使用有形因素使服務(wù)對(duì)員工來(lái)說(shuō)不再神秘？我們是否使用有形因素來(lái)指導(dǎo)員工完成其服務(wù)角色？我們工作環(huán)境中的有形因素是表達(dá)了管理層對(duì)員工的關(guān)心呢？還是缺乏關(guān)心呢？十二、服務(wù)有形展示(3)-（三）服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)所謂服務(wù)環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場(chǎng)所，它不僅包括影響服務(wù)過(guò)程的各種設(shè)施，而且還包括許多無(wú)形的要素。因此，凡是會(huì)影響服務(wù)表現(xiàn)水準(zhǔn)和溝通的任何設(shè)施都包括在內(nèi)。例如，就旅館業(yè)而言，環(huán)境意味著：建筑物、土地和裝備，包

30、括所有內(nèi)部裝潢、家具和供應(yīng)品。因此，像一些較不起眼的東西如茶盤(pán)、 一張記事紙或一只冰桶等， 在傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)觀念中，或許會(huì)被忽略掉，但對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，也必須與其他明顯物品一樣都包括在內(nèi)。1、服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)對(duì)大多數(shù)服務(wù)業(yè)公司而言， 環(huán)境的設(shè)計(jì)和創(chuàng)造并不是件容易的工作。 雖然對(duì)于在顧客處所或家庭中提供服務(wù)的服務(wù)業(yè)， 這個(gè)問(wèn)題并不很重要， 但它們也應(yīng)該注意到器械裝備的設(shè)計(jì)、制服、車輛、文具以及可能會(huì)在顧客心目中形成對(duì)服務(wù)公司印象的類似事項(xiàng)。從服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的角度看，環(huán)境具有如下特點(diǎn)：（ 1）環(huán)境是環(huán)繞（ surrounds ）、包括（ enfolds ）與容納（ engulfs ），一個(gè)人不能成為環(huán)

31、境的主體，只可以是環(huán)境的一個(gè)參與者。（ 2）環(huán)境往往是多重模式（ multi-model ）的，也就是說(shuō)，環(huán)境對(duì)于各種感覺(jué)形成的影響并不是只有一種方式。（ 3）邊緣信息和核心信息總是同時(shí)展現(xiàn)，都同樣是環(huán)境的一部份，即使沒(méi)有被集中注意的部份，人們還是能夠感覺(jué)出來(lái)。（ 4）環(huán)境的延伸所透露出來(lái)的信息總是比實(shí)際過(guò)程的更多，其中若干信息可能相互沖突。（ 5）各種環(huán)境均隱含有目的和行動(dòng)以及種種不同角色。（ 6）各種環(huán)境包含許多含義和許多動(dòng)機(jī)性信息。（ 7）各種環(huán)境均隱含有種種美學(xué)的、社會(huì)性的和系統(tǒng)性的特征。因此，服務(wù)業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)的任務(wù)， 關(guān)系著各個(gè)局部和整體所表達(dá)出的整體印象， 影響著顧客對(duì)服務(wù)的滿意度。

32、2、理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造設(shè)計(jì)理想的服務(wù)環(huán)境并非一件容易的事情，除了需要大量的資金花費(fèi)外，一些不可控制的因素也會(huì)影響環(huán)境設(shè)計(jì)。一方面， 我們現(xiàn)有的關(guān)于環(huán)境因素及其影響的知識(shí)及理解程度還很不夠。 究竟空間的大小、 各種設(shè)施和用品的顏色與形狀等因素的重要性如何？地毯、窗簾、燈光、溫度等因素之間存在怎樣的相互關(guān)系？諸如此類的問(wèn)題具有較強(qiáng)的主觀性，很難找到一個(gè)正確的答案。另一方面， 每個(gè)人都有不同的愛(ài)好和需求， 他們對(duì)同一環(huán)境條件的認(rèn)識(shí)和反應(yīng)也各不相同。因此，設(shè)計(jì)滿足各種各樣類型人的服務(wù)環(huán)境，如旅館、大飯店、車站或機(jī)場(chǎng)等存在一定的難度。以一家餐廳為例，其環(huán)境的設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮如下幾個(gè)方面：適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)適當(dāng)?shù)牡乩?/p>

33、位置容易吸引更多的顧客。 不過(guò)，適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)主要是指使餐廳接近于目標(biāo)顧客集中的地區(qū)， 并非單純是指餐廳應(yīng)處于客流量較多的繁華商業(yè)區(qū)或交通便利的地方。明，了解各種地段的特點(diǎn)，了解顧客的消費(fèi)需求是有效地推廣服務(wù)產(chǎn)品的前提。這說(shuō)餐廳的環(huán)境衛(wèi)生狀況環(huán)境衛(wèi)生是餐廳經(jīng)營(yíng)的最基本條件。顧客選擇餐廳前首先要看的就是餐廳是否清潔衛(wèi)生。從外部看，它要求招牌整齊清潔、宣傳文字字跡清楚、盆景修剪整齊；從內(nèi)部看，要求顧客坐席、餐廳擺設(shè)和陳列臺(tái)、廚房、備餐間以及洗手間等整齊清潔。餐廳的氣氛餐廳的氣氛是影響餐廳服務(wù)質(zhì)量的重要因素， 因而，無(wú)論餐廳外部還是內(nèi)部的設(shè)計(jì)與裝飾都要烘托出某種氣氛， 以便突出餐廳的宗旨和強(qiáng)有力地吸引現(xiàn)

34、有的和潛在的顧客。 餐廳的設(shè)計(jì)、裝飾、布局、照明、色調(diào)、音響等都會(huì)影響餐廳的氣氛。比如音響，餐廳中通常都要播放音樂(lè)，音量適中的音樂(lè)能使顧客賞心悅耳，增加食欲；反之，音量過(guò)大則可能影響顧客的交談，使人感到厭煩。不同的餐廳亦要選擇。同風(fēng)格的音樂(lè)，在快餐廳可能適合于播放節(jié)奏性較強(qiáng)的流行音樂(lè)，而格調(diào)高雅的餐廳則更適合旋律優(yōu)美、速度緩慢的古典音樂(lè)等。環(huán)境設(shè)計(jì)如此重要，但不能錯(cuò)誤地認(rèn)為只有環(huán)境設(shè)計(jì)尤其是室內(nèi)設(shè)計(jì)才是可供利用的、配合全套營(yíng)銷組合的有形展示策略。 很多中小企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到有形展示的戰(zhàn)略性作用， 卻礙于缺乏資金改善環(huán)境設(shè)計(jì)，而視有形展示為一種奢侈的投資。事實(shí)上，正如前面所指出的，有形展示除了環(huán)境與

35、氣氛因素以及設(shè)計(jì)因素之外， 還有社交因素。 社交因素代表服務(wù)員工的外觀、行為、態(tài)度、談吐及處理顧客要求的反應(yīng)等，它們對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量乃至整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的影響不容忽視。 社交因素對(duì)顧客評(píng)估服務(wù)質(zhì)量的影響， 遠(yuǎn)較其他兩類因素顯著。 因?yàn)楦鶕?jù)對(duì)社交因素的觀察， 顧客可以直接判斷服務(wù)員工的反應(yīng)性、 能否誠(chéng)心誠(chéng)意地處理顧客的特殊要求、能否給顧客一種對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量頗具信心的感覺(jué)以及服務(wù)員工是否值得信賴等。3、影響服務(wù)形象形成的關(guān)鍵因素一家服務(wù)業(yè)公司所要塑造的形象， 受很多因素的影響。 營(yíng)銷組合的所有構(gòu)成要素， 如價(jià)格、服務(wù)本身、廣告、促銷活動(dòng)和公開(kāi)活動(dòng)，既影響顧客與當(dāng)事人的觀感，也成為服務(wù)的實(shí)物要素。影響服務(wù)

36、環(huán)境形成的關(guān)鍵性因素主要有兩點(diǎn)。（ 1）實(shí)物屬性服務(wù)業(yè)公司的建筑構(gòu)造設(shè)計(jì)， 有若干層面對(duì)其形象塑造產(chǎn)生影響。 表 14 2 顯示零售場(chǎng)所的若干重要因素。 以下每一項(xiàng)目都是影響形象的因素， 其中任何一項(xiàng)的有無(wú)， 都會(huì)影響到其他各項(xiàng)的個(gè)別屬性的表現(xiàn)。換言之，這些屬性可能對(duì)形象的創(chuàng)造與維持有幫助。服務(wù)業(yè)公司的外在有形表現(xiàn)會(huì)影響其服務(wù)形象。一棟建筑物的具體結(jié)構(gòu)，包括其規(guī)模、造型、 建筑使用的材料、 其所在地點(diǎn)位置以及與鄰近建筑物的比較， 都是塑造顧客觀感的因素。至于其相關(guān)因素，諸如停車的便利性、可及性、櫥窗門(mén)面、門(mén)窗設(shè)計(jì)、招牌標(biāo)示和制示車輛等等也很重要。因?yàn)橥庠诘挠^瞻往往能附聯(lián)牢靠、永固、保守、進(jìn)步或其他各種印象。而服務(wù)業(yè)公司內(nèi)部的陳設(shè)布局、裝飾、桌子，家具、裝修、座椅、照明、色調(diào)配合、材料使用、空氣調(diào)節(jié)、標(biāo)記，視覺(jué)呈現(xiàn)如圖像和照片之素質(zhì)等，所有這一切合并在一起往往就會(huì)創(chuàng)造出“印象”和“形象” 。從更精細(xì)的層面而言，內(nèi)部屬性還包括：記事紙、文具、說(shuō)明小冊(cè)子、展示空間和貨架等項(xiàng)目。能將所有這些構(gòu)成要素合并成為一家服務(wù)公司“有特色的整體個(gè)性”，需要相當(dāng)技術(shù)性和創(chuàng)造性。有形展示可以使一家公司或機(jī)構(gòu)顯示其“個(gè)性” ，而“個(gè)性”在高度競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)差距化的服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)中是一