娃哈哈營養(yǎng)快線廣告策劃書

1、娃哈哈營養(yǎng)快線廣告策劃案 產品：娃哈哈營養(yǎng)快線標題：娃哈哈營養(yǎng)快線之同學、朋友篇策劃：xxx xxxxx xxxxx Xxxx xxxx 目 錄一、前言二、產品簡介三、市場調查分析（1）市場分析（2）調查問卷及分析（3）調查總結（4）產品分析四、廣告策略（1）廣告目標（2）目標市場策略（3）產品定位策略（4）品牌形象策略（5）廣告述求策略（6）產品表現策略五、廣告文案（1）廣告主題（2）廣告內容（3）平面宣傳海報（4）廣告預期效果六、附錄 一前言：在人們的傳統(tǒng)觀念中。飲料更多是作為一種普通水的補充。但時至今日飲料在中國人的飲用消費中則大有替代普通水之勢。調查中，除了2.6的受訪者回答基本不喝飲

2、料外，絕大部分的受訪者都常喝飲料。其中占三成以上的人曰常飲料的消費量相當（143）或超過了（180）普通水的飲用量?？磥盹嬃弦言诓恢挥X中成為平常百姓的曰常生活必需品，變得與穿衣、吃飯一樣自然。 二簡介：娃哈哈營養(yǎng)快線，是娃哈哈集團根據中國人獨特膳食結構和營養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。純正果汁與香濃牛奶的完美結合，讓營養(yǎng)快線不但有牛奶的營養(yǎng)和鈣質，還有來自果汁的豐富維生素。補充人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素。 配料成分：水、全脂乳粉、白砂糖、濃縮蘋果汁、食用增稠劑、穩(wěn)定劑、食用香精、乙基麥芽酚、阿斯巴甜、安賽蜜、乳酸鏈球菌素、牛磺

3、酸、維生素E、煙酰胺、維生素B6、維生素A、維生素D、維生素B12 。三市場調查分析：（1）市場分析：1、 GDP增長帶動飲料市場發(fā)展 中國飲料市場目前形成了國產品牌和進口品牌一爭高下的競爭格局，在這個高度競爭的市場中，無論是扶雄厚資金的國外品牌，還是宣揚民族精神的國產品牌，都在使出渾身解數為自己爭得一席之地。在這個同類產品高度同質化的市場領域，無論是誰都很難憑借產品本身的卓然不群贏得消費者。一個品牌的品牌價值可分為品牌價值內涵和品牌價值外延兩部分。品牌價值內涵是品牌價值的核心部分反映了品牌的內在價值，是靠品牌長期積累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價值內涵分為情感和功能兩個層面共中情感

4、層面包括歷史傳承、人格特征、個入聯系度、可感知的價值文化特征等五個維度；功能層面包括可感知的質量和功能利益兩個維度。品牌價值外延是品牌價值的擴展部分，反映了品牌內在價值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動等手段有效提升的品牌價值部分，通常包括對品牌名稱、品牌標志、廣告語、形象使者、經營理念等認知度和美譽度的測量。2、 在不同品牌價值維度上各個品牌表現各不相同綜合比較，娃哈哈無論在品牌價值內涵還是外延上與其它品牌如芬達、農夫山泉康師傅、露露、椰樹、和樂百氏相比可謂各有千秋；而與可口可樂、百事可樂等相比，亦有可圈可點之處。從消費者的感受來看，一個品牌要得到消費者認同，豐富的品牌內涵還是強大

5、而成功的市場推廣上當是致勝法寶。（2）調查問卷：1、請問您知道或喝過娃哈哈營養(yǎng)快線嗎_。從上表中可以看出目前成都農業(yè)科技職業(yè)學院學生對娃哈哈營養(yǎng)快線的認識及品嘗情況，主要以知道且喝過為主，占總體的94.2%，其中知道但沒喝過的和不知道且沒喝過的分別只占4.35%和1.45% 。 2、 請問您是怎樣知道娃哈哈營養(yǎng)快線的_。和廣告來知道該產品的，分別占43.65%和48.07%，還有1.63%的學生是通過同學介紹，6.63%的同學是通過其他途徑知道娃哈哈營養(yǎng)快線的。 3、 請問您多久喝一次娃哈哈營養(yǎng)快線_。偶爾購買，占74.58%，經常購買的學生占15.47%，比重還是比較小，基本不買的學生占7.

6、18%，還有2.77%的學生是其他情況。 4、 請問您對娃哈哈營養(yǎng)快線的印象怎么樣_。較好，比重為64.09%，也有部分學生認為娃哈哈營養(yǎng)快線很好比重為35.91%，該數據里沒有學生感覺娃哈哈營養(yǎng)快線很差。 5、 請問您會在什么情況下購買娃哈哈營養(yǎng)快線_?？炀€，我們可以看14.9%是吃早餐時購買，35.9%是口渴時購買，6.1%是買去送人，43.1%是其他，我們可以了解到大學生買營養(yǎng)快線在其他情況下購買占主要方面。 6、 請問您能接受的娃哈哈營養(yǎng)快線的價格是_。范圍，其中200ml的價格范圍能接受的比重是42.5%,500ml的價格范圍能接受的比重是54.7%，1500ml的價格能接受的比重是

7、2.8%，由此我們可以看出200ml和500ml的價格范圍主要為大學生所接受。 7、 請問您購買營養(yǎng)快線的原因是_。從表中可以了解到購買營養(yǎng)快線主要的原因是口味受到大學生所喜歡，但價格不受大學生所認同。 8、 請問您會在哪里購買營養(yǎng)快線_。情況，從表中，我們看出，成都農業(yè)科技職業(yè)學院大學生一般主要在學校超市和永寧商業(yè)街購買營養(yǎng)快線，這些地點比較近，容易購買，美好家園和其他地方離的比較遠，相對購買的比較少。 9、您對哇哈哈營養(yǎng)快線的寶貴建議_。議。從表中可以看出有40.88%的在校大學生對哇哈哈營養(yǎng)快線沒什么建議，基本滿意哇哈哈營養(yǎng)快線的現狀。有14.36%的在校大學生認為哇哈哈營養(yǎng)快線的口味太

8、少，應該增加它的口味，也有人認為娃哈哈營養(yǎng)快線的味道稍濃,應該淡化它的口味。還有31.49%的在校大學生認為哇哈哈的營養(yǎng)快線的價格偏高，應適當降低其價格，從上表可以看出價格高是大多在校大學生購買哇哈哈營養(yǎng)快線的主要阻礙。還有6.08%、3.31%、3.87%、的在校大學生認為娃哈哈營養(yǎng)快線的質量應該有所提高、應加強宣傳促銷力度和改善包裝。從上表可以看出多數在校大學生認為娃哈哈營養(yǎng)快線的價格偏高。（三）調查總結：1、存在一部分大學生沒喝過娃哈哈營養(yǎng)快線由表1.1可以看出雖然知道且喝過娃哈哈營養(yǎng)快線的在校大學生有94.2%，占了絕大多數，但是也有5.8%的在校帶學生沒喝過娃哈哈營養(yǎng)快線，說明娃哈哈

9、營養(yǎng)快線的知名度在蕪湖高校園區(qū)娃還是很高的，知名度并不是絕對的，也有人不知道娃哈哈營養(yǎng)快線。可以看出娃哈哈營養(yǎng)快線在高教園區(qū)的知名度還有待提高，并且要不斷改善口味，加大宣傳力度。2、娃哈哈營養(yǎng)快線的廣告宣傳效果還不夠由表1.2可以看出通過廣告知道并了解娃哈哈營養(yǎng)快線的人只有48.07%，而消費者通過自己看到產品從而知道并了解娃哈哈營養(yǎng)快線的有43.65%，說明娃哈哈營養(yǎng)快線的廣告并沒有發(fā)揮它最大的作用，許多消費者并不是通過廣告知道娃哈哈營養(yǎng)快線，廣告的宣傳力度并沒有達到廣而告之的效果。所以，需要加大對廣告的投入，擴大廣告的宣傳力度，以讓其發(fā)揮到廣而告之的作用，并且需要讓消費者看過廣告之后就能記

10、住娃哈哈營養(yǎng)快線。3、購買娃哈哈營養(yǎng)快線的頻率比較低由表1.3可以看出蕪湖高校園區(qū)在校大學生只有15.47%經常喝娃哈哈營養(yǎng)快線，還有7.18%的大學生基本不喝，而只是偶爾喝一次的有74.58%，說明娃哈哈營養(yǎng)快線對大學生的吸引度還不夠，忠誠度還不夠，娃哈哈營養(yǎng)快線在在校大學生中的市場并不是很樂觀。所以，需要加大娃哈哈營養(yǎng)快線在大學生市場的宣傳，增加促銷，讓消費者對哇哈哈營養(yǎng)快線消費成為一種習慣。4、很大部分消費者對營養(yǎng)快線的價格不能接受由表1.6可以看出大部分在校大學生能接受的娃哈哈營養(yǎng)快線的價格在2.54元之間，由于在校大學生的消費能力有限，所以，提高娃哈哈營養(yǎng)快線在大學生市場中的份額就需

11、要做些降價促銷等以適應大學生的消費習慣及能力。5、消費者對娃哈哈營養(yǎng)快線的品牌忠誠度還不夠由表1.11可以看出很多在校大學生會長期認定購買某種品牌的飲料，這就形成一定的品牌忠誠度，而營養(yǎng)快線在消費者中形成的品牌忠誠度還沒夠。這是由于營養(yǎng)快線的宣傳、促銷還有公關的策略不到位所致，所以要不斷改善。6、產品的口味缺少由表1.12可以看出娃哈哈營養(yǎng)快線的口味偏少也是消費者購買它的阻礙之一。很多消費者認為其口味太少，不能滿足消費者多樣的需求。所以，增加口味也是娃哈哈營養(yǎng)快線增加在校大學生市場占有率的重要方法?？谖稘M足不同的消費者更能吸引消費者，以是消費者產生購買欲望。（四）產品分析：1、 為飲料消費者“

12、把脈” 飲料品類變數大，情有獨鐘不容易。在人們的傳統(tǒng)觀念中。飲料更多是作為一種普通水的補充。但時至今日飲料在中國人的飲用消費中則大有替代普通水之勢。調查中，除了2.6的受訪者回答基本不喝飲料外，絕大部分的受訪者都常喝飲料。其中占三成以上的人曰常飲料的消費量相當（143）或超過了（180）普通水的飲用量?？磥盹嬃弦言诓恢挥X中成為平常百姓的曰常生活必需品，變得與穿衣、吃飯一樣自然。 但是，如今的市場上，飲料種類五花八門，各個廠家又不斷推陳出新向人們提供不同口味、成份、功效的飲料。面對各種類型的飲料，人們有不同的選擇習慣?？傮w看來，多數消費者（71.2）都不會只局限于一種飲料，而會喝幾種；鐘情于一

13、種類型飲料的人群比例相對較少，也有20.5的消費者在不同種類的飲料門轉換沒有較明確的選擇范圍，他們只是一有什么喝什么而不管什么種類。 在各類飲料中最受消費者歡迎的是可樂類的飲料，有92.1的消費者會喝各種品牌的可樂產品；瓶裝水（80.1）雖然在國內市場普及的肘間不是很長但現在已與傳統(tǒng)汽水飲料（81.3）擁有相近比例的消費者；即飲茶類飲品在進入市場初期，由于與傳統(tǒng)的飲茶觀念和飲茶習慣有很大的沖突，而一度存有爭議，但現在這一產品也有了較大的市場。相比之下。在本次研究所涉及的8類飲料產品中同樣作為傳統(tǒng)飲料經過現代技術加工的飲品。豆奶類產品在消費者中的選擇比例就較低，僅有不到三成的消費者喝即飲豆奶類產

14、品。在飲料行業(yè)，同類飲料產品的品質差異不大價格也并不懸殊，因此品牌因素會很大程度地作用于消費者的購買選擇上。通過研究消費者選擇某種飲料的品牌選擇習慣，我們把消費入群劃分為具有忠誠性單品牌選擇（“只喜歡一個牌子”）、習慣性單品牌選擇（“總是買一個牌子但說不上喜歡。只是習慣了”）、多品牌選擇（“兩三個牌子換著買”）、追求方便（“不看牌子見到什么牌子就買什么牌子”）、價格導向型（“不看牌子，哪個便宜就買哪個”）等五個群體。2、 消費者行為分析購買習慣1）超市舒適，小店方便，都是購買好去處10年前，超級市場在中國還很少見，而今天超級市場在幾乎所有城市都已遍地開花城市市民對其接受程度從消費者購買飲料的地

15、點即可見一斑。調查顯示，多數消費者會在超市購買飲料，而個體小商店或副食品店也是消費者較常購買飲料的地方。超市的潔凈與個體小商店的方便，使這兩種零售點成為人們最喜歡的飲料購買場所，它們合起來占飲料經常購買地點的將近九成。2）零星購買為主，小批量存放也方便與吃飯不同，喝飲料是隨意性比較強的行為。所以有62.4的消費者購買飲料的習慣是喝多少才買多少；但也有29.9的消費者為了方便會多買一點存著要喝的肘候可以隨時拿到；只有7.6的消費者會一次性批發(fā)很多。這在一定程度上反映出飲料目前還并非家庭生活的必需品飲料消費更多體現為即時性需求消費，而非常規(guī)性需求消費。3）廣告接觸先聲奪人，產品接觸推波助瀾伴隨著對

16、飲料種類的認知，人們也從不同方面接觸到飲料品牌，從而對品牌做出選擇。相關調查顯示：當問到認知各種不同品牌的兩種主要途徑時，大多數受訪者（75.4）聲稱主要是通過廣告獲悉各種不同品牌飲料，而自己喝過后知道的也占一半以上（58.4），其他諸如親友介紹和零售商的介紹也為消費者認知各種飲料品牌起到一定的作用。按照近幾年的飲料消費規(guī)律，每到夏秋季節(jié)，飲料銷售最為火爆，被業(yè)內人士稱之為“黃金季節(jié)”。3、產品分析娃哈哈營養(yǎng)快線，是娃哈哈集團根據中國人獨特膳食結構和營養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。純正果汁與香濃牛奶的完美結合，讓營養(yǎng)快線不但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質，而且還有來自果汁的豐富維

17、生素；人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素一步到位，使飲用者能夠輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！而營養(yǎng)快線時尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，無一不契合了都市人的現代生活節(jié)奏，故其上市伊始就贏得了消費者的喜愛，成為營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想選擇。取得如此佳績固然與娃哈哈強大的品牌號召力有密不可分的關系，但娃哈哈龐大的銷售渠道、適當的零售價位也是營養(yǎng)快線的銷售不可或缺的重要因素。在調查中我們發(fā)現，多數情況下，在同層次，同類型的產品中，在相同質量或包裝時凈含量相近的情況下，娃哈哈與其它品牌的產品相比零售價格比普遍略低。（三）調查總結：1

18、、存在一部分大學生沒喝過娃哈哈營養(yǎng)快線由表1.1可以看出雖然知道且喝過娃哈哈營養(yǎng)快線的在校大學生有94.2%，占了絕大多數，但是也有5.8%的在校帶學生沒喝過娃哈哈營養(yǎng)快線，說明娃哈哈營養(yǎng)快線的知名度在蕪湖高校園區(qū)娃還是很高的，知名度并不是絕對的，也有人不知道娃哈哈營養(yǎng)快線?？梢钥闯鐾薰I養(yǎng)快線在高教園區(qū)的知名度還有待提高，并且要不斷改善口味，加大宣傳力度。2、娃哈哈營養(yǎng)快線的廣告宣傳效果還不夠由表1.2可以看出通過廣告知道并了解娃哈哈營養(yǎng)快線的人只有48.07%，而消費者通過自己看到產品從而知道并了解娃哈哈營養(yǎng)快線的有43.65%，說明娃哈哈營養(yǎng)快線的廣告并沒有發(fā)揮它最大的作用，許多消費者

19、并不是通過廣告知道娃哈哈營養(yǎng)快線，廣告的宣傳力度并沒有達到廣而告之的效果。所以，需要加大對廣告的投入，擴大廣告的宣傳力度，以讓其發(fā)揮到廣而告之的作用，并且需要讓消費者看過廣告之后就能記住娃哈哈營養(yǎng)快線。3、購買娃哈哈營養(yǎng)快線的頻率比較低由表1.3可以看出蕪湖高校園區(qū)在校大學生只有15.47%經常喝娃哈哈營養(yǎng)快線，還有7.18%的大學生基本不喝，而只是偶爾喝一次的有74.58%，說明娃哈哈營養(yǎng)快線對大學生的吸引度還不夠，忠誠度還不夠，娃哈哈營養(yǎng)快線在在校大學生中的市場并不是很樂觀。所以，需要加大娃哈哈營養(yǎng)快線在大學生市場的宣傳，增加促銷，讓消費者對哇哈哈營養(yǎng)快線消費成為一種習慣。4、很大部分消費

20、者對營養(yǎng)快線的價格不能接受由表1.6可以看出大部分在校大學生能接受的娃哈哈營養(yǎng)快線的價格在2.54元之間，由于在校大學生的消費能力有限，所以，提高娃哈哈營養(yǎng)快線在大學生市場中的份額就需要做些降價促銷等以適應大學生的消費習慣及能力。5、消費者對娃哈哈營養(yǎng)快線的品牌忠誠度還不夠由表1.11可以看出很多在校大學生會長期認定購買某種品牌的飲料，這就形成一定的品牌忠誠度，而營養(yǎng)快線在消費者中形成的品牌忠誠度還沒夠。這是由于營養(yǎng)快線的宣傳、促銷還有公關的策略不到位所致，所以要不斷改善。6、產品的口味缺少由表1.12可以看出娃哈哈營養(yǎng)快線的口味偏少也是消費者購買它的阻礙之一。很多消費者認為其口味太少，不能滿

21、足消費者多樣的需求。所以，增加口味也是娃哈哈營養(yǎng)快線增加在校大學生市場占有率的重要方法。口味滿足不同的消費者更能吸引消費者，以是消費者產生購買欲望。四廣告策略1. 廣告目標1）、借助娃哈哈極高的品牌認知度和美譽度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位，進一步擴大娃哈哈營養(yǎng)快線的市場認知度，使營養(yǎng)快線在北京市場達到達到有口皆碑，家喻戶曉，“早晨喝一杯，精神一上午”的廣告語深入人心，在目標消費者心目中的認知度達到96%以上。2）、繼續(xù)擴大娃哈哈營養(yǎng)快線的銷售量。3）、繼續(xù)擴大娃哈哈市場份額，2.目標市場策略通過對市場以及消費者的分析，根據消費者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動機和購買行為特征，以及

22、娃哈哈營養(yǎng)快線的品牌定位，我們初步確定的目標市場：寫字樓年青上班族（70年代后人群）和大、中、小學生人群，這部分人群年青，生活穩(wěn)定，有穩(wěn)固且持續(xù)的消費能力。或忙于工作或忙于學習，對信息需求量大，好奇心強，求知欲強,總在不斷地尋找新信息和新刺激并樂于體驗，大部分人有很強的進取心，有收入人群所構成的市場。3.產品定位策略娃哈哈營養(yǎng)快線，作為一種全新的牛奶果昔飲品。以純正果汁與香濃牛奶的完美結合，擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質，和果汁的豐富維生素。富含人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素。而時尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，也契合了都市人的現代生活

23、節(jié)奏，一上市就贏得了眾多消費者的喜愛，成為營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想選擇讓你輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！營養(yǎng)快線，。所以營養(yǎng)快線采用理念定位策略，其產品定位為：娃哈哈營養(yǎng)快線不僅擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質，而且還有來自果汁的豐富維生素。人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素一步到位，輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！其產品內涵與輕松、自信，口感佳，營養(yǎng)全面相連。4.品牌形象策略由于營養(yǎng)快線介于乳飲料和果汁飲料之間，兼具二者之長，又以時尚出挑的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，契合了都市人的現代生活節(jié)奏，適于營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游。

24、，所以我們建議繼續(xù)強化品牌滲透出的 對于娃哈哈品牌完全采用感性訴求策略，深化娃哈哈營養(yǎng)內涵。在營養(yǎng)快線廣告上采用感性和理性相結合的訴求策略，強調飲料的清新和滑爽的口感，尤其強調營養(yǎng)快線在同層次同價位飲料中擁有最全面的營養(yǎng)。6.產品表現策略1、廣告主題1）、娃哈哈品牌的內涵是在本土化親和力的基礎上再求超越。2）、娃哈哈營養(yǎng)快線是娃哈哈集團根據中國人獨特膳食結構和營養(yǎng)狀況，精心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品。3）、營養(yǎng)快線，時尚出跳的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，契合了都市人的現代生活節(jié)奏，是營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會旅游的理想選擇。4）、純正果汁與香濃牛奶的完美結合，讓營養(yǎng)快線不但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質，而且還有來自果汁的豐富維生素。人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素一步到位，讓你輕松承受壓力，接受挑戰(zhàn)！五廣告文案：（1）