四大提升策略倍增品牌價值

1、四大提升策略倍增品牌價值重裝上陣 我們已經(jīng)來到了通往強勢品牌的第五站，此時面前是萬丈懸崖，通過前四站的不眠不休我們已經(jīng)得到了基本的品牌資產(chǎn)，現(xiàn)在需要的是驚險的一躍，成功則品牌價值幾何倍數(shù)增長，失敗則一切回到起點，然而我們不能回避，鯉魚的命運就是一定要登上龍門。 一、如何進行品牌提升？ 品牌的終極價值就在于能夠促進業(yè)務以各種可能的方式實現(xiàn)大踏步的成長，海爾的品牌如果一直坐守于電冰箱業(yè)務它絕走不到今天，縱觀中外所有強勢品牌的發(fā)展歷程，用品牌來發(fā)展新業(yè)務同時用新業(yè)務來反哺品牌是一條金科玉律，不如此品牌將是一潭死水，品牌價值必不進則退，這就是品牌提升的意義所在。 一提到品牌提升，很多人可能會想到品牌延

2、伸，的確這也是一條提升之道，但這遠未窮及所有的提升可能，下面我們建立了一個“品牌提升策略矩陣”以便對品牌提升有全面的把握。 1、品牌提升策略矩陣 品牌資產(chǎn)象企業(yè)的其它資產(chǎn)一樣是在流動轉(zhuǎn)移中增值的，品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移可以分為兩大方向，一種方向是在企業(yè)層面的轉(zhuǎn)移，分為在內(nèi)部轉(zhuǎn)移和轉(zhuǎn)移給其它企業(yè)；另一種方式是在產(chǎn)品層面的轉(zhuǎn)移，分為現(xiàn)有產(chǎn)品轉(zhuǎn)移和新產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。 如果我們以產(chǎn)品層面的轉(zhuǎn)移為橫軸，以企業(yè)層面的轉(zhuǎn)移為縱軸，我們可以建立一個四象限的矩陣，并建立相應的提升策略：第一象限是品牌資產(chǎn)在企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)移至新產(chǎn)品之上，對應的提升策略是品牌延伸；第二象限是品牌資產(chǎn)在企業(yè)內(nèi)部繼續(xù)強化現(xiàn)有產(chǎn)品，對應的提升策略是品牌聯(lián)盟

3、；第三象限是品牌資產(chǎn)在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎上轉(zhuǎn)移給其它的企業(yè)，對應的提升策略是品牌特許經(jīng)營；第四象限是品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移給新產(chǎn)品同時轉(zhuǎn)移給其它的企業(yè)，對應的提升策略是品牌授權。 2、四種提升策略的比較 這四種策略有的涉及到內(nèi)部發(fā)展，有的涉及到外部的發(fā)展，具有不同的特征以及適應范圍。 二、品牌延伸 品牌延伸是最常見的品牌提升之道，是那些擔心對品牌資產(chǎn)喪失控制力的提升者的首選，以至于很多人把品牌延伸和品牌提升混作一談。 1、什么是品牌延伸（BrandExtension）？ 科特勒認為品牌延伸是將現(xiàn)有的品牌名稱使用到新產(chǎn)品上，然而這只是表象，品牌名稱轉(zhuǎn)移的背后實際上是品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，所以品牌延伸實質(zhì)上是對品牌資

4、產(chǎn)的策略性使用。 2、如何進行正確的品牌延伸 IBM曾經(jīng)措資數(shù)十億美元品牌延伸至復印機產(chǎn)品，施樂為了反擊同樣耗費十幾億美元品牌延伸至PC領域，盡管他們在各自的領域都是領導性的強勢品牌，仍舊敗得七零八落。很多品牌延伸并未如預期一樣實現(xiàn)業(yè)績延伸，這是決策缺乏系統(tǒng)周密考量的結果。 三、品牌聯(lián)盟 品牌延伸是內(nèi)部化的一種成長方式，它要求對價值鏈中的所有環(huán)節(jié)進行控制，這要求企業(yè)具備極高的品牌戰(zhàn)略管理者能力，使得很多企業(yè)可能因為相關能力的缺乏無法進行成功的品牌延伸，這時候品牌聯(lián)盟就成了一種可考慮的提升方式。柯達曾經(jīng)做過一個調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“單純利用柯達品牌的顧客預購率是25，單純利用索尼品牌則是20，但如果兩個品

5、牌同時利用則高達85”，品牌聯(lián)盟能夠產(chǎn)生112的效果已毫無異議。 彼得德魯克曾經(jīng)說過“90年代是聯(lián)盟的時代”，事實表明由著名品牌組成的聯(lián)盟已成為競爭利器，最有名的莫過于微軟公司和英特爾公司合作形成的WINTEL聯(lián)盟，幾乎掌握了IT業(yè)的所有游戲規(guī)則。 我們看到的聯(lián)盟很少有超過12個月的，常常是今天急急忙忙地建立，明天又急急忙忙的取消，這種有如“兒戲”的聯(lián)盟現(xiàn)象原因在于缺乏一套規(guī)整嚴肅的聯(lián)盟程序。 四、品牌授權 除去品牌延伸、品牌聯(lián)盟之外，提升品牌的途徑還有品牌授權。盡管品牌授權對大多數(shù)人來說可能還比較陌生，但實際上品牌授權這種品牌提升方式在美國、歐洲和東南亞都已有了很長的發(fā)展歷史。 1、什么是品

6、牌授權 品牌授權是品牌所有者將自己所擁有品牌有償授予被授權者使用的一種品牌提升方式，這種方式其實與品牌延伸非常相似，都是利用品牌的識別和資產(chǎn)延伸到新的產(chǎn)品之上，只不過品牌延伸是一種內(nèi)部化的方式，而品牌授權是一種外部化的方式。 2、品牌授權的影響因素 并非所有的品牌都能夠成功授權，在進行品牌授權之前應仔細考慮以下因素： 五、品牌特許經(jīng)營 品牌特許經(jīng)營是一種非常類似于品牌授權的品牌提升方式，只不過品牌授權是將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移至其它產(chǎn)品之上，而連鎖經(jīng)營則是品牌資產(chǎn)在現(xiàn)有產(chǎn)品上進行企業(yè)間的轉(zhuǎn)移。現(xiàn)在品牌特許經(jīng)營已經(jīng)成為零售業(yè)（如華聯(lián)）、藥業(yè)（如999）、快餐（馬蘭拉面）、服裝業(yè)（如美特斯邦威）進行品牌擴張的制勝法寶，從2000年到2003年以“圈地運動”為特征的品牌特許經(jīng)營風潮橫掃中國，很多實現(xiàn)跳躍性發(fā)展的品牌其成功的關鍵因素就在于合理運用品牌特許經(jīng)營。 品牌特許經(jīng)營的規(guī)劃流程如下： 本文節(jié)選自作者著作品牌戰(zhàn)略管理實戰(zhàn)手冊 劉威（knewway），EMBA，品牌戰(zhàn)略管理的倡導者，戰(zhàn)