一個文案策劃的自我修養(yǎng)

1、一個文案策劃的自我修養(yǎng)（一）從事文案策劃的人應該具有哪些能力呢？ 一個新人要如何培育自己的職業(yè)素 養(yǎng)？大視野廣告用11年的體會，培育出十幾位策劃人材，他們用自身的職業(yè)發(fā) 展體會告知你如何培育職業(yè)靈敏度。一、文案VS策劃在廣告學中，嚴格說文案與策劃應當是兩個彼此連系但卻迥然不同的專業(yè) 分工，只是受制于中國廣告行業(yè)普遍的公司小型化現(xiàn)狀，因此才產(chǎn)生了這種“復合型專業(yè)人材”。文案一樣指廣告公司或企業(yè)策劃部從事文字工作的職業(yè)文案策 劃。文案的專業(yè)是編輯、撰寫廣告文字內(nèi)容或影視媒體中的對話、 旁白，具體 產(chǎn)品是：廣告語、大題目、內(nèi)文等，總之是一切給寫給消費者（最終廣告受眾） 看的東西。而策劃那么是考慮如何

2、做廣告的職業(yè)，比如廣告媒體形式、受世人群分析、 宣傳重點、營銷策略，另外，策劃可能還要考慮畫面、文案的表現(xiàn)方向，策劃做 的東西是給廣告公司和客戶看的。 策劃是文案的上游環(huán)節(jié)。策劃是統(tǒng)攜全篇的綱 領(lǐng)，而文案那么是將具體策劃思路形成文字，變成具體可操作的方案。鄧國華在這年頭，文字工作者怎么活說過：“文案是一種思想的表達， 一種優(yōu)美的抒寫；策劃是一種思維方式，一種奇異的邏輯?！倍?、文案策劃的工作內(nèi)容文案策劃要緊從事文字創(chuàng)作的工作， 包括產(chǎn)品名稱、廣告語、廣告宣傳片 構(gòu)思、報紙稿件等等，涉及的東西很多，要緊得創(chuàng)意。工作是配合策劃總監(jiān)一步 步來的。做到必然程度，有了體會能夠升為策劃，離開一些瑣碎的文字性

3、東西。作為一個廣告文案策劃，要深刻了解自己所在職位的職能理念、上崗條件、 可培育技術(shù)。文案策劃的工作內(nèi)容、策劃職位職責有哪些？一、公司客戶或產(chǎn)品的廣告策劃、宣傳物料文案、活動方案等的撰寫；二、負責展開市場調(diào)研，分析市場信息、項目的信息搜集，把握競爭對手 的狀況，把握市場現(xiàn)有局勢，策略的分析、方案的擬定、提案制作等；3、新聞稿、軟文等文案；4、門店促銷方案的出臺及落實，負責對促銷成效進行總結(jié)、評估；五、協(xié)助公司各類刊物的采編工作，負責公司企業(yè)形象的樹立、宣傳、保 護、提升；只有了解清楚了自己的工作內(nèi)容，才能夠開始展動工作，對自己職位的了 解是最大體的要求。五、上篇文章中大視野結(jié)合實戰(zhàn)體會總結(jié)題目

4、創(chuàng)意的三個特點，下面要緊談談創(chuàng)意的一些方式。(1)擬人化當把產(chǎn)品擬人化以后，一樣都會有好的創(chuàng)意。三點摩絲創(chuàng)意的廣告你的頭 發(fā)在動氣？，為千仟玉手足柔嫩劑創(chuàng)意的廣告 北京人，誰的手足在哭泣？， 為視力1+1眼睛營養(yǎng)液創(chuàng)意的廣告別讓我一生“嫁”給它(我是眼睛，它是眼鏡)。為天人防盜鎖創(chuàng)意的成婚、離婚篇，為火王燃氣爐創(chuàng)意的我 天生一肚子火氣等等，都運用了擬人的手法，相當生動。(2)逆向思維他人老是說自己是老大，若是你承認自己老二，就不同凡響，他人說“紅”， 你說“黑”就往往出人意料。艾維斯出租車創(chuàng)意的在出租車行業(yè)里，艾維斯是 第二位的就令人震動。在許多廣告中運用逆向思維，房地產(chǎn)都喜愛說自己在“黃 金

5、地段”，一個房地產(chǎn)做得廣告說它在“白銀地段”訴求它“升值有潛力”，為 另一個房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的我喜愛挑剔的買房人，為藍旗襯衣做得一件不合 格的襯衣，為三蛇膽創(chuàng)意的另外的 80萬粒您吃不到，為金湯創(chuàng)意的請 別相信100%效，為吾老七創(chuàng)意的女人的年齡能夠“扯謊”等等。(3)情景想象許多廣告要借助生活中熟悉的場景想象。例如一致全家創(chuàng)意的歸心似箭 篇、另眼相看篇，為益生堂創(chuàng)意的你預備送我什么、年輕人火氣不要 太大、這一回，別烤“糊” 了，為天健花園創(chuàng)意的那個地址看來需要開 一家寵物店都是描摩出返鄉(xiāng)、回家、男女談戀愛時的對話、辦公室一幕、高考 一幕、公園一幕等情景展開的創(chuàng)意，超級富有人情味。(4)借助熱點

6、話題、新聞在水滸傳最火爆的時候，古方三蛇膽創(chuàng)意出孫二娘篇、對付上火、 長痘怎能心太軟？，“心太軟”是專門流行的歌，兩個最紅的流行物拼在古方 三蛇膽的廣告中，廣告成效自然非同凡響。在深圳進行如火如荼的掃毒、掃黃運 動時，三蛇膽推出的掃毒滅瘡篇廣告引發(fā)額外關(guān)注。中華豆腐在臺灣借母親 節(jié)推出的中華慈母心，中華豆腐心亦妙不可言，一致藥店在三八節(jié)推出的三 八節(jié)男人一致行動的廣告都相當有阻礙力。(5)利用比喻、象征、聯(lián)想等手法將某一特點與某一物象或其他事物相較或產(chǎn)生聯(lián)想，往往會顯現(xiàn)比較驚人的 成效。比如把“哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖” 比喻為“貓”，廣告題目確實是貓 能救你的車嗎？，佳百娜紅酒的廣告題目來自

7、煙臺的“美好女郎”一一佳百 娜，天健花園用名著、名畫來比喻建筑力作，彌足寶貴，洗面奶除痘被比喻成 “用碾子磨面又慢又煩”等等。聯(lián)想對創(chuàng)意出好文案也很有幫忙，如上海三菱，是 30303030,讓人一下就 想到三菱。臺灣黑松飲料，“黑松確實是歡樂”，讓人將黑松與歡樂聯(lián)系在一路。(6)運用感嘆語氣來創(chuàng)意，比如用“果然”、“可惡”、“親愛的”等均 很吸引人。(7)運用版面創(chuàng)意，益生堂三蛇膽、天健花園創(chuàng)意豎版廣告相當專門。（8）借助熟悉感。（9）借助寵物、美女與寶寶。六、一篇好的文案內(nèi)文，最要緊的是講事實，而不是裝腔作勢；給予親切感, 注入真實的情感。講事實，最經(jīng)典的確實是奧格威包J意的當勞斯萊斯行每小

8、時60千米時，車內(nèi)最大的噪音來自電子儀表，文案列舉了大量的事實，異樣令人興奮。廣告 內(nèi)文必然忌諱空洞的說教，要告知消費者一些超級實在、具體的數(shù)字。給予文案親切感，以朋友說的口氣寫文章，娓娓悅耳，字里行間透露出作者 的真誠、可靠近，作者的這種氣質(zhì)會帶入產(chǎn)品中，消費者極可能會因為這一點而 去購買產(chǎn)品。用真實的情感去寫，感動自己的文字必然也會感動其他人。一個文案策劃的自我修養(yǎng)（二）人常說廣告是：“客觀的試探，天才的表達”，關(guān)于每一個廣告人來講，策 略試探能力是必不可少。而書籍是肥沃的養(yǎng)料。它同時能讓你更深切了解行業(yè)， 改變思路方式、開闊思維。大視野結(jié)合自身體會，向您推薦 9本文獻，讀完這些 書你才

9、算是一一個合格的廣告人。1、營銷的16個關(guān)鍵詞葉茂中（與李光斗、徐大偉并稱為21世紀中國廣 告界的策劃三雄。）這是一本教你如何把東西賣好的圖書。葉茂中總結(jié) 20年體會，用3年時刻 寫作，用16個詞講營銷。2、一個廣告人的自白美大衛(wèi)奧格威奧格威的觀點不僅指導了奧美公司，同時是對整個廣告業(yè)的令人信服的 建議。本書在過往的廣告史上可能是對廣告人阻礙最大的一本，這本書能讓你 最好地了解廣告業(yè)及廣告人。3、奧美的觀點奧美聚集了來自奧美公司全世界同仁的出色文章，涵蓋品牌、經(jīng)營、公關(guān)、創(chuàng)意、網(wǎng)絡和行動營銷等諸多關(guān)鍵議題，使讀者得以分享奧美特有的專業(yè)工具的原那么 和運用，和成功案例，領(lǐng)略在時空變遷中維持恒久魅

10、力的奧美文化。4、創(chuàng)意之道-32位全世界頂尖廣告人的創(chuàng)作之道（The Copy Book全 世界32位頂尖廣告文案的寫作之道）作者：英國D&AD協(xié)會全世界獲獎難度最大的廣告獎項的主辦方一一英國設(shè)計與藝術(shù)指導協(xié)會（縮 寫為D&AD）,把他們眼中那時美國、英國、歐洲、亞洲與澳洲最頂尖的 32位文 案召集起來，講述他們豐碩的廣告經(jīng)歷和獨特的創(chuàng)作方式。5、湛藍狡計美喬治潞易斯喬治？各易斯用自己幾十年的傳奇職業(yè)生涯作為證據(jù)，說明了什么是真正的 大創(chuàng)意。同時還闡發(fā)了廣告的精華、揭露了廣告的本質(zhì)。6、定位美里斯、特勞特等定位是尋求一個策略支點，在極致發(fā)散的同時，也集中到“點”的沖破；更 是指

11、引一種方向，企業(yè)或品牌只要做對了方向性的決策， 形成方向性不同化，就 能夠夠贏面大增。這本書要緊的奉獻是讓咱們形成一種并世無雙的思維方式。7、廣告文稿策略-策劃、創(chuàng)意與表現(xiàn)日植條那么夫 （曾任電通廣告公 司的文案與創(chuàng)意指導）以廣告文稿寫作的策略為中心，全面論述廣告文稿寫作的大體概念和原理、 特性與規(guī)律、方式和技術(shù)，從創(chuàng)意策略到媒體特性，從文稿表現(xiàn)到消費心理，構(gòu) 筑起一個完整的廣告文稿寫作理論體系。 作者腳踏日美兩地，提供大量優(yōu)秀和鮮 活的廣告文稿范例與分析。8、龍媒廣告選書第一輯的第一冊，也是我國大陸第一本廣告公司經(jīng)營治 理專書，出版以來一直居于銷售排行前十位。第四輯廣告公司運作實務系列 引進

12、的1997年出版的美國高作。本書具有一種務實的風格，關(guān)注于為廣告公司 多種經(jīng)營治理問題提供實際的解決方案。9、麥迪遜大道美馬丁麥耶一部結(jié)構(gòu)完整且手法細膩的美國廣告業(yè)進展史，百年猶新的美國廣告人列 傳。紐約曼哈頓區(qū)的一條聞名大街；美國許多廣告公司的總部都集中在這條街上， 因此這條街慢慢成了美國廣告業(yè)的代名詞。一個文案策劃的自我修養(yǎng)（三）文案寫手會用上許多寫作技術(shù)，將許多信息流暢地安排在簡短的幾段文案中 以以下舉幾項寫作小竅門：、適時斷句適時地斷句，能夠讓你的平均句長維持在能夠同意的范圍內(nèi)。 而且適時斷句 也能夠為你的文案增添戲劇成效與韻律感。二、在句首利用連接詞在句首利用“而且”、“或”、“可是”或“因為”這些連接詞，能夠在不 同的方式之間制造出比較順暢的連結(jié)。同時不要用復雜的連接詞。“可是”比“但 是"、“縱使”或“相反的”更簡短、也更好；也不要用過時的辭匯，當“而且” 已經(jīng)夠好的時候，就不要用“尤甚有之”或“再者”。3、一段只用一句話偶然把“一句話”當做一個段落，能夠改變文案的節(jié)拍，讓整個文案變得比 較活潑。若是所有的句子跟段落長度都差不多，讀者會漸漸變得麻木。4、利用視覺設(shè)計來強調(diào)文案中的字句加亮字體和下劃線能夠讓平面廣告里的部份字句凸顯出來。許多讀者在看文 案時只是草草讀過，因此加亮字體和下劃線能夠幫忙讀者注意關(guān)鍵字句、